Diego Galván Reza 15 de agosto de 2017
Di os , patria patria y C oca Cola
Existen diferentes versiones acerca de la creación de la fórmula de Coca cola, Algunos dicen que su creador, Jhon Pemberton, era un anciano pobre y adicto a la morfina que preparó la fórmula en el patio de su casa, otros dicen que fue diferente. Lo cierto es que, desde el momento en el que Asa Candler le compró la fórmula a Pemberton, el producto creció de una manera impresionante; de una manera en la que su creador no hubiera imaginado. En resumen, eso se debió a que surgió en el tiempo y lugar adecuado. En la edad de oro Estados Unidos hizo a un lado la agricultura y le abrió paso a la industrialización. El ferrocarril modificó la forma en la cual se transportaban los pasajeros y los productos, dejando atrás los mercados locales y abriendo un nuevo y millonario mercado nacional con una ideología capitalista. Pero, paradójicamente, el creador de la Coca Cola obtuvo uno de los insumos principales de la agricultura. En Perú cultivaban y consumían la hoja de coca desde hace más de dos mil años. Pemberton seguía de cerca la evolución en los usos que se le daba, dentro de los cuales estaba: la cura a la adicción en el consumo de opio y de morfina, también servía como analgésico para las cirugías, vigorizante sexual, estimulante emocional y de la fuerza.
Hubo una fiebre por la hoja de coca y su activo principal: la cocaína. Incluso, Sigmund Freud escribió un artículo sobre el tema y lo público en 1884. En ese artículo el autor describió su experiencia con la sustancia y la llenó de halagos. Por otro lado, este cambio en lo modo de vida industrializado, también se vio reflejado salud física y mental de los ciudadanos estadounidenses, provocándose nuevas enfermedades, principalmente mentales, a causa de las nuevas y aceleradas exigencias económicas. Estos trastornos, fueron aprovechados por Coca Cola para promocionarla como el remedio que aliviaría nervios e indigestión y, en general, como el producto que te hacía sentir bien. Al tiempo que Coca se presentaba como una alternativa fácil a los medicamentos, surgieron también otros remedios patentados que se aprovechaban de las condiciones sociales de finales del siglo XIX y principios del XX. A la par, la industria publicitaria creció considerablemente. Debido a que los dueños de las empresas generadoras de placebos veían en la publicidad un boleto al éxito que por sí solos no podrían conseguir, dando como resultado una gran rentabilidad a los dueños de empresas “farmacéuticas”, que les quitaba el título de
ricos y les otorgaba el de millonarios. Cuando los ingresos de Pemberton comenzaron a incrementarse, la French Wine Coca, fue preso de una de las olas más grandes de abstencionismo en el país. El
ataque al patrimonio del creador de la French Wine Coca fue atacado por un alcohólico rehabilitado, Sam Jones, que se encargaba de predicar el evangelio y
reducir en el país el consumo y la venta de alcohol, lo que provocó que en Atlanta se estableciera un largo periodo de ley seca. Lo anterior, provocó que Pemeberton tuviera que eliminar el alcohol de su producto. Para 1886, dos hombres (Robinson y Doe), se presentaron ante Pemberton para ofrecerle una máquina novedosa. Aquella máquina, a diferencia de las que existían en esos tiempos, podía imprimir a dos colores. En vez de venderla e irse, los dos hombres y Pemberton hicieron en trato; al cual se le sumó su viejo socio: Holland. El trato consistió en que el primero puso su laboratorio y su experiencia como creador de remedios patentados, los segundos aportaron su máquina impresora y finalmente, su antiguo socio aportó capital económico. Dando como resultado la “Compañía Química Pemberton”.
Ahora que se había eliminado el alcohol de la receta anterior y que se había creado una nueva sociedad comercial, el producto que dio origen a todo, necesitaba un nuevo nombre. De acuerdo con los testimonios fue Frank Robinson el que propuso el nombre que hasta la fecha acompaña al prodigioso producto: Coca Cola. Esto tuvo su razón de ser en los dos principales ingredientes de aquella fórmula: hojas de coca y nueces de cola. Luego de que Pamberton muriera, Asa Candler le compró su fórmula en el lecho de muerte. Contrariamente a lo que se pensaba, el nuevo dueño no sólo mantuvo lo que Pemberton había construido, sino que además lo mejoró. Dentro de esas mejoras se vio beneficiada la publicidad, ya que a diferencia del anterior éste invirtió más presupuesto a la publicidad.
