Definicion Del Problema y Desarrollo Del Enfoque

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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE I. INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN La investigación de mercados es provee información útil que permite la toma de decisiones. Para llevar a cabo un proceso de investigación se requiere el desarrollo de varias etapas. Sin embargo, la etapa más crucial durante el proceso de investigación es el planteamiento del problema . Este documento describirá las etapas del proceso de definición del problema de investigación de mercados así como el contexto del mismo con el objetivo de proveer las herramientas necesarias para el planteamiento del mismo. Antes de iniciar con la discusión, se deben responder algunas preguntas: ¿Qué es un problema de investigación? ¿Cuál es la importancia del planteamiento del problema de investigación? ¿Cuál es el enfoque que se le da a los términos problema y oportunidad dentro del proceso de investigación de mercados?

El problema se define como un asunto del que se espera una rápida y efectiva solución. Es aplicable a muchas áreas entre las que se encuentra la investigación científica…, 1 lo que nos lleva a explicar que el problema desde el punto de vista de la investigación científica, el cual es parte de la primera etapa de un proyecto de investigación. “ El primer paso del proyecto de investigación incluye: a) la delimitación de la investigación, b) la definición de los objetivos de investigación, c) la justificación de la investigación. investigación. Plantear un problema es afinar y estructurar formalmente la idea inicial de la investigación…” 2. En resumen, el problema de investigación es una situación que surge y que por lo tanto se le debe dar una respuesta inmediata. Es importante definir el problema de forma clara y concreta. Se debe delimitar el problema para que éste se defina de forma clara y concreta. Desde el punto de vista de la investigación de mercados, la definición del problema es enunciar el problema general de la investigación de mercado e identificar sus componentes específicos. De aquí se desprende su importancia, solo se puede diseñar y realizar convenientemente una

investigación de mercados si el problema de investigación de mercados está definido con claridad. 3

El problema de investigación condiciona todo el proceso de investigación, el cual está orientado a resolver dicho problema.

Si lo que se pretende es resolver un problema, ¿en todos los casos de investigación de mercados existe una situación negativa que afecta el desempeño de una organización? Probablemente la investigación de mercado esté orientada a estudiar la conveniencia de aprovechar una oportunidad que se presente. Pero si es así, entonces ¿Por qué se define como problema de investigación? La palabra problema conlleva a una connotación de dificultad; algo está mal y requiere atención. Oportunidad es la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. 4 Es correcto decir que un problema es una dificultad, generalmente en las organizaciones se presentan situaciones que ponen en riesgo el futuro de la misma, y por lo tanto necesita aprovechar las oportunidades que se presenten para resolverlo. Es aquí donde entra la investigación de mercados para proveer de información para la toma de decisiones.

Recuperado el 13 de Junio de 2009 de http://es.wikipedia.org/wiki/Problema investigación , El Salvador, Editorial Clásicos Roxsil, pp. 155. ZACARÍAS, E, (1999), Así se Investiga: pasos para hacer una investigación 3 MALHOTRA, N, (2004), Investigación de Mercados: un enfoque aplicado, México, Editorial, Cuarta Edición, Pearson Prentice Hall, pp. 713 4 KINNEAR, T, y James R. Taylor, (2005), Investigación de Mercado: un enfoque aplicado, Editorial McGraw Hill, Quinta Edición, Colombia, pp. 873. 1 2

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE Sin embargo, para efectos de definición del problema es necesario aclarar que no solamente se refiere a encontrar una dificultad, implica otros factores como síntomas, causas, oportunidades y alternativas de solución que deben ser puestas a prueba. Dentro del proceso de investigación de mercados los términos problemas y oportunidades se utilizan indistintamente. 5 Un problema de investigación bien puede ser responder a la pregunta: ¿como mejorar la participación de mercado de mi compañía? ¿Es conveniente lanzar al mercado este producto? La primera pregunta se origina para resolver una dificultad, un problema, en cambio

la segunda trata de identificar si se puede aprovechar una oportunidad de previamente identificada.

