UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
RESOLUCIÓN DE PREGUNTAS DE LOS CAPÍTULOS 6, 7, 9 Y 10 DEL LIBRO DE NARESH K. MALHOTRA – INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ESTUDIANTES:
CHOQUECOTA CAPAQUIRA YANETH
LLANOS MAMANI VERONICA
PEÑALOZA VILCA THALIA VIOLETA QUISPE BARRANTES REYNA MARITZA SANDOVAL CHAMBILLA FREDY JUAN DOCENTE: Dr. MANUEL ANCHAPURI QUISPE PUNO - MAYO 2017 – I I
C A P I T UL O 6: D i se seño ño de la I nv nveest stii gac gacii ón De D escri scrip ptiva tiva:: E ncue ncuest sta as y Obse Obserr va vación. ción. Preguntas 1.Explique brevemente brevemente cómo se aplican los temas cubiertos en este capítulo en el proceso de investigación de mercados. Temas cubiertos en este capítulo son claves en la investigación de mercados, ya que involucran uno de los pasos (recolección de datos) que constituye una investigación de mercado. En resumen lo tratado en este capítulo fue: las dos formas básicas para obtener datos cuantitativos primarios en la investigación descriptiva son la encuesta y la observación. observación. La encuesta implica el interrogatorio directo de individuos; mientras que la observación consiste en registrar la conducta del sujeto. Las encuestas incluyen la aplicación de un cuestionario y se clasifican, dependiendo del procedimiento o forma de aplicación, sin embargo, cada técnica implica algunas ventajas y desventajas generales. Los procedimientos de observación se clasifican como estructurados o no estructurados, encubiertos o abiertos, naturales o artificiales. La observación pocas veces se utiliza como método único para obtener datos primarios, aunque resultaría muy útil si se emplea emplea junto con métodos métodos de encuesta. encuesta. En la recolección de datos en diferentes países, lo mejor es utilizar procedimientos de encuesta con niveles de confiabilidad equivalentes, en vez del mismo tipo. Es necesario proteger el anonimato de los participantes, y los clientes no deben conocer sus nombres. La gente no debería ser observada sin su consentimiento, para la investigación en situaciones donde no esperaría ser observada por el público.
2.¿Cuáles son las ventajas y desventajas del procedimiento de encuesta directa estructurada? estructurada? Un enfoque directo no es oculto, ya que la finalidad del proyecto se revela a los participantes o es es evidente para ellos ellos por las preguntas preguntas planteadas. planteadas. Entonces, la encuesta encuesta directa, es la técnica de recolección r ecolección de datos más popular, implica la aplicación de un cuestionario. Un cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de de respuestas.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
El cuestionario es fácil de aplicar.
Los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de brindar la información deseada.
Los datos obtenidos son confiables
Incapacidad de dar respuestas precisas.
porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. Los individuos no estén dispuestos a responder si la información requerida es delicada o Se reduce la variabilidad de los
personal.
resultados.
Las preguntas estructuradas y las alternativas La codificación, el análisis y la
de respuesta fija suelen provocar la pérdida de
interpretación de los datos son
validez de cierto tipo de datos.
relativamente sencillos
No es fácil redactar las preguntas de manera apropiada
3.Mencione las tres formas principales de obtener información a través de una encuesta. Las tres formas principales de obtener información a través de una encuesta son de manera verbal, por escrito o mediante computadora. Además, los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras: 1.encuestas telefónicas, 2. encuestas personales, 3.encuestas por correo, y 4.encuestas electrónicas. Las encuestad telefónicas, a la vez, se clasifican en tradicionales y asistidas por computadora (ETAC). Las encuestas personales
se pueden aplicar en casa, en centros comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora (EPAC). El tercer modo, las encuestas por correo, se pueden aplicar mediante correo ordinario o utilizando paneles por correo. Por último, las encuestas electrónicas se pueden aplicar por correo electrónico o por Internet. De todas estas técnicas, las encuestas telefónicas son las más populares, seguidas por las personales y por correo. El uso de recursos electrónicos, especialmente las encuestas por Internet, está creciendo a un ritmo acelerado.
4.¿Cuáles son los factores importantes para evaluar qué tipo de encuesta es el más apropiado para un proyecto de investigación específico? Los factores importantes son la flexibilidad en la recolección de datos, la diversidad de las preguntas, el uso de estímulos físicos, el control de la muestra, el control del ambiente de recolección de datos, el control de la fuerza de campo, la cantidad de datos, la tasa de respuesta, el anonimato percibido, el deseo de aceptación social, la obtención de información delicada, el potencial de un sesgo por parte del entrevistador, la rapidez y el costo. Para cualquier proyecto de investigación específico varía la importancia relativa de esos factores.
5.¿Cuál sería el tipo de encuesta más adecuado para un proyecto donde el control de la fuerza de campo y los costos son factores críticos ? El tipo de encuesta más adecuado para un proyecto bajo estas condiciones sería encuestas telefónicas/ ETAC, ya que estos dos factores son moderados en dicho tipo de encuesta. O también podrían considerarse encuestas en centros comerciales o encuestas personales asistidas por computador, pues la fuerza de campo es moderada en ambos tipos, pero hay que tener en cuenta que los costos son de moderados a altos en estas encuestas.
