ADMINISTRACIÓN Y ESTRATEGIAS DE PRECIO Unidad 1. El Precio en el Marketing, Costos en la Fijación de Precio y Estimación de Valor
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 2 1. TEORÍA GENERAL DEL PRECIO .................................................................... 3 1.1 OBJETIVOS DEL MERCADO ....................................................................... 4 1.2 DESCREMAR EL MERCADO........................................................................ 4 2. CONCEPTO DE PRECIO ................................................................................. 5 2.1 EL PRECIO EN EL MARKETING .................................................................. 7 2.2 VARIABLES DE MARKETING ...................................................................... 8 3. BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO....................................... 9 3.1 LOS BIENES INDUSTRIALES ..................................................................... 9 3.2 LOS BIENES DE CONSUMO ..................................................................... 12 4. TIPOS DE PRECIO ........................................................................................ 13 6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ............................................................... 20 6.1 MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN ............................................................ 20 6.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................. 21 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 25
INTRODUCCIÓN Estimado(a) estudiante de Administración Comercial y Financiera: bienvenido(a) al curso de “Administración y Estrategias de Precio”. En nombre de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, Facultad de Estudios a Distancia: Escuela de Ciencias Administrativas y Económicas, cordial saludo de bienvenida a esta modalidad de formación, deseándole éxitos en todas sus actividades y metas proyectadas. La actividad económica y empresarial, exige la especialización de los mercados de forma competitiva y exitosa; requiere del análisis de la única variable del Marketing Mix, que genera ingresos e influye directamente sobre las utilidades de la empresa, y como factor de decisión del área estratégica y generadora de valor; el precio es la más importante táctica de competencia, y se considera como una de las variables de acción por excelencia del Marketing-Mix, y en los términos económicos, se centra en el comportamiento y fuerza de los mercados, donde las organizaciones deben desarrollar ventajas competitivas, para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, a precios justos, con una marcada diferenciación y posicionamiento. En la primera unidad, se estudiarán conceptos de diferentes autores; los factores determinantes del precio, funciones del precio en el Marketing y análisis de los costos en la fijación del precio, y proyectar las utilidades de una organización de forma cualitativa y cuantitativa, y estrategias de Marketing que se ajusten a los objetivos y metas, para que generen sostenibilidad y competitividad organizacionales. Se realiza un recorrido fundamental de la Gestión de Precios, para ubicar en contexto, los productos y servicios que se ofrecen en un mercado y sus participantes: vendedores y compradores, competidores, distribuidores y niveles de límite territorial (local, regional, nacional), son elementos básicos para la fijación de precio final o precio de venta; generar interacción con las demás variables del Marketing, e identificar oportunidades de expansión del mercado. Conocimientos Previos En el nivel de formación por ciclos propedéuticos, se espera que maneje conceptos vistos en asignaturas como: fundamentos de mercadeo, variables del Marketing Mix (producto, precio, promoción, punto de venta), contabilidad básica, introducción a la administración, costos y emprenderismo. Competencias Al terminar el curso, el estudiante estará en capacidad de:
Elaborar pronósticos y presupuestos de ventas, de acuerdo con las metas de ventas y objetivos de mercadeo. Identificar los comportamientos del mercado, según resultados de la investigación y tendencias del entorno. Identificar y analizar la incidencia de las variables del Marketing-Mix en un mercado Analizar el comportamiento de compra de los clientes, consumidores y usuarios, de acuerdo con las tendencias del mercado. Seleccionar el objetivo al fijar el precio Determinar la demanda, los costos y el precio de la competencia, según condiciones de la empresa y del mercado. Seleccionar un método de fijación de precios establecida por la empresa.
1. TEORÍA GENERAL DEL PRECIO ¿Qué es el Precio? El Precio es un factor importante para la economía total, ya que influye en la colocación de los recursos del sistema productivo. Por la utilidad y el servicio que prestan los productos, es por lo que se adquieren, y los consumidores están dispuestos a pagar su importe. La relación precio-utilidad, puede compararse con una balanza, en la que en un extremo se encuentra el precio del producto, y en el otro, su utilidad y servicio. Es más fácil bajar el precio de un producto, que subirlo; es decir, el precio de un producto, ha de ser adecuado a éste y a la cantidad que se desea vender. Siempre que sea posible, es aconsejable desviar el precio (mantenerlo alto) y hacia abajo (mantenerlo bajo), es evidente que a un precio alto, se obtienen mayores beneficios que permiten a la empresa productora, mayores medios de apoyo al Marketing del producto. Los mayores beneficios de una empresa, vienen determinados por el resultado de restar a los ingresos obtenidos, los costos habidos.
Se puede concluir, que el precio es la conjugación entre un adecuado volumen de ventas, y un racional nivel de egresos.
1.1 OBJETIVOS DEL MERCADO Antes de fijar un precio, la gerencia debe tener claro cuál es el mercado de la compañía, decidir sobre los objetivos del mercadeo. Objetivos más comunes a tener en cuenta:
Maximización de la utilidad: este modelo permite que la empresa pueda estimar el nivel de demanda y por consiguiente, el ingreso total a cada precio posible. La empresa, luego establece el precio que produce la diferencia más grande entre en Ingreso total y el Costo total posible, cuyo resultado es la más alta utilidad total; lo que se considera como el precio óptimo.