Ahora que se ha explicado que el problema de investigación comprende tanto una dificultad como una oportunidad, se está en disposición de abordar los componentes que forman parte del proceso de definición del problema de investigación.

II. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE Los pasos para plantear el problema de investigación de mercados comprende: 1) Tareas implicadas: Este es un paso muy importante, porque comprende una serie de acciones orientadas a la definición del problema. 2) Contexto del Problema: para entender los antecedentes del problema de investigación es necesario entender no sólo a la empresa sino el comportamiento de los clientes de la misma. 3) Definición del problema: se debe identificar primero el problema de decisión gerencial y luego el problema de investigación de mercados. 4) Enfoque o componentes metodológicos. Básicamente esta etapa comprende el diseño del enfoque que tendrá la investigación, que va desde la redacción de un marco teórico, preguntas a investigar y la hipótesis que se pretende poner a prueba. Una vez identificado el problema, el siguiente paso es diseñar la investigación, pero este tema no es objeto de la discusión que se ha planteado.

1. Tareas Implicadas Discusión con los tomadores de decisiones: Para identificar el problema, el investigador debe tener una gran capacidad para interactuar con quienes toman las decisiones. Aunque sea difícil que el investigador pueda interactuar con los tomadores de decisiones sea por sus ocupaciones o porque hay varios responsables, se debe hacer una auditoría de problemas, que ofrece un marco de referencia útil para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e identificar las causas del problema. La auditoría del problema comprende: 1) La historia del problema: por ejemplo McDonald’s en el año 2001 y 2002 perdió participación en el mercado ante la competencia de Burger King, Wendy’s y Subway. El

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MALHOTRA, N, (2004), Investigación de Mercados: un enfoque aplicado, México, Editorial, Cuarta Edición, Pearson Prentice Hall, pp. 713  Información resumida de: MALHOTRA, N, (2004), Investigación de Mercados: un enfoque aplicado, México, Editorial, Cuarta Edición, Pearson Prentice Hall, pp. 713.


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE problema se agudizó cuando estas empresas lanzaron nuevos productos y campañas enérgicas, al tiempo en que las compañas de McDonalds no tenían éxito. 2) Alternativas de acción de los responsables de toma de decisiones. Es posible que en esta etapa no estén todas las opciones y que se necesite una investigación cualitativa para identificar las posibilidades más innovadoras. Las alternativas que tenía la dirección de McDonald’s incluían: introducción de sándwiches y nuevos platillos en el menú, reducción

de precios, apertura de más restaurantes, lanzamiento de promociones especiales y aumento de la publicidad. 3) Criterios para evaluar los cursos alternativos de acción. Por ejemplo las ofertas de productos nuevos serán evaluadas por sus ventas, participación de mercado, rentabilidad, rendimiento sobre la inversión. McDonald’s evaluará con base a su contribución a la

participación en el mercado y en las utilidades. 4) Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de investigación. En el caso de McDonald’s los resultados indicarán una respuesta estratégica de marketing.

5) Información necesaria para responder a las preguntas de quienes tomaran las decisiones. Comprende una comparación de McDonald’s con sus principales competidores en todos los

elementos de la mezcla de marketing con el fin de determinar sus fortalezas y debilidades. 6) Forma en que los administradores aprovechan los elementos de la información para la toma de decisiones. Los principales responsables de McDonald’s diseñarán una estrategia

basada en los resultados de investigación, así como su intuición y juicio. 7) Relación de la cultura comparativa con la toma de decisiones. En algunas empresas, el proceso de toma de decisiones es dominante, en otras, la personalidad de los directivos es más importante. Tener presente la cultura corporativa puede ser uno de los factores más importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estratégicas de marketing de los que no influyen. En la cultura corporativa de McDonald’s se reúnen

comisiones en las que los principales responsables toman las decisiones cruciales. Actividad de aplicación 2.1 para segundo avance del trabajo final: Aprovechando oportunidades de mercado Usted es estudiante que ha decidido aprovechar una oportunidad de mercado, ofreciendo un producto con potencial de demanda, de acuerdo a datos suministrados por las estadísticas gubernamentales y otros estudios. Cómo tomador de decisiones, realice la auditoría del problema con el objetivo de definir el problema de decisión e investigación, importante: el problema definido en esta etapa es una propuesta que será ajustado a medida que continúe las siguientes etapas.

