Decisiones estratégicas de distribución Profesor: Alfredo Aguayo Game
Objetivos estratégicos generales Características del mercado y restricciones a tener en consideración Características “comprador”
Características “producto”
Características “empresa”
Estructura Estructura vertical vertical del canalde canalde distribución distribución Estructura vertical convencional Canal directo
Canal indirecto corto
Canal indirecto largo
Estructura vertical coordinada Adquisición Coordinación Coordinación de propiedad contractual administrativa
Cobertura de mercado: Intensidad de la distribución
Cobertura de mercado: intensidad de la distribución
Distribución intensiva
Distribución selectiva
Distribución exclusiva (franquicia)
Estrategias de comunicación Estrategia de aspiración
Estrategia de presión
Estrategia mixta
Análisis comparado de los costos de distribución
Gestión y control del circuito de distribución
Papel económico de la distribución • Cana Canall dis distr trib ibuc ució iónn des desem empe peña ña tare tareas as o funciones: – Reduce disparidades existen ex isten entre lugares, momentos y modos de fabricación y consumo, con creación utilidades de lugar, tiempo y estado. (valor añadido de distribución)
Funciones de la distribución: • 1. 2. 3. 4. 5. 6. •
Seis tipos actividades: Transportar Fraccionar Almacenar Surtir Contactar Informar Además, añ añadir se servicios. E Ess de decir, el eliminar dispari disparidade dadess entre entre oferta oferta y demanda demanda bs bs y ss.
Los flujos de distribución • Tare Tareas as dist distriribu buci ción ón orig origin inan an fluj flujos os comerciales: – Flujo título propiedad – Flujo físico – Flujo pedidos – Flujo financiero – Flujo de informaciones
• ¿Quién realiza?
Razones de ser de los intermediarios • Just Justifific icac ació iónn basa basa esp espec ecia ialiliza zaci ción ón y cos costo tos. s. • Posi Posició ciónn pri privil vilegi egiada ada distr distrib ibuid uidor ores es se deri deriva: va: – – – – –
Reducción de contactos Economías de escala Reducción disparidades de funcionamiento funci onamiento Mejor surtido oferta Mejor servicio
Estructura vertical de un canal distribución • Tipos ipos de inter nterm media diarios rios:: – Mayoristas – Detallistas independientes independiente s (distribución integrada) – Agentes y corredores – Sociedades comerciales de servicio serv icio
Configuración canal distribución • Estr Estruc uctu tura ra vert vertic ical al se cara caract cter eriz izaa por por número niveles separan a productor del usuario final. Distinguir canal directo y canal indirecto (puede ser largo o corto). • ¿Bie ¿Biene ness de de con consu sumo mo v/s v/s bien bienes es industriales? • Para Para fabr fabric ican ante te mien mientr tras as más más lar largo go cana canall más difícil controlar. Mayoría veces se recurre simultáneamente varios canales
Tipos competencia entre distribuidores 1. 2. 3. 4.
Competencia ho horizontal Comp ompeten etenci ciaa ho horizon izonta tall in intert tertiipo Competencia ve vertical Comp Co mpet eten enci ciaa entr entree rede redess dist distriribu buci ción ón
Criterios elección red distribución • La elección está determinada principalmente por: 1. Carac aracte terí ríst stic icas as merca ercado do(c (com ompr prad ador ores es): ):
N°comprado N°compradores res det. det. Tamaño. Tamaño. Dispersión geográfica Comportamiento compra
2. Cara aracterí erística icas de los product uctos:
Físicas y técnicas. Extensión gama
3. Características de de la la em empresa:
Tamaño y recursos fabricante
• Otras co consideraciones: co conocimientos marketing, bienes consumo e industriales.
• En medi medida da cana canall dis distr trib ibuc ució iónn es es indirecto, se presenta “problema cooperación” con intermediarios. Dos tipos organización vertical prevalecen: – Estructura vertical convencional: Cada nivel canal distribuidor comporta independiente uno de otro. – Estructura vertical coordinada: partes proceso intercambio coordinan parte o conjunto funciones.U funciones.Una na parte toma iniciativa iniciativa coordinac coordinación. ión.
• Formas coordinación: 1. Sist istema emas de marketi eting vertica icales les integrad integrados: os: estadio estadioss sucesivo sucesivoss producci producción ón y distribución, controlados por mismo propietario. 2. Sistemas ma marketing ve verticales contract contractual uales: es: empresas empresas inde independ pendiente ientess en diferentes niveles canal coordinan programas de acción en marco contratos. Distinguir tres tipos: cadenas voluntarias patrocinadas por mayorista, cooperativas detallistas, sistemas franquicias.
3. Sist Sisteemas mark arketin etingg vert vertiical cales controlados: cooperación no contractuales contractuales obtenidas por fabricante de parte red distribución, razón reputación marca o procedencia organización comercial.