Liderazgo en la participación del mercado. Un número de compañías creen que la rentabilidad a largo plazo, está asociada con alcanzar una dominante participación en el mercado, estableciendo precios tan bajos como sea posible, llamados precios de penetración en el mercado.
Condiciones que favorecen la fijación de un precio bajo: el mercado parece ser altamente sensible al precio, y por consiguiente, un precio bajo, estimulará más rápidamente el crecimiento del mercado. Los Costos Unitarios de producción y distribución, disminuyen con la experiencia acumulada en la producción. Un precio bajo, desalentaría la competencia real y potencial.
1.2 DESCREMAR EL MERCADO ¿Qué se entiende por descremación del mercado? “Estrategia que consiste en salir al mercado atacando, en una primera etapa, con un precio alto y logrando captar de esta manera los segmentos menos sensibles al precio, para, en una segunda fase, bajarlo y abarcar así al resto de los segmentos.” Fuente: Diccionario de marketing y publicidad de Lorenzo Iniesta.
Descremar el mercado, toma sentido bajo las siguientes condiciones: a. Un número suficiente de compradores, tiene una alta demanda actual
b. Los Costos Unitarios de producción y distribución de fabricar un volumen más pequeño, no son mucho más altos como para que ellos anulen la ventaja de cobrar lo que una parte del tráfico puede soportar. c. El alto precio inicial, no atraerá más competidores d. El precio alto crea la impresión de producto superior Liderazgo de calidad. Una compañía podría adoptar el objetivo de líder en productos de calidad en el mercado. Esto normalmente requiere cobrar un precio alto para cubrir la alta calidad del producto, y el alto costo de investigación para mejorarlo. 2. CONCEPTO DE PRECIO ¿Qué se entiende por precio? Precio es el valor que representa para una determinada persona, la adquisición de un bien, producto o servicio y su utilidad en tiempo y lugar. Desde el punto de vista de Marketing, el precio es una variable relativa, ya que cada consumidor puede percibirlo de manera diferente. SANTESMASES, Miguel. MERINO María Jesús (2009) (P 211-212).
Kotler y Armstrong (1998 p 312), lo consideran en un sentido limitado, como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, y en un sentido amplio, como la suma de todos los valores que intercambian los consumidores, por los beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos. El precio de venta representa, desde el punto de vista del comprador, la cantidad de recursos (expresada normalmente en dinero, aunque también podría ser en productos y servicios) que es necesario sacrificar o entregar, para adquirir la propiedad o de derecho de uso y disfrute de un producto o servicio, y desde el punto de vista del vendedor, la cantidad de recursos (dinero, productos o servicios), obtenidos por la venta de un producto o servicio. Tabla 1. Concepto de precio aportado por diferentes autores
Fuente: Elaboración a partir de Grande (1996) y Martín Dávila (1998).
Tabla 1.2 Denominaciones utilizadas para hacer referencia al precio de un producto.
2.1 EL PRECIO EN EL MARKETING El Marketing es un conjunto de variables que las empresas pueden controlar y modificar, para lograr los objetivos y metas del Marketing Mix. Estas variables influyen en la respuesta del comprador, y una organización puede coordinar para satisfacer el mercado objetivo. Estos instrumentos afectan a la demanda, se combinan en programas de Marketing. Según Mc Carthy (1960), el cual clasificó las herramientas en cuatro grupos básico, que se conocen internacionalmente por su nombre en inglés, como las 4P’s del Marketing:
Esta última, según la Comunidad Científica Internacional, ha identificado como Comunicación, término más aceptado para describir su contenido y función dentro de la mezcla, y apoya al Plan de Marketing, en la cual se establecen estrategias de mercadeo para dar a conocer o introducir un producto o servicio al mercado, a través de la publicidad, promoción, relaciones públicas, entre otros. El precio es un generador de emociones y desempeña un rol en el posicionamiento. El precio es efectivo para ubicar rápidamente una marca en un escenario, posicionándola más rápidamente e incidiendo en el comportamiento del consumidor, de acuerdo a factores internos y externos que inciden en la toma de decisiones, para realizar una compra. El papel del precio en la diferenciación y posicionamiento, por ejemplo en los mercados de lujo, los precios más altos contribuyen significativamente al posicionamiento que se desea de la marca, según CRAM (2007), establece razones o estrategias que pueden apoyar a las marcas de lujo, a defender sus precios en los mercados competitivos: 1. Ofrecer un producto que sea verdaderamente superior, y darlo a conocer de manera clara y directa. 2. Destacar los riesgos de elegir un precio más bajo 3. Mostrar las ventajas del producto 4. Dar a conocer los diferentes niveles de precio
Disponer la línea de productos con arreglo a los niveles de calidad, de modo que los clientes puedan ver cuáles son los beneficios que les genera el hecho de pagar un precio más alto. Este modelo se aplica en modelos de negocios, donde se parte de unas características básicas, y se pasa a los niveles medio y de lujo. 5. Fomentar que los clientes den a conocer los productos. Una experiencia positiva con el producto, puede ser una razón para que las personas paguen un precio más alto. 6. Utilizar la psicología del color, para lanzar los mensajes, ya que los colores identifican productos, marcas, deseos, motivaciones, entre otros. 7. Hacer uso de sensaciones y sonidos, para trasmitir sensación de calidad. Los compradores están dispuestos a pagar más, cuando les llegan connotaciones de calidad a través de los sentidos; ejemplo, las aromas de los detergentes para generar la sensación psicológica de mayor efectividad. El proceso perceptivo del consumidor, es la forma en que el individuo recibe, analiza e interpreta los estímulos del entorno. En el proceso de percepción del precio, influyen una serie de variables externas (los precios de otras marcas de la categoría de productos, las características del establecimiento comercial, la estrategia de comunicación comercial realizada por la empresa) y una serie de variables o estímulos internos, como el precio de referencia interno, o sus características personales y comportamentales que conlleva a cerrar la venta. 2.2 VARIABLES DE MARKETING Actualmente, el precio es considerado como una de las variables que Componen el Marketing-Mix, identificado como “el conjunto de Herramientas que utiliza una empresa para lograr sus objetivos de Marketing en el mercado elegido”. (Kotler, et al., 2000, p. 17). Variables Fuera del Control de la Empresa, no son de control de la empresa; la máxima aspiración empresarial en este campo, se centra en lograr una influencia limitada. Es importante establecer estrategias de apoyo a las decisiones. Se identifican variables como: Variables autónomas: se relacionan con los factores socio-culturales, políticos, económicos, tecnológicos, ecológicos, con aspectos legales, fiscales, entre otros. Es decir, el entorno general de la empresa (Kotler et al., 2000, p16). Variables competidoras: variables que están bajo el control de las empresas de la competencia.