Resolviendo problemas de mercado Usted es estudiante que ha decidido aportar al éxito de las PYMES en Nicaragua. Para poder identificar qué problemas de mercado tienen dichas PYMES, complemente la propuesta de cuestionario hecha en el primer avance del trabajo final realizando preguntas orientadas a implementar la auditoría del problema con el gerente de la PYME.

Entrevista con expertos del sector: Los expertos se encuentran fuera y dentro de la empresa. El propósito de entrevistarlos consiste en ayudar a definir el problema de investigación de mercados, no a encontrar una solución al problema. Sin embargo resulta difícil encontrar expertos dentro de la organización y si los hay no son competentes. En 2003 Coca Cola tenía un descenso en las ventas de Diet Cherry Coke. Los expertos recalcaron que la imagen de la marca es una influencia clave en las ventas de refrescos y Diet Cherry Coke proyectaba una imagen convencional y anticuada, que no correspondía con el refresco. Las desventajas de las entrevistas con expertos son las siguientes:

1- Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE 2- Puede ser difícil localizar y obtener ayuda de expertos que estén fuera de la organización del cliente. Por las desventajas anteriores, las entrevistas con expertos son más útiles al realizar investigación de mercados para empresas industriales y para productos de naturaleza técnica, donde es relativamente sencillo identificar y acercarse a los expertos. Así mismo para productos radicalmente nuevos es aconsejable buscar expertos. Las fuentes para encontrar expertos puede hacerse a través de sitios de internet visitando los sitios del sector y los grupos de noticias (por ejemplo, groups.google.com). seguimiento de mensajes en la red para preguntas frecuentes. Actividad de aplicación 2.2 para el segundo avance del trabajo final Aprovechando oportunidades de mercado/resolviendo problemas de mercado Visite www.groups.google.com e inspeccione los anuncios sobre grupos de noticias para el sector/mercado en el que desea ingresar como empresa nueva, o sector en el que la empresa que analiza se encuentra, para identificar un experto en el área. Entreviste a ese experto para averiguar información que le ayude a definir mejor su problema. Localice expertos en su ciudad en el sector, en caso de no encontrar respuesta rápida dentro de los grupos. ¿Quiénes sugiere? Plantee una propuesta de entrevistas para los expertos.

Análisis de datos secundario: Son los que se recopilan con algún propósito que no es el problema en referencia. Van Inc. es una compañía de calzado con sede en California. Mediante los datos secundarios observó que los patinadores tenían problemas con las autoridades al patinar en las calles. La compañía recopiló más información secundaria encontrando que no había sitios seguros para este deporte. Entonces el gerente se preguntó si debía operar pistas de patinaje cerca de centros comerciales para que los chicos tuvieran un lugar seguro donde patinar. El problema de marketing consistía en evaluar las preferencias de los consumidores y la demanda de pistas grandes cerca de dichos centros. Actividad de aplicación 2.3 para el segundo avance del trabajo final 1- ¿Qué páginas gubernamentales sugiere para buscar datos secundarios? 2- Visite las páginas gubernamentales propuestas para encontrar información secundaria que le ayude a entender mejor el problema de investigación 3- ¿Considera que la información es suficiente? ¿Por qué sí y por qué no? 4- En caso de no encontrar información, consulte la biblioteca de la UCA y otros trabajos monográficos hechos en Nicaragua que les puedan brindar información secundaria, publicaciones en revista, entre otras. 5- Presente un breve informe de dos párrafos sobre las conclusiones de su investigación documental.

