comercialização de produtos agroindustriais

UNIDADE IV

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NO AGRONEGÓCIO: CONCEITOS, DEFINIÇÕES, EXEMPLOS E CASOS Professor Me. Silvio Silvestre Barczsz

Objetivos de Aprendizagem • Compreender os conceitos fundamentais do marketing. • Conhecer os conceitos de segmentação de mercado, criação de valor, estratégias

de marketing. • Entender o composto de marketing e focar o contexto internacional do agronegócio

brasileiro. • Analisar as particularidades do marketing de alimentos.

Plano de Estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:

• Os Conceitos Fundamentais do Marketing • Os Conceitos de Segmentação de Mercado, Criação de Valor, Estratégias de Marketing • O Composto de Marketing e o Contexto Internacional do Agronegócio Brasi leiro • As Particularidades do Marketing de Alimentos

INTRODUÇÃO Olá, aluno (a) de Agronegócio! Nesta unidade, vamos estudar algumas definições e conceitos básicos para entendimento do Marketing. Você vai ver alguns autores de referência na área, conheceremos as principais vertentes do marketing e que podem contribuir com a formação do gestor em agronegócio. Vejamos os principais objetivos de aprendizagem desta unidade. Nesta etapa do nosso estudo, abordaremos um assunto extremamente importante para a economia nacional, para o agronegócio e essencial para a formação do gestor em agronegócios: o marketing aplicado ao agronegócio. O Brasil goza de posição privilegiada no ranking de exportação das principais commodities; segundo ensina o dito popular “o difícil não é chegar ao topo, mas sim manter-se nesta posição”. Nesse contexto, o marketing introduzido no agronegócio é uma das estratégias que permite esse avanço na cadeia, sobretudo, no que se refere à agregação de valor ao produto, respeito internacional, e consequentemente, melhores resultados. Nessa etapa do trabalho, nossa meta é entender a dinâmica que envolve o uso do marketing no agronegócio e os impactos que esse exerce e pode exercer nas distintas cadeias produtivas, contribuindo com a formação do gestor em agronegócio. Bons estudos! Professor Me. Silvio Silvestre Barczsz

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

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CONCEITOS E DEFINIÇÕES SOBRE MARKETING AFINAL DE CONTAS, O QUE É MARKETING? M O C . S O T O H P : e t n o F

Se fôssemos traduzir ao “pé da letra” o que significa o termo marketing em português, chegaríamos a algo próximo ao termo comercialização; muitos ainda definem marketing na língua portuguesa como mercadologia. Em uma definição aceitável, chegaríamos a ideia de que o marketing engloba o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, mediante de produtos/serviços. Segundo a definição da AMA ( American Marketing Association), marketing é uma função organizacional, um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Na definição de Kotler e Keller (2006), Marketing é um processo social por meio do qual

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pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Já para Kotler e Armstrong, marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER ; ARMSTRONG, 1999). No entanto, após tantas definições de diversos ícones da literatura de marketing, podemos entender que um conceito contemporâneo de marketing inclui a construção de um relacionamento satisfatório a longo prazo, no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e precisam. O surgimento do marketing tem origem na necessidade de atenção às exigências de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para “vender” ideias, produtos ou serviços. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO-ALVO Quando se pretende construir um planejamento de marketing, primeiramente é imprescindível determinar quem são seus consumidores e qual é seu mercado-alvo. Por mais conceituada e consolidada que seja uma empresa, ela não pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas exigências. Segundo Las Casas (1993), para satisfazer as necessidades de um indivíduo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas carências específicas. Já para a produção em massa que atinge milhões de consumidores, o trabalho se torna mais difícil. Por essa razão, a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo (target ). A empresa tem condições de atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais específico e que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrário da concorrência que faz um produto para atender a todo o grupo. Dessa forma, segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses comuns, semelhantes. É essencial que se encontre um segmento de mercado em que estão


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seus clientes em potencial, com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender (FACAPE, 2007). Podemos dividir a segmentação da seguinte forma: Geográfica (países, estados, cidades, bairros, ruas); Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família); Segmentação Psicográfica (classe social, estilo de vida, personalidade); Segmentação por Conduta (conhecimento, atitudes, costumes); Segmentação por Volume (pequenos, médios e grandes) e Segmentação por MIX de Marketing (mercados que respondem aos diferentes fatores de marketing, como preço, praça, propaganda ou tipo de produto) (FACAPE, 2007). Quando falamos em um segmento de mercado, falamos do resultado desta divisão de um grande mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em razão das semelhanças entre os consumidores que compõem cada segmento, esses tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia mercadológica, isto é, tendem a ter comportamentos, sentimentos e percepções semelhantes, obedecendo uma certa lógica. CRIAÇÃO DE VALOR Um produto só obterá êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. Criar valor aos seus clientes é a perseguição dos estrategistas de marketing; e criar valor é algo muito difícil de se mensurar em muitos casos, já que valor é uma representação, na maioria das vezes, imaterial, intangível do juízo e da percepção que determinado consumidor faz em relação a determinado produto/serviço. Um cliente recebe benefícios em troca de custos, determinados pelo preço do produto/serviço. Por isso, o termo valor pode ser definido como a razão entre aquilo que o cliente recebe e o que sacrifica ao fechar um contrato, negociação ou compra. É bem mais complexo do que uma simples venda de produtos ou serviços. Os benefícios podem incluir ganhos funcionais e emocionais e os custos podem incluir custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.


O cliente ou consumidor sempre optará pela proposta que se torna mais aprazível ao mesmo, sempre escolhendo entre diferentes ofertas de valor e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. Cabe ao profissional que atua com o marketing, atentar para os sinais do mercado e ganhar a preferência desse consumidor. COMPOSTO DE MARKETING No processo de planejamento da estratégia mercadológica, é necessário que a organização defina como fará a apresentação de sua oferta ao mercado, seja em forma de bens, serviços ou ideias. Composto de marketing é o conjunto das quatro dimensões: produto, preço, promoção e place, que a organização se utiliza para atingir seu mercado-alvo. Para McCarthy (1978 apud MCCARTHY, 1996), mercado-alvo é o mais homogêneo ou similar grupo de consumidores para os quais a empresa deseja chamar atenção. Esse autor considera que a estratégia de marketing especifica o mercado-alvo e define o seu marketing mix. Nessa visão, o consumidor é o centro do composto de marketing, que inclui algum produto, oferecido a determinado preço, com certo esforço promocional para contar aos potenciais consumidores sobre o produto em evidência, além do modo como fazer com que esse produto possa ser/ estar acessível aos consumidores. O conceito de composto de marketing, fazendo uso da referência aos 4 p’s do marketing, foi introduzido por McCarthy, em 1960, na primeira edição do seu livro: “Basic Marketing: a managerial approach ”. Nesta ocasião, o autor apresentou uma estrutura inovadora, usando a classificação do marketing mix, que ele chamou de 4 p´s, posteriormente popularizado como produto, place, promoção e preço, como seus quatro elementos. Quando o mercado-alvo é o mercado externo, a preocupação da organização é adaptar seu composto de marketing e suas estratégias mercadológicas à realidade do local onde a empresa decide atuar. Para Motta (2004), esse processo não é tão simples, haja vista que


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esse processo de padronização do composto de marketing em todo o mundo, denominado marketing global, é praticamente impossível. Segundo Pride e Ferrell (2001), algumas firmas padronizam seus esforços de marketing no mundo todo, porém a maioria das empresas ajusta seu composto de marketing às diferenças em seus mercados-alvo, já que determinados tipos de produtos não podem ser lançados globalmente sem nenhuma adaptação. Vrontis e Papasolomou (2005) defendem que o processo de adaptação internacional envolve custos altos. Devido a este fato, muitas empresas, em virtude do tempo e do custo necessário para adaptar um produto ao mercado externo, adotam a estratégia de vender produtos que necessitem de mínima adaptação (CZINKOTA; RONKAINEM; TARRANT, 1995). A definição dos objetivos do composto deverá ser feita de acordo com a estratégia de posicionamento da empresa, pois a definição dos atributos estará ligada a estes objetivos. O quadro 4.1 apresenta as variáveis contempladas por cada elemento do composto de marketing proposto por McCarthy. Quadro 4.1: Variáveis do composto de marketing PRODUTO

PREÇO

PLACE

PROMOÇÃO

Qualidade Variedade Design Características Opções Estilo Nome da marca Embalagem Linha de produtos Garantias Assistência técnica Outros serviços

Lista de preços Nível Descontos Reduções Prazo Condições / crédito Formas/ pagamento

Canais de distribuição Cobertura/ distribuição Sortimento Pontos de vendas Zonas de vendas Níveis de estoque Locais dos estoques Transportadoras

Propaganda Venda pessoal Relações públicas Promoção de vendas Publicidade Marketing direto

Fonte: McCarthy, E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial approach. 12. ed. Homewood, IL: Irwin, 1996.


PRODUTO De acordo com Girardi (2002, p. 63): "Em sentido amplo, produto é o conjunto de todos os bens e serviços resultantes da atividade produtiva de uma empresa. Envolve o bem material e certas características de construção, aparência, desempenho, embalagem, prazo de entrega, garantia e preço." A definição de um produto e seu mercado é de suma importância no planejamento estratégico de marketing. Enquanto algumas organizações ajustam seus produtos a um determinado mercado, outras procuram padronizar seus produtos para todos os países. Outras vezes, as empresas chegam a um meio-termo (SAHAY, 2001). Para Czinkota et al . (1995), o profissional que atua na área de marketing internacional deve assegurar que seus produtos não são dotados de qualquer ingrediente ou aspectos ofensivos à cultura de determinado país ou região, bem como que violem as exigências legais ou costumes sociais. As organizações que atuam no mercado internacional precisam, em muitas ocasiões, adequar seus produtos à realidade ou característica do país destino, adaptando seus produtos conforme o gosto, cultura e necessidade de cada local (KLOTZLE; KAIRES, 2004). O estudo realizado por Dias, Consoli e Neves (2005), apresentou a importância da adaptação dos produtos às exigências de cada mercado, conforme as exigências de cada mercado. A vida moderna impõe ao homem suas limitações, sobretudo de restrição de tempo. No ramo de alimentos, praticidade e conveniência são quesitos essenciais a serem observados no desenvolvimento e elaboração de produtos, principalmente, quando se atua nos mercados consumidores mais exigentes do mundo (RODRIGUES, 2008). Produtos industrializados, pratos prontos, semiprontos, congelados ou fracionados são exemplos de produtos que facilitam a vida do consumidor contemporâneo. Além de normalmente


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apresentarem melhores margens, os industrializados compõem um escudo importante para a empresa no exterior, sobretudo pelas desconfianças dos consumidores em caso de crises sanitárias envolvendo carnes (RODRIGUES, 2008). No setor de alimentação fast food, o McDonald’s, apesar do apelo pela padronização dos produtos em todo o mundo, adapta seus produtos à realidade local. Vignali (2001) argumenta que em virtude de leis religiosas, gostos, necessidades, preferências e conveniências de seus clientes, a empresa adéqua seus produtos, respeitando esses critérios. Segundo os estudos de Vignali (2001), o lanche Big Mac é servido sem o tradicional queijo em Israel; nos países tropicais, como o Brasil, os sucos foram inseridos no cardápio; na Índia foram elaborados McNuggets vegetarianos; na Alemanha inclui-se cerveja e McCroissants entre os produtos; café e massas são servidos na Itália; na Turquia, iogurtes prontos para beber fazem parte do cardápio; McHuevo, um sanduíche com ovos foi elaborado para o mercado uruguaio. M O C . S O T O H P : e t n o F