Variables Bajo el Control de la Empresa
Variables no comerciales con influencia en la actividad comercial: está relacionada con los aspectos productivos y financieros que condicionan la comercialización de los productos. Variables comerciales: se relacionan las variables del Marketing- Mix: producto, precio de venta, promoción y publicidad, distribución personal de venta. En su actividad comercial, la empresa puede combinar estas variables de decisión, para presionar sobre el mercado, e influir sobre su demanda, por ejemplo. Se conoce como “esfuerzo de Marketing”. (Díez y Landa, 1994, p. 83). Las variables comerciales que se encuentran bajo el control de la empresa, pueden ser divididas en dos tipos: Tácticas o modificables, dentro de unos límites, a corto plazo: como el precio, la publicidad y la fuerza de ventas estratégicas, cuya variación requiere un plazo mayor: es el caso de los canales de distribución y producto. Para lograr los objetivos, la empresa dispone de un conjunto de variables en las cuales puede incidir. CESPEDES, Alberto (2005) (P192-206).
3. BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO 3.1 LOS BIENES INDUSTRIALES Son adquiridos por las empresas para comercializarlos y/o incorporarlos en sus procesos productivos. Los mercados industriales (también llamados mercados empresariales) lo integran los individuos y organizaciones que adquieren productos y servicios, para usarlos en la producción de otros bienes que se ofrecen a terceros. Se puede entender que productos industriales, son aquellos que compran las personas u organizaciones, para procesarlos o utilizarlos en la elaboración de un producto final o manejo de un negocio; bienes destinados para uso o consumo en la producción de otros bienes; se incorporan al proceso de fabricación para elaborar otros productos. Ejemplo: materias primas, cuero, minerales, leche, madera, etc. La diferencia de bienes de consumo y bienes industriales, se basa en la finalidad por la cual se compra. Ejemplo: si un consumidor compra una podadora para césped y utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. Los mercados industriales presentan características que los diferencian de los de forma significativa de los mercados de consumo.
Clasificación de los productos Industriales CLASES
Instalaciones
EquiposaccesoriosAuxiliares
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS Producto estándar Productos especializados ejemplo: calderas de vapor, cintas transportadoras No son de producción Equipos auxiliares ejemplo: computadoras, máquinas de calcular, sillas, mesas, etc.
Se incorporan como materia prima básica Materias en el proceso de Primas fabricación de productos acabados y semi-acabados. Ejemplo: lana, mineral de hierro, petróleo, madera. Productos acabados o semiacabados, Materiales y utilizados para repuestos ensamblar en otros productos acabados. Ejemplo: baterías, neumáticos, etc.
CARACTERÍSTICAS DE COMPRA
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
Pocas compras Altos precios La calidad, duración es Fabricante directo al importante, la fama del comprador industrial. consumidor es importante. Las decisiones son rápidas y frecuentes. Pocas personas participan en la decisión. El Precio es factor importante.
Fabricantesmayoristas o a los detallistas directamente. Distribución amplia y horizontal.
Compras por contrato o por acuerdo, debe asegurarse la continuidad del suministro; es decisivo el costo total más bajo, la calidad debe ser estándar, entrega, calidad en el servicio. Compras de contado, asegurarse la continuidad de suministros y fechas de entrega, calidad estándar, precio es importante pero no decisivo. Tener cantidad estándar, al precio más bajo posible, agresividad en ventas, frecuencia de visitas.
Directo, del fabricante a los clientes importantes, a través de agentes o representantes para clientes o zonas.
Utilizados para Materiales de proteger o facilitar producción fabricación de otros productos ejemplo: papel, abrasivo, entre otros. Fuente: Céspedes (2005)
Distribución directa del producto al consumidor.
Distribución horizontal, muy amplia a través de muchos intermediarios.