4 Investigación Cualitativa:


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE La información obtenida de los directivos, los expertos del ramo y los datos secundarios no siempre son suficientes para definir el problema de investigación. A veces es necesario emprender una investigación cualitativa para comprender el problema y sus factores básicos. La investigación cualitativa no está estructurada, es exploratoria, se basa en muestras pequeñas y aplica técnicas conocidas como por ejemplo los grupos focales (entrevistas de grupo), asociación de palabras (pedirle a los entrevistados su primera respuesta a palabras de estímulo) y entrevistas de profundidad (entrevistas personales en las que se sondean los pensamientos de los entrevistados) Los aspectos reunidos en la investigación cualitativa, además de los comentarios con quienes toman las decisiones, las entrevistas con expertos y los datos secundarios sirven para que el investigador entienda el contexto del problema. Actividad de aplicación 2.4 para el segundo avance del trabajo final Para esta actividad es preciso que haga una pequeña investigación cualitativa con los clientes de la empresa/ los clientes potenciales para su producto. 1- Defina los objetivos de la entrevista 2- Plantee preguntas de investigación no estructuradas para cada objetivo planteado 3- Defina el plan de muestreo: población objetivo (elemento, unidad, extensión, tiempo), marco muestral, tamaño de la muestra y técnica de muestreo. 4- Presente un informe de seis párrafos sobre los hallazgos de la investigación que sean útiles para definir el problema.

2. Contexto del Problema Para comprender los antecedentes de un problema de investigación de mercados, el investigador debe entender la empresa y el sector del cliente. En particular debe analizar los siguientes factores que repercuten en la definición del problema: Información

histórica y pronósticos: relacionados con las tendencias de ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida ayudan al investigador a comprender el problema básico de investigación de mercados. Por ejemplo si las ventas de la empresa han descendido y por el contrario las ventas del sector han aumentado, se comprende que el problema sea de la compañía. Si se descubre un cambio en los hábitos alimenticios de una población entonces los restaurantes tienen que hacer cambio en sus servicios para poder satisfacer a sus clientes basado en ese nuevo hábito de consumo. Recursos y restricciones: muchas veces no es posible emprender un proyecto de investigación costoso porque el presupuesto de la compañía no lo cubre. Pero es necesario dejar claro que es necesario realizar una investigación aunque no sea formal. Objetivos: el proyecto de investigación debe satisfacer tanto los objetivos de la organización como de las personas que toman las decisiones. Conducta de compra. Comprender las razones de la conducta de compra puede arrojar apreciaciones valiosas sobre un problema. Por ejemplo: entre 1980 y 1990 las ventas de leche habían disminuido. Producto de una investigación a través de observación de grupos focales en domicilios y encuestas telefónicas se descubrió que las personas no bebían leche pura, sino combinada con alimentos, cereales, pasteles, pastas, etc. En base a este estudio una agencia de publicidad lanzó una campaña en torno a la conducta de consumo de leche conocida como el bigote de leche con el tema: ¿tienes leche? El resultado fue que las ventas aumentaron. Entorno legal: políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones.


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE Entorno

económico: está formado por ingresos, precios, ahorros, créditos y condiciones económicas generales. El ambiente económico tiene implicaciones significativas para los problemas de investigación de mercados. Capacidades mercadológicas y tecnológicas: por ejemplo en los supermercados se cuenta con lectores ópticos que permite conocer el comportamiento de las ventas para cada producto y así tomar decisiones.

Actividad de aplicación 2.6 para el segundo avance del trabajo final 1- Obtenga datos de fuentes secundarias sobre las ventas del sector en el que la empresa opera, o el mercado que desea operar para su nuevo producto en el año anterior y el pronóstico de ventas para los próximos años (si es que hay) 2- Identifique los recursos de los que dispone para realizar esta investigación 3- Plantee sus objetivos como emprendedor u objetivos de la PYME elegida para este proyecto de investigación, de esta manera definirá problemas de decisión e investigación que sean coherentes con esos objetivos. 4- Consulte datos secundarios para encontrar información sobre la conducta de compra de los clientes potenciales para su nueva empresa, o clientes de la PYME que está analizando. 5- Identifique las variables legales y económicas del país que pueden tener impacto en el problema de mercado que está analizando (para la PYME), o el mercado al que desea ingresar como emprendedor. 6- Analice las capacidades mercadológicas y tecnológicas de la PYME para responder al mercado al que está ofreciendo su producto. importante, para el caso de nuevos productos no es posible identificar capacidades tecnológicas y mercadológicas porque la empresa aun no existe.

