Estrategia de Precio:
Según Lamb, Hair y McDaniel, una
estrategia de precio s es un
marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto producto y la dirección dirección propuesta propuesta para para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto .
3.1 Concepto, naturaleza e importancia del precio Precio : El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. Naturaleza: El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o servicios.
El precio, precio, en la economía economía capitalista, capitalista, viene viene determinado determinado por por la conjunción de compradores y vendedores y por lo tanto se determina automáticamente en el mercado.
El precio en la economía es útil porque nos determina la cantidad a producir de acuerdo con la cantidad que se va demandar.
Importancia: El precio tiene importancia para la empresa fundamentalmente fundamentalmente porque influye de forma directa sobre los beneficios, de acuerdo con las ecuaciones siguientes:
B= I-C Donde I= pq
Donde:
B: beneficios
C: costes
I: ingresos
p: precio de venta
q: cantidad vendida
3.2 Objetivos en la fijación de precios ORIENTACION HACIA LAS UTILIDADES:
Para lograr un rendimiento objetivo
Lograr un porcentaje de rendimiento o utilidad sobre sus ventas o suinversión. Puede ser utilizado por productores y por intermediarios
Para maximizar las utilidades
Objetivo de fijación de precios para obtener todo el dinero posible Utilizando por muchas compañías. Estrategia poco aceptada por el público por relacionarla con utilidades excesivas, altos precios y monopolio. ORIENTACION HACIA LAS VENTAS:
Para aumentar el volumen de ventas
Implementación de estrategias como descuentos, rebajas, ofertas, etc. dirigidas a un aumento en el porcentaje del volumen de ventas.
Para mantener o aumentar la participación participac ión en el mercado.
La participación en el mercado se mide por la presencia y consumo de los artículos de productor en el mismo, con una estrategia de precios “accesibles” ésta logra mantenerse y/o aumentarse. ORIENTACION HACIA EL STATU QUO:
Para estabilizar los precios Evitar la guerra de precios Para hacer frente a la competencia Mantener su participación participaci ón en el mercado
3.3 Factores a considerar en la fijación del precio
La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto es importante tomar en cuenta elementos tales como:
el costo la competencia la oferta y demanda
Otros factores que también intervienen son:
El ciclo de vida del producto Precios oficiales Inflación
Definición de los elementos y factores que intervienen en la fijación de puestos
El costo:
El costo es un elemento esencial en Ia fijación de precios, ya que es indispensable para medir Ia contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos. La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de las materias primas, Ia mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de Ia empresa. De este modo, los costos de producción revelaran cuales son las mercancías que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad mas conveniente para competir en el mercado con éxito y el nivel físico de producción que será necesario alcanzar para lograr los costos mínimos. Así, las empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el internacional. Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con libertad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir dec idir si puede p uede vender ven der al precio precio del del mercado mercado a retirarse retirarse.. Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar la combinación de productos más rentable y los gastos en que se
puede incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en Ia fijación del precio y proporcione información en distintos momentos reflejando el cambio en las condiciones. La competencia:
La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de Ia competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas: 1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios. 2. Se debe contemplar Ia relación que otros elementos tienen con los
precios precios en la mezcla de mercadotecnia. 3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto. 4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o portafolios
de productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa. La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por Ia sola razón de las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etcétera. También los derechos de use exclusivo de una marca registrada otorgan un determinado poder monopolístico monopolístico a Ia concesionaria. La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de Ia competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas: 1. Una empresa debe tener políticas propias propias en cuanto a precios. 2. Se debe contemplar Ia relación que otros elementos tienen con los
precios precios en la mezcla de mercadotecnia. 3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto. 4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o portafolios
de productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa. La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de
que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por Ia sola razón de las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etcétera. También los derechos de use exclusivo de una marca registrada otorgan un determinado poder monopolístico monopolístico a Ia concesionaria. La ausencia de competidores constituye una invitación para elevar los precios y las ganancias, y también es probable que Ia salida de un monopolista sea mas pequeña de lo que cabe esperar en una industria competitiva. La oferta y la demanda:
En cualquier momento, los precios de un producto estarán determinados por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevaleceran sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios están determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda. Demanda
Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto estará determinado por la demanda, ya que esta constituye una serie de relaciones y cantidades. El incremento de Ia demanda de un bien produce una elevación considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido producido su efecto en el precio del producto en el mercado , los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios. La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios. Si esta reducción es permanente y en gran escala, obliga a que durante algún tiempo se Ileven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de las empresas. Una forma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es la discriminación de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando estos no estén en competencia. Oferta Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estan dispuestos dispu estos a producir p roducir a los posibles posibles precios del del mercado. mercado. Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores
están dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, Ia oferta baja, y esta aumenta si el precio aumenta.
Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercado estarán determinadas por los siguientes factores:
El número de firmas en el e l sector industrial.
La capacidad productiva de las firmas existentes.
El costo de los factores de producción.
Las técnicas de producción.
El ciclo de vida del producto: El precio se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, producto, debido a la demanda y a Ia competencia que presenta: Introducción. Dependiendo de la estrategia que se quiera tener en esta
etapa, puede optarse por un precio alto si se desea una recuperación rápida de la inversión, o por un precio bajo si se pretende una penetración rápida de mercado. El precio es muy importante para lograr que el producto tenga un ciclo de vida sólido. Crecimiento. Por lo general, en esta etapa empiezan a estabilizarse los
precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que regular la oferta disponible. También es en este momento cuando el producto comienza a tener una participación interesante en otros mercados. Madurez. En esta etapa es importante desarrollar estrategias que
permitan al producto mantenerse en el mercado. Normalmente se reducen los precios en el formato de "promoción"; Ia distribución es mas costosa, ya que el producto requiere un mayor numero de distribuidores, y la competencia es m6s agresiva. En esta etapa solo sobreviven las empresas más eficientes.
Declinación. En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente una
reducción importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si este sobrevive por alguna modificación, volverá a iniciar su ciclo de vida, o pasara a formar parte de los productos "especialidad" de precio alto. Precios oficiales: En México, los precios oficiales o controlados se sustentan en el articulo 28 constitucional, el cual no solo se limita a la prohibición de monopolios, sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios máximos en artículos, materias primas o productos considerados básicos para la economía nacional y para el consumo popular.
Este artículo constitucional prevé la concentración o acaparamiento de los artículos de consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas indiscriminadas en los precios de los artículos de consumo necesario; para ello se establecen duros castigos a quienes contravengan dichas disposiciones legales: La ley castigara severamente y las autoridades seguirán con eficacia toda concentración o acaparamiento en una o varias manos, de artículos de consumo necesario y que tenga por objeto obtener el alza de los precios; todo acuerdo, procedimiento o combinación de los productores, industriales, comerciantes o empresarios de servicio que de cualquier manera pagan para evitar la libre concurrencia o la competencia entre si y obligar a los consumidores a pagar precios exagerados y, en general, todo lo que constituya una ventaja exclusiva indebida en favor de una o varias personas determinadas y con perjuicio del público en general o de alguna clase social. También impone modalidades en la organización de Ia distribución de esos artículos, materias o productos con objeto de evitar intermediaciones innecesarias o excesivas que provoquen escasez en el aprovisionamiento de los mismos, así como el alza de los precios. El principal objetivo de este artículo es proteger a los consumidores, así como a su organización, en la defensa de su justo interés. De este artículo se desprende Ia Ley sobre Atribuciones del Ejecutivo Federal en Materia Económica y todo un sistema de control de precios. Constitucionalmente, el control oficial de precios se encuentra apoyado, además, por el artículo 73, fracciones IX y X, el cual faculta al Congreso de Ia Unión para legislar en materia de comercio. La inflación: Dentro de las variables que intervienen en Ia determinación de los precios, un a de suma importancia es la inflación. inflación. La inflación, en términos generales, es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero, y más específicamente del salario. Las causas de Ia inflación pueden resumirse en dos grandes apartados:
inflación por exceso de demanda.
Inflación por elevación en los costos de producción.
