CAPÍTULO 13 ::: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS Las empresas de servicios están por todas partes Un servicio se define como cualquier acción o cometido esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. La prestación de los servicios puede estar vinculada o no con productos físicos. Los fabricantes, los distribuidores y los minoristas pueden ofrecer servicios de valor agregado o simplemente ofrecer un servicio excelente de atención al cliente para diferenciarse de d e los demás. Categorías de la mezcla de servicios Las ofertas de una empresa, por lo general, incluyen algún tipo de servicios, que pueden constituir un elemento mayoritario o minoritario dentro la oferta total. Se distinguen cinco tipos de ofertas: 1. B i enes La oferta consiste exclusivamente en un bien tangible, como enes puram pur ame ente tang tangii bles bles — La jabón, dentífrico o sal. El producto no no va acompañado acompañado de ningún ningún servicio. 2. B i enes La oferta consiste en un bien tangible nes tang tangii bles que que i ncluyen ncluyen algunos ser ser vici vicio os — La acompañado de uno o más servicios. 3. Productos híbridos — La La oferta está compuesta por bienes y servicios por partes iguales. Por ejemplo, los clientes habituales de un restaurante lo son tanto por la comida como por los servicios. 4. Servicio Servicio pri nci nci pal co con bi bi enes nes y servicio servicioss sec secund undari os — La La oferta está formada por un servicio principal acompañado acompañado por servicios servicios adicionales o bienes de apoyo. apoyo. 5. Servicio Servicio puro puro — La La oferta consiste exclusivamente en un servicio. Algunos ejemplos son la psicoterapia, el el masaje o el cuidado cuidado de niños. Como consecuencia consecuencia de esta mezcla variable de bienes y servicios, es difícil generalizar para obtener conclusiones, a menos que se hagan otras distinciones. La naturaleza de la mezcla de servicios también influye de manera importante sobre la valoración de los consumidores acerca de la calidad. De hecho, un consumidor no será capaz de juzgar la l a calidad técnica de ciertos servicios ni siquiera tras haberlos recibido. Las características distintivas de los servicios Los servicios poseen cuatro características distintivas que influyen considerablemente en el diseño de los programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. INTANGIBILIDAD A diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su adquisición. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan signos que demuestren la calidad: sacarán conclusiones conclusiones del establecimiento, establecimiento, las personas, la maquinaria, el material de comunicación, los símbolos y el precio. Por tanto, lo que deben hacer las empresas de servicios es “administrar la evidencia”, y “hacer tangible lo intangible”. Se podría ui po 4. Mate Mater ial de recurrir a una serie de herramientas de marketing: 1. Lugar — 2. Personal 3. E quip comunicaciones 5. Sím Sí mbolos los 6. Precio
INSEPARABILIDAD Los servicios se producen y se consumen a la vez. Éste no es el caso de los productos, que primero se fabrican, después se almacenan, posteriormente se distribuyen a través de numerosos vendedores, y finalmente se consumen. En el caso de los servicios profesionales y de entretenimiento, los compradores se interesan mucho por quién presta el servicio. Existen diversas estrategias para superar esta limitación. El proveedor de de servicios puede puede aprender aprender a trabajar con grupos grupos más extensos. extensos. Así, los psicoterapeutas psicoterapeutas han dejado de trabajar con un solo paciente para ofrecer terapia a grupos reducidos o incluso a grupos de más de 300 personas en en salones de hoteles.
