ComunicaciA3n corporativa_ un derecho y un deber - RodrAguez Rowe, M. VerA3nica(Author).pdf

Serie Dirección

Verónica Rodríguez Rowe

COMUNICACIÓN CORPORATIVA Un derecho y un deber

Comunicación Corporativa: Un derecho y un deber

RIL editores bibliodiversidad



659.2 R

Rodríguez Rowe, M. Verónica Comunicación Corporativa: Un derecho y un deber / M. Verónica Rodríguez Rowe. –– Santiago : RIL editores, 2008. 164 p. ; 21 cm. ISBN: 978-956-284-639-4 1 2

comunicación en administración. relaciones públicas

Comunicación Corporativa: Un derecho y un deber Primera edición: octubre de 2008 © Verónica Rodríguez Rowe, 2008 Registro de Propiedad Intelectual Nº 173.943

© RIL® editores, 2008 Alférez Real 1464 750–0960 Providencia Santiago de Chile 5FM ŏŐmŌ ŌŌōŒŋŊŊr'BYŌŌŏŎŌŐœ SJM!SJMFEJUPSFTDPNrXXXSJMFEJUPSFTDPN Composición e impresión: RIL® editores %JTFÒPEFQPSUBEB1BVMB'FSOÃOEF[ *NQSFTPFO$IJMFrPrinted in Chile ISBN 978-956-284-639-4 Derechos reservados.

Índice

Presentación, por Raúl Bendezú Untiveros .................................. 13 Introducción .............................................................................. 17

i. Comunicación organizacional: nuevas tendencias

1. Comunicación e información .............................................. 25 1.1 Información y acto comunicativo: integrando conceptos ............................................... 30 2. Pero… ¿qué es organización y comunicación organizacional? .................................................................... 33 3. Comunicación, información y difusión en la empresa ..... 37 3.1 ¿Y cómo debe ser esa información? ......................... 39 3.2 Gestión de la información y del conocimiento .... 41 4. Estrategia empresarial y comunicacional ......................... 43 5. Comunicación con los empleados....................................... 46 5.1 Tipos de comunicación organizacional .................. 48

6. Sistemas, redes y roles .......................................................... 55 ő 'ýöëñ÷öíûìíôéë÷õýöñëéëñħöñöüíúöé .............................. 59 7.1 Integración y motivación .......................................... 64 8. Intracomunicación: nuevo concepto en comunicación organizacional ....................................... 65 9. Auditoría de comunicación interna (Aci) .......................... 67

ii. En la organización: derecho a la información y deber de informar

1. Algunas nociones sobre ética.............................................. 72 1.1 Responsabilidad social y verdad ............................. 76 1.2 Moral, valores y principios ...................................... 80 1.3 Valores y principios de la comunicación corporativa ....................................... 83 1.4 Autorregulación ........................................................ 91 2. Derecho a la información corporativa ............................. 94 2.1 Un derecho del hombre ............................................ 96 3. Un deber ¿asumido? ............................................................... 102 3.1 Más que un propósito ................................................ 103

iii. Identidad, cultura, imagen, reputación

1. Identidad e imagen ................................................................ 109 2. Cultura corporativa............................................................. 115 3. Reputación .............................................................................. 120

iv. Medios de comunicación corporativos o HOUSE ORGANS

1. El mundo de las publicaciones internas ............................ 127 2. Principios y funciones de los HOUSE ORGANS ...................... 132 3. Conociendo al receptor....................................................... 135 4. ¿Qué tipos de canales son los convenientes? .................... 137 4.1 Publicación web (Intranet)........................................ 140 5. La otra cara de la medalla de los HOUSE ORGANS ............. 144

A modo de resumen .................................................................... 147 Anexo ........................................................................................... 155 Bibliografía ................................................................................ 161

Libros............................................................................. 163 Internet ........................................................................ 165 Revistas y artículos en diarios .................................. 168

A Macarena Lira por su gestión. A Ignacio Bel por su guía. A mis padres por la formación dada y, especialmente, a Marco, Sofía y Emilia por el tiempo concedido. Gracias.


Presentación

por Raúl Bendezú Untiveros

Cada vez cobra más importancia el rol de las empresas en la TPDJFEBEEFMBJOGPSNBDJÓOZFMDPOPDJNJFOUP QVFTOPFTUÃOFYFOUBT de la mirada inquisitiva del público. La identidad, imagen y reputación son algunas de las dimensiones corporativas que hoy constituyen todo un desafío para las compañías, a las cuales se suman las dimensiones ética y deóntica del derecho y del deber. En el concierto de preocupaciones sociales por el desarrollo de la comunicación corporativa, aparece en el ambiente académico chileno la sistematización que al respecto realiza Verónica Rodríguez Rowe. Para la autora de esta publicación, «la comunicación dejó de ser monopolio de los medios de comunicación masivos en cuanto a la responsabilidad de entregar información a sus públicos; la empresa asumió ese rol, que siempre le perteneció, con sus empleados”. En el campo académico, cuando se habla de gestionar la comuOJDBDJÓOTFQSPQPOFRVFFOMBQSÃDUJDBMBDPNVOJDBDJÓODPSQPSBUJWB debe dar cierto valor agregado al desarrollo de las organizaciones. "OUF FTUB UFOEFODJB FT QSFDJTP FYQMPSBS FO MBT DPOEJDJPOFT eficaces para desarrollar modalidades de comunicación de difusión (incesante entrega de información de calidad) y de participación (énfasis en el servicio frente a los clientes), gracias a las cuales se pueda SFOUBCJMJ[BSMBFYQPTJDJÓOEFMBNBSDBFOUBOUPDBMJEBEEFQFSDFQDJÓO corporativa. 13


No obstante se hace preciso, en el marco de una sociedad de la DPNVOJDBDJÓORVFFYJHFDPNQSPNJTPT JOTUBMBSVOBEJTDVTJÓOEFTVZP relevante sobre los deberes de los empresarios y los derechos de los FNQMFBEPT GSFOUF B MB DPNVOJDBDJÓO EF MB JOGPSNBDJÓO &YQSFTJÓO aparentemente redundante pero de un profundo sentido filosófico, que la periodista y académica Rodríguez Rowe desarrolla a lo largo de su original libro. Deberes y derechos: obligaciones, prescripciones, en fin, compromisos que por lo general no han sido tratados por los comunicólogos en nuestro país. De ahí el mérito y la fascinación de la propuesta que estoy comentando. Sin dejar de lado su veta académica, de profesora e investigadora de las comunicaciones corporativas y de las relaciones públicas, la autora logra conjugar lo que muchos comunicólogos pretenden realizar: MBMPDBMJ[BDJÓOEFMBTQSPCMFNÃUJDBTUFÓSJDBTZNFUPEPMÓHJDBTEFMB comunicación social, y la claridad en el reconocimiento de los desafíos para el desarrollo del conocimiento y de la investigación. Ambos BTQFDUPTDPMPDBOBFTUFMJCSPDPNPVOUFYUPBDBEÊNJDPJNQPSUBOUF para el estudio de las comunicaciones sociales en habla hispana y, particularmente, en Chile. .ÃTBMMÃEFJEFOUJàDBSQSPCMFNÃUJDBTBUJOHFOUFTBOVFTUSBSFBlidad nacional, el libro logra proyectarse en el marco de la literatura DJFOUÎàDBEFMBTDPNVOJDBDJPOFT&T BMBWF[ VOUFYUPEFSFGFSFODJB QBSBBMVNOPTEFQSFZQPTUHSBEPRVFEFTFBOFYQMPSBSMPTEFTBGÎPTZ MBTÃSFBTEFDPOPDJNJFOUPEFMBDPNVOJDBDJÓODPSQPSBUJWB"ÙONÃT FMMJCSPEF7FSÓOJDB3PESÎHVF[3PXFWBNÃTBMMÃ QVFTTFBM[BDPNP un punto de referencia para investigadores e intelectuales de la comuOJDBDJÓORVFCVTDBOVOEFTBGÎPEFFYQMPSBDJÓODJFOUÎàDB -BFYQPTJDJÓOUFNÃUJDBTFEFTBSSPMMBEFTEFFMEFTMJOEFFQJTUÊNJDP de los términos comunicación e información, para desplazarse por los diferentes dominios de la comunicación institucional, logrando establecer los vectores correspondientes a la comunicación organizacional, comunicación empresarial, comunicación interna. Con ello se EJCVKBVOFTDFOBSJPUFNÃUJDPRVFQPTJCJMJUBMPDBMJ[BSFMEFTBGÎPEFMB calidad de la información como un derecho y un deber de los actores corporativos: empresarios y empleados. 14


Así, la propuesta del libro se centra en proponer que para el desarrollo estratégico de la comunicación corporativa se hace necesaria VOBSFáFYJÓOTPCSFFMSPMEFMBTJOUFSBDDJPOFTDPNVOJDBUJWBT EPOEF los valores que posibiliten dichos intercambios de comunicación se IBOEFTPTUFOFSFODPNQSPNJTPTZSFTQFUPTNVUVPTRVF NÃTBMMÃEF la dimensión deóntica, implican el desarrollo del valor central del respeto por la humanidad de las personas como base para el desarrollo de una comunicación corporativa de calidad, ya no sólo como efectividad relacional sino como ética de la participación. No cabe duda de que este es un libro original para nuestra realidad académica chilena, a la vez que un aporte comparable a las propuestas de otros investigadores nacionales que se han enfrentaEP BM EFTBGÎP EF DPOàHVSBS NPEFMPT EF FYQMJDBDJÓO EF MB SFBMJEBE institucional y comercial de las corporaciones, en un mundo que les FYJHFOPTÓMPDPNVOJDBDJÓO TJOPDBMJEBEEFMBDPNVOJDBDJÓO FTUP es, comunicación de la información.

Santiago, septiembre de 2008

15

Introducción

Estamos en comunicación constante y, sin embargo, somos incapaces de comunicarnos acerca de la comunicación. Paul Watzlawick

Si hay algún aspecto que caracteriza la sociedad actual es la vertiginosidad con la que se suscitan los cambios, liderados por los tecnológicos, económicos y, por ende, sociales. Pero dichos cambios no podrían llegar a buen puerto si las organizaciones que los implementan no llevan a cabo el proceso en forma idónea. Las empresas privadas primero e instituciones no gubernamentales después, percibieron las ventajas de comunicar sus acciones a la sociedad, especialmente a sus públicos objetivos. Este fue el paso primordial: la comunicación dejó de ser monopolio de los medios de comunicación masivos en cuanto a la responsabilidad de entregar información a sus públicos; la empresa asumió, con sus empleados, ese rol que siempre le perteneció. Es cierto que en las empresas privadas y públicas, los objetivos para llevar a cabo una política comunicacional varían y nunca son EFTJOUFSFTBEPT NBYJNJ[BDJÓO EF HBOBODJBT QPTJDJPOBNJFOUP EF la marca o de la empresa como socialmente comprometida con el medio ambiente, son solo algunos ejemplos. Pero, en el fondo, hay un elemento que predomina: la importancia que adquiere la imaHFODPSQPSBUJWBBOUFMPTEFNÃTBRVÎKVFHBOVOSPMUSBTDFOEFOUBM los empleados o público interno quienes, no importando las metas que tiene la organización en la que se desempeñan, tienen que estar informados. Por otra parte, los representantes de la empresa deben informar.

19


Ese deber y ese derecho corresponde llevarlos a cabo en forma eficiente. Con creces se ha demostrado que la comunicación es la principal vía para implantar nuevos modelos en una empresa, haciendo partícipe a todos quienes conforman la organización. Ciertamente, aparejada a las políticas gerenciales y/o comerciales EFVOBFNQSFTB TJFNQSFFTUÃQSFTFOUFmDPOTDJFOUFPJODPOTDJFOUFNFOUFmVOBQPMÎUJDBDPNVOJDBDJPOBMJOUFSOB UBNCJÊOMBIBZFYUFSOB &T NÃT BDUVBMNFOUFMBTPSHBOJ[BDJPOFTDBMJàDBEBTDPNPFYJUPTBTTPO aquellas que toman la comunicación como una inversión, teniendo conciencia que esta incide directamente en la imagen corporativa de la empresa, su mayor capital. La comunicación (como el acto de poner en común) es esencial en el desarrollo de cualquier interacción humana. Si esto se lleva al campo laboral, entonces este «poner en común» debe dar como resultante que los mensajes emitidos sean leídos o escuchados con un mínimo de distorsión, produciendo un resultado eficiente. Sin embargo, el escenario no se muestra tan optimista en países como Chile que, si bien presentan una economía que lidera en la región, el empresariado no parece concederle importancia en el plano de comunicación estratégica, a comunicar información a los subalternos. Asimismo, los empleados no sopesan la relevancia de conocer lo que sucede en la organización en la cual pasan la mayor parte del día. Considerando lo anterior, la pregunta que surge es: ¿puede catalogarse como un deber del empresario informar y un derecho del empleado el estar informado? &TUPFTMPRVFJOUFOUBSFNPTEJMVDJEBSFOFMQSFTFOUFMJCSP CBTÃOdonos en acuerdos de derechos humanos y trabajos de especialistas TPCSF UFNÃUJDBT TJNJMBSFT TUF TFSÃ OVFTUSP QVOUP EF QBSUJEB QBSB FTUBCMFDFSRVFEJDIBPCMJHBDJÓOZEFSFDIP FTUBNCJÊOWÃMJEPBOJWFM organizacional. Para cumplir con lo anterior y ante las escasez de estudios que tratan la comunicación de información al interior de la empresa como un derecho y un deber, nos parece pertinente abordar ese deber y ese derechoFOFMÃNCJUPNÃTHFOFSBMFJSBDFSDÃOEPOPTIBDJBFMUFSSFOP que nos preocupa. 20


Cabe acotar que la escasa bibliografía respecto al objetivo planteado nos llevó a realizar entrevistas abiertas a investigadores reconocidos como Joan Costa, Norberto Mínguez y Justo Villafañe, RVFDPOTUJUVZFOVOBQPSUFBMBUFNÃUJDB

21

Capítulo 1

Comunicación organizacional: nuevas tendencias

Gobernar es comunicar. Simón Bolívar

Antes de entrar de lleno en el tema de este capítulo, es necesario SFNJUJSOPTBMPTDPODFQUPTDPNVOJDBDJÓOFJOGPSNBDJÓO4FBIPOEBSÃ FOFTUBUFNÃUJDBOPDPNPQBSUFTVTUBODJBMEFMBJOWFTUJHBDJÓO QFSP TÎBNBOFSBEFJOGPSNBDJÓODPNQMFNFOUBSJBQBSBMPRVFTFWFSÃB través de las hojas que siguen.

1. Comunicación e información La palabra comunicación viene del latín communis, común. Posiblemente aquí se fundamenta el hecho de que el comunicador busque establecer una comunidad de información –en el sentido de BTPDJBDJÓOmDPOPUSPSFDFQUPS WJTMVNCSÃOEPTFVOWÎODVMPFOUSFMPT dos conceptos. Aún considerando su raíz latina, al término comunicación se le dan diferentes connotaciones. En el primer acercamiento ZBFTCP[BEP VOPEFMPTEJTUJOHPTNÃTJNQPSUBOUFTFOUSFFTUBQBMBCSB e información, es que la primera es la transmisión de información y entendimiento mediante el uso de símbolos comunes, que pueden ser verbales o no verbales. Pizzolante1 manifiesta que «la comunicación es escuchar y no solo hablar. Saber ponerse en el lugar de otros, desarrollar la habilidad 1

Pizzolante, I., El poder de la comunicación estratégica, El Nacional, Caracas, 2006, p. 44. 25


EFEJSFDDJPOBSOVFTUSPÃOHVMPEFWJTJÓOZQFOTBNJFOUPDPOBRVFMDPO quien deseamos comunicarnos y así permitirle ser escuchado». Añade que la comunicación es un medio porque establece contactos, relaciona intereses, genera compromisos y lealtades. Al mismo tiempo, procura el intercambio de ideas. La comunicación crea espacios. Desde la ciencia de la Psicología, el término y la conducta comunicacional nos revela luces distintas y atractivas. Es así como Watzlawick, Beavin y Jackson2 manifiestan que hay comunicación cuando no se den posibilidades de confusión. Hacen hincapié que toda conducta comunica, ya que manejamos un conjunto fluido y multifacético de formas DPOEVDUVBMFTmWFSCBM UPOBM QPTUVSBM DPOUFYUVBM FUDÊUFSB Otro de los aportes de Watzlawick, Bavelas y Jackson es que la comunicación no solo tiene lugar cuando es intencional, consciente o eficaz, esto es, cuando se logra un entendimiento mutuo. «Que el mensaje emitido sea o no igual al mensaje recibido constituye una orden de BOÃMJTJTJNQPSUBOUFQFSPEJTUJOUP QVFT FOÙMUJNBJOTUBODJB EFCFCBTBSTF en evaluación de datos específicos, introspectivos y proporcionados por FMTVKFUP RVFQSFGFSJNPTEFKBSEFMBEPFOMBFYQPTJDJÓOEFVOBUFPSÎB de la comunicación desde el punto de vista de la conducta».3 Los autores le conceden especial importancia a los aspectos referencial y conativo de la comunicación humana. El primero transmite los datos de la comunicación y el segundo, cómo debe entenderse EJDIBDPNVOJDBDJÓO-PBOUFSJPSFTUÃFONBSDBEPFOFMDPOUFYUPFO el cual se da dicho proceso; es muy diferente decir una misma frase entre soldados uniformados o en una pista de circo. %FCFNPT SFDPSEBS RVF MPT UJQPT EF DPNVOJDBDJÓO FYJTUFOUFT TFHÙOFMDPOUFYUPZDBSBDUFSÎTUJDBTEFMPTSFDFQUPSFTTPO 1. Comunicación interpersonal. 2. Comunicación masiva. 3. Comunicación organizacional. La última, que nos preocupa, es parte de la cultura y de las normas de una organización, y se puede dar formal e informalmente. 2

3

Cfr. Watzlawick, J.; Bavelas, B. y Jackson, D.D., Teoría de la comunicación humana, interacciones, patologías y paradojas #JCMJPUFDBEF1TJDPMPHÎB 5FYUPT Universitarios, Barcelona, 1997, p. 49. Ibid. p 51. 26


Al adentrarnos en el concepto informar, nos damos cuenta de que suele utilizarse como sinónimo de comunicar, sin embargo implican acciones muy diferentes. El significado etimológico del verbo informar es: «formar, compleUBS FOUFSBS QFSGFDDJPOBSBBMHVJFOEÃOEPMFBDPOPDFSMPRVFJHOPSBCBv4 En coherencia con su significado, reclama la siguiente construcción TJOUÃDUJDBTVPCKFUPEJSFDUPEFCFSFGFSJSTFBMBQFSTPOBSFDFQUPSBEFM NFOTBKF NJFOUSBT RVF FTUF TF FYQSFTB DPO VO DPNQMFNFOUP WFSCBM precedido por las preposiciones de MBNÃTGSFDVFOUF

sobre o acerca de; o sea, informamos a alguien de (o sobre o acerca de) algo. Informar no es, pues, sinónimo de comunicar, transmitir, manifestar o notificar. TUPTSJHFOVOBFTUSVDUVSBTJOUÃDUJDBEJGFSFOUFFMPCKFUPEJSFDUPTFSFàFSF BMNFOTBKF NJFOUSBTRVFMBQFSTPOBSFDFQUPSBFTUÃSFQSFTFOUBEBFOFM objeto indirecto; es decir, comunicamos algo a alguien. Sí podemos asociarlo, por el contrario, a instruir, orientar o poner al corriente (ponme al corriente de lo ocurrido equivale, efectivamente, a infórmame de lo ocurrido)$VBOEPFTUPTTFFYQSFTBODPOTVTUBOUJWPTPQSPOPNCSFT informar suele usarse bien (nos informarán de los resultados, aún no han informado de eso), lo que tendría que servirnos de patrón y guía. Pero, cuando la información adquiere la forma de una proposición completiva introducida por la conjunción que, DBEBWF[DPONÃTGSFDVFODJBTF omite la preposición de que, debería precederla. Para Paladino parece DMBSPRVFFMFSSPSTFDPNFUFQBSBFWJUBSVOJOFYJTUFOUFEFRVFÎTNP FT decir, por ultraantidequeísmo. Lo anterior demuestra que las personas son las informadas y los mensajes, los comunicados. Suele decirse que la información es poder y, efectivamente, lo es, porque quien no la posee le falta algo (se encuentra en inferioridad de condiciones); y es que sin ella no estamos enteros; por eso, cuando la recibimos, decimos que nos enteramos. Vacca5 manifiesta que el término información es ambiguo, aludiendo a que se aplica indistintamente al hecho de informar, como 4

5

Paladino 3PNÃO %JTQPOJCMF FO 63- XXXMBSJPKBDPNSPNBOQBMBEJOP Consultado el 15 de noviembre de 2002. Vacca, Ana María, «El Derecho ante los desafíos que plantean las nuevas tecnologías de la información». Disponible en URL: www.crnti.edu.uy. Consultado el 10 noviembre de 2002. 27


al contenido de la información. Hace ver que es común referirse a la información como si fuera una entidad objetiva que se transmite siempre igual, «cuando nos parece que justamente es muy importante tener en cuenta su carácter subjetivo, tanto en su génesis como en el que la recibe. Por eso resultan importantes las aclaraciones conceptuales previas». El dato sería la materia prima de la información, los hechos a partir de los cuales se crea la información. La información supone SFMBDJPOBSMPTEBUPTFOCBTFBVOBOÃMJTJT VOBTÎOUFTJT VOBFWBMVBDJÓO RVFEFQFOEFSÃEFMPTRVFMBHFOFSBO-BNJTNBselección de los datos depende del o de los que crean la información. Esa información, norNBMNFOUFFTUÃMMBNBEBBser comunicada en un mensaje transmitido de la fuente a los usuarios. La información, asimilada por una persona en un proceso activo desde su estructura cognoscitiva previa, en un desarrollo eminentemente subjetivo, se convierte en conocimiento y los nuevos conocimientos pueden ser agentes de cambio y dar origen a nuevas informaciones6. Etimológicamente, información significa «dar forma» o «meter en forma». Para Sanz de la Tejada7, la idea de información implica necesariamente la de comunicación, salvo las siguientes consideraciones: a) Toda la información es comunicación, pero no toda comunicación es información. La comunicación incluye sentimienUPT BDUJUVEFTZFNPDJPOFTOPFYQSFTBCMFTDPOQBMBCSBT C -BJOGPSNBDJÓOSFRVJFSFMBFYJTUFODJBEFVODSJUFSJPSFEVDJCMFBFYQSFTJÓOWFSCBM QVFEFVUJMJ[BSUBNCJÊODVBMRVJFS otro tipo de lenguaje o código. c) Si bien la idea de información implica obligatoriamente la EFDPNVOJDBDJÓO FTUBÙMUJNBDPOTUJUVZFVOQSPDFTPNÃT amplio en términos de finalidad, de códigos posibles y de bilateralidad del efecto. E 'JOBMNFOUF MBJOGPSNBDJÓOBDUÙBFOVOÙOJDPTFOUJEP FT unilateral), mientras que la comunicación es bilateral y, 6 7

Cfr. Ibid. Cfr. Sanz de la Tejada, Luis Ángel, Integración de la identidad y la imagen de la empresa, Editorial Esic, 1994, pp. 302. 28


mediante el feed-back, aporta un elemento interactivo al proceso. Ahora bien, la tecnología ha multiplicado tremendamente esas formas desde las primeras informaciones orales o escritas hasta los USBUBNJFOUPTBVUPNBUJ[BEPTJOGPSNÃUJDPT)BDPOUSJCVJEPBVOEFsarrollo enorme de las comunicaciones. 1PSUP4JNPFTBOBMJ[BQSPGVOEBNFOUFFTUFDPODFQUP FYQMJDBOEP que su aporte es llevarlo al territorio de las Relaciones Públicas «(…) por tanto, todo o casi todo tuvo que ser interpretado y transferido QBSBFTBÃSFBv8 Cuando se trata de seres humanos, la comunicación entre partes, por lo tanto, no discurre pura y simplemente de la entrada de informaciones en la unidad emisora o procesadora de MPTEBUPT QFSPFTUÃSFMBDJPOBEBBMUJQPEFNFEJDJÓOPGSFDJEB a los organismos que necesitan realizar intercambios entre si. En lo que se refiere a instituciones y sus públicos, el cuadro FTTFNFKBOUFQPSRVFFOÙMUJNBJOTUBODJB BUSÃTEFUPEPTMPT NFOTBKFTWFSCBMFTZOPWFSCBMFTFYJTUFOUFT FTUÃVOTFSIVNBOP o un grupo de seres humanos ideando y concretando nuevos aportes a la complejidad natural del mundo.

&YQMJDB RVF FO VOB PSHBOJ[BDJÓO MPT DPNQPOFOUFT OP FTUÃO vinculados. Gracias a la información y a la presencia de algún grado EFSFEVOEBODJB FYDFTPEFTFÒBMFTTPCSFMPFTUSJDUBNFOUFOFDFTBSJP para la transmisión de un mensaje dado), las partes dan forma a un sistema, una cultura.9 Dice concordar con Zeman (Significado filosófico de la noción de la información) y con Wiener (El control y comunicación en animales y máquinas). Respecto del primero reproduce: «Información no es solo una medida de la organización, es también la organización en sí, ligada al principio de orden, esto es, a lo organizado (considera8

9

Porto Simoes, Roberto, Relaciones públicas: función política, Consejo Superior de Comunicación y Relaciones Públicas de España, España, 1993, p. 159. Cfr. Ibid., p. 167. 29


do como resultado) y al organizante (considerado como proceso)». .JFOUSBTNÃTPSHBOJ[BEPFTVOTJTUFNBNBZPSFTMBEFOTJEBEEFJOformación. De Wiener destaca la idea de que el concepto de cantidad de información se vincula a la entropía. La cantidad de información de un sistema es la medida de su grado de información, la entropía es la medida de su grado de desorganización. Para el autor lo anterior viene a confirmar la necesidad de información en cualquier organización, lo que se puede corroborar, FO MB QSÃDUJDB DVBOEP TF IBCMB EF JOUFHSBDJÓO $POTJEFSBOEP RVF MBTSFMBDJPOFTQÙCMJDBTCVTDBOJOUFHSBSJOUFSOBZFYUFSOBNFOUFBMB organización, resulta lógico que esto se operacionalice a través de la información y de la comunicación.10 "QPZÃOEPOPTFO1PSUP4JNPFT QPEFNPTJOEJDBSRVFMBJOGPSNBDJÓO FTMBPSHBOJ[BDJÓOFOTÎ&TNÃT FMáVKPDPOTUBOUFZDPONBZPSEFOTJEBE EFJOGPSNBDJÓOIBDFRVFFMTJTUFNBTFBNÃTPSHBOJ[BEP1PSFMDPOUSBSJP la entropía es la medida de un grado de desorganización. Ahora bien, si la administración de esa información de alta densidad, es deficiente, puede que lleve a saturación y, por tanto, desorganización.

1.1. Información y acto comunicativo: Integrando conceptos Retomando lo referente al proceso comunicativo, encontramos en VODMÃTJDPEF3FMBDJPOFT1ÙCMJDBT FTDSJUPQPS3BZNPOE4JNPO 11 tres consideraciones que este autor manifiesta como obligadas en el proceso comunicacional. Nos referimos a PropósitoRVFTJHOJàDBRVFEFUSÃTEF cualquier comunicación favorable hay una intención. Para que el acto comunicativo sea efectivo, debe haber una intención comunicativa. Citando a Berlo, sostiene que la naturaleza de la respuesta que busca la comunicación, constituye su propósito principal: influir. Posteriormente, Simon12 habla de la Forma o de cómo se lleva a cabo la comunicación, abarcando desde el plano personal o im10 11

12

Cfr. Porto Simoes, op cit., p. 168 Cfr. Simon, Raymond, Relaciones públicas, teoría y práctica, Editorial Limusa, .ÊYJDP QQm Cfr. Ibid. 30


personal, hasta si es oral, escrita, visual, cara a cara, etcétera. En EFàOJUJWB VOCVFODPNVOJDBEPSFTDPHFMBNBOFSBNÃTBEFDVBEB para transmitir el mensaje, según la situación que vive y buscando la mejor respuesta. La última de las consideraciones pero no por eso menos importante, es la que denomina Proceso. La comunicación no se da en el vacío y no es singular sino plural. La comunicación ocurre solo DVBOEPJOUFSWJFOFNÃTEFVOBQFSTPOB MPRVF4DIBSNNHSBàDBDPOMB siguiente frase: «Si hay una cosa que conocemos sobre la comunicación humana es que nada pasa sin cambiar en el proceso de persona a persona13». Si ya señalamos que comunicación es la transmisión de información a través de símbolos comunes que la hacen entendible (forma), podemos indicar que esa capacidad para codificar, almacenar, procesar y transmitir todo tipo de información, se repite ahora desde el receptor… la diferencia es que el proceso se inicia con la decodificación del mensaje recepcionado. Este proceso comunicacional involucra dos condicionantes fundamentales: el espacio y el tiempo. El paso de los años ha modiàDBEPMBTVOJEBEFTEFUJFNQPQBSBFYQSFTBSEJTUBODJBT-BTOVFWBT tecnologías han globalizado la información, haciendo las distancias NÃTDFSDBOBTFOFMUJFNQP FKFNQMPchat, video conferencia, correo electrónico). Desantes14 da luces en el tema. Sostiene que la palabra información ha adquirido un sentido polivalente. Por una parte apunta al acto de poner en forma o actuación informativa y, por otra, a su resultado o mensaje. Chiavenato15 enfatiza que la comunicación es el proceso de pasar información y comprensión de una persona a otra. Por lo tanto, toda comunicación influye por lo menos a dos personas: el que envía el mensaje y el que lo recibe. 13 14 15

Ibid. Cfr. Desantes Guanter, J.M., op. cit., p. 42. Cfr. Chiavenato, Idalberto, Administración de recursos humanos, McGraw)JMM .ÊYJDP QQ 31


Willian Werther16 concuerda con lo anterior agregando que la comunicación es el modo de llegar a otros con ideas, datos, pensamientos y valores. Se trata de un puente de significado entre las personas, para que puedan compartir lo que conocen y sienten. Volvamos con Pizzalonte17, quien habla de comunicación efectiva cuando se trata de una mancomunión entre el mensaje –para nosotros información– y el proceso como tal. a) El mensaje que se desea comunicar llega a la persona o grupos considerados apropiados para recibirlos. b) La consecuencia de la comunicación es el cambio de conducta esperado en el receptor. c) Cuando no es unilateral, sino que estimula la retroalimentación al mensaje enviado (mensaje de retorno), ya que es igualmente importante saber escuchar, tanto como saber hablar. E $VBOEPFYJTUFDPIFSFODJBFOUSFFMMFOHVBKFWFSCBMZFM corporal. e) Cuando se ha escogido el momento, las palabras y la actitud apropiada18.