3. El problema de decisión gerencial y el problema de investigación de mercados Tabla 1. Problema de Decisión gerencial y problema de investigación de mercados

Problema de decisión gerencial

Problema de Investigación de mercados Quien decide pregunta que tiene que Pregunta que información se necesita y como se debe satisfacer hacer Se inclina a la información Tiende a la acción Se centra en las causas Se enfoca en los síntomas La tabla 1 muestra las diferencias que existen entre un problema de decisión gerencial y un problema de investigación de mercados. La siguiente tabla ilustra la diferencia entre el problema de decisión gerencial y el de investigación de mercados:

Problema de decisión gerencial ¿Se debe introducir productos nuevos?

Problema de Investigación de mercados Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos propuestos. ¿Se debe cambiar la campaña Determinar la eficacia de la campaña publicitaria actual publicitaria? ¿Se debe aumentar el precio de la Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de marca? diferentes cambios de este.


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE Proyecto de Tienda Departamental

TD: Hemos visto una reducción en la clientela de nuestra tienda I: ¿Cómo lo sabe? TD: Bueno se refleja en nuestras ventas y nuestra participación en el mercado I: ¿Por qué cree que se haya reducido la clientela? TD: Me gustaría saberlo I: ¿Cómo está la competencia? TD: Me parece que somos mejores que la competencia en algunos factores y peores en otros I: ¿Qué impresión tienen los clientes de la tienda? TD: Creo que la mayoría la ven con buenos ojos, aunque tenemos una o dos áreas flojas Después de varias sesiones de conversación con quien toma las decisiones y otros gerentes principales, el análisis de los datos secundarios y una investigación cualitativa, el problema se define de manera siguiente:

Problema de Decisión Gerencial: ¿Qué debe hacerse para acrecentar la clientela de Sears?

Problema de Investigación de Mercados: Determinar las ventajas y desventajas de Sears, comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.

Definición del Problema de Investigación de Mercados La regla general para definir un problema de investigación de mercados es que tal definición debe: 1) permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de decisión gerencial; 2) guiar al investigador durante el curso del proyecto. Cuando se define el problema de investigación de mercados se cometen dos errores comunes: 



El problema de investigación se define en términos demasiados amplios. Ejemplo: elaborar una estrategia de marketing para la marca. El problema de investigación de mercados tiene una definición demasiado estrecha. En un proyecto realizado para una empresa grande de productos de consumo, el problema de investigación era: ¿Cómo responder a la reducción de precios hecha por la competencia? El personal de investigación de la compañía identificó las siguientes acciones: 1) reducir el precio de la marca de la empresa para que correspondiera con la rebaja de la competencia; 2) mantener el precio pero aumentar probablemente la publicidad; 3) bajar un poco el precio, sin que correspondiera al precio de la competencia, en incrementar en algo la publicidad. ninguna de esas alternativas parecía prometer nada. Cuando contrataron expertos investigadores de mercado externos a la compañía, volvieron a definir el problema en términos de mejorar la participación en el mercado y la rentabilidad de la línea de producto. En la investigación cualitativa se indicó que en las pruebas encubiertas a los consumidores no distinguían los productos ofrecidos por las marcas distintas, más aún tomaron el precio como indicador de la calidad de producto. Estos resultados llevaron a una alternativa creativa: aumentar el precio de la marca actual e introducir dos marcas nuevas, una con el precio de la competencia y otro de un precio más bajo. Esta estrategia se puso en marcha y trajo un aumento de participación de mercado y en la rentabilidad.