Inflación por exceso de demanda
Se origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la
oferta total de bienes y servicios. Dentro de Ia literatura que trata de este tema se encuentran varias corrientes de pensamiento Inflación por elevación en los costos de producción
La inflación se da como consecuencia del alza de los precios de los factores productivos. En este sentido, la fuente más corriente de elevación de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatos obreros. También
puede ser provocada por los precios internacionales de los productos de importación y exportación; esto es resultado de la inelasticidad de la oferta, ocasionada por factores estructurales y la elevación de los márgenes de utilidad a corto plazo por parte de los monopolios. El grado de competencia existente en el sector industrial es un elemento importante al considerar la capacidad de las empresas para trasladar las alzas de los costos de producción a los consumidores o absorberlas.
3.4 Métodos de fijación de precios. Las estrategias de precios se ven limitadas por:
Los costos.
Por la curva de la demanda.
Por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno.
Los diferentes métodos de fijación de precios son:
PRECIOS CON ORIENTACIÓN AL COSTO.
PRECIOS CON ORIENTACIÓN A LA DEMANDA.
PRECIOS ORIENTADOS A LA COMPETENCIA.
PRECIOS BASADOS EN EL VALOR.
MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO Nos encontramos con dos modalidades básicas:
Método del costo más margen.
Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el costo total. Este sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que los consumidores asignan al producto, además del valor percibido. Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. Costo total unitario= Costo variable + Costos fijos/Unidades producidas
Al costo total unitario así obtenido, se le suma el margen de beneficio que se desea obtener. Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/ precio de venta (MxPV)
Método del precio objetivo. Este sistema también se calcula sobre el costo. Mediante el análisis del punto muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables en que se crea en la fabricación y venta de productos.
Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto de equilibrio. Q = CF/P-CVU
El análisis del punto de equilibrio también puede utilizarse para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos. P = CVU + (CF+B)/Q
MÉTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:
Determinación del precio para atrás a partir de la demanda.
Primero se calcula el precio que está dispuesta a pagar la demanda y después se estudia si con los costos que tenemos se pueden tener beneficios.
Determinación del precio por margen en cadena.
Se calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los distribuidores y por último el costo del producto.
MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA Después de una investigación sobre la competencia, se asignan un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras.
MÉTODO BASADOS EN EL VALOR. Ofrecen al consumidor el valor más grande posible. Por valor entendemos la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. El máximo que está dispuesto a pagar el consumidor, marca el límite del precio.
3.5 Estrategias y políticas en la fijación de precios Las estrategias de precios deben contemplar toda la gama de productos y servicios que se ofertan de una manera conjunta. La mayoría de las decisiones de precios afectan a más de un artículo, en particular a la línea de la compañía y en general a su carrera de productos. Es importante comprobar que todos los productos de la línea van destinados al mismo grupo de consumidores, en cuyo caso deberán relacionarse entre sí. Si no estuvieran dirigidos al mismo mercado. Mo sería necesaria una relación entre ellos. Pueden distinguirse varias modalidades de fijación de precios, atendiendo a la cartera de productos:
Fijación de precios a una línea de productos. En general, ninguna
empresa fabrica un único producto, sino una línea de ellos, de forma que el problema radica en establecer los intervalos de precios que deben existir entre los diferentes productos con la finalidad de conseguir maximizar el beneficio.
Fijación de precios a productos opcionales o complementarios: cosiste
en ofertar ciertos productos que son complemento del principal, como el airbag, dirección asistida, aire acondicionado, frenos ABS o llantas de aleación, para un coche. Los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivo los productos. Fijación de precios a productos cautivos: se trata de una estrategia válida para productos principales que necesitan de otros para poder funcionar. El producto principal crea un mercado cautivo para el producto accesorio como un nuevo modelo de impresora con un cartucho de tinta especial. Al producto principal, la impresora, se le puede asignar un precio bajo que permita posteriormente vender la tinta. Lo mismo puede suceder con los servicios de telefonía móvil y los teléfonos. Fijación de precios por paquetes de productos: consiste en ofrecer lotes atractivos de productos de forma conjunta a un precio menor que la suma de los precios de los productos individualmente, con la finalidad de asegurar la demanda. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo: el precio de una semana en las Islas Canarias con todo incluido puede diferenciarse poco del que tan sólo incluye avión, traslado y hotel. Líneas de precios, como se ha visto consiste en seleccionar un número reducido de precios a los que se vende toda la mercancía. Esta estrategia facilita las decisiones de compra y es utilizada principalmente por establecimientos detallistas.