Claro que no sólo fue la inversión y la fe que Candler depositó en la publicidad, también se debió al crecimiento de esa disciplina de manera generalizada en aquel momento. Posteriormente, en 1899, luego de resistirse ampliamente a embotellar el producto, Candler llamó a Thomas y su equipo para firmar el acuerdo que les permitiría embotellar la Coca Cola. Thomas y su empresa no fueron los primeros en embotellar el producto, Pemberton ya había buscado una embotelladora antes pero fracasó. Paralelamente al embotellado de Coca Cola, Thomas y su compañía lograron que la industria de las embotelladoras creciera de manera importante, incluso, después de estar en sociedad comercial con otro, se separaron y cada uno formó su propia empresa. Siendo la de Thomas la más exitosa. Con sus tapones Hutchinson, Thomas le dio una nueva ventaja al producto que le permitía durar mas sin descomponerse. Sin embargo, aún no era suficiente como para subir la rentabilidad como él quisiera. Esto trajo consigo que, ya con un control casi total sobre la Coca Cola, ─en lo operativo─ Thomas ambicionara más
de lo que le tocaba, por lo que comenzó a emplear a niños de color para trabajar en la embotelladora. Además de ser niños, Thomas abusaba de ellos y les pagaba lo mínimo. Además, a la sustancia original le agregó nuevos componente más baratos que le permitían sacar más dinero invirtiendo poco, pero sacrificando la calidad y por tanto el sabor. Al principio Thomas se justificó diciendo que el cambio en el sabor
se debía principalmente a que su novedoso tapón estaba teniendo fallas, pero eso sólo sacó a relucir que Thomas no era un químico. Por lo que su proceso de pasteurización y lavado de las botellas recicladas era defectuoso. En 1906 Thomas murió, dejando atrás toda una vida de trabajo y enseñanzas, no sólo se dedicó a embotellar Coca Cola, sino que demostró que ese producto podía llegar a muchas más personas, por un precio menor. Thomas y su equipo de trabajo hacían trabajo de contaduría, publicidad, litigio, finanzas, liderazgo, entre otros. Características que nunca antes se habían visto en la compañía. Incluso había quienes, antes de su muerte, lo confundían con el dueño. Y confundían el nombre de la empresa de Candler con la de Thomas. No porque se parecieran en nombre, sino porque porque Thomas hizo crecer a la marca como su propio dueño no lo había hecho. Después de la muerte de Thomas, sus predecesores en su compañía tuvieron problemas con Coca Cola debido a que consideraban que por lo hecho por Thomas les correspondía una parte de ella. Incluso, otras de las embotelladoras que habían colaborado con Coca Cola también quisieron reclamar una parte del botín. Sin embargo, Coca Cola lo solucionó comprando a esas embotelladoras para evitar conflictos A los problemas con las embotelladoras se sumaron los conflictos con la sociedad. Y es que la bebida dejó de venderse en bares y lugares específicos para estar al alcance de casi todos. Esto ocasionó que se relacionara a Coca Cola con la agresión de las personas de color.