16

17

18

Cfr. Werther, Willian B.; Davis, Kinth, Administración de personal y recursos humanos &E.D(SBXm)JMM .ÊYJDP QQ Cfr. Pizzolante Negrón, Ítalo, «Por una comunicación humanizada». Disponible en URL: www.pizzolante.com. Consultado el 21 de enero de 2003. Ibid. 32

2. Pero… ¿qué es organización y comunicación organizacional? Considerando comunicación e información como dos conceptos diferentes pero complementarios entre sí, se puede abordar la comunicación corporativa haciendo algunos alcances previos. La afirmación que asevera que nacemos comunicando cobra especial fuerza al comenzar a indagar en el tema. Y es que desde niños estamos obligados a hacerlo para sobrevivir. Al crecer, abandonamos FTBBDUJUVEáFYJCMFIBDJBFMBQSFOEJ[BKFQFSNBOFOUFQBSBBTVNJSVOB QPTUVSBVOUBOUPNÃTJOUSBOTJHFOUF1J[[PMBOUF19 dice que «la comuniDBDJÓOFTQSÃDUJDB TFFKFSDFv&OOVFTUSBJOGBODJB BMTFSOVFTUSPTBDUPT QSFEPNJOBOUFNFOUFFTQPOUÃOFPT FMBQSFOEJ[BKFFTUBNCJÊOOBUVSBM Desarrollamos las habilidades para manejar y comunicar sensaciones, ideas o necesidades. Comunicarse es el único camino para crecer como seres humanos, sostiene el autor. ¿Qué pasa con el transcurso de los años? Simplemente maduramos y nos tornamos complejos, perdiendo ese natural manejo de la comunicación y, muchas veces, viéndonos en la obligación de volver a aprender a hacerlo correctamente. Si al cuadro anterior le sumamos el hecho que cada persona posee su propio sistema cognitivo (valores, percepciones, motivaciones) que la induce a tener su particular interpretación de la realidad 19

Cfr. Ibid. 33


–en este caso de los mensajes–, la tarea de comunicar se torna aún NÃTDPNQMFKB :BFYQVFTUPBTQFDUPTSFMBUJWPTBMBDPNVOJDBDJÓO QPEFNPTBCPSdar el concepto organización. Sin embargo, es conveniente primero citar a Leipzig y More20 respecto a los límites o, a nuestro entender, discrepancias entre la comunicación organizacional y global. Plantean interrogantes referentes a si el estudio y tratamiento de ella debe ser asignado al departamento de relaciones públicas o si comunicación organizacional difiere de comportamiento organizacional como objeto de estudio. Asimismo, tienden a establecer límites/diferencias entre comunicación organizacional, comportamiento organizacional y business communication. Mientras la primera se relaciona principalmente con la teoría de la comunicación aplicada a las organizaciones, el denominado comportamiento organizacional hace referencia a todas aquellas teorías desarrolladas en torno a la conducta de los individuos dentro de las organizaciones. Al business communication le compete el desarrollo de aquellas cualidades, habilidades y técnicas escritas necesarias para la comunicación empresarial. Teniendo en cuenta lo hasta aquí tratado, es aconsejable definir cada uno de los términos que conforman el objeto de nuestro estudio. Es así como organización para Elías y Mascaray21 es un sistema abierto y, a la vez, un sistema socio-técnico en el que interactúan entre sí elementos técnicos y humanos. Para Sanz de la Tejada22 «es MBFYQFSJFODJBEFPSEFOZDPPSEJOBDJÓOFOUSFVOHSVQPEFQFSTPOBT con objetivos comunes». Integrando estas y otras definiciones, se puede concluir que organización es un sistema socio-económico en el que interviene la tecnología, en el que interactúan personas en forma ordenada y coordinada, con el fin de alcanzar objetivos comunes y en el cual la comunicación y la JOGPSNBDJÓO DPOTUJUVZFOFMFNFOUPTCÃTJDPTQBSBTVFYJTUFODJB

20

21 22

Cfr. Leipzig, J.S.; More, E., «Organizational Communication: A review and analysis of three current approaches to the field», en del Pozo, Marisa, Cultura empresarial y comunicación interna 'SBHVB&EJUPSJBM .BESJE Q Cfr. Joan, Elías; Mascaray, José, op. cit., p. 51 Sanz de la Tejada, op. cit., p. 29 34


La comunicación organizacional es precisada por Andrade23 como la totalidad de mensajes que se intercambia entre los miembros de una organización y entre esta y su entorno. Para Goldhaber24 es el flujo de mensajes al interior de una red de relaciones interdependientes. De ambas definiciones se desprende que la comunicación organizacional es una herramienta útil para empresarios y ejecutivos; útil para favorecer la integración de los públicos internos generando ambientes de trabajo propicios para el desarrollo del individuo y el de la organización. En suma, que el trabajador sienta suyos los objetivos de la empresa; que se identifique con ella. De esta manera MB PSHBOJ[BDJÓO BTVWF[ QPESÃSFMBDJPOBSTFBEFDVBEBNFOUFDPO su entorno. Como el día a día lo demuestra, todos o casi todos los actos que conforman el comportamiento de una empresa son, en última JOTUBODJB BDUPT DPNVOJDBUJWPT &T MB GPSNB EF FYQSFTJÓO EF DBEB organización. Dupuy25 MP FYQMJDB TFÒBMBOEP RVF MB DPNVOJDBDJÓO corporativa es un hecho objetivo «que puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización». La comunicación corporativa trasciende los mensajes y abarca el comportamiento de la empresa, la que conciente o inconscientemente transmite información sobre toda ella: identidad, misión, clientes, etcétera. Mínguez26 sostiene que la realidad de la organización y la identidad, «no tienen por qué coincidir en todos sus aspectos. (…) La 23

24

25

26

Cfr. Andrade R., H., «Hacia una definición de la comunicación organizaDJPOBMFO'FSOÃOEF[$ $BSMPT La comunicación en las organizaciones, Ed. 5SJMMBT .ÊYJDP QQm Cfr. Goldhaber, Gerald, Comunicación Organizacional, Editorial Diana, .ÊYJDP Qm Dupuy, Emmanuel, Devers, Thomas y Raynaud, Isabelle, en Mínguez, Norberto, «La comunicación interna al servicio de la cultura corporativa», en Nuevos conceptos de comunicación &ET#FOBWJEFT +VBOZ'FSOÃOEF[ &MFOB 'VOEBDJÓO(FOFSBMEFMB6$.m"ZVOUBNJFOUPEF.BESJE .BESJE pp. 522–529. Mínguez, Norberto, «Un marco conceptual para la comunicación corporativa». Disponible en URL: www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html Consultado el 25 de noviembre de 2002. 35


comunicación corporativa actúa como intermediario entre la realidad corporativa y la imagen corporativa». "OVFTUSPFOUFOEFSBMTFSMBDPNVOJDBDJÓOVOQSPDFTPEJOÃNJDP se adapta a la organización, por tanto, la identidad corporativa –como reflejo de la realidad de la institución– se proyecta inevitablemente IBDJBMPTQÙCMJDPTJOUFSOPZFYUFSOPBUSBWÊTEFMPRVFTFEFOPNJOB comunicación corporativa. Este tipo de comunicación trasciende el mero hecho de transmitir información; implica una interacción entre personas que modifica, en alguna medida, actitudes o comportamientos. Cada organización cuenta con su propio proceso comunicacional, parte de su identidad y, por tanto, de la imagen que proyecta. De lo anterior se desprende que la comunicación en la organizaDJÓOUJFOFDBSÃDUFSEFWJUBM*NQMJDBUÊDOJDBTZBDUJWJEBEFTJOUFSEFQFOdientes para facilitar el proceso comunicacional entre los miembros de la organización y entre esta y su entorno. Nos abocaremos al ÃNCJUPJOUFSOP

36

3. Comunicación, información y difusión en la empresa Hasta ahora nos hemos referido a la comunicación corporativa, en el entendido que comunicar e informar son procesos distintos pero interdependientes. Costa27 agrega al dúo comunicación–información, un tercer término: difusión. La comunicación –en el sentido original o humano– al aplicarse a la empresa, resulta especialmente compleja, y para ser comprendida debemos considerar su término opuesto: la difusión: QPSPUSBQBSUF DPOTJEFSBSBTJNJTNPBEFNÃTEF «cómo» es transmitido, «lo que es» transmitido: la información o el contenido útil del mensaje.

El verbo difundir es la acción contraria a comunicar, por cuanto esta última lleva consigo, intrínsecamente, la comprensión del mensaje a través de la retroalimentación o feed back. Añade Costa a las ya tradicionales comunicaciones bidireccional, interpersonal directa (cara a cara) e indirecta (teléfono, correo, etcétera.) una que denomina unidireccional o de difusión, cuya principal característica es que emana de un centro emisor activo y que se dirige a un receptor pasivo, casi siempre numeroso. 27

Costa, Joan, Comunicación corporativa y revolución de los servicios, Ediciones Ciencias Sociales, Madrid, 1995, p. 44. 37


Estamos acostumbrados, en especial en el lenguaje periodístico, a utilizar el concepto comunicar una información como sinónimo de difundirla (propagarla, divulgarla). Como ya se estableció comunicar FTNÃTBNQMJP$POMMFWBFMJOáVJSFOMBTQFSDFQDJPOFTEFMSFTUPTPCSF lo que el emisor quiere transmitir. En tanto, difundir es solo dar a conocer y no, necesariamente, persuadir. Desde esta perspectiva, la aseveración de Costa cobra sentido. Si de la empresa se trata, este rol activo casi siempre recae en la alta EJSFDDJÓOEFMBPSHBOJ[BDJÓOy$VÃMFTTPOMPTàOFTEFMBDPNVOJDBDJÓO proveniente del estamento gerencial? En el plano interno, el llegar a conquistar la voluntad de sus miembros por compartir un proyecto común o, mejor dicho, lograr las metas trazadas. Las palabras de Pizzolante28 MPDPSSPCPSBOj/PIBCSÃOVODBDPNVOJDBEPSDPIFSFOUFRVFQFSNJUB alcanzar los objetivos de la empresa sin un compromiso común y para MPHSBSMPMBFNQSFTBEFCFSÃDPNVOJDBSTFNFKPSZNÃTFàDJFOUFNFOUF&T un círculo que se cierra, pero que alguien en la empresa debió iniciar su trazado. Allí el rol estelar es el de la alta dirección». La comunicación que emana de la dirección de una institución UJFOFFMDBSÃDUFSEFjEFTDFOEFOUFv1FSPTFBEFTDFOEFOUF BTDFOEFOUF o lateral –según la oportunidad– a juicio de Davis y Newstrom las organizaciones requieren una comunicación bidereccional que conste de 8 pasos: desarrollo de una idea, codificación, transmisión, recepción, decodificación, aceptación, uso y ofrecimiento de retroalimentación. Para una comunicación eficaz se necesita del estudio y empleo de la TFNÃOUJDB MBDJFODJBEFMTJHOJàDBEP DPOFMQSPQÓTJUPEFGBWPSFDFS la comprensión.29 Itami30, profesor japonés dedicado a estudiar la importancia de la información en la empresa moderna, le atribuye a esta tres características:

28

29

30

Pizzolante, Ítalo, «Las primeras lecciones y su compleja simplicidad». Disponible en URL: www.pizzolante.com. Consultado el 28 noviembre de 2002. Keith, Davis; Nestrom, John, Comportamiento humano en el trabajo, .D(SBX)JMM .ÊYJDP Q Cfr. Itami, Hiroyuki, Mobilizing invisible assets: the key for successful corporate strategy, Ed. E.Punset y G.Sweeney, London, 1989. 38


m1VFEFTFSVUJMJ[BEBTJNVMUÃOFBNFOUF – No se gasta con el uso m 4VT USP[PT QVFEFO TFS DPNCJOBEPT QBSB HFOFSBS NÃT JOformación. Para él los recursos que realmente cuentan en este proceso son los que denomina invisibles, como la capacidad para aprender, de asimilar y crear tecnología. Menciona que estos se nutren de flujos de información UBOCÃTJDPTDPNPFMRVFFOUSBFOMBPSHBOJ[BDJÓOQSPDFEFOUFEFTVFOtorno (información ambiental), la que fluye por la empresa (información JOUFSOB ZMBRVFMBFNQSFTBQSPZFDUBIBDJBFMFYUFSJPS JOGPSNBDJÓO corporativa). «Cuanto mayor sea la habilidad de la organización para NBOFKBSFTUPTáVKPTEFJOGPSNBDJÓO NÃTQPEFSPTPTTFSÃOMPTBDUJWPT JOUBOHJCMFTZ QPSMPUBOUP FMÊYJUPEFMBPSHBOJ[BDJÓO31». "MFNQMFBEP QÙCMJDPJOUFSOP MFMMFHBJOGPSNBDJÓOFYUFSOBRVF tratada adecuadamente, le sirve para realizar mejor su trabajo. ¿Pero cómo tener certeza de dicha calidad? El investigador nipón enfatiza FOMBOFDFTJEBEEFRVFFYJTUBVODFOUSPEPOEFTFSFDJCBZQSPDFTF6O EFQBSUBNFOUPRVFTFB BEFNÃT FMDFOUSPEFPQFSBDJPOFTEFMTJTUFNB de información y de aseguramiento de la calidad informativa. Para una óptima comunicación organizacional se hace necesaria MBFYJTUFODJBEFVOÃSFBRVFDBOBMJDFFMáVKPDPNVOJDBDJPOBMJOUFSOP ZFYUFSOP JOUFSQSFUBOEPDPSSFDUBNFOUFMPTNFOTBKFTZFWJUBOEPEJTtorsiones. Esa misma unidad debería tender a que la comunicación al interior de la institución no sea unidireccional descendente –desde la plana gerencial a la de empleados– sino bidireccional, incentivando el feed-back y participación del público interno.

3.1. ¿Y cómo debe ser esa información? Desde el instante que la dirección de la empresa opta por abrir las puertas a la información, esta debe ser veraz y actual. Debe cubrir las necesidades del receptor y tiene que estar disponible para cuando la requiera. Pero esta información debe ser canalizada según los pú31

Ibid. 39


blicos: un estafeta no requiere la misma información que un gerente de proyectos. Lo que caracteriza a la información en una empresa es su mutación, su actualización. Al igual que la noticia para un periodista, es un producto perecedero que pierde validez si no se da a conocer o no se utiliza cuando se requiere. Hodge, Anthony y Gales32 le añaden a esta particularidad las características que a continuación reseñamos: – Relevancia. La empresa debe decidir qué información es importante y para quién, ya que las decisiones estratégicas adoptadas sin la información correcta pueden causar un desastre organizativo. – Calidad. Se relaciona con la precisión de la información. – Riqueza y cantidad. Es la capacidad de transporte de un canal de comunicación. Los canales que transportan mucho significado son ricos (comunicación oral) y aquellos que transmiten menos significado son pobres (medios de comunicación escritos). En cuanto a la cantidad, debe haber suficiente información para poder desarrollar el trabajo en forma óptima. – Temporalidad. La rapidez es determinante en el momento de informar. Por ello, la comunicación escrita es un medio pobre por la tardanza en elaborar los informes (la información puede quedar obsoleta). Internet, en cambio, ha contribuido enormemente a la velocidad de transmisión. – Accesibilidad. Es determinante para el usuario la facilidad de acceso a la fuente de información, aunque esta pueda ser de menos calidad. – Simbolismo. La información posee un valor simbólico, ya que la posesión de determinado dato confiere un prestigio a quien lo tiene, aunque no le sea a este de utilidad. La comunicación utilizando Intranet cumple con varios de los requisitos de una correcta información. Es, por tanto, pertinente re32

Cfr. Hodge, B.J.; Anthony, W.P; Gales, L.M., Teoría de la organización: un enfoque estratégico, Prentice-Hall, Madrid, 1998, pp. 408. 40


GFSJSTFBMEÙPDPNVOJDBDJÓOmJOGPSNBDJÓOFOFMÃNCJUPEFMBTOVFWBT tecnologías. Las nuevas tecnologías, encarnadas en Internet e Intranet, hacen EFMFNQMFBEPEFIPZVONJFNCSPEFMBPSHBOJ[BDJÓONÃTJOGPSNBEP conocedor de sus derechos y deberes. También lo hacen proclive a la participación y a la opinión. Para García Jiménez33 la integración progresiva de nueva tecOPMPHÎBmUFMFNÃUJDB DPNPMBEFOPNJOBmFYJHFEFMBDPNQBÒÎBVOB estructura descentralizada, que propicie los intercambios de información y convierta el trabajo en grupo en un elemento estratégico. La empresa se convierte así en un centro emisor/receptor necesario y continuo de información. En el nuevo escenario de la empresa en red –con mayor flujo, volumen y rapidez de difusión– es imprescindible que los responsables del proceso de comunicación interna no se limiten a ser meros transmisores y difusores de datos, como tampoco simples intermediarios. -BFYJTUFODJBEFVOBVOJEBESFTQPOTBCMFBDBSHPEFDPNVOJDBEPSFT profesionales, debe encargarse de administrar los flujos comunicacionales, siempre en función de los principios económicos conocidos como eficiencia y eficacia. Esto cobra especial importancia considerando que el flujo informativo de una empresa es variado y pueden llegar a confundirse los distintos tipos de información. Hay que tener presente que esta puede gestarse al interior de la empresa y ser destinada al público FYUFSOPUBNCJÊOQVFEFOBDFSFOFMFOUPSOPFYUFSOPEFMBPSHBOJ[BDJÓO y ser utilizada por los miembros internos; o generarse al interior de la organización para uso de ella misma.

3.2. Gestión de la información y del conocimiento El estudio Sistemas para Gestionar la Información Organizativa y el Conocimiento da cuenta de las diferencias y las concordancias de 33

Cfr. García Jiménez, Jesús, La comunicación interna, Ed. Díaz de Santos, Madrid, 1998, p. 5–6. 41


los dos conceptos involucrados. Ranguelov34 consigna que la Gestión del Conocimiento pretende cubrir las necesidades de todos en la organización por igual. La diferencia primordial entre ambos procesos radica en que tienen un objeto diferente: mientras la Gestión de la Información administra la información, la del Conocimiento hace lo propio con el conocimiento «y como las dos cosas no son lo mismo, las actividades de Dirección relacionadas con ellas tampoco pueden ser lo mismo». -B (FTUJÓO EF MB *OGPSNBDJÓO FTUÃ DBTJ TJFNQSF SFMBDJPOBEB con datos estructurados e información en papel o dispositivo digital. &OUBOUP MBEFM$POPDJNJFOUPFTUÃEJSJHJEBBMPTQSPDFTPTFOMBPSHBOJ[BDJÓOQFSPVUJMJ[BOEPFMDPOPDJNJFOUP&YJTUFFTUSFDIBSFMBDJÓO entre ambas pero, a juicio del autor, la Gestión de la Información se engloba en la del Conocimiento que, a su vez, la utiliza para generar nuevos conocimientos de utilidad para la organización.

34

Ranguelov Youlianov, Stanislav, «Sistemas para gestionar la información organizativa y el conocimiento». Disponible en URL: www.gestiondelconocimiento.com. Consultado, el 23 de diciembre de 2002. 42

4. Estrategia empresarial y comunicacional La comunicación corporativa en un ambiente competitivo no es un lujo, sino parte de la estrategia comercial. Jennings y Churchill35 hacen el alcance que, a pesar que la predisposición al secreto en la DPNVOJDBDJÓOFNQSFTBSJBMFTUÃMFKPTEFTFSMPJEÓOFP FOBMHVOPTDBTPT se justifica. «Así como en el campo de la medicina la mejoría no se logra con una sola receta. Los mismo sucede con la comunicación empresarial». -PTBVUPSFTTFÒBMBORVFjTJMBFTUSBUFHJBEFMBàSNBFTUÃDMBSBmente definida y la comunicación entre los grupos de interés refleja esto, entonces tendremos una organización efectiva, cuyo sentido de dirección no se restringe a los tableros en los que se dibuja (…)»36. Los lineamientos estratégicos de la empresa se pueden entender como una forma de interpretar la información. -JHBEPBMPBOUFSJPSFTUÃFMDPODFQUPEFDFOUSPEFJOGPSNBDJÓO empresarial, cuya misión es la de ofrecer a sus usuarios información de calidad que les permita tomar decisiones adecuadas. Lograr este cometido demanda la implementación de un programa de gestión de calidad, incluido en el de gestión de calidad total de la organización. En este sistema, todos los miembros del centro tienen que cumplir 35

36

Jennings, Marie; Churchill, David, Cómo gerenciar la comunicación corporativa, Legis Editores, Colombia, 1991, p. 2. Ibid., p. 8. 43


ciertas tareas, es decir, se especializa a cada empleado en una tarea concreta37. Los factores determinantes que valoran la calidad de un centro de información empresarial son: 1. Disponibilidad. El usuario debe disponer de la información en el momento y lugar donde la necesite. 2. Profesionalidad. El personal de este centro debe estar altamente cualificado. 3. Fiabilidad. El centro cumple con los pactos adquiridos con los usuarios. 4. Comunicación.%FCFFYJTUJSVOBáVJEBDPNVOJDBDJÓOFOUSF el centro y los usuarios para que las necesidades de estos últimos sean satisfechas. 5. Elementos tangibles. Instalaciones y materiales adecuados necesarios para realizar un trabajo de calidad38. En el artículo «La comunicación de la estrategia» publicado en El Mercurio (28 de noviembre de 2002) se indica que los ejecutivos superiores de una organización deben saber contar su proyecto. Tienen que comunicarlo con transparencia y verdad; tarea no delegable. La HFTUJÓOEFFNQSFTBTFYJHFDPNVOJDBSMFTBUPEPTMPTUSBCBKBEPSFTMPRVF se espera de ellos. Y esto se hace de diferentes formas. En primer lugar, a través de los sistemas formales como la organización, el control de gestión y los incentivos que actúan como medios de comunicación. A modo de ejemplo: los incentivos monetarios mejoran la audición. Cuando se trata de comunicar la estrategia de la empresa, si bien es importante la predisposición de los empleados, también lo es la forma que adoptan los responsables. La palabra clave es contar el proyecto como una buena historia, atractiva, desafiante. Hay 37

38

Cfr. Arribas Urrutia, Amaia, «Comunicación en la empresa. La importancia de la información interna en la empresa», Revista Latina de Comunicación Social, La Laguna (Tenerife), marzo de 2000 – número. Disponible en URL: http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000tma/127amaia.html. Consultado el 27 de diciembre de 2002. Cfr. Arias Coello, Alicia y Portela'JMHVFJSBT *TBCFM j4JTUFNBEFJOGPSNBDJÓO y sistema de calidad: relación y dependencia en las organizaciones empresariales», en Documentación de las Ciencias de la Información, Núm. 20, Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense, Madrid, 1997, pp.11–20. 44


que entusiasmar a los colaboradores a ser parte de esta aventura empresarial. La estrategia sirve siempre y cuando se comunique. Puede ser una guía para el público interno y, a la vez, da a conocer a la organización BMFYUFSOP-PBOUFSJPSFWJEFODJBMPSFMFWBOUFRVFFTIPZRVFRVJFO lidera la empresa sea un gran comunicador.

45

5. Comunicación con los empleados y$VÃMFTMBSFDFUBQBSBVOBÓQUJNBDPNVOJDBDJÓOJOTUJUVDJPOBM A esta interrogante, Bel39 responde: «No hay, a mi modo de ver, una SFDFUBÙOJDB&TUPFTVOQSPCMFNBDPNQMFKP EJGÎDJMZRVFFYJHFVOB BDDJÓODPOUJOVBEBRVFTFTPMVDJPOBSÃTJUFOFNPTDMBSBTEPTDPTBT nuestros objetivos y la manera de alcanzarlos». Sostiene que cuando de comunicación se trata no hay fórmulas uniformes, porque las organizaciones dependen de sus propias características, de la identidad, de la cultura y los objetivos. Nada es obvio, menos en comunicación. En países como Chile ZNVDIPTPUSPT QPSMPEFNÃT MBNBZPSÎBEFMPTFNQSFTBSJPTOP consideran la comunicación con los empleados como algo fundamental. Los colaboradores, en tanto, ignoran para qué trabajan e, JODMVTP RVÊTVDFEFNÃTBMMÃEFMPTMÎNJUFTEFMÃSFBPEFQBSUBNFOUP en el que se desenvuelven. Obviamente, un panorama lejos de considerarse ideal. Mínguez, respondiendo a nuestras inquietudes, indica que el panorama descrito se debe a que los trabajadores no conocen del todo la importancia que reviste el estar informado. «Sin duda las empresas tienen todavía mucho que hacer en este terreno». Y, por otro lado, 39

Bel, J. Ignacio, declaraciones vertidas a Revista Panal, julio 1999. Disponible en URL: www.cu.com.py/revista/mallen.html. Consultado el 30 de diciembre de 2002. 46


los empresarios aunque «mayoritariamente sí, todavía hay quienes deben ser convencidos». Para entender lo mencionado, basta indicar que no es hasta pasada la segunda mitad del siglo xx cuando las organizaciones comienzan a cuestionarse la modalidad de cómo transmiten la información (casi toda estilo instrucciones), la que era del tipo descendente y no satisfacía los requerimientos. Es así como surge un nuevo campo de trabajo y la comunicación pasa a ser parte de las habilidades directivas40. Medio siglo después la interrogante que surge es: ¿las empresas desconocen que la comunicación bien aplicada genera una mayor productividad y especial mística e identificación de los trabajadores DPOMBPSHBOJ[BDJÓO .VDIPTBVUPSFTIBOEFNPTUSBEP ZMBQSBYJT UBNCJÊO RVF VOB DPNVOJDBDJÓO FYJUPTB mCBTBEB BHSFHVFNPT FO una muy buena estrategia comunicacional que, a la vez, sigue los lineamientos de una adecuada estrategia comercial– identifica los distintos grupos objetivos y se les comunica según lo requieran. Claro FTUÃ RVFEJDIPáVKPJOGPSNBUJWPOPEFCFEBSTFTPMPFOUJFNQPTEF crisis, si no permanentemente. Las directrices pueden partir desde quienes crearon la estrategia DPNFSDJBM TJO FNCBSHP SFJUFSBNPT FT JNQPSUBOUF MB FYJTUFODJB EF VOÃSFBEFEJDBEBBMBDPNVOJDBDJÓOTUBjEFCFáVJSDPNPFMBHVBP la electricidad, y para ello necesita ímpetu, el cual puede estar relacionado con la razón por la cual el cliente adquiere el producto, un accionista adquiere acciones de la firma o un candidato a un puesto en la empresa decide incorporar a ella. El objetivo de toda comunicación debe ser la claridad y la precisión en el mensaje41». El marco de actuación de la comunicación interna es la propia organización. El objetivo prioritario consiste en mejorar el funcionamiento de la institución. La información ha de entenderse como un 40

41

Cfr. Sotillo Hidalgo, Ricardo, «Comunicación interna, ¿para qué?», en Temas de recursos humanos. Disponible en URL: www.sht.com.ar/archivo/ temas/interna.htm. Consultado el 4 de enero de 2003. Aranes Usandizaga, José Ignacio, «La comunicación institucional de la adNJOJTUSBDJÓOQÙCMJDBFOUSFMBMÓHJDBBVUJTUBmJOTUSVNFOUBMZMBEFNPDSÃUJDBv Revista de Estudios de Comunicación. Disponible en URL: www.ehu.es/zer/ Consultado el 4 de enero de 2003. 47


recurso en sí de primer orden para la gestión de la empresa y de su GVODJPOBNJFOUPJOUFHSBM&MEJTFÒPZQVFTUBFOQSÃDUJDBEFVOTJTUFNB de información partiría así de un nuevo paradigma, en el cual cabría llegar a concebir la organización como un sistema de información. La organización pasa a ser un instrumento, y los sistemas de información se conforman como un medio para mejorar la actividad empresarial, al servicio de la toma de decisiones favoreciendo la canalización de los documentos constitutivos de las comunicaciones internas y FYUFSOBT42. Según Aranes Usandizaga43 el planteamiento que considera a los sistemas de información como una parte de las organizaciones es superado por aquel que concibe a los mecanismos informativos de forma global y aplicada al conjunto de la vida organizativa. «De modo estructurado, nos encontraríamos ante el establecimiento de sistemas de información articulados e integrales, que conjugarían todos los aspectos JOGPSNBUJWPTFMPQFSBUJWPJOTUSVNFOUBM FMUÃDUJDPZFMFTUSBUÊHJDP DPO el apoyo de las nuevas tecnologías informativas».

5.1. Tipos de comunicación organizacional Las comunicaciones ascendente y descendente se enmarcan en la llamada comunicación vertical, que se caracteriza porque fluye de arriba hacia abajo y viceversa. «Se da, tanto en términos absolutos, siguiendo el orden de jerarquía de la alta dirección sobre el conjunto EFMBFNQSFTB DPNPFOUÊSNJOPTSFMBUJWPT TJHVJFOEPFMPSEFOKFSÃSRVJDPEFOUSPEFDBEBVOBEFMBTÃSFBT44». La descendente es aquella que fluye desde los altos niveles hasta MPTNÃTCBKPTEFMBKFSBSRVÎBPSHBOJ[BDJPOBM&KFNQMPVOBPSEFO de un gerente a su subordinado. Sin embargo, para García Jiménez es un modo impropio de denominar a la información proveniente 42

43 44

Cfr. López Yepes, José (coordinador), Manual de información y documentación &EJDJPOFT1JSÃNJEF .BESJE Q Cfr. Aranes, Usandizaga, José Ignacio, op. cit. García Jiménez, Jesús, La gestión de la comunicación interna, Ediciones Díaz Santos, Madrid, 1998, p. 71. 48


de la plana directiva en forma de comunicados, avisos, órdenes. La comunicación descendente no es tal si, al mismo tiempo, no se da comunicación ascendente en forma de réplica. «Su tratamiento TFSÎBNÃTBEFDVBEP QPSUBOUP FOFMDPOUFYUPEFMBHFTUJÓOEFMB información». Siguiendo las palabras del autor, lo correcto sería denominar este proceso como Información Descendente, siempre y cuando haya carencia de retroalimentación. Pero esto no es lo común. Cuando un directivo da una orden, puede que dicha retroalimentación no se dé WFSCBMNFOUFPQPSFTDSJUP QFSPTJFTUBTFDVNQMFFYJTUFVOfeed-back, una respuesta que demuestra que la información fue comunicada e influyó en un cambio de actitud, entonces sería, a nuestro juicio, comunicación. 0CWJBNFOUFFTNÃTGÃDJMJOGPSNBSIBDJBBCBKPRVFIBDJBBSSJCB por cuanto se carece de barreras propias de la ascendente, como miedo a quien detenta el poder y cohibición ante la jerarquía. Es importante y legítimo que se dé este tipo de información (enmarcado en lo que sostenemos como deber de informar), ya que el público interno debe estar en conocimiento de aspectos que atañen a la empresa para la cual se desempeña. Si bien la descendente es uno de los tipos de comunicación NÃTDPNÙO QVFEFMMFHBSBQSPEVDJSTBUVSBDJÓOPTPCSFDBSHB$PNP NVFTUSBFTUÃFMVTPEF*OUSBOFU MBRVFFTNVZFGFDUJWBTJTFVUJMJ[B correctamente pero, debido a su gran capacidad para almacenar información, puede generar una sobrecarga de datos que dificulte TVQSPDFTBNJFOUPZCMPRVFFMBDPNVOJDBDJÓO EFTFODBEFOÃOEPTFMB desinformación. A juicio de Puyal45, la comunicación descendente tiende a caer en DJFSUPTFYDFTPTDPNPFTDPOEFSEBUPTSFMBUJWPTBPCKFUJWPTEFMBFNQSFTB SFTVMUBEPTBMDBO[BEPT JOWFSTJPOFT FYQBOTJPOFT DBNCJPT FUDÊUFSB4J bien la difusión de algunas de estas informaciones puede afectar la estrategia comercial, otras que no conllevan peligro tampoco se divulgan. 45

Puyal & j-BDPNVOJDBDJÓOJOUFSOBZFYUFSOBFOMBFNQSFTBv%JTQPOJCMF en URL: www.5campus.com/leccion/comui. Consultado el 15 de febrero de 2003. 49


El autor evidencia que este tipo de comunicación «prioriza los intereses de la organización (conseguir un determinado nivel de productividad) y descuida el nivel sociointegrativo (la información destinada a conseguir una mayor motivación y satisfacción de los trabajadores), lo que resulta insuficiente y frustrante para los colaboradores». En la comunicación ascendente FMDPNVOJDBEPSFTUÃBVOOJWFM KFSÃSRVJDP NFOPS RVF FM SFDFQUPS 4V FYJTUFODJB SFWFMB B KVJDJP EF García Jiménez46, el grado de credibilidad y aceptación del poder y de sus decisiones. La mejor demostración de una gestión inteligente es lograr hacer coincidir las aspiraciones de las personas con las de la organización. Por eso la comunicación ascendente es el resultado de una política de relaciones internas cuyo objetivo es otorgar seguridad a las personas y estimular su participación. Cuando se da la comunicación ascendente se acortan las brechas que dividen los distintos estamentos de la empresa. A diferencia de la descendente, involucra retroalimentación. ¿Qué se logra? Por una parte, el empleador valora al empleado y las aportaciones que este puede realizar en pro del desarrollo organizacional y, por otra, el empleado respeta y confía en su directivo, sintiéndose valioso para los objetivos corporativos. Según P. Drucker47 jMPTDPOPDJNJFOUPTFTUBSÃOFOMB QBSUFCBKBEFMBQJSÃNJEFKFSÃSRVJDB FOMBNFOUFEFMPTFTQFDJBMJTUBT que realizan diversos trabajos y se dirigen a sí mismos». %FMPFYQVFTUP QPEFNPTJOGFSJSRVFCJFOMMFWBEBMBDPNVOJDBDJÓO descendente se logra la anhelada retroalimentación o feed–back; es decir, la comunicación ascendente. En suma, la resultante es una comunicación bidireccional, una buena ayuda a la resolución de muchos problemas organizacionales. Las ventajas de una retroalimentación por parte del público interno son muchas, entre las que podemos indicar: permite conocer el clima organizacional; contribuye a estimular la creatividad de los trabajadores; favorece su enriquecimiento y desarrollo personal; contribuye a eliminar elementos de tensión y conflicto en las relaciones 46 47

García Jiménez, J., op. cit., p. 71. Drucker, P., «The coming of the new organization», en Harvard Business Review on Knowledge Management, Harvard Business School Press, 1998, pp. 1–19. 50


interpersonales; incrementa el compromiso del trabajador con la organización, etcétera. Sin embargo, hay aspectos que atentan contra los tipos de comunicación ascendente y descendente como los indicados a continuación: – La comunicación unidireccional descendente permite mantener una distancia entre el directivo y el trabajador, que si bien es una suerte de escudo protector frente a objeciones y DSÎUJDBTBTVTÓSEFOFT SFQSFTFOUBVOPCTUÃDVMPQBSBFMfeedback o retroalimentación. – En el plano de comunicación ascendente, las actitudes prejuiciosas o de desconfianza de los superiores hacia los trabajadores producen bloqueos en el proceso. – El sistema de motivación establecido en la organización puede alterar el contenido de la comunicación ascendente. Esto es porque, indirectamente, se incentivan las informaciones positivas sobre la labor efectuada y se ignoran o sancionan las quejas y el trabajo no llevado a cabo óptimamente. – Pocas veces las críticas se plantean abierta y formalmente QPSMPTDBOBMFTFTUBCMFDJEPTQBSBFMMP2VJ[ÃTQPSDBSFODJB de una cultura participativa, desconfianza en los directivos o temor a represalias, las críticas a la acción de la empresa, por parte de los trabajadores, tienden a formularla entre pares. Este tipo de canalización de quejas y críticas, contribuye a potenciar la baja autoestima del trabajador que FTUÃBDPTUVNCSBEPBSFDJCJSZPCFEFDFSÓSEFOFT A pesar de lo dicho anteriormente, en muchas ocasiones la comunicación ascendente no se materializa porque simplemente el empleado no conoce el tipo de información que su superior requiere para la toma de decisiones. Del Pozo48 le concede especial importancia a los problemas derivados del temor: .JFOUSBTRVFMPTNÃTBMUPTFOMBKFSBSRVÎBPSHBOJ[BDJPOBM FKFSDFOQPEFSTPCSFMPTRVFFTUÃOQPSEFCBKPEFFMMPT MPTFN48

Del Pozo, Marisa, Cultura empresarial y comunicación interna: su influencia en la gestión estratégica &EJUPSJBM'SBHVB .BESJE Q 51


pleados de nivel inferior temen la retribución de los superiores cuando les proporcionen mensajes desagradables. (…) Si la comunicación ascendente de los trabajadores provoca la cólera de un jefe, los trabajadores pueden poner en peligro sus puestos de trabajo. (…) Los trabajadores a menudo comunican a sus KFGFTTPMPMPTNFOTBKFTGBWPSBCMFT MMFHÃOEPTFBQSPEVDJSVO cierto aislamiento de los directivos ya que esta actitud favorece enormemente los rumores en las organizaciones.

