Canel, M. (2007). Comunicar la institución con estrategia. En Comunicación de las instituciones públicas (pp.68 - 100) (284p.). Madrid : Tecnos. (C48199)
CAPÍTULO 2 COMUNICAR LA INSTITUCIÓN CON ESTRATEGIA
Comunicar la institución pública es, como se ha armado en e prmer cpítlo, n proceso transacciona estratégico entre a organización y sus públicos; n proceso qe mejor se aborda desde un panteamiento drmatúrgico de la comunicación En este segndo capítlo trato de ofrecer reflexiones sobre lo qe signica conceptualmente ese planteamiento transccional estratégico señalando algnas pts qe permtan comprender qé reación hy entre estrategia polític y estrategia de comunicación. comunicación. Terminaré esbozndo algunas consecuencia ope ope rativas para la práctica del modelo transacciona estratégico de comnicción de institción poítica l.
¿QUÉ ES LA ESTRA ESTRATT EGIA?
ARA PENSAR LA ESTRATEGIA EN LA COMUNICACIÓN D AS NSTTONES POÍTAS
Antes de comenzar, veo preciso señalar cuál es m punto de partida En primer ugar, debo acarar que no es mi intención denir aquí el concep to de etrategia, tarea que, como a han calicdo n grn número de estdiosos es harto complicada Una tarea, demás, en l qe están implicados investiga dores profesionaes, gestores etc del ámbito de la sociología de la comunica ción de la empresa etc, como o demesan as reniones organizadas por a Federción Iberoamericana sobre estrategia de Comnicación (FISEC) En segundo lugar, considero qe la mejor actitd par bordr denición de a estategi es la que Mintzberg y otros ( 1999) describen con la metáfora del elefante La estrategi dicen es na bestia desconocida, grande, feroz en relidad, cando nos pregntamos por a denición de estrtegia lo que hacemos es algo parecido cazar un eefnte Emprender la tarea, siguen diciendo estos autores signica participar en un safari que recorre las distintas escueas aportaciones, pensamientos y tradiciones Pero cada un de éstas nos aydará a conocer mejor sólo na parte de a bestia Por eso, a nal del fari lo qe ha bremos logrado no será cazar un eefante, sino saber más de comillos, comillos , de trom pas y de colas Conoceremos cómo se hace a bestia, cómo es e proceso de creación estratégica qe combina lo aportado por tods y cad una de las esce las que visitamos en tal safari [68]
COMUNCAR LA NSUCN CON ESRAEA
ios eos metafóricos esto sigica que a creació estratégica té ios c obiarr los diersos aspectos que copoe el cocepo de debe ser capaz de cobia estrategia os ipicados e la isa: os etaes os sociaes las dedas de etoo el iderazgo as fuerzas de a orgaizació los itercabios etre lo icreeta lo reolucioario el apredizaje el cotro ... Efectiamete coo expodré a lo argo del cap captulo tulo abordar algo estr e stratégi atégicamet cametee o o perite arse e ua parte parte del todo perder perspectia o ajustarse ajustarse sólo a ua dime quedarse qued sió «a que ocuparse del proceso del coteido de o estátco o diá ico de la litació de la ispiració de lo cogitio lo colectio de lo paic ado lo apredido de lo ecoóco lo poltico» (NZBER otros 1 : ) Teer estrategia ser estratega o dar co a estrategia parece ser o ismo que teer la receta mágica para alcazar los mejores resultados e ua organización.
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¿E QU QUÉ É ABLA EL CONCEO DE ESRAE ES RAEA? A? ,)
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Si áimo de ser exaustia se puede extraer como elemetos que está (BASCA 1 ; ÉREZ ÉREZ presetes pr esetes e las deicioe de icioess de estrategia estrategia los siguie siguietes tes (BASCA 1 ;; AX AX AJL AJLUF UF 1 ; ARRDO 2001; WLCOX otros 2001; Z U A A otros 2003; OAN, 2006; E, 2007; UN, 2007: estrategiaa respode a ua ecesidad e s decir recurrimos recurrimos a a a estrate L a estrategi gia cuado la istitució tiee u problea esá eueta e u colic to o a de respoder a ua situació de ralidad oedad o ameaza. co secuecia la estrateg estrategia ia es u p roce oceso so de ada adaptació a u cambio camb io E cosecuecia o e ao se puede decir que toda istitució se ecuetra e u cos tae proceso de costrucció. Co a estrategia se busca avazar obteer beecio progresar legar a algo Este aace se puede traducir e desarrollar las copetecias cetrales de la orgaizació lograr ás recursos ierir e aquelas capacidades que garatiza u beecio sosteible ograr ua etaja copetitia e el sector etc Al ap apica icarr la estrategia estrategia lo que acemos es ite iteta tarr deir deir cóo quere quere mos que sea el turo de la istitució istitució es decir el puto a que queremos queremos legar. Etre e o el puto al que queremos llegar edia ua situació de icertidumbre icertidubre que a estrategia audará a reducir. La estrat estrategia egia es por tat tato o u pla ua gua es pauta o patró de co portamieto que itegra ordea sistematiza. Co a estrategia se toma decisioes sobre las actuacioes a adoptar es decir la estrategia seleccioa lo que implica impl ica icluir exclu excluir ir.. La Lass decisioes decisio es se toma toma coform coformee a u ore ore u u propósito propósito uos objetivos u odo de er las cosas La estra estrate tegi giaa lea lea cosigo cosigo a deició distribució de resposabilidades etre todos los públicos de la orgaizació.
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COMUNCACN DE AS NSUCONES PÚBCAS
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Por tanto, la estrategia abarca la totalidad, da setido de uidad Es una especie de mco conceptual que giará la continuidad de la organización a través del tiempo y que deberá facilitar su adaptación al cambio, a la vez que garantiza la coherencia con el ser de la organización Éstos son algunos ejemplos qe muestan qe todas estas ideas se aplican a la comni comnicación cación de na institución pública. La institución inst itución pública tiene ecesida dess , pues se ve envuelta en poblemas, conictos, novedad o amenaza po ejemde plo, hay necesidad de comica qe el pate meteorológico anuncia graves pre cipitaciones qe aconsejan no realizar largos desplazaientos durante el n de semana; o po ejempo, el patido de la oposición inicia una campaña de comu nicación pa amenaza el progreso de las políticas sociales gubeamentales. La institución política ha de tilizar la comunicación para aavesar procesos de camio po ejemplo, el Gobieo tiene qe gestionar la comunicación del paso de la peseta al eo. Toda institción pública, además, busca avazar, tra baja po la aplicación de n proyecto político qe se traduce en unos oetivos Se podría decir que la lass elecciones elecciones son el pnto cero, y el nal de la Legislatura la es el pnto fturo al que hay qe llega. política, así €ategia de _ �º!nicación que la acom, ayudan a·cfcf-:9 icerti dumre qe meia en a· ho y d fto; es deci, a estrategia sirve como pauta o guía pa tomar las decisiones que peritan llevar a cabo el proyecto político paa cuya aplicación se ganó el Gobieo. Cómo se aborde estatégicamente la aplicación del poyecto político denirá también las tareas respo sailidades de cada eona o unida de 1� ins itución ) ( t/l Di' O· . ' 'i ·) �; . ¡ - '
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Desde el punto de vista teórico, en esta búsqueda de la concepción de la estrategia bajo el planteamiento dramatúrgico de la comunicación, lo qe se busca es Un planteae planteaento nto estratégico estratégico qe conciba la comunicación comunicación como acció, en la que sea posible concebir la unidad de mensaje y la unidad de escena. Un planteaento estratégico que esté abierto a la iteracció entre las partes qe se comunican, es decir, que contemple el proceso no de manera unidieccional sino cicular Un planteaie planteaiento nto estratégico estratégico que permita pensar pensar en la iteracció co púlicos extesos (que son los propios de las instituciones públicas), y en el que se contempla el concurso de todos ellos Un plantea planteaen ento to estatégi estatégico co que esté esté abierto abierto a la dimesió simólica de la comuicació
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Un plantea planteame mento nto estratégi estratégico co qe dé pistas sobre lo qe es es la trasac l a organización ció es decir, la adecuada elación entre la expresión de la y l interpretación de ss públicos
COMUNCAR A NSTTUCN CON ESTRATEA
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n planteamiento etatégico que piene en término de dencione compartidas de la ituación n planteamiento etatégico que pemita compende mejo (y po tan to que valúe) el citeio paa combina simetría co la asimetría de la comuicació, aí como compende qué e ha de hace con el eultado que aoja la inteacción con la epueta del público paa mejo pode conti la elación de la intitución con u público ede el punto de vita páctco la cuetión que aquí e aboda e la e la búqueda del mejo modelo paa la conguación de la etategia que indique quién cuándo con qué planteamiento y con qué contenido e ha de decidi lo ue e debe hace paa comunica mejo una intitución política LOS DISTINTOS ODOS DE CONCEBIR LA ESTRATEGIA
La eviión de la claicación de ecuela que ealizan Mintzbeg y oto (1) en u afai me petiá extae cuále on lo elemento clave obe lo que vean autoe y oba que han queido apota algo a la noción de la etategia Eto autoe claican la ecuela en te: la de natualeza peiptiva la de natualeza deciptiva y la de conguación A continuación epongo lo elemento báico de cada una de ella deteniéndome paticulaente en la Ecuela de Pode en la Ecuela Cultual y en la Ecuela de Con guación Debo adveti que lo que aqu me pegunto no e po el concepto de etategia ino po el mejo modo de congua la etategia l AS SLAS D NAALZA PRESCRPTA
Eta ecuela e ocupan má del «debe e» (de cómo debiean fomula e la etategia) que de la manea en que neceaiamente (e deci como eultado de lo que ealmente paa) e cean La scuela de iseño entiende que la etategia e un poceo de concep ción: algo que hay que cea a priori. Paa ello e ealiza una evaluación inte na y extea que pemita decubi la amenaza y opotunidade del entoo í concebida la etategia igue un modelo imple e única explcita e apende fomalmente etá dieñada en u totalidad e aplica una vez explicitada y e fuetemente centalizada (el entoo etá elegado al diectivo que e el etatega y quien maneja toda la infomación impotante) La crtica que e ha planteado a eta ecuela adica fundamentalmente en que la etuctua igue a la etategia (y no al evé: e aplica lo peviamete dieñado) diculta el apendize de la oganización pomueve la inexibilidad (pue funciona con una etategia ya explcita ya fomulada y no en fomulación) y e epaa la etategia de la fomulación: el penamiento queda dependido de la acción La scuela de lacació compate mucha de la caacteítica de la de dieño Concibe la etategia como un poceo fomal en el que también ta
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OMUNIAIÓN DE LAS INSIUIONES PÚBLIAS
n verccón ete e nte de vbdd se pone en práctc n es trteg qe es seeccond entre vrs Bjo est esce se estblecen pnes estrtégcos rgo pzo qe convven con otros medo coto pzo. po ne por tnto n jerrqzcón de objetvos de prespestos de sbestrtegs de progrms de ccón qe peden gruprse bjo e «pn mestr». E proceso es entonces controdo descns en e drectvo speror prece competmente cbdo; estrteg está st pr hcerse epíct de modo qe pede ser pcd prestndo mncos tencón os objetvos prespes tos progrms pnes opertvos. E probem fndment qe pdece est concepcón es qe pnccón pede socvr e compromso con crecón de estrteg no sóo de os gestores ntermedos sjetos ss controes centr zdos sno ncso e de os propos drectvos sperores qe podrín ser psdos or to en e proceso Por o qe est concepcón tene sers dc tdes pr frontr e cmbo; estr tn predetermnd es demsdo for m: está cerrd n crecón más espontáne. scuela de osicioamieto concbe estrteg como n proceso n ítco. Aceptndo cs tods s premss de esce de pnccón de de dseño bre e ángo prescrptvo de cmpo n nvestgcón sstnc Es decr os nsts nvestgn s posbddes estrtégcs ofrecen n st cerrd de tetvs. estrteg no es entonces únc sno qe es n poscón genérc sobre n st de especccones estrtégcs E proceso de formcón de estrteg consste en seeccón en bse n cáco nítco Además de qe gns crítcs qe se hn hecho resto de eces de nt rez prescrptv son tmbén pcbes ést crítc qe h recbdo esce de posconmento es qe e proceso pede qedr redcdo n fór m mednte c se seeccon n poscón de st cerrd qe ofrecen os nsts. 2.