6.Mencione los tipos de observación mecánica y explique cómo funcionan. En la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un análisis posterior. Los tipos son: Entre los dispositivos mecánicos que no requieren participación directa de los individuos, el más conocido es el audiómetro ACNielsen, los medidores de personas, los torniquetes, y los contadores de tráfico. Los vendedores al detalle cada vez utilizan con mayor frecuencia las cámaras fijas (de imagen en movimiento, fija o de video). Avances tecnológicos como el código universal de producto (UPC o de barras) han tenido una influencia considerable sobre la observación mecánica. El sistema UPC, junto con escáneres ópticos, permite la recolección mecánica de información sobre las compras de los consumidores por categoría de producto, marca, tipo de tienda, precio y cantidad y el Internet.
7. explique la manera en que el analisis de contenido podria utilizarse en el analisis de preguntas abiertas. Comente sobre las ventajas y desventajas relativas de utilizar este procedimiento. la tecnica de encuestas para optener informacion se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, motivaciones, asi como caracteristicas demograficas y de su estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas. Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de estandarizacion impuestos por el proceso de recoleccion de datos. En la recoleccion estructurada de datos prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un oreden predeterminado, d emanera que el proceso tambien es directo. La investigaciom se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de si los participantes conocen su verdadero proposito. La tecnica de encuesta tiene varias ventajas. En primer lugar, el cuestionario es factible de apliccar, en segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. El
uso de las preguntas de alternativa fija reduce la variabilidad de los resultados que habria por las diferencias entre los encuestadores. Por ultimo, la codificacion el analisis y la interpretacion de los datos son relativamente sencillos. Una desventaja es que tal vez los participantes no esten dispuestos o sean incapaces de brindar la informacion deseada.
8. ¿Por qué se utiliza el analisis de rastros como ultimo recurso? Es una tecnica de observacion que suele ser poco costosa y se utiliza de forma creativa es el analisis de rastros, en el cual la recoleccion de datos e basa en evidencias fisicas o de conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no.
9. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas relativas de la observacion? Las ventajas y deventajas son las siguientes: Ventajas relativas de la observacion la principal ventaja de los metodos de observacion consiste en que permite la medicion de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y el sesgo poetencial causado por el entrevistador y el proceso de la altrevista se elimina o se reduce, ciertos tipos de datos solo puedes obtenerse mediante la observacion, incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar. Desventajas relativas de la observacion la desventaja mas relevante de la observacion es que es probable que las razones de la conducta observada no esten determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes.
Problemas 1. Describa un problema de investigación de mercados donde se puedan emplear tanto encuestas como observación para obtener la información necesaria. Titicaca travel Una empresa dedicada al transporte turístico , que día a día busca diferenciarse de la competencia y también mejorar su deficiencia en el ámbito laboral ,esta empresa tiene como problema a resolver, ¿Cómo influye los componentes de la promoción: venta personal, venta masiva y promoción de ventas? . En este caso entonces si se puede emplear las encuestas por ejemplo hacerlas a los pasajeros turistas tomando en cuenta sus diferentes opiniones las cuales aportaran a disminuir los errores de la empresa y también se puede emplear la observación para ver las diferentes
conductas que puedan manifestar los pasajeros, información que será de mucho apoyo para la solución del problema.
CAPÍTULO 7: Diseño Dela Investigación Casual: Experimentación Preguntas: 1. ¿Cuáles son los requisitos para inferir una relación causal entre dos variables? Variación concomitante Una condición para inferir causalidad que requiere que la hipótesis considera prediga el grado en que la causa X, y un efecto Y, ocurren o varían juntos. Orden temporal de la ocurrencia de las variables La condición del orden temporal de ocurrencia afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto; no puede ocurrir después. por definición no es posible que un efecto sea producido por un evento que ocurre después de que el efecto tuvo lugar. Ausencia de otros factores causales La ausencia de otros causales posibles significa que el factor o la variable que se investiga debería ser la única explicación causal posible. El servicio dentro del establecimiento puede ser una causa de las ventas, si podemos asegurar que se mantuvieran constantes no se controlan de otra forma todos los otros factores que afectan las ventas, como los precios, la publicidad, el nivel de distribución, la calidad de producto, la comprensión…
2. Distinga entre validez interna ya validez externa La validez interna examina si los efectos observados en las unidades de prueba fueron casados o no por variables distintas al tratamiento. Básicamente se refiere a la medición de un experimento., mide si el manejo de las variables independientes, o tratamientos, en realidad causo los efectos en las variables dependientes. La Validez externa se refiere a si es posible generaliza la relación causal encontrada en el experimento.
3. Menciones cinco variables externas y de un ejemplo para demostrar la forma en que cada una reduce la validez interna. Historia (H): eventos específicos que son externos al experimento, pero que ocurren al mismo tiempo que este
Maduración (MA): variable extraña atribuible a los cambios en las unidades de prueba que ocurren con el paso del tiempo. Efecto principal de la prueba (EP): un efecto de la prueba que ocurre cuando una observación previa afecta una observación posterior. Instrumentación (I): una variable extraña que implica cambios en el instrumento de medición, en los observadores o en las puntuaciones. Regresión estadística (RE): variable extraña que ocurre cuando las unidades de prueba con puntuaciones extremas se acercan a la puntuación promedio en el curso del experimento.