Hace hincapié en que los directivos generalmente reaccionan negativamente al feed-back honesto de los empleados. Citando estudios de Goldhaber, Yates y Porter49, escriben que cuando mayor es la distancia entre las fuentes de comunicación y los receptores en las organizaciones se recibe menos información, por tanto hay menor PQPSUVOJEBEQBSBQFEJSMB TJFOEPMBDBMJEBEEFFTUBNÃTQPCSFZDPOtribuyendo a la proliferación del rumor. Por el contrario, cuando la distancia entre las fuentes de comunicación y los receptores decrece, MPTFNQMFBEPTSFDJCFOZRVJFSFONÃTJOGPSNBDJÓO GBWPSFDJFOEPMB respuesta por parte del receptor. La información, en este caso, es de mayor calidad y se hace menos uso del rumor. En definitiva, las relaciones interpersonales se optimizan. Ya vista la comunicación vertical, abordaremos la horizontal RVF FT BRVFMMB RVF áVZF FOUSF MBT ÃSFBT QFSP EFOUSP EF MB GSBOKB EFVONJTNPOJWFM FOUSFEJSFDUPSFTEFÃSFB EFEFQBSUBNFOUP EF servicio, etcétera.). Es necesaria para la coordinación e integración de las diversas funciones. «Si la comunicación vertical es un recurso que hace referencia a la organización de la empresa en cuanto a complejidad, variedad, diversidad de funciones y especialización de tareas. La comunicación horizontal es la que mejor responde a MBUFOEFODJBFTUSVDUVSBMEFMBTPSHBOJ[BDJPOFTDPOUFNQPSÃOFBT50». García Jiménez señala 3 razones fundamentales que respaldan esta aseveración: animan al conjunto de la empresa y la erige como un sistema abierto; se adecua mejor que ninguna otra a estructuras con QPDPTOJWFMFTKFSÃSRVJDPT GBDJMJUBOEPMBEFTDFOUSBMJ[BDJÓOZEFMFHB49 50

Cfr. Ibid, p. 40. García Jiménez, op. cit., p. 72. 52


ción de funciones; y caracterizan el tipo de comunicación que hoy propician las nuevas tecnologías. Con la introducción de fórmulas participativas (círculos de calidad o grupos de resolución de problemas, etcétera.) los grupos TFDPOWJFSUFOFOMBVOJEBECÃTJDBEFMBPSHBOJ[BDJÓOEFMUSBCBKP FO lugar de trabajadores individuales. De este modo, se estimula y organiza la comunicación horizontal en el núcleo de operaciones como herramienta que facilita la coordinación entre los empleados, mejora el clima social, satisface necesidades sociales y de autorrealización EFMBQFSTPOBTZDPOUSJCVZFBMEFTBSSPMMPEFVOBPSHBOJ[BDJÓONÃT innovadora51. 'JOBMNFOUF UFOFNPT MB comunicación transversal o diagonal RVFFTMBRVFUSBOTDVSSFFOUSFEJTUJOUBTÃSFBTZOJWFMFT QFSPBMNJTmo tiempo. Por ejemplo, podemos encontrar comunicación del tipo transversal descendente en el caso del gerente de recursos humanos y el jefe de bienestar; transversal ascendente entre el jefe de contabilidad y el gerente de esa repartición. «La comunicación transversal tiene RVFTVQFSBSVOBCBSSFSBQBSUJDVMBSNFOUFEJGÎDJM&TUÃDPOTUJUVJEBQPS FMQFTPZMBTVTDFQUJCJMJEBEEFMQPEFSKFSÃSRVJDP RVFOPTVFMFBDFQUBS de buen grado, ni la injerencia de otras jerarquías sobre sus propios subordinados, ni la actitud de estos cuando tratan de puentear su autoridad y competencia52». Por esta razón, cuando la comunicación USBOTWFSTBMTFEBFOGPSNBMMBOBZFTQPOUÃOFB SFáFKBVOBPSHBOJ[BDJÓO saludable y armónica. Los tipos de comunicación enunciados –vertical (ascendente, descendente), horizontal y transversal– entran en lo que es la comunicación formal de la empresa. La informal, es un proceso que se da de persona a persona y que se constituye naturalmente a partir de los deseos humanos de compartir y obtener amigos. Este tipo de comunicación se da frecuentemente en la institución y suele recibir el nombre de rumor (Ver Capítulo 4). 51

52

Cfr. Puyal & j-BDPNVOJDBDJÓOJOUFSOBZFYUFSOBFOMBFNQSFTBv%JTQPOJCMF en URL: www.5campus.com/leccion/comui. Consultado el 15 de febrero de 2003. Consultado el 15 de febrero de 2003. García Jiménez, op. cit., p. 73. 53


El proceso comunicacional idóneo es conseguir la combinación adecuada entre lo formal e informal, de modo que el sistema formal se oriente fundamentalmente a la consecución de los objetivos y el sistema informal garantice la cohesión interna del grupo.

54


6. Sistemas, redes y roles Todos los tipos de comunicación mencionados, propios de una empresa, pueden combinarse con varias redes de comunicación o, en otras palabras, individuos interconectados por flujos de comunicación. Estas redes forman parte de un sistema social que, a juicio de Davis y Newstrom53, constituyen una compleja serie de relaciones humanas que interactúan de distintas maneras. «Cada pequeño grupo FTVOTVCTJTUFNBEFOUSPEFHSVQPTNÃTHSBOEFT MPTDVBMFTTPOBTV vez subsistemas de grupos aún mayores y así sucesivamente, hasta incluir a la totalidad de la población mundial». En una organización, el sistema social incluye a todos sus miembros y las relaciones que FTUPTNBOUJFOFOFOUSFTÎZDPOFMNVOEPFYUFSJPS Elías y Mascaray54 concuerdan con lo anterior y especifican que la empresa es un sistema, es decir, «un conjunto de elementos interdependientes e interrelacionados que constituyen un todo organizado y estructurado cuya finalidad es alcanzar un objetivo concreto». El sistema consta de tres partes: recursos, núcleo para procesar o transformar los recursos y los resultados. Podemos distinguir los sistemas naturales, los estructurados y los abiertos, entre los cuales se 53 54

Davis, Keith; Newstrom, John, op. cit., p. 43. Elías, Joan; Mascaray, José, op. cit., p. 32–35. 55


encuentra la organización. Lo esencial de la Teoría de Sistemas es que lo que cuenta es el todo resultante de la interacción de las partes, no las partes aisladas, y cualquier cambio, en cualquiera de los elementos RVFJOUFSBDUÙBO BGFDUBBUPEPTMPTEFNÃT BMBTSFMBDJPOFTFOUSFFMMPT por lo que, a partir de ese mínimo cambio, se obtiene como resultado un conjunto (sistema) distinto. Costa55 sostiene que las organizaciones, las empresas e instituciones son sistemas estables y permanentes, mientras estén regidas por ese «arte de hacer eficaz la acción» que es el management. «Y la comunicación corporativa constituye, de un lado, un sistema particular dentro de ese sistema organizativo y, de otro lado, una relación abierta con el sistema-entorno: el mercado, sociedad». Añade que organización y comunicación forman un todo integral, y una cosa no es separable de la otra. Entonces, la comunicación es un modo de acción que es preciso gobernar y controlar, al igual que el sistema –organización al que aquella corresponde: la empresa. Hay aspectos que sobresalen en las complejas interacciones entre los individuos que forman parte de un sistema social. Uno de ellos es que el comportamiento de cualquiera de los miembros del sistema puede ejercer un impacto directo o indirecto sobre la conducta de DVBMRVJFSPUSP&TBTÎDPNP BMUSBUBSTFEFVOTJTUFNB TVTQJF[BTFTUÃO vinculadas y si se ve afectada una de ellas, repercute en las otras. Aquí es donde los roles son fundamentales, en especial cuando se trata de un proceso comunicacional. Desde un punto de vista sociológico, Berger y Luckmann56 indican que al desempeñar roles los individuos participan en un mundo social. Al internalizar dichos papeles, ese mismo mundo cobra realidad para ellos subjetivamente. Destacan que el origen de los roles reside en el mismo proceso de habituación –mecanismo por el cual una tarea se va transformando en habitual, a la manera de lo innato o instintivo– y objetivación propio del origen de las instituciones. «Los roles 55 56

Costa, Joan, op. cit., p. 65. Seguidores de la escuela fenomenológica de sociología establecen la Teoría de la construcción social de la realidad, cuya premisa central es que la realidad se construye socialmente y que es la sociología del conocimiento la que debe analizar los procesos relativos a ella. 56


aparecen tan pronto como se inicia el proceso de formación de un acopio común de conocimiento que contenga tipificaciones recíprocas de comportamiento, proceso que (…) es endémico a la interacción social y previo a la institucionalización, y la contestación puede ser la misma57». Agregan que todo comportamiento institucionalizado JOWPMVDSBSPMFT ZFTUPTDPNQBSUFOBTÎFMDBSÃDUFSDPOUSPMBEPSEFMB institucionalización. Sobre «roles» Goffmann58 dice que cada uno de nosotros desempeña uno. Estos roles nos permiten conocernos mutuamente y, lo que FTNÃTJNQPSUBOUF BOPTPUSPTNJTNPTj"MàO OVFTUSBDPODFQDJÓO del rol llega a ser una segunda naturaleza y parte integrante de nuestra personalidad. Venimos al mundo como individuos, logramos un DBSÃDUFSZMMFHBNPTBTFSQFSTPOBT59». En este marco nos parece interesante consignar el pensamiento de Mascaray y Elías, respecto a que todos los «directivos tienen los empleados que se merecen; pero no todos los empleados tienen los directivos que se merecen60». Para Roberta Yafie61 los empleados que forman parte de la red JOGPSNBUJWBEFTVFNQSFTBSFTVMUBONÃTQSPEVDUJWPTQBSBMBPSHBOJzación. Ella habla de la educación económica, es decir, informar a los trabajadores de los resultados de su empresa (bien la cotización en la bolsa, costes empresariales de producción o de oferta de un servicio). Compartir información no es enviar la información, sino generarla. Se trata de que esta fluya y de que los empleados no tengan que esperar al informe periódico de las ganancias, sino que este se publique mensualmente en su boletín o en su intranet.

57

58

59

60 61

Berger, Peter; Luckmann, Thomas, La construcción social de la realidad, Amorrortu Editores S.A., Buenos Aires, 1993, p. 98. Microsociólogo, creador del modelo sociológico conocido como Dramaturgia social. Estudia la interacción en la vida cotidiana, la construcción social del estigma, la identidad y el sí-mismo, entre otros temas. Goffman, Irving, La presentación de la persona en la vida cotidiana, Ed. Amorrortu, Bs. As., 1959, p. 31. Elías, Joan; Mascaray, José, op. cit., p. 126. Cfr. Yafie, Roberta, «Compartir el informe trimestral» en Harvard Deusto Business Review, Núm. 89, marzo-abril, Edic. Deusto, Bilbao, 1999, pp. 78–83. 57


)BDFSQBSUÎDJQFEFMBJOGPSNBDJÓOFTMPRVFNÃTDVFTUBFOFTUB nueva cultura. Tan negativo es para la organización tener un empleado que realiza de manera rutinaria su trabajo, como uno que piensa que nada le queda por aprender. En los dos casos la información no fluye y sus tareas no crean información que interesen a otros departamentos, bien porque no le da importancia a la información que le llega –descoOPDJFOEPTVWBMPSSFBMmZ QPSUBOUP OPMBDPNQBSUJSÃ PCJFOQPSRVF UFOEFSÃBBDBQBSBSMBJOGPSNBDJÓO MFTFBEFVUJMJEBEPOP Para Davis y Newstrom62, los administradores de la comunicación cumplen un rol fundamental en la comunicación, al disponer de instrumentos como el suministro de retroalimentación de desempeño y apoyo social, o el establecimiento de políticas de puertas abiertas, entre otras. Enfatizan que la escucha sigue siendo uno de los instruNFOUPTNÃTTPDPSSJEPT En cuanto a los medios para la comunicación interna, Elías y Mascaray63 manifiestan que «entre la comunicación interna como esencia de las organizaciones y los medios para comunicarla hay un vacío estratégico que llenar». A este puente estratégico –de doble vía– se la ha llamado Intracomunicación. En resumen, los medios de comunicación interna son consecuencia de las estrategias de Intracomunicación, QSPDFTPTPCSFFMDVBMTFQSPGVOEJ[BSÃNÃTBEFMBOUF

62 63

Cfr. Keith, Davis; Nestrom, John, op. cit., pp. 87–92. Elías, Joan; Mascaray, José, op. cit., p. 22. 58

ő'ýöëñ÷öíûìíôéë÷õýöñëéëñħöñöüíúöé Como ya lo hemos mencionado, la comunicación interna es inherente a las organizaciones porque estas son un conjunto de personas que interactúan intercambiando información. A pesar que autores como Arribas Urrutia64 señalan que la información interna en una PSHBOJ[BDJÓO TF DPOTJEFSB NVDIP NÃT JNQPSUBOUF TV WPMVNFO FT HFOFSBMNFOUFNBZPS RVFMBJOGPSNBDJÓOFYUFSOB NFEJBOUFMBNFSB PCTFSWBDJÓOQPEFNPTJOEJDBSRVFMBSFBMJEBEFTPUSBwRVJ[ÃTMPÓQtimo sea lo mencionado por ella, pero aún no se alcanza. Costa65 coincide con nuestra apreciación e indica: Este proceso de comunicación corporativa –que yo llamé en 1977 «integral», porque no me parece pertinente el término corporate desde el punto de vista operacional en comunicación– sigue un curso lento, y no siempre se hace integralmente. La mentalidad que impuso la revolución industrial todavía persiste en las empresas que, al igual que las escuelas de ne64

65

Cfr. Arribas Urrutia, Amaia, «Comunicación en la empresa. La importancia de la información interna en la empresa», Revista Latina de Comunicación Social, La Laguna (Tenerife), marzo de 2000 – número. Disponible en URL: http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000tma/127amaia.html. Consultado el 5 de marzo de 2003. Costa +PBO QBMBCSBTFYUSBÎEBTEFFOUSFWJTUBDPODFEJEBBMBBVUPSBEFFTUB JOWFTUJHBDJÓO WFS"OFYP 59


gocios, parecen ignorar que vivimos en el posindustrialismo: FOOVFTUSBFDPOPNÎBEFJOGPSNBDJÓOmZQPSFYUFOTJÓO FOMB sociedad del conocimiento–.

"HSFHB FOBMVTJÓOBMBDPNVOJDBDJÓODPOMPTQÙCMJDPTFYUFSOPT que los departamentos de Recursos Humanos y de Comunicación Interna son los que tienen verdadero interés en el tema. Pero en las empresas sigue primando el marketing. -B JOGPSNBDJÓO UJFOF VO DBSÃDUFS JOTUSVNFOUBM OP àOBMJTUB Z TJSWFEFTPQPSUFFOUPEPTMPTÃNCJUPTEFMBPSHBOJ[BDJÓO:BOPQVFEF ser considerada como un mero apoyo a las actividades de la empresa, sino como uno de sus principales recursos o activos. Debe fluir sin PCTUÃDVMPT FWJUBOEP UPEB TJUVBDJÓO EF FTUBODBNJFOUP ZB RVF FT MB GPSNBNÃTBEFDVBEBEFTBDBSFMNBZPSQSPWFDIPBMBJOGPSNBDJÓO que maneja. Y a esto debe tender la gestión de la comunicación. Debe apuntar a cubrir las necesidades comunicacionales de los distintos BDUPSFTEFMBPSHBOJ[BDJÓOZEFTVFOUPSOPJONFEJBUPj&MÊYJUPFYJge, como punto de partida, lograr un cambio de valores y de cultura organizativa que predisponga a comunicarse66». -B "TTPDJBUJPO 'SBODBTJF EF $PNNVOJDBUJPO *OUFSOF BàSNB que son seis las funciones propias de la comunicación interna: investigar, orientar, informar, animar y coordinar, organizar campañas ZGPSNBS"MWJF-4NJUI FYEJSFDUPSEF$PNVOJDBDJÓO$PSQPSBUJWB de General Motors, resume dichas funciones en lo que denomina los Seis Mandamientos para la Comunicación Interna67. A continuación FYQPOESFNPTVOFYUSBDUPEFMBTJEFBTQSJODJQBMFT 1. La comunicación con los empleados es fundamental para la gestión empresarial y representa un activo capital a la hora de lograr la comprensión, el consenso y el compromiso interno sobre los objetivos de la organización o cultura de la empresa.

66

67

Puyal & j-BDPNVOJDBDJÓOJOUFSOBZFYUFSOBFOMBFNQSFTBv%JTQPOJCMF en URL: www.5 campus.com/leccion/comui. Consultado el 15 de febrero de 2003. Consultado el 20 de febrero de 2003. Cfr. Del Pozo, Marisa, op. cit., p. 123. 60


2. El compromiso de todos los estamentos de la alta dirección en la comunicación con sus empleados es fundamental. 3. La comunicación interna debe ser un proceso planificado, que responda a una estrategia concreta. 4. La comunicación debe nacer de la estructura formal de la empresa. 5. El contenido de la comunicación con los empleados debe referirse a aquellos objetivos prioritarios dentro de la orgaOJ[BDJÓO FYQSFTBEPTBEFDVBEBNFOUFBUSBWÊTEFMPTNFEJPT de comunicación idóneos 6. Deben evaluarse y auditarse los resultados de la comunicación interna. De todo lo anterior podemos concluir a lo menos 2 ideas esenciales. La primera apunta a que la comunicación interna es resultado EFVOBFTUSBUFHJBUBOPNÃTSFMFWBOUFEFMBTRVFTFBDPTUVNCSBOIBDFS QBSBMPTQÙCMJDPTFYUFSOPT-BTFHVOEB BMVEFBRVFMBSFTQPOTBCJMJEBEEFRVFFTUBFYJTUBSFDBFFOMBEJSFDDJÓOEFMBFNQSFTB&OBNCBT se esboza el concepto del «deber» del emisor de comenzar con este proceso y llevarlo a cabo en forma científica. Aunque no ahondaremos en el concluir a quién pertenece la responsabilidad de conducir la comunicación interna, tenemos claro que el que se dé en forma planificada debe ser producto de una decisión de la dirección de la empresa. Si es el departamento de Relaciones Públicas, el de Recursos Humanos o el de Marketing, no tiene mayor SFMFWBODJB-PJNQPSUBOUFFTRVFMBGVODJÓOTFDVNQMBZRVFFYJTUBVO ente, departamento o profesional que las coordine, para evitar problemas de implementación o duplicidad de tareas dentro del esquema de comunicación estratégica interna. Los objetivos que se le asignan a la comunicación interna buscan satisfacer necesidades como demandas de información del empleado o de la propia dirección de la empresa68. Del recono68

Cfr. Ventura'FSOÃOEF[ 3BGBFMGarcía Mestanza, Josefa; Ruiz Molina, AnUPOJP j-BBVEJUPSÎBEFDPNVOJDBDJÓOJOUFSOBVOBBQSPYJNBDJÓODPODFQUVBM y metodológica», en Revista latina de comunicación social, número 18, La Laguna (Tenerife), junio de 1999. Disponible en URL: http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999gjn/81haba3.htm. Consultado el 16 de febrero de 2003. 61


cimiento de estas necesidades y la identificación de un mercado interno en la organización, se desarrolla el concepto de marketing JOUFSOPRVFOBDJÓQSPEVDUPEFMBFWPMVDJÓOFYQFSJNFOUBEBQPSFM marketing y la dirección de recursos humanos, buscando respuestas a las demandas de los empleados. En este sentido, la comunicación interna es una vía para que las personas, mediante la transparencia en el conocimiento de los temas que les afectan, puedan sentirse NÃTJOWPMVDSBEBTDPOMBFNQSFTB4BUJTGBDFOFDFTJEBEFTQSPQJBTEF la compañía, ya que contribuye a alcanzar los objetivos finales de la misma. Una adecuada información interna reduce la conflictividad y mejora el clima laboral.69 -BTDBSBDUFSÎTUJDBTEFMFOUPSOPFYJHFOVOBDPOUJOVBBEBQUBCJMJEBE EFMBFNQSFTBBFTUF BTÎDPNPMBáFYJCJMJEBETVàDJFOUFQBSBNJOJNJ[BS MPTFGFDUPTEFMDBNCJPZNBYJNJ[BSFMQSPWFDIPEFMBTPQPSUVOJEBEFT que el mismo medio ambiente ofrece. Esa condición de adaptabilidad se ve favorecida en entidades en las que cada uno de sus miembros conoce y comprende la dirección de la organización. Este es uno de los objetivos atribuidos también a la comunicación interna; es decir, saber transmitir con velocidad y claridad tanto la política empresarial como los cambios acontecidos en la misma. Para Barquero y Huertas70 cada miembro de la organización vende y comunica imagen empresarial. Los especialistas, concientes RVF DPO FM QÙCMJDP JOUFSOP B GBWPS FT NÃT GÃDJM HBOBS NFSDBEP TF manifiestan partidarios de formar al público interno en cierto tipo de conductas acordes con la imagen que se desea para la organización. «(…) La información interna debe ser tratada con el mismo cuidado Z FM NJTNP JOUFSÊT RVF MB EJSJHJNPT BM FYUFSJPS71». Los empleados buscan sacar sus propias conclusiones de los mensajes que reciben, implicando una gran responsabilidad de los mandos superiores, en especial a los ejemplos que brindan. 69

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Cfr. Iglesias ' j&NQSFTBZDPNVOJDBDJÓOFNQSFTBSJBMv FONueva empresa, Nº 10, 1998. Disponible en URL: www.nuevaempresa.com Consultado el 17 de febrero de 2003. Barquero, José Daniel; Huertas 'FSOBOEP+PTÊBarquero, Mario, op. cit., p. 27. Ibid., p. 28. 62


Profesionales e investigadores coinciden en que el mensaje debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido. En suma, debe ser personalizado, aun cuando puede tener como receptor a una o varias personas que forman parte de redes de intereses similares. El feed-backPSFTQVFTUBEFMSFDFQUPS JOEJDBSÃ TJIVCPPOPDPNVOJDBDJÓOWBMFEFDJS TFDFSSBSÃFMDJSDVJUPFNJTPSm SFDFQUPSmFNJTPS$MBSPFTUÃRVFQBSBRVFVONFOTBKFMPHSFDPNVOJDBSTF con claridad y efectividad, es preciso entregarlo por muchos medios. Hay que volver a decir, con distinto énfasis. Y es aquí donde surge el profesional de las comunicaciones quien tiene la responsabilidad de trabajar con los distintos tipos de públicos internos, con el fin de conocerlos profundamente y estar al tanto de lo que estos transmiten al FYUFSJPS4FEFCFFODBSHBSEFRVFMPTFNQMFBEPTTFBODBOBMFTQPSNFEJP de los cuales se transmita la filosofía positiva de la empresa. De todo lo anterior podemos inferir que la comunicación interna debe tender hacia la dimensión del conocimiento compartido y de las relaciones humanas, con el fin de satisfacer las demandas o necesidades de las personas que forman parte de las organizaciones de hoy. El marketing interno se preocupa de ello. Las definiciones apuntan a que este tipo de marketing es el conjunto de técnicas que «venden» la idea de empresa (objetivos, estrategias, estructuras, etcétera.), a un «mercado» constituido por los trabajadores o «clientes internos», con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia, su «productividad». Es el marketing interno FMSFDVSTPBVYJMJBSQBSBEFTBSSPMMBSVOBFTUSBUFHJBTPDJBMZGVOEBNFOUBS una política de personal. Podemos indicar ciertas características del marketing interno como que el empleado es el cliente interno y es a él a quien se le vende la idea de empresa; la empresa se vende con una serie de características finales (mejores condiciones laborales, mayor participación por parte de los estamentos, mejor clima laboral, mayor integración y motivación, etcétera.); el marketing interno requiere de un Plan de Comunicación Interna en sus versiones descendente (vender la idea de empresa) y ascendente (conocer la opinión del mercado interno); los directivos de la empresa tienen un papel fundamental en este tipo de comunicación; su fin último es el de la motivación de los trabajadores 63


para aumentar la productividad global de la empresa. Integración y Motivación, son temas que abordamos a continuación.

7.1. Integración y motivación Según Puyal72, la comunicación interna en una organización tiene múltiples ventajas tanto para el público interno como para la empresa. Entre estas destacan el que, desde una perspectiva sistémica, permite a la organización mantener la coordinación entre sus distintas partes; que es un instrumento de cambio; y que incrementa la posibilidad de participación, favoreciendo las iniciativas y movilizar la creatividad. Es, en consecuencia, un factor de integración, motivación y desarrollo personal. «En la búsqueda de la Calidad Total, la comunicación aparece como un elemento fundamental de partida, haciéndose cada WF[NÃTOFDFTBSJBMBQMBOJàDBDJÓOEFMPTNFEJPTEFDPNVOJDBDJÓOZ el uso adecuado en las estrategias de comunicación, de tal modo que condicionen una óptima eficacia de los mensajes73». Desde el punto de vista de la comunicación ascendente, el empleado tiene una responsabilidad respecto a la información de la que TPOEFQPTJUBSJPTj%FCFSÃOWFSJàDBSRVFMPRVFTFEJHBFOFMHouse OrganPSFWJTUBJOUFSOB TFSÃTJFNQSFUPUBMNFOUFDJFSUPBQFTBSEF ser propagandístico». Respecto a la descendente, quienes tienen la responsabilidad de editar estos medios de comunicación deben resaltar el papel que desempeñan los buenos empleados haciendo que los familiares que la reciban se sientan orgullosos; los familiares son considerados centros de opinión y divulgación y tenemos que tratarlos DPNPUBMFTj&MPCKFUJWPTFSÃDSFBSDPSSJFOUFTEFPQJOJÓOGBWPSBCMFT y generar simpatía basada en la confianza74».

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73 74

Cfr. Puyal, E j-BDPNVOJDBDJÓOJOUFSOBZFYUFSOBFOMBFNQSFTBv%JTQPOJCMF en URL: 5campus.com, Sociología http://www.5campus.com/leccion/comui Consultado el 26 de febrero de 2003. Ibid. Barquero, José Daniel; Huertas 'FSOBOEP+PTÊBarquero, Mario, op. cit., p. 28. 64


8. Intracomunicación: nuevo concepto en comunicación organizacional Elías y Mascaray75 mencionan a la intracomunicación como un método comunicacional que optimiza el tradicional. Consiste en actuar como elemento de cambio para facilitar la adaptación de la empresa al también cambiante entorno. Al contrario de otros autores, sostienen: "MEFQBSUBNFOUPEF$PNVOJDBDJÓO*OUFSOBMFFTUÃSFTFSWBdo un importante papel en la Intracomunicación: de partida, ha de jugar un papel de dinamizador y de generador de las condiciones propicias para la fecundación y gestación de la comunicación en la empresa. Cuando ya haya arraigado la DPNVOJDBDJÓO FMQBQFMBEFTFNQFÒBSTFSÃTNÃTEFDPOTVMUPSÎB y asesoría76.

Es oportuno detenerse y reproducir el cuadro comparativo por ellos elaborado, que pone énfasis en que la intracomunicación aporta VOOVFWPFOGPRVFNVDIPNÃTFTUSBUÊHJDPRVFMBDPNVOJDBDJÓOJOUFSOB tradicional77. 75 76 77

Elías, Joan; Mascaray, José, op. cit., p. 55. Ibid., p. 65. Ibid., p. 64. 65


Comunicación Tradicional

Intracomunicación

Como finalidad

Como medio

Como información

Como catalizador

Para normalizar

Para relacionar

En crisis

En permanencia

Como técnica

Como estrategia

Afecte al empleado

Afecte a la cultura

Lejos de la realidad

Cerca de la realidad

Sin mensaje

Con mensaje

Separada de la formación

Involucra la formación

Horizontal, vertical y radial

Es transversal

Mandos pasivos

Mandos activos

Los medios son todo

Los medios son medios

No hay mix estratégico

Hay mix estratégico

66

9. Auditoría de comunicación interna (Aci) En la empresa la Auditoría de Comunicación Interna, Aci, no es VOBQSÃDUJDBSFDJFOUF QFSPFTUÃMFKPTEFTFSNBTJWB A partir de los años cincuenta, la misión de la auditoría deja de limitarse a la mera actividad de control y asume una función de asesoramiento a los órganos direccionales de la empresa. Son dos las funciones que cumple: controlar la eficacia de las políticas y los medios que utiliza la empresa descubriendo cualquier desviación sobre lo planificado, y recomendar las medidas adecuadas para corregir o mejorar determinadas actuaciones. Reiteremos que los responsables de la comunicación interna no pueden limitarse a ser meros transmisores de información o intermediarios entre los diferentes órganos y personas que forman la empresa. «La Aci detecta las disfunciones en el aspecto comunicativo y las cauTBTRVFMBTHFOFSBO%FTVBOÃMJTJTTFFYUSBFODPODMVTJPOFTÙUJMFTQBSB la definición de posibles mejoras de acuerdo con los objetivos de la empresa y la unidad de comunicación interna78». Asimismo, la correcta aplicación de la Aci permite corregir el rol pasivo de la comunicación interna como simple función suministradora de información, mejorando su aportación a los objetivos finales de la empresa. Mientras que 78

'íúöĕöìíĂ, P.I., «La comunicación interna en la empresa», Capital Humano Nº 41, 1992. Disponible en URL: www.capitalhumano.es. Consultado el 28 de febrero de 2003. 67


la auditoría financiera o contable se caracteriza por la verificación o certificación, en la Aci destaca el sentido de evaluación. Saló79 considera a la Aci como una investigación desarrollada EFOUSPEFMBPSHBOJ[BDJÓORVFVUJMJ[BEJGFSFOUFTQBSÃNFUSPTZNFUPdologías para la descripción, interpretación y conceptualización de una determinada realidad. Permite establecer el referencial, el modelo de comunicación, el posicionamiento comunicativo de una organización, y medir y analizar el impacto y resultados de los sistemas de comunicación.