AS ESUELAS DE NAURLEZA DESRIPIA
Ests esces se centrn más qe en e «deber ser» de estrteg en cómo se deberí congrr en descrbr cómo es de hecho e proceso de crecón de estrteg scuela mpresarial entende estrteg como n proceso vsonro Hcendo hncpé en os procesos mentes nntos tes como ntcón e crtero e tento cpcdd o percepcón descrbe e proceso en térm nos de perspectv socd con n representcón n sentdo de dreccón; n vsón cred pr e grn íder. E proceso se centr en oportnddes os probems son go secndro e poder está centrzdo en gen qe te ne poder person crsm se meve prncpmente por e deseo de crec mento nte ncertdmbre d stos drástcos. estrteg está de n mer semconscente en mente de íder qe promeve de form rese t ncso obsesv e ntent contro estrechmente s pccón vsó estrtégc es mebe: tende er premedtd en s descrpcón gener pero emergente en e despege de os detes de vsón ornzcón se
COCAR LA NSUCÓN CON ESRAEA
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ace ambén maleabe my sensbe nclso emasao a as ncacones e í er a cuela ogocitiva srge como perspecas bao a forma e concep os, mapas, esqemas y marcos Como concepos qe son, as esraegas son f í cles e obener Una ez consegas son conseabemene menos qe ópas, y cano ya no resan abes es my fíc cambarlas a cuela de predizaje cesonano los aspecos raconaes e as es ceas e seño, plancacón y posconamieno, e la esraega como n proceso emergene en peqeños pasos La esraega se a congrano a me a qe a organizacón se aapa o «aprene» Esa escela habla e creacón e la esraega (más qe e formacón) y asme la nocón e resgo e= gco las ncaas esraégcas se esarrolan en lo profno e a erarqa (en os neles baos), y lego son efenas o reciben mpe por pare e rec ores o gerenes e niel nermeo qe bscan la aorzación e los eecos sperores Por ano, a ferencia e as escelas prescrpas (qe ponan el énfass en e conrol), aqí lo qe se sbraya es el aprenzae se reconoce la capaca e la organzacón para expermenar Toos aprenen y oos son esraegas La creación e la esraega es, enonces, n proceso e aprenzae a o argo e empo, one se mezcla la fase e formlacón y apcacón Y e aprenzae se esarrola meane concas qe esmlan e pensameno rerospeco, e moo qe pea acars n seno a la accón Las n caas qe se reean con éxo crean correnes e expeenca qe peen conerger en parones qe se coneren en esraegas emergenes E papel qe l n esa concepcón ene e erazgo no es ya e e preconcebr esraegas pre eaas sno e e ansra e proceso e aprenae esraégico a raés e ca pean emerger as neas esraegias De manera qe, se pora con cr, a reccón y gesón esraégca mpca rabaar con las ses reacones\· enre pensameno y accón, conro y aprenzae, esaba y cambo a cuela mbietal concbe la creacón e esraega como n proceso reaco, one la ncaa no ebe bscarse enro e a organzacón sno en s conexo exeo Por ello, procra comprener as presones qe se mponen a a organzacón E enoo es, enonces, e acor prncpa en e proceso e creacón e esraega (conrénose el erazgo en n elemeno paso cya msón es leer e enoo y asegrar na aapacón correca por pare e la or ganzacón) a organzacón pee, o ben segr las ferzas e enoo, o ben ser explsaa por ellas Como resao, as organzacones ermnan náno se en claros nchos e po ecoógco, poscones one permanecen hasa qe los recrsos comienzan a escasear o as concones se elan emasao hos les; y enonces, meren 3
ESCUEA DESCA RELACONADA CON LA DEA DE PODER A SCUELA DE ODER
La cuela de oder concibe a esraega como n proceso e negocacón y concesones enre nos, grpos y coacones qe esán en conco
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COMUNCACN DE LAS NSUCONES PÚBLCAS
Aquí las organzacones son coalcones e varos nvuos y grupos e n terés, entre quenes se an ferencas perurables e valores, convccones, nformacón, ntereses y percepcones e la reala Las ecsones más m portantes que toman estas organzacones son las relaconaas con la aju cacón e recursos escasos (es un constante quén recbe qué), por lo que el concto juega un papel central en la námca, y converten al poder en el recurso más mportante Los objetvos y ecsones surgen el regateo, e la negocacón y e las manobras para ganar poscones entre las ferentes par tes nteresaas En una organzacón así la estratega no es proucto e un solo arqutecto o e un equpo homogéneo, sno e varos personajes y coalcones que persguen sus propos ntereses Las partes el conflcto pueen tratar e storsonar las estrategas La estratega, entonces, que resulta no tene por qué ser la óptma: es la que eenen los grpos más poerosos e la organzacón y que ha lograo trunfar en la pugna e ntereses La estratega que nalmen te se aopte constturá entonces un buen mapa e cuál es la estuctura e po er estente Es así como se congura a estratega en el muno polítco? Debo acarar que hablar e la estratega bajo la Escuela e Poer no sgnca que ésa sea la concepcón e la estratega que tenen las nsttucones el poer polítco Sg nca que la nocón e «poer> está mpregnano el moo e guar las ecsones para obtener unos objetvos Y e la msma manera que las nsttuco nes culturales no sguen a estratega e la Escuela Cultural, que eplcaré espués, las nsttucones polítcas no necesariamente suen la concepcón estratégca e la Escuela e Poer, sno que pueen segur elementos e s as escueas. Ahora ben, lo lógco es que las nsttucones polítcas, cuya esenca es el poer, partcpen en buena mea e la concepcón e la estratega e la Escuela e oer Y así o epcan os autores, quenes parten e la ea e que es posble crear estrategas en el muno polítco, porque una sola ecsón a la que se ha llegao en forma polítca senta un preceente, queano estableco un patrón e compotamiento Ere las formas estratégcas ento e las organzacones poítcas, los autores señalan os En prmer lugar, la el aálisis de las partes iteresadas las fuerzas polít cas se enfrentan para analzar raconalmente las stntas conuctas y la posble coalcón e ntereses. Son cuatro las opcones que pueen ervar e ese en frentamiento: el ataque para mocar los objetvos e partes rvales; la efensa para vncul la propa opcón con otras ue son vstas más favorablemente or las partes nteresaas; mantener la poscón actual; o cambar as reglas el ego En seguno lug, la estrategia cooperativa consste en negocar con las stntas partes hasta ar con una estratega colectva Ésta será emergente (y no premetaa, pues es resultao e negocacón) y aopta la forma e poscones y estatagemas, más que e perspectva La organzacón promueve su propo benestar meante el control o la cooperacón con otras organzacones a través e manobras estratégcas
COMUICA LA ISTITUCIÓ CO ESTATEGIA 4.