4. Describa los diversos métodos para controlar las fuentes extrañas de variación. Aleatorización: método para controlar las variables extrañas, que implica la asignación al azar de las unidades de prueba a los grupos experimentales usando números aleatorias. Las condiciones de tratamiento también se asignan de forma aleatoria a los grupos aleatorias. Paramiento: método para controlar las variables extrañas que implica parear las unidades de prueba en el conjunto de variables antecedentes clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. Control estadístico: método para controlar las variables extrañas midiéndolas y ajustando sus efectos con métodos estadísticos. Diseño de control: método para controlar las variables extrañas que implica el uso de diseños experimentales específicos.
5. ¿Cuál es la característica clave que distingue a los diseños experimentales verdaderos de los diseños pre experimental? Los diseños pre experimentales básicamente son aquellos diseños que no controlan los factores extraños mediante la aleatorización. Diseños experimentales verdaderos se refiere a los diseños experimentales que se distinguen por el hecho de que el investigador puede asignar de forma aleatoria las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales.
6. Mencione los pasos que hay en la implementación del diseño de solo postest con grupo de control. Describa el diseño de manera simbólica. -diseño de pretest-postets con grupo de control: diseño experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al tratamiento, pero el grupo de control no. En ambos grupos se realizan medidas de pretest y postest. Este diseño de simboliza de la siguiente forma: GE: A O1 X O2 GC: A O3 X O4 El efecto del tratamiento (ET) se mide como (O2 O1) (O4 O3) Este diseño controla la mayoría de las variables extrañas. El sesgo de selección se elimina mediante la aleatorización, y las otras variables extrañas se controlan de la siguiente manera: O2 O1 ET + H +MA +EP + EI + I +RE + MO O4 O3 H + MA +EP + I +RE + MO =VE (variables extrañas) Donde los símbolos de las variables extrañas se definieron con anterioridad. El resultado experimental se obtiene mediante (O2 -O1) -(O4- O3) ET +EI El efecto interactivo de la prueba no se controla debido al efecto de la medición del pretest sobre la reacción al tratamiento de las unidades en el grupo experimental. Como indica este ejemplo, el diseño de pretest-postest con grupo de control incluye dos grupos y dos mediciones en cada grupo. Un diseño más sencillo es el diseño de sólo postest con grupo de control. Diseño de solo postes con grupo de control: diseño experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al tratamiento pero el grupo de control no, y no se realiza medida de pretest. GE:
A
GC:
A
X
O1 O2
El efecto del tratamiento se obtiene mediante ET =O1 -O2
Este diseño es muy sencillo de poner en práctica. Como no hay medición previa, se eliminan los efectos de la prueba; sin embargo, el diseño es susceptible al sesgo de selección y a la mortalidad. Debido a la asignación aleatoria de las unidades de prueba a los grupos, se supone que éstos son similares en términos de las medidas de la variable dependiente previas al tratamiento. Sin embargo, esta suposición no puede comprobarse porque no se cuenta con una medición previa al tratamiento. Este diseño también es susceptible a la mortalidad. Es difícil determinar si los participantes del grupo experimental que abandonan el experimento son similares a sus contrapartes del grupo de control. Otra limitación es que el diseño no permite al investigador examinar cambios en las unidades de prueba individuales. Es posible controlar el sesgo de selección y la mortalidad mediante procedimientos experimentales cuidadosamente diseñados. El examen de casos individuales a menudo no es de interés. Por otro lado, este diseño posee ventajas importantes en términos de los requisitos de tiempo, costo y tamaño de la muestra. Sólo incluye dos grupos y una única medición por grupo. Debido a su simplicidad, es probable que el diseño de sólo postest con grupo de control sea el más popular en la investigación de mercados.
7. ¿Qué es un experimento de series de tiempo? ¿en qué casos se utiliza? Los experimentos consumen tiempo, en particular si el investigador está interesado en medir los efectos a largo plazo del tratamiento, como la eficacia de una campaña de publicidad. Los experimentos deben durar lo suficiente como para que las mediciones posteriores al tratamiento incluyan la mayoría o la totalidad de los efectos de las variables independientes.
