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Capitulo 1
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La escritura publicitaria
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Redacción:
-Técnica compleja mediante cual se pasan las ideas del mundo conceptual al gramatical, y se esté a la escritura. -Práctica ligada estrechamente a la lengua. -Consiste en expresar por escrito los pensamientos. -Etimológicamente redacción significa poner en orden. Compilar = juntar palabras, oraciones, frases, etc. Escribir = componer un texto, centrando atención tanto en la forma como en el contenido. Forma y contenido = Relacionados con la sintaxis y la semiótica. Retorica clásica = Encontrar las ideas Ordenar las ideas Exponer las ideas por escrito de manera adecuada Lo redactado debe ser
Correcto Grato Armonioso
La redacción debe adaptar lo escrito
Expresar ideas con
Claridad Corrección
al destinatario al objeto tratado al fin perseguido al canal por el que se transmite
Redacción en la en la publicidad:
Se recurre al código escrito para comunicar las excelencias del producto a los compradores
En una pieza se debe
1 - Convencer al cliente de la bondades de la mercancía 2 - Despejar sus dudas 3 - Responder sus interrogantes 4 - Arrimarlo a su compra 5 - Lograr que compre 6 - Expresarse de manera clara breve convincente
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Capitulo 2
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Fundamentos de la redacción publicitaria
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La redacción publicitaria es la aplicación de las técnicas redaccionales al modo publicitario.
Análisis de lo particular Análisis de lo general
Fundamentos de la redacción publicitaria la corrección / en relación a principios gramaticales la adaptación / en relación al contexto en el que se emite la eficacia / en relación al destinatario
Lingüística Pragmática
Lo más importante para la redacción publicitaria es la eficacia, ya que esta afecta tanto al orden de las ideas como a la distribución formal y visual de la información. objetivos de la publicidad comunicación, instantánea, masiva y brillante Debe respetar reglas gramaticales, . si no corre el riesgo de no ser comprendida por el público
Objetivos de la retorica La retorica se
encarga de la eficacia del texto.
Desviándose de las normas para llamar la atención, persuadir al receptor
la creatividad del discurso su estructura su argumentación su recordabilidad su emisión
Inventiva Disposición Elocuencia Memoria Pronunciación
Superestructura = esquema vacio que se llena de información en relación al objetivo buscado.
Unidades de la superestructura
Titulo subtitulo cuerpo de texto slogan marca
cada una ocupa un lugar determinado en la pagina se presentan con cuerpo tipográfico
facilitan el reconocimiento del mensaje
El empleo de la superestructura está limitado por el contexto. Los elementos que delimitan el contexto son el canal y el medio. Depende si el mensaje es visual, auditivo, audiovisual, etc. La distribución es el indicador de relevancia de la información de la superestructura . Esta debe facilitar al receptor la recordabilidad de la idea. La disposición de las ideas es donde el discurso es organizado con el objetivo de estructurar que idea va al principio y cual al final. En base al orden de las ideas se plantea la argumentación. La argumentación aporta una serie de hechos, datos, conceptos a favor del producto o servicio que se publicita. La coherencia y cohesión textual determinan la eficacia del argumento.
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Capitulo 3
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Características de la redacción publicitaria
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La redacción se ha visto obligada a adecuarse a los targets, lo que ha conducido a una segmentación de formas y estilos. También ha sufrido un proceso de simplificación, esta se debe a la aceleración, la gente tiene prisa, la caducidad del discurso publicitario se debe a la prisa que caracteriza la vida moderna y el dinamismo de las grandes ciudades. Otros autores relacionan la simplificación con la aparición de la imagen. El predominio de la misma da lugar al nacimiento de una cultura basada en la comunicación icónica. La principal característica es la simplificación. Simplicidad: dinámica de lo accesorio y lo secundario.