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LA ESCUELA PESCIPTIA ELACIOADA CO LA EA DE CTUA LA EUELA CLTUL
La scuela ultural concibe la estrategia como un proceso colectivo Parte de la idea de ue el poder fragmenta la organización ientras ue a cultura ue a un conjunto de individuos en una enidad inegrada lamada organización poder se centra en el interés propio; la cutura se centra en e interés comn Por lo tanto la bibgrafía de lo ue denominamos la escuela cultura la creación de estrategia como un proceso arraigado en la fuerza social de a cul tura también reea a la escuela de poder ientras una trata con la inuencia de la política inea en la promoción del cambio estratégico la otra se concentra en la inluencia de la cultura en el mantenimiento de la estabilidad esraté gica y en ocasiones incluso resiste su cambio activamente» (MITZBEG y otros 1 : 332
Los autores adoptan a denición más sencila de cultura: la cultura está compuesta por las interetaciones de un mundo y las actividades y arefactos ue las reejan ás allá del conocimiento estas interpretaciones se comparten e forma colectiva en un proceso social Aunue algunas actividades puedan ser individuales su signicación es colectiva Lo ue encuentro reseñable en esta escuela a efectos de lo ue nos ocupa es ue: Concibe la creación de estategia como un proceso de iteracció social basado en las convicciones e interpretaciones compartidas por miembros de una organización El individuo aduiere estas conicciones mediante un proceso de asimilación cultural o socialización en su mayor parte tácito y no verbal aunue en ocasiones está reforzado por un adoctrina miento más formal Etienden la estrategia relacionada con un proceso colectivo, pues en la mente de la organización están presentes as convicciones compartidas ue se relejan en tradiciones y hábitos así como en manifesaciones más tangibles: relatos símbolos e incuso edicios y producto Entiendo ue se puede decir ue la cultura de la organización pasa por su narración En esta escuela se hace referencia al concepto de iterpretació cuanto más estrechamente entrelazadas están las interpretaciones y actividades más profundamente arraigada es a cutura La estrategia toma más la forma de una perspectiva geeral ue de una posición arraigada en las intenciones colectivas (no siempre explicadas) y reejada en patrones mediante los cuales los recursos o capacidades profundamente impantados en la organización se encuentran protegidos y se utilizan para lograr ventaja competiiva Por lo tanto la mejor ma nera de describir la estrategia es como premeditada La cultura no estimula el cambio estratégico sino la perpetuación de la estrategia existente; a lo sumo tiende a promoer cambios de posición denro de la perspectiva estratégica general de la organización Pues un compromiso compartido con las convicciones estimula la coherencia
COMICACIÓN DE LAS INSIUCIONES PÚBLICAS
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en conuct e un orgnzción esentno os cmbios e es trtegi L cultur rece como e vor centrl en too cul se sitún vo res como el servicio ci innovción estructur os sistems e estilo el erson y ls titues. En enitiv en Escue Cultur cutur inuye en e estio e ens miento en el uso e nálisis y en e roceso e creción e estrtegi. L cul tur ctú como un lto eretuo o un lente que estblece s remiss r s ecisiones. Dicho e otr mner: es Escue Cutur que hce cobrr vi l rm interrettiv e l escuel cognoscitiv en el muno colectivo e l orgnizción. Est escue «en comprción con el esrticulo conicto e oític ofrece el consnso integro e l ieologí. Contr e iniviulismo e ls escuels e iseo cognoscitiv y emresril ort imortnte imensión colectiv el roceso scil estinno un ugr estilo e l orgnizción junto erson y esno l tenenci our e frgmentrlo too en rtes esconects fvor e generr ersectivs integrs. A iferenci e ls tenencis lejs e l histori que muestrn ls escuels e pni cción y osicionmiento imlnt estrtegi en e rofuso tpiz e histori e un orgnizción En est escuel l formción e estrtegi se con vierte en l inistrción e conocimiento colectivo un ie summente importnte unque bstnte ifícil e oner en ráctic» INBERG y otros 1: -)
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L SCUELA DE ONFIGURACIÓN LA ESRAEGIA COMO UN PROCESO
DE RANSFORMACIÓN
Legmos or útimo Escuel e Congurción que viene ser un integrción e istintos elementos e tos s escuels vists hst quí. Con cibe estrtegi como un roceso e trnsformción. L Escuel e Congurción reresent ls os crs e un ism mone : l estbili y el cmbio. no existe por e otro. Es ecir est escuel escribe estbii reltiv e l estrtegi entro e eterminos estos estos que son interrumios or los stos que se roucen hci estos nuevos. L trnsformción es sí un consecuenci inevitble e congur ción Est escuel reconoce entonces que hy un momento r l coherenci y un momento r el cmbio Clro en un concepción sí l creción e estrtegi imic estruir ls conucts nteriores e orgnizción e moo que se pue roucir trnsformción hci e esto nuevo: hy trnsición trnsformción revitli zción. Se trt e ecuo equiibrio entre l estbii y el cmbio Estbili or cunto hy períoos en los que l orgnizción ot un form prticur e estructur un congurción estbe e sus crcterístics un conjunto e
COMNICAR A ISICIÓN CO SRAGIA
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uar e estrategas Cambo or cunto hay eríoos en os ue a estaba se ve nterruma or un roceo e transormacón La cave e esta conce ón e a estratega está entonces en a caaca ara mantener a estaba reconoceno erócamente a necesa e transormacón y seno caaz e e amnstrar e roceso ertrbaor sn estrur a organzacón En os momentos e estaba a organzacón aota un conjnto ecuar e estrategas Pero ¿bajo é concecón e toas as exuestas hasta aí? Bajo cuauera e eas eene e as crcunstancas Es ecr esta escuea ombna toas as concecones estratégcas vstas hasta e momento y o ue e aracteriza es e en caa stuacón se aota a estratega según a conce cón más aroaa a a stuacón esecíca Por tanto «e roceso e creacón e estratega uee ser e seño concetua o e ancacón orma e aná ss sstemátco o e erazgo magnatvo e arenzaje cooeratvo o e oítca comettva centrao en e conocmento nvua y en a socaza cón coectva o una sme resuesta a as uerzas e entoo ero en toos os casos ebe ser haao en su roo momento y contexto» (ZBRG y otros 1: 387 En entva caa na e as escueas ue se han revsao consttuyen conguracones artcuares e a estratega 6. CAPIULAO ¿QÉ SIGIFICA COCEBIR LA ESRAEGIA?
Caa escuea revsaa ha aortao ago sobre a estratega ago e es erente a o ue aortan as emás Pero a Escea e Conguracón ha evao e saar a un na ue ce ue a concecón estratégca ue en caa caso se aote eene e a stuacón sobre a cu se vaya a oerar Lo revsao or tanto no son encones sno ersectvas o moos e concebr e construr a estratega Tras a revsón se oría ecr e os sguentes son os criterios en too a os cuaes se cascan as esceas criterios e os ue aemás se esrenen unas aortacones etermnaas La estrate ga se ene resecto A carácter idividual o colectivo del proceso, es ecr a uén sea e estratega nas escueas entenen ue ha e revaecer un íer ersona e nvua y otras entenen ue a estratega se congura ruto e a nteraccón soca con a artcacón coectva e toos os miembros e a organzacón En unas e erazgo es ersona en otras es organzacona A carácter premeditado placado o emergete Mentras ue en as esceas e natraeza rescritva o ue guía es o ancao o revamente eberao y acorao en as escueas escritvas as ecsones se van to mano a mea e se avanza En éstas a estratega se congra e manera emergente A lugar desde dode se eerce el cotrol Mentras e en as escueas rescritvas e contro está centrazao y es a priori as estrategas son anes o royectos en as escueas escritvas e contro se va ejerceno a posteror
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COMUNICCIÓN DE L INTTUCIONE PÚBLIC
A l actitud respecto al cambio. n reli, l estrtegi es un concep to rrigo en l estbili y no en el cmbio; pero pr logrr l congur cin, pr logrr el nuevo esto, y que psr por l trnsformcin, y que relizr un cmbio estrtégico. l ecuo equilibro entre l trnsformcin y l peetucin es el punto complico e l congurcin estrtégic. Uns escuels están más bierts l cmbio y otrs son más resistentes l mismo, más tenentes l estbili. A l actitud respecto al apredizaje Cunto más emergente es el proce so e congurcin e l estrtgi más cpz es l orgnizcin e sumir situciones nuevs, e procesr incertiumbre y, por lo tnto, e prener e los nuevos estos Al carácter itegrador Uns concepciones son más prciles (born pres el proceso y e l orgnizcin) y ots son más integrors (l es ttegi es un ie globl que se trnsmite toos con crácter generl y cul turl) Tos ls perspectivs trts son plusibles, tos ls perspectivs tienen lgo que portr Tl y como puntn Mintzberg y otros (1) l crecin es ttégic «es iseo con criterio, imgincin intuitiv y prenizje emergente es trnsformcin y perpetucin; ebe comprener el conocimiento iniviul y l interccin socil, l coopercin l igul que el conicto; tiene que nli z ntes, progrmr espués y negocir urnte» Y too eso en un entoo que es eigente (p. 468 n resumen, l clve está en el punto entre l prescripcin (plniccin eiber y emergenci (ecisin según ls ircunstncis NH, De ts, l scuel e Congurcin es l escuel que spir l integrcin e toos los elementos; que entiene que en c cso se e optr lgo espe cíco e l situcin; y que se mueve en l ifícil tre e vnzr (procesr cmbio, or tnto) mntenieno, su vez, lo esencil l ienti. III. LA STRATGIA D COMUNICACIÓN N UNA ORGANIZACIÓN Cmo r el pso el concepto e estrtegi l concepto e estrtegi e comuniccin? l EGI DE COMUNICIÓN
L enicin e l estrtegi e comuniccin se cogio iferentes téminos (que no son sinnimos): Gestin e l comuniccin estrtégic, Comuniccin Corportiv, strtegi e Relciones Públics, etc Grrio (2001 ) ene l estrtegi e comuniccin como un «mrco ore nor que integr los recursos e comuniccin corportiv en un iseo e lrgo plzo, conforme objetivos coerentes, ptbles y rentbles pr l empres» ()
OMNAR LA SIIÓN ON ESRAEGIA
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¿s la esraegia de comunicación algo planicado y deliberado o algo que se construye de manera emergente? Los estudiosos concluyen que la esrategia de comunicación sólo puede ser concebida como una combinación de componentes prescripivos (deliberación y planicación) con los componentes emergentes EYN, 2007 Por una parte, la esrategia de comunicación tiene algo de deliberado en el senido de que es un patrón de decisiones que recue a la comunicación como una oportunidad estraégica para el logro de los nes de la organización muestra a l organización como un buen ciudadano, mantiene la reputación, etc La estrategia se planica en el contexto de los objetivos estratégicos, de la visión, poltica y misión de la organización. Pero, por ora pare, la estrategia de comunicación tiene algo de emergente en el sentido de que es un patrón de decisiones que permite utilizar la comunicación para resolver los problemas comunicaivos organizacionales en sitaciones no esructuradas, y capitalizar al máximo las oportunidades ue se presenan. Las organizacione se enfrentan al cambio y al hacerlo, han de seguir procesos adaptativos Aqu no es tan fácil jar el objetivo desde el principio, y los elementos se van desarrollando en la medida en que la esrategia procede, adapándose constantemente a los sucesos y a los públicos s la comunicación al servicio de la solución de los procesos inediatos Pues bien, toda organización puede plantearse una estraegia de comunica ción por la cual se priorizan los objetivos de la organización, de acuerdo con el entoo, e identican las consecuencias para lo públicos 2.
