COMO VENDER PARA PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS
PARCERIA Este Guia foi elaborado em parceria com o empreendedor Marcelo Lombardo Lombardo que compartilha e traz dicas importantes sobre como abordar e vender para o pequeno empresário. Marcelo é sócio-fundador sócio-fundador e diretor da Omiexperience, empresa que desenvolve desenvolve um sistema de gestão empresarial na nuvem, feito para ser distribuído em parceria com escritórios contábeis, com o intuito de ajudar o pequeno empresário de forma simples, intuitiva e eficiente. Marcelo é uma referência quando o assunto é PME por sempre estar em contato com empresários que estão começando as suas companhias e, além disso, tem experiência em fazer negócio com esse perfil de público.
B2PME: UMA FORMA DE VENDER PARA AS PMEs Empresas grandes gostam de comprar de empresas grandes. Isso é normal, afinal, basta lembrar da sua infância: com certeza, ao fazer 12 anos você não curtia brincar com crianças de 10 anos. Isso porque a forma que você enxergava o mundo já era muito diferente do seu amiguinho mais novo. Para uma grande empresa também é muito mais fácil se relacionar com outra grande ou uma média empresa, que se comporta de forma semelhante e possui a mesma capacidade de conviver com a complexidade. Por isso é que, por exemplo, para uma indústria ou distribuidora de menor porte, é sempre mais fácil se relacionar com outra empresa pequena do que com as grandes redes de supermercados do país.
E com o declínio das grandes corporações e o crescimento do mercado de pequenas empresas, a fatia das PMEs vem se tornando cada vez mais atraente para todo mundo. Agora quando vamos buscar alguma instrução sobre como vender para essa turma, encontramos predominantemente dois tipos de
literatura: vendas B2B (Business to Business), que inclui principalmente processos de vendas complexas para grandes corporações e B2C (Business to Consumer), onde se estudam as técnicas para impactar diretamente os consumidores diretos (pessoa física). No mundo de vendas B2B foram criadas diversas metodologias de venda consultiva como Solution Selling, Target Selling, Spin Selling , todas com modelos estruturados e bastante lógicos para endereçar empresas onde o processo decisório depende do alinhamento de vários fatores e várias pessoas. Já no B2C as metodologias se concentram bastante em técnicas de ponto de venda e em conversão on-line de consumidores. Só que vender para uma pequena empresa é na verdade um B2B com traços de B2C, onde sobra muita coisa (e falta muita coisa) em todas as metodologias citadas acima. O resultado é simples: não funciona no seu máximo potencial.
Por esse motivo, nasce aqui o B2PME, que não é um framework em sí, mas um conjunto de práticas extraídos de diversas outras metodologias que funcionam muito bem com pequenos e até alguns médios clientes.
O PROCESSO DE COMPRA DA PME A PME, em sua ampla maioria, possui um baixo nível de organização de processos como um todo, inclusive em suas aquisições. Isso na verdade é uma excelente notícia. Muitas vezes, quando tentamos vender em grandes empresas, quem domina o jogo e dita o processo são eles:
olha, você vai ter que se cadastrar “ como um fornecedor e depois que você for homologado nós cotamos dessa forma, decidimos dessa forma e avaliamos o fornecedor dessa outra forma.
“
Resta a você apenas dançar a música deles. No caso de uma PME, dificilmente existirá tal processo definido, de forma que você pode imputar no seu cliente o seu processo. Você pode falar qual é o jogo e quais são as regras. Isso é algo que, se bem usado, diminui enormemente o tempo do ciclo de vendas, o que é bastante interessante. Esse processo que você vai criar deve estar refletido no seu funil de vendas.
O FUNIL DE VENDAS Qualquer processo comercial sempre tem como pano de fundo um funil de vendas, o qual deve ser alimentado com leads qualificados advindos das ações de marketing. A construção das fases desse funil ou os “estágios de venda”, como também são chamados, devem refletir de forma simples e padronizada a jornada feita pelo comprador desde o início do relacionamento até, no mínimo, a conclusão do negócio, e sua estrutura depende muito da natureza e do mercado onde atua a empresa, por isso para facilitar eu vou reduzir essas etapas ao mínimo possível: apenas três fases, que de certa forma englobam todas as outras ou que existem em todos os funis de venda:
ABORDAR: alcançar e convencer seu cliente a avaliar seu produto ou solução. APRESENTAR: expor seu produto ou solução ao cliente. CONVERTER: fechar negócio com esse cliente. Lembre-se que esses nomes acima pouco importam. Cada empresa pode adequar as etapas e nomenclaturas ao seu caso.