La demanda de los productos industriales es inelástica. No depende directamente de las oscilaciones de venta de los consumidores. Los productos son comprados por un grupo de personas. La demanda es derivada porque se deriva de la demanda de productos de consumo, ejemplo: la demanda de acero depende de la demanda de autos. El comprador de productos industriales, es un profesional y conoce
variedad de productos y servicios; cuanto más diferenciado o único sea el producto, más interés tiene el comprador en probarlo y ver cómo resulta. Dentro de las características de los Mercados Industriales se encuentran:
Mercados Integrados por pocos compradores y vendedores. La forma de mercado predominante es el oligopolio bilateral, e incluso suele darse el monopolio bilateral (un único comprador y un único vendedor). Compradores de mayor tamaño, lo que implica una alta concentración del poder de compra. Mercados concentrados geográficamente para los productos industriales; a diferencia de los bienes de consumo, generalmente disponen de un mercado de proporciones ilimitadas. Demanda derivada. La demanda de productos industriales, se deriva del comportamiento de compra del consumidor. Ejemplo: de la demanda de periódicos (bien de consumo) se deriva la demanda de papel (bien industrial). Sensibilidad al precio. Una característica sobresaliente es que la demanda de productos industriales, no es tan sensible al precio como la de productos de consumo. De este modo, la demanda presenta un comportamiento relativamente inelástico en el corto plazo, fundamentalmente cuando el cambio de proveedor, implica para los fabricantes, modificar sus métodos productivos. Relación más cercana entre proveedor y cliente, dado su reducido número y su gran poder de compra. Schewe & Smith, (1982). Demanda fluctuante, la demanda en los mercados industriales, suele fluctuar más que en los mercados de consumo, de manera que un porcentaje de variación en la demanda del consumidor final, suele conllevar porcentajes de variación, mucho mayores en la demanda industrial (principio de aceleración). Compradores profesionales y experimentados, con conocimientos y habilidades que les permite valorar mejor la amplia información que utilizan para tomar sus decisiones de compra (proceso intensivo de búsqueda de información). En los mercados de bienes de consumo, el comportamiento de los consumidores, está más influido por los impulsos, la inexperiencia, y la falta de información y conocimientos. Las ventas de productos industriales, se producen después de largas negociaciones, y su frecuencia de venta es menor que para los productos de consumo; además, para los bienes de consumo, la negociación de la venta es menor, en algunos casos no existe. Varias influencias en la compra. En la compra – venta industrial, suelen intervenir grupos de personas (comités de compra) que integran a expertos.
Stanton (1980, p. 147) afirma que la diferencia entre estos dos grupos de bienes, es el uso último que se le da al producto. Así por ejemplo, un ordenador comprado por un estudiante, constituye un bien de consumo; el mismo ordenador comprado por una empresa, es un bien industrial. La actividad de Marketing, debe tener en cuenta estos dos tipos de compradores o mercados (bienes industriales y de consumo). Kotler et al. (2000) Analizaron la influencia de las variables del macro entorno de la mercadotecnia, para identificar mercado objetivo. 3.2 LOS BIENES DE CONSUMO Los bienes de consumo son aquellos que se destinan al uso por parte de consumidores finales y hogares, y que pueden ser utilizados sin procesar. De este modo, los mercados de consumo, están integrados por individuos y grupos (familias) que adquieren productos y servicios para su consumo final. (Kotler et al., 2000, pp. 216-217). Las decisiones de compra son hechas por una persona o una familia; tienen su mercado final en los últimos consumidores, es decir, personas que los usan o consumen para satisfacer necesidades o deseos personales o familiares. Clasificación de los Productos de Consumo Clase
Características de los productos
El consumidor quiere comprarlos con el mínimo de esfuerzo en el lugar más accesible. Eje: Productos de comestibles, golosinas, Conveniencias helados, etc.
Características de Compra
Con gran frecuencia y de inmediato a la decisión de compra por parte del consumidor. Desplazamientos cortos para comprar el producto.
Sistema de Distribución Del fabricante al mayorista y del mayorista al detallista. A veces el sistema es mixto: del fabricante al mayorista y del fabricante al detallista. También distribuidores especialistas.
Productos de Compra
Productos de especialidad
El consumidor compra después de comprar calidad, precio y estilo en varios establecimientos. -son productos no estandarizados -son de precio bastante elevado. El estilo y la moda son muy importantes. Eje: muebles, zapatos, vestidos de dama, instrumentos musicales, joyas.
Se compran con poca frecuencia y no inmediatamente después de tomar la decisión. El consumidor se desplaza a gran distancia para comprar. (TunjaBogotá, Medellín) - de los pueblos y ciudades pequeñas a la gran ciudad.
La distribución no es muy extensa. Al fabricante le interesa más la calidad de los establecimientos que tienen su producto que la calidad. Del fabricante al detallista directo es muy frecuente.
Tienen una gran atracción por parte de determinados consumidores. La calidad apreciada por el consumidor es el máximo atractivo. Son productos caros comparados con otros similares, eje: Vestidos de gran calidad, zapatos de gran calidad, comestibles especiales, perfumes, relojes de marca.
Los consumidores están convencidos de que los productos de una marca o fabricante determinado son mejores y se desplazan, buscan y esperan hasta conseguir el producto. Se compran con poca frecuencia.
-distribución directa del fabricante al detallista. -en ocasiones el fabricante cuenta con propia distribución al detalle. Pocos establecimientos de venta, generalmente en exclusiva de región o ciudad.