SRAEGIA DE OMNIAIÓN Y ESRGIA DE LA ORGANIAIÓN
Hay dos correntes en la denición de la estrategia de comunicación
EYN, 007
Por una parte, la concepción de la comuicació estatégica que proyecta el papel de la comunicación como el «facilitador» del proceso estratégico propio de la organización que se comunica. strategia de la organización y comunica ción están aqu separadas; o, más bien, la comunicación esá al servicio de los objetivos estratégicos La comunicación va detrás de la esratega sto es lo que runig y otros (2002 denominan el enfoque de «sólo mensaje» La nción de los comncadores consiste en construir el mensaje una vez que se ha adopado la decisión estratégica de la organización el mensaje se ajusta a los objetivos de ésta La implicación de los comunicadores en la toma de decisiones de la organización es muy baja La unción de la comunicación es lateral facilit la aplicación de las decisiones estratégicas. n el caso que nos ocupa, la comunicación de un obieo, por ejemplo, al Jefe de Comunicación le coespondería diseñar y aplicar un plan de comuncación de una polítca pública una vez que ésta estuviera ya decidida, y por otros La comunicación actúa al nal de la decisión de estrategia poltica, y para facilit la aplicación de ésa. n segundo luga está, dice teyn, el enfoque de la comuicació coorativa de las elacioes púlicas estatégicas Aqu la estrategia de la organza
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COMUICACIÓ A ITITUCIOE PÚBICA
ión está vista en términos de relaión omuniativa de la organizaión on sus públios. a omuniaión está en el entro de toda onepión estratégia asiste para el logro de los objetivos ayuda a epresar la posión de la organi zaión hae de los gestores de la organizaión auténtios agentes de ambio (líderes transformaionales) ontribuye a que los trabajadores sean leales a la identidad y msión de la organizaión y está en la base de la responsabilidad soial orporativa. Siguiendo el ejemplo el Jefe de Comuniaión de un o bieo (de un Ministerio de una Alaldía) deidiría junto on los demás altos gos la polítia públia que mejor dene la identidad del obieo (del Mi nisterio o Alaldía); y llevaría a abo su omuniaión. o haría generando anales de omuniaión abiertos on los distintos públios destinatarios de tal polítia Y su plan de omuniaión inluiría aiones para que éstos omprendan la situaión sobre la que se va a deidir y los altos argos omprendan lo que demandan los distitos públios Esta perspetiva supone un ambio radial de planteamiento ualquier estrategia organizaional pasa por la relaión omuniativa que se establee entre la organizaión y sus públios. Busa el equilibrio entre las dos partes identi ando preoupaiones e intereses de unos y otros; asegura que los objetivos de la organizaión están en línea on los valores soiales on las normas y on las epetativas de los públios Supone en denitiva que ualquier aspiraión estratégia de ua organizaión sólo es posible mediante el estableiiento de relaiones omuniativas on aquellos de quien depende la organizaión para lograr los objetivos eonómios soiales polítios et (ST 2007 1 ) Por tanto la estrategia de omuiaión es una posiión pa ajusr una or anizaión a las reouaiones epetativas valores normas de los úblios; una apaidad proativa para adapt la orgaizaión a los ambios del entoo Y una apaidad también proativa pra aer a los públios a la situaión en la que se enuena quien deide La estrategia de omuniaión rea entones la ventaj ompetitiva al implir a los públios en las deisiones estratéias reduiendo así el onito y propiiando la olaboraión de manera que todos se muevan en la zona de beneio omún winwin (en términos de los teórios de las Relaiones Públias que traté en el apíulo anteror) a estrategia de omu niaión estabiliza las relaiones on los públios dando además a la organiza ión la autonomía que neesita para onentrse en la onseuión de su misión Por tanto la onguraión de la estrategia de omuniaión no se apoya en la visión tradiional de la formulaión estratégia (el planteamiento presriptivo propio de las esuelas de presripión). Es una estrategia adaptativa que se ajusta al ambio Y para ello se apoya «en las relaiones en las aiones sim bólias en la omuniaión enfatizando la omplejidad atitudinal y ognitiva entre los distintos públios y los grupos de interés que es la esenia de la es trategia interpretativa» (SY 2007 1) a estrategia onsiste entones en el aompasamiento de visiones de públi o y organizaión para interpretar la situaión en la que se deide. a omuniaión viene a ser una ontribuión estratégia en la toma de deisiones No es posterior a la deisión de la estrategia de la organizaión sino que está al s mo nivel aompañando la deisión Se podría deir que la estrategia de la o
COMUICAR LA ITITUCIÓ CO ETRATEGIA
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uniaión a unida a la etrategia de la aión La perona ue llean la omuniaión por tanto han de enontrare en pueto de alta direión Y la etrategia de la organizaión etá tan unida a la etrategia de la omuniaión ue auélla obra entido ólo al er reada a partir de la realidad omuniaio nal de la organizaión Ete planteamiento ue otorga un papel primordial a la etrategia de omuniaión lo e Garrido ARRIDO 200 en autore ue la ia en la perpetia general omo Tompkin o Hallet Un planteamiento ue integra la etrategia polítia on la etrategia de la ouniaión e el de Riorda (2006. Su planteamiento (realita pue aume ue la breha ue ha entre gobieo demanda iudadana o lo ue de nona también tema lae tema maginale nuna e reduirá a ero) e un enoue intermedio entre el idealimo la aión del gobieo ue e utenta exluiamente en polítia marginale Ete autor propone la ontru ión del oneno mediante la ombinaión del inrementalimo (e deir el pao a pao má ligado a ilo orto) on una omuniaión gubeamental ue dé uenta de un to (e la expreión ue utiliza para reerire a la dimen ión peruaia del gobieo) En denitia ugiere ue el gobierno tenga un tipo de omuniaión obrepueto imultáneo onomitante on la aión inremental ue debe apoae en un proeto general de gobieo Dede ete planteamiento también integral e integrador de la etrategia de omuniaión Sung (2007 propone un modelo oneptual etratégio ue llama de «ontruión de eenaio» Se apoa en la teoría ituaional de o públio (ue trataré en el último apítulo) por la ual e analizan la ditinta repueta de lo públio a la uetione importante La etrategia entone e una narraión ompartida de la ituaión on la ue e ntrue el eenario para el dearrollo del ato de lo diinto atore I EL PLANTEAMIENTO ESTRATGICO DE LA COMUNICACIÓN DE INSTITUCIONES POLÍTICAS Entiendo ue penar la etrategia de omuniaión de una intituión públi a exige oniderar tre rago ingulare de éta el poder la interaión on el públio el aráter ontingente a ue etá expueta l
EL PODER, PRICIPAL DETERMIATE DE LA DECIIOE ETATÉGICA
DE LA ITITUCIÓ POLÍTICA
Uno de lo rago ue arateriza la polítia e la aión del poder ¿Qué e el poder omo determinante de deiione etratégia? Bartolí (199 identia omo uente del poder para ualuier organizaión la iguiente (p 145: Norma: regla lee onenione et E el poder de ditarla o de interpretarla
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OMUNIIN DE LS INSTITUIONES PÚBLS
La gratiain o oerin es la apaidad de ontrolar los presupues tos, los reursos materiales y los organizativos La experienia saber y svoirire, en todos los niveles El arisma que, uando se tiene, ejere un efeto de seduin y lide razgo La informain Como se puede advertir, en una organizai polítia estas uentes de poder se traduen e un inestable equiibrio entre lo que es fuente formal de poder y lo que es fuente informal Así, por ejemplo, en una Consejería de un Gobieo automio, el Consejero tiene el máximo poder de la toma de deisiones que se traduen en medidas que son vinulantes; pero su poder puede verse ondiionado por presiones de superiores (del Presidente del Gobieo autonmio), por el artido, por grupos de interés, et Teer el oder de deidir está relaioado on tener el poder de gratiar o sanionar de ontrolar Hasta aquí las fuentes de poder son formales El arisma, la experienia o la posesin de in formain son fuentes iformales de poder que hae qe, determinadas erso nas, no teniendo una situain de poder denida formalmente, en la prátia, inuyen En efeto, el poder no orresponde slo a las atribuiones onvenionales, sino que se tradue, también, en fenmenos «oiosos» vinulados a múltiples fuentes Como se verá, está aquí la expliain de por qué Seretarios de Estado de Comuniain adquieren muho poder por la onanza que públiamente en ellos deposita el Presidete de Gobieo (que hae que personas de rango menor puedan atuar sobre persoas de rango maor, omo, por ejemplo, los inistros) De aquí se desprende que en toda instituin, y partiularmente en las polítias, se da un juego de equilibrio de uentes formales e informales de poder que, además, está uertemente relaionado on la omuniain Como se verá en la desripi de la estrategia en la prtia, u Jefe de Comuiai puede ser la persona on más poder fátio en una alaldía Shwebig y otros ( 185 señalan, inluso, que el verdadero lugar del poder es aquel en el que se onentra la voluntad de omuniain Voluntad de o muniain para hablar en nombre de la organizain voluntad de omuiain ara aeder a informai valiosa; voluntad de omniai ara di dir informain, tanta omo se qiera, del modo que se quiera y en el sitio y a las personas que se desea Del juego de eqilibrios de oderes formales e iformales sale la adopin de deisiones estratégias La esuela de poder apuntaba, omo ya se ha expuesto, que uando el poder es lo entral, la estrategia es lo que resulta de un proeso de negoiain y pugna etre intereses en onito Pugna que se lleva a abo por anales tanto formales omo informales Pes bien, osideran Mintzberg y otros ( 1 que uando las estrategias apareen por proesos polítios, anque alguna de las partes haya premeditado algo, las estrategias tiede a ser más emergentes que remeditadas y adoptan más la forma de posiioes que de erspetivas Van saliendo omo resltado
COMUCAR LA NSUCN CON ESRAEA
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e la negociación; y hasta es posible que ninguno e los participantes haya imaginao la estrategia el moo que nalmente se creó Esto se entiene bien cuano se contempla en retrospectiva qué es lo que se ha comunicao, por eemplo, e un proyecto e ley gubeamental Lo que el obieo negocia con las istintas fuerzas políticas no es sólo el contenio el borraor el proyecto, sino lo que se va a contar a los meios tras caa una e las reuniones e negociación A una parte (a uno e los principales partios e la oposición, que tiene como público cercano a los sinicatos le puee interesar no transmitir la iea e que hay acuero con el obieo (pues hacerlo ponría nerviosos a los sinicatos Y a la otra parte, al obieo, no le interesa que el principal partio e la oposición organice mucha revuelta social De una situación así, probablemente lo que se acuere es que caa parte cuente a los meios que lo que hay es un acuero moerao; el obieo osicará, con ese n, la comunicación e caa una e las cesiones que ha realizao en el borraor De manera que lo que se comunica es algo intermeio, en unos términos que quizá nunca hubiera iseñao el equipo e estrategas e comunicación (si lo hubiera el obieo Por eso, la estrategia e comunicación e una institución política es la acu mulación e las ecisiones estratégicas que se van tomano en caa circunstancia que se presenta Es un proceso que se realiza paso a paso, meiante regateos lo que un ministerio ha comunicao al nal e la Legislatura es, entre otras cosas, lo que ha resultao e caa negociación En las instituciones públicas resulta ifícil que la estrategia respona a una perspectiva integraa en las ecisiones estratégicas ha eciio también la oposi ción, las erzas sociales, las asociaciones profesionales el sector, etc No es una sola visión, sino la suma e las istintas negociaciones Que haya margen, posibilia y necesia e incluir en tal iseño estratégico la visión compartia por toos los públicos afectaos por una meia, es algo que consiero más abao 2