Outras empresas do ramo de fast food , ao encontrarem resistências no mercado que decidiram competir, foram obrigadas a realizar pequenas adaptações em seus produtos aos gostos e preferências dos consumidores locais. Habib’s e Pastelândia, apesar de manterem seus


produtos originários do Brasil, precisaram fazer pequenas alterações nas receitas para melhor se adequar aos paladares locais, sendo este, um indicador de preocupação em satisfazer melhor as necessidades dos clientes (SOUZA; ROCHA, 2001). No setor de alimentos, em particular, o consumidor mundial está se tornando cada vez mais exigente quanto ao produto que consome, considerando os possíveis riscos assumidos no processo de consumo do produto. Alimentar-se, em pleno século XXI, tornou-se um constante desafio (RODRIGUES, 2008). As crises ecológicas, os surtos da vaca louca e da febre aftosa, a gripe aviária, bem como os transgênicos, têm causado grande preocupação na população sobre como se alimentar de uma maneira equilibrada, saudável, em que as principais fontes calóricas, energéticas, vitamínicas e protéicas sejam atendidas, no entanto, atentando para aspectos de paladar, higiene, sanidade e palatabilidade (RODRIGUES, 2008). A exigência dos países importadores de produtos alimentícios, sobretudo os mais rigorosos, em relação à qualidade e segurança do produto a ser consumido, dos cuidados com os aspectos sanitários e higiênicos, é justificada pela preocupação dos consumidores, sobretudo em relação ao consumo de proteína animal. Mecanismos de garantia de qualidade dos produtos, como rastreabilidade e certificação, são essenciais nesse processo e garantia de qualidade do produto (RODRIGUES, 2008). Os estudos de McCarthy et al. (2004), consideram que em relação a produtos alimentícios, os consumidores contemporâneos consideram alguns fatores essenciais na decisão de consumo, dentre eles: saúde, segurança, gosto e conceitos de bem-estar animal e ambiental, além do sabor. Resultados das entrevistas realizadas indicam que, em relação ao consumo de carnes no mercado irlandês, os consumidores consideram fatores como prazer, segurança e saúde como muito importantes. Na comparação feita entre carne suína e carne de frango, a pesquisa concluiu que em relação aos aspectos relacionados ao sabor, a carne de frango tem preferência, sendo a carne suína considerada mais saudável.


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DESIGN DO PRODUTO

Um design adequado pode acrescentar valor a um novo produto, gerando vantagens competitivas para a organização. Por esse motivo, a empresa deve adaptar o desenho do produto aos diversos mercados que pretender atuar, ou adotar padrões mundiais em determinados casos (RODRIGUES, 2008). Keegan e Green (2000) consideram quatro pontos fundamentais no processo de tomada de decisão sobre desenho de produto: as preferências do consumidor, o custo referente ao projeto, às legislações e regulamentações, bem como a compatibilidade do produto ao ambiente em que ele será usado. Bumgardner, Bush e West (2000) sugerem que na concepção do design de todo produto, dois aspectos relevantes devem ser considerados: a funcionabilidade e o visual do produto. Para Etzel, Walker e Staton (2001), na grande maioria dos bens produzidos, o desenho do produto tem sido considerado fator de reconhecida importância, podendo ser considerado um fator crítico de sucesso em um mercado global. EMBALAGEM Etzel, Walker e Staton (2001) defendem que uma das funções essenciais da embalagem é conservar, proteger e promover o produto no caminho, da fabricação ao consumo final. No processo de internacionalização, as empresas devem levar em consideração as grandes distâncias a que os produtos serão transportados, também atentando para a questão relacionada à infraestrutura, muitas vezes precária, a embalagem deve ser resistente o suficiente para suportar seu transporte até o país de destino. Segundo Leonidou (2004), há necessidade de adaptação da embalagem na exportação em função do transporte, armazenamento e manuseio, sobretudo em relação aos produtos mais frágeis, bem como os perecíveis e os que demandam maior capacidade de armazenamento.


No transporte internacional, considerando uma avaria de carga, vários problemas poderiam ser criados, podendo representar perdas expressivas para o importador ou exportador. A utilização de uma embalagem adequada ao tipo de produto pode reduzir os custos de operação (McCARTHY; PERREAULT, 1997). Uma pesquisa desenvolvida por Becker (2000) concluiu que o consumidor de carne fresca da União Europeia procura escolher seus produtos e mensurar a qualidade dos mesmos, apenas atentando para os aspectos visuais (coloração, aparência) do produto, quando compra carne desembalada. Já quando compra carne embalada, o consumidor faz uso das informações disponíveis no produto, tais como, sexo do animal, presença de hormônios, informações de segurança, higiene e país de origem. São funções da embalagem a promoção, a praticidade e facilidade de manuseio dentre outras. A embalagem é parte integrante do produto, podendo representar fator decisivo na compra do mesmo. A empresa que pretende atuar em mercados internacionais deve estar atenta às necessidades dos consumidores, sobretudo em questões relativas à praticidade, segurança, facilidade e informação do produto, bem como os aspectos relacionados à cor, formas, idioma e visual das embalagens, que podem enfrentar sérias barreiras culturais e implicar em descrédito no determinado país (RODRIGUES, 2008). O fator idioma é um dos primeiros itens a serem trabalhados quando produtos são vendidos em países de língua estrangeira. Países como o Canadá ainda apresentam uma peculiaridade: por possuir dois idiomas oficiais (inglês e francês), as exigências incluem a confecção de embalagens e etiquetas nos dois idiomas (PASQUALOTTO, 2006). Conforme Leonidou (2004), as instruções nas embalagens precisam ser na língua do país importador, obedecendo às exigências legais e técnicas do país. Além de tratar-se de obrigação legal, outra exigência do consumidor, sobretudo os dotados de mais informações, são os aspectos relacionados às informações contidas na embalagem, principalmente nos produtos alimentícios. Segurança no processo de abertura e, principalmente,


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no tocante à conservação dos produtos, é outro item que merece atenção ao ingressar em mercados internacionais (RODRIGUES, 2008). Com o aumento da participação ativa das pessoas na sociedade, a preocupação com a questão ambiental no processo de concepção da embalagem passou a ser essencial. As organizações socialmente responsáveis procuram adotar embalagens ecologicamente corretas, como os materiais biodegradáveis. Outro aspecto essencial do produto no processo de internacionalização é a cor da embalagem. Para Leonidou (2004), as cores necessitam de adaptação às preferências, gostos e exigências dos consumidores. Os aspectos culturais, religiosos, os relacionados aos costumes e tradições, trazem consigo um emaranhado de crenças e valores e, consequentemente, um despertar de emoções e sentimentos, que podem representar aceitação ou rejeição de determinado produto. Para Knapp (1998), apostar nas cores das bandeiras nacionais pode ser uma boa estratégia. Para este autor, a cor é considerada um dos componentes mais importantes de uma embalagem, competindo lado a lado com o design como isca para atrair o consumidor. O quadro 4.2, discutido por Pasqualotto (2006) em seu trabalho sobre o processo de adaptação do composto mercadológico do setor moveleiro de Rio Grande do Sul ao mercado internacional, apresenta mais informações sobre o significado das cores e suas influências no mercado internacional.


Quadro 4.2 - O significado das cores e suas influências no mercado internacional Cor

País

Impacto/Significado

Amarelo

Inglaterra/China/Japão/ Tailândia/Hong-Kong

Positivo

Dinamarca/Hungria/Irã/ Iraque/Sudão/Venezuela

Negativo

EUA

Cor preferida dos americanos

Inglaterra

Positivo

China

Melancolia

Indonésia/Venezuela

Desagrada

Brasil

Pureza

Índia/China

Luto

Cingapura/Japão

Agrada

Coreia/Tailândia/México Indonésia/Nova Zelândia

Não agrada

Cingapura/Japão Malásia

Agrada

Costa Rica/Guatemala/Irã

Não agrada

Brasil

Morte

China

Melancolia

Alemanha/África do Sul/ Argentina/Áustria/ Cuba Arábia Saudita/ França Bélgica/Itália/Japão

Não agrada

Roxo

Birmânia

Associado à morte

Verde

Malásia

Gera um impacto negativo, pois é associado à selva e doenças.

Oriente Médio

Não aconselhável para representar carnes, pois pode sugerir produtos deteriorados.

Índia/Indonésia/Paquistão Irá/Iraque

Agrada

Azul

Branco

Dourado

Preto

Vermelho Austrália

Itália/Iugoslávia Cingapura/Indonésia

Lembra a bandeira do Japão, trazendo à tona as agruras sofridas pelo país durante a II Guerra Mundial quando foi invadida por tropas orientais. Agrada

Fonte: Adaptado de Schewe e Smith (1982); Knapp (1988); Kotler (2001); Etzel, Walker e Staton (2001) apud Pasqualotto (2006). COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

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MARCA

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O papel da marca é sinalizar para o consumidor as características e qualidades do produto, distinguindo o mesmo dos demais. Para Etzel, Walker e Stanton (2001), as marcas são para o cliente, facilitadoras da identificação do produto, além de poder assegurar aos clientes que eles terão qualidade em adquirir determinado produto. Becker (2000) em seu estudo sobre a percepção do consumidor de carne fresca no contexto da União Europeia, salienta que enquanto os profissionais da ciência alimentar focam atenção nas características intrínsecas do alimento, os profissionais de marketing trabalham com a percepção do consumidor e procuram explorar as características extrínsecas do produto. Ele trabalha com o conceito de sinalizadores, em que as estratégias organizacionais devem focar a percepção do consumidor. Os resultados dos estudos de Becker (2000) consideram que sinais extrínsecos como: cor, local de compra e país de origem, desempenham um papel importante na escolha do alimento.


Fortes sinalizadores, tais como: marca, garantias, propaganda, rótulos, altos preços e outros meios, são importantes indicadores de confiança para o consumidor. Para Pride e Farrel (2001), o nome da marca frequentemente é a única característica distintiva de um produto. Quando ocorre a atuação no mercado mundial costuma ocorrer que a empresa ao criar marcas globais, o que exige um esforço de marketing considerável, principalmente no quesito relacionado à criatividade, além do que o trabalho é dotado de certas peculiaridades, o que diferencia essa atuação da forma como se trabalha no mercado nacional (KEEGAN; GREEN, 2000). Para Kotabe e Helsen (2000, p. 335), mesmo considerando que o desenvolvimento de marcas globais gera um grande impacto, existem motivos para a realização de uma análise prévia antes da conversão das marcas locais em marcas globais. “As marcas locais, às vezes, têm muito mais apelo entre os consumidores do que as marcas globais concorrentes”. Para Pasqualotto (2006, p. 54), “no momento de lançar uma marca globalmente, as empresas devem ter a preocupação quanto à percepção dos clientes em relação a sua marca. Um entendimento gerado em determinado país poderá não ser o mesmo em outro”. Entretanto, marcas mundialmente conhecidas, como Nike, McDonald’s e Coca-Cola são facilmente identificáveis. “Consumidores de quase todos os cantos do mundo reconhecem o bumerangue símbolo da Nike, os arcos dourados do McDonald’s e uma lata de Coca-Cola ” (PRIDE; FERRELL, 2001, p.226). Pride e Farrel (2001) argumentam, ainda, que as marcas verdadeiramente globais são as que foram concebidas desde o começo para serem globais, e não, as que foram desenvolvidas domesticamente e expandidas posteriormente. Para Keegan e Green (2000), a missão de começar uma marca desde o início, é mais fácil do que a proposta de recuperar uma marca já existente.