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE Para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores en la definición del problema, se enuncia el problema en términos generales y amplios y se identifican sus elementos principales. El enunciado general ofrece una panorámica del problema y funge como salvaguarda para no cometer el segundo error. Los componentes específicos se centran en los aspectos fundamentales

del problema y ofrecen lineamientos claros sobre como proceder en lo sucesivo, con lo que es menos probable que se incurra en el primer error.

Ejemplo. La revista Tennis, una publicación de New York Times, Co., quería información sobre sus lectores. Aunque sólo tenía 700000 suscriptores, sus lectores sumaron 1.6 millones en 2003. Contrataron a Signet Research, Inc., compañía investigadora independiente de Cliffside Park, Nueva Jersey, para que efectuara un estudio de mercado. Problema de decisión administrativa: ¿Qué cambios debería hacer la revista Tennis para ser más atractiva a sus lectores? Problema General de Investigación de Mercados: recopilar información sobre los sucriptores de Tennis. Componentes específicos: 1. Datos demográficos: ¿Quiénes son los hombres y las mujeres que se suscriben a la revista? 2. Características psicológicas y estilos de vida: ¿en que invierten los suscriptores su dinero y su tiempo libre? Los indicadores de estilo de vida eran condición física, viajes, renta de autos, atuendo, electrodomésticos, tarjetas de crédito e investigaciones financieras. 3. Actividades tenísticas, ¿Dónde y con qué frecuencia juegan tenis los suscriptores? ¿Qué nivel de juego tienen? 4. Relaciones con la revista Tennis. ¿Cuánto tiempo dedican los suscriptores a los números de la revista? ¿Cuánto tiempo los conservan? ¿Comparten la vida con otros tenistas? Como las preguntas se definieron tan bien, la investigación que arrojó esta investigación sirvió para que la administración diseñara secciones especiales sobre la enseñanza, equipos, tenistas famosos y lugares para jugar que satisficiera necesidades concretas de los lectores. Entre los cambios que siguieron se contó con la llegada, en marzo de 2001, de Chris Evert como editora, la cual es una de las personas más influyentes en el deporte con 18 títulos del Grand Slam ganados. Como editora escribe una columna mensual acerca de los diversos temas tenísticos y participa en actividades publicitarias. Con estos cambios, Tennis se volvió más atractiva para sus lectores.

Proyecto de una tienda departamental Definición del problema En el proyecto de una tienda departamental, el problema de investigación


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE de mercados es determinar las ventajas y desventajas de Sears, comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. En concreto, la investigación debe arrojar información sobre las preguntas siguientes: 1) ¿Qué criterios siguen las familias cuando eligen una tienda departamental? 2) ¿Cómo evalúan las familias a Sears y las tiendas de la competencia con los criterios de evaluación delineados en la pregunta 1? 3) ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de producto? 4) ¿Cuál es la participación de mercado de Sears y de la competencia en ciertas categorías de productos? 5) ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de Sears? ¿Difiere del perfil de los clientes de las tiendas de la competencia? 6) ¿La clientela y la preferencia puede explicarse en términos de evaluaciones de la tienda y características de los clientes?

Actividad de aplicación 2.7 para el segundo avance del TF Con base a la información recabada en las tareas necesarias y contexto del problema, identifique nuevamente 1- El problema de decisión 2- El problema de investigación 3- Plantee el problema de decisión administrativa en forma de pregunta 4- Plantee el problema de investigación de mercados 5- Plantee los componentes específicos del problema de investigación de mercados

4. Componentes Metodológicos En el proceso de elaboración de un enfoque adecuado no debemos perder de vista los objetivos. Los resultados de este proceso de elaboración son el marco teórico objetivo, los modelos analíticos, las preguntas de investigación, la hipótesis y la especificación de la información que se necesita. Marco Teórico Objetivo

En general la investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría.  La teoría es el esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas, que se dan por verdaderos. La teoría es muy importante porque guía al investigador en su proceso de investigación, define las variables que se van a estudiar. 



Las pruebas objetivas (pruebas sin sesgo y que se respalda por resultados empíricos) se obtienen mediante la recopilación de los resultados pertinentes de las fuentes secundarias. Es posible que la teoría no especifique de manera adecuada cómo se materializan las construcciones abstractas (las variables) en un fenómeno real. Por lo tanto se deben identificar y examinar otras variables que no pertenezcan a la teoría.