Fuente: Céspedes (2005) 4.
TIPOS DE PRECIO
El Precio es el elemento fundamental del Marketing–Mix que controlan los comercializadores, ya que es relativamente fácil de cambiar, e influye directamente sobre las utilidades de la empresa. Comercialización de un producto, en envases de distintas formas y tamaños. Toma simultáneamente de decisiones de precios que afectan tanto al producto fundamental, como a sus productos complementarios.
Venta conjunta de bienes (será necesario decidir, si se establece un precio único para el conjunto, o bien, un precio particular para cada componente).
Díez et al. (2008) opinaron que el establecimiento de precios diferentes para un mismo producto, en función del periodo de tiempo que se considere (precios especiales de introducción, fijación de precios distintos, según la estación del año, el día de la semana, la hora del día, etc.).
Materialización del precio antes, durante o después de la venta (sería el caso de un automóvil, una negociación o una consulta médica).
Discriminación de precios (en función del tipo de consumidor – individual o grupo, - del ámbito –ciudad, región, país, entre otros).
Complejidad de los términos en que se debe realizar el pago (rebajas, descuentos, bonos de lealtad, subvenciones, métodos de financiación o condiciones de pago, que determinan la cuantía final que paga el consumidor).
Naturaleza del producto consumo/bien industrial).
(bien
tangible/bien
intangible;
bien
de
Como conclusión, el precio de venta va más allá de la simple cantidad de dinero que el consumidor debe pagar al vendedor, por los productos y servicios. Según Cebollada y Múgica (1997, p. 77), la toma de decisiones sobre precios, conlleva para la empresa, consecuencias de doble naturaleza: financieras (ingresos y beneficios de su actividad económica) y comerciales (relativas a la demanda y la competencia).
Dentro de los diferentes tipos de Precio, Johnson et al. (1999, p. 129); Mulhern y Padgett (1995, p. 83); Suárez et al., (1977, PP. 291-293), presentan los siguientes conceptos:
Precio conjunto: es el precio que se deriva de la práctica de ofrecer dos o más productos y/o servicios de forma unida.
Precio corriente o habitual: es un precio fijo que no varía a corto y mediano plazo. Durante el periodo de vigencia del precio corriente, pueden cambiar los atributos del producto (calidad, cantidad), pero no el precio.
Precio de coste: se refiere a todo lo que ha costado un producto, la prestación de un servicio, o bien, un grupo de productos o de prestaciones de servicios, en el estadio final de producción.
Precios finales: son el precio más bajo y más alto de los establecidos para una línea de productos.
Precios de línea de producto: son los precios que se fijan a los diferentes artículos que componen la línea.
Precio de origen: es el precio del producto en el momento de su fabricación, es decir, lo que hay que pagar por el producto a pie de fábrica, sin incluir el coste de transporte, márgenes de intermediarios, entre otros.
Ortega (1990, p. 364), afirma que el precio de origen es la denominación que se utiliza para designar los precios de los productos agrarios o procedentes del mar, en el lugar de su obtención. También pueden aplicarse a los productos manufacturados, aunque suele hablarse de precio de fábrica.
Precio político: precio pagado por un producto o servicio, que es inferior al coste, lo que se justifica, porque además de satisfacer la necesidad individual del comprador, también permite satisfacer una necesidad colectiva, siendo preponderante la necesidad privada y por tanto, la conveniencia de no alterar el equilibrio de la empresa que comercializa el producto o el servicio. Se puede entender como el precio que va encaminado a conseguir una determinada política de la empresa, por ejemplo, fomentar el uso del teléfono móvil, para lo cual se fija el precio de entrada, al coste o por debajo del mismo.
Precio público: precio pagado por un producto o servicio que es inferior al coste, ya que tiene más relevancia la necesidad colectiva, que se satisface, que el equilibrio de la empresa que produce el bien o presta el servicio.
Precio de referencia: precio que las personas utilizan para comprar las distintas alternativas de precio que ofrece el mercado. Una variante de este concepto, lo define como el precio considerado como deseable en la evolución del mercado. También puede ser el precio pagado en la última compra, un precio medio, el precio esperado, (Monroe, 1992, pp. 62-63).
Precios contables, duales, sombra, teóricos o ficticios: tipología de precios naturales o precios justos, que responden al aprovechamiento más eficiente de los recursos productivos. Se obtienen optimizando el programa dual del programa lineal, que permite determinar el programa óptimo de la producción.
Precios de mercado: por precio de mercado se entiende, alguno de los siguientes conceptos:
1. Precio que prevalece en el mercado durante un tiempo dado (también recibe el nombre de precio corriente o habitual) 2. Precio para el cual, la oferta y la demanda del mercado se equilibran. 3. Referido a valores mobiliarios, en el último precio al cual la acción o la obligación es vendida.
Precio recomendado: precio que el fabricante da como orientación a los diferentes intermediarios que constituyen el canal de distribución, para que éstos fijen sus precios de venta.
Una variación de este tipo de precio, es el precio lunar, que consiste en realizar recomendaciones de establecer un nivel de precio alto, lo que permite al empresario, realizar descuentos importantes y por lo tanto, impresionar favorablemente al cliente, con ofertas atractivas
Precio umbral: también denominado precio límite; es el precio correspondiente al costo variable. Este precio no permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del producto y posee margen nulo. Lambin (1995, p. 475).