8. ¿en que se distingue un diseño de series de tiempo múltiples de un diseño de series de tiempo básico? El diseño de series de tiempo implica una serie de mediciones periódicas de la variable dependiente en un grupo de unidades de prueba. Luego, el tratamiento es aplicado por el investigador u ocurre de manera natural. Después del tratamiento, se continúa con las mediciones periódicas para determinar su efecto. Un experimento de series de tiempo se simboliza como sigue: O1 O2
O3
O4
O5
X
O6
O7
O8
O9
O10
Éste es un cuasi experimento porque no existe aleatorización de las unidades de prueba para los tratamientos, y quizá el investigador no tenga control sobre los tiempos de presentación del tratamiento y sobre qué unidades de prueba se expondrán al mismo. Hacer una serie de
mediciones antes y después del tratamiento proporciona al menos un control parcial de diversas variables extrañas. La maduración se controla al menos de forma parcial, porque no sólo influiría en O5 y O6 sino en todas las observaciones. Mediante un razonamiento similar también se controlan el efecto principal de la prueba, la instrumentación y la regresión estadística. El sesgo de selección puede reducirse, si las unidades de prueba se seleccionan al azar o por pareamiento. La mortalidad puede representar un problema, aunque sería en gran medida controlable ofreciendo el pago de cierta cantidad u otros incentivos a los encuestados. La principal debilidad del diseño de series de tiempo es su incapacidad para controlar la historia. Otra limitación es que el experimento se vea afectado por el efecto interactivo de la prueba, debido a que se realizan mediciones múltiples en las unidades de prueba. No obstante, los diseños de series de tiempo son muy útiles. La eficacia de un comercial (X) de prueba se examinaría transmitiendo el comercial un número predeterminado de veces y examinando los datos de un panel de prueba preexistente. Aunque el mercadólogo es capaz de controlar la programación del comercial de prueba, no está seguro de si los miembros del panel son expuestos al mismo y cuándo. Se examinan las compras de los miembros del panel antes, durante y después de la campaña, para determinar si el comercial de prueba tiene un efecto a corto plazo o a largo plazos, o si no tiene efecto alguno. El diseño de series de tiempo múltiples es similar al de series de tiempo, salvo en el hecho de que se agrega otro grupo de unidades de prueba que sirve como grupo de control. Este diseño puede describirse de manera simbólica de la siguiente manera:
GE:
O1
O2
GC:
O11 O12
O3
O4
O13 O14
O5
X
O6
O7
O8
O9
O15
X
O16
O17
O18 O19
O10 O20
Este diseño representaría una mejora sobre el experimento de series de tiempo simple, si se selecciona con cuidado al grupo de control. La mejora estriba en la capacidad para probar dos veces el efecto del tratamiento: contra las mediciones previas al tratamiento en el grupo experimental y contra el grupo de control. El ejemplo del panel de prueba se modificaría de la siguiente manera, para usar un diseño de series de tiempo múltiples en la evaluación de la eficacia de un comercial. El comercial de prueba se mostraría sólo en algunas ciudades de prueba. Los miembros del panel en esas ciudades componen el grupo experimental. El grupo de control estaría formado por los miembros del panel en las ciudades donde no se mostrara el comercial.
9. ¿Qué ventajas tienen los diseños estadísticos sobre los diseños básicos? Los diseños estadísticos consisten en una serie de experimentos básicos que permiten el análisis y el control estadísticos de las variables externas. En otras palabras, se conducen varios experimentos básicos al mismo tiempo. Por ende, los diseños estadísticos están influidos por las mismas fuentes de invalidez que afectan a los diseños básicos utilizados. Este tipo de diseños ofrecen las siguientes ventajas: 1. Es posible medir los efectos de más de una variable independiente. 2. Pueden controlarse estadísticamente variables extrañas específicas. 3. Se formulan diseños económicos cuando cada unidad de prueba se mide más de una vez. Los diseños estadísticos más comunes son el diseño de bloque aleatorizado, el diseño de cuadrado latino y el diseño factorial.
10.
¿Cuáles son las limitaciones del diseño de cuadrado latino?
Un diseño de cuadrado latino permite al investigador controlar estadísticamente dos variables externas que no interactúan, además del manejo de la variable independiente. Cada variable externa o de formación de bloque se divide en un número igual de bloques o niveles. La variable independiente se divide también en el mismo número de niveles. Un cuadrado latino es conceptualizado como una tabla (véase la tabla 7.5), donde las fi las y las columnas representan los bloques en las dos variables externas. Los niveles de la variable independiente se asignan luego a las celdas de la tabla. La regla de asignación es que cada nivel de la variable independiente debería aparecer sólo una vez en cada fi la y en cada columna, como se muestra en la tabla 7.5.
11.
Compare la experimentación de laboratorio y la de campo.
Los experimentos pueden realizarse en ambientes de laboratorio o de campo. Un ambiente de laboratorio es un escenario artificial que el investigador construye con las condiciones
específicas que se desean para el experimento. El término ambiente de campo es sinónimo de las condiciones reales del mercado. El ejemplo de Eckerd que se incluye en la sección de “Panorama general” presentó un experimento de campo.
12.
¿debería usarse la investigación descriptiva para estudiar relaciones causales?
Justifique su respuesta. El objetivo de la investigación descriptiva, consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas.
13.
¿Qué es la prueba de mercado? ¿Cuáles son los tres tipos de prueba de mercado?