El discurso publicitario utiliza una lengua nominalizada y desestructurada, dos rasgos cuya causa es el uso exclusivo de una determinada categoría semántica: el nombre. La lengua publicitaria prefiere las categorías que transmiten mayor información y también aquellas que tienen autonomía significativa. La nominalidad: en cualquier tipo de comunicación, rara vez podrán suplirse los
sustantivos. El cuerpo de las frases nominales se debe a una consistencia y brevedad, un mensaje escueto tiene mayor mayor probabilidad de de ser captado que otro. otro. Otra ventaja, la frase aporta concentrada concentración expresiva, certidumbre y restricción conceptual. Concentración expresiva : consiste en eliminar lo accesorio y lo superfluo con el fin de
construir un mensaje lo más eficaz posible. Se elimina lo irrelevante y se agrupa lo relevante. Ventajas
densidad informativa énfasis de los elementos seleccionados captación de la atención del lector
Certidumbre: es una característica derivada de los aspectos lingüísticos. La más empleada
por la publicidad en cuanto categorías gramaticales es el nombre. A la publicidad le interesa el carácter sustancial, permanente y duradero, por ello recurre a la nominalización cuya finalidad es presentar una porción de la realidad (entiéndase el producto). Restricción conceptual: la simplicidad estructural debe ir acompañada por la simplicidad
conceptual. Esta restricción conceptual consiste en la reducción conceptos y de las expresiones empleadas para manifestarnos. La función del discurso publicitario es la
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Capitulo 3
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Características de la redacción publicitaria
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producción y la exaltación del producto. La eficacia comunicativa de la nominalización no sería posible sin lo proporcionado simplicidad conceptual. Desviación y redundancia: un discurso acata aquellas normas que les son útiles para sus fines. El discurso publicitario crea uno que procura apartarse de la norma con él objeto de llamar la atención sobre sí mismo. La redacción publicitaria juega hasta donde se lo permite el lector y se desvía de la norma hasta donde se lo consiente el receptor. La desestructuralisación desestructuralisación: la continua eliminación de elementos secundarios da origen a
una aparente desestructuralisación, ya que los integrantes del texto publicitario usan estrategias que se apartan de las usadas comúnmente, pero que cumplen su función. El texto restante no es un texto fluido, sino un texto en el que predomina la independencia sintáctica de los integrantes. La redacción publicitaria compensa la supervisión de los elementos secundarios con la aglutinación de los restantes para evitar la desconexión total. La excesiva simplificación ha provocado el nacimiento de un texto escueto y conciso, y de fácil comprensión. La desestructuralisación sintáctica que presentan los textos publicitarios hay que considerarla como un recurso mediante el cual la lengua publicitaria logra comunicar breve y rápidamente. Esta llamada desestructuralisación del texto publicitario genera una nueva forma de puntuar, más simple, más expresiva, más eficaz. efi caz.
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Capitulo 4
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El texto y la imagen
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El texto firma, explícita y amplía la imagen. Esta, atrae la atención, asegura la red gorda habilidad, facilita la comprensión, significa el mensaje y enmascara lo prohibido. Los primeros avisos cambiaron enormemente a lo que son que en encuesta que en escuetas líneas se informa donde, a cuánto y quién vende un producto. Se pasó de un imagen, muchas veces sin apenas texto. Esto se debe a un progreso tecnológico que ha provocado que la imagen se convierta en un vehículo de comunicación. Pero este desarrollo también se debe a una evolución de la confección de la propia actividad publicitaria, cuyo objetivo se concentra en cómo aprovechar los logros tecnológicos para comunicar mejor y alcanzar de manera más eficaz al cliente. J. Arrew decía que hay casos en los que la ilustración resulta inútil porque no tienen nada que explicar o dar a conocer. Hay ocasiones en las que los dibujos asfixian el anuncio que se quería resaltar. Por otro lado, el padre de la redacción publicitaria, Claude Hopkins, opina lo contrario. atraer la atención coexisten asegurar la recordabilidad varias Anuncios de la imagen antiguos facilitar la comprensión funciones Anuncios de la imagen siendo una de ellas la significa el mensaje modernos dominante. enmascarar lo prohibido 1 - Atraer la atención: la función clásica del imagen es servir de cazamiradas, captar la atención del lector para luego desviarla al texto. Gracias al color y a las formas posee una capacidad de seducción y de impacto i mpacto superior al texto. 2 - la imagen se graba en la memoria del receptor de manera más nítida que el texto. Por ello la publicidad recurre a la imagen por qué: permite la identificación del producto potenciar la asociación de ideas facilita su memora habilidad 3 -mediante la imagen, cuanto el anuncio tiene una carga erótica, el contenido se convierte en algo socialmente aceptado. Relaciones entre texto e imagen Relación de redundancia
Relación de negación
La imagen niega el texto o viceversa. La imagen es una representación visual del texto, o viceversa Relación de complementación La imagen es una continuación del texto tex to cuyo significado completa y prolonga.