79

Cfr. Saló, N., «La auditoría de comunicación (I): antecedentes conceptuales», Capital Humano Nº 105, 1997. Disponible en URL: www.capitalhumano.es. Consultado el 28 de febrero de 2003. 68

Capítulo ii

En la organización: derecho a la información y deber de informar

Decir lo que sentimos, sentir lo que decimos. Concordar las palabras con la vida. Séneca

Toda organización tiene un objetivo social o económico determinado y hacia esa dirección se encaminan todas sus acciones. A juicio de Desantes80, «en la medida en que se cumple este fin económicosocial presta un servicio a la sociedad en la que se desenvuelve. En la medida en que no lo hace así, su actuación resulta disfuncional: si no es nociva, es parasitaria del medio en que vive o, en el mejor de los casos, inoperante». Para poder prestar este servicio a la sociedad, la empresa debe relacionarse con ella y lo hace a través de la comunicación. Cuando se habla de sociedad o comunidad, nos referimos al medio en el que se ubica la organización, a su entorno compuesto por los distintos públicos. Entre ellos, el que nos ocupa: el interno. Si el accionar de la empresa va dirigido a servir a la sociedad y para cumplir con esa tarea debe recurrir a la comunicación, entonces llegamos inevitablemente al concepto Derecho a la Información y Deber EF*OGPSNBS UFNÃUJDBDFOUSBMEFFTUFMJCSP Aunque es el tópico que nos preocupa, no es menos cierto que OPTFMPQVFEFUSBUBSTJOBCPSEBSFMDPODFQUPUJDB/PFTOVFTUSP BGÃOBIPOEBSFOMBÊUJDBEFMBTDPNVOJDBDJPOFT OJUBNQPDPSFBMJ[BS aportes al respecto. Sería presuntuoso. Sin embargo, sí entregar un marco que nos permita tratar la Información como Deber y como Derecho al interior de la empresa. 80

Desantes, J. M. en Soria, Carlos, El laberinto informativo: una salida ética, Ediciones Universidad de Navarra S.A., Pamplona, 1997, p. 72. 71

1. Algunas nociones sobre ética Si estudiamos la palabra ética desde sus raíces etimológicas, deriva de ethos que en latín se traduce mos, cuyo significado es costumbre. De mos viene la palabra moral, por tanto moral y ética son sinónimas. El hombre es un ser ético o moral. Conoce la diferencia objetiva entre el bien y el mal y, por tanto, su posibilidad de realizar actos buenos o malos. La bondad o maldad de un acto no depende de su relación con TVQSPQJPàOZQFSDFQDJÓO-BFYQSFTJÓORVFSFHVMBMPTBDUPTIVNBOPT es la ley. Moralidad y ley se hallan estrechamente relacionadas. A diferencia del derecho la ética es propia de cada ser humano. No es impositiva y no conlleva el establecimiento de castigos o de privación de la libertad a quien ha faltado a ella; sí hay sanciones de tipo social. La relación entre ética y derecho es que la primera ayuda al justo cumplimiento del segundo. «La ética nos habla, en efecto, de unas normas que no son leyes, de una responsabilidad que no es la jurídica, de un control que no es heterónomo sino autónomo81». Entendiendo ética y moral como sinónimas, y sabiendo que el hombre se vincula con lo bueno o lo malo, lo correcto o lo incorrecto a través de sus actos morales, se llega a que la razón es la que define la naturaleza de los actos del hombre.

81

Aznar, Hugo, Ética y periodismo, Ed. Paidós, Barcelona, 1999, p. 16. 72


Para Brajnovic82 «únicamente la ignorancia o la falta, la lesión o la anulación permanente o temporal de las potencias espirituales del IPNCSF QVFEFOFYDMVJS MBDBQBDJEBEEF EFDJTJÓODPOTDJFOUF EF VOB persona». A no ser que el individuo esté drogado, en estado inconsDJFOUFPTFBVOEFNFOUF TJFNQSFFTUÃOQSFTFOUFTFOÊMFMJOUFMFDUPZMB voluntad. Por tanto, el obrar bien o mal es un acto libre. Actuar éticamente es actuar en conciencia. Conciencia, en pocas palabras, es la capacidad de cada persona de diferenciar lo bueno de lo malo; contribuye a que nuestro conocimiento y criterio ético y moral se perfeccione. Esta conciencia ética es la que nos distingue de los animales, los que actúan sobre la base de sus instintos. Ellos no tienen opciones desde el punto de vista del bien y el mal; no son dueños de su propio quehacer, no eligen, siguen directamente lo que los instintos dicen. Los seres humanos somos diferentes, nosotros tenemos opciones, por supuesto ciertos instintos son muy importantes también para el actuar humano, pero nosotros tenemos la capacidad de trascender el nivel de los instintos; nosotros sí podemos elegir entre diferentes formas de actuar; podemos elegir entre el bien y el mal: tenemos la capacidad de servir no solo a nuestros propios intereses, sino también a los intereses de los otros83.

Como se desprende de lo citado, si bien el tener la facultad de escoger es propio del individuo, no es menos cierto que la conciencia ética trasciende lo individual. El ser humano no vive solo sino en sociedad, por tanto su ética debe ser social también. A juicio de Vijver, las estructuras sociales son los medios necesarios para poder realizar su responsabilidad. Si la ética fuera solo una cuestión de buenas intenciones, sería una cosa ineficaz, no tendría ningún efecto sobre la vida de la gente. Pero la ética quiere ser eficaz, quiere tener resultados. 82 83

Brajnovic, Luka, op. cit., p. 26. Vijver, Enrique, «Introducción: ética y política». Disponible en URL: www. upoli.edu.ni/organizaciones/etica.html. Consultado el 22.04.03. 73


La postura de Alejandro Llano84 alude a que «las actitudes éticas son objeto de preferencias individuales irreductibles a cualquier fundamentación racional. Estamos ante la libertad entendida como choice. Es decir, como opción o elección entre varias posibilidades EJTQPOJCMFT"MHPBTÎDPNPTJTFUSBUBSBEFEJWFSTPTBSUÎDVMPTFYQVFTtos a la venta en una gran superficie». La postura pro choice sería la única propia de personas maduras y razonables en una sociedad EFNPDSÃUJDB BMBRVFIBCSÎBRVFTPNFUFS JODMVTPMBQPTUVSBprolife. Pues bien, la choice así entendida no tiene madurez ni racionalidad BMHVOBFTQVSBFTQPOUBOFJEBERVF NÃTRVFPUSBDPTB SFáFKBJOGBOtilismo. Indica: «Nos guste o no, lo cierto es que la vida moral tiene VOBEJOÃNJDB DPOPDJEBQPSUPEBTMBTUSBEJDJPOFTTBQJFODJBMFT TFHÙO la cual no hay cualidades éticas innatas o puramente naturales». Recuerda lo dicho por Aristóteles: lo que hay que hacer después de haber aprendido lo aprendemos haciéndolo. En otras palabras, es preciso aprender a escoger el modo de actuar éticamente correcto, y FTUPTFMMFWBBDBCPFOMBQSÃDUJDB Sin que el autor se refiera a la conciencia, podemos añadir que esta interviene en ese aprender a escoger. Ciertamente, en la primera etapa de su vida, el hombre actúa instintivamente al tener la opción de elegir; a medida que desarrolla la razón es capaz de utilizar la conciencia y elegir adecuadamente. Por tanto, el hombre crece y se sociabiliza, dejando lo instintivo para llegar, como mencionaron Brajnovic y Vijver, a utilizar la razón. Abordando el plano corporativo, considerando que la empresa debe mostrar y demostrar una efectiva congruencia entre su interés parUJDVMBSZFMJOUFSÊTHFOFSBMFDPOÓNJDPTPDJBMRVFMBDPNVOJEBEMFFYJHF es interesante el postulado de Costa85 respecto a la ética en las empresas, MBRVF BTVFOUFOEFS EFCFTFSQSBHNÃUJDB4JMBGVODJÓOQSJNPSEJBM de la organización es servir a la sociedad y si servir es lo contrario de EPNJOBS ZBIBZVOBEJTZVOUJWBEFDBSÃDUFSÊUJDPQSBHNÃUJDP BOUFMP cual debe predominar una sensatez pragmática. 84

85

Llano, Alejandro, Revista Humanitas Nº4, Pontificia Universidad Católica de Chile, Santiago, 1996, pp. 532–544. Cfr, Costa. Joan, op. cit., p. 53. 74


Lo que plantea el autor conviene que sea analizado. Como habíamos mencionado, moral y ética son sinónimas. Entonces, ¿cómo no SFBMJ[BSSFáFYJPOFTNPSBMJ[BEPSBTBMJOUFSJPSEFMBFNQSFTB Si bien el actuar éticamente correcto es resultado de un aprendizaje, dicho proceso, a nuestro entender, es propio de cada individuo pero siempre considerando que vive en sociedad. Por tanto, los principios éticos no pueden ser vistos solo desde la perspectiva de la empresa, QPSRVF FMMB FTUÃ DPOGPSNBEB QPS JOEJWJEVPT QPS IPNCSFT DPO TVT propios valores éticos, resultado de su actuar responsable en uso de su libre albedrío. &MDPNQPSUBNJFOUPEFVOBFNQSFTB FOUPODFT TFSÃTJFNQSFMB forma de actuar de uno o varios de sus miembros. Son los integrantes de esas instituciones los que toman decisiones y ejecutan acciones, por lo que el tema ético, si bien le atañe a la empresa como un todo, en última instancia es responsabilidad del individuo. 4ÎEFCFIBCFSVOQSPDFTPEFBQSFOEJ[BKF.ÃTCJFO MPTSFTQPOsables de empresas deben ser alertados del contenido ético de las decisiones que por su cargo deben tomar, así como de las ventajas que a corto o a largo plazo consiguen las organizaciones que funcionan con un código ético claramente establecido. Una de las decisiones relativas al actuar ético es la que dice relación con la responsabilidad que tiene la plana directiva de la organización respecto a la comunicación con sus públicos. Si unimos lo dicho por los distintos autores sobre la ética, incluso la peculiar visión de Roberto Porto Simoes86 quien la vincula con la 86

Porto Simoes indica que la ética debe tender a armonizar a sus públicos, decir siempre la verdad. Esto, unido a la estética, entendida como el comportamiento armónico, logran integrar al hombre y de comprometerlo en una empresa significativa. En suma, la responsabilidad de mantener a los públicos informados verazmente recae, como lo vemos nuevamente, en la dirección de la empresa –en Relaciones Públicas o en el administrador de las comunicaciones– buscando el bienestar de todos los que componen la empresa. «La función y la actividad de Relaciones Públicas deben ser éticas y FTUÊUJDBT5PEPMPRVFFTSFBMJ[BEPQPSMBPSHBOJ[BDJÓO JODMVJEPMPRVFFTUÃ afecto al profesional de Relaciones Públicas, debe serlo según los principios del arte del bien vivir (ética) que, en sí misma, contiene los principios de la àMPTPGÎBEFMBBSNPOÎBEFMDPNQPSUBNJFOUP FTUÊUJDB v.ÃTBEFMBOUFTFÒBMB 75


estética, llegamos de nuevo al punto de partida: se actúa éticamente correcto aprendiendo a elegir el modo de hacerlo. Y para llegar a ello, como un proceso inherente al ser humano, se debe distinguir lo bueno de lo realmente bueno; escoger todo aquello que lleva a perfeccionar la vida del ser humano. ¿Lo aprendemos solos? Se trata de un proceso que cada uno lo decide porque es propio de cada identidad y se da en FMDPOUFYUPEFMMJCSFBMCFESÎP4JOFNCBSHP TFBQSFOEFFOFMNBSDP de la convivencia con la sociedad o comunidad. El actuar éticamente dentro de las organizaciones, en el conUFYUPEFMBDPNVOJDBDJÓODPOMPTFNQMFBEPT DPCSBFTQFDJBMGVFS[B Esa voz moral que muchos llaman conciencia, es la que indica qué IBDFS DÓNPIBDFSMPZDVÃMFTOVFTUSBNJTJÓO1FSPFTBWP[RVFJOEJDBOVFTUSPBDUVBS UPNBSFBMGVFS[BFOFMDPOUFYUPEFMPTWBMPSFT sociales. Como ejemplo de lo anterior, podemos indicar que en la actualidad es considerado un valor social, que hace mejor al directivo de una empresa, el optar como una forma éticamente correcta de actuar y como un valor, el comunicar y mantener informado a sus colaboradores. Nos referimos a una actuación con Responsabilidad Social.

1.1. Responsabilidad social y verdad &TOFDFTBSJPQBSBFOUFOEFSMPFYQVFTUP BCPSEBSTPNFSBNFOUF el tema Responsabilidad Social Empresarial (Rse). Para llegar a conocer lo que significa podemos señalar lo que se entiende por una empresa socialmente responsable. Se dice que que «el principio ético que sustenta toda la acción organizacional es el de que la autoridad racional tenga su fuente en una actuación competente». Asevera RVFMBPSHBOJ[BDJÓOFYJTUFQBSBTFSWJSBMBDPNVOJEBEZOPQBSBFYQMPUBSMB «La organización pasa a destacarse entre sus congéneres, atrayendo la atención por la fuerza de su propia franqueza, en torno de la cual no es necesario hacer sensacionalismo». "DPOUJOVBDJÓO FYQPOFFMPUSPMBEPEFMBNPOFEB.FODJPOB RVFBRVFMMBPSHBOJ[BDJÓODVZPTBDUPTFTUÃOPSJFOUBEPTQPSMBGVODJÓOFTUÊUJDB OP FTDBUJNBSÃFTGVFS[PTQBSBEFTFDIBSNBOJQVMBDJÓOZPDVMUBDJÓOEFMBWFSEBE 76


jFTBRVFMMBRVF BEFNÃTEFPGSFDFSQSPEVDUPTZTFSWJDJPTEFDBMJEBE genera utilidades y empleos y paga impuestos, desafía su creatividad para identificar los problemas que aquejan a su comunidad y propone alternativas para su solución. Es un modelo de trabajo y organización que permite retribuir a la sociedad lo que esta toma de ella. Es la forma de hacer negocios de manera sustentable87». La Responsabilidad Social Empresarial es, entonces, una categoría ética. Diversos actores sociales (corporaciones, fundaciones, Ong’s, empresas, municipios, universidades, organismos públicos, gremios, etcétera.) se refieren a ella como una gran fuerza para movilizar y dar sentido a las acciones sociales, culturales y ciudadanas que realizan a todo nivel. La Rse contribuye al desarrollo de la sociedad de un país; FTMBFYQSFTJÓOEFVOBÊUJDBTPCSFMPQÙCMJDP Implica un discernimiento sobre la realidad, a partir de la valoración que podemos hacer de la misma, desde los criterios de la justicia, de la equidad y de la democracia. Ser responsable socialmente significa desarrollar como horizonte de nuestras QSÃDUJDBTTPDJBMFTVOBSB[ÓOÊUJDB FTEFDJS VOKVJDJPWBMPSBUJWP sobre los acontecimientos de la realidad, que actúa en nosotros, DPNPVOGBDUPSEFPSJFOUBDJÓOEFMBTQSÃDUJDBT4JOFNCBSHP este aspecto racional de la Rs debe ir acompañado de una actitud. En este sentido, decimos que la Rs es una disposición a comportarse de acuerdo a algunas virtudes. Incluso podemos señalar que la Rs se refiere al comportamiento social virtuoso en la época que vivimos88.

El orden primordial de la empresa y condición necesaria para el cumplimiento de su responsabilidad social, es su limpieza ética interna. Los recientes casos de «contabilidad creativa»89 en corporaciones 87

88

89

«¿Qué es la responsabilidad social corporativa?» Disponible en URL:ww.cemefi. PSHTQBOJTIJOEFYQIQ$POTVMUBEPFMEFBCSJMEF «La responsabilidad social: construyendo sentidos éticos para el desarrollo». Disponible en URL: www.plazanueva.org/home/home.php. Consultado el 22 de abril de 2003. Llano, Alejandro, «Empresa y responsabilidad social». Disponible en URL: www.interrogante.net. Consultado el 29 de abril de 2003. 77


como Enron o NewCom y, en Chile, el de Inverlink o Gate90, atañen directamente a miembros de las organizaciones comprometidas. El BGÃOEFMVDSPQPSQBSUFEFEJSFDUJWPTPNJFNCSPTEFMBJOTUJUVDJÓO MMFWBEPTBDBCPQPSàOFTFHPÎTUBTFJSSFTQPOTBCMFTQBSBRVJFOFTFTUÃO bajo su responsabilidad, implican que, al igual que en la guerra, la primera baja sea la verdad. Y es que esta, la verdad, es parte de la responsabilidad social de una organización. Si se miente se corrompen MBTFTUSVDUVSBTTPDJBMFT4JMBJOGPSNBDJÓORVFFNBOBIBDJBFMFYUFSJPS es falsa, se acaba mintiendo también hacia dentro. Llano91 indica que ha entrado en crisis el paradigma de la certeza, cuyos orígenes se remontan a Descartes. «Según este modelo, la realidad no esconde ningún misterio: sus secretos se nos desvelaSÃOQSPHSFTJWBNFOUFTJTPNPTDBQBDFTEFVUJMJ[BSDPSSFDUBNFOUFMB razón, de acuerdo con un método adecuado». Plantea que hay que pasar del paradigma de la certeza al paradigma de la verdad y, en FTUFDPOUFYUP MPSBEJDBMOPFTMBPCKFUJWJEBETJOPMBSFBMJEBE"HSFHB que para el paradigma de la verdad, hay que relativizar nuestras representaciones intelectuales acudiendo a la compleja y misteriosa profundidad de las cosas y de las personas. El autor encuadra todo lo anterior dentro de la postmodernidad como crisis de la modernidad y como propuesta de nuevos modelos culturales. Insiste que FTUBNVMUJQMJDJEBEDVMUVSBMOPFTUÃSFÒJEBDPOFMVOJWFSTBMJTNPÊUJDP Manifiesta que urge renovar la idea del bien común, que en modo alguno ha perdido vigencia, ni puede ser sustituida por la de interés general, típica de ese individualismo actual que Amartya Sen 92 llama «welfarismo». #FMNFODJPOBRVFVODPNVOJDBEPSFTUÃGBMUBOEPBMBÊUJDBDVBOEP MBWFSEBEOPFTVOàODMBSP FTEFDJS OPDPOTUJUVZFMBNÃYJNBWFSEBE QPTJCMF)BDFMBFYDFQDJÓODPOFMDBNQPJOGPSNBUJWP FOFMDVBMOPWB BTFSQPTJCMFBMDBO[BSVOBWFSEBEBCTPMVUB QFSPTÎFMNÃYJNPHSBEP de verdad. «Creo que la actitud ética de un periodista se nota cuando no tiene claro que el dueño de la información es el público y, por lo &NQSFTBTDIJMFOBTJOWPMVDSBEBTFOFTDÃOEBMPTFDPOÓNJDPTZDPJNB Llano, Alejandro, «Claves filosóficas del actual debate cultural», Revista Humanitas, Nº 4, pp. 532–544. 92 Economista y filósofo indio. Premio Nobel de Economía 1998. 90 91

78


tanto, que debe hacer todo lo posible para que esta información sea MPNÃTWFSB[ SFBMZPCKFUJWBQPTJCMF93». Si bien el último alcance apunta a la labor periodística, podemos llevarlo al campo de la información institucional y a sus principales actores –administrador de las comunicaciones y público interno– reiterando que los empleados deben ser dueños de la información, la RVFEFCFTFSMPNÃTWFSB[QPTJCMFBFYDFQDJÓOEFBRVFMMBDPOTJEFSBEB estratégica para la empresa (ligada a operaciones comerciales que ameritan cierto secreto), lo que también se da en el periodismo en temas jurídicos, de seguridad nacional, etcétera. Pero la verdad es un valor, con ciertas concesiones para el comunicador organizacional. Concesiones permitidas siempre que no afecten o dañen al resto. Tradicionalmente se vincula la administración de las comunicaciones corporativas como una función de las relaciones públicas. ¿La verdad a comunicar por el relacionador público en una empresa no JOGPSNBUJWBEFCFDVNQMJSDPOMBTNJTNBTFYJHFODJBTSFDMBNBEBTBM periodista de un medio de comunicación? Ya mencionamos que no. 1FSPDPOWJFOFBCPSEBSMBUFNÃUJDB Para Soria94 lo que no es aceptable es difundir información falsa que es, a su vez, no información. Pero talvez debe permitirse un rango mayor que en el periodismo para no revelar toda la verdad, siempre con el siguiente criterio complementario: en relaciones públicas puede no darse a conocer toda la verdad ni todas las verdades, cuando estas omisiones no representan un perjuicio para el receptor, para terceros o para el interés general, ni tampoco impiden la función probatoria del mensaje de relaciones públicas: facilitar al público la razón de coherencia que, dentro de la organización, FYJTUFFOUSFTVàOZTVBDUVBDJÓO

93

94

Bel, J. Ignacio. Declaraciones vertidas a Revista Panal, julio 1999. Disponible en URL: www.cu.com.py/revista/mallen.html. Consultado el 30 de diciembre de 2002. Soria, Carlos, op. cit., p. 76. 79


y$VÃMFTFMMÎNJUF -BFYBHFSBDJÓO IFDIPRVFFTSFDVSSFOUFUBNCJÊOFOFMQFSJPEJTNP4FQVFEFMMFHBSBFYBHFSBSEFUBMNBOFSBRVFFM resultado sea un hecho falso. Se concluye, entonces, que aun cuando la ética en la comunicación corporativa es, a grandes rasgos, la misma de aquella que forma parte la comunicación global, sí hay aspectos de esta ética que difieren en su tratamiento como es el caso de la verdad. Hay cierta permisividad en el tema, pero siempre y cuando la información sea aún verdadera.

1.2. Moral, valores y principios El mantener informados a los empleados es una obligación moral, por lo tanto ética. Sabiendo que ética y moral son sinónimas, se procede entonces a definir principio, virtud y valor para luego vinDVMBSMPTDPNPDPODFQUPT"MàOZBMDBCP UPEPTFTUÃOSFMBDJPOBEPT con la ética. Por principios se entienden aquellas normas de conducta propias que la misma persona ha tomado y por las cuales rige sus actos. Principio viene del latín principium y del griego arjé. Significa aquello de lo cual algo proviene. Los principios constituyen una preocupación antigua en la historia de la humanidad. Los primeros filósofos griegos se preguntaron por el principio de las cosas (arjé), su origen y esencia; por su razón de ser. Las respuestas a estas interrogantes estaban relacionadas con la naturaleza: el fuego, el aire, el agua, etcétera. Se fueron descubriendo los principios que rigen la ciencia, naciendo el principio de gravedad, de relatividad, entre otros. Abarcaron la lógica, metafísica, ética. A todos estos principios (éticos, jurídicos, sociales, etcétera.) se les considera como leyes naturales y universales pero, por sobre todo, fundamentales, absolutas e incondicionales. Ahora bien, los principios tienden a ser inmutables a través del tiempo. Es común sancionar socialmente aquel que no ha sido fiel a ellos, demostración de una inconsistencia con su propia vida. Es como cambiar de moral. Cuando se habla de principios, se entiende 80


como tales a la dignidad de la persona, el respeto a la palabra dada, la integridad, el respeto a la vida, procurar hacer el bien, amar la patria, etcétera. Virtud viene de vis, que quiere decir fuerza. Las virtudes se asocian con las fortalezas de la persona, a la perfección moral, a ser DBQB[FTUBCMFNFOUF IÃCJUP EFIBDFSBMHPCVFOP NFEJBOUFFMIBDFS personal. No se trata ya de ideales deseables o de bienes atractivos que podemos hacer realidad a través de acciones aisladas entre sí o FTQPSÃEJDBTFOOVFTUSBDPOEVDUBTPOBDUJUVEFTDPODSFUBT-Bvirtud es la encarnación operativa del valor; le da estabilidad y hace que su vivencia se prolongue en el tiempo. Es por esta vinculación que amCPTUÊSNJOPTTVFMFUPNÃSTFMPTDPNPTJOÓOJNPT1FSPMBWJEBÊUJDBEFM hombre no se reduce a la afirmación de los valores sino que necesita de la virtud que es el valor puesto en acción. Por este motivo, no todo valor es una virtud (el amor o la calidad son valores pero no virtuEFT -BTWJSUVEFTTFQJFOTBODPNPIÃCJUPTPEJTQPTJDJPOFTFTUBCMFT que permanecen en la persona; es acción inmanente, a diferencia del hacer que no se interioriza. Cuando se habla de una persona generosa nos referimos al modo habitual de vivir el valor de la generosidad, a su disposición de dar y EBSTFBMPTEFNÃT-BWJSUVEQFSNJUFPCSBSDPONBZPSGBDJMJEBECVTDBSMBFYDFMFODJBFOMBWJEBQFSTPOBMZMBPQFSBUJWJEBEEFMPTWBMPSFT a nivel corporativo o social. La virtud ayuda a vencer resistencias instintivas, emocionales o ambientales, a romper la indiferencia frente a los valores. No basta con respetar los principios o las normas ante las cuales nos sentimos obligados y que en cierta manera se nos imponen desde fuera. El conocimiento en sí es un valor, pero puede ser usado para hacer bien o para hacer mal. La virtud solo puede dirigirse al bien. Y tiene como el valor, una cara subjetiva como proceso psicológico individual, y una objetiva en cuanto se presentan las virtudes como la inspiración o JODMVTPDPNPOPSNBTCÃTJDBTQBSBMBDPOEVDUB OPJNQVFTUBT desde fuera sino desencadenadas desde dentro95. 95

Yarce, Jorge, «Qué son los principios, los valores y las virtudes». Instituto 81


Conociendo qué son las virtudes, queda claro que el campo que BCBSDBOMPTWBMPSFTFTNÃTBNQMJP$PNPTFNFODJPOÓ OPUPEPTMPT valores se convierten en virtudes personales aunque muchos se denominan igual: sinceridad, prudencia, fidelidad, etcétera. &OUSFMBTWJSUVEFTIVNBOBTFTUÃOMBBMFHSÎB BNJTUBE BVUFOUJDJdad, comprensión, constancia, creatividad, credibilidad, civismo, conàBO[B EJMJHFODJB FTQFSBO[B FYDFMFODJB GF áFYJCJMJEBE HFOFSPTJEBE honestidad, humildad, integridad, laboriosidad, naturalidad, respeto, responsabilidad, solidaridad, optimismo, orden, sencillez, serenidad, simpatía, sociabilidad, tolerancia, valentía… El resumen de todas ellas es el amor, como síntesis del esfuerzo de la persona por alcanzar el bien de diferentes maneras. El orden del amor es fundamental en la DSFBDJÓOEFMPTIÃCJUPT4JOBNPSOPIBZDSFDJNJFOUPFOMBWJSUVE-B virtud como encarnación operativa habitual de los valores goza del NJTNPEJOBNJTNPRVFTFBUSJCVZFBMPTWBMPSFT QFSTPOBMJ[ÃOEPMPT BÙONÃT Llevando las virtudes al campo laboral, se puede decir que el USBCBKPFTMBBDUJWJEBEIVNBOBGVFOUFQPSFYDFMFODJBEFFTUBT&TFO el trabajo donde se ponen a prueba esas fuerzas interiores adquiridas DPOMBQSÃDUJDBDPOTUBOUF$BCFEFTUBDBSRVFFTBTQVKBO[BTFMIPNCSFOPMBTDVMUJWBQBSBWBOBHMPSJBSTFBOUFMPTEFNÃT TJOPDPNPVOB forma de tener una vida recta y feliz. Esa felicidad se alcanza cuando la persona comunica al resto lo mejor de sí mismo. El valor, en sentido moral, es una cualidad especial que contiene un acto humano y que lo hace bueno. Viene del latín valere, que significa estar en forma, ser fuerte, ser capaz de algo. Puede ser apreciado como un ideal deseable (perseverancia, generosidad…) sin referirlo a nadie en concreto. «El valor que interesa realmente es el que se incorpora a la vida, no el que se queda en la aspiración, en el deseo, en el ideal general».96 -PT WBMPSFT Z MB ÊUJDB FTUÃO UBO ÎOUJNBNFOUF MJHBEPT RVF FODPOUSBS MPT EFTMJOEFT FT EJGÎDJM &T NÃT OP FYJTUF DPJODJEFODJB B MB

96

Latinoamericano de Liderazgo. www.pucpr.edu/educontinua/liderazgo/documentos_word/web/ii/7.htm. Consultado el 23 de abril de 2003. Ibid. 82


IPSBEFTFÒBMBSDVÃMFTQSJNFSP)BZRVJFOFTTPTUJFOFORVFTPOMBT normas éticas las que sirven de fundamento a los valores: lo que se ajusta a unas normas éticas determinadas «vale» como bueno, lo que contradice esas normas éticas «no vale,» porque es malo. Scheler97 introdujo la polaridad de valores, en la que los dos polos (lo bueno y lo malo) «valen». Por el contrario, otros piensan que son los valores lo que deben servir de fundamento a las normas éticas: lo que «vale» es bueno; lo que no «vale» es malo. Ayala98 es un convencido en que QSJNFSPFTUÃOMPTWBMPSFT EFTQVÊTMBTOPSNBTÊUJDBTZ QPSÙMUJNP TF encuentra la relación entre valores y normas éticas. El valor moral afecta el comportamiento de la persona, la que actúa responsablemente y en libertad. Por eso, aparece como la ra[ÓOEFTFSEFMIPNCSF&TFMRVFNÃTJOáVZFFOMBDPOTUSVDDJÓOEF la personalidad del individuo. De ahí su complejidad. Según escribe Jolivet99, «el hombre, al inventar los valores, invéntase a sí mismo a partir de sí mismo y deviene propiamente lo que es». Los valores son inseparables de la ética. Así pues, no es suficiente conocer los valores, sino que hay que integrarlos en la propia vida. Valores son la verdad, la honestidad y la lealtad. Cuando estos pasan a ser principios para una persona es porque esta les concede una validez especial, permanente en el tiempo.

