COMPARATIVA MARCAS BLANCAS Cuestiones: 1. ¿Cuál crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir productos a los distribuidores para sus marcas blancas? 2. ¿Crees que las marcas blancas tienen la misma calidad que las marcas privadas? 3. Si fueras el gerente de un supermercado que alimentos preferirías. ¿Marcas blancas o marcas privadas? O ¿Preferirías las dos? VENTAJAS DE LOS FABRICANTES Se sabe que los fabricantes poseen ventajas al servir productos a distribuidores para sus marcas blancas, de lo contrario no lo harían. En mi opinión la principal ventaja es económica, tanto por la reducción de costes como por el aumento en las ventas. Esto se debe a varios motivos: • Uno de los costes que un fabricante debe asumir es en publicidad y promoción de su producto (marca privada), en el caso de fabricar para distribuidores, este coste se elimina. Por lo que ya está reduciendo costes. • Es muy importante la localización de un producto en un supermercado para su venta. Existen posiciones estratégicas en los estantes, el cliente los ve antes y tiene mayor posibilidad de comprar ese producto frente a otros de la competencia. Como el interés por la venta del producto es tanto del fabricante como del distribuidor, será esa posición reservada para el producto de marca blanca. Luego a mayor venta, mayores beneficios para ambos. • El bajo coste de las marcas blancas hace que lleguen a un tipo de cliente que antes, con la marca privada, no llegaba. Por lo tanto la cartera de clientes se aumenta, y con ello los beneficios. • Este precio tan bajo hace que aumente la dificultad de maracas privadas para competir. Las marcas privadas no pueden reducir más su precio y por tanto no llegan de la misma forma a los distribuidores, es por esto que dejan de ser competitivas. CALIDAD DE LAS MARCAS BLANCAS Existen multitud de opiniones acerca de la calidad de las marcas blancas. El hecho de que presenten precios más bajos se asocia con que la calidad no es la misma o es inferior. Existen estudios realizados que demuestran que la calidad de las marcas blancas es igual a la de las privadas. Los controles realizados son los mismos para marcas blancas y para marcas privadas, es el Instituto Nacional de Consumo quien afirma esto «Cuando se hace un control de categoría de producto, se controlan tanto las marcas generales como las marcas de distribuidor, cualquiera que sea la forma de las mismas».
También las exigencias en dichos controles son iguales para ambas así lo dice Miguel del Valle González, jefe de Servicio de Seguridad Alimentaria del Gobierno de Cantabria, afirma que «ambas deben cumplir con las normativas sanitarias vigentes; ambas están sometidas a controles oficiales y en ambos casos, las empresas tienen las mismas responsabilidades de poner en el mercado productos seguros». Un ejemplo significativo de que productos de marca blanca pueden poseer una mayor calidad que otros de marca conocida, es un estudio realizado por la OCU. Se realizó el análisis de leche entera de distintas marcas y los resultados fueron sorprendentes. Muchas marcas blancas poseían una mayor calificación global en el análisis. La tabla de resultados se presenta en el Anexo 1. Por otra parte cuando consumimos productos de marca blanca y sabemos que su fabricante es una marca conocida. Al comparar el sabor, color, aspecto, etc. del producto, podemos comprobar, en muchos casos, que es el mismo producto, con un embase y un nombre distinto. Eso sí, a un menor coste. En vista de todo lo anterior, mi opinión es que como norma general las marcas blancas tienen la misma calidad que las marcas privadas, sólo que llegan al cliente a un menor precio. El producto más caro no tiene que ser necesariamente el de mayor calidad. MARCAS BLANCAS O MARCAS PRIVADAS En el caso de ser el gerente de un supermercado, preferiría tener en mis estantes marcas blancas y privadas. En mi opinión cuando en un supermercado encuentras ambas marcas, la probabilidad de compra es mayor. A los clientes hay que ofrecerles un abanico de posibilidades para realizar su compra. En el caso de sólo existir marcas blancas, aunque el precio sea menor, en el momento que aparezca otra compañía que ofrezca mejores precios, vamos a perder clientes puesto que es el precio, el gancho de nuestra compañía. Por otro lado el hecho de vender sólo marcas privadas, limita el círculo de clientes. Unos precios más altos suponen que el sector de clientes no sea tan amplio. Esto tampoco nos interesa. Al alternar productos de marca blanca y marca privada, lo que estamos haciendo es que el tipo de clientes sea variado. Pueden acudir a nuestro supermercado tanto por el precio de la marca blanca, como por artículos de marca privada. En ocasiones si el cliente va por un producto en concreto, puede “picar”, ya que en nuestro supermercado encuentra productos de marca variada. Es decisión del cliente elegir la marca blanca o no, pero al comparar precios puede decantarse por ella. Para concluir, decir que el precio debe ser parte de la estrategia de marketing, no el punto de referencia de nuestro negocio. El vender marca blanca atrae a clientes, y más si la calidad es buena, pero es importante ofertar otro tipo de productos porque la variedad en la clientela hace al supermercado más competente y es una forma de hacerte diferente en el mercado y de este modo aumentar los beneficios.