La prueba de mercado es una aplicación de un experimento controlado, realizado en partes limitadas y cuidadosamente seleccionadas del mercado llamadas mercados de prueba. Supone la réplica en las pruebas de mercado de un programa de marketing planeado a nivel nacional. A menudo las variables de la mezcla de marketing (variables independientes) se modifican en la prueba de mercado y se monitorean las ventas (variable dependiente), de manera que sea posible identificar una estrategia de marketing apropiada a nivel nacional. Los dos objetivos principales de la prueba de mercado son: 1. determinar la aceptación del producto en el mercado y 2. probar niveles alternativos de las variables de la mezcla de marketing. Los procedimientos de la prueba de mercado se clasifican en mercados estándar de prueba, pruebas controladas en tiendas pequeñas y mercado de prueba simulado. Mercado estándar de prueba: En un mercado estándar de prueba, se seleccionan las pruebas de mercado y el producto se comercializa a través de los canales de distribución regulares. Por lo
general, la propia fuerza de ventas de la empresa es responsable de distribuir el producto. Los vendedores llenan los anaqueles, los reabastecen y realizan inventarios a intervalos regulares. Se emplea una o más combinaciones de las variables de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y niveles de promoción). El diseño de un mercado estándar de prueba supone decidir qué criterios deben usarse en la selección de los mercados de prueba, cuántos mercados de prueba utilizar y la duración de la prueba. Las pruebas de mercado deben seleccionarse con cuidado. La literatura describe los criterios para elegir los mercados de prueba. En general, cuanto más mercados de prueba se utilicen, será mejor. Si los recursos son limitados, deberían usarse al menos dos mercados de prueba para cada variación del programa que vaya a probarse. Prueba de mercado controlada En una prueba de mercado controlada, todo el programa de prueba de mercado es conducido por una compañía externa de investigación, la cual garantiza la distribución del producto en las tiendas al detalle que representan un porcentaje predeterminado del mercado. Maneja el almacenamiento y las operaciones de comercialización en campo, como abastecimiento de anaqueles, venta y control de inventarios. La prueba de mercado controlada incluye pruebas en tiendas pequeñas (o distribución forzada) y los paneles controlados de tiendas, que son más pequeños. Prueba de mercado simulada La prueba de mercado simulada, conocido también como prueba de laboratorio o simulación de prueba de mercado, brinda estimaciones matemáticas de la participación en el mercado, que se basan en la reacción inicial de los consumidores a un nuevo producto. El procedimiento funciona de la siguiente manera. Por lo general, se intercepta a los encuestados en lugares de mucha afluencia, como centros comerciales, y se someten a una indagación inicial acerca del uso del producto. Los individuos seleccionados se exponen al concepto que se propone para el nuevo producto y se les da la oportunidad de comprarlo en un ambiente real o en el laboratorio. A quienes compran el nuevo producto se les pide que lo evalúen y se les pregunta sobre sus intenciones de repetir la compra. Las estimaciones de prueba y de repetición de compra así generadas se combinan con datos sobre la promoción propuesta y sobre los niveles de distribución para proyectar una participación en el mercado.
14.
¿Cuál es la diferencia principal entre una prueba de mercado estándar y una
de mercado controlada? En un mercado estándar de prueba, se seleccionan las pruebas de mercado y el producto se comercializa a través de los canales de distribución regulares. Por lo general, la propia fuerza de ventas de la empresa es responsable de distribuir el producto. Los vendedores llenan los anaqueles, los reabastecen y realizan inventarios a intervalos regulares. Se emplea una o más combinaciones de las variables de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y niveles de promoción). El diseño de un mercado estándar de prueba supone decidir qué criterios deben usarse en la selección de los mercados de prueba, cuántos mercados de prueba utilizar y la duración de la prueba. Las pruebas de mercado deben seleccionarse con cuidado. La literatura describe los criterios para elegir los mercados de prueba. En general, cuanto más mercados de prueba se utilicen, será mejor. Si los recursos son limitados, deberían usarse al menos dos mercados de prueba para cada variación del programa que vaya a probarse. Sin embargo, deben utilizarse al menos cuatro mercados de prueba cuando la validez externa sea muy importante. La duración de la prueba depende del ciclo de readquisición del producto, la probabilidad de una respuesta de la competencia, las consideraciones de costo, la respuesta inicial del consumidor y la filosofía de la empresa. La duración de la prueba debe ser suficiente para observar la actividad de readquisición. Esto indica el impacto a largo plazo del producto. Si se anticipa una reacción de la competencia al producto, la duración debe ser breve. El costo de la prueba también es un factor importante. Cuanto más dure una prueba, mayor será su costo y en algún punto los costos superarán el valor de la información adicional. Evidencia reciente sugiere que las pruebas de marcas nuevas deberían prolongarse al menos por 10 meses. Un análisis empírico encontró que la prueba final de participación en el mercado se alcanzó en 10 meses el 85 por ciento de las veces, y en 12 meses el 95 por ciento del tiempo. El prueba de mercado puede ser muy beneficioso para la introducción exitosa de un producto, pero no está exento de riesgos. En una prueba de mercado controlada, todo el programa de prueba de mercado es conducido por una compañía externa de investigación, la cual garantiza la distribución del producto en las tiendas al detalle que representan un porcentaje predeterminado del mercado. Maneja el almacenamiento y las operaciones de comercialización en campo, como abastecimiento de anaqueles, venta y control de inventarios. La prueba de mercado controlada incluye pruebas en
tiendas pequeñas (o distribución forzada) y los paneles controlados de tiendas, que son más pequeños.
15.
Describa cómo funciona la prueba de mercado simulada.
La prueba de mercado simulada, conocido también como prueba de laboratorio o simulación de prueba de mercado, brinda estimaciones matemáticas de la participación en el mercado, que se basan en la reacción inicial de los consumidores a un nuevo producto. El procedimiento funciona de la siguiente manera. Por lo general, se intercepta a los encuestados en lugares de mucha afluencia, como centros comerciales, y se someten a una indagación inicial acerca del uso del producto. Los individuos seleccionados se exponen al concepto que se propone para el nuevo producto y se les da la oportunidad de comprarlo en un ambiente real o en el laboratorio. A quienes compran el nuevo producto se les pide que lo evalúen y se les pregunta sobre sus intenciones de repetir la compra. Las estimaciones de prueba y de repetición de compra así generadas se combinan con datos sobre la promoción propuesta y sobre los niveles de distribución para proyectar una participación en el mercado. Las pruebas de mercado simuladas pueden realizarse en 16 semanas o menos. La información que generan es confidencial y los competidores no pueden obtenerla. También son relativamente económicas. Mientras que una prueba de mercado estándar puede costar hasta $1 millón de dólares, las pruebas de mercado simuladas cuestan, cuando mucho, menos del 10 por ciento.