1.3. Valores y principios de la comunicación corporativa Vivimos en constante comunicación con nosotros mismos y con el resto. Para Baeza100 los valores son la forma de querer algo, de darle 97

98

99

100

Cfr. Scheler .BY *OUFMFDUVBMBMFNÃORVFSFBMJ[ÓFTUVEJPTFO teoría de los valores, sociología del saber, filosofía de la religión. Cfr. Ayala +PSHF. j7BMPSFTZ/PSNBTUJDBTv%JTQPOJCMFFO63-XXX bu.edu/wcp/Papers/Valu/ValuAyal.htm. Consultado el 10 de abril de 2003. Jolivet 3FHJT j-BTEPDUSJOBTFYJTUFODJBMJTUBTv FO"ZBMB +PSHF. j7BMPSFTZ /PSNBTUJDBTv%JTQPOJCMFFO63-XXXCVFEVXDQ1BQFST7BMV7BMV"ZBM htm. Consultado el 10 de abril de 2003. Baeza )FSOÃO j7BMPSFT Z DPNVOJDBDJÓO UJDB EFM DVJEBEPv %JTQPOJCMF en URL: www.semg.es/revista/febrero2001/113–120.pdf Consultado el 25 de abril de 2003. 83


importancia y concederle fuerza a la comunicación, a una persona o a un objeto, o a llegar a ser como ellos. «Los valores son una cualiEBEPVOCJFO RVFFTUÃOUBOUPEFOUSPEFOPTPUSPTDPNPFOFMPCKFUP que valoramos. Algunos los consideran objetivos, otros subjetivos o estimativos, algunos filósofos los describen como pertenecientes a un ‘mundo ideal, platónico’». Del griego axioT RVFTJHOJàDBjWBMPSv BYJPMPHÎBFTFMFTUVEJPEF los valores que, al decir de especialistas, son: «sentimientos humanos en las relaciones sociales que orientan las acciones del hombre hacia el deber ser101». /VFTUSPTBDUPTFTUÃOMMFOPTEFWBMPSFTZFTJNQPSUBOUFRVFMPT busquemos y los tengamos presentes. Encarnan en forma viva lo mejor del ser humano y sus diferentes acciones. Al tenerlos presentes también contribuyen en nuestra autorregulación; durante la acción ZPSFáFYJÓOFTUPTOPTHVÎBOIBDJBVOBDUVBSNFKPS1PSFTUBSB[ÓO trataremos de establecer lo que, a nuestro juicio, son los principales valores de la comunicación corporativa. &TUB ÃSFB EF MB DPNVOJDBDJÓO HMPCBM BENJOJTUSBEB QPS QSPfesionales de la comunicación, trata de acciones informativas que tienen su origen en la organización (personas jurídicas) y, por tanto, al entender de Soria102 jUJFOFOQPSFYUFOTJÓO MBTNJTNBTGBDVMUBEFT de investigar, difundir y recibir que integran el derecho a la información de las personas físicas». De lo anterior podemos deducir valores propios de la comunicación corporativa, partiendo de la base de la comunicación periodística. Sobre el tema Valores de la Comunicación no se logró encontrar bibliografía suficiente y directamente relacionada con el tópico, pero hemos recopilado autores que lo abordan tangencialmente y que sirven como referente para nuestro cometido. Recordemos que valor es la cualidad especial que contiene un acto humano y que lo hace bueno; principio es aquella norma de 101

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Amoroso'FSOÃOEF[ :BSJOB j/VFWBTUFDOPMPHÎBTEFMBJOGPSNBDJÓOZMBDPmunicación, valores humanos y derecho». Disponible en URL: www.inegi.gob. NYJOGPSNBUJDBFTQBOPMTFSWJDJPTCPMFUJOCQJmZBSJOBQEG$POTVMUBEP el 25 de abril de 2003. Soria, Carlos, op. cit., p. 72. 84


conducta propia que la misma persona ha tomado y por las cuales rige sus actos. Lo que pretendemos establecer como valores propios de la comunicación institucional, al hacerlos suyos el comunicador, se convierten en principios. La comunicación, a nuestro entender, tiene valores propios y consecutivos103 por cuanto valen por sí mismos y, a la vez, trascienden al mismo hombre. A juicio de Amoroso104, los valores humanos se agrupan en un sistema coherente en el que se clasifican con arreglo a una tipificación. Se pueden esbozar de la siguiente manera, relacionando MPT UJQPT NÃT BDFQUBEPT FDPOÓNJDPTQPMÎUJDPTPDJBMFT MJCFSUBE soberanía), legales (justicia, integridad), éticos (responsabilidad, dignidad), teóricos-cognoscitivos (verdad, objetividad), estéticos (belleza, placer). " QBSUJS EF FTUB DMBTJàDBDJÓO Z DPOTJEFSBOEP UFYUPT SFGFSJEPT al tema provenientes de Onu y 'ñø 'FE*OUFSOBDJPOBMEFMB1SFOTB podemos establecer verdad y objetividad como valores primordiales EFMBDPNVOJDBDJÓOQFSJPEÎTUJDB-PTIBSFNPTWÃMJEPTQBSBMBDPNVnicación organizacional. A estos añadiremos complitud y justicia, MPTRVFTFÒBMBSFNPTDPNPMPTWBMPSFTCÃTJDPTEFMBDPNVOJDBDJÓO corporativa: – La verdad y credibilidad: El profesional de la prensa y EFMBJOGPSNBDJÓOQSPDVSBSÃPGSFDFSBMQÙCMJDPFYDMVTJWBmente informaciones correctas, acorde a los hechos. Debe comprobar todas las informaciones. No debe omitir voluntariamente ningún hecho primordial, ni debe alterarlo intencionadamente105. Aun cuando la credibilidad refuerza 103

104

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A juicio de Soria, hay objetos, fenómenos y obras que tienen un valor en sí mismos, un valor propio (inmanente y subjetivo), y otros que tienen este valor fuera de sí (trascendente), pero que con ellos se puede adquirir un valor consecutivo. Amoroso'FSOÃOEF[ :BSJOB j/VFWBTUFDOPMPHÎBTEFMBJOGPSNBDJÓOZMB comunicación, valores humanos y derecho». Disponible en URL: www.inegi. HPCNYJOGPSNBUJDBFTQBOPMTFSWJDJPTCPMFUJOCQJmZBSJOBQEG$POsultado el 25 de abril de 2003. Cfr. Código Periodístico de las Naciones Unidas (Art.1) en Brajnovic, Luka, op. cit., p. 229. 85


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UPEB DPNVOJDBDJÓO UPSOÃOEPMB NÃT FàDB[ " KVJDJP EF Simon, en el marco de la comunicación institucional, lo anterior es difícil de lograr y de sostener… una vez que se pierde es difícil recuperarla106. 3FTQFDUPBMBWFSEBEFTOFDFTBSJPSFDPSEBSMPZBFYQSFTBEP su tratamiento por la organización resiste cierta permisividad, sin que afecte el bien común y la información se convierta en no información. La verdad es la realidad y ambas represenUBOVOBYJPNBFOFMUSBUBNJFOUPZFKFSDJDJPEFMBTSFMBDJPOFT públicas o comunicación corporativa. La objetividad: Muy enlazada con la verdad, este valor de la comunicación dice relación con que «siempre se deben PCTFSWBSFTDSVQVMPTBNFOUFMBTFYJHFODJBTEFMBWFSEBE MB imparcial interpretación de los hechos y la fiel divulgación de las noticias107». Si bien es difícil pensar en la objetividad de la informaDJÓO BÙOMPFTNÃTTJMBGVFOUFFTMBFNQSFTBQBSBMBRVFFM comunicador se desempeña. No es menos cierto que debe IBCFSVOBFYJHFODJBBRVFFTUFTFMBQMBOUFFDPNPNFUB&O la empresa no informativa, al igual que aquella que lo es, debe estar siempre latente la búsqueda de la objetividad y, por el contrario, evitar dejarse llevar por la conveniencia. Se trata de actuar profesionalmente correcto. La complitud: -B TJODFSJEBE EFM DPNVOJDBEPS FYJHF MB complitud del mensaje comunicado. No se puede comunicar en forma fragmentaria o incompleta (no maquillada o manipulada), ya que con ello queda incumplido su deber deontológico, insatisfecho el derecho a recibir información correcta y completa por parte de los miembros de la institución. La justicia: Va ligada a la responsabilidad. Para conseguir la igualdad entre los hombres, para sostener la convivencia

Cfr. Simon, Rymond, Relaciones Públicas. Teoría y Práctica, Editorial Limusa, .ÊYJDP Código del Periodista de Italia (IT) (Art.3), en Brajnovic, Luka, op. cit., p. 230. 86


de la comunidad y para asegurar los motivos de la responsabilidad. Es, a su vez, una virtud dirigida al bien propio y, FTQFDJBMNFOUF BMEFMPTEFNÃT-BDPNVOJDBDJÓOEFCFTFS por sí justa. Tender al bienestar de sus receptores. A partir de estos 4 valores universales, podemos ir estableciendo otros atingentes a la comunicación corporativa, sin desmedro que QVFEFOTFSJHVBMNFOUFWÃMJEPTQBSBMBNBTJWB – El pluralismo: «Quiere decir que la pluralidad, la inmensa variedad de las realidades sociales, encuentre su lugar y su presentación en los medios de comunicación108». Si esto lo llevamos a la empresa no informativa, es dar cabida a los distintos pensamientos, estamentos de los miembros de la corporación. – La tolerancia: Ligado al anterior, sin embargo son valores diferentes. Se puede definir como la actitud pacífica del ser humano frente a las diferencias con otros individuos con los que convive. Los principios de la tolerancia son, primero, que «nadie posee la razón y verdad absolutas, y de la misma NBOFSBRVFOBEJFUJFOFMBWFSEBE OBEJFFTUÃFRVJWPDBEP en absoluto» y, segundo, que «el saber del respeto mutuo que deriva del reconocimiento de la igualdad fundamental de todos los seres humanos109». 6OBPSHBOJ[BDJÓOFTUÃDPNQVFTUBQPSIPNCSFTZNVKFSFT QPTFFEPSFTEFDSFEPTSFMJHJPTPTZQPMÎUJDPTEJWFSTPTDPONÃT o menos educación. La tolerancia es aceptar esta diversidad y dejarla ver a través de la comunicación. Para Brajnovic110, la mayoría de los valores de un comunicador FTUÃOMJHBEPTDPOMBMJCFSUBE QPSDVBOUPFTUBFTjMBGBDVMUBEWPMJUJWB –independiente de las circunstancias y leyes positivas– de elegir una 108

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110

Botella, Joan, «¿Pluralismo en los medios audiovisuales?». Disponible en URL: www.audiovisualcat.net/publicaciones/Q11castplural.pdf. Consultado el 28 de abril de 2003. Borlaf Calderón, Olga; Callejas Díaz, Alejandro; Jiménez-Landi Crick, María, «La Tolerancia». www.lacavernadeplaton.com/actividadesbis/valores00/tolerancia00.html. Consultado el 3 de marzo de 2003. Brajnovic, Luka, op. cit., p. 119. 87


entre varias posibilidades con plena responsabilidad moral». Es así como encontramos: – La libertad: -BMJCFSUBEEFDPBDDJÓOFYUFSOBPSFQSFTJÓO de determinación involuntaria, de vínculos avasalladores, de inclinaciones viciosas, de desacuerdo con la conciencia, de permisivismo inmoral y de nuevos tabúes111. La libertad debe ser tal, incluso al interior de la empresa, aun considerando que el comunicador trabaja para ella y recibe remuneración. Pero la libertad consiste, también, en no transar con los valores y principios propios de la persona y profesional. – La responsabilidad: Disciplina la libertad desenfrenada para no emplearla como fin dañoso, en perjuicio de los EFNÃTZ FOEFàOJUJWB EFMQSPQJPBHFOUF1FSNJUFFTUBSFO concordancia con el deber: ejercer la virtud de la justicia y respetar la libertad ajena. De aquí viene la Responsabilidad Social. – La lealtad: Se relaciona con uno mismo, con nuestros ideales y convicciones, con los compañeros, con la empresa. &TUÃ BEFNÃT MBMFBMUBEBMQÙCMJDPZUBNCJÊOBMQBÎT-B comunicación debe ser leal… leal a la plana directiva y leal a quienes conforman el corazón de la empresa: sus trabajadores. – La dignidad: «Es una condición ontológica de la persona, despojada de toda condición particular. Así es digno un rey, un obrero, un delincuente, un mendigo, un niño, un anciano, un varón, una mujer, un africano, un oriental, un americano, un enfermo, un premio Nobel… La dignidad no es una valoración social, y en virtud de ella el hombre es persona (y es así: un indigente no deja de ser persona, un condenado por su delito tampoco…)»112. La comunicación interna debe salvaguardar la dignidad de las personas y, al 111

112

Cfr. Avilia, Roberto, Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas de Comunicación Integradora, Edit. Imagen, Argentina, 1997, p. 16. Marina Ibar, Andrea, «El hombre y su dignidad». Disponible en URL:www. bioetica.bioetica.org/mono2bis.htm. Consultado el 28 de abril de 2003. 88


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hacerlo, se convierte y adopta esta característica propiamente humana como una de ella: comunicación digna. La confianza: La alta dirección debe ser capaz de crear un clima de confianza dentro de la empresa. Sin confianza, la comunicación se interrumpe. La confianza es la primera clave en la comunicación. Pero, ¿cómo confiar sin integridad? El comunicador debe ser íntegro, para poder generar una comunicación que inspire confianza. La empatía: Compartir las emociones con el otro, ponerse en el lugar del otro, sentir con el otro, estar internamente con el otro. Una premisa y un valor de la comunicación, que incide fuertemente en la respuesta o feed-back. La coherencia: Es un término que nos dice de la unión, transparencia, seguimiento entre varias partes de nuestro ser y nuestra mente. Si somos coherentes al sentir alguna DPTB FTUBSÃMJHBEBDPOFMQFOTBSMBFOOVFTUSBDPODJFODJB y con el decirla en nuestro lenguaje y en nuestro cuerpo. Pero, no somos así; rara vez logramos esta coherencia. A juicio de Avilia113, coherencia comunicativa es «emitir mensajes que concuerden simbióticamente con los niveles de la organización, tanto en su filosofía como en sus políticas y estrategias. Esta coherencia asegura una mejor aceptación del mensaje comunicacional y genera una mayor aceptación persuasiva». Lo que la empresa dice debe concordar con sus acciones y, por tanto, con lo que es. Para esto debe VUJMJ[BS BEFNÃT VOMFOHVBKFTJNCÓMJDPRVFTFBBDFQUBEP por la comunidad de la que forma parte, coadyuvando a su unidad cultural». Saber escuchar: Es una forma de recibir, de acoger al otro. &TEBSFTQBDJP DBCJEBQBSBRVFFYQSFTFMPRVFTJFOUFPMF inquieta. No significa que esta posición descalifica lo cientíàDPZSBDJPOBM TJOPRVFMFEBFMDPOUFYUPEPOEFEFCFBDUVBS Consideramos que escuchar es un valor de la comunicación corporativa.

Avilia, Roberto, op. cit., p. 16. 89


– Lo generativo: Si bien se dudó en contemplar este aspecto como un valor, nos pareció finalmente que el término, con SBÎDFTNÊEJDBT WJFOFBMDBTP'VFBDVÒBEPQPSFMQTJRVJBUSB Eric Erikson quien sostiene que lo generativo es una parte del crecimiento normal de un ser humano, entre los 30 y 65 años de edad: generar bienes espirituales. Se abre una manera de ser conectada con los otros, especialmente con MBTHFOFSBDJPOFTNÃTKÓWFOFT4FDPNQBSUFFMDPOPDJNJFOto, los descubrimientos, lo creativo, las nuevas visiones de mundo. Es como generar en otros lo que se ha obtenido, el hacer partícipe a los otros. La comunicación corporativa debe cumplir con las premisas mencionadas para realmente aportar a sus receptores. Una vez establecidos estos valores de la comunicación institucional, es adecuado referirnos a los principios, entendidos estos como aquellas normas de conducta propias que la misma persona ha tomado y por las cuales rige sus actos, pero también comprendidos como aquello de lo que BMHPQSPDFEF)BDJFOEPFTUBTBMWFEBE FTDPOWFOJFOUFBOBMJ[BSDVÃMFT son los que gobiernan la comunicación interna. García Jiménez114 señala que la gestión de la comunicación inUFSOBEFCFCBTBSTFFOQSJODJQJPTBYJPNÃUJDPT QSÃDUJDPTFJOTQJSBEPSFT de las decisiones. A continuación los reseñamos: 1. Ineludibilidad: Toda empresa debe comunicar. La empresa nace para ello, por lo que el silencio no es posible. 2. Mediación: La comunicación es un medio no un fin; el fin es el hombre en igualdad. 3. Facticidad: La comunicación ha de ser validada buscando el feed-back. La buena fe no basta, hay que comprobar que MBDPNVOJDBDJÓOIBTJEPFYJUPTB 4. Responsabilidad: El responsable de la calidad de la comunicación, es decir de su resultado, es el emisor. 5. Adaptación: La comunicación debe adaptarse al receptor.

114

Cfr. García Jiménez, Jesús, op. cit., p. 57 90


6. Taxonómico: Los criterios para elegir los canales y soportes para llevar a cabo la comunicación deben elegirse según efectividad, facilidad, rapidez y economía. 7. Bilateralidad: No hay comunicación sin feed-back (puede haber información). 8. Dialéctica: La comunicación no supone una relación simétrica entre emisor y receptor. Cada acto comunicativo es irrepetible y único. 9. Integridad: La calidad comunicacional supone la necesidad que el mensaje llegue a su destinatario íntegramente y sin distorsiones, lo que se logra con el entrenamiento de las personas que comunican. 10. Circunstancialidad: El ambiente en que se transmite el mensaje condiciona que este llegue adecuadamente al receptor. Para una correcta comunicación interna debe haber un clima interno positivo. 11. Evaluación continua: Con el fin de optimizar la gestión comunicacional. 12. Globalidad: Implica una óptica doble por cuanto la comunicación interna debe impostarse sobre la global. Se logra con un plan integral de comunicaciones.

1.4. Autorregulación El cumplir con la responsabilidad social de comunicar con la verdad, es un acto no normado. Y es aquí donde juega un rol importante en el comportamiento ético, la «autorregulación». Si bien a dicho concepto se lo liga especialmente a los medios de comunicación y a los periodistas, es factible y lógico llevarlo al campo de la empresa. Sobre el tema de la autorregulación, podemos indicar que esta se puede canalizar a través de herramientas como códigos deontolóHJDPTFJOUFSOPTZWBMPSFTEFMBFNQSFTB4JOFNCBSHP FMFYDFTPEF normativa al interior de la organización atenta contra lo ético, ya que FONVDIBTPDBTJPOFTMPTFNQMFBEPTTFWFOBHPCJBEPTQPSFYDFTPEF 91


normas imposibles de cumplir. «El nivel moral de una empresa no SBEJDBFOMBFYJTUFODJBEFNVDIBTOPSNBT OJTJRVJFSBFOFMJOUFOUP de que se cumplan todas las posibles115». "[OBS SFàSJÊOEPTFBMPTNFEJPTEFDPNVOJDBDJÓO FYQMJDBRVF la función de la autorregulación es la de ayudar a que se den las condiciones laborales, profesionales y sociales que posibiliten el cumplimiento normal de los requerimientos éticos y deontológicos de la comunicación116. Manifiesta que la autorregulación incide en el comportamiento ético-comunicacional, lo que va en directa relación con la capacidad que tiene cada individuo de regular su comportamiento. &TNFOFTUFSJOEJDBSRVF FOFMÃNCJUPEFMBJOGPSNBDJÓO MBTGBMUBT éticas se pueden cometer consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente. Hay que tener presente que el ser humano actúa BOUFFTUÎNVMPTZDVBOEPFMNFEJPMFFYIJCFVOBTJUVBDJÓORVFEFTDPOPDF RVFOPTBCFNBOFKBS MPNÃTQSPCBCMFFTRVFTVSFTQVFTUBOP intencional sea poco adecuada. Esto, a nuestro juicio, se da incluso en profesionales entrenados en el campo de la comunicación que frente a un escenario de crisis no previsto, no gestionan la información en forma adecuada, llegando a ocultar datos imprescindibles para el público con el cual se vinculan. Lo anterior es parte del aprendizaje de una sociedad en la cual lo cambios tecnológicos y sociales, obligan a estar preparados para MBTNÃTEJWFSTBTZDPNQMFKBTTJUVBDJPOFT$BTPTQBSBFKFNQMBSJ[BSIBZ NVDIPT FOMBRVFMBWFSEBEIBTJEPMBHSBOQFSEFEPSB-BWFSEBEFTUÃ ligada con el actuar correcto, por tanto con la ética. Si bien es cierto no hay legislación que obligue a los empresarios o plana directiva de las organizaciones a tener que informar a su público JOUFSOP UBNCJÊOMPFTRVFMBFYJTUFODJBEFOPSNBUJWBTSFTQFDUPBFTUP es poco deseable. Villafañe, al responder a una de nuestras preguntas, se manifestó abiertamente en contra de cualquier proceso que no sea el de la autorregulación. 115

116

Llano, Alejandro, «Empresa y responsabilidad social». Disponible en URL: www.interrogante.net. Consultado el 9 de abril de 2003. Cfr. Aznar, Hugo, op. cit., p. 16. 92


Costa, respondiendo la misma interrogante, dijo que si bien no hay normativa que obligue a informar «corresponde a la decisión de las empresas el abordar o no esta cuestión. En pocas empresas se toma en cuenta esta obligación moral de informar a los empleados. Los sindicatos tal vez tengan la fuerza para promover esta conducta, que a la empresa le cuesta dinero y personas y no sabe ver que, de hecho, se trata de una inversión en cultura de la organización».

93

2. Derecho a la información corporativa El derecho a la información es la parte del orden jurídico que regula la información, es decir, el conjunto de reglas y principios que se refieren a ella como objeto. De la misma manera se denomina a la ciencia que se ocupa del estudio de esa porción del orden jurídico. En este trabajo abordaremos el concepto como un principio y como un derecho llevado a la empresa, aun cuando se lo vincula, principalmente, con la información pública y el acceso a ella a través de los medios de comunicación social. La mayoría de los juicios emitidos en bibliografía sobre el tema, puede llevarse al campo de la comunicación corporativa o institucional y a los medios que la organización utiliza para concretarla. Esto, porque es una facultad propia del hombre, y la FNQSFTBFTUÃDPOGPSNBEBQPSIPNCSFTRVFIBDFOVTPEFTVTEFSFDIPT y cumplen sus deberes. Respecto a lo anterior, la afirmación formulada por Soria es esclarecedora: -BT PSHBOJ[BDJPOFT Z FNQSFTBT RVF OP FTUÃO EFEJDBEBT primariamente a la información, es decir, que no son empresas ni organizaciones informativas, ejercen su derecho a la información y cumplen su deber de informar por una causa genérica y otra específica. Son como toda persona física o jurídica, titulares del derecho a la información117. 117

Soria, Carlos, El laberinto informativo: una salida ética, Ediciones Universidad de Navarra S.A., Pamplona, 1997, p. 72. 94


La afirmación de Soria se complementa con el pensamiento de Desantes quien vincula el derecho y el deber en un mismo rol. Sostiene que en el informador coinciden derecho a la información y deber de informar. «Un derecho al que el informador se debe, porque lo debe, porque ha de vivificarlo, incorporarlo a la vida: es el encargado por MBTPDJFEBE EFVOBNBOFSBNÃTPNFOPTFYQSFTB EFTBUJTGBDFSVOB OFDFTJEBEFYJTUFODJBMQBSBMBTQFSTPOBTZQBSBMBDPNVOJEBE118». Para el investigador español el derecho a la información es una facultad que permanece y debe darse en cualquier nicho social. La empresa FTQBSUFEFMBTPDJFEBEZFTUÃDPOGPSNBEBQPSJOEJWJEVPTRVFUJFOFO derechos innatos y adquiridos. El mismo autor establece un vínculo relacional entre comunidad y comunicación: no hay comunicación sin comunidad y no hay comunidad sin comunicación. Consideremos que comunidad viene de «calidad de común» (no privativo) en cuanto a ideas, origen, bienes; es sinónimo de colectividad, sociedad. Entonces, una empresa es, a su vez, una comunidad EFQFSTPOBTRVFFYJTUFQPSRVFIBZDPNVOJDBDJÓOZ BMBJOWFSTB IBZ DPNVOJDBDJÓOQPSRVFFYJTUFEJDIBPSHBOJ[BDJÓO Lo anterior lo podemos vincular con lo que sostiene Weil, referente a que la comunicación institucional es el resultado de un cambio de conciencia en las organizaciones, tendiente a que dejen su categoría de simple productor para mostrarse como los realizadoras de un proyecto y, como tales, se tornen en emisoras. Agrega que «pasar de una concepción de la empresa basada en la producción (yo soy aquello que hago) a una concepción basada en un proyecto orientado (yo soy BRVFMMPRVFIBHPQPSVTUFE FTFMDBNCJPEFMFHJUJNJEBERVFFYQMJDB la progresión de la comunicación institucional119». La plana directiva de las empresas adopta, en este marco, el rol de informadora: por un lado tiene el derecho de acceder a la información y, por otro, el deber de informar a quienes conforman la organización. 118

119

Desantes, José María, La información como deber, Universidad Austral, Buenos Aires, 1994, p. 37. Weil, Pascale, La comunicación global: comunicación institucional y de gestión, Ediciones Paidós, Barcelona, 1992, p. 27. 95


Considerando la relación empresa–comunidad–sociedad– comunicación, podemos aseverar que el derecho a la información y FMEFCFSEFJOGPSNBSTPOWÃMJEPTQBSBBRVFMMPTRVFDPOGPSNBOVOB organización.

2.1. Un derecho del hombre El derecho a la información encuentra su recepción positiva –entre otras disposiciones– en el artículo 19 de la Declaración de los Derechos Humanos aprobada en París el 10 de diciembre de 1948, al sostener que: j5PEBQFSTPOBUJFOFEFSFDIPBMBMJCFSUBEEFPQJOJÓOZEFFYQSFTJÓO este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones y el de difundirlas TJOMJNJUBDJÓOEFGSPOUFSBT QPSDVBMRVJFSNFEJPEFFYQSFTJÓOv 1PTUFSJPSNFOUF FTUFEFSFDIPTFFYQSFTBFOMB$POWFODJÓO"NFricana sobre Derechos Humanos (Pacto de San José de Costa Rica. 22 EFOPWJFNCSFEF &MBSUEFMB$POWFODJÓOFYQSFTBj5PEB QFSTPOBUJFOFEFSFDIPBMBMJCFSUBEEFQFOTBNJFOUPZEFFYQSFTJÓO Este derecho comprende la libertad de buscar, recibir y difundir informaciones e ideas de toda índole, sin consideración de fronteras, ya sea oralmente, por escrito o en forma impresa o artística o por cualquier otro procedimiento de su elección…». A lo anterior podemos añadir la Declaración de Unesco de 1978, en la que se indica: «La información es un componente fundamental EFMBEFNPDSBDJBZDPOTUJUVZFVOEFSFDIPEFMIPNCSF EFDBSÃDUFS primordial en la medida en que el derecho a la información valoriza ZQFSNJUFFMFKFSDJDJPEFUPEPTMPTEFNÃTEFSFDIPTv Si bien puede observarse que este derecho se encuentra protegido jurídicamente, no es menos cierto que el ejercicio, por parte de quien informa y de quien requiere información o a quien se informa, FODVFOUSBFOMBQSÃDUJDBPCTUÃDVMPTZMJNJUBDJPOFT Pascal Peña120 destaca el hecho que el término derecho a la infor120

Cfr. Peña, Pascal, «Derecho a la información», en ListinDiario.com, jueves 31 de octubre de 2002. Consultado el 12 de marzo de 2003. 96


mación es nuevo y, por esa razón, implica algunos aspectos de riesgo y audacia que llevan los derechos en sí en su primera fase, en su aparición BMBWJEBKVSÎEJDB&YQMJDBRVFFTUFEFSFDIPUJFOFMBQBSUJDVMBSJEBEEF BMCFSHBSBMBMJCFSUBEEFFYQSFTJÓOBVODVBOEPFTNÃTBNQMJPQVFT SFDPHFBTQFDUPTDPNPFMEFSFDIPBJOGPSNBS4FFOUJFOEF BEFNÃT DPNP un derecho que no es privilegio de una minoría de profesionales, sino de UPEPT QVFTUJFOFDBSÃDUFSVOJWFSTBM&TQBSUFEFVOHSVQPEFEFSFDIPT entre los que se encuentra el derecho a la libertad de pensamiento, de FYQSFTJÓO EFJNQSFOUBZEFQSFOTB RVFEFCFFTUBSSFDPOPDJEPQPSFM poder político. A juicio de legalistas y comunicadores, de no respetarse este derecho se pone en peligro las restantes libertades. El derecho a estar informado es propio del ser humano y no se QVFEFSFOVODJBSBÊM5JFOFFMDBSÃDUFSEFTPDJBM FTEFDJSFTJOEJTQFOTBble para que el ciudadano participe activamente en las tareas públicas, porque información en este sentido quiere decir participación, y un elemento constitutivo de esta es la decisión. Desantes señala que la información es un requisito y es un impulso para que el hombre tome decisiones políticas, que adquieren así VOWBMPSDPNVOJUBSJPJOGPSNBSFTQSPNPWFSMBQBSUJDJQBDJÓOTUFFT un derecho innato (no concedido). Lo que hacen las distintas constituciones de los países es reconocer ese derecho innato, natural. El autor hispano se refiere a la confusión entre la libertad de FYQSFTJÓOZFMEFSFDIPBMBJOGPSNBDJÓO JOEJDBOEPRVFjFTWFSEBEFSBNFOUFEJTPMWFOUFv-BMJCFSUBEEFFYQSFTJÓOOPFTNÃTRVFFMNPEP libre de ejercitar el derecho a la información. Lo que no se puede hacer es reconocer este último, para luego limitarlo. Es necesaria una libertad que acompañe al derecho a la información. Entonces la libertad es el modo libre y, por tanto, adverbial si queremos, del sustantivo derecho a la información. Este último tema Desantes121 lo abordó al inaugurar un seminario sobre nuevas tecnologías.

121

Desantes-Guanter, J. María, «Tecnología y Derechos Informativos». Disponible en URL: www.upv.es/ciesc/Cpu_ant1.htm. Consultado el 11 de febrero de 2003. 97


$POTUJUVDJPOFTNÃTSFDJFOUFTEFBMHVOPTQBÎTFTRVF EFTQVÊT EFVOBFOVNFSBDJÓOQVOUVBM FTUBCMFDFO NFEJBOUFVOBDMÃVTVMB de estilo, el numerus apertus de los derechos reconocidos y, en el futuro, reconocibles. Porque debe quedar claro, como verdad indeclinable, que los llamados derechos humanos, en cuanto que son derechos innatos de los hombres y, por tanto, anteriores a las leyes positivas, no pueden ser concedidos por ellas, sino reconocidos. Lo que indica, en consecuencia, que son superiores BMBTMFZFTQPTJUJWBTZRVF TFSFDPOP[DBOFYQSFTBNFOUFPOP no pueden desvirtuarse por la ley (…).

Sostiene que la corriente cultural, resultado de generaciones de estudiosos, descubrió, por deducción, nuevos derechos necesarios al hombre. De ahí que los juristas hablen de derechos primarios y derivaEPT&YQMJDBRVFFMÙOJDPEFSFDIPQSJNBSJP FMDPNQMFUBNFOUFFWJEFOUF es el derecho a la vida, derivando de él otros como: la libertad, la dignidad, la intimidad y los derechos intelectuales, entre ellos el derecho BDPNVOJDBSTFZBWJWJSFODPNVOJEBE RVFMPTDMÃTJDPTTVQJFSPOGVOEJS en uno solo: el ius societatis et communicationis, lo que presupone el EFSFDIPNÃTFTFODJBMNFOUFDPNVOJUBSJP RVFFTFMEFSFDIPBMBQB[ Resalta cómo la Comunidad Europea, en 1982, deja de manifiesto RVFFMEFSFDIPBMBJOGPSNBDJÓOOPFTFMNÃTJNQPSUBOUFEFMPTEFSFDIPT IVNBOPT TÎFMNÃTVSHFOUFQPSRVFFTFMRVFOPTQVFEFBTFHVSBSFMHSBEP EFDVNQMJNJFOUPZEFFGFDUJWJEBEEFMPTEFNÃTEFSFDIPT Si bien Desantes aborda el derecho a la información desde la perspectiva de los medios de comunicación masivos, podemos inferir que también lo hace desde la figura de un derecho propio del hombre, es decir del individuo. Si de lo general vamos a lo particular, se puede indicar que el derecho a la información es de todo hombre, por tanto, también se puede centrar en su entorno directo: la empresa, por ejemplo. Para Botello122, el derecho a la información, desde la perspectiva EFMBMJCFSUBEEFFYQSFTJÓOZFMBDDFTPBMBJOGPSNBDJÓOQÙCMJDB FT 122

Botello, Luis Manuel, «El reto del derecho a la información en Latinoamérica», en Sala de Prensa 41, marzo 2002, Año IV, Vol. 2. Disponible en URL: www.saladeprensa.org/art325.htm. Consultado el 30 de abril de 2003. 98


VOPEFMPTUFNBTRVFTVTDJUBONÃTDPOUSPWFSTJBTFOMBTEFNPDSBDJBT latinoamericanas. «Para el periodista el solo hecho de entablar este debate representa un reto que, a la vez, le abre oportunidades. Oportunidades que se reflejarían en mayor credibilidad de los periodistas y FOVOBTPDJFEBEDJWJMNFKPSJOGPSNBEB DPOQPEFSFTNÃTaccountables o responsables de sus actos». Como hemos mencionado, el derecho a la información, como concepto no como derecho, es relativamente nuevo. Siendo materia de preocupación de gobiernos, periodistas y medios de comunicación social: el llevarlo como un derecho a respetar al interior de la empresa, cobra los mismos ribetes de inquietud. Es por esto que en las organizaciones se da una suerte de dualidad: si bien se reconoce el derecho de los empleados a estar informados sobre la empresa, lo cierto es que sigue QSFWBMFDJFOEPFMDPODFOUSBSMPTFTGVFS[PTFOMBDPNVOJDBDJÓOFYUFSOB 5PEPFTUPPDVSSFZFOEPNÃTBMMÃEFMBQSFNJTBRVFFTVOEFSFDIPZVO deber el comunicar. Es común que el recurso humano de la organización se entere de las buenas o malas noticias que genera su organización a través EFMBQSFOTBZFTUPOPFTOJNÃTOJNFOPTRVFTVCFTUJNBSMP1BSB1J[zolante123 es un error pensar construir una imagen positiva sin antes fortalecer la identidad de la empresa, reforzando su cultura corporativa. Es, precisamente, una firme, coherente y competitiva cultura EFFNQSFTBMBDPOEJDJÓOOFDFTBSJBQBSBVODSFDJNJFOUPFYJUPTP6OB correcta percepción del empleado de los procesos empresariales incide en su rendimiento, lealtad y compromiso con la compañía. El personal tiene derecho a estar informado sobre la marcha de la empresa, sus planes, objetivos y todo aquello que se relaciona con ella. La información que se estima pertinente que el público interno conozca, si bien es particular de cada empresa, en el mayoría de los casos dice relación con la estructura de la organización y las posibilidades de hacer carrera en ella; los productos que fabrica o servicios que presta; su posición en el mercado; situación financiera; principales clientes y proveedores; objetivos a corto, mediano y largo plazo, etcétera. 123

Cfr. Pizzolante, Ítalo, «El complejo proceso de comunicar». Disponible en URL: www.pizzolante.com. Consultado el 1 de mayo de 2003. 99


Teniendo claro lo positivo que resulta tanto para la empresa como para el propio trabajador estar correctamente informado, es MÎDJUPSFJUFSBSMPWJTUPFOFM$BQÎUVMP FOFMTFOUJEPRVF BEFNÃTEF informar, hay que estar conscientes que la información debe ser veraz. "ÙONÃT UFOJFOEPFODPOTJEFSBDJÓORVFMBTOVFWBTUFDOPMPHÎBT de la DPNVOJDBDJÓOIBDFONÃTBTFRVJCMFMBJOGPSNBDJÓOZMBDPNQSPCBDJÓO de su veracidad. Respecto a este tema, Zaffare124 dice que el derecho a recibir información debe necesariamente referirse a la información veraz, lo que incluye su no manipulación. Es sabido que, aun preservando la verdad formal, se puede quitar la posibilidad de conocer la verdad fundamental, con lo que el derecho a la información se transforma en solo apariencia y formalidad. Pero este derecho a la verdad no admite una instrumentaDJÓOMJOFBMZNFDÃOJDB QPSRVFFOFTFDBTPFTEBCMFDPNFUFS QFMJHSPTPTFYDFTPTBVUPSJUBSJPT QVFTUPRVFFMFSSPSGPSNBQBSUF de la comunicación humana, tanto que el error y la verdad son dos polos dialécticamente inescindibles, por lo que se QVFEF BàSNBS RVF FYJTUF VO DPSSFMBUJWP jEFSFDIP BM FSSPSv QPSQBSUFEFMDPNVOJDBEPS MPDVBMPCWJBNFOUFOPMPFYDVMQB de los perjuicios que cause125.