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Capitulo 5
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La marca y el slogan
La marca:
Señal dibujada, hecha para distinguir o indicar pertenencia. Estos conceptos (distinción y pertenencia) son aplicables a la marca comercial. La marca es un nombre, un símbolo o la suma de ambos. Su fin es identificar un producto y diferenciarlo de los demás, de los de la competencia. Las formas de la marca
Aspecto gramaticales: la marca funciona igual que en nombre propio. La marca califica, individualiza y distingue un producto de la totalidad. Marca
se refiere a un objeto concreto le atribuye una identidad le atribuye una personalidad única
Aspectos formales: la marca también es una manifestación visual. La marca está compuesta por el nombre del producto el logotipo (representación gráfica de la marca) Aspectos distintivos de la marca: Puede estar constituida por una representación gráfica del nombre A veces está formada por la representación gráfica del nombre incluida en el interior de una forma geométrica Puede estar constituida sólo por un símbolo que puede ser asociativo
Características de la marca
Toda marca debe ser: Eufórica: debe sonar bien a los oídos del destinatario Evocadora: las palabras son una secuencia sonora que los hablantes cargan de significado. Pueden ser racionales-emocionales Exclusividad: ningún otro producto puede utilizar el mismo nombre Originalidad: la marca no debe parecer o imitar i mitar a ninguna otra, si no debe ser singular, diferenciarse, original. Sirve para introducir en el mercado un hombre nunca ha oído. Memorabilidad: ésta puede ser auditiva o visual. La marca que c ontenga los anteriores elementos tiene mayores posibilidades de ser recordada por el consumidor.
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Capitulo 5
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La marca y el slogan
El slogan:
Es una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de la campaña publicitaria Características del slogan:
Brevedad: debe ser corto. Oscila entre 4 y 5 palabras. Al ser breve necesita mayor esfuerzo de comprensión por parte del destinatario. Dota al eslogan de mayor capacidad de síntesis conceptual. Simplicidad: debe transmitir una sola idea. Concisión: debe expresar un idea central con las palabras precisas. Brillantez: tiene que ser impactante, atractivo, seductor. Recordabilidad: debe ser recordable y repetible.
Formas del slogan:
Aspecto gramaticales: el eslogan es una frase que frecuentemente está constituida por lo nominal. Lo importante es destacar en el mismo aparecen o no la marca y el producto. En base a esto pueden establecerse cuatro tipos de eslogan: 1-eslogan en el que aparece producto en la marca 2-eslogan en el que sólo figura el producto 3-eslogan en el que sólo aparece la marca 4-eslogan en el que no aparece el producto ni la marca Según el contenido semántico: Aquellos que centran su atención en el destinatario: 1. informativos: son aquellos que brindan información al receptor sobre características del producto 2. prometedores: ofrecen al consumidor la posibilidad de resolver sus problemas 3. selectivo: se dirigen a un público objetivo concreto 4. intrigantes: formulan una pregunta o plantean un problema 5. laboratorios: tienen como objetivo ensalzar al consumidor destacando alguna cualidad que lo convierte en alguien único, selecto. 6. Imperativo: condigan al destinatario a que realice una acción relacionada rel acionada con el producto
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Capitulo 5
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La marca y el slogan
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Aquellos que centran su atención en el producto o la empresa los que describe la actividad de la empresa: 1. los que describen la ventaja del producto 2. los que aconsejan el uso del producto 3. los que distinguen el producto Funciones del eslogan
Función gramatical: 1. referencial: se centran en el referente al que alude el mensaje 2. poética: se centra en el propio mensaje 3. emotiva: se centra en el emisor y manifiesta su opinión acerca de lo que dice Función publicitaria 1. identificar el producto 2. expresar la ventaja principal 3. diferenciar el producto 4. atraer la atención del receptor
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Capitulo 8
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Publicidad en prensa: El anuncio de gran gran formato
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El anuncio de gran formato:
Es la combinación del texto e imagen con destino a la prensa. Se diferencia por el gran espacio que ocupa en la página. Los integrantes del anuncio son cuatro: 1. El título: cuya función es captar la atención del lector 2. El cuerpo del texto: cuya función es ampliar la idea básica y facilitar más detalles. 3. Información complementaria: su función es facilitar la decisión del destinatario proporcionándole información instrumental. 4. Información identificatoria: su función es identificar al emisor del mensaje. Ventajas de la prensa:
1. Control de recepción: al contrario que la radio y la tv el lector impone el ritmo de l a percepción. Los otros medios se imponen al destinatario, en cambio un lector si puede dominar un diario o una revista. 2. Lector culto: el receptor de radio y tv no necesita conocer el código empleado para entender el mensaje. El de prensa debe conocer el código escrito. 3. Segmentación: a diferencia de radio y televisión televi sión que tienen un alcance general, la prensa cubre todo el territorio nacional y al mismo tiempo posibilita una gran segmentación geográfica. 4. Credibilidad: la prensa le otorga al mensaje una credibilidad que se acentúa. 5. Rapidez: la realización y publicación de un anuncio es más tardía y fácil elaborar. En cuestión de rapidez sólo la radio puede competir con la prensa. 6. Economía: el más económico hacer un anuncio que une spot. En la prensa cualquiera puede comunicar un anuncio y además por ser de bajo precio puede comprarlo todas las clases sociales. 7. Flexibilidad: la prensa ofrece flexibilidad tanto espacial (tamaño, formato) como temporal (aparición temporal, semanal).