Problemas 1. Un grupo a favor de la vida quería evaluar la efectividad de un anuncio por televisión contra el aborto. En Atlanta se reclutaron dos muestras aleatorias cada uno con 250 encuestados a un grupo se le mostro el mensaje contra el aborto, luego se midieron las actitudes hacia el aborto en los encuestados de ambos grupos.
a) Identifique las variables independiente y dependiente a este experimento. En el experimento la variable independiente estaría manifestada por el anuncio que se va a lanzar y la variable dependiente vendría a ser en este caso los resultados que den las personas al ver la cantidad de respuestas ya sea a favor o en contra.
b) ¿Qué tipo de diseño se utilizó? Se ha utilizado el diseño experimental verdadero, el cual permitirá al investigador asignar de forma aleatoria las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. c) ¿Cuáles son las amenazas potenciales para la validez tanto interna como externa en este experimento? Se podrían definir como amenazas a las opiniones diferentes del público dependiendo a veces de sus costumbres, lo cual afectaría o pueda apoyar ,ahí también podría irrumpir la opinión de otros países que estén en desacuerdo con el anuncio , pero dependería mucho de los resultados en las encuestas a realizarse.
CAPÍ TUL O 9: Medición Y E scalamiento: Técnicas No Comparativas De E scalamiento Preguntas: 1. ¿Qué es una escala de diferencial semántico? ¿Para qué propósitos se utiliza? Es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. Se utiliza para los siguientes propósitos: la comparación de marcas, productos e imagen de las compañías. También se utiliza para desarrollar estrategias de publicidad y promoción, así como en estudios de desarrollo de nuevos productos.
2. Describa la escala de Likert.
Es una escala de clasificación de uso muy difundido.
Requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo a cerca de un enunciado a calificar.
Consta de 5 categorías.
Es fácil de construir y de aplicar.
Es adecuada para aplicarse por correo, teléfono y entrevistas personales.
3. ¿Cuáles son las diferencias entre la escala de Stapel y el diferencial semántico? ¿Cuál se utiliza más? Diferencias entre las escalas: Stapel
Diferencial semántico
Escala de clasificación Unipolar.
Escala de clasificación Bipolar
Cuenta
Cuenta con 7 puntos, con extremos
con
10
categorías
numeradas del -5 a +5.
Sin un punto neutro. No requiere de una prueba previa de adjetivos.
determinantes.
Con un punto de indiferencia.
Requiere una prueba previa de adjetivos por su bipolaridad.
La escala de mayor aceptación en la investigación de mercados, debido a su determinación y facilidad de aplicación es la escala de Diferencial Semántico.
4. ¿Cuáles son las decisiones más importantes implicadas en la construcción de una escala de clasificación por ítem? Son las siguientes:
El número de categorías.
La escalas balanceadas frente a las no balanceadas.
El número par o non de categorías.
La escalas forzadas frente a las no forzadas.
La Naturaleza y el grado de las descripciones no forzadas.
La forma física o configuración.
5. ¿Cuántas categorías deben usarse en una escala de clasificación por ítem? ¿Por qué? El número de categorías según la recomendación de las directrices tradicionales debe ser entre cinco y nueve, porque la mayoría de los encuestados no pueden manejar más de unas cuantas categorías.
6. ¿Cuál es la diferencia entre escalas balanceadas y no balanceadas? Una escala balanceada el número de categorías favorables y desfavorables es igual, además de que se obtienen datos objetivos, en cambio en una escala no balanceada es diferente y para su análisis se deben considerar la naturaleza y el grado de equilibrio.
7. ¿En una escala de clasificación por ítem debe usarse un número non o par de categorías? Se debe ver primero según qué información de desea obtener, ver las ventajas y desventajas, además de considerar si el encuestado puede dar una respuesta neutral. El número non incluye un punto neutral o imparcial, ejemplo la escala de Likert. En cambio el número par excluye un punto neutro, se puede utilizar para forzar una respuesta y evitar la respuesta indiferente, ejemplo la escala de Stapel.
8. ¿Cuál es la diferencia entre las escalas forzadas y no forzadas? La diferencia está en que las escalas forzadas obligan a los encuestados a expresar una opinión ya que no existe la opción sin opinión, en cambio las escalas no forzadas ofrecen una respuesta neutra en una posición central.
9. ¿Cómo influyen la naturaleza y el grado de la descripción verbal en la respuesta a las escalas de clasificación por ítem? La naturaleza y el grado de la descripción verbal tienen un efecto en las respuestas, la fuerza de los adjetivos usados para anclar la escala influyen en la distribución de las respuestas, Con anclas fuertes las respuestas son menos variables y más pronunciadas en cambio con las anclas débiles se producen distribuciones planas o uniformes.
10. ¿Qué son las escalas de reactivos múltiples? Las escalas de reactivos múltiples constan de un número de reactivos de la escala de clasificación, requieren de una considerable experiencia técnica, para la elaboración de esas escalas de debe contar con un constructo que es la característica a medir.
11. Describa el modelo de clasificación verdadera. Es un modelo matemático que ofrece un marco para entender la exactitud de la medición.