En 1900, Candler tuvo que modificar la composición de su fórmula, disminuyendo su calificativo de narcótico o droga; aunque ese componente también era el principal insumo que motivaba su venta. Por lo que la tarea no era nada sencilla. Para lograr su objetivo el presidente de Coca Cola, hizo un contrato con los laboratorios Alkaloid Works para que éstos eliminaran la cocaína de las hojas de coca. Para 1901, a su estrategia química se sumó también una publicitaria. Tal estrategia se preocupaba por lograr una concientización acerca de qué es, y qué contiene la Coca Cola. Sin embargo, en los materiales distribuidos en 1891, Candler aceptaba que su producto seguía conteniendo el activo principal de la hoja de coca; pero él agregaba que para llegar a tener el efecto de una droga como la morfina, se necesitaban treinta dosis para lograrlo. De este modo el problema se complejizaba, ya que a pesar de que había ya un intento por eliminar la cocaína, había pruebas de que fórmulas anteriores si tenían una considerable cantidad. En caso de que se aceptara, tendrían problemas legales, por lo que Candler respondió a los ataques ligados al racismo negando todo. A la par de eso, se dedicó a crear una mejor reputación de Coca Cola cambiando la historia de la misma para eliminar las pruebas de que alguna vez su producto había tenido cocaína. De acuerdo con los que se han dedicado a estudiar la historia de Coca Cola, ese cambio social sí fue significativo para la marca. En ese mismo año no se eliminó por completo el activo, pero gracias a los laboratorios y a la presión,
probablemente la eliminación total se dio dos o tres años más tarde. Y es que esto no se puede comprobar por completo porque los análisis químicos de aquel entonces no eran lo suficientemente exhaustivos como para determinar su existencia a tal grado de exactitud. Además de que, Candler puso varios obstáculos legales. Cabe resaltar que ese ataque, al activo que por tanto tiempo fue visto como “normal”, derivó de una creciente influencia del racismo en Estados Unidos y que
según los habitantes blancos, los habitantes de color comenzaron a violar a las mujeres blancas debido a la excitación que les provocaba la cocaína contenida en la Coca Cola. Y, de manera generalizada, no sólo podía conseguirse en la bebida, sino que también cualquier persona podía ir a tiendas en las que le vendían una buena cantidad por poco dinero. Siendo este producto mejor que el alcohol y la morfina, pero más barato. Candler negó toda acusación y dejó que la investigación en la que determinarían si la Coca Cola contenía cocaína continuara. Mientras tanto, cada vez que le preguntaban por el juicio, él declaraba que no hablaría más que de lo que estaba publicitado. La publicidad cobró una vital importancia en la compañía, para 1906 se había triplicado el presupuesto destinado a esa área. Coca Cola inundó el país de su publicidad. No había sitio en Estados Unidos en el que no hubiera algo relacionado a la marca. Incluso fueron de los primeros, en agregar nuevos
recursos como artículos en revistas, mascotas consumiendo la bebida en eventos deportivos y la incorporación de famosos apoyándolos. Toda esa publicidad estaba dirigida al público que habitaba las áreas urbanas. Incluso, la llamaron la bebida de la ciudad; aunque la gaseosa también tenía muchos consumidores rurales. A los problemas existentes se sumó Mayfield, un antiguo socio del difunto Pemberton, quien había fracaso numerosas veces en el camino de fundar empresas. Cuando se separó de Pemberton, además de trabajar en bienes raíces. también hizo su propia imitación de Coca Coca; la Celery Coca. En 1909, el gobierno de los Estados Unidos, bajo el control de la Ley de Control de Pureza, decomisó su producto por contener cocaína. Aquel hecho que no lo detuvo, pues después de eso compró el nombre de una de las tantas imitaciones de Coca Cola: “dope”. Producida y distribuida por “Koke de América”. Hirch, uno de los miembros de la empresa de Candler, intentó detenerlo
demandando. Sin embargo, a diferencia de los demás imitadores, ésta compañía tenía un poderío económico que los distinguía. Mayfield presentó pruebas ante el jurado acerca de por qué le pertenecía el Nombre de su antiguo socio. Dijo, con testigos, que cuando una persona iba a un bar a pedir “dope”, se refería de manera implícita a la Coca Cola. Además,
también dijo que la receta original le fue cedida por su inventor de manera directa antes de su muerte. El Estado, no declaró a ninguno de los dos como vencedor de juicio.