COMUNICANDO-SE COM A PME O fundamental para todas as fases do funil é a comunicação. Nós precisamos entender como devemos nos comunicar com essa PME, lembrando que ela é bem diferente de uma corporação - A PME tem seu núcleo decisório normalmente baseado em um pequeno grupo, muitas vezes de apenas uma única pessoa. Então temos que ir a fundo no estudo dessa pessoa. Muitas lições de marketing vão nos ensinar a criar uma “persona”, que é um personagem fictício com as características comuns na população de seus clientes ideais, mapeando a personalidade, preferências, idade, instrução, cargo, atividades, habilidades e tudo mais que se precise para sabermos “como” nos comunicar adequadamente com esse público. Isso ainda é verdade, mas o que eu sugiro fazer aqui é algo bem diferente. É determinar o DNA do seu público-alvo. Isso lhe trará uma outra informação vital: “o que” comunicar, que complementa o “como” obtido com a persona. Muitos marqueteiros tentam extrair esse “o que” da própria “Buyer Persona” como também é chamada a Persona, e o resultado no caso de B2PME é
simplesmente desastroso. Na verdade, todos nós: vendedores, consultores, contadores, publicitários e marqueteiros nos comunicamos de forma errada com a PME nos últimos 50 anos. Vou provar isso para vocês com um número bem conhecido: as pesquisas do SEBRAE mostram que a falta de gestão é a causa da mortalidade de 26% das PMEs nos primeiros dois anos. E por que esse fato continua se repetindo? Dizem os especialistas que é por estes motivos básicos:
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Falta conscientização para o empreendedor; Falta educação para o empreendedor; Não temos acesso a tecnologia de ponta a baixo custo; Nossa legislação é cruelmente complicada;
Tudo verdade, e por isso continuamos amargando esse índice de 26% de mortalidade nos primeiros dois anos. Todos de acordo? Ok, então vamos olhar como são as coisas nos Estados Unidos:
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É o berço da consciência empreendedora; Lá, o nível educacional do empreendedor é indiscutivelmente maior; Tecnologia de ponta a baixo custo, lá é o melhor lugar do planeta; A legislação deles é infinitamente mais simples;
Portanto, nos Estados Unidos não existem todos os problemas que nós identificamos no Brasil, que dificultam a gestão e supostamente geram a horrível mortalidade de 26%. Agora você sabe qual o índice de mortalidade das empresas nos 2 primeiros anos nos Estados Unidos? Pasmem, incríveis 25,5% - praticamente idêntico! Isso quer dizer que empreendedor é um bicho igual em qualquer parte do mundo, e que estamos falhando miseravelmente em nos comunicar com ele globalmente.
O DNA DO EMPREENDEDOR Para ajustarmos essa comunicação precisamos mais do que criar uma persona. Como dito, a Persona traz o “como”, e agora precisamos entender o DNA da PME que nos trará o “o que”. Para adivinhar o DNA provável de alguém, precisamos olhar a sua paternidade. Existem basicamente três tipos de perfis profissionais distintos: o técnico, o vendedor e o gestor.
O empreendedor de uma PME se origina invariavelmente de um vendedor que deu certo ou um técnico que deu certo, ou ainda de qualquer combinação entre esses dois. Então, como o empreendedor da PME nasceu do cruzamento de um técnico com um vendedor, provavelmente não existem vestígios detectáveis de gestor em seu DNA (salvo raríssimas exceções). Então o que a comunicação precisa conter?