Donde:
X0 = La clasificación o medición.
XV = La clasificación verdadera de la característica.
XS = Error sistemático (representa factores estables que afectan la clasificación observada)
XA = Error aleatorio (Representa los factores transitorios que afectan de diferentes maneras la clasificación observada).
12. ¿Qué es la confiabilidad?
Es el grado en que la escala produce resultados consistentes si se realizan mediciones repetidas de la característica. La confiabilidad se evalúa determinando la proporción de la variación sistemática en la escala.
13. ¿Cuáles son las diferencias entre la confiabilidad test-retest y la de formas alternativas? Diferencias entre: Confiabilidad test-retest
Se aplica a los encuestados
Confiabilidad de formas alternativas
Requiere que se construyan dos
conjuntos idénticos de reactivos en
formas equivalentes de la escala y
dos momentos diferentes y en
que los mismos encuestados sean
condiciones tan equivalentes como
medidos
sea posible.
diferentes.
en
dos
momentos
14. Describa la noción de confiabilidad de consistencia interna.
Medir la consistencia interna es la confiabilidad de división por mitades, Los reactivos de la escala se dividen en dos mitades y se correlacionan las puntuaciones resultantes de cada mitad.
Se emplea para evaluar la confiabilidad de una escala.
Se suman varios reactivos para obtener una clasificación total.
Cada reactivo mide algún aspecto del constructo medio por escala completa.
Los reactivos deben ser consistentes en lo que indican con respecto a la característica.
15. ¿Qué es validez? Es el grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas en la escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en las características medidas más que errores sistemáticos o aleatorios.
16. ¿Qué es validez del criterio? ¿Cómo se evalúa?
Es el tipo de validez que examina si la escala de medición se desempeña según lo esperado en relación con las otras variables seleccionadas como criterios significativos. Se evalúa de dos formas: Validez concurrente se evalúa de manera que el investigador puede desarrollar formas breves de instrumentos estándar de personalidad y la Validez predictiva se evalúa a manera de que el investigador reúne datos sobre la escala en un punto en el tiempo y datos sobre las variables del criterio en un momento posterior.
17. ¿Cómo evaluaría la validez del constructo de una escala de reactivos múltiples? Se evaluaría intentando responder según a los fundamentos teóricos de el por qué funciona la escala y qué deducciones se pueden hacer en relación con la teoría subyacente, a su vez el constructo incluye la evaluación de lo siguiente: La validez convergente que es el grado en que la escala se correlaciona positivamente con otras medidas del mismo constructo, La
validez discriminante es el grado en que una medida no se correlaciona con otros constructos de los que se supone debe diferir y La validez nomológica que es el grado en que la escala se correlaciona del modo pronosticado por la teoría con medidas de constructos diferentes, pero relacionados.
18. ¿Cuál es la relación entre confiabilidad y validez? La confiabilidad es una condición necesaria pero no suficiente para la validez, si una medida es perfectamente válida, también es perfectamente confiable. Pero a presencia del error sistemático la falta de confiabilidad implica falta de validez.
19. ¿Cómo seleccionaría una técnica particular de escalamiento? Se debe considerar las bases teóricas, evaluar la confiabilidad y validez. Además de considerar factores prácticos que influyen de manera significativa en el nivel de información deseada, las habilidades de los encuestados, las características de los objetos de estímulo, el método de aplicación, el contexto y el costo.
Problemas 1. ¿Qué forma de escala es más adecuada para una encuesta telefónica? Para una encuesta telefónica podría considerar la escala de Likert ya que permite encuestar el grado de acuerdo o en desacuerdo al público en general y ya que serían de manera objetiva
y directa para que de esa manera la encuesta telefónica sea breve y precisa y se pueda lograr en un tiempo reducido y con buenos resultados.
CAPÍ TULO 10: Diseño De Cuestionarios Y F ormatos Preguntas: 1. ¿Cuál es el propósito de los cuestionarios y los formatos para observación? La encuesta y la observación son las dos principales técnicas para obtener datos cuantitativos primarios en la investigación descriptiva. Ambas técnicas requieren algún procedimiento para estandarizar el proceso de recolección de datos.
2. Explique cómo influye el formato de aplicación en el diseño del cuestionario. La gran debilidad en el diseño de un cuestionario es la falta de una teoría. Dado que se carece de principios científicos que garanticen un cuestionario óptimo o ideal, el diseño de cuestionarios es una habilidad que se adquiere con la experiencia, por lo que es más un arte que una ciencia.
3. ¿Cómo determinaría si una pregunta específica debe incluirse en un cuestionario? Todas las preguntas de un cuestionario deben contribuir a la información requerida o cumplir algún propósito específico. Si los datos resultantes de una pregunta no tienen un uso satisfactorio, esa pregunta tiene que eliminarse.
4. ¿Qué es una pregunta doble? Pregunta que busca cubrir dos temas. Estas preguntas suelen ser confusas para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas
5. ¿Cuáles son las razones por las que los encuestados no pueden responder las preguntas formuladas?
Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados para brindar la información deseada. Quizá no estén informados, no recuerden o no sean capaces de expresar cierto tipo de respuestas.