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Segue, abaixo, duas marcas bem conhecidas no agronegócio brasileiro.

PREÇO Segundo Parente (2000), a variável preço, de todas as que compõem o marketing mix, é aquela que mais rapidamente afeta a competitividade da organização, bem como o volume de vendas e as margens de lucro. O cenário atual requer empresas competitivas, com políticas e estratégias de preços que levem em conta os negócios globais, exigindo planejamento e gerenciamento adequados para operarem com um ambiente sujeito a altos custos e riscos inerentes ao processo de comercialização nacional e internacional (RAMOS; MAYA; BORNIA, 2005). Para Pasqualotto (2006), o elemento preço deve ser coerente com os outros três elementos do composto de marketing, indo ao encontro dos objetivos de marketing da empresa. Muito embora a determinação do preço seja parte do composto de marketing, Johansson (2001) afirma que as empresas, muitas vezes, não possuem o controle integral sobre o preço de seus produtos. O preço pode ser considerado o elemento do composto de marketing mais difícil de controlar nos mercados internacionais e, também, segundo Vrontis e Papasolomou (2005), o elemento que mais necessita adaptação no mercado externo. Segundo Rodrigues (2008), as organizações que atuam no cenário internacional, geralmente necessitam de adequação de seus preços oriundos do mercado nacional aos países


compradores, haja vista que cada cliente, de diferentes países, pode perceber o valor 4 do produto de formas diferenciadas. Segundo Silva (2004), implica dizer que diferentes consumidores podem estar dispostos a pagar preços diferenciados para um mesmo produto ou serviço, dependendo da região ou país onde se encontram. Em relações comerciais internacionais, o fator preço pode ser afetado por diversas variáveis. Os aspectos econômicos, políticos, tributários, bem como os relacionados às leis do país comprador precisam ser observados. Além destes, eventos relacionados à demanda do consumidor e ambiente de concorrência podem influir na determinação do preço em mercados internacionais, podendo estes fatores, gerarem preços díspares em países diferentes, para o mesmo produto (RODRIGUES, 2008). Analisando-se a questão sob a ótica monetária, outro fator a ser considerado no processo de comércio internacional é a ocorrência de diferentes moedas nos diversos países compradores. Para diminuição dos custos de transação, é fundamental que as cláusulas contratuais que regem a moeda adotada na negociação sejam claras e objetivas, fruto da negociação direta entre exportador e importador. Expressar o preço do produto na moeda do comprador proporciona a diminuição dos custos de transação e aumenta o valor do produto entregue ao cliente. Outro fator importante a ser observado nas transações internacionais são as questões relacionadas à taxa de câmbio. A situação de valorização do dólar perante o real traz duas consequências. Primeiro, supondo o mesmo preço em dólar e a mesma qualidade vendida, a receita total com exportações é maior. Segundo, o país perde competitividade em função do preço mais elevado. Por outro lado, quando ocorre uma desvalorização do dólar em relação ao real, é gerada uma receita menor em reais para o Brasil, havendo uma possível necessidade de elevar os preços dos produtos, ou ainda sucumbir diante de competidores internacionais (RODRIGUES, 2008). 4

Valor é o trade-off qualidade e preço


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Em muitas situações, os preços dos produtos exportados devem ser consistentes com as restrições legais e políticas protecionistas do país importador, como as leis anti-dumping 5, que também devem ser observadas. Segundo Keegan e Green (2000), quase todos os países possuem suas próprias políticas e procedimentos para proteger as empresas nacionais do dumping . Preço é um dos fatores importantes considerados no processo de decisão de compra do cliente. No entanto, a visão do marketing ultrapassa a visão neoclássica da economia, no que tange a ideia de valor, já que considera valor, como a quantidade de benefícios que o consumidor recebe em troca de uma quantidade monetária dispendida. O consumidor contemporâneo, em sua busca por satisfação das necessidades de consumo, tem no preço um elemento, importante, além de outros atributos, como: conveniência, qualidade, informação, gosto, segurança, valor nutricional e experiência prazerosa (McLAUGHLIN, 2004). PLACE OU DISTRIBUIÇÃO Place, praça, ponto de distribuição, ou canal de distribuição é o meio que possibilita fazer

com que o produto chegue ao consumidor, na forma e condições desejadas. Os canais de distribuição representam as diferentes formas possíveis dos produtos serem colocados à disposição do consumidor. Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 350), canal de distribuição pode ser definido como um “conjunto de pessoas e empresas envolvidas na transferência da propriedade de um produto, durante seu trajeto do produtor até o consumidor final ou usuário empresarial”. A distribuição consiste num processo de disponibilizar produtos ao cliente, no local, no momento e nas condições em que o mesmo deseja adquirir, de forma eficiente e eficaz. Segundo Stern et al . (1996), a gestão dos canais de distribuição são formas de desenhar, desenvolver e manter relacionamentos entre os membros do canal, de forma a obter vantagens 5

Vendas no exterior com preços abaixo do custo, para conquistar mercado.


competitivas sustentáveis pelas empresas, tanto em nível individual como coletivo. O foco está no planejamento, organização e controle de alianças entre instituições e agências, e nas relações internas nas companhias (ou relações hierárquicas). Por muito tempo, o estudo de canais de distribuição ficou sendo tratado como tema pouco relevante, recebendo pouca atenção quando comparado aos outros elementos do composto de marketing: produto, preço e promoção. No entanto, nos últimos anos este quadro tem se modificado. O canal de distribuição hoje passa a ser fundamental nas estratégias das organizações para seu desenvolvimento e participação nos negócios. Rosenbloom (2002, p.23) também comenta a falta de percepção das organizações, muitas vezes, para com a relevância estratégica do canal de distribuição, pois “deixavam esta estratégia em segundo plano, elevando ao primeiro plano, estratégias de produto, preço e promoção”; esta nova tendência de valorização do elemento canal de distribuição, veio a ocorrer em função de cinco fatores: a) Maior diculdade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável.

b) Poder crescente dos distribuidores, especialmente dos varejistas, nos canais de marketing. c) Crescente necessidade de reduzir custos de distribuição. d) Revalorização do crescimento. e) Crescente papel da tecnologia: estudo conduzido por Lima-Filho e Sproesser (2006) no agronegócio brasileiro, deixa claro a importância, cada vez maior, da tecnologia da informação e comunicação (TIC) na gerência dos canais. O maior desafio enfrentado pelas organizações que atuam em mercados globais é a situação em que diferentes tipos de canais podem ser utilizados em diferentes países, ainda considerando que as distâncias a serem percorridas podem ser maiores, aumentando os custos de transporte. Outra situação possível, é se deparar com dificuldades culturais,


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restrições legais e políticas entre outros fatores que podem estar envolvidos numa transação internacional, que influirá na administração do canal de distribuição. Medeiros et al . (2001, p. 10) afirmam que “quanto maior o número de atividades de agregação de valor realizada no exterior, maior o grau de envolvimento internacional da empresa”. Conforme Pasqualotto (2006), o emprego de estratégias de distribuição direta, sem a utilização de intermediários, como formação de equipes de vendas próprias e lojas de varejo (canal de distribuição direto), geram maior controle e envolvimento da organização no mercado a ser atingido. Já um menor grau de controle exige a utilização de um ou mais intermediários (canal de distribuição indireto). Um exemplo do agronegócio é a possibilidade da Sadia e Caramuru se unirem para produzir frango congelado na Índia, um mercado praticamente intocado na área de alimentos, em que as empresas brasileiras podem impor suas marcas num mercado ainda incipiente. Na Índia, somente 2% dos alimentos são industrializados. Os demais produtos são vendidos in natura. As condições de armazenamento e distribuição são tão precárias, que 40% dos alimentos são desperdiçados entre o campo e o varejo (SEM AUTOR in: AVICULTURA INDUSTRIAL, 2006). PROMOÇÃO Antes de realizar o ato da compra, o consumidor precisa saber da existência da empresa, quais produtos são oferecidos e seus respectivos preços, bem como a qualidade e outras informações complementares que se fazem necessárias para motivar o cliente à compra. O mix promocional básico é a combinação de três elementos: propaganda, promoção de vendas e publicidade (LIMEIRA, 2003). Para o autor, a estratégia de comunicação tem como objetivo fixar o produto na mente dos consumidores e criar uma mensagem única, consistente, mas também compreensível sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente dos consumidores, oferecer informações e incentivos para os consumidores adquirirem o produto


ou serviço da empresa; gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa. As diferenças culturais e de idioma de cada mercado consumidor são consideráveis obstáculos enfrentados pelos que desejam trabalhar com a comunicação e promoção no mercado internacional. Para Pasqualotto (2006, p. 68), “[...] o conhecimento do idioma dos países onde se pretende atuar é muito importante na propaganda internacional, principalmente para evitar problemas de tradução”. Um dos possíveis problemas decorrentes da tradução das mensagens de marketing, é que a tradução literal da frase, palavra a palavra, pode levar a equívocos constrangedores quanto ao significado pretendido. Um caso que ilustra esse fato é a estratégia utilizada pelo McDonalds no Japão, onde pela dificuldade da pronúncia da letra “r”, o mundialmente conhecido Ronald McDonald é chamado Donald McDonald (DUFFY, 2002). As particularidades, os costumes e a tradição dos países devem ser respeitados no processo de internacionalização dos mercados. Na Arábia Saudita, as mulheres não podem ser expostas em comerciais e propagandas, exceto quando usam véus. Bebidas alcoólicas não podem ser anunciadas, nem ao menos vendidas em países muçulmanos. Em muitos países, como EUA, França, Noruega e Bélgica - como no Brasil - as propagandas de cigarro são proibidas (KOTABE ; HELSEN, 2000). Para exemplificarmos com um caso do agronegócio, a empresa Sadia adota uma estratégia mista de comunicação em seus mercados internacionais. Considerando a importância do mercado representado pelo Oriente Médio, a empresa tem desenvolvido campanhas publicitárias exclusivas para a região, com motivos e personagens próprios. Além do Oriente Médio, a empresa só tem propaganda exclusiva na Rússia, outro mercado representativo para a empresa (ANBA, 2006). O veículo de comunicação a ser empregado na promoção internacional deve ser adequado às