Precio de venta: valor, expresado en cantidad de recursos, mediante el cual, el vendedor transfiere la propiedad de sus productos al comprador.
Por último se destaca, que la fijación del precio de venta, puede estar referida a situaciones complejas, que generan dificultades tanto para los vendedores, como para los compradores; es necesario tener en cuenta las siguientes Simon (1989, pp.5-7):
Establecimiento de precios lineales, a través de bonificaciones y descuentos (ejemplo: “tres por el precio de dos o bonos de lealtad”).
Fuente: Johnson et al. (1999, p. 129); Mulhern y Padgett (1995, p. 83); Suárez et al., (1977, PP. 291-293).
5. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO La empresa trabajará con márgenes variables de beneficios máximos y mínimos, ingresos, costos y volumen de ventas, teniendo en cuenta:
Demanda normal. Es decir, que abarque todas las clases socio-económicas o estratos y las clases de unidades (rurales, urbana, semiurbana, etc.). Demanda inversa. La demanda varía en relación inversa al precio, es decir, que a menor precio, menor demanda y a mayor precio, mayor demanda (artículos de lujo, suntuarios). Capacidad de producción. A mayor volumen de ventas, se precisará una mayor producción y viceversa; una vez que se conoce la capacidad de producción de la industria, se compará el volumen de producción, con el volumen de ventas previsto por el precio. Medios de apoyo. Todo producto necesita para su producción, acciones de publicidad y promoción de ventas. Calidad y precio. Es imprescindible que el producto exceda en calidad a los de la competencia, para obtener unos beneficios. Competencia. La influencia en la determinación de los precios, varía según los motivos de compra. Céspedes (2005). Características del consumidor potencial. Todo producto encuentra una clase social, donde estará el mayor porcentaje de consumidores. Productos sustitutivos. Al establecer el precio de un producto, es imprescindible proveer la existencia de productos sustitutos. Productos de monopolio. Cuando el producto consigue una situación de monopolio, su interés versa en torno al futuro, para poder tener dicha posición. Precios dirigidos. Las empresas líderes, fijan los precios de los productos, y las demás empresas, las siguen a mayor o menor distancia. Cotizaciones de mercado. Según la importancia de la demanda y la oferta del momento, el precio queda establecido entre productores y consumidores; si la demanda de los consumidores es superior a la oferta de productos, el precio subirá, y en caso contrario, bajará. “Niveles de precio. Se establecen tácitos topes máximos y mínimos a los que los productores se amoldan. (Ejemplo: papa, arroz y otros de la canasta familiar).Al final, son las percepciones del consumidor, quienes deciden si el precio es el adecuado o no, y las necesidades que le satisface un producto o servicio, ya que al comprar un producto, intercambian algo de valor (el precio), para obtener algo de valor (los beneficios de adquirir el producto o de utilizarlo). Es necesario comprender, qué tanto valor asignan los clientes a los beneficios, y determinar un precio que se ajuste a ese valor”. (Céspedes & Kotler, 2005)
Figura 1. La influencia del precio en el valor percibido por el consumidor
Fuente: Vargas (2015)
Los factores económicos como: tasas de interés, inflación, época de recesión, prosperidad, afectan las decisiones de determinación de precios, ya que afectan tanto los costos de fabricar un producto, como las percepciones del consumidor. El gobierno es otra influencia externa, ya que es un regulador en determinar políticas de precios para algunos productos, a través de normas y leyes que afectan el precio, e influyen en la decisión de compra. Ejemplo: vehículos, gasolina. Kotler (2000), define el valor percibido, como la diferencia entre el valor total que recibe el cliente, y el coste total en que incurre. El valor total recibido, hace referencia al conjunto de ventajas que espera recibir, mientras que el coste total, hace alusión al conjunto de costes que tendrá que aceptar el consumidor, a la hora de valorar, adquirir, utilizar y tirar el bien o servicio. En la figura anterior, se grafica el concepto de valor recibido neto, según el autor. El Marketing Mix, debe estar en correspondencia con los objetivos y estrategias de Marketing, trazados por la organización. Asimismo, las decisiones que se tomen con respecto a cada variable de la mezcla, deben estar interrelacionadas entre sí. Lo anterior se observa en la figura 2. En caso contrario, el esfuerzo de Marketing, se reducirá, y el público objetivo, recibirá señales divergentes y confusas sobre la empresa.
Figura 2: interrelación del Marketing Mix, con los objetivos y estrategias de Marketing.
Fuente: Santesmases, (2005).
Como se observa en la figura, la gestión de precios debe relacionarse con el resto de variables del Marketing Mix. Es necesaria la coherencia en la toma de decisiones sobre las variables del Marketing Mix y el posicionamiento de la empresa, ya que al actuar sobre el producto, la distribución o la comunicación, también se están tomando decisiones, aunque sea de forma indirecta, sobre los precios. El precio debe reflejar la coherencia del Marketing Mix, precisamente por el carácter de decisión táctica, su flexibilidad y la agilidad de sus respuestas, ante las variaciones del mercado. Tabla 3. Relación entre los objetivos de la empresa y las estrategias de precio.
Fuente: Campos (2008).