3.6 Estrategias de ajuste de precios Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio básico denominado precio de lista o de catálogo, se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. Así, en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros. La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con un valor bajo, como los periódicos o revistas. La estrategia de precio variable es común en los mercados industriales y en muchos productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en función del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes:
Descuento por pronto pago: el objetivo es conseguir una mayor liquidez a
la vez que una reducción de los riesgos por impagos. Descuento por cantidad: que considera el número de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la cantidad total comprada al término de un período establecido, incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra). Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribución u otras comerciales, como transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising. Descuentos comerciales: son descuentos en cadena que se realiza en el canal de distribución, mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la cantidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento. Descuento de temporada: es una disminución del precio para aquellos compradores que adquieren el producto fuera de temporada, como en los hoteles o en el mobiliario para el jardín. De esta forma, el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad. Descuento por bonificación: se trata de una disminución en el precio de lista al cliente que entrega un artículo viejo para obtener uno nuevo. Los Planes Renove se basaron en aplicar una bonificación extra, por cuenta del Gobierno, a los poseedores de un vehículo de más de diez años que lo dieran de baja al adquirir uno nuevo. Discriminación de precios por públicos objetivo: se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante: - Atendiendo a la función que cumplen cada uno de los participantes en la distribución: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son distintos. - Atendiendo a las características personales de cada comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Una discriminación de precios de este tipo son las distintas tarifas del transporte colectivo para las personas de la tercera edad, los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine, que reciben el nombre de segundo mercado. Descuentos promocionales que pueden ser de diferentes tipos: - Ofertas que consisten en fijar durante un período de tiempo limitado un precio bajo o una compensación de otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso del producto o servicio. El oferente determina cuándo lanza sus ofertas, sin que el cliente
tenga un conocimiento anticipado de ello. Se trata de deducciones del precio de lista aplicadas sobre el precio o regalos en artículos. Existen varias formas de aplicación de las promociones, como los cupones, que se presentan bajo diferentes modalidades (en la etiqueta, dentro del recipiente). Con la presentación del mismo se obtiene una ventaja, ya sea una reducción en el precio o la entrega de una unidad gratis en la próxima compra. - Crédito: consiste en diferir o facilitar el pago del producto sin incrementar el precio de venta, como un crédito hipotecario de cuota cero durante el primer año. Las ventas a crédito son importantes en cualquier nivel del canal de distribución. En las tiendas detallistas a través de tarjetas consiguen fidelizar a los clientes al proporcionar facilidades como pago aplazado. A ciertos consumidores les interesa esta modalidad, ya que les permite acceder a productos fuera del alcance de sus posibilidades. - Rebajas: representan una disminución del precio en períodos establecidos y conocidos por el consumidor. Suponen un incentivo a la compra de productos de moda que pueden quedar desfasados.
•
Mercadotecnia
Laura Fisher Págs. 235-253 •
Del libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 607 al 610.
•
Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003, Pág. 243.
•
[3]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 423 y 424.
•
Alfred Marshall (1890), Principles of Economics
•
http://territoriomarketing.es/meto http://territoriom arketing.es/metodos-de-fijacion-de dos-de-fijacion-de-precios/ -precios/
•
http://www.eco.unlpam.edu.ar/ http://www.e co.unlpam.edu.ar/sitio/objetos/mat sitio/objetos/materias/contado erias/contadorrpublico/5-ano/produccion-y-comercia publico/5-ano/ produccion-y-comercializacion/aporte lizacion/aportess
• teoricos/PRECIO_Modo_de_compatibilidad.pdf •
Principios de marketing. Águeda Esteban Talaya, Jesús García de Madariaga Miranda, Ma José Narros González, Cristina Olarte Pascual, Eva Marina reinares Lara, Manuela Saco Vázquez. 2da Edición ESIC EDITORIAL