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características do país em que se pretende atuar, em respeito aos traços culturais dos países. Enquanto em alguns lugares o uso de veículos de comunicação em massa, como televisão e rádio, pode parecer adequado, para outros esse mesmo fato pode não ocorrer, já que podem prevalecer outros meios, como revistas e cinema, ou ainda, a internet . Os fatores custo e conveniência são importantes aspectos a serem observados na elaboração de uma estratégia promocional, quando da atuação em mercados internacionais. Por esse motivo, Schewe e Smith (1982) argumentam que muitas empresas utilizam compostos promocionais semelhantes em todos os mercados do mundo. Perreault e McCarthy (2002) justificam que as empresas adotam tais estratégias tendo por objetivo a redução de custos, por considerarem que as necessidades e anseios de seus clientes são padronizados em todos os mercados, ou ainda, por tratar-se de um modismo da globalização. Keegan e Green (2000) comentam que o emprego da propaganda global confere às empresas, ganhos de escalas consideráveis em comunicação, além de melhorar o acesso a canais de distribuição. Em contrapartida, os autores defendem que uma padronização não é sempre necessária, tampouco aconselhada. Para Perreault e McCarthy (2002), a maiorias das empresas que utiliza a estratégia de comunicação global alcança péssimos resultados. Schewe e Smith (1982) demonstram uma situação em que o aspecto cultural foi determinante no insucesso de uma campanha publicitária no Canadá: um enlatador de peixe adotou uma estratégia promocional, em que apresentava uma mulher, jogando golfe de short com o marido. A ideia da propaganda era que a mulher poderia ficar envolvida o dia todo, jogando golfe e ainda preparar um delicioso jantar. Todos os elementos da propaganda feriam algum princípio da cultura franco-canadense, já que a esposa provavelmente não estaria jogando golfe com o esposo, muito menos usando short e não serviria peixe como prato principal. Pesquisa realizada por Smed e Jensen (2005) teve como objetivo analisar a relação entre notícias negativas sobre alimentos relacionadas ao risco de consumo e o impacto de demanda por produtos seguros. Um dos resultados encontrados pelos autores foi que, de fato, notícias


negativas sobre a segurança de um produto pode desenvolver significativamente estímulo para o aumento na demanda por produtos seguros. No caso analisado, pôde-se verificar que a demanda por ovos pasteurizados foi influenciada positivamente por notícias negativas sobre a segurança dos ovos in natura. A realização de promoções junto aos consumidores também exige cuidados especiais quando realizadas no mercado global. Segundo Perreault e McCarthy (2002), na Polônia, o uso de amostra grátis como elemento promocional não é bem aceito, já que os consumidores poloneses desconfiam que se o produto está sendo oferecido de graça, algum problema deve ocorrer com esse produto. Em outros países, os sorteios são proibidos, porque são considerados como uma forma de jogo. Dentre as estratégias de promoção disponíveis, a participação em feiras, eventos, congressos e exposições internacionais é uma das mais importantes ações, já que estes ambientes são propícios à troca de experiências, contatos comerciais, bem como o fortalecimento da marca e aumento da credibilidade de determinada organização no cenário internacional. Conforme Kotabe e Helsen (2000), as feiras comerciais são elementos vitais do portifólio de comunicação de muitas empresas internacionais, sendo esse tipo muito empregado no setor de alimentos. As organizações que participam de feiras, eventos, congressos, desejam obter muitos benefícios, dentre eles, gerarem novos negócios, manter contato com consumidores, lançar novos produtos, prospectar novos clientes, promover seus produtos, consolidar ou lançar sua marca, alavancar as vendas aos consumidores atuais e fornecer informações sobre seus produtos junto aos clientes (RODRIGUES, 2008). A grande vantagem desses eventos, é que os mesmos possibilitam a concentração de produtores e clientes de determinado setor em um mesmo ambiente. Um exemplo é o congresso Latino Americano de Avicultura. O evento reúne profissionais, técnicos, empresários e expositores da América Latina, com a participação de 2.000 congressistas (UBA, 2007).


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Outro exemplo deste setor é o Projeto Setorial Integrado (PSI), uma parceria entre Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX) e União Brasileira de Avicultura (UBABEF), que tem como objetivo promover a carne de frango brasileira pelo mundo mediante várias ações de Promoção Comercial que visam aumentar significativamente os volumes e receitas de exportação de carne de aves e ovos das empresas associadas à entidade e participantes do projeto por meio de ações que buscam a disseminação dos valores da marca Brazilian Chicken e Brazilian Egg .

Para saber mais sobre o assunto, acesse o site .

ESTRATÉGIA DE MARKETING M O C . S O T O H P : e t n o F

Segundo Ansoff (1965), estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e seu ambiente. Nas estratégias organizacionais, pode-se definir que o conceito de estratégia está ligado à definição de padrões de atuação, que produzam informações adequadas ao


processo de tomadas de decisão, em atenção aos objetivos organizacionais, considerando as interações com o ambiente. Conforme Day (1992), estratégia de marketing é o desenvolvimento de atividades e tomadas de decisão com o propósito de construção e manutenção de vantagem competitiva sustentável. Esse processo ocorre pela perene interação com o ambiente externo, em que se relaciona com vários agentes, e, particularmente, com o consumidor, buscando informações e atendendo às demandas existentes, desta forma, caracterizando a contribuição do marketing para com a estratégia organizacional. A estratégia de marketing consiste no conjunto de objetivos que a organização designa para seu departamento de marketing, para dar suporte à estratégia organizacional global, em conformidade com os métodos selecionados para alcançar estes objetivos. Dentre as decisões a serem tomadas, destacam-se: a determinação de objetivos da organização, a escolha dos mercados-alvo, a definição do composto de marketing adequado, bem como a alocação dos recursos necessários para alcançar suas metas. Antoine (1995) afirma que a estratégia de marketing tem por objetivo a conquista e fidelização dos mercados. Desta forma, a contribuição da estratégia de marketing, é realizar a ligação entre a empresa e seus consumidores, concorrentes e demais stakeholders 6 . O marketing é dotado de condições necessárias para obtenção de vantagens competitivas para a organização, guiando a missão da corporação, devido ao seu acesso às necessidades dos consumidores. A estratégia organizacional deveria ter a perspectiva de marketing, ou seja, o marketing ofereceria elementos para a geração da estratégia corporativa, bem como as estratégias desenvolvidas seriam testadas em função das reações dos consumidores, concorrentes e demais stakeholders (WIND; ROBERTSON, 1983). 6

Stakeholders - Parte interessada ou interveniente refere-se a todos os envolvidos em um processo, como

clientes, fornecedores, colaboradores, investidores, acionistas, comunidade.


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A importância da estratégia de marketing para a estratégia organizacional fica evidenciada na contribuição de Toaldo (2004, p. 33), em seu estudo sobre a construção de um modelo teórico para formação de estratégia de marketing: [...] A preocupação estaria voltada à resposta do mercado à estratégia proposta, ou seja, a vantagem competitiva, qualquer que fosse ela (custo, tecnologia, distribuição, serviço etc.), levaria ao sucesso da estratégia, desde que estivesse em sintonia com as expectativas, preferências e percepções dos consumidores. Retorna-se à concepção de valor e sua relação com a estratégia, uma vez que as decisões dos clientes em adquirir bens e serviços que lhes proporcionem satisfação são resultantes de estratégias adequadas.

Na visão de Piercy (1998), um processo de formulação e implementação de estratégia de marketing pode ser analisado sob três dimensões: analítico-técnica, comportamental e organizacional/contextual, que, conjuntamente, colaboram para a efetivação de estratégias de marketing que proporcionem a entrega de valor para o mercado-alvo. A dimensão analítica ou técnica do processo refere-se à busca de informações, à utilização de sistemas operacionais e à configuração de operações logísticas para a entrega de valor. A dimensão comportamental, por sua vez, desenvolve as habilidades dos indivíduos para interpretar as informações e compreender o desenvolvimento de mercado, bem como sua motivação, compromisso e atitude na operacionalização e entrega de valor aos consumidores. Por fim, a dimensão organizacional ou contextual do processo de estratégia compreende o aprendizado de capacidades e respostas da organização ao seu mercado, como também, a condução de uma administração empresarial voltada à orientação estratégica. MARKETING DE ALIMENTOS E SUAS PARTICULARIDADES A população do planeta, de mais de seis bilhões de pessoas, vive em locais que apresentam grandes diversidades econômicas, culturais e geográficas. Em qualquer dos ambientes, o alimento é essencial para a manutenção da vida humana. A população mundial vem contando, a cada dia, com uma diferenciada disponibilidade de alimentos, facilitada pelas novas tecnologias ligadas ao fluxo da informação e das mercadorias (NEVES, 1999).


Kohls e Uhl (2002) destacam que o comércio, a competição e as atividades de marketing de alimentos extrapolam os limites das fronteiras nacionais. Segundo os autores, o cliente que consome alimentos não se limita ao comprador das ruas próximas ao seu negócio; essas pessoas estão espalhadas pelo mundo. Um dado interessante sobre o comércio internacional de alimentos, levantado pelos autores, é que, mesmo considerando ser o alimento um produto característico de consumo interno dos países produtores, apenas 15% dos países tem relações comerciais internacionais. Para Gonçalves (1996), em relação à alimentação, o ato da compra pode ter origem na necessidade fisiológica de se alimentar, ou ainda da necessidade de obtenção de prazer a partir do consumo de determinado alimento. O marketing de alimentos atua tanto na atenção das necessidades básicas do indivíduo, atentando para o aspecto fisiológico, característico do alimento, bem como identificando suas carências e desejos de consumo não atendidas, o que no caso do alimento, tem tênue relação com o prazer. É função do marketing, fazer a ligação entre produtores e consumidores, ou seja, o arcabouço teórico do marketing pode municiar as estratégias comerciais das organizações, pela disponibilização dos alimentos que o consumidor deseja comer em qualquer parte do mundo e de qualquer parte do mundo, a preços, condições e qualidades desejadas, visando atender, sobretudo, suas necessidades e anseios. Na visão de Kohls e Uhl (2002), o marketing de alimentos tem muitas faces: [...] Tem a face do fazendeiro que discute com sua esposa no café da manhã, sobre quando e onde vender suas colheitas; o pecuarista que monitora preços de animas em um computador; um grupo dos fazendeiros que excursiona o Extremo Oriente para compreender melhor as necessidades de mercados estrangeiros; corretores na bolsa de mercadorias que sinalizam furiosos suas ordens da compra e de vendas; um navio que transporta grãos dos Estados Unidos a Singapura; um grupo de consumidores de fast food comendo na hora do rush; um dono de mercearia que decide como promover e fixar preços nos produtos; um cliente que empurra seu carrinho pelos corredores de um supermercado, escolhendo entre milhares de produtos alimentícios diferentes; um estudante que compra um lanche tarde da noite de uma máquina de venda. Estes aspectos e outros fazem parte da realidade fascinante do marketing em alimentos.


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O marketing de alimentos pode representar diferentes coisas para diferentes pessoas. Para o consumidor, o marketing pode ser apenas a compra semanal nas lojas, suas idas ao supermercado. Para o produtor rural, apenas os aspectos relacionados à produção, ao transporte das mesmas para os supermercados, possíveis compradores e preços que podem pagar por seus grãos ou seu lote de animais. Já para os elos intermediários desse processo (varejistas, atacadistas e processadores), sua visão de marketing pode representar um processo de busca por ganhos e obtenção de vantagens competitivas sobre seus concorrentes, melhorando vendas e lucros, e satisfazendo consumidores. Cada grupo tem uma visão particular de marketing de alimentos (KOHLS; UHL, 2002). Nesse sentido, marketing de alimentos pode ser conceituado como: “O desempenho de todas as atividades de negócios envolvidas no fluxo dos produtos alimentícios e serviços desde o ponto inicial, na produção agrícola, até estes produtos chegarem às mãos dos consumidores” (KOHLS; UHL, 2002, p.7). A definição de marketing de alimentos proposta por Padberg (1997) não se distancia da visão de Kohls e Uhl (2002) p.7: Marketing de alimentos se refere ao conjunto de compradores e vendedores; as estruturas de incentivo econômico; e o sistema de manipulação de alimentos, desde o ponto de produção, passando pelo processamento e distribuição, e vendas para os consumidores finais.