VARIABILIDAD Los servicios son muy variables, puesto que dependen de quién los presta, cuándo y dónde. Éstas son tres medidas que ayudan a las empresas de servicios a mejorar su control de calidad: 1. I nvertir en una buena selección y capacitación del personal. Contratar a los empleados adecuados y ofrecerles la mejor capacitación es esencial, independientemente de si son profesionales especializados o trabajadores no calificados. 2. Medir la satisfacción de los clientes. Es recomendable utilizar sistemas de sugerencias y reclamaciones, encuestas a clientes, y compra comparativa. 3. E standarizar la prestación del servicio a través de la organización . Para esto es necesario elaborar un diagrama de servicios que muestre los eventos y procesos en un diagrama de flujos, con el fin de identificar posibles fallas.x CADUCIDAD Los servicios no se pueden almacenar. El carácter perecedero de los servicios no resulta problemático cuando la demanda es estable, pero cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios enfrentan dificultades. Existen diversas estrategias que permiten generar un mayor ajuste entre la oferta y la demanda en una empresa de servicios. Por parte de la demanda, las estrategias son: ■ Precio diferencial: Traslada parte de la demanda desde las horas pico hacia los periodos regulares. ■ F omento de la demanda en horas no habituales: . McDonald’s promueve su servicio de desayunos y los hoteles promueven pequeñas vacaciones de fin de semana. ■ Servicios complementari os: bares en los restaurantes y los cajeros automáticos en los bancos. ■ Sistemas de reserva: Esta opción permite controlar el nivel de demanda. Las aerolíneas, los hoteles y los médicos la utilizan constantemente. Por parte de la oferta, las estrategias son: ■ E mpleados que trabajan medio tiempo: Se puede contratar a personal de medio tiempo para cubrir las horas de mayor demanda. Las universidades contratan profesores de medio tiempo cuando el nivel de inscripciones es elevado, y los restaurantes contratan camareros que trabajan parte de la jornada cuando así se necesita. ■ I ntroducción de rutinas de eficacia en horas pico: Los empleados realizan sólo los servicios esenciales en las horas pico. Algunos paramédicos ayudan a los médicos en los periodos de mayor trabajo. ■ I ncremento de la participación del consumidor: Los consumidores pueden llenar su propio historial médico o guardar ellos mismos sus víveres en bolsas. ■ Compartir tareas: Algunos hospitales realizan las compras de equipo médico en conjunto. ■ I nstalaciones para una futura expansión: Los parques de diversiones adquieren terrenos en los alrededores para un desarrollo posterior. ::: Estrategias de marketing para empresas de servicios En el pasado, las empresas de servicios iban en busqueda de las empresas manufactureras en el empleo del marketing, porque eran pequeñas, o simplemente, porque pensaban que eran negocios que no requerían del marketing, o se enfrentaban a una gran demanda o a una competencia escasa. Evidentemente, éste ya no es el caso. En Cuestiones clave: Lista de control del marketing de servicios se incluye una lista de preguntas que deben plantearse los responsables del marketing de las empresas de servicios. Todo un cambio en las relaciones con los clientes Las reclamaciones de los consumidores no hacen más que aumentar, a pesar de que muchas veces no llegan a ninguna persona dentro de la empresa. A continuación se presentan algunos datos
estadísticos que deben tomar en cuenta las empresas de servicios y los departamentos de atención al cliente: ■ ■ ■
Por teléfono On line Contestador de voz interactivo
El marketing holístico para servicios En tanto que las interacciones con los servicios son complejas y se ven afectadas por múltiples factores, resulta crucial adoptar una perspectiva de marketing holístico. En el marketing holístico de servicios es necesario un marketing externo, un marketing interno, y un marketing interactivo. El marketing externo describe el trabajo que hace una empresa para preparar un servicio, fijar su precio, distribuirlo y promoverlo. El marketing interno ser refiere al trabajo que hace la empresa para capacitar y motivar a sus empleados para que brinden la mayor satisfacción posible al cliente. El marketing interactivo describe la destreza de los empleados en su trato con los clientes. Los clientes juzgan la calidad del servicio no sólo por su calidad técnica (por ejemplo, ¿tuvo éxito la operación quirúrgica?), sino también por su calidad funcional (por ejemplo, ¿el cirujano se preocupó por el paciente e inspiraba confianza?) ::: Administración de la calidad de los servicios La calidad de los servicios de una empresa se pone a prueba en cada contacto con el consumidor. Si los dependientes de un minorista parecen aburridos, son incapaces de responder a preguntas sencillas o hablan entre sí mientras los clientes esperan, éstos pensarán dos veces antes de contratar a ese proveedor. Las expectativas de los consumidores Los consumidores se forman expectativas sobre el servicio a partir de muchas fuentes, como por ejemplo, las experiencias previas, los comentarios de conocidos y la publicidad. Por norma general, los consumidores comparan el servicio percibido con sus expectativas de servicio. Si el servicio percibido es inferior a las expectativas, los consumidores se decepcionarán. Si el servicio percibido alcanza o supera las expectativas, los consumidores volverán a contratar al proveedor. Las empresas de éxito añaden ventajas a sus ofertas de modo que no sólo satisfagan a sus clientes, sino que los deleiten. Deleitar a los clientes es cuestión de superar sus expectativas. Cinco situaciones que provocan una entrega no satisfactoria: 1. Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección — La dirección
no siempre percibe correctamente lo que los consumidores desean.
2. Diferencia entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del servicio —
La dirección podría percibir correctamente los deseos de los consumidores, pero esto no necesariamente redunda en un nivel de calidad determinado para el servicio. 3. Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestación del servicio — El personal podría haber recibido una mala capacitación, no ser capaz de cumplir con el nivel de calidad o simplemente no estar dispuesto a hacerlo 4. Diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas — Las expectativas de los consumidores se ven influidas por las declaraciones de los representantes de la empresa y por la publicidad. 5. Diferencia entre el servicio percibido y las expectativas — Esta situación tiene lugar siempre que el consumidor no percibe adecuadamente la calidad en el servicio. Los factores determinantes se listan a continuación por orden de mayor a menor importancia: 1. Confiabilidad — La capacidad de prestar el servicio prometido con precisión y consistencia.