Estrategias de cobertura mercado • Pued Pueden en ser ser int inten ensi siva va,, sel selec ectitiva va o exclusiva. • Elec Elecci ción ón estr estrat ateg egia ia para para pro produ duct ctoo depende características características del mismo y de objetivo perseguido por empresa dentro entorno competitivo que está. • En merc mercad ados os con consumo sumo estr estrat ateg egia ia cobert cobertura ura merca mercado do está está ampli ampliame amente nte determinada por hábitos consumidor, según el tipo producto. Se hace distinción entre:
1. Productos compra corriente: tres tipos productos: primera necesidad, compra impulsiva, urgencia. –
Necesitan cobertura máxima.
2. Productos compra reflexiva: tiene riesgo percibido medio, comprador compara marcas consideradas (estética, precio, calidad.....). calidad.....).
Distribución selectiva por cooperación detallista.
3. Productos de especialidad: características únicas y comprador dedica dedicará rá tiempo tiempo.. No No se se rea realiz lizaa comparaciones entre marcas. Existe fidelidad comprador. –
Distribución selectiva o exclusiva. exclusi va. Puntos ventas no necesariamente fácil acceso.
4. Productos no buscados: no existe interés espontáneo de compra. Exigen esfuerzos importantes venta.
Selectividad importante o canal directo.
Distribución intensiva • Busc Buscaa may mayor or N° N°pu punt ntos os ven venta tas. s. Apro Apropi piad adaa pdto pdtoss compra corriente, m. primas básicas. Ventaja es maximizar disponibilidad producto y proporcionar cuota mercado importante por elevada exposición marca. • Incon Inconven venie iente ntes: s: dife difere renc ncias ias entr entree dis distr trib ibuid uidor ores es (costo contacto), perder control política comercialización, incompatible a veces con mantenimiento imagen marca y posicionamiento preciso mercado.
Distribución selectiva • N° inte interm rmed edia iaririos os men menor or al al disp dispon onib ible le.. Indi Indica cada da para para pdtos pdtos compra compra refle reflexiva xiva.. Tambié Tambiénn puede puede resultar del rechazo de algunos minoristas. Para que sea selectiva deseada por fabricante, este debe seleccionar intermediarios según sig. criterios: – Tamaño distribuidor – Calidad del servicio ofrecido – Competencia técnica y equipamiento
• Cuand uandoo se opta opta por por dist dist sele select ctiv iva, a, prod produc ucto torr acepta limitar disponibilidad producto con objeto objeto dismin disminuir uir costos costos dist dist y obtener obtener cooperación de distribuidores. Cooperación puede ser: – – – – –
Participar gastos publicidad promoción Referenciar nuevos pdtos o los menos fáciles Aceptar stock más importantes Transferir información Otorgar más servicios
• Ries Riesgo go es es no aseg asegur urar ar cob cober ertu tura ra sufi sufici cien ente te mcdo.
• Pued Puedee ocu ocurr rririr que que emp empre resa sa no teng tengaa elección: – Producto nuevo no ensayado – Surtido que distribuidor deba deb a tomar es amplio – Servicio post venta exige formación formació n larga y costosa
• Dist Distriribu buci ción ón sel selec ectitiva va,, empr empres esaa obligada adoptar canal indirecto corto y ejercer ella misma función mayorista.
Distribución exclusiva y franquicia • Form Formaa extr extrem emaa de la sel selec ectitiva va.. Úti Útill cua cuand ndoo fabricante diferenciar producto por política de alta calidad, prestigio o calidad servicio. Estrecha cooperación. Una forma particular de distribución exclusiva es franquicia. • Tipos franquicias: – – – –
Fabricante – detallista Fabricante – mayorista Mayorista – detallista Sociedad servicio - distribuidor
• Es sist sistem emaa dist distriribu buci ción ón inte integr grad ado, o, controlado por franquiciador, pero financiado por franquiciado.
Estrategias comunicación frente a intermediarios • 1. 2. •
Existen dos estrategias: Estrategia de de pr presión Estrategia aspiración Tercera posibilidad es la mixta.
1. Estrategias de presión (push) • Orie Orient ntar ar prio prioririta taririam amen ente te esfu esfuer erzo zoss comunicación y promoción sobre intermediarios. Suscitar cooperación voluntaria distribuidor. Fuerza venta y comunicación personal medio marketing más importante.
2. Estrategias de aspiración (pull) • Conc Concen entr traa esfu esfuer erzo zoss comu comuni nica caci ción ón y promoción sobre demanda final. Objetivo crear crear a nivel nivel dda dda final final actit actitud ud posit positiva iva hacia producto o marca. • Tr Trat ataa cre crear ar coo coope pera raci ción ón forz forzad adaa por por par parte te intermediarios. • Re Requ quie iere re impo import rtan ante tess medi medios os publ public icititar ario ios. s. Se invierte a largo plazo.
Costos de distribución • Cost Costoo cana canall se se mide mide por por mar marge genn distribución, es decir, diferencia entre precio venta al usuario final y precio al productor. • Marg Margen en dist distriribu buci ción ón rem remun uner eraa func funcio ione ness y tareas de distribución asumidas por intermediarios.