Superestructura del anuncio grafico
una imagen un texto título subtítulo cuerpo del texto información complementaria información identificadora (marca y eslogan)
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Capitulo 8
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Publicidad en prensa: El anuncio de gran gran formato
Diarios y revistas
Cada uno de ellos representa organizaciones diferentes, se dirigen a públicos dif erentes y cumplen funciones distintas en la sociedad. La diferencia entre esas son: 1. tiempo de exposición: el tiempo de lectura es mayor en la revista. 2. Lector cualificado 3. selectividad 4. autoridad: en la prensa se insertan anuncios de todo tipo, en las revistas los anuncios están acordes al destinatario, tanto como el público en el que se aparece. 5. Inmediatez: el periódico tiene una capacidad de reacción superior a a la revista 6. forma: en el periódico se imprime i mprime en una sola tinta, aparece rodeado de noticias, papel de mala calidad. La revista revi sta imprime a todo color, en un papel de calidad, hay más formatos y de mayor tamaño. Lo que distingue el gran formato de las otras formas publicitarias es su flexibilidad Características formales
Un anuncio de gran formato tiene como finalidad persuadir y convencer al destinatario. Por eso, la forma está por encima enci ma del contenido, e incluso lo condiciona c ondiciona ya que la organización de los componentes sirve para guiar la mirada del lector hacia los puntos que el emisor desea. A fin de garantizar una una correcta recepción y facilitar la tarea interpretativa al lector, el anuncio acude a dos recursos: 1 - La disposición: el arquitectura que coordina los elementos a fin de proporcionar coherencia y unidad. Determina el lugar que debe ocupar cada integrante, la elección sobre las formas de disponer un anuncio dependen de la fuerza del texto la expresividad del imagen la interrelación entre ambas el soporte donde aparece el espacio disponible el producto anunciado los intereses del emisor
2 - La tipografía
Función
completar y potenciar la disposición del anuncio corregir las posibles diferencias comunicativas orientar la percepción del destinatario
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Capitulo 8
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Publicidad en prensa: El anuncio de gran gran formato
Orden en función de la mayor incidencia que tiene la página en el lector: 1-la portada 2-la contra portada 3-la portada y contra c ontra portada interiores 4-las páginas interiores El impacto de los anuncios está condicionado por dos principios: 1-la zona superior tiene mayor incidencia que la l a inferior 2-la zona derecha tiene mayor incidencia que la izquierda. Depende si la página el par o impar. Debe tenerse en cuenta también su tamaño, sus dimensiones repercuten en la percepción - el lugar ocupado - su posición respecto a las noticias determina la función del anuncio - el espacio que ocupan los demás anuncios
Extensión del cuerpo del texto Esto depende de tres factores: 1. la superficie disponible 2. el producto publicitado 3. la argumentación requerida
El cuerpo del texto de decirlo necesario 1. la ventaja principal y la secundaria 2. los beneficios derivados 3. las características del producto 4. las prestaciones 5. la forma de uso
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Capitulo 9
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Publicidad en prensa: otros formatos formatos
En los periódicos aparecen otras formas publicitarias: publicitarias: 1 - los anuncios por palabras 2 - los reclamos Anuncio por palabra :
Se les llama así aludiendo a que se trata de un tipo de publicidad cuyo precio se estipula en función del número de palabras empleadas. También son llamados: anuncios económicos, anuncios breves. Son simples escuetos en la que los recursos verbales y tipográficos son mínimos. Su precio determina el espacio. Superestructura: dice en que se vende, quien lo vende, a qué precio, donde y cuando c uando se vende. La página adecuada a estos anuncios se distingue de las demás por su tipografía, el número de columnas. Estos avisos se organizan en secciones, cada una de las cuales está rubricada por el tipo de producto ofertado. Característica: Formales: se caracterizan por sus reducidas dimensiones. Lo que prima es el utilitarismo. No hay lugares para imágenes ni dibujos. Textuales: la simplicidad preside su texto cuyas características básicas son: concreción pertinencia claridad
Función de estos anuncios: Contactar con el lector, captar su atención, y retenerla el tiempo suficiente para transmitirle el mensaje. Reclamos:
Este se encuentra como un medio intermedio entre el aviso por palabra y el gran formato. La superestructura del reclamo tiene cuatro unidades: el título (atrae la atención del lector), cuerpo del texto (proporcione información instrumental), la marca (identifica al anunciante), ilustración (dibujo, croquis o plano). Generalmente se ubican entre l os anuncios por palabras. Los reclamos ocupan dos columnas lo que lo hace más visible. También suelen ubicarse en los clasificados o a veces en la sección de publicidad general.