O VENDEDOR NATO Acho que todos já ouviram a frase: “aquele vendedor diz o que o cliente quer ouvir”. Tirando qualquer parte pejorativa, a ideia de falar o que o cliente quer ouvir é perfeita. Traduzindo o fato para a nossa análise, o conteúdo da comunicação desse vendedor contém apenas coisas que são aderentes ao DNA do cliente, e que provavelmente são as suas paixões. E esse é precisamente o ponto onde o empreendedor brasileiro ganha uma boa diferenciação no B2PME: frequentemente, ele é apaixonado pelo seu sonho, pelo que ele busca ou pelo que faz. E amigo, falar com um brasileiro sobre algo que é uma de suas paixões, com certeza é um bom caminho. Então uma das primeiras coisas a fazer é ver qual o percentual de técnico e qual o percentual de vendedor que existe em seu cliente e adequar o seu discurso para aderir melhor às paixões profissionais do empreendedor alvo. Isso pode não ser algo tão óbvio. Muitas vezes, você terá que recorrer a características que até hoje você entendia como secundárias em seu produto ou serviço, e então focar 100% de atenção nelas - e somente nelas.
Eu já me vi numa das funções mais desafiadoras nesse sentido: imagine você ter que vender software de gestão para alguém que não tem nenhum DNA de gestão? Mas olhando bem, uma função secundária do sistema de gestão é ajudar em processos de vendas e de produção, e aqui já temos material de sobra para criar uma comunicação muito mais aderente ao DNA da PME. No meu caso, eu não dizia jamais “quero lhe mostrar um sistema para você gerir melhor a sua empresa”. Eu dizia “tenho algo para lhe fazer vender mais” ou ainda “tenho algo para lhe ajudar a otimizar seu processo produtivo” isso sim é coisa que o cliente PME entende - e ama - logo quer ouvir sobre!
A AMPLITUDE DA COMUNICAÇÃO Outro ponto importante na comunicação é ficar atento ao Buyer Pyramid de Chet Holmes. O estudo desse autor mostra que dentro de um grupo de potenciais clientes ideais para o seu produto, apenas 10% são positivos (3% estão pensando em comprar agora e outros 7% estão abertos a isso), e os demais 90% de dividem em
três iguais onde o primeiro é dos clientes neutros (não estão pensando nisso), e os últimos dois (60%) dos negativos, que pensam que não precisam disso e que decididamente não querem isso que você oferta. Portanto, quando você usa um teor mais educativo e menos incisivo na venda propriamente dita você aumenta a sua chance da mensagem ser aderente a toda a pirâmide e não apenas a 3%. Mais um exemplo: Conheci consultores financeiros que detectaram (corretamente) que o pequeno empresário sofre muito em seu dia a dia pela falta de um fluxo de caixa, e então ele saiu falando com os seus clientes sobre a “importância do fluxo de caixa”. Fez diversas palestras sobre esse tema, e o cliente reagia assim: “puxa, entendi… é importante mesmo”, mas na prática, não mudava a sua atitude em 1cm! Porém, ao mudar essa abordagem para “vou te ajudar a gerar internamente mais recursos para expandir as vendas do seu negócio”, o resultado foi o oposto: o cliente tomou ação imediatamente. O foco da abordagem foi chaveado para um subproduto derivado do fluxo de caixa, porém aderente ao DNA do cliente, e com abordagem educativa.
Então temos as primeiras tarefas para você: • Determine o DNA médio do seu público-alvo, ou seja, qual o mix entre os perfis técnico, vendedor e gestor (lembrando que esse é praticamente inexistente na PME). • Imagine qual o sonho, a paixão profissional que move esse empresário. • Crie a sua frase padrão de abordagem educativa: o que falar para atrair e abordar o seu cliente potencial de forma aderente ao DNA dele?
Lembre-se: ter uma comunicação aderente ao DNA do cliente é algo que será usado em todos os estágios de venda, e se essa comunicação funcionar talvez seja uma das tarefas mais recompensadoras da sua carreira de vendas.
MIRA LASER: SEGMENTANDO E CHEGANDO AO CLIENTE CERTO Abordagem ou prospecção ou geração de leads qualificados: vários nomes para a mesma coisa. Existem duas camadas nesta etapa, que são a comunicação discutida acima, e a mídia ou canal, que é a forma ou meio que você usará para levar a sua comunicação até o possível cliente. Executar isso com mira a laser quer dizer fazer a sua comunicação chegar diretamente ao público-alvo com a mínima dispersão possível, e portanto gastando menos dinheiro para isso - já que você não desperdiça abordando o cliente errado.