Ciertamente, el derecho a la información al interior de la empresa debe ejercerse, pero en el entendido que quienes gestionan la comunicación, en el marco del deber de informar, lo hacen entregando información veraz. Solo de esta manera podemos hablar de un derecho FKFSDJEPBTVDBCBMJEBE-BOPFYJTUFODJBEFOPSNBTRVFSFHVMFOZ que sancionen el no cumplimiento de lo anterior, deja al arbitrio del DPNVOJDBEPSFMCVFOVTPEFMBJOGPSNBDJÓO6OBWF[NÃT MBBVUPrregulación y la ética aparecen de la mano. 124

125

Cfr. Zaffare, Jorge en Grooscors, Guido, «El derecho a la información: marco para el fortalecimiento de la libertad de prensa, la transparencia de la gestión pública y la participación ciudadana». Disponible en URL: www. analitica.com/archivo/vam1997.10/semana/cumbre07.htm. Consultado el 2 de abril de 2003. Ibid. 100


Las palabras de Bel126 reafirman lo anterior. Señala que el derecho de la información, como conjunto de normas legales en el campo informativo, se topa con la imposibilidad de regular todas las situaciones posibles en las que los comunicadores pueden llegar a encontrarse en su labor diaria. Si se intentara, se corre el peligro de saturar el trabajo informativo con un cúmulo de normas en la mayoría de las ocasiones innecesarias. Hay un gran nicho que debe estar bajo el arbitrio de la ética personal del profesional, del empresario o de un código deontológico previamente acordado, en donde la norma jurídica no tiene cabida.

126

Cfr. Bel Mallen, José Ignacio, «Autocontrol» en Benito, A., Diccionario de Ciencias y Técnicas de la Comunicación, Ediciones Paulinas, Madrid, 1991, p. 109–121. 101

3. Un deber ¿asumido? Para Soria, las organizaciones no informativas tienen un verdadero deber de informar enraizado en su propia razón de ser. «Las PSHBOJ[BDJPOFTFYJTUFOQBSBDVNQMJSVOBGVODJÓOTPDJBMFOCFOFàDJP de la persona. Y porque las personas tienen, entre otros, su derecho a la información sobre la actividad de las organizaciones, estas tienen el deber de informar. El derecho a la información se traduce, también en las organizaciones no informativas, en verdadero deber de informar127». Por tanto, si bien el acto informativo es complejo, técnico y profesional, desde el punto de vista ético, del que no difiere el jurídico, es un acto de justicia. No se trata de cumplir con el deber de dar la información, sino de emitir el mensaje con calidad. Si ese deber de informar no se da, entonces el empleado tiene el derecho de buscar dicha información. En la organización, como sistema abierto, inteSBDUÙBOUPEPTMPTFMFNFOUPTJOUFHSBOUFTZVOPEFMPTNÃTEFDJEPSFT FO FM SFWPMVDJPOBSJP DBNCJP TPDJBM EBEP QPS MB FYQMPTJÓO EF MBT comunicaciones, es Internet. La red nos permite acceder a cualquier información, con lo que la censura u ocultación no tienen sentido. 1SPEVDUP EF MP BOUFSJPS DVBMRVJFS USBCBKBEPS QPESÃ UFOFS BDDFTP

127

Soria, Carlos, op. cit., p. 73. 102


por esta y otras vías, a la información que la empresa le niegue128. $POTJEFSBOEPMPFYQVFTUP TFUPSOBBCTVSEBFJOÙUJMMBQPMÎUJDBEFOP informar o manipular la información, lo que obliga a la empresa a hacer un uso inteligente y honesto de ella. Ese deber y ese derecho a la información, deben ser sopesados por las planas directivas de la empresa, quienes tienen que estar conscientes que la comunicación interna es un agente de cambio que posibilita la BEFDVBDJÓOEFMBPSHBOJ[BDJÓOBMBTDBNCJBOUFTFYJHFODJBTEFMFOUPSOP y de la evaluación tecnológica y social. En suma, es un elemento de cohesión que permite a la entidad lograr sus objetivos. Porque sin comunicación no hay comprensión y, por tanto, no hay cambio.

3.1. Más que un propósito El deber de informar tiene una doble medida: el proceso inforNBUJWPZFMSFTVMUBEPEFFTUF&MRVFFYJTUBQPSQBSUFEFMBEJSFDDJÓO de la empresa una actitud abierta para informar o que esté consciente RVFFTVOEFCFSÊUJDPZNPSBM OPHBSBOUJ[BRVFFYJTUBDPNVOJDBDJÓO &TNÃT IPZFO&TUBEPT6OJEPTZHSBOQBSUFEF&VSPQBTFDPOPDFNVZ bien la necesidad de mantener informado al público interno, sin emCBSHP DPNPOPTJOEJDB7JMMBGBÒF FOMBQSÃDUJDB TFTJHVFQSJWJMFHJBOEP MBDPNVOJDBDJÓOFYUFSOB El concepto de comunicación se ha quedado estrecho para FOUFOEFSMBFWPMVDJÓORVFTFFTUÃQSPEVDJFOEPFOMPTÙMUJNPT BÒPT FO MPT QBÎTFT NÃT EFTBSSPMMBEPT *OJDJBMNFOUF IBDF RVJODFPWFJOUFBÒPT MBTEPTNBOJGFTUBDJPOFTNÃTHFOVJOBT de la comunicación –las relaciones informativas y la comunicación de marketing– suponían casi la totalidad del tiempo y las inversiones empleadas por las empresas; a finales de los noventa, la cultura del corporate supuso la emergencia de todo aquello que contribuía a fortalecer la imagen corporativa de las empresas y, por último, en los tres o cuatro años finales, el corporate de las organizaciones ha evolucionado hacia la 128

Cfr. Elías, Joan; Mascaray José, op. cit., p. 39. 103


gestión de los intangibles empresariales: marca, reputación, gestión del conocimiento».

Respecto si cree que los empleados conocen el derecho que tienen a estar informados, Villafañe manifiesta que en general sí, pero puede suceder que se dé una falta de conciencia al respecto, en aquellas empresas en las que nunca se haya dado una mínima comunicación interna. $POGPSNFBMPFYQVFTUP JOGPSNBSFTVOEFCFS1BSBRVFTFDPODSFUFEFCFFYJTUJSVOpropósito, por parte de quienes hemos señalado como los principales responsables: los directivos de la empresa. Debe, BTJNJTNP FYJTUJSconciencia de la necesidad de estar informado por parte de los empleados, para hacer valer ese derecho. El propósito de informar se entiende como intención, la que debe derivar en un hacer, es decir: concretar. Entonces, no basta con querer escuchar e intercambiar, se necesita concretar la acción de intercambiar información. Sólo nos comunicamos cuando intercambiamos las ideas y juntos pactamos una comunicación; un camino de dos vías por el que transiten los mensajes. "IPSBCJFO QBSBRVFMBDPNVOJDBDJÓOTFBFYJUPTBOPFTTVàDJFOUF que esa vía doble se dé, sino que es necesario que la interpretación del mensaje (la decodificación) sea la correcta. Si dicha lectura no es MBBEFDVBEB FMPCKFUJWPRVFTFQSPQPOFMBFNQSFTB DPOTJEFSÃOEPMB como la iniciadora del proceso) puede ser deformado. Es por esto que no basta con la intención o el propósito de comunicar, hay que saber hacerlo. Para Pizzolante129, al enviar un mensaje codificamos información racional y emocional, creada a partir de sentimientos, pensamientos, opiniones, actitudes, intenciones. Al recibir ese mensaje decodificamos JOGPSNBDJÓO BGFDUÃOEPMB UBNCJÊO EF FYQFSJFODJBT TFOUJNJFOUPT Z QFSDFQDJPOFT&MSFTVMUBEPEFMJOUFSDBNCJPFTUBSÃDPOEJDJPOBEPQPS las actitudes de aquellos que se comunican. Basta una emoción o 129

Cfr. Pizzolante, Ítalo, «Cómo programar el pensamiento: de la capacidad a la habilidad». Disponible en URL: www.pizzolante.com. Consultado el 15 de abril de 2003. 104


sentimiento mal ubicado para producir una tergiversación y afectar todo el proceso. Conscientes de las barreras propias de la comunicación, se hace necesario un correcto entrenamiento para comunicar. La dificultad radica en que todos creemos ser buenos comunicadores, dando por hecho que los mensajes emitidos y recibidos son comprendidos. Para que esta premisa se torne cierta, tanto codificador como decodificador tendrían que compartir el mismo tipo de pensamiento de quien emite el mensaje. ¿Cómo lograr una comunicación efectiva? La respuesta es ser críticos y objetivos de lo que hacemos o dejamos de hacer cuando intentamos comunicar. Todos tenemos la capacidad de comunicarnos pero no todos la habilidad de hacerlo correctamente. En suma, el saber comunicar depende de quien quiere comunicar. Es así como a partir del Derecho a la Información y, por ende, del Deber de Informar, consagrado en las distintas declaraciones y pactos internacionales como intrínsecos al hombre, se llega a su trascendencia en la institución y sus miembros.

105

Capítulo iii

Identidad, cultura, imagen, reputación

Si solo pudiéramos saber dónde estamos y hacia dónde tendemos a ir, entonces podríamos juzgar sabiamente qué debemos hacer y cómo hacerlo. Abraham Lincoln

La cultura interna, la identidad, la imagen, la reputación y, por supuesto, la comunicación, son aspectos inherentes a la empresa: son netamente corporativos. Y es que la organización como sistema, como cuerpo, es indivisible y su funcionamiento es armónico, por tanto UPEPTZDBEBVOPEFFTUPTDPODFQUPTFTUÃOÎOUJNBNFOUFMJHBEPT De aquí nace la importancia de revisar términos como los enunciados que, no pocas veces, inducen a error cuando se los aborda en FMDPOUFYUPDPNVOJDBDJPOBM Reiterando lo ya sostenido, que la comunicación corporativa desde el punto ético es un deber por parte de los directivos de la empresa (es actuar correctamente en conciencia) y un derecho de los empleados, el entender y comprender los vocablos señalados nos puede dar luces respecto a la necesidad que este derecho y este deber se cumplan.

1. Identidad e imagen 5BOMJHBEPTFTUÃOFTUPTDPODFQUPT EFTBSSPMMBEPTEVSBOUFMB4Fgunda Guerra Mundial y después de ella, que consideramos tratarlos paralelamente. Como ha quedado en evidencia en los capítulos precedentes, la organización es comunicación. Todo en ella comunica. La elección de 109


determinada tecnología, los productos que elabora o el servicio que presta, es información que emana hacia los diferentes públicos. Todo ese flujo comunicacional conforma la identidad de la empresa que, a la postre, contribuye a la generación de una imagen. Etimológicamente la identidad tiene sus raíces en ídem, que significa idéntico. Pero ese idéntico equivale a ser igual a sí mismo. Es la personalidad corporativa, es decir, aquellos rasgos esenciales que diferencian a una organización del resto. Es el conjunto de significados RVFMPTQÙCMJDPTJOUFSOPTZFYUFSOPTBTPDJBOBVOBPSHBOJ[BDJÓOj w supone una fidelidad a la esencia y a la tradición del buen hacer de la compañía130». Por tanto, identidad es lo que es la empresa y lo que hace. Según Costa131, el primer vector132 es «la empresa en sí misma. Su identidad. La identidad es el Adn de la empresa». Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus fortalezas y debilidades. Cada institución posee sus propios fines, los que deben ser conocidos por sus miembros; estos, a su vez, tienen que sentirse identificados y ligados a ellos. Queda implícito tanto el deber de informar de estos objetivos por parte de la plana directiva, como el derecho de conocerlos por parte del resto de los miembros de la entidad. Es por lo NFODJPOBEPRVFTFTFÒBMBOBMB'JOBMJEBEZBMB1FSUFOFODJBDPNP las dos principales finalidades de la Identidad. Para Hefting133 el término imagen corporativa alude a aquella que una empresa ha adquirido entre el público. Identidad corporativa, en tanto, se refiere a la imagen que la empresa lucha por conseguir, a fin de establecer una buena reputación entre sus clientes.

130 131

132

133

García Jiménez, Jesús, op. cit., p. 142. Costa, Joan; Putnam, Linda L.; Garrido 'SBODJTDP Comunicación Empresarial: Nuevas tendencias en comunicación para potenciar la estrategia empresarial, Gestión 2000, Barcelona, 2002, p. 23. Costa sostiene que en el siglo xxiOBEBFTFTUÃUJDP QPSUBOUPTFEFCFQFOTBS en una empresa compuesta por vectores. Cfr. Hefting, Paul, en Novoa, Isabel, «Identidad corporativa: la primera comunicación empresarial». Disponible en URL: www.mujeresdeempresa. com. Consultado el 5 de mayo de 2003. 110


Respecto de lo mencionado por el autor, es necesario hacer algunas precisiones. La imagen de empresa o de marca es la resultante de una representación mental, del pensamiento de quien la percibe. &TFKVJDJPmRVFQPSMPEFNÃTFTWBMÓSJDPmMBQFSTPOBMPDPOTUSVZF FO QBSUF CBTÃOEPTFFOMBJEFOUJEBEEFMBPSHBOJ[BDJÓOPEFMBNBSDB pero entran a jugar en ella otros aspectos. Entre estos figuran los medios de comunicación masivos –utilizados como canales para herramientas como la publicidad, propaganda, etcétera.–; las relaciones JOUFSQFSTPOBMFTZMBFYQFSJFODJBQFSTPOBM&TUBTGVFOUFTRVFEJSFDUBP indirectamente influyen en la percepción que la gente tiene de determinada empresa, pueden transmitir una identidad no siempre fiel a la realidad. A pesar de esto y de que esta imagen no es palpable sino que solo imaginable, siempre tiene una raigambre, alguna base que proviene de elementos reales. &MUFNBMPBDMBSB$PTUB RVJFOFYQSFTBRVFMBJEFOUJEBEDPSQPSBtiva es solo la causa latente de la imagen corporativa (por lo tanto hay NÃTDBVTBT

ZBRVFFTUBjFTFMFGFDUPEFMBTNÙMUJQMFTJOUFSBDDJPOFT entre los polos o vectores (…), y no solo de la identidad. La singulariEBEJEFOUJUBSJBEFMBFNQSFTBFTFMWBMPSEJGFSFODJBEPSQPSFYDFMFODJB Es un supravalor porque genera otros valores como la personalidad EJTUJOUJWBZFMFTUJMPDPSQPSBUJWP DVZBDVMNJOBDJÓOQSÃDUJDBQBSBFM público es la imagen134». Sostiene que los productos y las marcas sí TFQVFEFOJNJUBSFJODMVTPGBMTJàDBS QFSPOPMBJEFOUJEBEOJTVTFYpresiones, funciones y emociones que indica son: la personalidad, el estilo, la cultura y la imagen. Según Costa135, podemos imaginar una marca o un servicio con todos sus componentes físicos y psicológicos, conectando partes significativas. Pero no podemos captar o percibir directamente, y de una sola vez, una empresa en su totalidad. Es aquí donde encontramos una de las principales funciones de la comunicación corporativa: formular FTUSBUFHJBTUFOEJFOUFTBHFOFSBSFTBJNBHFOMPNÃTDPNQMFUBZBDPSEF con la identidad, y que debe tener como principal característica el dinamismo. 134 135

Cfr. Costa, Joan; Putnam, Linda L.; Garrido 'SBODJTDP op. cit., p. 27. Cfr. Ibid., p. 94. 111


La responsabilidad ética de la empresa es transmitir una imagen MPNÃTàFMQPTJCMFBTVJEFOUJEBEQPSRVF FOTVNB yRVÊFTMPRVFQFSciben los públicos? No es la identidad, es la imagen basada, entre otros aspectos, en ella. La primera debe ser lo suficientemente transparente DPNPQBSBTFSWJSEFQBSÃNFUSPEFNFEJDJÓOQBSBFMBDUVBSEFMBFNQSFTB como tal, de sus miembros, de los productos y servicios que ofrece. La identidad es, por lo tanto, tangible y presente, contrariamente a la JNBHFO#JFONBOFKBEB FTMBRVFJODJEJSÃ BUSBWÊTEFDPSSFDUBTFTUSBtegias comunicacionales, en una imagen de la empresa con aceptación de los públicos. Eyzaguirre136 sostiene que planificar, posicionar y cuidar esta JNBHFOFTVOBUBSFBNÃTEFMPTSFTQPOTBCMFTNÃYJNPTEFMBPSHBOJzación. Una buena imagen es un capital apreciado. En este aspecto cobra fuerza lo dicho por Melé Carné137 referente a que «el gobierno de la empresa es un saber prudencial, un tipo de sabiduría, ya que no se trata solo de una ciencia en la que se estudia la aplicación de principios teóricos a casos concretos. Es un arte difícil de USBOTNJUJSQPSRVF BEFNÃTEFDPOPDJNJFOUPTUFÓSJDPT FYJHFEFMEJSFDUJWP algunas capacidades psicológicas y características especiales». Como verdadero saber o arte, el management debe dar resultados buenos ética y económicamente. Entonces, el management CVTDBSÃ BMDBO[BS VOB identidad corporativa acorde con sus principios éticos y económicos: verdadera identidad. ¿Cómo se refleja esa identidad en la imagen? Según Novoa138, las herramientas comunicacionales utilizadas para darla a conocer van desde la publicidad hasta los manuales de instrucciones. Instrumentos RVFEFCFOTFSEFDBMJEBEVOJGPSNF BEFNÃTEFFYQSFTBSMPRVFFTMB empresa y sus objetivos.

136

137

138

Cfr. Eyzaguirre Chadwick, Pablo, Relaciones Públicas, Editorial Cal y Canto, Santiago, 1997, p. 131. Melé Carné, Doménech, Ética en el gobierno de la empresa, Ediciones U. de Navarra, 1996, p. 28. Cfr. Novoa, Isabel, «Identidad corporativa: la primera comunicación empresarial». Disponible en URL: www.mujeresdeempresa.com. Consultado el 5 de mayo de 2003. 112


Dentro del marco o bajo el resguardo de la identidad se desarrollan las marcas, los servicios y todas aquellas acciones vinculadas al branding139. Aquí entra a jugar un rol importante una de las herramientas DPNVOJDBDJPOBMFTNÃTGVFSUFFOFMDPODFQUPJNBHFOFMdiseño gráfico. TUFJOUFSQSFUBFMPSEFOBNJFOUPZMBQSFTFOUBDJÓOWJTVBMEFMPTNFOTBKFT RVFEFTFBUSBOTNJUJSMBJOTUJUVDJÓO.ÃTBMMÃEFTFSVONFSPBEPSOPUJFOF que ver con la planificación y estructuración de las comunicaciones, con su producción y con su evaluación. De hecho, en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad. «Creemos en un estilo de empresa que no solo sea visualmente estético, sino primordialmente social y ético140». Y he ahí la imporUBODJBEFMEJTFÒPHSÃàDP QVFTUJFOFMBSFTQPOTBCJMJEBEEFSFáFKBS a través de lo que se denomina imagen visual, la identidad de la organización. Si consideramos que estamos en una sociedad de commodities, el elemento diferenciador lo hace la imagen de la empresa, reflejada FOMBNBSDB FYQSFTBEB GVFSUFNFOUF FOVOUSBCBKPEFEJTFÒPHSÃàDP tendiente a depositar en ella lo esencial de la entidad que representa). Es, por lo anterior, que al tener que escoger entre productos o servicios similares el concepto imagen es un elemento decidor. El comprador lo BERVJSJSÃTJFNQSFZDVBOEPTJFOUBRVFFTFproducto o ese servicioFTUÃ acorde con su estilo de vida o con lo que aspira llegar a que este sea. Para autores como Novoa hoy impera el Marketing de la Estética, que WJFOFBTFSOJNÃTOJNFOPTRVFMBDPNFSDJBMJ[BDJÓOEFMBTFYQFSJFODJBT sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca. De lo visto, podemos afirmar que los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseño, sino que ha de estar anclado necesariamente en la realidad. Al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no es a través de la JNBHFOWJTVBM RVFDPOTUJUVZFTVNFKPSFYQSFTJÓO 139

140

Rentabilizar el concepto de imagen y producto respondiendo a las necesidades de un segmento del mercado. Ibid. 113


Otro elemento tan importante como la imagen visual es el accionar de la empresa. El tema lo hemos abordado en capítulos anteriores y se refiere al comportamiento de los miembros de la organización que, en su conjunto, adopta personalidad de individuo con sus características positivas y negativas. Ese accionar bueno o malo de la institución es parte de su imagen corporativa: involucra y repercute en su entorno EÓOEFFTUÃTJUVBEB "MWJODVMBSTFDPOFMFOUPSOP GVFSB y dentro de la organización) «supone diferentes modos de comunicar y comunicarse, y también de relacionarse; de hacerlo con distintos públicos, con objetivos diferentes y a través de diversos medios y soportes, humanos y técnicos141». Si la identidad de la empresa es manejada y controlada adeDVBEBNFOUF TFDPOTUJUVJSÃFOFMGBDUPScultural del grupo (aspecto que veremos a continuación). Para poseer una apropiada identidad DPSQPSBUJWB MB QMBOB HFSFODJBM EFCFSÃ QSFPDVQBSTF OP UBO TPMP EF los productos y servicios, sino de la imagen visual o diseño de sus FMFNFOUPT EFTVFOUPSOP EFMDPNQPSUBNJFOUPJOUFSOPZFYUFSOPEF sus miembros, y de la información que emana. A través de las Comunicaciones Corporativas (Cc) hacemos llegar la Estrategia Corporativa a los públicos objetivos a los que va destinada. Esta estrategia dice relación con la forma de proyectar la imagen corporativa a los empleados y a los clientes, a través de relaciones públicas, promoción, desarrollo del producto y marketing, entre otros. Así, identidad corporativa, estrategia corporativa y comunicaciones corporativas son interdependientes: cada una influye en las otras. Visto lo referente a identidad-imagen, queda un mensaje: la responsabilidad sobre la imagen es de todos quienes forman una organización, porque es generada por todos.

141

Costa, Joan; Putnam, Linda; Garrido 'SBODJTDP op. cit., p. 26. 114

2. Cultura corporativa Hay una aseveración de Costa que sirve como perfecta introducción a este tópico: «El soy yo y esto es lo que hago (identidad), así lo hago (cultura) y así comunico todo ello DPNVOJDBDJÓO

FTNVDIPNÃT que un posicionamiento: es el material con el que se edifica una imagen fuerte y distintiva, consistente y proactiva, original y ubicua142». Como se puede apreciar, se van adicionando otros elementos a MBJNBHFO RVFWBONÃTBMMÃEFMBJEFOUJEBEDPNPMBcultura. Integrando los términos cultura y organización llegamos a lo que es cultura organizacional. «Un concepto derivado de la intersección de dos teorías: la de la cultura, como conjunto compartido de creencias y TÎNCPMPT ZMBEFMBPSHBOJ[BDJÓO DPNPSFEEFTJHOJàDBEPTFJNÃHFOFT NÃTPNFOPTDPNQBSUJEBQPSFMQFSTPOBMEFMBFNQSFTB143». "QFTBSRVFFYQVFTUPBTÎQBSFDFTJNQMF MPDJFSUPFTRVFMBDVMtura corporativa es difícil definirla al ser un conjunto de procesos interrelacionados: estilos de liderazgo y comportamiento, reglas y políticas, estructura organizacional, selección, formación y desarrollo, recompensas y reconocimiento, entorno físico, comunicación interna, definición de objetivos, modelos de negocio, modelo de actividad, etcétera. Esta suma de procesos aplicados al día a día de trabajo 142 143

Ibid., p. 100. Smircich, L. en Sanz de la Tejada, Miguel Ángel, La proyección de la identidad: empresa y comunicación, ESIC, Madrid, 1999, p. 29. 115


define el entorno organizativo, que es el que construye y refuerza la cultura corporativa. -PRVFBCBSDBMBDVMUVSBDPSQPSBUJWBFTFYUFOTP TJOFNCBSHP EFMPBOUFSJPSQVFEFFYUSBFSTFMPNFEVMBSFTVOTJTUFNBEFDSFFODJBT y valores compartidos que interactúan de distintas maneras en una organización. Vale la pena profundizar en ella por cuanto son normas JODPOTDJFOUFT RVFOPFTUÃOFTDSJUBTFOQBQFMBMHVOPQFSPRVFUPEPT TBCFOEFTVFYJTUFODJBZRVFMBTTJHVFO3JHFOFMDPNQPSUBNJFOUPEF los miembros de la empresa. Para García Jiménez estas actitudes y pautas de conductas consiguen establecer sistemas de referencia, gracias a los cuales se puede definir y predecir la forma de ser y actuar de la empresa.144 )BNQEFO5VSOFTFYQMJDBRVFMBDVMUVSBDPSQPSBUJWB Cc) nace de un grupo y es construida por sus miembros para potenciar las capacidades que tienen en común. «La Cc aporta continuidad e identidad al grupo. Cc logra equilibrar contribuciones diferentes, a veces contradictorias, y opera como un sistema aprendiente y auto– gobernable145». Según Laurent146 FMDPODFQUPBCBSDBVOFTQFDUSPNÃTBNQMJP La Cc refleja supuestos sobre clientes, empleados, misión, productos, actividades. Dichos supuestos, que han funcionado en el pasado, se traducen en normas de comportamiento, las que, a la vez, producen FYQFDUBUJWBTSFTQFDUPBGPSNBTEFQFOTBNJFOUPTZBDUVBDJPOFTMFHÎtimas y deseables. Algunos aspectos de la cultura corporativa son muy evidentes como las metas de la organización, la tecnología, la estructura, las políticas y procedimientos, y los recursos financieros. Otros no lo 144 145

146

Cfr. García Jiménez, Jesús, op. cit., p. 142. Hampdenm5VSOFT $IBSMFTFO.FNFMTEPSGG 'SBOL j.BSLFUJOHFTUSBUÊHJDP en turismo: branding, identidad y cultura corporativa». Disponible en URL: www.pre.gva.es/argos/rvea/libro_25/73–25.pdf Consultado el 07 de mayo de 2003. Cfr. Laurent "OESF FOFO.FNFMTEPSGG 'SBOL j.BSLFUJOHFTUSBUÊHJDPFO turismo: branding, identidad y cultura corporativa». Disponible en URL: www.pre.gva.es/argos/rvea/libro_25/73–25.pdf Consultado el 07 de mayo de 2003. 116


son tanto, como: las percepciones, las actitudes, los sentimientos compartidos (ira, temor, agrado), los valores, interacciones informales y normas de grupo.

LOS NIVELES DE LA CULTURA DE SCHEIN Artefactos

Procesos o estructuras visibles de la organización (difícil de descifrar)

Valores adoptados

Estrategia, metas, filosofías (justificaciones adoptadas)

4VQVFTUPTCÃTJDPT fundamentales

Creencias, percepciones, pensamientos y sentimientos inconscientes que se dan por sentados (fuente última de valores y actos)

LA CULTURA CORPORATIVA Kotter & Heskett (1992) determinaron dos niveles de cultura Invisible

Valores compartidos y supuestos que se han sostenido a lo largo del tiempo

Los estilos y patrones de conducta de los empleados Visible

'VFOUFSchein (1985), Organizational culture and leadership.

117

.ÃTEJGÎDJM de cambiar

Menos difícil de cambiar


Naranjo147 opina que los artefactos (aquello que es evidente), los valores adoptados (estrategias, metas, etcétera.) y los supuestos CÃTJDPT DSFFODJBT FNPDJPOFT FOUSFPUSPT TPOGVOEBNFOUBMFTQBSB entender la cultura corporativa. Porque esta «es un marco conceptual que guía la conducta diaria de los empleados, la toma de decisiones, que lleva a las metas de la organización, origina y define las metas de la organización, debe estar alineada con las metas organizativas (con los sistemas que conforma la organización)148». La cultura corporativa ¿es modificable? Según las afirmaciones FYQVFTUBT FT MB CBTF RVF QFSNJUF B MB PSHBOJ[BDJÓO FWPMVDJPOBS y, por tanto, cambiar. Concuerdan con esta aseveración Elías y Mascaray149, quienes sostienen que la empresa debe disponer de VOBDVMUVSBáFYJCMFFJOOPWBEPSBZ BEFNÃT EJSJHJSMBFWPMVDJÓOEF dicha cultura. Demostraciones de la necesidad que la cultura corporativa debe UFOFSDJFSUPHSBEPEFáFYJCJMJEBE TFEBOFOTJUVBDJPOFTDPUJEJBOBTDPNP los procesos de adquisiciones y fusiones empresariales. La mayoría de los estudios realizados durante los procesos de fusión, revela que una de las principales inquietudes de los empleados de las empresas involucradas es la cultura corporativa, ya que supone un factor faciliUBEPSPJNQPTJCJMJUBEPSEFMÊYJUP Luego de la unión, es importante el restablecimiento de una nueva cultura corporativa, identificando las best practices EFBNCBTàSNBTFJOUFHSÃOEPMBT150. Como se mencionó, en la organización el equivalente al cómo se comporta un individuo es la cultura organizacional y, al igual que el individuo, la empresa debe adaptarse a los cambios, a su entorno JOUFSOPPFOEPFOUPSOPFYUFSOPPFYFOUPSOP Z QPSTPCSFUPEP EFCF BEFMBOUBSTFBMPTBDPOUFDJNJFOUPT4JOFNCBSHP MBáFYJCJMJEBEEFMB 147

148 149 150

Naranjo Tapia, Alberto, «La cultura organizativa». Disponible en URL: www.ind.utfsm.cl/asignaturas/valparaisodiurno/adm/coz.pdf Consultado el 5 de mayo de 2003. Ibid. Cfr. Elías, Joan; Mascaray, José, op. cit., p. 79. Cfr. Romeu, Gonzalo, «La cultura corporativa en la gestión del cambio». Disponible en URL: www.recoletosconferencias.com/pdfs/newsletter/ Newsletter_01.pdf. Consultado el 5 de mayo de 2003. 118


cultura a la que hicimos referencia es la que permite que dicha cultura se desarrolle, evolucione. Para Elías y Mascaray151 «es posible modificar una cultura y orientarla en un determinado sentido, imprimiéndole el ritmo y la velocidad adecuada». En este proceso juega un importante rol la comunicación corporativa, que se convierte en un agente de cambio. No viene al caso ahondar en el cómo puede lograrse este cometido, si no que dejar establecido que es un proceso difícil pero factible. Según lo visto, y en el marco de la investigación que se lleva a cabo, la cultura corporativa debería comprender el informar y comunicar a través de herramientas comunicacionales concebidas para que todos los miembros de la organización difundan y obtengan información. En suma, que parte de la cultura organizacional incorpore el derecho a la información y el deber a informar.