La satisfacción del consumidor, es el principal antecedente de la lealtad del consumidor. De forma que si un consumidor ha quedado satisfecho con la compra, aumenta la probabilidad de que este consumidor, se convierta en un consumidor leal, como se observa en la siguiente figura: Figura 3: Relación entre satisfacción y lealtad.
Fuente: Campos (2008).
Cuando las promociones en precios proporcionan valor al consumidor, bien porque no perjudican la calidad percibida por el consumidor, o bien porque disminuyen el sacrificio percibido, su nivel de satisfacción se incrementará, al igual que la probabilidad de que ese consumidor se convierta en leal. Por el contrario, si los productos promocionados, son percibidos como de menor valor, el efecto sobre la satisfacción y la lealtad del consumidor, será negativo. 6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Se puede definir como el proceso de tomar el mercado total, heterogéneo para un producto o servicio, y dividirlo en varios submercados o segmentos, cada uno de los cuales es homogéneo en todos sus aspectos. (Ejemplo: jóvenes, familias, estrato social, etc.), es una práctica orientada al consumidor.
6.1 MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN Es posible segmentar el mercado, teniendo en cuenta factores demográficos, culturales, psicográficos, geográficos, intereses, opiniones, costumbres, entre otros. Dentro de los métodos de segmentación, se destacan:
Por beneficio: volumen de consumo, proceso de decisión, valor unitario y segmentación por volumen, como la distribución por tipo de canal. El objetivo es crear un nicho de mercado (ser líder) para controlar más fácilmente su mercado, formado por grupos identificados por clientes, con diferentes necesidades, formas de compra y diferentes reacciones a la oferta. Agrupar a las personas según sus necesidades, y crear diferentes estrategias de mercado para cada uno. Tener en cuenta el grado de madurez de la necesidad.
Posición del mercado: es seleccionar un patrón específico de concentración de mercado, que le permita maximizar sus oportunidades; la empresa no puede estar en todas partes. Ejemplo:
Donde no haya mucha competencia
Segmento subexplotado
Segmento insatisfecho
Estrategias de penetración de mercados: tener en cuenta las variables controlables del mercado, la 4Ps (producto, precio, punto de venta, promoción), teniendo en cuenta el tipo de cliente, dependerá la estrategia de mercado y el nivel del consumidor.
Estrategias de oportunidad: la promoción debe empezar en el tiempo exacto para tener éxito; debe realizar un control estratégico permanente y continuo, en cada uno de los equipos o áreas comprometidas en el logro de los objetivos.
“Segmentar el mercado totalmente, es la base, y una de las maneras de hacerlo, es dividirlo en últimos consumidores y usuarios industriales, teniendo como criterio el motivo de compra. Los últimos consumidores, compran y usan productos o servicios para el uso personal, para su familia o el hogar; todas estas necesidades, forman el mercado del consumidor. Los usuarios industriales, compran productos para vender en sus locales, para transformarlos, fabricarlos o hacer otros nuevos”. (CÉSPEDEZ A. (2005. P. 61). 6.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ¿Qué es el comportamiento del consumidor? El estudio del comportamiento del consumidor, se deriva del concepto del Marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Es el punto de partida, orientado a la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
El comportamiento del consumidor, se refiere al conjunto de actividades que realiza una persona o una organización, con una necesidad, hasta el momento en que se efectúa la compra, y usa posteriormente el producto, así como los factores tanto internos como externos que influyen en su decisión de compra. Para comprender el comportamiento del consumidor, se tienen en cuenta los siguientes aspectos:
Identificar de manera más efectiva, las necesidades actuales y futuras.
Conocer la estructura de consumo para proyectar las estrategias comerciales
Establecer estrategias comerciales más efectivas
Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
Evaluar las decisiones tomadas.
Los consumidores buscan información, antes de tomar sus decisiones de consumo. La información se obtiene a través de medios impersonales, como la publicidad en los medios de comunicación, o a través de la familia, amigos y grupos de referencia. El volumen de la información, depende de la importancia de la decisión y de los factores como: la cantidad de información almacenada, producto de su aprendizaje y experiencia, actualidad de la información, ya que las decisiones sobre consumo, requieren actualización permanente; a mayor riesgo percibido, mayor esfuerzo para reunir información. (METZGER & CENGAGE 2009), concluyen que el comportamiento del consumidor, está determinado en primer lugar, por las necesidades, donde se realiza el proceso de decisión de compra; las necesidades para que puedan ser reconocidas y evaluadas, se precisa de la motivación. La motivación se define como una predisposición general, que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Los deseos son necesidades con nombre propio. Pueden dirigirse a una marca en concreto, ejemplo, una comida en un restaurante específico. La motivación es el motor que mueve los actos humanos. Se puede considerar la necesidad, el deseo y la motivación, como términos equivalentes, a efectos prácticos. El estudio del comportamiento del consumidor, se deriva del concepto actual del Marketing, que se centra en las necesidades del consumidor, hasta el momento en que se realiza la compra, y usa posteriormente el producto y aparecerán las sensaciones posteriores de satisfacción o insatisfacción. Los determinantes del comportamiento del consumidor se pueden clasificar en:
Determinantes internos del comportamiento Los determinantes individuales o internos que influyen en el comportamiento de compra, se agrupan en varios tipos:
La necesidad La motivación Los deseos La percepción Actitudes La experiencia
Las características personales (demográficas, socioeconómicas, psicográficas) y las actitudes, la personalidad, los estilos de vida. Los estilos de vida permiten clasificar a la población, y definir un conjunto de aspectos relacionados con los hábitos de compra, como ropa, gustos, valores, etc. La medición de estilo de vida, se hace mediante la aplicación de cuestionario AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) para obtener dimensiones psicográficas, que permiten tomar decisiones a la hora de realizar compras de productos y marcas.