No entanto, Padberg (1997) acrescenta que o marketing de alimentos, embora apresente características particulares, nem sempre é tratado com a devida distinção, por entidades governamentais e empresas. Essas características, que demandam estratégias específicas, incluem: a) Todas as pessoas necessitam continuamente da oferta de alimentos. b) A maioria dos alimentos e commodities em geral são perecíveis. c) O manuseio impróprio do alimento pode causar doenças às pessoas.


d) O setor de distribuição em alimentos tem se especializado em “grandes negócios”. e) Em países de alta renda, o setor de alimentos tem um alto nível de diferenciação de produtos em relação a consumidores de produtos de outras indústrias. A atuação do marketing de alimentos é beneficiada significativamente quando ocorre o desenvolvimento econômico e o aumento da renda do consumidor. Em países em desenvolvimento, as atividades de marketing podem representar entre 10 e 15% do valor do alimento pago pelo consumidor. Em países de maior renda, o marketing de alimento frequentemente adiciona 75% de gastos dos consumidores nos preços finais (PADBERG, 1997). O emprego estratégico do marketing de alimentos, representado, principalmente, pelo composto mercadológico, possibilita a criação, promoção e entrega do produto ao consumidor, mais um pacote de serviços e conveniências, a um preço adequado, gerando valor ao cliente. Por essa razão, é importante o planejamento estratégico de marketing para o planejamento organizacional, como um todo. Para Padberg (1997), o marketing de alimentos, enquanto função administrativa, desempenha um papel que vai além de uma mera participação estática no processo de planejamento estratégico da organização agroindustrial, ultrapassando as fronteiras da promoção e venda de produtos.

O PENSA é um grupo de pesquisas em estudos ligados ao agronegócio, com foco no estudo dos sistemas agroindustriais (SAG). Foi fundado em 1990 e congrega pesquisadores dos departamentos de economia e administração da FEA/USP. O site do PENSA contém artigos, informações e diversas publicações de interesse aos gestores em agronegócio:


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. Entre e Conra!

O GEPAI – Grupo de Pesquisa e Estudos Agroindustriais – da UFSCar – é um centro de referência no estudo e pesquisa do agronegócio. Entre no site e conra!

. Entre nos links abaixo e pesquise mais sobre marketing e sua aplicação no agronegócio. – Associação Brasileira de marketing rural e agronegócio. – Site Rural News – notícias do agronegócio. – Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Chegamos ao final de mais uma unidade. Nesta unidade, você aprendeu alguns conceitos fundamentais sobre Marketing. Falando nisso, você lembra o seu significado? Marketing é uma função organizacional, um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. No item seguinte, vimos o que é segmentação de mercado e também como podemos dividi-lo em grupos, essa divisão pode ser por indivíduos com as mesmas características ou interesses comuns/semelhantes. A segmentação de mercado pode ser: Geográfica, Demográfica, Psicográfica, Conduta, por Volume e MIX de Marketing. No tópico “criação de valor”, você deve ter percebido que criar valor é algo muito difícil de mensurar em muitos casos, já que valor é uma representação, na maioria das vezes, imaterial, intangível do juízo e da percepção que determinado consumidor faz em relação a determinado produto/serviço. Você já parou para pensar como criar valor aos produtos oriundos do agronegócio? Na unidade V, eu apresento alguns Cases sobre esse assunto. No item seguinte, você estudou que Composto de Marketing é utilizado pela organização para atingir seu mercado-alvo e que ele é composto por quatro dimensões (produto, preço, promoção e place). Vimos, também, as variáveis que são contempladas por cada elemento do Composto de Marketing.


Estratégia de Marketing é o desenvolvimento de atividades e tomadas de decisão com o propósito de construção e manutenção de vantagem competitiva sustentável, ou seja, consiste no conjunto de objetivos que a organização designa para seu departamento de marketing, para dar suporte à estratégia organizacional global, em conformidade com os métodos selecionados para alcançar estes objetivos. E, por fim, vimos o Marketing de alimentos e suas particularidades. O emprego estratégico do marketing de alimentos, representado, principalmente, pelo composto mercadológico, possibilita a criação, promoção e entrega do produto ao consumidor, mais um pacote de serviços e conveniências, a um preço adequado, gerando valor ao cliente. Por essa razão, é importante o planejamento estratégico de marketing para o planejamento organizacional, como um todo. Agora, vou deixar algumas atividades para que você possa fixar os conteúdos discutidos aqui nesta unidade. Até mais! Professor Me. Silvio Silvestre Barczsz

ATIVIDADE DE AUTOESTUDO 1. O que é marketing? Dena a importância desse conceito para a formação do gestor em

agronegócio. 2. Dena segmentação de mercado. Discuta os tipos de segmentação de mercado que exis -

tem. 3. Explique o que é valor sob a ótica do consumidor. Escolha um produto do agronegócio e explique como poderia ser agregado valor a esse produto. 4. Dena e discuta a importância da dimensão “produto” no sentido do composto de marke -

ting. Em relação à dimensão “produto”, dê exemplos de estratégias adotadas por empresas do agronegócio no mercado internacional. 5. Dena e discuta a importância da dimensão “preço” no sentido do composto de marketing.

Em relação à dimensão “preço”, discuta qual o nível de controle que as empresas brasileiras ligadas ao agronegócio têm sobre a denição dessa variável, em mercados mundiais. 6. Dena e discuta a importância da dimensão “ place” no sentido do composto de marketing.

7. Discuta a importância da dimensão “promoção” no sentido do composto de marketing. 8. Dena Estratégia de marketing. COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

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9. Quais as particularidades do marketing de alimentos? Por que razão desenvolver estratégias de marketing para produtos alimentícios merece maior atenção? .


UNIDADE V

MARKETING E AGRONEGÓCIOS Professor Me. Silvio Silvestre Barczsz

Objetivos de Aprendizagem • Estudar a relação entre marketing e agronegócio e sua importância no setor. • Discutir a questão da agregação de valor às commodities agrícolas. • Conhecer alguns cases de estratégias e ações de marketing, adotada por cadeias

produtivas ou empresas nacionais. • Vericar os desaos e oportunidades do marketing internacional do agronegócio

brasileiro.

Plano de Estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:

• A Relação entre Marketing e agronegócio e sua Importância no Setor • A Questão da Agregação de Valor as Commodities Agrícolas • Cases de Estratégias e Ações de Marketing, Adotada por Cadeias Produtivas ou Empresas Nacionais • Os Desaos e Oportunidades do Marketing Internacional do Agronegócio Bra sileiro

INTRODUÇÃO MARKETING E AGRONEGÓCIOS Olá, caro(a) aluno(a)! Nesta unidade, vamos estudar e compreender a relação entre marketing e agronegócio, importância do marketing no agronegócio, a questão da agregação de valor as commodities e o desafio da busca pela descomoditização, alguns cases sobre aplicação de estratégias e ações de marketing no agronegócio, casos de cadeias produtivas e casos de empresas e os desafios e oportunidades do marketing internacional do agronegócio brasileiro. Vejamos os principais objetivos de aprendizagem desta unidade. Bom Estudo! Professor Me. Silvio Silvestre Barczsz

AGRONEGÓCIOS E MARKETING



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O foco de análise do marketing e da economia dos custos de transação (ECT) são as próprias transações. Enquanto o marketing trata de atividades administrativas, encarregadas de ajustar e promover o processo de trocas (transações), a ECT esclarece que existem custos de transação para realizar estas operações e propõe minimizá-los, mediante formas adequadas de governança, podendo fazer com que determinados sistemas ou organizações sejam mais competitivos que outros (NEVES, 1999). O estudo do agronegócio pode ser compreendido a partir de diferentes perspectivas teóricas. Para Zylberstajn (2000), denominações como cadeia produtiva, SAG (Sistema Agroindustrial), supply chain dentre outras, são indiscriminadamente utilizadas e com superposições conceituais. Ponto em comum entre os conceitos é a abordagem sistêmica empregada, tendo como princípio as ideias seminais de Davis e Goldberg (1957), da escola norte-americana de Harvard. A eficiência do sistema não depende apenas da eficiência produtiva dentro da porteira, mas, também, da forma competente de condução das operações antes e depois da porteira. Conceitualmente, segundo Davis e Goldberg (1957), o agronegócio envolve o conjunto de operações de produção, armazenamento, distribuição e comercialização de insumos e produtos agrícolas, bem como seus derivados. A introdução de estratégias e técnicas do marketing permite que os stakeholders inseridos nas diversas cadeias agroalimentares possam desenvolver o agronegócio nacional, para além da barreira da produção de commodities. Sair da condição de apenas “celeiro de alimentos do mundo” para ser conduzido à posição de líder também em inovação, qualidade, produtos diferenciados – eis um dos grandes desafios do agronegócio brasileiro. Agregar maior valor a produtos comoditizados é sim, um grande desafio para o agronegócio nacional, conforme grande parte dos críticos e analistas de agronegócios insiste. No entanto, outra ala de analistas e profissionais da área de agronegócios defende que a vocação brasileira


é produzir commodities em larga escala, qualidade aceitável e que atenda às exigências dos países compradores e que possua preço baixo. O que se pode depreender de tudo que observamos, é que independentemente da vocação nacional, os agentes que se esforçarem no sentido de aplicar estratégias e técnicas próprias do marketing, dão um salto não apenas quantitativo, mas qualitativo em relação aos seus concorrentes, nacionais e internacionais. Cabe ao gestor em agronegócio analisar cada situação e cada caso e distinguir a realidade de cada ator ligado ao agronegócio, de montante a jusante, dada a heterogeneidade da realidade das organizações inseridas nesse cenário.

QUAL A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING E O AGRONEGÓCIO? M O C . S O T O H P : e t n o F

Araújo (2009) discute no site Pensando Marketing, por meio de um artigo, qual a relação entre marketing e agronegócio. O autor cita o artigo Diferenciando Qualquer Coisa, de Theodore Levitt: “Não existe essa coisa chamada mesmo mercadoria. Todos os bens e serviços podem ser diferenciados, e usualmente o são”.


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Mas daí vem a questão: Qual a relação disto com o agronegócio nacional? Para o autor, com o acesso às novas tecnologias, com as informações correndo em real time, a tendência dos produtos, inclusive insumos e produtos agrícolas, é se tornarem pouco diferenciados, tendendo à comercialização como commodities. Isso já se percebe com os produtos agrícolas como carne, leite, grãos, café, açúcar e outros, que há muito tempo já se tornaram commodities clássicas e hoje o marketing de muitas empresas já se esforça para criar diferenciais, visando fugir da armadilha de só conseguir vender pelo menor preço. Segundo o autor, com os insumos agrícolas, inclusive sementes, o caminho está sendo no sentido de tudo se tornar a mesma coisa. Dentro de uma mesma cultivar, com os padrões legais atendidos, o que diferencia uma marca de sementes de outra? Praticamente, não há diferença percebida por quem compra, salvo raras exceções, como no milho, em que o marketing possibilitou criar diferenças de marca e posicionamento, de certa forma, percebida pelo mercado. Já em relação aos defensivos agrícolas, com a entrada dos genéricos no mercado, a tendência também é o da comoditização, o mesmo acontecendo com os fertilizantes. Vem a pergunta: Como fugir desse lugar comum? Para que os produtos se tornem rentáveis, é imprescindível definir estratégias que diferenciem o produto e a empresa da concorrência. Criar esse diferencial é a principal tarefa dos profissionais de marketing que atuam na área de agronegócios. No entanto, faz-se fundamental revisar os principais conceitos de marketing, produto e marca. Marketing é muito confundido apenas com vendas ou com publicidade. Ainda se vê muito o uso das expressões marketing na televisão, marketing nos jornais. É preciso entender o marketing em sua visão mais ampla, como um conjunto de ações que visam satisfazer as necessidades dos clientes com lucro para a empresa, desde o projeto do produto até o pós-venda. Todas as ações do composto de marketing, quais sejam: produto, promoção, distribuição ( place) e preço, são próprios da atividade do marketing. No tocante ao produto, hoje não se entende apenas como o núcleo central, ou seja, o produto físico, mas sim, tudo o que