Marketing estratégico distribuidor • La distribución ha ido tomando papel activo, innovador y a veces dominador. • Además de cambios estructurales, las evoluciones económicas económicas y sociales han impactado sobre hábitos compra y sobre desarrollo empresas de distribución: distribución: 1. Intervenciones del estado:
2. Cam Cambios ios ent entorn orno soci socioodem demográ ográffico: co: 3. Muta Mutaci cion ones es de la dist distriribu buci ción ón:: sect sector or gran distribución etapa madurez. 4. Ca Cam mbios ios com comport portaamien iento de de co compra: ra: (comprador informado) • Estrategias di diferenciación de del distribuidor: –
Frente a cambios distribuidor debe deb e revisar estrategias y redefinir concepto punto de venta .- Tr Trat atar ar iden identitififica carr fuentes diferenciación percibidas como valor para comprador.
– Concepto almacén multiatributo: multiatrib uto: lugar de venta puede ser descrito en términos seis atributos distintos: • • • • • •
Proximidad Surtid Surtidoo (amplit (amplitud, ud, longi longitud tud y profu profundid ndidad) ad) Precios Servicios Tiempo Ambiente
– Estrategias posicionamiento punto p unto venta: se pueden clasificar punto venta siguiendo dos dimensiones: tasa margen aportada por producto y naturaleza de la ventaja principal buscada por el comprador en el producto, que puede ser funcional o simbólica.
•
.
Alta
Productos funcionales especializados: caden adenaa Hi – Fi,
microordenador, maquillaje
TASA DE MARGEN
Productos de prestigio:
relojes, joyas, boutiques de moda
Funcional
Simbólica FUNCIÓN DEL PRODUCTO
Productos de alimentación:
mantenimiento, higiene, muebles
Baja
Productos de marca:
vendidos a bajo precio
• Ojo. Ojo. Much Muchoos prod produc ucto toss pued pueden en venderse en puntos de venta de margen débil o elevado, diferencia está sustentada importancia y naturaleza servicio añadido. • Obje Objetitivo vo dist distriribu buid idor or es posi posici cion onar arse se sobre este mapa. Tres estrategias posicionamiento posicionamiento observarse.: – Diferenciación basada surtido s urtido productos ofertados – Estrategia de servicio y personalización pe rsonalización – Estrategia basada en precio
• De Desa sarr rrol ollo lo marc marcas as dist distriribu buid idor ores es:: – Gracias lectura óptica y pérdida pérdi da control de la información parte fabricante. – Cuatro tipos marca distribuidor: distribuido r: • • • •
Marc Marcas as dist distriribu buid idor or Marcas pr propias ias Cont ontramarcas Mejo Mejore ress prec precio ioss
• Gran Gran dist distriribu buci ción ón evol evoluc ucio iona na a tr tres es mercados: – Marcas de fabricantes – Marcas de distribuidor o marcas marca s bandera – Mercado de mejores precios precio s
• Fren Frente te crec crecim imie ient ntoo pote potenc ncia ia gra grann distribución el fabricante tiene tres estrategias posibles: – Estrategia marketing aspiración – Concentrar actividad en fabricación fabric ación al menor costo – Tratar distribuidor no como competidor competid or ni como compañero del canal, sino como cliente intermediario. Es el objetivo “trade marketing”
• Trade marketing supone cuatro etapas: 1. Análisis ne necesidades 2. Segm Segmeentac ntaciión dist istrib ribuid uidores res o identificación de ellos 3. Elección segmento 4. Elaboración of oferta ad adaptada a segmentos objetivos.
Marketing interactivo o directo • Dife Difere renci nciaa ent entre re mark marketi eting ng direc directo to y mark market eting ing relacional: – Venta directa: compras efectuadas a domicilio y servidas a domicilio y empresa distribuye sin recurrir a intermediarios. Es venta sin almacenes – Marketing relacional: objetivo no es necesariamente venta directa. Establecer contacto directo con clientes en vistas crear o mantener relación continua.
• Mark Market etin ingg inte intera ract ctiv ivoo inte intent ntaa reem reempl plaz azar ar monólogo marketing tradicional de masas por auténtico diálogo mercado. En límite tiende hacia marketing personalizado. • Ra Razo zone ness ser ser mark market etin ingg sin sin alma almace cenes nes:: – Desarrollo considerable del costo comunicación comunicació n personal y de la fuerza de venta – Baja eficacia comunicativa de medios publicidad publicid ad – Economía y dominio del tiempo – Selectividad comunicación, reducir dependencia depend encia distribuidores. – Progresos de la informática
• Puesta marcha sist mark interactivo: – Desarrollo mensajes personalizados, pers onalizados, cuyo contenido tiene oferta al posible comprador, de forma provocar una respuest respuestaa comport comportame amental ntal medible medible,, estos estos mensajes están destinados a búsqueda posibles compradores administrados banco datos informatizados y difundidos con ayuda soportes comunicación personal e impersonal.
• Elementos si sist marketing di directo: – Objetivo mensaje – Mensaje personalizado personali zado – Naturaleza oferta – Respuesta medible – Base datos informatizado – Soporte de comunicación comunicació n