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Capitulo 10 /
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Publicidad exterior
Este tipo de publicidad se caracteriza por el predominio de la imagen, el uso del color, la importancia de la tipografía, el tamaño y su ubicación en la vía pública. Desde el punto de vista redaccional se distinguen por una extrema simplicidad que se traduce en: 1. 2. 3. 4.
el carácter práctico la concisión verbal legibilidad óptima la importancia de la retórica
La publicidad exterior es la forma más genuina que puede adaptar el discurso publicitario, porque no transmite otro tipo de mensaje que el publicitario. Mientras que las otras formas de publicidad (carta, anuncio, spot) surgen de un uso publicitario de un medio de comunicación preexistente, la publicidad exterior crea su propio medio. En la publicidad exterior en medio es ya un mensaje. El cartel es simultáneamente un mensaje y un soporte y la publicidad exterior aparece una gran diversidad de formatos. Publicidad exterior es aquella cuya recepción se realizan el exterior de los hogares, cuyo soportes están emplazados en lugares públicos, ya sea al aire libre, cubiertos, a los que se accede libremente, o mediante pagos. Superestructura:
Presenta una serie de ventajas e inconvenientes que tienen una repercusión directa y diversa. Repercute directamente porque la percepción del medio condiciona la organización global del mensaje. Repercute diversamente porque la heterogeneidad formal da lugar a una gran variedad de formatos, los cuales condicionan la configuración particular de cada mensaje.
En la superestructura de cualquier pieza exterior pueden figurar los siguientes elementos:
Una imagen y un texto
marca título - slogan cuerpo del texto
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Capitulo 10 /
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Publicidad exterior
Ventajas:
Capacidad de impacto: irrumpe de manera inesperada en el camino del transeúnte. Segmentación: se puede segmentar una campaña geográficamente, reducirla algunas vías de comunicación, circunscribirla a algunos barrios con determinado nivel socioeconómico, realizarlas sólo en determinados recintos. Polivalencia: puede desempeñar variadas funciones en la comunicación empresarial e institucional. Es un excelente apoyo recordatorio de campañas previas o simultáneamente diferenciadas por los medios de comunicación. Versatilidad: adecuación del mensaje a cada soporte. Desventajas: fugacidad
Formatos
Publicidad en espacios abiertos: Se ubican espacio público, descubierto, no cerrado y de libre tránsito. Se subdividen en: 1. Fija: su soporte permanece inmóvil ante destinatario. Diversos formatos: carteles, murales, valla, mobiliario urbano de publicidad industrial, luminosa, etc. 2. Móvil: su mensaje cambian el interior del mismo soporte o el mismo se desplaza ante la mirada del destinatario. Pueden ser de carácter público (flota de autobuses, puerta de taxis, etc.) o privado (remolque con valla portátil, avioneta con pancartas, logotipos en vehículos de competición, etc.) Publicidad en espacios cerrados: Se ubican espacios públicos, cubiertos o no, cuyo acceso no es tan libre. La publicidad en lugares de acceso libre está constituida por mensajes expuestos en las redes de transporte, se ubica en las puertas, aeropuertos, estacionamiento de autobuses, locales públicos de cerrado y libre acceso. También puede ser en lugares de ventas, donde se ubica el mismo sitio que el que se expende el producto anunciado, tiendas, supermercados, hipermercados, galerías, etcétera. La publicidad en lugares de acceso restringido: se emplea en lugares donde necesario el pago de una entrada. Se exhibe en el interior de grandes recintos con gran capacidad de gente (partido de fútbol, carreras, conciertos, etc.) por ello se utilizan muchísimo paneles móviles o rotatorios donde es muy importante su ubicación frente a las cámaras, como destinatario de su tipografía.