esteja associado ao mesmo, como embalagem, serviços, forma de comercialização e outras vantagens que a empresa possa oferecer. Segundo Araújo (2009), o campo profissional para a atividade de marketing no agronegócio é vastíssimo. No entanto, convém revermos o conceito de marca, que antes era entendido como apenas o símbolo gráfico que identifica uma empresa e hoje, é entendido como todo o conjunto de sensações visuais, experienciais e psicológicas em torno de uma empresa ou produto. Desta forma, a criação de marcas fortes é de fundamental importância para se fugir da armadilha da padronização, criando distinção de produtos, na ótica do consumidor. Essa marca deve fazer com que o consumidor estabeleça uma identificação entre o produto e ele mesmo, distinguindo esse produto dos demais existentes no mercado. Outro ponto a ser destacado é o fundamental cuidado com o posicionamento da marca, ou seja, como se pretende que a empresa ou produto sejam vistos, percebidos e distinguidos pela sociedade. Para termos uma ideia, no agronegócio, existem empresas que se posicionam para atender ao segmento de agricultores de alta tecnologia, bem como outras que atuam como fornecedores para os segmentos de baixa tecnologia. Independente do posicionamento, o importante é que este seja sempre reforçado pelo trabalho de marketing e que a empresa seja fiel a esse planejamento. Diante o exposto, levando em conta os conceitos de marketing, marca e posicionamento, podemos ver que há um enorme campo de trabalho no agronegócio brasileiro, tanto interna como externamente. Nos diferentes elos das cadeias produtivas, de montante a jusante, nota-se a carência de planejamento e uso de técnicas de marketing, embora casos isolados ocorram. O princípio básico da aplicação do marketing no agronegócio se sustenta na diferenciação de produtos, sejam sementes, fertilizantes, defensivos, máquinas e equipamentos, sejam produtos acabados, processados ou beneficiados, como carne, leite, ovos, sementes entre


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outros. Agregar valor ao consumidor é um ponto a ser destacado, sendo preponderante que o consumidor perceba essa adição de valor pelo marketing. A adoção de uma estratégia de marketing estruturada permite que valor seja agregado ao produto, o que garante de um lado, produtos de melhor qualidade para o consumidor, e pelo lado da agroindústria, vantagens significativas em termos de lucratividade e rentabilidade. Esta ação de marketing não precisará ser apenas no produto físico, devendo estender-se aos serviços prestados, tais como a postura da empresa perante seu público consumidor, bem como a outros recursos que levem o mercado a perceber essa diferenciação. Uma coisa é inegável: a construção de uma marca consolidada, com vínculos consistentes com o cliente/consumidor, poderá formar um diferencial competitivo perante seus concorrentes; a diferenciação pela marca pode criar uma identificação entre produto e consumidor que, de fato, se torna mais difícil de ser copiada. Para Araújo (2009), uma estratégia baseada em diferenciação de produto pode ser copiada mais rapidamente e a vantagem dura menos tempo. Mas a vantagem estabelecida por meio de fortes vínculos emocionais e psicológicos, embora demore mais tempo para ser construída, tem seus efeitos muito mais duradouros, formando uma posição única no mercado. E no que se refere ao posicionamento estratégico, poucas empresas do agronegócio nacional fazem isso corretamente. Normalmente, essas empresas pouco conhecem seu mercado, seus clientes, fornecedores, concorrentes, e não definem a que tipo de público desejam atender. Daí os percalços e ruídos de comunicação entre vendedor e comprador, tanto no que se refere ao preço, quanto à qualidade do produto. Não raro, ouvimos vendedores reclamando que o cliente não se importa com a qualidade do produto, mas sim, apenas, com o preço. Percebemos, neste caso, um claro exemplo de um posicionamento errôneo, em que o vendedor está oferecendo um produto destinado ao público


mais sofisticado, de maior poder aquisitivo, a um nicho de mercado inadequado, que busca preço como variável principal. Assim sendo, o que se pode denotar é que, tanto internamente como externamente, ainda há muito que fazer no que se refere ao marketing no agronegócio brasileiro. Mas, considerando o exemplo da notável evolução na tecnologia agrícola nos últimos anos, levando o Brasil à condição de um dos líderes mundiais no agronegócio, as modernas teorias e técnicas de marketing estão começando a ser introduzidas e deverão ser cada vez mais empregadas nos próximos anos, aumentando a competitividade no setor.

CASES DE APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO-BRAZILIAN BEEF


A marca Brazilian Beef foi criada pela Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carne (Abiec) em parceria com a APEX-Brasil – Agência de promoção de exportações, com o intuito de fortalecer a marca da carne brasileira no exterior e estimular a exportação. A iniciativa da ABIEC ressalta as características de qualidade do produto nacional, destacando os


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diferenciais do produto brasileiro, como a alimentação do rebanho bovino a pasto (AGROLINE, 2001). A ABIEC tem participado de feiras internacionais e eventos mundiais do setor de alimentos, como a Anuga (Colônia-Alemanha) e a SIAL em Paris, sempre promovendo a marca Brazilian Beef . Além da participação em feiras e eventos internacionais do setor de alimentos, alguns workshops em embaixadas brasileiras pelo mundo têm sido realizados; outra estratégia dotada para divulgação da marca Brazilian Beef , tem sido a degustação de carnes em eventos com pessoas formadoras de opinião, sempre com grande sucesso (PÁGINA RURAL, 2006). Segundo a APEX-Brasil, além dos objetivos explicitados, o projeto Brazilian Beef tem como foco promover a carne do Brasil em países compradores tradicionais, como Europa e Oriente Médio e alcançar novos mercados consumidores, como China, Estados Unidos, Japão e México. O projeto setorial integrado de Promoção de Exportações de Carne Bovina (2006-2008) desenvolvido pela ABIEC tem como propósito consolidar a marca “Brazilian Beef ” no cenário internacional e a carne “in natura” brasileira como de ótima qualidade, saudável e de procedência segura. Por consequência, objetiva aumentar as exportações brasileiras de carne bovina e, ao mesmo tempo, consolidar o País como o maior exportador de carne bovina do mundo (APEX-BRASIL, 2009).

Figura 1 – Marca “Brazilian Beef”


O programa Brazilian Beef já apresenta alguns resultados positivos para a cadeia agroexportadora da carne bovina. Além de ultrapassar os tradicionais líderes em exportações mundiais, EUA e Austrália, novos mercados passaram a fazer parte da lista de clientes da carne bovina brasileira, tais como Chile e Rússia (CORREIO WEB, 2009). Estima-se que o projeto teve um custo aproximado de seis milhões de reais em gastos com marketing, alcançando resultados quase que imediatos. A grande vantagem e razão do sucesso, até então obtido pelo programa Brazilian Beef , é que se procurou valorizar o produto brasileiro, a carne bovina do Brasil e não divulgar as marcas individuais das empresas. Essa tendência que o Brasil adota de valorização do produto por meio de ações de marketing, é reflexo de projetos semelhantes, desenvolvido por concorrentes tradicionais do Brasil no complexo carne, que também adotam estratégias de marketing. O estudo de Ferraz Machado et al . (2007) apresenta alguns exemplos de ações de marketing na cadeia da carne bovina pelo mundo, como foco na valorização a agregação de valor ao produto. Por exemplo, na Austrália, governo, indústria e organizações de pecuaristas, criaram o Meat and Livestock Australia (MLA), que busca desenvolver e vistoriar programas que garantam a integridade da carne bovina australiana. Já na França, o Centre d’Information des Viandes (CIV) foi criado pelo setor privado, tendo como missão verificar e coordenar as comunicações que se referem à cadeia da carne bovina, bem como difundir informações sobre a cadeia produtiva e os produtos cárneos e liderar estudos sobre consumo alimentar. No caso inglês, o Meat and Livestock Commission (MLC) tem a missão de manter e melhorar a competitividade da indústria pecuária britânica, levando em consideração as necessidades dos consumidores. É financiada por produtores e frigoríficos, que são responsáveis pela campanha de marketing que estimula o consumo de carne bovina. Dos EUA vem outro exemplo bem-sucedido de esforços realizados em conjunto pelos agentes da cadeia visando à promoção da carne bovina. Conforme Scare et al. (2004 apud FERRAZ


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MACHADO et al , 2007), os produtores associados à National Cattlemen’s Beef Assocication (NCBA) arrecadam fundos (US$ 1,00/cabeça/ano) para investimento em marketing.

BRAZILIAN CHICKEN M O C . S O T O H P : e t n o F

O Brazilian chicken é um programa desenvolvido pela ABEF no sentido de promover a carne de frango do Brasil no exterior. A entidade realiza esse importante trabalho nessa área, sobretudo às pequenas e médias empresas, que não adotam estratégias promocionais individuais, promovendo a carne de frango do Brasil no exterior. O programa “Brazilian chicken ”, desenvolvido pela entidade, atua nesse sentido, promovendo, valorizando e sinalizando as virtudes da carne de frango no Brasil aos mercados mundiais (RODRIGUES, 2008). O site da APEX-BRASIL (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) apresenta alguns projetos setoriais em destaque, realizado por algumas cadeias produtivas nacionais. O Projeto Setorial integrado de promoção de exportações de frangos (2007-2008), desenvolvido pela ABEF, tem destaque. Segundo o site, o projeto visa divulgar a Marca Setorial “Brazilian Chicken ” e o selo “Brazilian Certified Chicken ” junto aos importadores e consumidores internacionais, associando-as aos


atributos de boa qualidade, bom preço e segurança alimentar do consumidor, por meio de diversos materiais de divulgação e da participação das empresas do projeto em eventos do setor no Brasil e no exterior. Segundo informações da APEX-BRASIL, o objetivo principal do projeto é aumentar as exportações brasileiras de carne de frango, consolidando o país como maior exportador de carne de frango do mundo. Os mercados-alvo são: Malásia, Indonésia, México, EUA, Leste Europeu e Oriente Médio.

Figura 2: Marca Brazilian Certified chicken Em 2006, um site da Secretaria Executiva de Articulação Internacional do estado de Santa Catarina, veiculou a notícia com o seguinte título “Frango brasileiro vai ser tema de campanha publicitária internacional”. A matéria diz ainda, que se tratava de uma iniciativa da Associação Brasileira de Exportadores de Frango (Abef), que estaria investindo US$ 10 milhões no projeto que vai lançar a marca Brazilian Chicken no mundo (SAI-SC, 2006). Segundo essa fonte, a campanha de US$ 10 milhões estaria sendo elaborada pela agência de publicidade Young & Rubicam (Y&R) para fazer do frango brasileiro um símbolo nacional, tal qual é a champanhe na França e o queijo na Suíça. O objetivo da ABEF é fazer uma forte campanha publicitária na Arábia Saudita, nos Emirados Árabes, no Kuwait e na Rússia - quatro grandes consumidores do frango brasileiro. A proposta era lançar e consolidar a marca Brazilian Chicken, um selo que as empresas associadas à Abef passariam a usar como sinônimo de frango de qualidade superior. O grande


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obstáculo é que mesmo no mercado interno, muitas pessoas não sabem que o Brasil é o maior exportador de frango do mundo. O projeto prevê que o Brasil consiga demonstrar que além de maior produtor, é também o melhor. Segundo a matéria, o slogan já foi criado: Brazilian Chicken, o número um do mundo. O selo (nesta época, em fase de elaboração) deveria, claro, ter a imagem de um frango e as cores nacionais verde e amarelo. A campanha tinha a previsão de ser lançada em quatro países, simultaneamente e duraria quatro meses. O projeto previa três ações paralelas: a) primeiro, seria feita a divulgação do produto, com degustação em eventos para os representantes do mercado local e jornalistas; b) em um segundo momento, a Y&R iria colocar a marca Brazilian Chicken em editoriais de revistas especializadas e em programas de culinária; c) por fim, seriam lançados os comerciais de TV, outdoors e uma ostensiva campanha nos pontos de venda. Se a ação desse um retorno positivo, a Abef deveria expandir a publicidade para outros países. A campanha para os países árabes previa a atenção aos fatores culturais e religiosos, no sentido de não permitir deslizes em relação ao desrespeito e ultraje à cultura e sentimentos religiosos locais, já que o abate segue rigorosamente os preceitos do halal . ETHNIC BRAZIL

A ABBA (Associação brasileira dos exportadores e importadores de bebidas e alimentos) é uma entidade criada com o objetivo de defender os interesses das pequenas e médias empresas de alimentos e bebidas do Brasil, fortalecendo, a cada ano, sua atuação com projetos comerciais de sucesso, que proporcionam novas oportunidades de negócios para as associadas e para produtos brasileiros no mercado externo (ABBA, 2009). A entidade desenvolve um projeto setorial integrado de promoção de exportações de produtos étnicos brasileiros, denominado ETHNIC BRAZIL. O projeto visa promover e divulgar os produtos típicos e tradicionais brasileiros (alimentos e bebidas) por meio de mobilização e capacitação para a exportação, elaboração de materiais de divulgação e participação em


eventos de promoção comercial. O foco inicial de atuação é nos EUA. Também há o objetivo de inserção dos produtos nos mercados do Canadá, México, Porto Rico, Chile, Japão e União Europeia (APEX-BRASIL, 2009).