A NERACCN CON EL PÚBLCO EL ÚNCO PLANEENO POSBLE PARA LA COMUNCACN ESRAÉCA CON PÚBLCOS EXENSOS
En seguno lugar, otro e los elementos que conicionan el planteamiento e la estrategia e una institución política es el el carácter extenso e sus públicos Un Ayuntamiento, un Ministerio o un obieo Autonómico se irigen a toa la población, en la meia que toos son votantes Tal extensión necesita e segmentación el alcale no se puee irigir por igual al aolescente que a una persona e la tercera ea Pero son éstos (la ea, el sexo o la profesión rasgos segmentacionales clásicos Consiero con Capriotti (1999 que para co nocer la estrctura e los públicos es preciso ir más allá, tomano como ee la interacción, es ecir, la relación especíca que se establece entre la organización y caa público En este epígrafe trataré e traucir a las instituciones públicas lo que este autor escribe para las organizaciones privaas Capriotti parte e la interacción e Blumer quien «pone e maniesto que la via e gpo necesaiamente presupone una interacción entre los miembros
COMUNICCÓN D S NSUCIONS PÚBCS
de ée y que una ocedad e comone de ndduo que enaban una nerac cón con lo dem» UMR, 25, cado en PRO 999 ) Se uede decr que enre nucón e ndduo hay neraccón orque «denro del conjuno de neraccone con u enoo lo ndduo eabecen reacone bolare con a emrea en cuano ujeo ocale» C PI 1999 8) En ea neraccón lo ndduo rocuran ubca menalmene a a organzacone con la que enen relacón La clacan or caegoría egún la caraceríca que ean morane ara ello. Aí «e eablece una ne raccón y reacón muua enre la erea y el ndduo baada no óo en la funcone económca de a emrea no ambén en aquela funcone del mbo de lo ocal que ahora aumen como la educacón a culura o e oco Cada ndduo eablecer una neraccón y reacón eecíca con la organ zacón» . 8) E decr la erona enden a caegorzar la organzacone u banco la ocna de correo el Gobeo el mueo de la cudad o la Coneje ría de Hacenda. Cada ndduo eablecer una neraccón y relacón eecí ca con ea organzacone deendendo de la relacón que enga con ella. Para elcar la neraccón Caro oma de Gro R y oro. 166 6) do conceo que on clco en la ocología y que adem éa oma de la ereca dramaúrgca ORDON, 176: 1) ) El esus o posición, que e el lugar que una erona ocua en un
ema de relacone ocale. Un alumno ene el eau de hjo con relacón a u adre de comañero con relacón a lo de u clae y de aumno con rela cón a u rofeor b) El rol e reere a la execaa ue e enen de la conduca ue debe egur una erona egún u eau; y alcado a cao Caro o dene como el conjuno de eecaa y blgacone que una erona con una ocón deermnada ene ara con a organzacón. Po ano un ndduo ene uno eau y deemeña uno role. Tano el eau o ocón como e rol e deran de la neraccón ue fruo de éa conocemo qué eau enemo frene a la organzacón aí como qué e debemo y qué le odemo egr. Pero adem la neraccón aoca o roe e decr a eecaa y oblgacone. Pue de a mma manera que no ee alumno n rofeor n jefe n emleado n conudor n endedor n gobeane n oane odemo decr que la oblgacone y eecaa que ene el úblco ara con la organzacón an aocada a la obgacone y eecaa que la organzacón adquere ara con u úblco. De la nerac cón urgen derecho y oblgacone muuo endo la oblgacone de uno lo derecho del oro y ceera C 1 99: 4) Cada úblco ene una ocón dna reeco a la organzacón; y ara cada uno de ello la organacón uega un rol eecíco. Aí or ejemlo en una emrea al emleado e le uede egr que llegue unual a rabajar; y el emleado odr egr a la emrea que le ague el alaro con a mma un ualdad. Lo clene den de la emrea un buen erco o roduco; y la emrea eera de lo clene el ago de al erco o roduco
COMCR C CO EE
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e a misma manera, una institución púbica cuenta con diferentes púbicos y con cada uno de elos estabece una reación especíca. Por ejempo, se pue de decir que e Ayuntamiento de Madrid tiene como púbico genera a todos los que viven (o reaizan actividades de manera asidua) en ese municipio. Ahora bien, esa relación se puede estrechar dependiendo de os servicios que el Ayuntamiento ofrezca, y de uso que de elos hagan as diferentes personas. Por ejempo, se puede disfrutar de los parques, calles y fachadas; de los cursos de formación ocupacional; de una subvención para el desarrollo de servicios sociaes, para la acogida de inigrantes o para a ayuda a los drogodependientes; se puede participa en las actividades de ocio y deporte (tales como conciertos maratones o estas); se puede disfrutar de una licencia urbaística, Cada uno de estos servicios tiene públicos especícos. Y e desarrolo y disfrute de estos servicios establece una relación determnada de interacción entre la organización y sus públicos, entre e Ayuntamiento de Madrd y quiens residen en adrid Esta relación de inteacción entre el Ayuntamiento y sus distintos públicos se establece por la comunicación E Ayuntamiento comunica sus servicios, y el público accede a ellos Si el púbico no conociera la oferta de estos servicios, no accedería; y una organización depende de que sus públicos entren en reación con ella (no hay empresa sin consumidores) La comunicación es, por tanto, esencial a la relación de interacción entre la institución y sus púbicos: la comunicación genera una visión deterinada sobre la posición y las obligaciones de la institución, y, por tanto crea unas expectativas. Establece esquemas o pautas que sirven para el conocimiento de las po iciones de los roles asociados. Por ejeplo, a counicación intea sitúa a os empleados en os modos de funcionar en cuanto al cumplimiento de os horarios. La comunicación con los accionistas permte anticiparse a determina das incertidumbres. Aplicado a caso, por medio de la comunicación un Minis tero de Educación da a conocer todas las condiciones para a solicitud y obtención de una beca de estudios Si, por ejemplo, debido a una counicación defectuosa el Ministero diera a entender que se adeanta la convocatora de becas para que los estudiantes sepan de su concesión antes de que se abra e pazo de matrícula en la universidad (y es ago falso), a institución estaría ante un probema importante causado por un error de comunicación En denitiva, la comunicación, si es ecaz, estrecha la distancia entre a organización y sus púbicos. Permite al individuo conocer qué se espera de é en dicho rol, así como cuáes son los roles asociados (las obligaciones que la organización adquiere para con él y é para con la organización). Sirve, además, para la evauación mutua, es decir, para que la organización ida cómo está su público, y para que éste a su vez ida a la organización Así, por ejemplo, el efe de Gobieo que promete reducir as listas de espera para cita médica a menos de un mes, ha tenido prmero que evaluar la situación de su público (qué percepción tiene respecto a las listas de espera) para ver qué puede prometer. A su vez, a prometerlo, está generando una expectativa que se convertirá en uno de los c teros por el que luego se le evaluará. La comuncación, en suma, establece, desarrolla y reerza una determinada estructura de intereses en cada público
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COMNICACIÓN D LAS STITUCIONS PÚBLICAS
De la muaó se desprede etes u grad de mplaó: ada públ se frma uas expetatvas e tereses prps e relaó ua rgazaó e fuó de las araterístas partulares de su nteraó Y l que le teresa a la rgazaó es ser l más presa e la geeraó de la expetatva. Cm arma Edelma (964), las expetatvas eva u rol plí t espeí y ua autepó de aquells dvdus que aepta tal rol De maera que las fues de ua sttuó se presa y dee pr la teraó etre la sttuó y su públ. E la medda e que se remeta las expetatvas, se remea també el trabaj que hay que realzar. Per hay que teer muh udad las falsas expetatvas, pues prv de epó
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LA CONTIGCIA, LA NATRALZA D LAS DCISIONS STRATGICAS D LA INSTITCIÓN PÚBLICA L MODLO D CONTINGNCIA STRATGICA
La tgea es la base del plateamet estratég que Get (992) free para pesar e la muaó de gbes. La sttuó plíta, de, tee que frmular su estratega smetda a ua erme tgea La tma de deses de muaó plíta está sujeta a tal varedad de dates, y ta ambates, que la estratega a segur hay que adptarla tmad e ueta ada stuaó y as espeí Efetvamete, suede, pr ejempl, que a ez de legslatura u Gbe se puede platear ua estratega plítmuatva e la que deta uáles s sus atuaes estrella. Per la psbldad de que esas atua es prspere depede, e muhs ass, de las ales que se lgre strur (sbre td uad tee la mayría parlametara eesara). Y además, puede pasar muhas sas (pr med hay, pr ejempl, elees autómas, lales, et, que puede ambar el panrama plít) que alteran las des ales. Per es teresate atar que el autr habla de estratega de la tgea, s de tgea estratéga: sstee que l tgete tee abrdamet estratég. Gaett se apya e la tería de la tgea y de ls sstemas aberts, que suraya las ueas del et y las múltples frmas de lgrar bje tvs Asume que hay ua úa frma mejr maera de muar e tdas las stuaes, s que las maeras aprpadas de muar depede de la audea, de que mua, de la stuaó que hay que maejar, de ls bjetvs a muar, del med y del mesaje (992: 7) Dema el mdel modelo de coningenci esrégic para la mua ó de gbes Básamete, se trata de adptar las deses estratégas (maejar ls fatres de dseñ estratég) segú l que dque ls fatres stuaales. Ls fatres stuaales que este autr deta s ls sguetes: Ls bjetvs de muaó
OMIAR A IIUIÓ ON ERAEIA
E púbico al que se dirie la comunicación que se diferencia según el bckground, rol que juega en relación con la nstitución intereses necesida des etc. La dinámica de trabajo de la organización: rutinas clima organizaconal capacidad tecnológica estilo de quien la lidera y contexto político. La persona que hace de comunicador puesto que ocupa y habilidades y credibilidad con que cuenta. Los factores de diseño esratégico que este autor identica son los siguientes Selección del medio la va de comunicación a elegir (que puede ser muy diversa carta informe prouesta nota de rensa reunión newsleer, teléfono ordenador comunicación corporal etc.) supone una decisión estratégica. Elaboración del mensaje contenido tono estilo longitud secuencia temporal escenarios etc. Gett aplica este modelo para explicar cómo ha de ser la estrategia de comunicación para cada uno de los diferentes públicos con los altos cargos con los subordinados con oras instituciones públicas con los grupos sociales con los medios de comunicación con el ciudadano usuario de la organización y con el ciudadano general. licando las clasicaciones rouestas or Mintzberg ya tratadas en el presente captulo) considero que este modelo estratégico estara bajo la Escuea de Conguración con las caractersticas que a continuación identico Por una pare a estrategia as concebida tiene ago de lanicación (y prescripción) la posición estratégica que se decide en cada momento responde a un planteamiento especco. Hay denición de objetivos de comunicación (señalads priori), y el plan se elabora tras el estudio de los públicos. Por otra parte el rasgo de contingencia en el que apoya su modelo otor ga a la conguración el carácter emergente la estrategia se decide según cuáles sean las circunstancias del momento los rasgos situacionales. La dinámica de trabajo (las rutinas el clima organizaciona el contexto poltico etc.) son eementos que están constantemente condicionando la toma de decisiones. Elementos que hacen que la estrategia no se pueda congurar con la denición del deber ser» sino que es una descripción que acompaña al hacer». demás el modelo esratégico de Get odría incuir elementos emergentes propios de la Escuela Cultural y elementos emergentes propios de la Escuela del prendizae superando as los condcionantes del poder que carac teriza a las Escuela de Poder y que impregnan los estilos de las instituciones polticas. Considero que esto es as pues el modelo de contingencia estratégica que este autor propone incluye