151

Elías, Joan; Mascaray, José, op. cit., p. 79. 119

3. Reputación Uno de los conceptos de reciente acuñación en relaciones públicas es el de reputación corporativa. Ligado con el posicionamiento de la FNQSFTBBOUFTVTQÙCMJDPTmJOUFSOPZFYUFSOPmEJàFSFEFMRVFUJFOFO los productos que la misma empresa ofrece al mercado. A pesar de lo dicho, la reputación corporativa no es diferente, por ejemplo, a la de un profesional o de un individuo. La definición que encontramos en los diccionarios coincide con esta apreciación: jPQJOJÓO BDFSDB EF MB FYDFMFODJB EF VO TVKFUP FO TV QSPGFTJÓO P BSUFv&MDPODFQUPFTUÃBTPDJBEPBMFKFSDJDJP BMDPNQPSUBNJFOUPEF una persona. Lo mismo sucede con la reputación corporativa, que TPOMBTDPOOPUBDJPOFTRVFQVFEFUFOFSFOMPTEFNÃTFMDPNQPSUBmiento de la empresa. La reputación no es, entonces, la imagen de una organización, sino un juicio de valor que se realiza sobre dicha imagen. Tal como hemos mencionado, los límites entre identidad, cultura ZSFQVUBDJÓOTPOUFOVFT MPRVFFYQMJDBRVFNVDIBTWFDFTTFDPOGVOEBO&TNÃT FOFMQSPDFTPEFFTUFUSBCBKPFODPOUSBNPTBVUPSFTRVF definen a la identidad como personalidad –lo que nosotros adoptamos como cierto– y otros que la cultura es la personalidad de la empresa, lo que tampoco es erróneo si se considera que la personalidad es lo inherente a la organización, y la cultura son las creencias y valores propios de dicha organización. 120


Mínguez152 dice que la reputación es un capital enormemente valioso para la empresa, por lo cual hay que gestionarlo como se gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña aislada; es un valor que se construye a lo largo del tiempo mediante una planificación y una gestión eficaz. Si bien en una organización se pueden distinguir varios tipos de «reputación» (comercial, económico-financiera, sectorial, social), nos remitiremos principalmente a la interna que depende del juicio que los empleados hagan sobre los atributos de imagen de la empresa para la RVFEFTFNQFÒBO7JTUPFTUP OPRVFEBEVEBTRVFFYJTUFVOBFTUSFDIB relación entre la comunicación interna y la reputación. 4FHÙO.ÎOHVF[ MBSFQVUBDJÓOJOUFSOBFTUÃEFUFSNJOBEBQPSMPT siguientes factores: – valoración de las condiciones de trabajo; mWBMPSBDJÓOEFMEJÃMPHPZMBQBSUJDJQBDJÓOEFOUSPEFMBFNpresa; – apreciación de la imagen de la empresa; – apreciación de valores internos; – apreciación de la información interna; – valoración de los productos y servicios de la compañía; – valoración del funcionamiento de la organización; – sentimiento de orgullo, confianza y seguridad en la organización; – valoración comparativa con otras empresas del sector y; mFWBMVBDJÓOEFFYQFDUBUJWBT Hay que tener presente que mientras la imagen corporativa es, en ocasiones, producto de campañas publicitarias y otros recursos meEJÃUJDPTDVZPTFGFDUPTTVFMFOTFSTPSQSFOEFOUFTQFSP BMNJTNPUJFNQP pasajeros, la reputación es el resultado del comportamiento de la empresa, reflejo de su cultura y, también, de estrategias de comunicación corporativas.

152

Cfr. Mínguez, Norberto, «Un marco conceptual para la comunicación corporativa». Disponible en URL: www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html. Consultado el 16 de mayo de 2003. 121


Al igual que lo que acontece con la relación identidad-imagen, los vínculos entre reputación-imagen, contemplan otros factores. A juicio de Mínguez153 una imagen y una reputación positivas, no son solo producto de una buena comunicación. La comunicación es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en la consecución de una buena reputación. A menos que la organización gestione eficaz y TJTUFNÃUJDBNFOUF TV JNBHFO UBM Z DPNP IBDF DPO PUSPT BDtivos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen TFEFQSFDJBSÃ BMUJFNQPRVFMBDPOTFDVDJÓOEFPCKFUJWPTTFSÃ NÃTDPTUPTB-BJNBHFOEFCFHFTUJPOBSTFFOUPEPTMPTOJWFMFT EFMBPSHBOJ[BDJÓOZFOUPEBTMBTÃSFBTEFTVBDUJWJEBE QVFT el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global.

Creemos indispensable complementar los dichos del autor con VODVBESPFYQMJDBUJWPFMBCPSBEPQPS7JMMBGBÒF EPOEFTFHSBàDBOMBT diferencias entre imagen y reputación que, como hemos dicho, son sutiles… pero son diferencias al fin y al cabo: Imagen corporativa

Reputación corporativa

$BSÃDUFSDPZVOUVSBM

$BSÃDUFSFTUSVDUVSBM

Proyecta la personalidad corporativa

Proyecta la identidad corporativa

(FOFSBFYQFDUBUJWBT

Genera valor

3FTVMUBEPEFMBFYDFMFODJBQBSDJBM

Reconocimiento del comportamiento

Difícil de objetivar

Permite una evaluación rigurosa

Si nos basamos en los dichos de Mínguez la reputación corporativa constituye una ventaja competitiva para la empresa. ¿Pero cómo se MPHSB 5FOJFOEPVODPNQPSUBNJFOUPBEFDVBEPBMBTFYQFDUBUJWBTEFMPT QÙCMJDPTJOUFSOPZFYUFSOP QBSBMPTRVFMBPSHBOJ[BDJÓOTFEFCF$MBSP FTUÃRVFOPTFSÃSFQVUBDJÓOTJFTFBDDJPOBSOPTFDPOPDF QPSUBOUPEFCF ir acompañado de un eficiente manejo de los medios de comunicación 153

Ibid. 122


corporativos y masivos. Sólo una acertada estrategia comunicacional puede influir en la percepción positiva que tengan nuestras audiencias sobre la entidad para garantizar la correcta percepción de la empresa por parte de sus audiencias. «Bien dicen que hacer relaciones públicas DPOTJTUFFOQPSUBSTFCJFOZRVFMPTFQBOMPTEFNÃT154». Villafañe155 indica que la reputación implica una triple dimensión. &OQSJNFSMVHBSFTUÃMBaxiológica, en la que se encierren los valores culturales de la organización, un planteamiento ético en su relación con terceros y su responsabilidad con la sociedad. En segundo término, se encuentra un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas. La última dimensión es aquella que dice relación con una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación. El comportamiento organizacional comprometido solo se consigue cuando los resultados de las políticas funcionales de una empresa DPNFSDJBM àOBODJFSB EFQSPEVDUPw FTUÃOQPSFODJNB BVORVFTFB VOQPDP EFMPTFTUÃOEBSFTTFDUPSJBMFT Respecto a la sensibilidad organizativa o establecimiento de PCKFUJWPTQPTJUJWPTEFSFQVUBDJÓOQPSTPCSFMPTFTUÃOEBSFTTFDUPSJBles, Villafañe sostiene que, por ejemplo, cumplir con las obligaciones que una empresa tiene con sus clientes o empleados no contribuye BMBSFQVUBDJÓOTFUSBUBEFDVNQMJSNFUBTRVFWBZBONÃTBMMÃEFMP PCMJHBEP DPOWJSUJÊOEPTFFOVOBFWJEFODJBPCKFUJWBEFMBFYDFMFODJB empresarial. La sensibilidad corporativa también comprende eliminar riesgos para la reputación. 5BNCJÊOFTUÃMBgestión proactiva de la reputación que no es ni NÃTOJNFOPTRVFJOUSPEVDJSMBFOFMmanagement empresarial, igual que se ha hecho con la calidad. «La reputación es algo que se logra globalmente o no se logra, por eso no se puede circunscribir a políticas concretas –comercial o rr.hhmTJOPRVFFYJHFVOBJNQMBOUBDJÓO 154

155

Bonilla, Carlos, «Reputación corporativa», en Revista Razón y Palabra. DisQPOJCMFFO63-XXXDFNJUFTNNYEBDTQVCMJDBDJPOFTMPHPTDCPOJMMB enero.html Consultado el 6.05.03 Cfr. Villafañe, Justo, La reputación corporativa como factor de liderazgo. Disponible en URL: www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/PublicacioOFT@"SFB@"CJFSUBUFYUPWJMMBGBOFIUN$POTVMUBEPFMEFNBZPEF 123


multinivel y la adopción de una estrategia integral de gestión», agrega Villafañe. La reputación positiva de una organización es una fortaleza conducente al liderazgo entre sus pares. ¿Pero qué condiciones en el ÃNCJUPEFMBSFQVUBDJÓOEFCFVOBFNQSFTBTBUJTGBDFSQBSBBMDBO[BS FM BOTJBEP MJEFSB[HP DPOTUJUVZÊOEPTF FO MB NÃT BUSBDUJWB QBSB MPT QPUFODJBMFT DMJFOUFT "EFNÃT EF MBT FOVODJBEBT QPEFNPT BHSFHBS que el ser responsable socialmente y, la otra, a juicio de Villafañe, es el sentido de la captación y retención del talento. A pesar de todas estas recetas, hay que tener presente que construir una reputación favorable no solo es un camino difícil, sino largo. Si bien hemos analizado en este capítulo Imagen, Identidad, Cultura y Reputación como conceptos interrelacionados a nivel corporativo, no podemos dejar de señalar que las organizaciones EFCFOUFOFSDPODJFODJBRVFFTUÃODPOGPSNBEBTQPSJOEJWJEVPTRVF se relacionan entre sí. Como producto de esta relación, los grupos conforman una determinada identidad que los lleva a generar su propia cultura. Pero esta identidad y cultura propia de los miembros de la organización –que puede en ocasiones diferir en muchos aspectos con la de la empresa, si no se gestiona correctamente– comunica ZQSPZFDUBJNBHFOJOTUJUVDJPOBMIBDJBFMQÙCMJDPFYUFSOP$POFTUP queda en evidencia lo trascendental: el público interno tiene un rol protagónico en el proceso de construcción de imagen y, por lo tanto, como factor de legitimación de las organizaciones. -PFYQVFTUPFTVOBSFBMJEBERVFFTDBQBBUPEBQMBOJàDBDJÓOEF los directivos de la institución. También es cierto, que hoy no es una disyuntiva el escoger si gestionar estos atributos o no, simplemente hay que hacerlo y tomarlos como elementos estratégicos diferenciadores entre la empresa y sus pares.

124

Capítulo iv

Medios de comunicación corporativos o HOUSE ORGANS

La palabra hablada domina sobre la escrita. De los tres millones de puntitos por segundo que proyecta la pantalla electrónica, el espectador solo capta 70. Sin el alfabeto no habría existido la imprenta. Todos los medios nos trabajan por entero. Son tan penetrantes por sus consecuencias en lo personal, político, económico, estético, psicológico, moral y social que no dejan parte de nosotros sin tocar, afectar o alterar. El medio es el mensaje. La comunicación es hoy movimiento de información. Marshall McLuhan

En el capítulo anterior señalamos la importancia que la comunicación interna sea parte de la cultura organizacional. Claro que esto no puede darse si se carece de los canales y los medios de comunicación idóneos que permitan llevar a cabo ese flujo comunicacional. Lo anterior alude tanto al deber de informar como el derecho a la información sobre los cuales nos hemos referido a lo largo de este trabajo. En el marco de los medios de comunicación corporativos este deber y derecho ético deben concretarse como un proyecto común de quienes integran la entidad. No basta con que una de las partes decida llevar a efecto este cometido, se necesita el concurso de todos los estamentos de la corporación. Y es que a través de estas herramientas o house organs, se difunde la información desde distintos niveles de la empresa al resto de ella. Aunque su finalidad es informar, las acciones deben tender a obtener un feed-back MPHSÃOEPTFMPRVFTFIBFOGBUJ[BEPFOFTUBJOWFTUJHBDJÓO una respuesta que permita comprobar que nuestros mensajes no solo fueron recibidos, sino también entendidos.

1. El mundo de las publicaciones internas Revisemos la historia de las publicaciones internas para que comprendamos el porqué de su importancia. 127


Los primeros títulos de este género datan de fines de los años ‘30 en América (Esso Noticias y Noticiero Ducilo en 1938; posteriormente Vida Shell y otros). En Estados Unidos y Europa, la revista interna tiene casi un siglo. «En los años 50, la herramienta estaba tan desarrollada en Norteamérica que las estadísticas consignaban una circulación de alrededor EFNJMMPOFTEFDPQJBT RVFFYJHJFSPOVOBJOWFSTJÓOEFNÃTEF 500 millones de dólares156». Según datos recopilados a comienzos de 1970157 solo en USA había alrededor de 10 mil publicaciones de empresas. En la actualidad, la cifra alcanza casi el doble. &O(SBO#SFUBÒBBàOFTEFFYJTUÎBONÃTEFQVCMJDBciones internas. «Algunas de ellas aceptan artículos y reportajes de DPMBCPSBEPSFTFYUFSOPT&TUFFTVOTFHNFOUPNBSHJOBMEFMPTNFEJPT pero ocasionalmente útil158». ¿Y en España? Es conveniente citar un estudio realizado por Inforpress y CapitalHumano159 que tomó como muestra a 72 empresas con una facturación no menor 15 mil millones de pesetas. La investigación señaló que si bien el 93% de las grandes empresas españolas consideran que la Comunicación Interna es un elemento JNQSFTDJOEJCMFFOTVOFHPDJP QPDPNÃTEFMBNJUBE IBPCSBEP en consecuencia y ha creado un departamento dedicado a ella en su organigrama. Dicho estudio reveló que la revista interna y los tablones EFBOVODJPT EJBSJPTNVSBMFT TPOBDUVBMNFOUFMBTIFSSBNJFOUBTNÃT utilizadas por las empresas. Sin embargo, hay un aspecto que quedó en evidencia con este sondeo y que dice relación con las nuevas tecOPMPHÎBTRVFIPZTFFTUÃOJNQPOJFOEPDPNPIFSSBNJFOUBTEFDPNVnicación corporativa. Para lograr una comunicación interna efectiva 156

157 158

159

Borrini, Alberto, «La Comunicación en El Espacio de Alberto Borrini». Disponible en URL: www.adlatina.com. Consultado el 25 de marzo de 2003. Cfr. Avilia, Roberto, op. cit., p. 213. Whiteaker, Stafford, Publidad y relaciones públicas &EJUPSJBM%JBOB .ÊYJDP 1990, p. 107. Cfr. «La comunicación interna constituye una clave para la rentabilidad empresarial». Disponible en URL: http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/marcom/comunicacion/inforpress/2002/inforpress_2.pdf Consultado el 11 de mayo de 2003. 128


hay que cumplir tres requisitos: una correcta definición del modelo EF$PNVOJDBDJÓO*OUFSOB EPUÃOEPMPEFMPTSFDVSTPTBEFDVBEPTFM compromiso de todo el equipo directivo; y potenciar la Intranet, la herramienta que mejor se adapta a las actuales necesidades comunicacionales de la empresa. En lo que se refiere a la elección de determinado medio de comunicación, se vislumbra una tendencia cada vez mayor a potenciar Intranet. Es muy factible que, en un futuro cercano, por las caracteSÎTUJDBTRVFQPTFFFTUFDBOBM JONFEJBUF[ SFUSPBMJNFOUBDJÓOSÃQJEB NPEJàDBDJÓODBTJJOTUBOUÃOFBZ àOBMNFOUF NFOPSDPTUPGSFOUFBMPT órganos de difusión tradicionales) que los house organs desarrollados en esta plataforma se logren imponer. Lo que no quiere decir que vayan a desaparecer los de soporte tradicional (impresos). Retomemos el hilo de la historia… Si bien hoy los medios de coNVOJDBDJÓODPSQPSBUJWPTFTUÃOGVFSUFNFOUFMJHBEPTDPOMBDPNVOJDBDJÓO organizacional, el nacimiento de estos no se vincula con el asentamiento EFMDPODFQUPDPNVOJDBDJÓOJOUFSOB:FTRVF CÃTJDBNFOUF FMPCKFUJWP de los house organsOPFSBNÃTRVFJOGPSNBSEFBTQFDUPTTPDJBMFTPEF bienestar de los empleados, como competencias deportivas, cumpleaños, nacimientos, etcétera. A juicio de Borrini160, informaciones poco relevantes desde el punto de vista de la transparencia interna de la gestión, que hoy comienza a pensarse como indispensable. Borrini consigna que no fue hasta que comenzaron a «difundirse las Relaciones Humanas, que según Peter Drucker nacieron con Elton Mayo, quien sustituyó la pregunta de Taylor ¿cómo hacerlo?, por ¿cómo hacerlo mejor?, y las oficinas de Personal no pasaron a llamarse de Recursos Humanos, la comunicación interna, como herramienta esencial de la moderna comunicación corporativa, no encontró suficiente sustento para su desarrollo161». &OFTUFDPOUFYUP MPTCV[POFTEFTVHFSFODJBUVWJFSPORVFFTQFSBS hasta la década del 70 para afirmarse en las organizaciones y, recién en la década siguiente, como ocurrió por distintas circunstancias con las 160

161

Cfr. Borrini, Alberto, «La Comunicación en El Espacio de Alberto Borrini». Disponible en URL: www.adlatina.com. Consultado el 25 de marzo de 2003. Ibid. 129


restantes herramientas comunicacionales, la comunicación interna se impuso a partir de la idea de «cliente interno». Luego se desarrolla, en MPTBÒPT FMDPODFQUPEFJNBHFOJOUFSOB BàBO[ÃOEPTFGVFSUFNFOUF FOFMDPOUFYUPEFMBDPNVOJDBDJÓOJOTUJUVDJPOBMDPSQPSBUJWB Según Borrini, la empresa de hoy es un instrumento importante de la moderna Comunicación Institucional. Respetando la opinión EFMBVUPS OPQBSFDFBDFSUBEPTFSUBOUBYBUJWPSFTQFDUPBMPSEFOEF TVQFEJUBDJÓO&OFMFOUFOEJEPRVFOPIBZPSHBOJ[BDJÓOTJOPFYJTUF comunicación y viceversa, entonces, ambas se encuentran en un mismo OJWFMKFSÃSRVJDP: BÙONÃT MBQSJNFSBQVFEFTFSPCKFUPEFFTUVEJP de la segunda; por el contrario, la comunicación institucional puede y es una herramienta del management empresarial162. "VOIBDJFOEPFTUBTBMWFEBEZDPOTJEFSBOEPMPFYQVFTUPIBTUB ahora ¿se puede aseverar que hoy los medios de comunicación corporativos cumplen con su cometido? o que ¿una buena parte de la percepción del público interno acerca de la empresa para la que se desempeña, se forma a través de estos? Vamos por parte. No cabe duda que una de las principales fuentes de información que poseen los miembros de la organización, son los house organs. A través de ellos los empleados obtienen información éticamente DPSSFDUB DJFSUB EBUPTRVFMFTJOEJDBOFORVÊQJFFTUÃMBDPNQBÒÎBZ hacia dónde se dirige; que les sirve para conocer la misión y la visión de esta. El cliente interno sabe muy bien que a través de estas herramientas comunicacionales la empresa dice de sí misma. Ciertamente un importante número de publicaciones corporativas responde a ese deber de informar a sus empleados. También es DJFSUPRVFFYJTUFOFNQSFTBTRVFDVFOUBODPOFTUBTQPSSB[POFTBKFOBT a objetivos concretos o que no son parte de una correcta planificación FTUSBUÊHJDB TJOPNÃTCJFOQPSRVFjFTCJFOWJTUPvQPTFFSMBT Según Pizzalonte163, comúnmente los periódicos y revistas corQPSBUJWBTOPFTUÃOJOTFSUBTFOVOQSPZFDUPHMPCBMEF$PNVOJDBDJÓO Empresarial. «Las estrategias de imagen parten necesariamente de un 162 163

Cfr. Ibid. Pizzalonte, Ítalo, «Objetivos de las publicaciones internas». Disponible en URL.www.pizzalonte.com. Consultado el 30 de mayo de 2003. 130


plan de negocios, es precisamente su desvinculación la que lleva a que sean frecuentemente criticadas las inversiones que ellas requieren, IBDJFOEPRVFUPEPFMQSFTVQVFTUPWBZBBMÃSFBEF.FSDBEFPZ7FOtas que es finalmente la que coloca el producto de la empresa en el consumidor (se escucha decir)». Acota que las estrategias de imagen requieren una raíz que las adhiera al terreno donde queremos que DSF[DB-BTQVCMJDBDJPOFTJOUFSOBTTPOVOBEFMBTSBNJàDBDJPOFTNÃT JNQPSUBOUFTQBSBMPHSBSMBFTUBCJMJEBEZWJUBMJEBEEFMÃSCPM Pero los medios de comunicación internos no son las únicas GVFOUFT EF JOGPSNBDJÓO 4JO SFGFSJSOPT BM QÙCMJDP FYUFSOP QPSRVF OPFTFMDBTP DVBOUPNÃTDFSDBOBFTMBSFMBDJÓOEFMPTNJFNCSPTEF MBPSHBOJ[BDJÓODPOMBFNQSFTB NÃTJODJEFOPUSPTFMFNFOUPTFOTV percepción. Los empleados indagan en las estructuras, los procesos y los sistemas, en las políticas, las normas y los procedimientos, en la distribución de los recursos y en los planes de inversión. ¿Cómo logra acceder a ella? No olvidemos que la imagen de la empresa no se construye solo por lo que dice sino, también, por lo que hace, y aquí entran también los enunciados lingüísticos y no lingüísticos (omisiones). Recordemos que el acceso a las fuentes que permite la nueva tecnología es otra de las formas en que los integrantes de la empresa acceden a información que, muchas veces, la gerencia considera no oportuno para sus intereses entregarla.

131

2. Principios y funciones de los HOUSE ORGANS La comunicación a través de medios idóneos (tradicionales como los impresos y no tradicionales como los on line) es parte de una relación bilateral entre la gerencia y el personal. Para que esta vinculación TFBMPNÃTFGFDUJWBQPTJCMFEFCFCBTBSTFFOBMHVOPTQSJODJQJPTRVF DPNPTFQPESÃBQSFDJBS FTUÃOWJODVMBEPTDPOMPTEFMBDPNVOJDBDJÓO corporativa en general. Lo que realizaremos es, en base a estos, deducir los principios de los House Organs: %FCFFYJTUJSQPSQBSUFEFMBQMBOBEJSFDUJWBEFMBFOUJEBE un verdadero deseo y compromiso a compartir información con los empleados y utilizar para ello herramientas comunicacionales apropiadas para el público interno. 2. Con el fin de evitar distorsión, producto de una decodificación errónea por parte del receptor, dicha comunicación debe estar reforzada con mensajes escritos. Si bien la DPNVOJDBDJÓO NÃT FGFDUJWB FT MB PSBM FT UBNCJÊO MB NÃT susceptible de producir equívocos. 3. Dichos mensajes deben ser escritos en un lenguaje simple, entendible por la totalidad de los miembros de la organización. -PT NFOTBKFT EFCFO BQPZBSTF FO MB WFSEBE -B NÃYJNB licencia que se permite es transmitir una información cierta (omitir aspectos que son considerados estratégicos para la empresa) pero nunca falsa (no información). 132


5. La información debe ser oportuna. El público interno nunca debe informarse primero por la prensa o a través de comunicaciones informales. 6. La repetición es esencial en las buenas comunicaciones. Hay que decirlo una y otra vez. Si es necesario para ello utilizar diferentes medios de comunicación corporativos, hay que tomar dicha decisión. /PEFCFTBUVSBSTFDPOFYDFTPEFJOGPSNBDJÓO MPRVFBMB postre no contribuye a la óptima asimilación por parte del empleado. Debe entregarse dosificadamente. Empresas con FYDFTP EF JOTUSVNFOUPT DPNVOJDBDJPOBMFT EFTUJOBEPT BM DMJFOUFJOUFSOP OPIBDFONÃTRVFDPOGVOEJSMPZRVFFTUFOP asimile los mensajes en la forma que la empresa requiere. 8. La responsabilidad de las comunicaciones formales con los empleados debe recaer en un especialista de las comunicaciones, preferentemente relacionador público. Este profesional es quien debe estar a cargo de los medios de comunicación corporativos, desde su diseño hasta su edición. Para ello debe contar con la colaboración de diseñadores HSÃàDPT QFSJPEJTUBT GPUÓHSBGPT FUDÊUFSB Hay interrogantes que surgen de los principios indicados, por ejemplo ¿qué puede atentar contra una correcta comunicación corporativa, a pesar de cumplir con las premisas anteriores? &OMBBDUVBMJEBEIBZVOBDMBSBUFOEFODJBBMBFYUFSOBMJ[BDJÓOEF las comunicaciones. Si bien puede tener muchos aspectos positivos (como la objetividad para mirar y descubrir los problemas internos) FTUÃ BMBWF[ NFOPTJOWPMVDSBEBDPOMPTNJFNCSPTEFMBPSHBOJ[BDJÓO Otro fenómeno que se da hoy es la mayor rotación y heterogeneidad EFMPTQÙCMJDPT MPRVFEJàDVMUBMBDPNVOJDBDJÓOMBPSHBOJ[BDJÓOFTUÃ DPNQVFTUBQPSNJFNCSPTDBEBWF[NÃTKÓWFOFTZDVFOUBDPONBZPS cantidad de mujeres, lo que obliga a que los mensajes sean concebidos considerando los distintos tipos de públicos. Por último, a pesar que sigue siendo el material impreso un recurso muy socorrido, se opta cada WF[NÃTQPSVUJMJ[BSFMTJTUFNBEFQFRVFÒBTSFVOJPOFTDPOMPTMÎEFSFT ZKFGFT MPTRVFBTVWF[USBOTNJUFOMPTEBUPT QSPWPDÃOEPTFEJTUPSTJÓO u omisión. 133


Sin una clara definición de las funciones de cada puesto de trabajo, no hay revista, periódico o correo electrónico que resuelva los problemas de comunicación. Igualmente, sin un buen sistema de moUJWBDJÓOmFDPOÓNJDPPQTJDPMÓHJDPmZTJORVFFYJTUBBMNFOPTDMBSJEBE de que la empresa respeta a sus integrantes, creando la sensibilidad que se requiere para entender las «malas épocas», no puede haber buena comunicación. Teniendo en claro los principios que deben regir a los medios de DPNVOJDBDJÓODPSQPSBUJWPT FOUFOEBNPTDVÃMFTTFSÎBOTVTGVODJPOFT Cuando de medios de comunicación masivos se trata, rige el concepto que estos deben cumplir tareas como la de a) informar, b) educar y c) entretener, a las que Jennings y Churchill164 agregan la d) función cultural. Refiriéndose a la comunicación organizacional, los mismos autores amplían el espectro anterior y añaden, a las ya mencionadas, 4 RVFTPOFYDMVTJWBTEFVOBFNQSFTBOPJOGPSNBUJWBZRVF PCWJBNFOUF asumen como propias los «buenos» house organs: «e) función de integración (del personal, se entiende); f) función de consolidación y sustento en el manejo de la imagen corporativa de la empresa, tanto BOJWFMJOUFSOPDPNPFYUFSOPH FMEJBHOÓTUJDP FWBMVBDJÓOZSFHVMBmiento del clima social y organizacional prevalente; y h) el apuntalamiento y renovación de los valores comprendidos en el concepto de cultura organizacional». Roberto Avilia165TFÒBMBRVFFOMBSFWJTUBEFMBFNQSFTBFTUÃTV historia. Si queremos saber lo que ha pasado desde lo formal y lo informal de la organización, revisamos el archivo de esta. Añade que FMPCKFUJWPEFMBSFWJTUB BEFNÃTEFBRVFMTFOUJEPEFDPNVOJDBDJÓO institucional, «es que lo que allí se dice sea leído, sea creído, y notifique o reafirme conductas hacia lo positivo. Es la revista de la empresa, hecha por y para sus miembros166». Para que lo dicho por Avilia sea efectivo, hay un hecho innegable: debemos conocer a nuestro público… a nuestro receptor. 164 165

166

Cfr. Jennings, Marie y Churchill, David, op. cit., p. 50–51. Cfr. Avilia Lammertyn, Roberto. Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas de Comunicación Integradora. Editorial Imagen. Buenos Aires, 1997. p. 213. Ibid. 134

3. Conociendo al receptor Simon167FTFOGÃUJDPFOFTUFUFNBj"TÎDPNPFMGBOUBTNBEF#BOquo aparecía en el fondo del escenario para atormentar al Macbeth de Shakespeare, del mismo modo el receptor se aparece en el fondo del proceso de comunicación para atormentar a la fuente». Lo que destaca el autor es la importancia del receptor, el depositario de los medios de comunicación corporativos. Con frecuencia este es olvidado por la fuente o emisor, quedando en evidencia este hecho en los mensajes, desde el momento en que son concebidos y hasta que son transmitidos. 4JOFNCBSHP FMDPOUBSDPOMPTNÃTWBSJBEPThouse organs no significa, necesariamente, que la empresa posea una buena estrategia comunicacional. Es paradojal: hoy las redes de comunicación FYJTUFO Z TPO DPNVOFT FO MBT FOUJEBEFT TJO FNCBSHP FM QSPDFTP comunicacional llevado a cabo correctamente es una carencia que se percibe generalmente entre los distintos niveles de la organización. Y es que el mensaje debe ir dirigido al receptor. Concebido para él. Cada organización es única. Es un sistema con sus propias características, por tanto no se trata de dar recetas de cómo llegar al cliente interno a través de los medios que escojamos creyendo MPTNÃTFGFDUJWPT 167

Simon, R., op. cit., p. 346. 135


4F JOUFOUBSÃ EBS DJFSUPT QBSÃNFUSPT EF DÓNP EFCFSÎB TFS VOB buena comunicación tomando como referencia al empleado. Antes de enunciar lo señalado, es necesario dejar en claro que el primer paso para establecer un buen sistema comunicacional es identificar el medio de comunicación idóneo, lo que se logra investigando las actitudes del trabajador (recopilando opiniones respecto a la organización, la gerencia y sus técnicas de comunicación). «Pensar equivale etimológicamente a pesar, a ponderar, a valorar. Esto quiere decir actuar con criterio y, por tanto, a que el resultado del actuar, el mensaje, sea el fruto maduro de aplicar, con criterio, el pensamiento del informador168». Las palabras de Desantes no pueden TFSNÃTBUJOHFOUFTDVBOEPTFFTUÃUPNBOEPMBEFDJTJÓOEFRVÊNFEJP utilizar para informar; si lo complementamos con lo que indica Jackson169 FMQBOPSBNBFTBÙONÃTDMBSPj&TVOIFDIPRVFFOHFOFSBMMBT empresas siempre tienen tanta prisa para comunicar un mensaje que confunden los medios y eligen, muchas veces, el equivocado». Como ya mencionamos, la comunicación con los empleados se QVFEFSFBMJ[BSEFGPSNBPSBM JNQSFTBPHSÃàDB5PEPTFTUPTNFEJPT QVFEFOTFSVUJMJ[BEPTTJNVMUÃOFBNFOUF4FHÙO3JODÓO170, utilizando los medios de comunicación corporativos logramos del receptor lo siguiente: 1. Tenerlo informado de los logros que la empresa, los deparUBNFOUPTZMPTFNQMFBEPTFTUÃODPOTJHVJFOEP 2. Llegar a los familiares del trabajador para que conozcan profundamente la empresa donde este trabaja. 3. Lograr que los clientes y proveedores de la empresa proyecten una positiva imagen corporativa. 4. En los accionistas, se debe generar la sensación de «controlar» mejor su empresa y fomentar el orgullo de pertenecer a ella.

168 169

170

Desantes G., J., op. cit., p. 49. Jackson, Peter, Comunicación Corporativa para Ejecutivos, Cecsa .ÊYJDP 1993, pp. 157. Cfr. Rincón, Sheila, «Periodismo Institucional», disponible en URL: www. scribd.com/doc/2258398/. Consultado el 11 de marzo de 2008. 136

4. ¿Qué tipos de canales son los convenientes? El escoger el canal y el medio adecuado para la empresa y el público objetivo, puede hacer la diferencia de que los esfuerzos coNVOJDBDJPOBMFTTFBOFYJUPTPTPTJNQMFNFOUFFOWBOP $BEBUJQPEFSFBMJEBEEBSÃMVHBSBVOUJQPEFNFOTBKFRVF FO SFMBDJÓO DPO DBEB UJQP EF NFEJP OFDFTJUBSÃ TV QVFTUB FO forma o modo. Los medios informativos, si tenemos en cuenta la complejidad de la realidad y la abundancia creciente de los medios, son innumerables y hay posibilidad de que el informador los vaya creando a medida que sean necesarios. He aquí otro ejemplo de la importancia del modo en la información171.

Sin duda, la comunicación oral es sumamente efectiva y económica para dar a conocer a los empleados asuntos que afectan el desempeño de su trabajo. Las conversaciones informales entre TVQFSWJTPSFT Z USBCBKBEPSFT QVFEFO BZVEBS SÃQJEBNFOUF B TVQFSBS esos inconvenientes. Los ejecutivos medios y los supervisores son MPTDBOBMFTNÃTJNQPSUBOUFTFOMBDPNVOJDBDJÓOFOUSFMBHFSFODJBZ los empleados. Sin embargo, al interior de una compañía se pueden utilizar diversas herramientas para realizar el proceso informativo, entre ellas figuran: 171

Desantes, J.M., op. cit., p. 42. 137


– Sistemas de comunicación pública. Se usan los altoparlantes de las oficinas y la planta para transmitir con rapidez una información importante, sin retirar a los trabajadores de sus tareas. – Sistemas de información telefónica. Algunas empresas proporcionan información a sus empleados a través de un número telefónico interno, donde se escucha una cinta grabada por un alto ejecutivo de la empresa. Estas grabaciones son cambiadas frecuentemente. – Juntas de gerencia y empleados. Dan una oportunidad de DPNVOJDBDJÓOEJSFDUBBMPTBMUPTFKFDVUJWPTQBSBEBSFYQMJcación a todo el personal sobre nuevos productos, políticas o problemas internos. – Programas internos de televisión. Algunas grandes empresas usan circuito cerrado para mantener informado al personal sobre las actividades de la organización. También suele usarse la televisión para anunciar nuevas políticas o planes de entrenamiento. – Comunicación gráfica e impresa. 4PO TJOEVEB MPTNÃTBOUJHVPTZ BÙOBIPSB MPTNÃTVUJMJ[BEPT&OFTUFÎUFNJODMVJNPT *OUSBOFUQPSTFSHSÃàDPNVMUJNFEJBM QFSPTVUSBUBNJFOUPNÃT BGPOEPTFIBSÃDPNPNBUFSJBBQBSUF Si bien los medios impresos carecen del contacto QFSTPOBM MBáFYJCJMJEBEZSFUSPBMJNFOUBDJÓOJONFEJBUBRVF QSPQPSDJPOBMBDPNVOJDBDJÓOPSBM TVFGFDUJWJEBEOPFTUÃFO discusión, ya que cubre un mayor número de personas en menor tiempo que la comunicación cara a cara y a un costo menor. Por estas razones, la mayoría de las empresas ha hecho de ella una herramienta de uso habitual. Pertenecen a esta categoría: r Manual de bienvenida o folleto de inducción. Primer contacto tangible del empleado con la empresa y que QSPQPSDJPOBJOGPSNBDJÓOCÃTJDBEFMBDPNQBÒÎB DPNP historia, misión, objetivos, así como orientación al empleado sobre su trabajo.