2. Receptividad — La voluntad de ayudar 3. Competencia — El conocimiento y la
a los clientes y de prestarles el servicio con celeridad. cortesía de los empleados, y su capacidad de transmitir
confianza a los clientes. 4. E mpatía — La muestra de interés y la atención individualizada a los clientes. 5. Aspectos tangibles — El aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales de comunicación.
Las mejores prácticas para la administración de la calidad en el servicio Diversos estudios demuestran que las empresas de servicios bien administradas comparten las siguientes prácticas: concepción estratégica, compromiso de la alta dirección con la calidad, establecimiento de altos estándares de calidad, tecnologías de autoservicio, sistemas de control de resultados, sistemas para satisfacer las reclamaciones de los clientes e hincapié en la satisfacción de empleados y clientes. CONCEPCIÓN ESTRATÉGICA Las mejores empresas de servicios viven “obsesionadas con los clientes”. Saben perfectamente cómo dirigirse a ellos y cómo sat isfacer sus necesidades, y desarrollan estrategias específicas para tal efecto. COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCIÓN CON LA CALIDAD La dirección no sólo se preocupa por los resultados financieros mensuales, sino también por los resultados de calidad. ALTOS ESTÁNDARES DE CALIDAD Las mejores empresas de servicios establecen altos estándares de calidad. Una empresa de servicios podrá diferenciarse si diseña un sistema de entrega mucho mejor y más rápido. Existen tres niveles de diferenciación. El primero es la confiabilidad : algunos proveedores son más confiables en la entrega puntual, en la entrega total del pedido, y en el tiempo transcurrido entre el pedido y la entrega. El segundo nivel es la capacidad de respuesta: algunos proveedores son mejores para enfrentar las emergencias, retirar los productos del mercado y atender las respuestas a los clientes. El tercero es la innovación: algunos proveedores crean mejores sistemas de información, por ejemplo, introduciendo códigos de barras, de tal modo que siempre resulten de utilidad al cliente. TECNOLOGÍAS DE AUTOSERVICIO Como ocurre con los productos, los consumidores valoran la comodidad en los servicios. Recientemente, muchas interacciones personales se han sustituido por interacciones tecnológicas. Al aplicar tecnologías de autoservicio, algunas empresas han descubierto que el obstáculo principal no es la tecnología en sí, sino convencer a los clientes de que la utilicen. SISTEMAS DE CONTROL DE RESULTADOS Las mejores empresas de servicios auditan de forma regular los resultados de sus propios servicios y de los de la competencia. Suelen hacer mediciones de la opinión de los consumidores para ver qué les satisface y qué les disgusta. Los servicios se pueden valorar en función del nivel de importancia para el cliente y de resultados de la empresa. El análisis de importancia/resultados se utiliza para calificar los distintos elementos del conjunto del servicio y para determinar las acciones que conviene emprender a fin de mejorarlo. SISTEMAS PARA ATENDER LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES Toda queja, si se maneja adecuadamente, es un regalo para la empresa. Las compañías que animan a sus clientes a que presenten quejas, y que además exhortan a sus empleados a solucionar la situación en el momento, obtienen ingresos y utilidades más altas que aquellas que no disponen de un procedimiento sistemático para atender las fallas en el servicio. SATISFACCIÓN DE EMPLEADOS Y CLIENTES Las mejores empresas de servicios son conscientes de que la actitud positiva de los empleados generará una mayor lealtad por parte de los clientes. ::: La administración de marcas de servicios Algunas de las marcas más fuertes del mundo son de servicios. Diferenciación de servicios
es posible diferenciar las ofertas de servicios de muchas maneras. Por ejemplo, la oferta puede incluir características innovadoras. Lo que los clientes esperan se denomina el paquete de servicios primarios. La empresa de servicios puede agregar características de servicios secundarios (aerolíneas, venta de productos, servicio telefónico aire-tierra y programas de viajero frecuente.) Por otra parte, algunas empresas de servicios siguen el camino inverso y agregan el factor humano para evitar la competencia de los negocios on line. A pesar de todo, la empresa de servicios que introduzca innovaciones de forma regular obtendrá una importante sucesión de ventajas sobre la competencia.