Quando vamos vender para grandes corporações, podemos facilmente encontrar um canal ou mídia com mira a laser. Isso porque no Brasil a quantidade de grandes e médias empresas é pequena (não mais do que 20.000) e já sabemos quem são e onde estão. Agora no B2PME, nos deparamos com um problema gigante: as PMEs são mais de 15 milhões em nosso país, e o público-alvo que buscamos é sempre uma pequena fração dessa população. Aqui aparece então mais uma faceta da semelhança deste mercado com o B2C, por ser extremamente pulverizado. Então encontrar uma mídia ou canal com mira laser no mundo das PMEs é algo desafiador, e normalmente pouco óbvio. Temos que escolher um meio que atinja de forma eficiente o grupo desejado dentro de uma grande população. Hoje no mercado existe uma grande tendência à adoção de marketing digital para este fim, mas acredito que isso tenha que ser bem pensado, já que todos estão buscando este canal e o mesmo está cada vez mais caro e saturado, mas ainda funciona bem para alguns segmentos. A dica é: pense como seu cliente. Onde ele está? Quais associações frequenta? Com quem se aconselha quando está interessado em um produto como o seu? Talvez a sua solução de mídia seja uma parceria estratégica e não um anúncio. Boas oportunidades estão escondidas na utilização de canais, que sempre foram vistos apenas como forma de venda e pouco como forma de prospecção.
APRESENTANDO A SOLUÇÃO MÁGICA Estamos agora entrando na segunda camada do funil de vendas. Você já abordou o cliente, e agora é a hora de apresentar a sua solução a ele. Nesta ocasião, você não deve em hipótese alguma já sair falando do seu produto ou mostrando qualquer solução de cara. Pode acreditar no seguinte: duas pequenas empresas, do mesmo ramo, que funcionam de formas aparentemente idênticas estão neste momento vivenciando dificuldades diferentes. Por isso não podemos assumir logo de partida que a dor do cliente é A ou B. Precisamos, ao invés de sair falando, fazer perguntas. E por que isso é tão importante? Um vendedor apresenta um produto a você e você fica com a sensação de que “esse produto foi feito para mim”. Essa mágica é algo que certamente já lhe aconteceu alguma vez na sua vida. A boa notícia é que essa sensação pode ser criada por você em qualquer processo de venda. Essa sensação aumenta a confiança do comprador e isso é fundamental no caso de uma venda para uma PME com decisão centralizada, além de tornar a jornada de vendas mais prazerosa.
A sensação acontece quando você tem, por exemplo, três necessidades. Aí o vendedor lhe oferece algo que resolve os três problemas - nem mais, nem menos. Se fica faltando um ponto não resolvido, a percepção é de algo incompleto. Se o vendedor apresenta soluções para problemas que você não tem, fica a percepção de excesso. Então esse é o roteiro: primeiro você faz perguntas. A matriz do SPIN Selling se encaixa muito bem nesta etapa. A ideia é entender o problema e as dores do cliente, porém sem ainda falar nada sobre a sua solução. Em seguida você apresenta a sua solução, mas não seguindo um roteiro padrão prédeterminado. Você vai falar exclusivamente sobre como a solução endereça cada um dos problemas e dores relatadas pelo seu cliente. Nem mais, nem menos. Quando não restarem mais problemas a resolver, caminhe para o fechamento descrito mais adiante. Portanto a sensação de uma apresentação mágica está no perfeito equilíbrio entre problemas e solução apresentadas. É por isso que eu sempre digo: um bom vendedor jamais será substituído por um vídeo, pois vídeos não fazem perguntas (ao menos ainda). Então aqui fica a sua segunda tarefa: liste quais são os possíveis canais para fazer com que a sua comunicação chegue até o público-alvo que você busca. Quais entidades, redes e categorias profissionais estão em contato com o seu cliente e como você poderia despertar o interesse em faze-los levar a sua oferta?