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Publicidad exterior
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Características formales: Se distingue por su espectacularidad.
El predominio de la imagen: la publicidad exterior es eminentemente visual. La percepción fugaz, un entorno contaminado visualmente hacen que la publicidad se fundamente en la imagen por su capacidad de atraer la atención y transmitir información al receptor. El mensaje debe ser muy sencillo, una foto del producto y cinco palabras. Un resumen. Una síntesis visual (los colores vivos y primarios sobre un fondo claro o neutro son los que resultan más atractivos). Importancia de la tipografía: si el mensaje debe ser una síntesis visual, la escritura se convierte en imagen. La escritura además de ser leída puede también ser vista como imagen. Tamaño: las grandes dimensiones y los desmesurados formatos hacen que la publicidad exterior se destaque del entorno y atraiga la atención del destinatario. La ubicación: la recepción de la publicidad exterior cambia según la orientación, el emplazamiento, y la altura. Respecto al orientación, una percepción frontal le corresponde una mayor visibilidad y un mayor impacto. En cuanto al emplazamiento, los sistemas frecuentados son más eficaces que aquellos menos transitados. Cuando hablamos de altura la publicidad debe ubicarse por encima de la altura media de los transeúntes para poder ser vista, también debe tenerse en cuenta la altura de los autobuses, quioscos o cualquier obstáculo que impida su correcta y completa visión. Características redaccionales: redaccionales: se distinguen por la extrema simplicidad.
Carácter fáctico: la simplicidad redaccional se traduce a una desmesurada brevedad gramatical convirtiendo al texto en una apelación a la emoción o a la inteligencia del receptor. Es la característica predominante de la publicidad exterior, porque tiene la finalidad de recordar al receptor que el producto existe. Concisión verbal: la fugaz percepción hace que el mensaje esté expuesto sólo unos segundos por lo que hay que lograr determinadas acciones diversas y a veces de manera simultánea a atraer la atención, suscitar interés, comunicar el mensaje, y lograr que lo comprendan. Legibilidad óptima: el título debe resumir unas condiciones de d e legibilidad óptima. Debe tener escrituras muy breves (frases o escuetas oraciones). Importancia de la retórica: al ser un texto tex to tan escueto no tiene más remedio que acudir a recursos poéticos, las alusiones culturales y los guiños al destinatario. Al ser los integrantes de la publicidad exterior un texto conciso y una imagen contundente, la retórica como componente redaccional es decisivo.
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Capitulo 11
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Publicidad radiofónica
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En el contexto de la publicidad, la función de la radio es doble: Potenciar la memora habilidad del producto (Mantener recuerdo de lo que el público ya sabe) Incitar al radioyente (Persigue impulsar a los senté a una acción de compra)
El lenguaje radiofónico : se desarrollan el tiempo pero se diferencia de la televisión porque
está constituido sólo por elementos auditivos. Por ello tiene integrantes diferenciales y características que lo distinguen. El lenguaje radiofónico es el resultante de la integración armónica de los siguientes componentes: la palabra: es indispensable, la palabra exportadora de contenidos tanto semánticos como expresivos. Los efectos sonoros: es el elemento el emento fundamental para transmitir la idea. Tienen la finalidad de crear un contexto sonoro que dote de realismo al mensaje potenciando la persuasión del radioyente. Teniendo en cuenta que los mensajes sonoros son cortos (15 a 20 segundos) los efectos deben ser concisos y adecuados. La música: sirve para identificar el producto y potenciar su récord habilidad. Forma parte de la apelación a la distracción. En la publicidad radiofónica, la música, cumple dos funciones: estructura del mensaje: tiene la función similar a la de los sino de puntuación. Su contenido es variado, abrir el mensaje de, cerrarlo, enlazar un período con otro, poner énfasis en ciertos momentos, etc. Aportar nuevos significados: su función es expresar parte de la información y para ello recurre a dos tipos de estrategias: emocional: es capaz de generar estados de ánimos diferenciados. Convencional: se explotan los valores sociales. Su función es destacar, resaltar o potenciar determinados aspectos del mensaje publicitario. El silencio: no sirve sólo para indicar pausa, si no que puede desempeñar un papel tan expresivo como los elementos sonoros. Sus funciones son similares a las de la música. Estructurar un mensaje se trata de un silencio lingüístico. l ingüístico. Aporta nuevos significados, se tratado un silencio expresivo. El silencio sabiamente usado sirve para: destacar ciertas palabras, realizar determinado momento, su rasar la tensión dramática.