138

Comunicación Corporativa: Un derecho y un deber r

r

r

172

Boletines informativos, revistas o periódicos.'BDJMJUBO la comunicación bilateral, pues se les concede a los FNQMFBEPTMBPQPSUVOJEBEEFFYQSFTBSTVTPQJOJPOFT y puntos de vista. Tiene una vida prolongada, gran interés de lectura y es una eficaz herramienta para combatir el rumor. Aunque nos estamos refiriendo al público interno, hay que señalar que las empresas cuentan con publicaciones dirigidas a sus públicos FYUFSOPT Reporte financiero anual e interno. Es una versión de la Memoria Corporativa de la empresa, pero concebida especialmente para los empleados. Se efectúa con el fin de informarles sobre las finanzas de la empresa y FYQMJDBSBDFSDBEFMBTVUJMJEBEFT"RVÎTFUSBUBOBTVOUPT referentes al número de empleados, utilidades, políticas organizacionales, todo enmarcado en un enfoque que enfatiza en la gente. Diarios murales. Aún es un instrumento muy utilizado, en especial en pequeñas y medianas empresas. En gran medida, se usan para informar sobre asuntos corporativos y otros temas de interés de los empleados (políticos, sociales, económicos, de salud, deportes). -PTNVSBMFTTFDPMPDBOFOQVOUPTEFGÃDJMBDDFTPBMPT FNQMFBEPT$MBSPFTUÃRVFMBUFOEFODJBFTRVF*OUSBOFU vaya incorporando la función del diario mural a través, especialmente, del correo electrónico. Pero, como toda herramienta, este puede atentar contra la buena comunicación, en lo que se ha denominado «Cultura del E-Mail». Para Pizzolante172 es un mito el confiar que el correo electrónico sea la solución para comunicarse. Su abuso es desconocer que delante de una computadora hay un ser humano

Cfr. Pizzolante, Ítalo, «El personal tiene derecho a estar informado». Disponible en URL: www.pizzolante.com. Consultado el 13 de diciembre de 2002. 139


lleno de emociones que requiere escuchar, ver y palpar los mensajes que la empresa emite. Menciona varios aspectos que hay que considerar: – la cultura latina no comprende con facilidad un mensaje escrito, corto y directo; su interpretación puede afectar el ambiente laboral en los equipos de trabajo. – el enviar un mensaje por e-mail TVQPOF RVF TFSÃ leído de inmediato por aquel al que le fue enviado. -BUFDOPMPHÎBOPEFDSFUBIÃCJUPTDPNVOFT FTTPMP una herramienta. – el e-mail, como todo medio, tiene sus limitaciones y no sustituye a otros, los complementa.

4.1 Publicación WEB (Intranet) El portal corporativo es un medio ya institucionalizado en las FNQSFTBTFTQBÒPMBTFOEFMPTDBTPT4ÓMPFOOPFYJTUFEJDIP portal. A lo largo de estos diez últimos años la Intranet se ha instalaEPDPNPVOBEFMBTIFSSBNJFOUBTNÃTJNQPSUBOUFTEFDPNVOJDBDJÓO interna en las empresas españolas, afectando profundamente, aunque no totalmente, al resto de los medios tradicionales173. De esta manera TJHVFDPFYJTUJFOEPDPOPUSBTIFSSBNJFOUBTJHVBMNFOUFQPUFOUFT ZBRVF OPUPEBTMBTFNQSFTBTIJTQBOBTFTUÃOUPUBMNFOUFJOGPSNBUJ[BEBT La realidad que se vive en España es similar a la de Chile. Sin duda, Intranet es una buena opción, pero como todos los medios de comunicación tiene sus pros y sus contras, por lo tanto antes de concretar hay que sopesar la decisión. Una publicación web, en este caso dirigida al público interno (un E-signs o boletín electrónico incorporado a la Intranet, por ejemplo), BEFNÃTEFJNQMJDBSDPOPDJNJFOUPTQSPQJPTEFNVMUJNFEJBBQMJDBEPTB 173

«El Portal Corporativo es un medio consolidado en las empresas españolas». Disponible en URL: www.inforpress.es/paginas/estudios.htm. Consultado el 2 de diciembre de 2002. 140


Internet, en términos generales posee la mayoría de las características de los house organs tradicionales. Sin embargo, aspectos de relevancia como la factibilidad que tiene el receptor de imprimir en su totalidad o solo el artículo que le interesa; la de contar con una retroalimentación de ida y vuelta inmediata (el lector opina o pregunta, el informador responde); y la DBQBDJEBEEFMFNJTPSEFFONFOEBSFSSPSFTSÃQJEBNFOUFZTJOHSBOEFT DPTUPTBEJDJPOBMFT FOFMDBTPEFMPTJNQSFTPT FTUPSFTVMUBCBTUBOUFNÃT oneroso), son características que ningún otro medio de comunicación posee. Estas características se tienen que tener presente a la hora de efectuar nuestra indagación previa. La investigación, realizada entre los integrantes de nuestro público objetivo o grupo de interés, debería responder interrogantes como a quién o a quiénes vamos a dirigirnos, con qué objetivo, cómo MPWBNPTBIBDFS TJTFSFRVFSJSÃBMHÙONFEJPBMUFSOBUJWP JNQSFTP Z RVÊQSFTVQVFTUPQPTFFNPT VOCPMFUÎOFMFDUSÓOJDPTFSÃTJFNQSFNÃT FDPOÓNJDPRVFVOPJNQSFTP FOFMDPOUFYUPRVFOVFTUSPHSVQPEF interés es relativamente numeroso y disperso). 4JDPOTJEFSBNPTFTUVEJPTSFBMJ[BEPTQPSFYQFSUPTFOMBNBUFSJB MBTSFTQVFTUBTBMBTQSFHVOUBTBOUFSJPSFTQVFEFOTFSNÃTDMBSJàDBEPSBT Si subdividimos el fenómeno de la comunicación, como lo manifiesta Arrieta174, según el número de destinatarios del mensaje trasmitido, entonces podemos hablar de comunicación interpersonal; colectiva en microgrupos y colectiva en macrogrupos. El boletín electrónico concebido para Intranet se inserta en la comunicación colectiva en microgrupos, es decir dirigida a un público con intereses relativamente DPNVOFT $POTJEFSBOEP FTUP QVFEF RVF TF SFRVJFSB EF VOP P NÃT E-signs. Jackson175FYQSFTBRVFEFOUSPEFVOBFNQSFTB MBTPàDJOBT JOEJWJEVBMFT MBTÃSFBT MBTCPEFHBT MBTQMBOUBTQVFEFOSFRVFSJSTVT propias cartas impresas, al igual que pueden necesitarlas grupos funcionales especializados como de Investigación y Desarrollo, el de 'JOBO[BTZEFM$POUSPMEF$BMJEBE"HSFHBRVFMPTNFEJPTFMFDUSÓOJDPT 174

175

Cfr. Arrieta, Luis, Un concepto de comunicación organizacional .ÊYJDP 1991, p. 49. Cfr. Jackson, Peter, Comunicación corporativa para ejecutivos .ÊYJDP p. 108. 141


deben ser incluidos en cualquier política potencial de comunicación corporativa. Es conveniente, antes de inclinarse por determinado medio de comunicación interno, considerar lo que dice Klapper176 respecto a los efectos psicológicos y sociales que guardan entre sí los medios impresos, orales, visuales y audiovisuales. «Los medios escritos preTFOUBOVOBSFUFODJÓONFKPSZNÃTEVSBEFSBRVFMPTNFEJPTPSBMFT y estos, a su vez, mejor que los visuales. El impacto inmediato suele TFSVOJWFSTBMNFOUFQSPQPSDJPOBMBMBSFUFODJÓOJODJEFNÃTFMNFEJP WJTVBMRVFFMPSBMZFTUFNÃTRVFFMJNQSFTPPFTDSJUPv"HSFHBRVF los adultos presentan una mayor facilidad para los medios escritos y los jóvenes para los visuales. El E-signs, al utilizar los recursos de multimedia177, reúne características propias de los medios orales, visuales y audiovisuales. Una vez teniendo claro lo anterior podemos embarcarnos en nuestra aventura editorial electrónica y comenzar a concebir FTUFOVFWPNFEJP TJOBOUFTIBDFSEPTSFáFYJPOFTTVSHJEBTUSBTMB revisión de trabajos de diferentes estudiosos y profesionales de la comunicación: – Se debe tener presente que la revista interna o cualquier otro tipo de herramienta comunicacional, incluso en plataforma web FOMBQSBYJT OPTPOOJQPSTÎNJTNPTjMBv comunicación organizacional, sino un mero instrumento que bien manejado puede contribuir a esta. – Los logros en el clima de nuestra organización pueden ser muchos con el buen uso de herramientas como Internet o Intranet, sin embargo siempre se debe privilegiar la DPOWJWFODJB EJBSJB FM EJÃMPHP DBSB B DBSB %F TVDFEFS MP DPOUSBSJP BWBODFTUFDOPMÓHJDPTDPNPFTUPTTFSÃOCSFDIBT y no puentes.

176

177

Klapper, J.T., en Moragas, Miguel de, Sociología de la Comunicación de Masas, Barcelona, 1986, p. 129. Tecnología que hace posible la combinación de medios transmisores de sigOJàDBEPTDPNPUFYUPT HSÃàDB TPOJEP BOJNBDJÓO GPUPHSBGÎB 142


Arrieta178JOEJDBRVF MVFHPEFMBMBCPSEFBOÃMJTJT IBZEPTBUSJbutos que debe considerar nuestra publicación, que son la empatía (la capacidad del emisor para colocarse en la situación del destinatario) y la entropía (grado de información nueva o no conocida por el destinatario en el contenido del mensaje). Si equilibramos ambos aspectos ofreceremos con nuestro boletín electrónico lo que nuestros públicos esperan y, también, aquello que no esperan. 4JOPTEFEJDBNPTFOFYDMVTJWBBMBQSJNFSBPQDJÓO OVFTUSBT DPNVOJDBDJPOFT TFSÃO FNJOFOUFNFOUF SFEVOEBOUFT TJ consideramos tan solo la segunda, nuestros contenidos se JODMJOBSÃONÃTIBDJBMBFOUSPQÎB"IPSBRVFTJCVTDBNPTFOcontrar el punto de equilibrio entre ambas, nuestras piezas de DPNVOJDBDJÓOUFOESÃOFMFNFOUPTTVàDJFOUFTDPNPQBSBIBDFS oscilar entre lo novedoso y lo conocido, captando la atención de nuestro público179.

Cuando los temas que se abordan son lo suficientemente atracUJWPT OVFTUSPSFDFQUPSWFSÃ MFFSÃZFTDVDIBSÃ OVFTUSBFEJDJÓO4JFM NFOTBKFOPFTFMÓQUJNPOVFTUSPPCKFUJWPOPTFDVNQMJSÃ:FTUPTF EBSÃBQFTBSEFMJOOFHBCMFFGFDUPQPUFODJBMJ[BEPSRVFEBNVMUJNFEJB al boletín electrónico, que permite hacer atractivo el mensaje, transNJUJFOEPNÃTTJHOJàDBEPFONFOPTFTQBDJPZUJFNQP

178 179

Cfr. Arrieta, L., op. cit., p. 54. Ibid. 143

5. La otra cara de la medalla de los HOUSE ORGANS En el entendido que las comunicaciones formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los caOBMFTFTUBCMFDJEPTFOFMPSHBOJHSBNBZFOFMDPOUFYUPEFVOBDPSSFDUB estrategia comunicacional, comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. Al segundo tipo de comunicación pertenece el rumor, uno de MPTWJDJPTRVFNÃTQSFPDVQBOBMBTFNQSFTBT TJOFNCBSHPQPDBTTF detienen a estudiar los factores que lo generan como la efectividad de los medios de comunicación y los mensajes que diseña y emite. Antes de evitar el rumor hay que saber utilizarlo para elaborar adecuadamente las estrategias comunicacionales. ¿Por qué? Hay que considerar que la energía emotiva de una organización se canaliza, generalmente, a través de los llamados medios informales. ObviamenUF FTUPDPCSBFTQFDJBMGVFS[BDVBOEPMPTGPSNBMFTTPOJOFYJTUFOUFTP OPSFTQPOEFOBMBTFYQFDUBUJWBTEFJOGPSNBDJÓOZGSFDVFODJBEFMPT QÙCMJDPTBMPTRVFFTUÃOEJSJHJEPT &OUPEBTMBTPSHBOJ[BDJPOFT QÙCMJDBTPQSJWBEBT FYJTUFOEPTDMBTFT de comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada. La primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida intencionalmente por la organización, como serían por ejemplo, 144


los comunicados de prensa, la publicidad, etcétera., por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir. La no programada es la que surge o emana de los empleados de la empresa y de los familiares de los mismos; cada miembro de la institución FYQSFTBTVPQJOJÓOTPCSFFMMVHBSFOFMRVFTFEFTFNQFÒB FOQSJNFS lugar, a los integrantes de su familia, y luego a su grupo de amigos. Esta difusión de la imagen de la empresa a través de sus trabajadores, evidentemente, no es ni puede ser planificada, sin embargo, tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio o entorno. Hay que aclarar que en este tipo de comunicación no entra, necesariamente, el rumor. &MDPNQPSUBNJFOUPEFOVFTUSPQÙCMJDPJOUFSOPFTUBSÃ FOHSBO medida, condicionado por la comprensión de los mensajes que recibe. Por tanto, la elección del medio de comunicación para la transmisión de estos, su redacción y la forma en que se entregan (diseño, etcétera.), debe ser no solo estudiado sino que, constantemente, evaluado. Si dijimos que la comunicación interna debe ser entendida por los directivos en términos de estrategia, entonces debe establecerse un plan que permita a través de medios y soportes complementarios conseguir los objetivos de una buena comunicación en todos los sentidos. A juicio de Arribas Urrutia180 las etapas a seguir en la realización de un plan de comunicación interna se enuncian a continuación. Las QSFTFOUBNPT B NBOFSB EF FYUSBDUP Z DPNP TF BQSFDJBSÃ WJFOFO B SFTVNJSBTQFDUPTZBWJTUPTPRVFTFUSBUBSÃOFOMPTQSFDFEFOUFT 1. Formación en la comunicación. Mentalización a todos los niveles de la empresa acerca del papel fundamental que desempeña la comunicación y su injerencia en la productividad del individuo. 2. Determinación del contenido de la información. Conocer DVÃMFTTPOMPTBTVOUPTRVFNÃTJOUFSFTBOBMPTUSBCBKBEPSFT para abordarlos con claridad y rapidez. 180

Cfr. Arribas Urrutia, Amaia, «Nuevos retos comunicativos en la empresa ante las nuevas tecnologías de la comunicación» en Revista Latina de Comunicación Social, número 24, diciembre de 1999. Disponible en URL: http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999adi/05Amaia.html. Consultado el 8 de mayo de 2003. 145


3. Programa de actuación en materia de comunicación interna. Incluye un plan de publicaciones periódicas (revista de empresa), publicaciones puntuales (manuales de entrada), un servicio de información al empleado y los círculos de calidad. Como se puede apreciar, ese deber a informar y ese derecho a la información, pasa necesariamente por dos instancias: la decisión de la empresa de plasmar este deber ético en medios de comunicación idóneos, y por la responsabilidad del empleado de ejercer ese derecho, luchando porque los house organsTFBODBEBEÎBNÃTFGFDUJWPT para sus intereses. A lo anterior se debe añadir una tercera instancia: FMDPODVSTPEFVOQSPGFTJPOBMEFMÃSFBRVF BUFOJÊOEPTFBMPTMJOFBmientos gerenciales, ejecute un plan comunicacional eficaz y eficiente que contemple tanto los medios como los mensajes adecuados. Aquí es donde el deber a informar y el derecho a la información se hacen palpables y reales.

146

A modo de resumen


1. Si consideramos que la organización es un sistema socio– económico en el que interviene la tecnología y en el que interactúan personas en forma ordenada y coordinada, con el fin de alcanzar objetivos comunes y en la cual, la comuniDBDJÓOZMBJOGPSNBDJÓODPOTUJUVZFOFMFNFOUPTCÃTJDPTQBSB MBFYJTUFODJBEFFTUB TFDPODMVZFRVFMBDPNVOJDBDJÓOFOMB PSHBOJ[BDJÓOFTWJUBMZBRVFEFOPFYJTUJSmMPRVFDSFFNPT imposible– no hay empresa. Y es a través de la comunicación corporativa que la identidad corporativa –como reflejo de la realidad de la institución– se proyecta inevitablemente hacia los públicos interno ZFYUFSOP&OUPODFT FTUFUJQPEFDPNVOJDBDJÓOUSBTDJFOEF el mero hecho de transmitir información, pues implica interacción entre personas, que modifica en alguna medida sus actitudes o comportamientos. Por tanto, cada organización cuenta con su propio proceso comunicacional, parte de su identidad y, por tanto, de la imagen que proyecta. 2. La comunicación interna alcanza la categoría de elemento clave de la organización: porque es ella la que la hace posible. Insertando lo anterior en un modelo de comunicación como el de Berlo, podemos afirmar que todo proceso comunicacional se ve afectado de una u otra forma por los roles que juegan o cumplen el emisor y el receptor que, si hay retroalimentación, es también, a su vez, emisor. Hay aspectos que sobresalen en las complejas interacciones entre los individuos que forman parte de un sistema social. Uno de ellos es que el comportamiento de cualquiera de los miembros del sistema puede ejercer un impacto directo o indirecto sobre el comportamiento de cualquier otro. En PUSBTQBMBCSBT BMUSBUBSTFEFVOTJTUFNB TVTQJF[BTFTUÃO vinculadas, y si se ve afectada una de ellas, repercute en las otras. Aquí es donde los roles de los componentes de este 149


sistema son fundamentales, en especial cuando se trata de un proceso comunicacional. 3. La comunicación interna es resultado de una estrategia tan PNÃTSFMFWBOUFRVFMBTRVFTFBDPTUVNCSBOIBDFSQBSBMPT QÙCMJDPTFYUFSOPT-BQSJNFSBSFTQPOTBCJMJEBEEFRVFFTUB FYJTUBFTEFMBEJSFDDJÓOEFMBFNQSFTB RVFEBOEPEFNBOJàFTto el concepto del «deber» del emisor de comenzar con este proceso y llevarlo a cabo en forma científica. Este proceso debe darse en forma planificada, producto de una decisión de la dirección de la empresa y gestionado por un departamento o profesional de las comunicaciones para evitar problemas de implementación o duplicidad de tareas. 4. Para una óptima comunicación organizacional, es necesaria MBFYJTUFODJBEFVOÃSFBRVFDBOBMJDFFMáVKPDPNVOJDBDJPOBM JOUFSOPZFYUFSOP DVZBUBSFBOPTFMJNJUFBMBEJGVTJÓO TJOP RVFTFFYUJFOEBBMBJOUFSQSFUBDJÓODPSSFDUBEFMPTNFOTBKFT evitando distorsiones. Asimismo, esa misma unidad debe tender a que la comunicación al interior de la institución no sea unidireccional descendente –desde la plana gerencial a la de empleados– sino bidireccional, incentivando el feed-back y participación del público interno. No hay que olvidar que un trabajo elaborado con calidad genera información de calidad. 5. Un proceso comunicacional corporativo abarca, también, los estímulos monetarios y psicológicos, que constituyen incentivos para que el empleado esté con mayor predisposición para recibir y digerir la información emanada de la plana superior. La comunicación y traspaso de información debe darse en toda organización y hay aspectos –no necesariamente ligados íntimamente con ella– que inciden en su efectividad. Se debe tener presente que el individuo se mueve por los afectos y las emociones. Cuando se trata de comunicar la estrategia 150


de la empresa, si bien es importante la predisposición de los empleados, también lo es la forma de comunicar que adoptan los responsables. 6. En el marco de los tipos de comunicación que se dan al interior de la organización (descendente–ascendente– horizontal), cuando se trata del ascendente se acortan las brechas que dividen los distintos estamentos de la empresa. A diferencia de la descendente, la ascendente involucra retroalimentación: el empleador valora al empleado y los aportes que este puede realizar en pro del desarrollo organizacional; el empleado respeta y confía en sus directivos, sintiéndose valioso y estimado para los objetivos corporativos. Por tanto, este tipo de comunicación deja entrever una óptima gestión empresarial. Se puede inferir que bien llevado el primero (descendente) se logra la retroalimentación o feed-back EFSJWÃOEPTFFO la comunicación ascendente. Esta última, sin duda, puede así ayudar a resolver muchos problemas de la organización. ¿Por qué?, porque es una instancia de los empleados para FYQSFTBSTVTFOUJS TVTJEFBT TVTTVHFSFODJBTZ UBNCJÊOTV descontento. &O FM QMBOP EF MB ÊUJDB MBT SFáFYJPOFT NPSBMJ[BEPSBT BM interior de la empresa son necesarias. Si bien el actuar éticamente correcto es el resultado de un aprendizaje de dicho proceso, es propio de cada individuo pero siempre considerando que vive en sociedad. Por tanto, los principios éticos no pueden ser vistos solo desde la perspectiva de la FNQSFTB QPSRVFFMMBFTUÃDPOGPSNBEBQPSJOEJWJEVPTQPS hombres con sus propios valores éticos, resultado de su actuar responsable en uso de su libre albedrío. &MDPNQPSUBNJFOUPEFVOBFNQSFTB FOUPODFT TFSÃTJFNQSF la forma de actuar de uno o varios de sus miembros. Son los integrantes de esas instituciones los que toman decisiones y ejecutan acciones, por lo que el tema ético, si bien le 151


atañe a la empresa como un todo, en última instancia es responsabilidad del individuo. 8. Hay aspectos éticos de la comunicación corporativa que difieren de la parcela que es la comunicación corporativa. Uno de ellos es el tratamiento de la verdad. En la comuniDBDJÓOPSHBOJ[BDJPOBMIBZDJFSUBQFSNJTJWJEBEPáFYJCJMJEBE en el tema, pero siempre y cuando la información sea aún verdadera. Se pueden omitir datos considerados como estratégicos para la empresa, pero siempre en el rango de lo cierto. Esto obedece a la pregunta ¿la verdad a comunicar por el relacionador público en una empresa no informativa EFCFDVNQMJSDPOMBTNJTNBTFYJTUFODJBTRVFMBTRVFTFMFT reclama al periodista de un medio de comunicación? 9. Valor es la cualidad especial que contiene un acto humano y que lo hace bueno. Principio es aquella norma de conducta propia que la misma persona ha tomado y por las cuales rige sus actos. Lo que se establecen como valores propios de la comunicación institucional, al hacerlos suyos el comunicador, se convierten en principios. De los valores primordiales de la comunicación periodística tomamos verdad y objetividad. Añadimos complitud (no se puede comunicar en forma fragmentaria o incompleta); justicia; pluralismo; tolerancia; libertad; responsabilidad; lealtad; dignidad; confianza; empatía; coherencia; saber escuchar y lo generativo (generar bienes espirituales). 10. El derecho a la información, como concepto no como derecho, es relativamente nuevo. Llevarlo como un derecho a respetar al interior de la empresa, cobra ribetes de inquietud. Es por esto que en las organizaciones se da una suerte de dualidad: Si bien se reconoce el derecho de los empleados a estar informados sobre la empresa, lo cierto es que sigue prevaleciendo el concentrar los esfuerzos hacia la comuniDBDJÓOFYUFSOB 152


5PEPFTUPPDVSSFZFOEPNÃTBMMÃEFMBQSFNJTBRVFFTVO derecho y un deber el comunicar. Sucede aun cuando la emQSFTBFTUÃDPOTDJFOUFRVFEFTQSFPDVQBSTFEFMQÙCMJDPJOUFSOP QSJWJMFHJBOEPFMFYUFSOP BGFDUBBMBJNBHFOEFMBFNQSFTB 11. Ciertamente, el derecho a la información al interior de la empresa debe cultivarse pero entregando información veraz. Sólo de esta manera es un derecho ejercido a su cabalidad. -BOPFYJTUFODJBEFOPSNBTRVFSFHVMFOZRVFTBODJPOFOFM no cumplimiento de lo anterior, deja al arbitrio del comunicador el buen uso de la información. La autorregulación y la ética aparecen de la mano. Por tanto, si bien el acto informativo es complejo, técnico y profesional, desde el punto de vista ético –del que no difiere el jurídico– es un acto de justicia. No se trata de cumplir con el deber de dar la información, sino de emitir el mensaje con calidad. Ese deber y ese derecho en la información corporativa, deben ser sopesados por las planas directivas de la empresa, quienes deben estar conscientes que la comunicación interna es un elemento de cohesión que permite a la organización lograr sus objetivos. Sin comunicación no hay comprensión y, por tanto, no hay cambio. *OGPSNBSFTVOEFCFS1BSBRVFTFDPODSFUFEFCFFYJTUJSVO propósito por parte de quien hemos señalado como el principal responsable: la plana directiva de la empresa. Por parte EFMPTFNQMFBEPTEFCFFYJTUJSDPODJFODJBEFMBOFDFTJEBEEF estar informado, para hacer valer ese derecho. Respecto al propósito de informar, este se entiende como intención, la que debe derivar en un hacer, es decir: concretar. No basta con querer escuchar e intercambiar, se necesita concretar la acción de intercambiar información. Sólo nos comunicamos cuando intercambiamos ideas y juntos se pacta una comunicación; es decir, un camino de dos vías en el cual se trasmiten los mensajes. 153


1BSBRVFMBDPNVOJDBDJÓOTFBFYJUPTBOPFTTVàDJFOUFRVF esa vía doble se dé; es necesario que la interpretación del mensaje (decodificación) sea la correcta. No basta con la intención o el propósito de comunicar, hay que saber hacerlo. 13. El deber de informar y el derecho a la información pasan, necesariamente, por dos instancias: la decisión de la empresa de plasmar ese deber ético en medios de comunicación idóneos, y por la responsabilidad del empleado de ejercer ese derecho y luchar porque los house organs sean cada día NÃTFGFDUJWPTQBSBTVTJOUFSFTFT"MPBOUFSJPSTFEFCFBÒBEJS VOBUFSDFSBJOTUBODJBFMDPODVSTPEFVOQSPGFTJPOBMEFMÃSFB que, ateniéndose a los lineamientos gerenciales, ejecute un plan comunicacional eficaz y eficiente que contemple tanto los medios como los mensajes adecuados. Aquí es donde el deber a informar y el derecho a la información, se hacen palpables y reales.

154

Anexo


A continuación se anexa el Cuestionario enviado a los comunicólogos Joan Costa (J.C.); Justo Villafañe (J.V.) y Norberto Mínguez (N.M.). 1.

¿Cuál es su visión del proceso comunicacional corporativo en Latinoamérica, Europa y Estados Unidos? (J.C.) Este proceso de comunicación corporativa –que yo llamé en 1977 «integral», porque no me parece pertinente el término corporate desde el punto de vista operacional en comunicación– sigue un curso lento, y no siempre se hace integralmente. La mentalidad que impuso la revolución industrial todavía persiste en las empresas que, al igual que las escuelas de negocios, parecen ignorar que vivimos en el postindustrialismo: FO OVFTUSB FDPOPNÎB EF JOGPSNBDJÓO mZ QPS FYUFOTJÓO FO MB sociedad del conocimiento–. /. $SFPRVFFMQSPDFTPFTDPNÙOFOUPEBTMBTÃSFBT conceder una mayor importancia a la comunicación y a la imagen por el impacto que tiene, cada vez mayor, en los resultados. (J.V.) El concepto de comunicación se ha quedado estreDIPQBSBFOUFOEFSMBFWPMVDJÓORVFTFFTUÃQSPEVDJFOEPFOMPT ÙMUJNPTBÒPTFOMPTQBÎTFTNÃTEFTBSSPMMBEPT*OJDJBMNFOUF IBDF RVJODFPWFJOUFBÒPT MBTEPTNBOJGFTUBDJPOFTNÃTHFOVJOBTEF

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la comunicación –las relaciones informativas y la comunicación de marketing– suponían casi la totalidad del tiempo y las inversiones empleadas por las empresas; a finales de los noventa, la cultura del corporate supuso la emergencia de todo aquello que contribuía a fortalecer la imagen corporativa de las empresas; por último, en los tres o cuatro años finales, el corporate de las organizaciones ha evolucionado hacia la gestión de los intangibles empresariales: marca, reputación, gestión del conocimiento… 2.

¿Cree que los empleados están conscientes de la importancia de estar informados de lo que acontece en la empresa para la cual trabaja y lo positivo que puede ser para su desempeño? +$ 2VJ[ÃTOPUFOHBOVOBDPODJFODJBDMBSBEFFTUBJNportancia que usted señala, pero sí son conscientes de la falta, en general, de información, de relaciones de comunicación. No IFFODPOUSBEPOJVOBTPMBFNQSFTB DPOMPTNÃTEFQSPgramas que he dirigido) donde los empleados consideraran que recibían suficiente información –en el mejor de los casos– sobre la empresa. (N.M.) Creo que no del todo. Sin duda las empresas tienen todavía mucho que hacer en este terreno. (J.V.) En general supongo que sí, pero puede suceder que esa falta de conciencia también sea un hecho en aquellas empresas en las que nunca se haya efectuado una mínima comunicación interna.

3.

Pero, ¿los directivos de las empresas conocen las implicancias positivas que tiene para su empresas el informar a sus empleados; que es tan o más importante que la que se lleva a cabo con el público externo? (J.C.) Los departamentos de Recursos Humanos y de Comunicación Interna son los que tienen verdadero interés en el tema. Pero en las empresas sigue primando el marketing. 158


(N.M.) Mayoritariamente sí, aunque todavía hay directivos que deben ser convencidos. (J.V.) En Europa y EE.UU. esa importancia es reconocida, al NFOPTUFÓSJDBNFOUFPUSBDPTBFTRVFFOMBQSÃDUJDBTFQSJWJMFHJF MBDPNVOJDBDJÓOIBDJBFMFYUFSJPS 4.

¿Podría, a su juicio, existir algún tipo de normativa o legislación que obligue a que se lleve a cabo este deber de informar y derecho a estar informado en una organización? Esto, considerando que así lo establecen (a nivel masivo y con respecto de los medios de comunicación social) normativas y leyes, cuyas bases están, incluso, en Declaraciones de Derechos Humanos? (J.C.) No sé si podría haberla, pero el hecho es que no la hay. Corresponde a la decisión de las empresas el abordar o no esta cuestión. En pocas empresas se toma en cuenta esta obligación moral de informar a los empleados. Los sindicatos tal vez tengan la fuerza para promover esta conducta que a la empresa le cuesta dinero y personas, y no sabe ver que, de hecho, se trata de una inversión en Cultura de la organización. (N.M.) Creo que no sería necesario, pues la comunicación JOUFSOBFTUÃFOFMQSPQJPCFOFàDJPEFMBTPSHBOJ[BDJPOFT (J.V.) Personalmente solo creo en los procesos de autorregulación.

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Este libro se terminó de imprimir en los talleres digitales de RIL® editores Teléfono: 225-4269 / [email protected] Santiago de Chile, octubre de 2008

Serie Dirección

D

esde hace algún tiempo y como efecto de los cambios experimentados por la sociedad, la co-

municación dejó de ser monopolio de los medios masivos en lo referente a la responsabilidad de mantener informados a sus públicos. La empresa, tanto pública como privada, asumió con sus empleados ese rol que siempre le perteneció. En este libro se despliega una hipótesis tentadora: ¿es un deber del empresario el informar y un derecho del empleado estar informado? Rodríguez Rowe aporta una profunda investigación a partir de acuerdos sobre derechos humanos y trabajos de especialistas en el tema que, sin duda, significa un genuino aporte para el campo de la comunicación corporativa.

ComunicaciA3n corporativa_ un derecho y un deber - RodrAguez Rowe, M. VerA3nica(Author).pdf

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