) Una comunicación intea con todos los cargos y puestos de la institución pública que tiende a la conguración de la estrategia como un proceso colectivo Como se verá el intercambio de opiniones y percepciones que se
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COMUNICCIÓN DE INTTUCIO PÚBIC
produce cuando hay comuncacón ntea contruye a aunar planteamentos y estlos b) Una comuncacón ntea con todos los cargos y puesos de la nstu cón púlca ue está aerta al aprendzaje, en la ue se estalecen los meca nsmos para que todos los púlcos ncorporen la experenca a su saer teórco y práctco Aunque este autor no lo señala de manera explícta, la revsón de las escuelas de estratega arra realzada me permte advertr ue este planteamento estratégco da cada a que los procesos tranformaconales nterrumpan la estaldad para paar a un nuevo estado. Aplcado al caso ue nos ocupa, esto sucede, por ejemplo, cuando un Goeo en stuacón de crss reaccona consttuyendo un ganete de crss que dentque cuáles han de ser los nter locutores, mensajes, espacos y tempos con los ue hay ue dar respuesta. ) La comuncacón extea ue descre con los medos de comuncacón, así como con las éltes y con los grupos de nterés, sgue un planteamento aerto a ncorporr los pareceres de púlcos exteos, aerto a la nteraccón con todos En dentva, aunue el autor no lo calca de tal, el modelo de Gaett entende a formulacón de la estratega como relaconada con un proceso colecivo, pues la comuncacón que se estalece entre todos los púlcos hace presentes las convccones compartdas. Se acerca así a la dea de la estratega como un proceso de narracón compatda «los uenos comuncadores dce Gaett como los uenos médcos y los uenos gestores, son uenos en dag nóstcos, en la evaluacón de los factores captales de una stuacón y en actuar en consecuenca» 39 Efectvamene ane una suacón nesperada, a nsttucón responde con la descrpcón compartda de la msma, adoptando así conjuntamente unas pautas sore cuál ha de ser la reaccón La nsttucón nterpreta la stuacón conjuntamente. Y cuano más estrechamente entrelazadas están las nterpretacones y actvdades, más profundamente arragada es la cul tura. En la msma lnea, y desde una perspectva smólca, Tompkns ( 1989 arma ue la estratega es la formulacón conscente de una pae del mto ue suyace a la organzacón Auí la estratega no se conce como un plan sno como una magen colectva ue se puede segur» (p. 83 Ben es verdad ue el tpo de nsttucones a las que me estoy rerendo cuentan con una duracón de mandato que condcona y dculta el arrago de la cultura Son nsttucones de mandatos cortos, ue traajan en unas condco nes de tempo y presón en las que namente acaa ganando el poder (una estratega, por tanto, ue sgue las caracterstcas de la Escuela de Poder) Pero la sugerenca de Gaett s en no la formula expresamente, sno que la deduzco yo de su modelo de contngenca estratégca es ue la resolucón a las contngencas se puede encontrar en esa narracón compartda (propo de la Escuela Cultural) Por eso, consdero que la propuesta de Gaett da un paso más sore la Escuela de Poder aunue la formulacón sea resultado de los regateos, hay margen para ncoorar los elementos nterpretatvos comunes. Las nsttucone poltcas cuentan con tradcones y hátos, con smolos, edcos y servcos todos ellos son elementos que resultan d una són cmpartda
OMUNIA A ISIUIÓN ON ESAEGIA
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En denitiva la estrategia de comunicación de una institución política ha de tomar la emergencia de la política así como la premeditación de la cultura e todo esto se desprende que el planteamiento de la estratgia ha de partir de la interacción con el público Aunque reriéndose a la imagen corporativa, Capriotti (999) critica que el problema de algunas organizaciones es que en tienden que su imagen es algo de propiedad», es decir, algo que depende fundamentalmente de la organización Y considera que hay una deciencia en los autores que centran sus estudios en el emisor (en este caso, la organización) y en los procesos de construción de los diversos mensajes corporativos o progra mas de comunicación, en detrimento del estudio del destinatario, es decir, del pblico. Es un error, sigue diciendo este autor, pues la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción, y por eso debe ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los públicos (pp. 2526) Pensar bien la estrategia requiere profundizar en cómo los públicos interaccionan con la organización cómo obtienen la información de ésta, cómo la consumen, como la procesan. Concluye este autor que, en el campo de la co municación de empresas, el punto de partida para el estudio de la imagen de empresa debe ser la noción de imagenactitud, aunque tiene que ser evisada en sus aspectos básicos, para dirigir la atención (y la investigación) hacia los públicos y sus procesos de recepción en interpretación de la información» (p 26). e la misma manera, considero que para la comunicación de la institución pú blica, es preciso tomar como base la interacción que se produce entre la orga nización y los distintos públicos, y que es lo que fundamenta la construcción de las posiciones, el rol, y las expectativas Y por esta razón, lo que me ocupa el capítulo siguiente, y antes de entrar en la práctica de la estrategia, es, precísa mente, el análisis de la respuesta del público V
TSLAAR ALGUNAS NOCIONES E COMUNICACIÓN E ORGANIZACIONES PRIVAAS A LA COMUNICACIÓN E INSTITUCIONES POLÍTICAS
Para comunicar la institución hay que pensar, primro, qué es lo que se va a decir La pregunta que ha de plantearse la institución es la siguiente ¿Quién soy y cómo lo voy a contar? La respuesta Ministerio de Agricultura», Consejería de Transportes> o Concejalía de Asuntos Sociales» no son respuestas válidas. Eso dice nada. Porque, ¿qué signica para el contribuyente que haya una institución llamada Ministerio», que gestiona algo que se llama Agricultura»? O ¿qué entenderá el ciuddano cuando oiga que hay unos Servicios Sociales» de los que se en carga una Concejalía»? Lo que una institución poltica conica es algo complejo, difícil de ima ginar, de visualizar, de concretar. Se da la paradoja de que siendo realidades abstractas (hablamos de instituciones sociales, que tienen que ver con la orga nización de la comunidad) su servicio está muy en línea con lo que necesita el ciudadano: quienes padecen una enfermedad, consumen productos agrcolas l
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COMNICACIÓN DE LAS ISICIONES PÚBLICAS
terera edad, los nmgrantes, o la nfana son públos destnataros de las nsttuones públas ¿Cómo hablar del «quénes somos»? Hay que empeza por den la dentdad a dentdad de Costa (999) es la esena por la ual la empresa (en este aso, la nsttuón públa) se denta Es una esena unos valoes unas attudes una losofa, Pero «no sólo es el esudo permanente que la dfeena de las demás sno el valo que atae la dentaón, en el sentdo psológo de ompenetraón de los públos on ella» (pp 4344) Debo der que en los oneptos que revso a ontnuaón ay una lara dfeena entre la empesa y las oganzaones públas a empresa neesta dfeenarse de las demás del seto la nsttuón públa no tanto pues sólo hay un Mnstero de Agrultura, una Conseea de Tansportes o una Cone ala de Asuntos Soales. En este sentdo una nsttuón públa no tene otras que estén omptendo on ella en la provsón de un servo al ontrbuyente Sólo es ella la que se lo pede ofeer Aunque aqu habra que der más ben, es ella l que tiene que ofreerlo o «úno» que hay omptendo es una opo són uya omunaón estaá orentada a mostar que ella lo hara meo que quen gobea l
A IDENTIDAD Y LA IMAEN DE UNA INSTITCIÓN
a dentdad y la magen de una nsttuón son oneptos que fálmente se onunden uando nos efermos a las ealdades públas a magen es la epesentaón fsa o mental que de la realdad hae el nteleto on su ntelgena magnaón, experena, apadad de perepón y memora (ERRATER, 992) as mágenes nos srven para perbr el mundo por va reresentatva y smbóla Al onoe, nos fomamos mágenes de las osas palando as la mposbldad que tenemos de expermentar dreta y per sonalmente todas las realdades El onomento de la realdad por medo de mágenes adqere espeal relevana en la polta as mágenes venen omo a resur la perepón que albergamos sobre realdades que, por se soales resultan abstratas, más leanas Son realdades que están ompuestas de un úmulo de elementos df les de dentar Por eemplo, las personas no podemos aede a todo lo que pasa en el Ayuntamento para onoer lo que éste es y hae Neestamos epresentaos la dea de Ayuntamento en unas mágenes Pero lo que penso de m Ayunta mento es resultado de múltples elementos: de la fotografa que del alalde v en el peródo, del efeto que tuvo en m asstr al desle del orteo onssto ral en una esta regonal y de las mplaones más detas que se devan de las meddas que adopta el Ayuntamento omo, por eemplo la mposón de un pago por apaar el ohe en va públa Las mágenes poltas ean ontextos de sgnados ayudando a dentaos on realdades tan amplas y aenas omo lo es una nsttuón, un
OMNIAR LA INSIIÓN ON SAGIA
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grp o socia � una nació� una unión inteaciona, etc. P
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COMUNICACIÓN DE LAS INSTITUCIONES PLICAS
La cultura corporata es la construccón socal de la dentdad de la organzacón es decr el modo que tene la organzacón de ntegrar y epresar los atrbutos que la denen; el modo de ser y de hacer de la organzacón Da lugar a la autoimagen La personaldad corporata es el conjunto de manfestacones que la empresa efectúa oluntaramente con la ntencón de proyectar una magen n tenconal a traés de su dentdad sual y de su comuncacón Da lugar a la imagen intencional Estas tres mágenes ntegradas en la mente de los públcos producen la magen corporata que las resume (VILLAFA, 1999: 4649) El nterés por la magen raca en que mucho depende de la magen post a e una organzacón para que el públco quera entablar una relacón con ella. La magen tene una fuente (la organzacón) y alguen que la recbe Caprott (1999) arma que hay que dstngur la magen corporata de: Ientdad corporata: es la personaldad de la organzacón lo que ella es y pretende ser Es su ser hstórco étco y e comportamento Es lo que la hace nddual y la dstngue y dferenca de las demás. Comuncacón de la empresa: es todo lo que la organzacón dce a sus públcos ya sea por el enío de mensajes a traés de los dferentes canales de comuncacón (su accón comuncata propamente dcha) como por medo de su actuacón cotdana (su conducta dara). Realdad corporata: es toda la estructura materal de la organzacón: sus ocnas sus fábrcas sus empleados sus productos etc Es todo lo tangble y nculado a la propedad de la compañía Pues ben la magen de la organzacón es «la magen que tenen los públ cos de una organzacón en cuanto entdad. Es la dea global que tenen sobre sus productos sus actdades y su conducta» Más especícamente: «Dn mos la magen corporata como la estructura mental de la organzacón que se forman los públcos como resultao del procesamento de toda la nformacón relaa a la organzacón» (APRITI 1999 29) Aplcado a la comuncacón de las nsttucones polítcas podríamos con clur este epígrafe dcendo que: La dentdad de la nsttucón públca es lo que la nsttucón es y pretende ser. Su ser hstórco (con una hstora de cuatro años mámo s ben es erad que el régmen polítco está formando parte de la entdad de una manera más permanente: la democraca el carácter ejecuto o legslato de la nsttucón etc); su ser étco (como ya se menconó en el prmer capítulo las nsttucones públcas tenen unas egencas mayores que las nsttucones pr adas); su comportamento (las meddas que adopta) La comuncacón de la nsttucó es el conjunto de actuacones comu ncatas: la págna web las campañas de comuncacón los dscursos las notas de prensa las ceremonas de nauguracón etc La realdad corporata de una nsttucón públca son sus edcos el personal (funconaros y no funconaros) las leyes que adopta etc
COUNIC L INSTITUCIÓN CON ESTTEGI
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¿C óO DISEÑ L IDENTIDD L IGEN DE L INSTITUCIÓN POLÍTIC?