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Capitulo 11
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Publicidad radiofónica
Características del medio radiofónico:
La radio está determinada por: 1) Emisión-recepción: la radio se transmite a través del canal auditivo, lo que determina que ese desvanezcan el tiempo. La temporalidad se va aparejada: La linealidad: un mensaje radiofónico tiene principio y final temporal que determina el emisor. La irreversibilidad: la temporalidad impone unas secuenciación del mensaje ante el receptor no puede hacer nada. La fugacidad: el mensaje radiofónico se emite y desaparece simultáneamente. Esto dificulta la percepción. 2 ) La técnica: técnic a: la radio se caracteriza por su alta penetración, que puede ser: Espacial: puedes llegar a rincones más insólitos. Temporal: puede emitirse sin interrupción durante las 24 horas del día.
Ventajas:
Rapidez: la realización de una pieza publicitaria en mucho más rápida que para otros medios. Economía: son más baratos los espacios en radio que en prensa y televisión. Esto nos permite la repetición del mensaje varias veces al día. Movilidad: la radio es un aparato manejable y portátil. Versatilidad: permite una cobertura variable. Puede emitir mensaje publicitario para todo el territorio nacional tanto como para una sola comunidad o ciudad. Flexibilidad: permite alcanzar cualquier segmento del público. Se acomoda a la característica de la audiencia. Selectividad: nos permite seleccionar la audiencia deseada. Aviso radiofónico:
El spot radiofónico es de corta duración, y dice emite a lo largo de la programación. Desde el punto de vista conceptual, es un mensaje comercial ya que su finalidad es proporcionar un producto o un servicio. Desde el punto de vista estético, goza de una forma, un tiempo y una estructura que la diferencia del entorno radiofónico. Es el formato más común de la publicidad radiofónica dura entre 15 y 30 segundos. Es fácilmente reconocido por el oyente.
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Capitulo 11
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Publicidad radiofónica
En todo spot radiofónico se distingue Tipos de avisos radiofónicos:
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llama la atención presentación del producto argumentación a favor del producto apelación al destinatario
Según él presentador del producto: en cuanto sujeto presentador aparecen tres tipos, la llamada (el anunciante invita a los senté a comprar el producto), el testimonial (una persona famosa habla del producto) y el consumidor (el anunciante recurre una persona anónima para que hable del producto). Según la forma de presentar el producto: hay cuatro c uatro tipos de spot radiofónico: el trazo de vida: consiste en una breve historia cuyo eje central es e s el producto. La descripción: mediante la descripción se presenta el producto de manera objetiva. La argumentación: se ofrece a los oyentes lo motivo de compra. La evocación: se fundamenta en lo emocional.
Características formales
Armonía sonora audibilidad sonora Características la locución redaccionales el ritmo la relación tiempo palabras la ubicación
audibilidad lingüística sencillez morfosintáctica concreción semántica adecuación
Otros formatos publicitarios
La ráfaga es el formato más breve que consiste en nombrar la marca o eslogan del producto. Al ser muy breve, permite incluir un mensaje publicitario sin alterar la dinámica di námica del espacio radiofónico. Dura entre 3 y 5 segundos. Su función es reforzar el nombre de la marca. El comunicado: también llamado anuncio por palabras es un texto publicitario que tiene una extensión de 15 a 120 palabras, carece de arreglos radiofónicos y puede ser leído por el locutor. El público reportaje: dura entre 3 y 5 minutos. Su función es sobre todo informar acerca de los distintos procesos de producción, distribución o venta del producto. El más informativo. El micro programa tiene mayor duración y oscila entre 3:30 minutos. Puede estar presentado por el mismo locutor o por un invitado especial. En el centro de atención es el producto. El patrocinio: se tratado un espacio radiofónico ofrecido por el anunciante
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Capitulo 12
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Publicidad audiovisual
Desde su aparición la televisión se ha convertido en el medio publicitario por excelencia. El lenguaje de la televisión.
La fuerza de la televisión televi sión se fundamenta en el poder expresivo de la imagen en movimiento y el uso de nuevos recursos visuales. La gran diferencia y ventaja del mensaje televisivo radica en que la imagen dinámica es el principal elemento ele mento precursor. El lenguaje oral ejerce el papel cohesionador del pensamiento. La tv es un medio para ser visto y también para ser leído y heridos. Un factor que hay que tener en cuenta es el uso de la tecnología de vanguardia. El mensaje publicitario evolucionó paralelamente a la evolución tecnológica. Sin embargo, hay que diferenciar entre: Tecnología usada para producción publicitaria: donde la elaboración del mensaje es de gran importancia para el discurso publicitario. Tecnología propiamente televisiva: se relaciona con la emisión del mensaje.