CONVENCENDO UM SER PRIMITIVO Chegamos finalmente à terceira e última camada do nosso funil: a conversão. Entretanto, boa parte do processo decisório acontece na etapa anterior, durante a apresentação - e depois de entender um pouco melhor como funciona esse mecanismo, certamente você voltará à etapa anterior para rever alguns detalhes vitais da sua apresentação. Bem, nós vimos que o caminho é esse: você faz perguntas, entende as dores e aí mostra a solução endereçando cada uma delas, nem mais nem menos. Você deduz então que o que aconteceu foi:
o seu cliente compreendeu os recursos de benefícios da sua solução e como você resolve o problema dele, e por esse motivo ele fechará negócio com você, correto? Não podia estar mais errado. Na verdade, o cliente compreendeu muito menos do que você imagina. De todo o seu discurso inteligente que você envia ao seu cliente, cerca de 10% chegou ao destino, que é o neocórtex dele, a parte inteligente do cérebro. Isso porque existe um grande filtro entre a mensagem recebida e a mensagem processada.
Esse filtro é o nosso cérebro reptiliano, uma parte de nosso cérebro com mais de 5 milhões de anos de idade, e que é responsável pela nossa sobrevivência. Esse filtro examina com extrema velocidade todas as informações e apenas deixa passar adiante as que são realmente relevantes. O funcionamento do cérebro reptiliano, ou croc brain - como é também chamado - é relativamente simples: ele examina apenas dois aspectos da informação recebida:
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É perigoso? Caso seja percebido como uma ameaça, a reação disparada é “lutar ou fugir”, afinal estamos falando dos instintos básicos de sobrevivência. Neste caso, você perdeu o seu argumento e talvez até a sua venda. Se passar pela primeira pergunta, chegamos à segunda: é surpreendente ou instigante? Em outras palavras, “é de comer?” - se a resposta for não, e como já sabemos que não é perigoso, então a decisão é simplesmente ignorar. Como o croc brain zela pela nossa sobrevivência, não há sentido em desperdiçar calorias processando algo que não merece atenção.
Se a sua mensagem passar por essas duas perguntas, o croc brain faz um resumo, ignorando todos os detalhes, e passa esses farrapos de informação para o neocórtex. Em outras palavras, de tudo que você fala, apenas 10% - aquilo que você consegue empacotar como algo surpreendente, inesperado, intrigante, é que passa adiante. O resto é marcado como Spam, enviado para a lixeira e destruído sem dó.
Portanto, a decisão de compra não acontece em função dos recursos e benefícios apresentados. O cliente decide comprar algo que o surpreende ou instiga, depois utiliza os recursos e benefícios apenas para justificar a decisão que ele já tomou. Um exemplo típico é uma garota em um shopping: ela vê um sapato e imediatamente pensa:
“
nossa, eu vou ficar incrível com “ esse sapato se usar com aquele vestido que eu tenho. Vou arrasar.
Ela entra na loja e a vendedora discursa sobre a qualidade, durabilidade e beleza da peça, e para finalizar fala de uma promoção incrível “apenas hoje”. A venda é feita, e ao chegar em casa, ela diz ao companheiro para justificar seu 78º par de sapatos: amor, esse sapato é de ótima qualidade, muito durável e ainda estava com um preço incrível! E homens também funcionam da mesma forma. Certa vez eu passei em uma concessionária e vi um carro que me chamou atenção. O vendedor falou sobre a tecnologia, o quão econômico e ecológico era esse carro e de como o acabamento era fino. Daí eu disse:
“
realmente é lindo, mas é um dó “ deixar esse carro na mão de um manobrista em qualquer restaurante.
Então o vendedor deu um golpe de mestre:
“
Isso não vai acontecer com o Senhor. “ Este tipo de carro, eles tiram o cone e deixam na porta. Pronto, seu argumento profundamente instigante e interessante passou pelas minhas defesas como um raio e eu comprei o carro. Mais tarde, em casa, eu fiz um longo discurso para a minha esposa de como o carro que eu havia comprado era avançado, econômico e ecológico… Resumindo: alguns especialistas de vendas às vezes dizem:
“
estude seu cliente e pergunte porque “ ele comprou de você, e use esses argumentos com os demais clientes.
Nada poderia estar mais furado e ser mais desastroso, por dois motivos: como vimos, as dores de cada cliente são diferentes, e ademais, tudo que ele lhe disser sobre os motivos para comprar ou não comprar estarão bem longe da verdade, do real motivo. Na prática, o vendedor conseguiu ou não conseguiu ajustar a comunicação e entregá-la de forma a passar pelo filtro do croc brain.