6. Explique los errores por omisión, abreviación y creación. ¿Qué debe hacerse para reducirlos? La incapacidad para recordar lleva a errores por omisión, abreviación y creación. La omisión es la incapacidad para recordar un acontecimiento que en realidad ocurrió. La abreviación sucede cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo al recordar un evento como si hubiera ocurrido más recientemente de lo que en realidad sucedió. El error de creación se presenta cuando un encuestado “recuerda” un evento que en realidad no ocurrió.
7. Explique los conceptos del recuerdo con y sin ayuda. La investigación indica que las preguntas que no ofrecen al encuestado indicio sobre el evento y que confían en el recuerdo sin ayuda pueden subestimar la ocurrencia real de un evento El enfoque del recuerdo con ayuda trata de estimular la memoria del encuestado brindándole señales relacionadas con el evento de interés.
8. ¿Por qué motivos los encuestados quizá no estén dispuestos a responder ciertas preguntas? Los encuestados quizá no sean capaces de expresar cierto tipo de respuestas. Por ejemplo, si se les pide que describan la atmósfera de una tienda departamental de la que les gustaría ser clientes,
9. ¿Qué puede hacer un investigador para que la petición de información parezca legítima? Explicar la razón por la que se necesitan tales datos haría que la petición parezca legítima y aumentaría la disposición de los encuestados a responder.
10. Explique el uso de las técnicas aleatorias en la obtención de información delicada.
Coloque los temas delicados al final del cuestionario. Para ese momento, la desconfianza inicial ya se habrá superado, se habrá generado empatía
Comience la pregunta con la afirmación de que la conducta de interés es común.
Haga la pregunta usando la técnica de la tercera persona redacte la pregunta como si hiciera referencia a otra persona.
Oculte la pregunta entre otras interrogantes que los encuestados estén dispuestos a responder.
Proporcione categorías de respuesta en vez de solicitar cifras específicas.
Utilice las técnicas aleatorias en las que se presentan al encuestado dos preguntas, una delicada y otra neutral de la cual se conozca la probabilidad de una respuesta afirmativa
11. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de las preguntas no estructuradas? Ventajas:
Las preguntas no estructuradas tienden a sesgar menos la respuesta que las preguntas estructuradas.
Los encuestados tienen la libertad de expresar cualquier punto de vista.
Desventajas:
la posibilidad del sesgo del entrevistador es elevada.
la codificación de las respuestas es costosa y consume mucho tiempo.
12. ¿Cuáles son los problemas en el diseño de preguntas de opción múltiple? Dos problemas en el diseño de preguntas de opción múltiple son el número de alternativas que deben incluirse y el sesgo del orden o la posición.
13. ¿De qué lineamientos se dispone para decidir sobre la redacción de las preguntas? Para evitar esos problemas, se ofrecen los siguientes lineamientos: 1. definir el tema, 2. Usar palabras comunes, 3. evitar las palabras ambiguas, 4. evitar preguntas inductoras, 5. evitar alternativas implícitas, 6. evitar suposiciones implícitas, 7. evitar generalizaciones y estimaciones, y 8. utilizar enunciados positivos y negativos.
14. ¿Qué es una pregunta inductora? Dé un ejemplo. Pregunta que da al encuestado una señal de cuál es la respuesta deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera. Ejemplo:
¿Considera que los ciudadanos patriotas que viven en este país deben comprar automóviles importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas? _______ Sí _______ No _______ No lo sé
15. ¿Cuál es el orden adecuado para las preguntas que buscan obtener información básica, de clasificación y de identificación? Como regla general, la información básica debe obtenerse primero, seguida por la información de clasificación y, por último, por la información de identificación. La información básica es de mayor importancia para el proyecto de investigación y debe obtenerse primero, antes del riesgo de alejar los encuestados al plantearles una serie de preguntas personales.
16. ¿De qué lineamientos se dispone para decidir el formato y la distribución de un cuestionario? La división de un cuestionario en varias partes es una práctica conveniente. Pueden necesitarse varias partes para preguntas concernientes a la información básica.
Las preguntas en cada parte deben numerarse Numerar las preguntas también facilita la codificación de las respuestas De preferencia, los cuestionarios debe tener una codificación previa
17. Describa los problemas que se presentan en la prueba piloto de un cuestionario.
problemas potenciales y la naturaleza de los datos esperados
problemas de inquietud, confusión y renuencia por parte de los encuestados.
18. ¿Cuáles son las decisiones más importantes implicadas en el diseño de los f ormatos para observación?
Sólo debe desarrollar un formato que identifique con claridad la información requerida, facilite al trabajador de campo el registro preciso de la información, y simplifique la codificación, captura y análisis de los datos.
Los formatos para observación deben especificar el quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo de la conducta que se observa.
Problemas 1. ¿Las siguientes preguntas definen el tema? identifique su respuesta ¿Cuál es su marca favorita de dentífrico? ¿Qué tan a menudo sale de vacaciones? ¿Consume jugo de naranja?
1. Si 2. No Estoy de acuerdo que con estas preguntas se pueda definir el tema ya que al realizar un cuestionario se tiene tomar en cuenta objetivos directos y también que cada pregunta o las diferentes preguntas se deben adecuar a un determinado contexto por lo cual estas preguntas deben estar a disposición de las personas estas preguntas también pueden ser abiertas y ayudan a que el encuestado de su libre opinión , las cuales se podrán emplear en diferentes entidades y a diferentes actividades , a la espera de innovarlas.