El proyecto de patrocinio de una tienda departamental ilustra como se puede utilizar una teoría para elaborar un enfoque. Si se revisa la bibliografía relacionada con las ventas al detalle, se


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE apreciará que los modelos de tiendas elaborados en términos de criterios de selección han recibido apoyo favorable. Modelo Analítico

Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto representar, en todo o parte, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden ser verbales, gráficos y matemáticos. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se explican por escrito. Los modelos gráficos son visuales. Los modelos matemáticos especifican de manera explícita las relaciones entre las variables, por lo regular en la forma de una ecuación. Proyecto de una tienda departamental Elaboración del modelo Modelo Verbal: Un consumidor se da cuenta por primera vez de la existencia de la tienda. Luego conoce la tienda y la evalúa en términos de los criterios de selección. De acuerdo con su evaluación, el consumidor adquiere algún grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es bastante intensa, se convierte en cliente de la tienda. Modelo Gráfico Conciencia

Conocimiento: evaluación

Preferencia

Cliente

Modelo Matemático n

y = a 0 +

a i x i

i=1

En la que y=grado de preferencia; a o, a i =parámetros del modelo para estimación estadística, x i=factores del cliente constituidos por los criterios de selección.

Preguntas de Investigación

Las preguntas de investigación son enunciados perfeccionados de los componentes específicos del problema. Si la investigación da respuesta a las preguntas, la información será de utilidad para quien toma las decisiones. Las preguntas de investigación se formulan no sólo con la definición del problema, sino también con el marco teórico y los modelos analíticos adoptados. Proyecto de una tienda departamental Preguntas de Investigación El quinto componente del problema de investigación era el perfil psicológico de los clientes de Sears. En el contexto de las características psicológicas, se formularon varias preguntas de investigación sobre los clientes de Sears. ¿Muestran

lealtad a la tienda?


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE ¿Recurren

mucho al crédito? ¿Están más conscientes de la apariencia de los clientes de la competencia? ¿Combinan las compras con la comida fuera? Para afinar aún más las preguntas de investigación, se definieron precisamente las variables y se determinó cómo había que hacerlas operativas. Para ilustrarlo, ¿Cómo debe medirse el uso del crédito de Sears? Puede medirse de las formas siguientes: 1) Si el cliente posee tarjeta de crédito de Sears 2) Si el cliente usa la tarjeta de crédito de Sears 3) Las veces que el cliente ha usado la tarjeta de crédito de Sears en un período especificado 4) La cantidad en dólares cargada a la tarjeta de crédito de Sears en un período especificado

Hipótesis

Una hipótesis es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Una función importante de una hipótesis es señalar variables para incluir en el diseño de investigación. Proyecto de una tienda departamental Hipótesis Se formularon las hipótesis siguientes en relación con la pregunta de investigación sobre la lealtad a la tienda. H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos familiarizados con el ambiente de compra. H2: Los clientes leales a la tienda corren menos riesgos que los que no son clientes. Especificación de la información necesaria

Al enfocarse en cada componente del problema y en el marco y los modelos analíticos, las preguntas de investigación y las hipótesis, el investigador puede determinar que información debe obtener de un proyecto de investigación de mercados. Proyecto de una tienda departamental Especificación de la información necesaria Componente 1: Este componente abarca los criterios que siguen las familias para elegir una tienda departamental. Según el proceso planeado, el investigador identifica los criterios de elección siguientes: calidad de la mercancía, variedad, surtido, políticas de devolución y cambio, atención del personal de la tienda, precios, conveniencia de la ubicación, disposición de la tienda, políticas de crédito y facturación. Se pide a los entrevistados que califiquen la influencia de cada factor en su elección de una tienda. Componente 2: Este componente atañe a la competencia. En conversaciones con la