BRAZILIAN FRUIT

O IBRAF (Instituto Brasileiro de Frutas) tem como objetivo promover o crescimento e o desenvolvimento organizado do agronegócio das frutas no Brasil, por meio da divulgação de informações técnicas e mercadológicas para todo o setor, de forma a possibilitar a inserção de produtores, empresas e agroindústrias no mercado nacional e internacional, incentivando também meios de produção sustentáveis para contribuir com a preservação do meio ambiente e com a segurança alimentar (IBRAF, 2009). Essa entidade desenvolve um Projeto Promoção de Exportações de Frutas e Derivados O projeto tem por objetivo aumentar as exportações de frutas “in natura”, polpas e sucos de frutas tropicais e derivados por meio de um conjunto integrado de ações de promoção no Brasil e no exterior. Os mercados-alvo são Canadá, Emirados Árabes, Leste Europeu, Arábia Saudita e Alemanha (APEX-BRASIL, 2009).


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Figura 3 – Marca Brazilian Fruit Fonte: ww.brazilianfruit.org/newnazilianfruit.asp CAFÉS DO BRASIL

/ r b . m o c . c i b a . w w w : e t n o F

A ABIC (Associação Brasileira da Indústria de Café) é uma entidade formada pelas empresas componentes da indústria cafeeira nacional. Fundada em 12 de março de 1973, a ABIC Associação Brasileira da Indústria de Café representa as indústrias de torrefação e moagem de café de todo o país, hoje, cerca de 500 empresas de torrefação, tendo como foco, a divulgação e garantia da qualidade do produto nacional, bem como o estímulo ao consumo (ABIC, 2009).


O Projeto Setorial Integrado de Promoção de Exportações de Café, criado pela entidade, proporciona condições para o agronegócio do café torrado evoluir de um perfil histórico de exportador tradicional de commoditie, para os produtos com maior valor agregado (industrializado), resgatando a qualidade do café brasileiro no mercado mundial, ampliando a oferta de produtos de maior qualidade, estendendo os benefícios para toda a cadeia produtiva, de forma sistemática e metodológica. Os mercados-alvo são: Estados Unidos, Portugal, Espanha, Itália, China, Japão, Canadá e França (APEX-BRASIL, 2009). MARCA NO CAMPO Ferelli de Souza (2007) apresenta em sua dissertação de mestrado uma discussão sobre a temática da marca no campo, sobre as vantagens e benefícios que essa decisão pode representar para uma organização rural. Em seu trabalho, intitulado Marca “em” Campo: O Produtor Rural Agregando Valor à Sua Produção, alguns cases são apresentados. Foram selecionados alguns desses, para nosso estudo, conforme Ferelli de Souza (2007), quais sejam: Mel do cerrado, Milk mel e Mister Pig . Mel do cerrado


A marca Mel do cerrado foi criada pelo seu proprietário Sr. Altair Pereira de Oliveira, com 26


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anos de experiência no ramo da apicultura. A empresa comercializa praticamente todos os produtos oriundos da abelha, tais como: cera, mel, pólen, geleia real e própolis. Em relação à marca, a mesma foi criada para poder identificar e demonstrar aos consumidores a qualidade e preço adequado do produto. Esta sinalização permitiria fazer com que o produto se distinguisse dos concorrentes. A tendência de consumo de alimentos naturais é uma das bases que consolidou a criação dessa marca. A expressão “mel do cerrado” remete à questão de qualidade, campo, segurança do alimento, segundo a declaração do empreendedor no trabalho de Ferelli de Souza (2007). A imagem visual da marca tem comunicação direta e objetiva com o consumidor; uma abelha construindo seu favo de mel, o que transmite segurança, garantia de qualidade e procedência do produto e preço baixo. O que se pode compreender, é que a adoção de uma marca permitiu à empresa buscar o crescimento e a evolução contínua da empresa, o que norteia as suas atividades, que tem a meta de conquistar um novo cliente a cada dia. Milk Mel

O Sr. João Abdala sempre teve sua história ligada ao campo e à atividade rural, já que a família atua a considerável tempo nessa área. Do conceito familiar, o empreendedor decidiu ampliar os negócios, para uma visão de empresa com foco comercial. A criação da marca “Milk mel ” ocorreu nesse contexto. A marca congrega produtos que vão deste leite tipo A, manteiga e Leite light. A preocupação com a qualidade é um fator essencial na marca, em que o produtor afirma a garantia da qualidade e origem do produto, como por exemplo, destacando que as vacas são de origem holandesa, se alimentando com ração e obedecendo às normas sanitárias de ordenha, processamento, resfriamento e movimentação do leite.


A ideia de criar a marca foi no sentido de agregar valor a uma commodity . O processamento da matéria-prima na propriedade e a criação de uma marca foram fatores decisivos nesse processo. A entrega de qualidade superior ao consumidor é uma busca incessante do empreendedor, tendo a marca, criado condições para essa sinalização para o consumidor, de que o produto tem garantia de qualidade. Os consumidores do leite Milk mel procuram qualidade e segurança nos alimentos destinados às suas famílias; esses, reconhecem esses atributos de qualidade no produto mencionado, sendo, segundo informações do proprietário, conforme Ferreli de Souza (2007), fiéis ao seu produto. A marca desenvolvida pelo empreendedor carrega um significado e o objetivo de transmitir a ideia de uma marca simples, forte e bonita. O rótulo da marca é escrito em azul, com destaque para o desenho de uma vaca holandesa, ainda assim, fazendo referência ao tipo de produto “tipo A” e à procedência, produzido em Araçatuba, o que remete a tradição local, de valorizar o produto da região. Com a integração vertical, de fato nesse caso, assumida pela empresa, a produção deixou de ser entregue para outras empresas processadoras de leite e passou a eliminar os agentes intermediários, os “atravessadores”, permitindo, dessa forma, que uma maior parte da receita ficasse com o produtor rural, nesse novo contexto, empreendedor rural. Mister Pig

A empresa familiar Mister PIG, é conduzida pelo Sr. Luiz Faccini e a Sra. Santina C. Faccini. De famílias de produtores rurais, os empresários rurais apenas produziam suínos desde 1996, numa atividade ligada apenas à granja, criação de suínos para serem processados por outras empresas. Porém, devido a crises financeiras sucessivas, o casal resolveu estruturar a organização, criar


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a marca Mister Pig e abrir um frigorífico suíno. A proposta tinha como intenção encontrar alternativa para agregar valor ao produto. A qualidade do produto é uma meta da empresa; o rastreamento ocorre em todas as etapas do processo produtivo. A empresa produz basicamente dois produtos: a) carcaça de suínos e b) cortes especiais e industrializados. Além da qualidade, a busca da empresa é fornecer um produto com baixo teor de gordura e excelente sabor, buscando aliar qualidade e saúde na alimentação, com um sabor diferenciado. Segundo as tendências do mercado, atendendo as exigências desse consumidor que demanda qualidade, preço e prazer ao degustar um alimento, outro fato que chama atenção, é o foco na produção de produtos porcionados, fracionados, embalagens que contenham informações sobre o produto, dados sobre a rastreabilidade e passem segurança ao consumidor. A marca Mister Pig remete ao consumidor a garantia de qualidade do produto, confiabilidade e seriedade da empresa, produto saudável e nutritivo, produtos diferenciados, constituídos por 100% de matéria-prima de origem suína, diferente dos concorrentes, conforme Ferreli de Souza (2007). O “porquinho de gravata” é o símbolo que consta na marca da empresa Mister Pig . A intenção é transmitir a ideia da qualidade do produto, aliada a sabor e segurança do produto. A adoção da marca trouxe diferenciais competitivos para a empresa, pois, com a integração vertical, maior parte da receita gerada pela venda ao consumidor fica com o produtor rural; o que possibilitou agregação de valor ao produto e garantia da qualidade.


DESAFIOS E OPORTUNIDADES DO MARKETING INTERNACIONAL NO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO


Como bem sabemos, o Brasil ocupa lugar de destaque entre os maiores produtores e, principalmente, exportadores de alimentos e demais produtos ligados às respectivas cadeias produtivas do agronegócio nacional. Desta forma, além de cuidar do marketing aplicado ao agronegócio em nível nacional, com atenção para o mercado interno, devemos estar atentos a implementação de ações de marketing no mercado externo, com foco nos mercados consumidores das commodities brasileiras no mundo. Para tanto, alguns cuidados devem ser tomados com relação às estratégias e ações de marketing das empresas nacionais nos diferentes mercados mundiais; a questão principal que ronda as empresas nacionais ligadas às cadeias agroexportadoras do Brasil, é saber se adota estratégias de marketing genéricas de atuação nos diferentes mercados compradores, ou emprega ações e estratégias específicas para cada mercado. Eis a questão! Atuar em mercados internacionais difere da ação da empresa em seu mercado doméstico. Basicamente, isto decorre do fato de que as variáveis sobre a realidade local estão próximas e são relativamente conhecidas pela empresa. Todavia, isto não acontece quando ela decide atuar no mercado internacional. No contexto internacional, a empresa precisa buscar