Determinantes externos del comportamiento Los condicionantes externos, son las variables del macro y micro entorno, que influyen en el comportamiento del consumidor. Con respecto a las macro, se destaca el entorno político, económico, legal, cultural, tecnológico. Las segundas están determinadas por la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo. SANTESMASES (2009).
La familia es un grupo social, cuya influencia es muy poderosa, ya que interviene en las decisiones de compra, tanto individual como conjunta. El comportamiento de los miembros de la familia, cambia con la evolución cronológica de la misma. Actualmente, se habla de hogares unipersonales, monoparentales, divorciados, parejas no casadas, entre otros. Este modelo permite al consumidor, moverse por diferentes itinerarios, influyen los roles de cada miembro, y la cohesión de la unidad familiar, son decisivos a la hora de incidir en el consumo.
En los grupos de referencia, la influencia es muy poderosa, porque es más creíble que la de otras fuentes de información. La comunicación desde plataformas digitales, ha potenciado el efecto de las influencias personales, ya que incrementa la transmisión de mensajes a distintos colectivos, que se le conoce como Marketing Viral. Las personas que más influyen, se denominan líderes de opinión, prescriptores o expertos.
Dentro de los determinantes externos del comportamiento, los grupos sociales son grupos de referencia, con los que las personas se identifican e influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos. Los grupos establecen normas, roles, estatus, socialización y poder. La clase social Hace referencia a la posición de una persona o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares, que comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes. Los factores a tener en cuenta para comprar, algunos de ellos, son:
Las promociones Rapidez de servicio Profesionalidad de los vendedores Factores de convivencia Surtido amplio de productos Servicio posventa Actitudes posteriores
La decisión de compra Finaliza hasta que el consumidor usa el producto, y evalúa su decisión de compra. La experiencia pos compra, con un producto nuevo, es un proceso de aprendizaje, y su análisis, desde el punto de vista del Marketing, es de gran importancia para lograr la fidelidad de los consumidores y una alta intensión de repetición de compra.
Disonancia Es un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Puede ser cognoscitiva, física o emocional. La disonancia cognoscitiva, se produce como resultado de la discrepancia entre la decisión del consumidor y la evaluación del producto adquirido (SOLÉ 2003). Esta disonancia tiene más posibilidades de aparecer, cuando la decisión es irrevocable y tiene un alto grado de complejidad, ejemplo: la compra de una vivienda.
Fidelidad de Marca Por fidelidad se entiende, la propensión a comprar la misma marca. Sus ventajas son importantes para la empresa, ya que reduce el esfuerzo comercial y los consumidores se convierten en prescriptores. En la
actualidad, las grandes empresas tienen su tarjeta de fidelización, para lograr una estrecha relación con sus clientes. BIBLIOGRAFÍA
CAMPOS, S. (2008), El precio en las estrategias de marketing de las empresas comerciales, Colección Mediterráneo Economía Nuevos enfoques de marketing la creación del valor, Vol. 11 Pp. 417-432. España. CÉSPEDES, A. (2005) Principios de Mercadeo. ECOE Ediciones. 4ª Edición. Colombia. DE VELASCO, E. (1994). El precio. Variable estratégica de marketing. Editorial McGraw-Hill. España. DÍEZ DE CASTRO, E. ROSA Díaz, I. (2008) Gestión de Precios. ESIC EDITORIAL. 5ª ed. España. KOTLER, P. (1992). Dirección de Marketing. Séptima edición, Editorial Prentice Hall. España. MARTÍN DÁVILA, M., et al. (comp.) (1998). Marketing Fundamental. McGraw-Hill. Esp PAYNE, A. (1996). La esencia de la Mercadotecnia de Servicios. Prentice-Hall Hispanoamericana S.A., México. SALINAS, G. (2006). Valor de marca y fijación de precios. Revista Harvard Deusto. Marketing &Ventas, Vol. 74 (5-6), Pp. 6-10. SANTESMASES, M. (1996). Marketing. Conceptos y Estrategias. Tercera Edición, Edición Pirámide. España. STANTON, W. (1992). Fundamentos de Marketing. Ediciones McGraw-Hill. España. SERRANO, F. (1994). Temas de Introducción al Marketing. Editorial ESIC. España. SANTESMASES. M. (2009) Fundamentos de marketing. Ediciones Pirámide. España.
Recursos Digitales - Videos
Análisis del precio como factor https://www.youtube.com/watch?v=g0z3nyqjyd0
El precio; https://www.youtube.com/watch?v=gD1BV_hJGTg
Determinación de Precios y Costes. De Nelson Paz y Miño; https://www.youtube.com/watch?v=MjdVrts3y30&index=2&list=PLJGF6iIQz RhxI1EYVRsMSDg_bMjNXUNes
del
marketing
mix;
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Gloria Vargas Soracá Comité de gestión y calidad FESAD
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