Sguendo la revsón de conceptos arrba epuesta, lo que e dseña, como ta es la dentdad, pues la magen está en la mente del receptor. El dseño de la dentdad es un proceso secuencal en too a unos ejes de estratega, que a de cumplr con una sere de característcas. A contnuacón trataré de aplcar a las nsttucones púbcas lo que los autores dcen al respecto de las nsttucones prvadas VN IEL 995; HX y JLUF 997; VILLFÑE 998 y 999; PRIOTT 999; RIDO 2001). En cuanto al proceso de plancacón estratégca los autores concden en señalar que la secuenca comenza por el análss de la percepcón que el públ co tene de la organzacón Las fases que se dstnguen son báscamente las sguentes Anáss de la estructura de los públcos: es una prmera fase del proceso en la que se trata de dentcar cuál es el orgen de la nformacón que el públco recbe de la organzacón y cómo la procesa. Análss de la percepcón: una vez conocda la nformacón que el públco posee se trata de determnar cuál es la notoredad (grado de conocmento) y notabldad (atrbutos) que tene de la organzacón. ¿Cómo se percbe esta Consejería? ¿Se conocen sus actvdades? ¿Cómo son dendas? Dencón del perl corporatvo: con los datos obtendos, la organzacón dene su dentdad Comuncacón del perl corporatvo: nalmente, denda la dentdad se comunca a los públcos. Aplcado al caso toda nsttucón públca a de dseñar, a coenzo de su mandat un perl corporatvo y para ello, a de analzar prevamente los públcs con que cuenta. Dseñar el perl corporatvo sgnca selecconar los atrbutos con que se desea que tal nsttucón sea asocada y recordada En cuanto a los ejes de la estratega al denr el perl corporatvo, los autores se reeren fundamentalmente a los sguentes: Identcacón: se trata de buscar que los públcos reconozcan y sepan quén es la organzacón qué ace, cómo lo ace. Es decr es buscar exisir para los públcos. Dferencacón: se trata de buscar que la organzacón sea percbda de manera dferente a las demás de ser únco y de reunr característcas dfe rencales. Relevanca: el perl corporatvo debe ser valorado por los públcos. Sólo así será atractvo consderado postvamente sólo así será, además recordable. Referenca: con la dentcacón y la dferencacón la nsttucón busca posconarse como referente de magen corporatva en el sector Se trata de lograr ser quen mejor representa los atrbtos de una determnada categoría. Preerenca: es buscar ser preferda entre sus pares ser una opcón de eleccón.
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OUNAÓN DE LAS NSTTUONES PÚBLAS
Sostenbldad los conceptos escogdos para el perl corporavo deben poseer la capacdad de ser sostendos por la realdad msma de la organzacón . Perdurabldad los conceptos escogdos para el perl corporatvo deben poseer la capacdad de mantenerse en el tempo. Credbldad el perl corporatvo ha de moverse en el ámbto de lo creíle. Vabldad el perl corporatvo debe estar pensado desde una perspec tva rentable y vable para la organzacón. Aplcado al caso que nos ocupa, un Mnstero de Sandad, por ejemplo, ha de buscar, prmeramente, que los cudadanos sepan que exse. Al dseñar su dentdad corporatva, ha de escoger los atrbutos con los cuales desea se le asoce. Como ya menconé, hay rasgos de este dseño de perl corporatvo que no son totalmente trasladables: el Mnsterio no busca ser dferente y preferdo sobre otros minsteros, pues sólo él exste como Mnstero de Sandad (no tene otros que le hagan a competenca). Pero sí ha de buscar la dferenca, referenca y preferenca en el tempo ha de asprar a desarrollar la mejor polí tca santara de las que se recuerdan. os últmos rasgos que se menconan son totalmente aplcables: el perl corporatvo ha de ser sostenble (es decr, s se opa por una dentdad que su braye el rasgo de ecaca en la atencón al pacente, se ha de contar con los recursos humanos capaces de soporar tal atrbuo); perdurable (ha de ser pos ble que tal ecaca se percba a lo largo de toda la egslatura); creíble (el M nstero no puede prometer, por ejemplo, la dstrbucón de odo tpo de med caenos oo e ensaje se ara ncee) y, consecuenemente, vabe. Este dseño de per corporatvo se lleva a cabo medane un proceso de plancacón estratégca que, a uco de Vllafañe (1998, ha de reunir las sguentes característcas:
ntgral porque debe garantzar una actuacón snérgca de todos los recursos e nstrumentos con que cuenta la organzacón En el caso de un Par lamento o un Ayuntamiento, por ejemplo, cualquer planteamiento estratégco polícocomuncatvo ha de tener en cuenta los recursos de todas las undades de él dependentes. rogramado pues ha de elminar la aleatoriedad y la mprovsacón Toda programacón debe contemplar el estado de la cuestón sobre la que se va a actuar y los objetvos que deben ser satsfechos tras dcha actuacón formula dos en términos operatvos y evaluables. El perl corporatvo de un Gobeo, una Concejalía o un Parlamento ha de tener en cuenta todas las posbles dervas que puede tener a egslatura en la que se va a trabajar oordinado pues aquello que se propone ha de estar en sntonía con las polítcas formales y nconales de la organzacón. «De poco servrá dce este autor, una gestón rgurosa de esos actvos ntangbles s el sstema fuer te de la empresa, sus polítcas funconales (de produccón, comercal, nance ra, etc.) se gesonan ndependentemente de las primeras mpdendo un desa rrollo global que procure snergas y optmce los resultados en térmnos de
COUNCAR LA NSTTUCÓN CO ESTRATEGA
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magen» Aplcado al caso, de poco servría que el Mnstero de Sandad dise ñara una comuncación vstosa atractva de sus nuevos servcos s los ue ofrece en la práctca no fueran tales; es decr, s no hubo coordnacón entre el mensaje la accón
3.
¿N QÉ SE STA LA DENTDAD DE UNA NSTTUCÓN?