NEGOCIANDO COM A PME Muito bem, agora que o seu cliente está pronto para comprar, não podemos perder tempo. Este é outro ponto onde o B2PME se assemelha muito a vender a um consumidor: todas as sensações e percepções que você criou no seu cliente com as técnicas acima são perecíveis, tem data de validade curta. Por isso, não tem nada demais em chamar para o fechamento caso você perceba que já tem maturidade de relacionamento o suficiente para isso. Entretanto, tentar arrancar a venda quando ela ainda não está madura mostra pressa. E pressa na negociação é entendida pelo cérebro reptiliano como uma ameaça, e aí você pode ter perdido todo o trabalho até aqui.
Portanto, enxergue seu cliente como um todo e veja se ele está pronto para levar o “gancho do fechamento” nesse momento, e caso sim, execute. Outro ponto muito relevante na negociação: cuidado para não perder, em hipótese alguma, a posição de liderança do processo. Lembre-se que você estabeleceu esse processo, aproveitando a falta de estruturação da PME, portanto esse
deve ser o seu jogo, com as suas regras, do seu jeito. Isso porque em uma PME, diferente de uma grande empresa, possui muita sobreposição de papéis. O comprador que você está negociando provavelmente é também o vendedor ou o financeiro da empresa, e se você não ficar atento, logo ele estará vendendo o produto dele a você ou então desviando completamente o foco do assunto principal. Então aqui fica a sua terceira e última tarefa:
Liste as principais características e benefícios de seu produto, principalmente aquelas eleitas para compor a sua comunicação, e imagine como legar isso de forma instigante, que desperte a curiosidade e consequentemente a plena atenção de seu cliente durante a apresentação, pois isso é o que vai garantir a conversão.
ARMADILHAS Abaixo, vou listar algumas das armadilhas que podem facilmente aniquilar as suas chances de venda, e que valem para todas as etapas:
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Mostrar ansiedade ou necessidade: isso é imediatamente processado como ameaça pelo cérebro reptiliano do cliente. Ele entende da seguinte forma: se o vendedor está precisando muito dessa venda, ele seria capaz de dizer qualquer coisa para me convencer, portanto há perigo aqui. Ou então, no mínimo o comprador tem a percepção nítida de que pode regatear o preço. Não vá além do necessário: esse erro é mais frequente em vendedores superexperientes no produto, que gostam de dar um show, e logo acabam falando mais do que deveriam. Nesse caso, a sensação mágica de “isso foi feito para mim” desaparece por completo. Respeite o limite máximo de 20 minutos em sua apresentação. Esse é o tempo que qualquer um consegue manter total foco e atenção. Lembre-se que a apresentação da descoberta do DNA, que deu o prêmio Nobel a Watson, Crick e Wilkins levou apenas 5 minutos. E se alguém consegue explicar o segredo da vida em 5 minutos, certamente você consegue explicar o seu produto em 20.
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Numa negociação, jamais retruque objeções com afirmações. Lance perguntas para explorar mais a fundo os argumentos, que logo o próprio cliente acabará geando os novos argumentos para você contornar a objeção. Por exemplo, se o cliente diz: “seu produto é muito caro”, você não deve responder, “não, o meu produto é o que possui melhor custobenefício”. Você deve perguntar coisas do tipo “quais são os parâmetros que você usa de análise de preços em sua empresa? “. Não faça o que todo mundo está fazendo. Entrar em ondas de vendas na modalidade A ou B, ou divulgação através das mídias C ou D, apenas porque todo mundo está fazendo, o levará a perder tempo e dinheiro com métodos já saturados. O mais interessante é inovar não apenas no produto, mas também na forma de levá-lo ao cliente. “Se todo mundo é original exatamente da mesma maneira, na verdade, ninguém é muito original” - DJ George, Radio Mirror Park, GTA V.
REFERÊNCIAS 1. Vendas B2B, Renato Romeo 2. Pitch anything, Oren Klaff 3. Spin Selling, Neil Rackham 4. The ultimate sales machine , Chet Holmes