Casi al mismo tiempo, en el que se llevaba a cabo el juicio, Candler recibió la visita de algunos empresarios y políticos que le hablaron de la crisis y la necesidad de que él se lanzara como alcalde. Al principio él se negaba, pero después de pensar en los problemas legales que enfrentaba acepto. Poco tiempo después de que Candler estuviera realizando su campaña en Atlanta, en 1918, Estados Unidos entró a la primera guerra mundial. Esto trajo consigo dificultades a la marca. Ya que el azúcar, uno de los principales y más caros de Coca Cola, incrementó su precio aún más. Y por si no fuera poco. la Comisión de Finanzas del Senado de Estados Unidos, argumentando que el país tenía muchos gatos por la guerra, le aumentaron los impuestos a las bebidas. Lo que dio como resultado que Coca Cola tuviera que subir sus precios y bajar las cantidades de azúcar. A los clientes de Asa Candler no les gustó nada la idea. Incluso, hubo muchos bares que dejaron de venderla y en su lugar metieron a muchas de sus imitaciones, las cuales se mantenían al margen antes de esto por las acciones legales que se habían tomado en su contra. Para lograr el orden, una de las principales acciones que habían tomado los directivos de Coca Cola, era negar la venta de su producto a aquellos distribuidores que tuvieran trato con otra empresa relacionada con bebidas con coca. Como las ventas de Coca Cola disminuyeron y Candler estaba a punto de elegirse como alcalde en Atlanta, se llevó a cabo una junta con los principales accionistas
de la compañía. Ahí, se decidiría en común acuerdo el destino de la misma. Sin embargo, no se logró el objetivo de Candler que era venderla. Después de varias juntas y discusiones, finalmente los directivos y accionistas resolvieron emitir bonos y cada uno de ellos se quedaría con los bonos proporcionales al capital invertido. Todavía unos meses antes de asumir la alcaldía, Candler regaló sus bonos entre sus hijos. Mientras que otros miembros de la marca aún seguían resistiendose y demandaron a Asa Candler, por un supuesto inclumplimiento de contrato. Después de eso, y a pesar de las críticas de unos cuantos por ser un multimillonario que encarnaba el espíritu capitalista, Asa asumió la alcaldía. Ya que muchos de sus seguidores consideraban que un millonario empresario era lo que necesitaban. Dentro del periodo de su gestión, no se preocupó por las cuestiones fundamentales que todos hubieran pensado. Más bien, todos califican sus acciones como raras, incluso algunos de sus seguidores se volvieron en su contra. Sin embargo, al final de su mandato, Asa Candler había logrado incrementar el presupuesto asignado a ese territorio. Cuando terminó su periodo como alcalde, se referían a él como un hombre conservador, pero efectivo y honesto. Como Asa estaba ocupado en asunto políticos sus hijos, a los que les había cedido control sobre la compañía, estaban tramando vender la compañía. Al enterarse, Asa declaró que que no renunciaría a su influencía de la compañía y no permitiría que la vendieran.
Todo esto trajo consigo una guerra civil dentro de la compañía que culminó en el arribo a la presidencia de Coca Coca de un joven talento: Robert W. Woodruff. Éste, fue reconocido por los socios, los directivos, los empleados y hasta los clientes por llegar a salvar a la compañía en un momento de crisis. A pesar de su corta edad (33), Robert W. Woodruff había demostrado en las empresas White que era alguien que sabía de ventas y tenía la visión necesaría para hacer crecer a la empresa. Y así, fue. él sacó de los problemas a Coca Cola. Mismos que habían causado los Candler en sus últimos años de gestión. Aunque también hay muchos que prefieren evitar las comparaciones entre presidentes ejecutivos. Y que las condiciones del entorno en las que se desarrolló Robert W. Woodruff, no eran parecidas en lo más mínimo a las de Candler. Sin embargo, Robert W. Woodruff, aprovechó que todo lo que estaba en su contra antes había mejorado; como el asunto de la guerra interna, externa y el problema con el azúcar. Y se valió de su experiencia adquirida en sus trabajos anteriores para darle esa estructura empresarial más rígida. Estructura que todas las empresas exitosas de los años veinte estaban usando. Sin embargo, y a pesar de que las ventas incrementaron considerablemente, la bolsa de valores no aceptaba sus bonos. Regresando a las estructuras empresariales existentes en esos años, nos referimos a la profesionalización de muchas áreas que antes no eran consideraban importantes o que ni siquiera existían. Hablamos de la recurrencia y
necesidad de expertos en relaciones públicas, investigación de mercados, derecho mercantil, psicología y agencias de publicidad bien establecidas. Aunado a esta transformación en la compañía y a nivel generalizado, Robert W. Woodruff, al igual que otro comenzaban a crear manuales de procedimientos para cada una de las áreas que pudiera tener una compañía. Esto con el fin de tener un mayor control sobre la empresa. En 1923, Robert W. Woodruff creó la división Coca Cola Internacional, aprovechando el potencial que tenía la estructura empresarial. Evitando al máximo los impuesto y las inspecciones oficiales. Posteriormente, apareció uno de los competidores serios de Coca Cola, que a diferencia de los otros, no eran imitadores tan simples porque tenían un concepto propio. Pepsi, emergió por primera vez en la década de los treinta. De hecho, Pepsi no era nueva por eso la refieren como una empresa que emergió. Y es que años atrás, estuvo a punto de quebrar en más de dos ocasiones por la misma razón por la que Coca tuvo dificultades: el azúcar. Por ello, ofrecieron Pepsi a Coca Cola, pero Woodruff no aceptó.