Desarrollo de estrategias de marca para servicios Para desarrollar estrategias de marca para servicios es necesario prestar atención a la selección de los elementos de marca, a la creación de dimensiones de imagen y al diseño de la estrategia. SELECCIÓN DE ELEMENTOS DE MARCA La intangibilidad de los servicios tiene implicaciones al seleccionar los elementos de marca. Puesto que las dimensiones y los planes de los servicios con frecuencia se realizan lejos de la ubicación del propio servicio (por ejemplo, en casa o en el trabajo), es esencial que los clientes recuerden la marca. En estos casos, es indispensable que el nombre o la denominación de marca sea fácil de recordar. Puesto que con los servicios no existe ningún producto físico, las instalaciones de la empresa de servicios son especialmente importantes (sus símbolos primarios y secundarios, el diseño del entorno y el área de recepción, el vestuario de los empleados, el material colateral, entre otros). Todos los aspectos del proceso de prestación del servicio pueden ser parte de la marca; CREACIÓN DE DIMENSIONES DE IMAGEN Las asociaciones en torno a una organización, como por ejemplo la percepción por parte de los consumidores de los empleados que conforman la empresa y de las personas que prestan el servicio, suelen ser asociaciones de marca especialmente importantes que influyen, directa o indirectamente, en las valoraciones sobre la calidad en el servicio. las empresas de servicios deben diseñar comunicaciones de marketing y programas de información que permitan a los consumidores saber más acerca de la arca que lo que les comunica el servicio en sí mismo. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARCA Por último, las empresas de servicios también tienen que considerar el desarrollo de una jerarquía de marca y de una cartera de marcas que les permitan posicionarse y dirigirse a segmentos de mercado diferentes. Las extensiones verticales exigen estrategias de submarca en las que el nombre de la empresa se combine con un nombre de marca individual o con un modificador. ::: La administración de servicios de apoyo al producto Los sectores productivos no son menos importantes, porque también brindan servicios a sus clientes. Los fabricantes de maquinaria (pequeños electrodomésticos, equipos de oficina, tractores, computadoras centrales, aviones) tienen que prestar a los clientes servicios de apoyo al producto . De hecho, los servicios de apoyo al producto se están convirtiendo en el campo de batalla para la obtención de ventajas competitivas. En el mercado mundial, las empresas que fabrican productos de buena calidad pero que prestan servicios de apoyo deficientes están en seria desventaja. Las empresas que ofrecen servicios de gran calidad están muy por encima de sus competidores menos enfocados en los servicios. Identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes La empresa tiene que definir cuidadosamente las necesidades de los clientes cuando diseña un programa de servicios de apoyo. Los clientes tienen tres preocupaciones fundamentales: ■ Les preocupa la confiabilidad y la frecuencia de las averías . Un granjero tal vez tolere que su cosechadora se descomponga una vez al año, pero no dos ni tres. ■ Los clientes también se preocupan por el tiempo de inactividad del producto. Cuanto mayor sea éste, más alto será el costo al que tendrán que hacer frente. El cliente cuenta con la formalidad del
servicio de
la empresa vendedora: la capacidad del vendedor para reparar la máquina rápidamente, o al menos para suministrarle un sustituto durante el periodo de inactividad.63 ■ Otra preocupación de los clientes son los costos adicionales que no habían previsto. ¿Cuánto tendrán que gastar regularmente en el mantenimiento y las reparaciones del producto?
A la hora de seleccionar una empresa, los compradores consideran todos estos factores. El comprador intenta calcular el costo del ciclo de vida, es decir, los costos de adquisición del producto, más el costo de mantenimiento y reparación menos el costo de recuperación. Para elegir, los compradores solicitan datos muy precisos. Cuando la confiabilidad es importante, es conveniente que los fabricantes o los que prestan el servicio ofrezcan garantías a fin de promover las ventas. Para suministrar el mejor servicio de apoyo, los fabricantes deben identificar los servicios que más valoran los consumidores y su importancia relativa. Las empresas tienen que planear el diseño de su mezcla de productos y servicios conjuntamente. Los gerentes de diseño y de control de calidad deben formar parte del equipo de desarrollo de nuevos productos. Si se diseñan buenos productos se reducirá la necesidad de prestar servicios a posterior Estrategia de servicios posteriores a la venta La calidad de los distintos departamentos de servicios varía de forma considerable. Con el tiempo, los fabricantes encargan la mayor parte de los servicios de reparación y mantenimiento a distribuidores y concesionarios autorizados que están más cerca del cliente, tienen presencia en más lugares y completan los servicios más rápidamente. Los fabricantes siguen obteniendo utilidades por la venta de las refacciones, pero dejan la ganancia de los servicios a los intermediarios. Posteriormente emergen empresas independientes. El abanico de posibilidades de servicio de que gozan los consumidores sigue en aumento, mientras que los precios y las utilidades por el servicio se reducen en consecuencia. Los fabricantes de maquinaria tienen que esforzarse cada vez más por encontrar la manera de generar utilidades con su maquinaria, independientemente de los contratos de servicio.