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE administración, el investigador identificó nueve tiendas departamentales rivales de Sears. Hay que pedir a los entrevistados que evalúen a Sears y las y las otras nueve tiendas según la elección de los ocho criterios de selección. Componente 3: La parte más importante de este componente son categorías específicas de productos. Se eligieron 16 categorías de productos, entre ellos vestidos de dama, ropa deportiva para dama, lencería y moda, mercancía infantil, atuendo masculino, cosméticos, joyería, zapatos, blancos, mobiliario y cortinas. Hay que preguntar a los entrevistados si compran en las 10 tiendas las 16 categorías de productos. Componente 4. No hace falta más información de los entrevistados Componente 5: Debe obtenerse información sobre las características demográficas básicas de los entrevistados. De acuerdo con el proceso antes mencionado, el investigador identificó como pertinentes las características psicográficas siguientes: lealtad a la tienda, manejo de crédito, conciencia del aspecto y combinación de compras y comida. La información relacionada con estas variables también debe obtenerse de los entrevistados. Componente 6: No hace falta información de los entrevistados. Sobre el tercer avance:

El tercer avance del trabajo final comprende: 1- Marco teórico 2- Preguntas de investigación 3- Hipótesis 4- Especificación de información necesaria 5- Diseño de la investigación Dicho avance deberá ser entregado hasta que se haya dado el visto bueno al segundo avance.

III. Conclusiones Definir el problema comprende analizar una serie de aspectos. Primero, es importante realizar una investigación exploratoria entrevistándose con las personas que toman las decisiones dentro de la organización, conversar con expertos, realizar análisis de datos secundarios y una investigación cualitativa. Esta etapa proveerá al investigador de los datos necesarios para comprender el problema, tanto los síntomas, las causas como las posibles soluciones al mismo. Una segunda etapa consiste en comprender el problema en su contexto, se debe consultar la información histórica no sólo relacionada con el desempeño de la compañía, sino también con las tendencias de los consumidores para poder adaptarse a esos cambios. A veces no se cuenta con recursos necesarios para realizar un proyecto de investigación, pero siempre hay una salida como realizar una investigación cualitativa, se debe comprender la conducta del consumidor así como la de los tomadores de decisiones. Los segundos tienen sus propios objetivos, los resultados del proyecto debe satisfacer no solo los objetivos de la empresa, el de los tomadores de decisiones para que éstos se convenzan de la importancia de un proyecto. El problema de decisión gerencial está orientado en buscar la respuesta de qué hacer ante cierta situación, y el problema de investigación de mercados responde sobre la información que se necesita. Se puede caer en el error de enunciar un problema de investigación muy amplio o muy limitado, para resolver esto se enuncia el problema de forma general y luego sus componentes específicos.


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE En una tercera etapa se diseña el marco teórico objetivo importante para comprender la información que se necesita para responder al problema. El modelo analítico explica las variables y sus relaciones. Se redactan las preguntas de investigación que se desprenden de los componentes específicos del problema de investigación de mercados. Posteriormente se realiza una hipótesis para cada una de las preguntas de investigación para ser incluida en el diseño de investigación. Una vez identificada la hipótesis se detalla la información necesaria para cada componente, que en parte se alimenta con el resultado obtenido en el proceso de redacción de las preguntas de investigación. Como puede observarse la definición del problema es determinante, porque sirve para especificar el camino que va a tomar la investigación de mercados, proporciona una visión general sobre la misma.

IV. Referencias Bibliográficas KINNEAR, T, y James R. Taylor, (2005), Investigación de Mercado: un enfoque aplicado, Editorial McGraw Hill, Quinta Edición, Colombia, pp. 873. http://es.wikipdia.org/ Recuperado el 13 de Junio de 2009 de http://es.wikipedia.org/wiki/Problema MALHOTRA, N, (2004), Investigación de Mercados: un enfoque aplicado, México, Editorial, Cuarta Edición, Pearson Prentice Hall, pp. 713 ZACARÍAS, E, (1999), Así se Investiga: pasos para hacer una investigación , El Salvador, Editorial Clásicos Roxsil, pp. 155.

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