o atores dentcan varos elementos a travs de los cuales una organ zacón maniesta su identidad (V RL 1995 CESO 1997 VILA, 198 1 C, 1 TA, 1) De las dstntas clascacones, entendo que, báscamente, se puede decr qe ha una parte que tene que ver con la «realdad» (con lo que la organzacón tene hace: es la dmensón de nfraestrutura la dmensión de la conducta) otra tiene que ver con lo que la nstiucón «cuenta» de sí (es la dmensón smbólca la dmensón comunicativa) A) dimensión de infraestrutura lo que la instituión «tiene» Toda nsttución cuenta con un «haber», con todo aquello que posee de carácter tangble: unos edcos, una extensón (regonal, naconal, nteaconal), un personal, etc Así, por ejemplo, parte de la comuncacón de los gobeos, de los auntamentos o de los minsteros está en sus fachadas a fachada es, de hecho, un elemento ue nue en la representacón que nos hacemos de las realdades públcas por ejemplo, los cudadanos españoles asocan su gobeo a la fachada del edcio Semllas (que es parte del complejo que es sede del Gobieo en el Palaco de la Moncloa), donde se suele hacer la fotografía de famla ada nuevo euipo gubeamental o los brtánicos asocan su gobeo a la puerta del número 1 O de la calle Downng Street. B)
dimensión del omportamiento lo que la instituión hae»
a dimensón del comportamento tene que ver con las acciones de la nstitucón, con lo que hace o deja de hacer En realdad, todas las accones de una organzacón tenen dmensón comuncatva, es decr, hablan de su dentdad «os públcos por tanto, obtenen informacón de la empresa a travs del hacer cotdano de sta El comporta mento cotdano debe ser consderado, pues, un canal de comuncacón de las organzacones» (C, 1999: 73 Aplcando a las organzacones políticas los nveles de conducta que este autor dentca para las organzacones prvadas, dstngo: En primer lugar, la onduta intea es el comportamento de la organ zacón para con sus empleados Consttue el prmer paso dentro de la cadena
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COMICACI DE A ITITCIOE PÚBCA
de la conducta corporativa Efectivamente, o que la organización hace con los empleados, la poltica aboral, es muy representativo de la identidad Apicado a caso, o que reaiza a subsecretara de un Ministerio, o el Ministerio de Admi israciones Públicas (dos unidades de as que ependen las condiciones laboraes de los funcionarios) es muy determinante de o que sucede en las organizaiones públicas Y no son pocos os casos de pases que han tenido un verdadero probema poltico por conictos en too a la legisación el funcionario público Lo que el Estado establece para con sus empleados estatus, poltica retributiva, vacaciones, horarios, tc) es ya, en s mismo, un primer paso de comporamiento instiucional, de conducta corporativa de las instituciones públicas Caprioti haba, en segundo lugar, de la conducta comercial a lo que yo voy a denominar «conducta administrativa»): dice que hay que distinguir entre o que la empresa vende es el producto en s, la gama de productos o servicios, cómo a empresa fabrica el producto, etc) del cómo o vende el indiviuo ex perimenta la conducta comercial a ravés de as polticas de marketing) Denro del cómo lo vende hay que istinguir la acción comercial poltica de precios, poltica de istribución, potica de ventas, potica de promociones comerciaes) y la calidad del servicio nive de gestión, nivel de relación la interacción de vendedor/empleado con el individuo consumior/usuario la acción robótica prestación de sericios por medio de máquinas como los cajeros automáticos o las máquinas de bebidas) Pues bien, arma este autor, «todos estos aspec tos conformaran una unidad de actuación a nivel comercia, por lo que deberan ser vistos desde una perspectiva integrada, en a cual cada uno de elos se interreacionara e interinuenciara con los demás, generando as una sinergia de acación comercia, que porá ser positiva i a actuación es coerente o nega tiva si a actuación es incoherente)» p 78) ¿Cuál es el equivalente de a conducta comercial en las instituciones públi cas? Lo que la institución «vende» seran las distintas medidas que aectan a la població y con as que se regula lo púbico una ley, un decreto) o servicios becas, carreteras, pensiones, hospitales, vigilancia de las vas púbicas, formación para la inserción aboral, etc) En e «como la organización o vene» habra que incluir la poltica impo sitiva es lo que el Estado «cobra» por los servicios que ofrece), la atención en ventanilla, las respuestas que se reciben a través de la «lnea caliente del ciudadano», as campañas de comunicación como las que hace a Dirección eneral de Tráco para instar a la conducción con precaución, Haciena para el proceso de declaración de la renta o Sanidad para prevención de enfermedades) Y la «acción robóica» sera lo que e ciudadano obtiene e la Adnistración ública a través de Inteet, por ejemplo Denomino a la conducta comercial conducta administrativa porque es la función que reaiza e Estado: administrar los recrsos púbicos para ofrecer al ciudadano unos servicios En tercer lugar, este autor habla de conducta institucional, que son las acciones llevadas a cabo por na organización a nivel sociocultural, poltico o económico, y que realiza como sujeto integrante que es de la sociedad Aqu la conducta ya no se mueve sólo dentro de ámbito mercantil y referido sólo al intercambio e los bienes y servicios que esa organización lleva a
COMCR C CO ERE
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cao, sino que se mueve en un cmpo social amplio de la comunidad en la que vive y se desarrolla. La relación que a través de esta conducta se establece con e público es, más bien, de carácter indirecto (p 8 ) Esta dimensión institucional de la conducta de las organizaciones está relacionada con el desarrollo de la responsaiidad social corporativa. Se rea liza (y se oserva coo tal) por medio de la toma de una posición pública de a compaña sore cuestiones de interés comunitaro, y por medio del apoyo (con recursos económicos, humanos o técnicos) a la realización de activida des de carácter social, poltico o económico que lleva a cao la organización. Es decir, podemos oservar la conducta institucional como «un esfuerzo de una organización en asumir su responsabilidad social ante el conjunto de la sociedad». Las organizaciones, cada vez más, empiezan a asumir que son en tidades públicas y que tienen un rol social que jugar, y no sólo comercial (PRO, 999 82). Respecto a la conducta institucional de las instituciones públicas habra que decir que Por una parte, la conducta institucional en una institución poltica va de suyo, es decir, se da por supuesta. No se puede armar que aqu las organiza ciones tengan margen para asumir o no su responsailidad socia corporativa. Se da por hecho que una institución poltica, como institución pública que es, ha de cumplir con unos estándares como parte de la sociedad ha de llevar las cuentas caras, ejecutar e presupuesto, no generar conicto por la conducta de sus cargos públicos, etc. Pero, por otra, las instituciones públicas son sujetos de conducta insti tucional en el sentido de que ante un evento los personajes públicos generan mensaje, son lderes de opinión Y si la cuestión tiene que ver con su com petencia, no pueden no tener mensaje Por eso es tan importante lo que la institución pública comunica a través de las opiniones que lo cargos públi cos formulan ante un evento nacional, ante una catástrofe natral, ante una amenaza epidémica, ante un acontecimiento cultural o ante una cumre inter nacional Una va de conducta instituciona de las instituciones públicas es la de la participación en congresos, ferias, aniversarios (la conmemoración de la apro bación de la Constitución o de la independencia de un pas), inauguraciones (de edicios emlemáticos de sus polticas a nueva sede del Ayuntaiento, un archivo histórco o un hospital), premios, debates públicos, seminarios, confe rencias, etc. a participación signica, entre otras cosas, la presencia del logo. Y una nstitución pública ha de realizar un buen seguimiento de lo que expresa mediante la presencia de su logo, presencia más comprometida (para bien y para mal) cuando implica patrocinio o nanciación La conducta institucional se expresa, adeás, en las relaciones interins titucionales las relaciones que la institución lleva a cabo con otras entidades púlicas o privadas los encuentros con representantes de otros goieos, con la Banca, con os sindicatos, con la glesia, etc.
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C)
COMUCAC D A TTUCO PÚBLCA dimensión comunicativa lo que la institución «dice que hace»
Se reere a las acuaciones ue la organiación adopa paa comunicarse: os discursos ue da, los evenos ue organia, os vdeos promocionales, las caras, los mensajes, las lamadas, os careles publiciarios, ec En la dimensión comunicaiva de la conduca de la organiación hay, a di erencia de las aneriores, una clara inención de comunicar de manera ue o ue se hace responde a un plan esraégico ue se elabora con el objeivo de ransmi algo A ravés de esas acuaciones la insiución dice lo ue va a hacer, lo ue esá haciendo y lo ue ha hecho: ue bajaá los impuesos, ue impulsará la inegra ción de los inmigranes, ue esá alcanando la máxima coa de inserción labo ral, ue ha reducido las lisas de espera para cias médicas, ec Esas acuaciones comunicaivas generan expecaivas sobre lo ue se pue de exigir a la insiución, algo ue, como ya se ha señalado, es muy imporan e para la conguración de la relación con la insiución as expecaivas en laan con los deseos y necesidades de os públicos ero deseos y necesidades del público no siempre esán en sinona con las posibilidades e inenciones de la organiación or eso, la acción comunicaiva de a insiución ha de ener un alo grado de correlación con la conduca corporaiva, para eviar desases enre las posibilidades reales de la insiución y las expecaivas de sus pú blicos Aplicando a las insiuciones públicas lo s objeos de la acción comunicaiva ue Caprioi (999) ve para las insiuciones privadas, se podra decir ue la acción comunicaiva es: Comuicación del servicio: sobre cómo se obiene una subvención, cómo ncioa la Seguridad Social cómo se pagan los impuesos, ec Comunicación insiucional: son los mensajes en os ue la organiación se presena como enidad, como sujeo social: por ejemplo, nanciando un cer amen culral Comunicación inea: es la ue se maniene con os empeados Comunicación indusrial: es la comunicación vincuada a os procesos producivos ue, en ese caso, iene ue ver con los procesos de oma de deci siones de las auoridades públicas
D) dimensión simólica la epesentación de la institución as insiuciones públicas iene una dimensión simbólica en su nombre, sus logos, en sus lemas, ec, ue aparecen en as convocaoias, en los careles de sus achadas, en la papelera ue uilia, en su web or ejemplo, a Comunidad de Madrid uilia en su logo una M (de Madid) en horional (para ue se pa reca al smboo sumaorio) con el ema «Madrid, la suma de odos» Ésa es a idea ue aprece impregnando oda comunicación, y ue se hace presene a· avés de logo
COMUICAR A ITITUCI CO ETRATEIA
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Efecaee, la orgaac cuea co ua dedad sual ue se re resea a rés de sbolos, ya ue «os auécos arbuos de dedad de la emresa lo ue la eresa es y ace, o uede exresarse sualmee s o es recurredo a u smbolo» (VILLE, 1 8: 1 1 . Esos sbolos «ecerra e s smos seeos colecos de ere eca y los hace sbles» (A E, 17: 37. Cosuye ua dcacó mlca de lo ue la orgaacó eresea o, al eos, de lo ue uere eresear Por eelo, e el caso de adrd, la erpelacó a la arcacó de odos e la «cosruccó» de Madrd Pero esos sbolos o esá a dsoscó de aera auomáca, so ue ay ue dseñarlos, sere e lea co la dedad de la orgaacó Esa dedad sual ha de ser seclla, a de eer serga co l reso de los elemeos de la dedad de la orgaacó, y ha de ser dseñada bao ua cocecó uersalsa (A, 1 y V, 18 y : duradera, esacal (ha de eese e cuea odos los sooes e los ue se a a exesa esa dedad y culual (ula códgos culurales o exclusaee locasas E ese dseño de sbolos, hay ue cobar la ecó co la radcó: omar elemeos de erodos hsórcos (de los cuales muchas ersoas esán orgullosas, a la e ue osra la auesa de fuuro Hay ue eer e cuea, además, ue las sucoes úblcas suele eer edcos ue so muy ree seaos, suados e lugares uy cércos, ue e s smos ee ua gra carga sbólca Ahora be, la desó smbólca o se ueda sólo e la exresó sual de la dedad, so ue alcaa odo lo ue alcaa la coucacó or cuao, coo argueé e el calo rmero, la coucacó ee ua dmesó sbólca De maera ue, además de los sbolos ue exresa la dedad sual, esá el recurso a los smboos e los dscursos, e los acos, e los lemas, ec Como ya refer, sbólco es la age de Clo ocado el saxo fó, las eueas «rolfe» y «rochoce» ara desgar dos oscoes ouesas e el debae sobre el aboro, la exresó «uerra a errorso» o la co emoracó del desebarco e Normada, del 1 o del 11. E
suerosición de las dimensiones ¡odo comunica! relación enre el comoramieno la comunicación
Todo lo dcho hasa au o dea de se más ue ua dseccó ceramee úl ara el aálss de la suacó y ara la lacacó esraégca Facla ambé la obseracó y la orgaacó del rabao de la sucó Pero o reea el resulado de lo ue almee se ercbe, de lo ue almee es la mage e la mee de los úblcos E realdad, las cuaro dmesoes señaladas acúa comucaamee e el úblco de ua maera al ue la sucó dfclmee uede corolar Es lo ue exresa Cosa (1 cuado dce ue la mage de ua orgaacó es u «efeco cojuo e dsocablemee geerado o causas dersas, ero dode odas ellas se sera e el camo de la coucacó y de la accó