Integrantes del lenguaje televisivo
La imagen: es el principal captador de la atención y capitalizado de la función alternativa. Las técnicas más importantes para la producción de spots televisivos son: 1. imagen analógica: filmaciones y grabaciones. 2. Animación clásica: animación de figuras estáticas. 3. Dibujos animados 4. Bi –pack: –pack: combinación de uno y tres 5. Fotografía animada 6. Imagen fija 7. Animación por ordenador y efectos especiales digitales 8. Grandes formatos: Imax El texto: desempeña la mayoría de las veces una función auxiliar y complementaria. El elemento de redaccional presenta en el mensaje publicitario de tv dos formalidades: el texto en audio y el texto en video. La música y los efectos de sonido: su función es complementar el mensaje, perfeccionarlo y potenciar sus cualidades persuasivas. Efectos especiales visuales: le aportan al mensaje de las siguientes ventajas: espectacularidad, notoriedad visual, potencialidad de los elementos persuasivos, mayores posibilidades creativas, mayor importancia del aspecto visible del texto. Silencio auditivo y visual: supone una ausencia de sonido o de imagen respectivamente. Características: Además de la linealidad e irreversibilidad, i rreversibilidad, el lenguaje televisivo tiene las siguientes características: -fugacidad del mensaje -agotamiento de la idea -libertad creativa -introducción en el hogar -innovación formal -limitación temporal -segmentación -penetración y cobertura
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Capitulo 12
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Publicidad audiovisual
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Formatos publicitarios: publicitarios:
formatos estandarizados: estandarizados: aquellos cuya configuración se basa en el tiempo. El spot: es el formato más común, goza de autonomía estética y conceptual. Se configura como un espacio con características formales peculiares y una finalidad persuasiva. Se trata de un auténtico montaje audiovisual. Su duración oscila entre los 10 y 20 segundos. La duración viene determinada por las normas de administración de las diferentes emisoras. El pub y reportaje: dura entre 2:03 minutos. Su finalidad es informativa, de ahí que se adopte con frecuencia el aspecto de mini documental. Product placement: consiste en la aparición mencionada de un producto en la escena de un largometraje, serie o cualquier otro programa de televisión. Ráfaga: es un formato que presenta características formales muy similares a las de la ráfaga radiofónica. Barlering: consiste en el intercambio de espacios publicitarios por espacios televisivos. Éstos últimos están producidos por la agencia o por el propio anunciante. Patrocinio: es un tipo de publicidad exclusiva y consiste en patrocinar un espacio convencional de televisión.
Estilos publicitarios:
Problemasolución: establece en el spot una primera parte en el que se manifiesta un problema y una segunda en aquel problema queda solucionado gracias al producto anunciado. Ficción: narra la historia imaginaria en la
que aparece el producto. Trazo de vida Humor: se relata una situación simpática. El GATT es la técnica humorística más empleada. Espectáculo visual spot emotivo con jingles testimonial demostración spot de concepto
comparación status video clip analogía realizó presentador personaje proscripto de inspiración cinematográfica imagen-cartela inversión de las modelos intriga-resolución spot con recordación me too
Palabras
Capitulo 12
para vender,
/
Publicidad audiovisual
Características redaccionales: redaccionales: generalmente son similares a las radiofónicas.
La palabra y la letra
texto en audio (locución y jingle) texto en video (sobre impresión de texto y cartela)
Decálogo del redactor
Sometimiento a la imagen mezcla de códigos función denotativa característica verbal simplicidad adecuación artificiosa naturalidad fácil recepción condicionantes espacio temporales im orta ortanc ncia ia del del slo slo an
El guión: se recoge el contenido redaccionales spot, ya sea en audio o video, y se
describen detalladamente las imágenes que lo deben integrar y se enumeran los recursos técnicos necesarios para realizarlo.
Este puede ser
Literario describe con palabras las imágenes y los sonidos so nidos que compondrán el expo compuesto por dos columnas. En la derecha la audio y en la izquierda la imagen y el video. Técnico consiste en adjuntar al guión literario las anotaciones técnicas pertinentes para su realización (planos, ángulos, movimiento de cámara, etc.)
Storry –board: es un proyecto de spot antes de su realización definitiva. Está compuesto
por ilustraciones gráficas. Junto a ellas aparece el texto que las acompaña y una serie de indicaciones pertinentes.
palabras para soñar.