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informações específicas sobre os mercados escolhidos, tais como aspectos culturais, sociais e econômicos. Para Czinkota et al . (2001), existe uma série de decisões estratégicas que devem ser tomadas pelas empresas que decidem atuar no mercado externo. Preliminarmente, a organização deve decidir se compete ou não no mercado internacional, podendo essa decisão comprometer as ações no mercado doméstico. Segundo Huszagn, Fox e Day (1985), determinadas categorias de produtos, devido às suas características específicas, não podem ser lançadas mundialmente, sem nenhuma adaptação. De fato, a avaliação sobre que país ingressar é questão essencial no processo de internacionalização. Nesse caso, a opção ideal seria começar por países mais próximos e que talvez possam oferecer melhores condições de segurança e acesso rápido, sobretudo, em caso de problemas jurídicos ou de transporte. Posteriormente, decide-se qual a modalidade de entrada mais adequada, podendo se valer pela opção de internacionalização das atividades por meio da exportação direta ou indireta (PACAGNAN, 2006). A internacionalização, fazendo uso da exportação direta, se dá quando a empresa decide, ela mesma, operacionalizar a exportação de seus produtos, sem a utilização de intermediários. A exportação indireta ocorre quando a organização não mantém contato direto com seus clientes finais (PACAGNAN, 2006). Essa escolha da melhor forma de internacionalização da organização deve ser previamente planejada e avaliada para evitar possíveis transtornos e incômodos, sobretudo pela ocorrência de problemas relacionados aos hábitos, culturas e costumes dos países destino. Na figura 4 encontram-se, de maneira sintetizada, os passos para o processo decisório no ambiente do marketing global. Segundo Pasqualotto (2006), quando a exportação se torna parte integrante das atividades de marketing das organizações, em busca de novas direções para o crescimento e expansão,


denomina-se este estágio de marketing internacional. Czinkota et al . (2001) defendem que o marketing internacional bem-sucedido alicerça a proposta de maiores lucros, uma melhor qualidade de vida, uma sociedade melhor e, em decorrência uma relação de maior vinculação entre as pessoas, um mundo mais pacífico. Para Czinkota et al . (2001), o aumento das atividades relacionadas ao marketing internacional, oferece crescentes oportunidades às empresas. No entanto, a atuação no mercado externo, ao mesmo tempo em que permite uma gama variada de opções de negócios, exige das empresas adaptações das estratégias de marketing à realidade de cada mercado. Apesar da disciplina de marketing ser universal, algumas de suas práticas variam de país para país, apresentando peculiaridades regionais, em virtude das diferenças entre os povos. Para Keegan e Green (2000), o profissional de marketing global deve desenvolver a capacidade de pensar globalmente e atuar localmente. Sobre a busca pela compreensão das novas diretrizes da segmentação no mercado mundial, Hassan et al. (2003) defendem que alguns fatores devem ser observados no processo de segmentação de mercados mundiais, quais sejam: fatores econômicos, culturais, geográficos e tecnológicos. Os autores afirmam que existem particularidades específicas em cada mercado, o que demanda estratégias específicas para cada país, bem como existem situações em que estratégias genéricas de segmentação de mercados podem ser empregadas em países com mesmo perfil. A grande vantagem competitiva alcançada nesta situação são os ganhos de escala. Hassan e Blackwell (1994 apud HASSAN et al , 2003, p.453), defendem que “é importante descobrir caminhos para alcançar segmentos de mercados que transcendam as fronteiras do país”.


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Primeiro Passo: Decidir se

Segundo Passo: Decidir em

deve ingressar no me rcado internacional

que mercado entrar

Quarto Passo: Decidir o

programa de marketing

Terceiro Passo: Decidir sobre

a maneira de ingressar no mercado

Quinto Passo: Decidir a

organização de marketing

Figura 4: Decisões relevantes em Marketing Global Fonte: Kotler (2001).

O maior desafio, segundo Hassan et al . (2003, p.453) é “incentivar a marca para identificar o perfil desse segmento, desenvolvendo estratégias para alcançar estes mercados consumidores com marcas globais”. Uma das principais conclusões dos autores é que, com a globalização e segmentação de mercado mundial, aumentam as oportunidades de despertar mercados potenciais, por meio de estímulos na demanda por produtos com apelo mundial. A proposta da segmentação de mercados mundiais é revelar em diferentes países, regiões ou clusters de países, grupos de compradores que têm a mesma expectativa e necessidades, apesar de possuírem culturas e nações diferentes. Esses segmentos, mesmo considerados


pequenos em muitos casos, podem representar um atrativo mercado em potencial, gerando oportunidades em todo o globo (HASSAN; CRAFT; KORTAM, 2003). Aspectos ligados à forma de estruturação do programa de marketing, que envolvem a decisão de modificação ou adaptação no composto de marketing, são essenciais e podem afetar o sucesso da operação. É comum que as organizações, por motivos relacionados à redução de custos optem por lançar o mesmo produto em mais de um mercado internacional, utilizando-se do mesmo composto de comunicação (PACAGNAN, 2006). As mudanças nos padrões de consumo exigem que as empresas adotem um estilo de administração capaz de responder às diferentes demandas do mercado, como forma de atingir seus objetivos e atender às necessidades dos consumidores, de maneira mais eficiente do que seus concorrentes (BUENO; AGUIAR, 2004). Outro fato, é que os mercados mudam constantemente, não são passivos. Desta forma, as empresas não devem considerar o uso de soluções padronizadas nem mantê-las com o mesmo formato e composição ao longo do tempo. Um dos fatores do sucesso na atuação internacional decorre de ações desenvolvidas e criadas para atender as particularidades de cada mercado (PACAGNAN, 2006). Nesse sentido, a formulação de estratégias de marketing claras e coerentes é essencial. Para atender às necessidades, exigências e anseios de cada mercado e competir de maneira eficiente e eficaz, torna-se essencial que as empresas, além de investirem em tecnologia de ponta, desenvolvendo melhores produtos e processos com foco no aumento da produtividade e redução de custos de produção, estabeleçam estratégias de marketing bem elaboradas para atuar neste cenário externo consideravelmente competitivo (BUENO; AGUIAR, 2004). Além de serem fundamentais para identificar necessidades e gerar satisfação no consumidor, as estratégias de marketing visam determinar os melhores mercados que a empresa


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deve atender, planejam produtos, serviços e programas adequados de preço, promoção e distribuição para satisfazer seus consumidores melhor que seus concorrentes. Contudo, para adoção de estratégias de marketing internacional, consistentes e inseridas na realidade do mercado, faz-se necessário que as empresas apresentem uma estrutura adequada, capaz de fornecer vantagens, diferenciais e, sobretudo, condições para atuação de profissionais de marketing, orientados para o mercado internacional, que tenham condições de utilizar seus atributos na consecução dos objetivos relativos ao desenvolvimento das exportações (RODRIGUES, 2008). No contexto internacional, como no local, os consumidores são os que determinam o futuro das empresas e determinam suas iniciativas. Dessa forma, as corporações empresariais que pretendem atuar neste ambiente competitivo, devem fazê-lo de maneira eficiente e eficaz, adotando estratégias empresariais consistentes para se manter e crescer nesse cenário adverso. As estratégias de marketing compõem esse rol de estratégias empresariais, sendo elemento decisivo de competitividade para as organizações, podendo representar um fator crítico de competitividade das organizações empresariais componentes da cadeia agroexportadora de frango de corte do Brasil. Vários fatores influenciam o ambiente do marketing global, o que aumenta a necessidade de atenção às variáveis que podem afetar as estratégias mercadológicas internacionais de determinada empresa, como: variáveis tecnológicas, recursos e fatores naturais, cultura, demografia, concorrentes, fornecedores e clientes (KOTABE, 2000; KEEGAN; GREEN, 1999). Kotabe (2000) define o ambiente de marketing, como sendo o conjunto de fatores que atuam no contexto do marketing e que afetam os resultados da organização, conforme a seguinte classificação: fatores econômicos, fatores socioculturais e fatores político-legais.


AMBIENTE ECONÔMICO O ambiente econômico abrange as variáveis relacionadas às estruturas industriais dos países, bem como as questões relativas à inflação e às taxas de juros aplicadas, taxa de câmbio, política fiscal, medidas de proteção ao mercado interno, e, sobretudo, fatores ligados à renda da população e à potencialidade e disposição destes em adquirir bens e serviços. Esses fatores exercem influência direta sobre os agentes que atuam em mercados internacionais, haja vista que cada nação possui suas particularidades e características próprias. Desta forma, Pacagnan (2006) afirma que a avaliação do ambiente econômico, especialmente no que diz respeito à orientação que a organização dá em termos de mercado, torna-se crítica e essencial, na medida em que os propósitos de sucesso dos negócios podem ser diretamente afetados por essa força incontrolável do ambiente de negócios. Ao avaliarem-se as potencialidades de um determinado mercado, aspectos como renda, emprego, estabilidade, inflação e taxa de câmbio são atributos que merecem atenção especial uma vez que qualquer projeto de internacionalização depende diretamente destes aspectos. Uma nação cuja oscilação de renda e emprego seja fortemente afetada pela instabilidade econômica, dificilmente garantirá retornos rápidos e concretos de investimentos efetuados diretamente ou via intermediário. A taxa de câmbio é elemento complicador para o desempenho das atividades de marketing internacional, uma vez que este atributo é que estabelece a relação de paridade de valor entre a moeda de um país em relação a outras nações. Assim as flutuações podem fazer a moeda de um país ter mais ou menos valor favorecendo ora o volume de exportações ou de importações (PACAGNAN, 2006, p. 96).

O acompanhamento das oscilações nas taxas de câmbio é vital para que a estratégia de marketing internacional seja dotada de sucesso, sobretudo, em operações que envolvam países com tendência à manipulação ou descontrole nas taxas e que fatalmente acabam por colocar em risco as operações. Outro importante aspecto a ser analisado é a infraestrutura de uma nação. A infraestrutura congrega dentre outros itens, o sistema de comunicação (rádio, televisão, mídia impressa, telecomunicações), malha viária, estrutura logística (estradas, portos, aeroportos, ferrovias) e


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instalações de produção de gás e energia elétrica. Uma infraestrutura deficiente e inadequada provavelmente não poderá suprir as demandas das empresas em seus processos de internacionalização de produtos e serviços. Nações com pior infraestrutura são preteridas em termos de opção de investimentos pelas grandes empresas (KOTABE, 2000).

AMBIENTE SOCIOCULTURAL


A necessidade, como um dos elementos centrais do marketing, embora seja manifestada por um estado de carência, é fortemente influenciada por aspectos culturais que se traduzem em produtos adequados para o consumo, conforme o local, nação ou região que o mesmo resida. O desejo de consumo é uma necessidade, embora expressa com base nos valores culturais de determinado grupo de referência ou nação (PACAGNAN, 2006). Assim, as estratégias de oferta de um produto que obteve sucesso em determinado país, podem não ser passíveis de utilização em outros países, por mais semelhantes que sejam alguns traços culturais destas nações. Por exemplo, no caso do frango, o corte preferido pelos


consumidores europeus, difere do corte apreciado no Japão (RODRIGUES, 2008). Costumes, crenças, hábitos, idioma, religião, enfim, os aspectos socioculturais que compõem e formam o perfil de um país ou as características ou traços de uma região, precisam ser tratados com devota atenção pelos profissionais prof issionais de marketing, que têm como proposta explorar mercados internacionais. Guagliardi (1980) argumenta que o profissional de marketing internacional deve fazer uma análise prévia do ambiente sociocultural que compõe determinado país, levando em consideração: a) Cultura material: representada pelas ferramentas, artefatos e tecnologia da sociedade em questão. b) Linguagem: a linguagem de um povo é a chave de sua sua cultura local. c) Estética: refere-se às ideias de determinada cultura sobre sobre valores, como: beleza, bom gosto, sensibilidade, arte, música, teatro, pintura, dança, cor e forma. d) Educação: o espectro da educação deve ultrapassar o signicado tradicional da educação

vinculado à educação formal, escolar, mas sim em relação às questões ligadas com a cultura existente no local, a forma de transmissão da cultura entre en tre as gerações, bem como quais elementos culturais são valorizados por determinado povo. e) Religião, crenças e atitudes: muitos países são fortemente conduzidos pelos valores religiosos. Nesta situação, a abordagem deverá ser dotada de muita cautela, a m de não ferir

esses preceitos. f) Organização social: faz referência à maneira como o indivíduo se relaciona na sociedade, sociedade, com seus pares, em seus grupos de referência, com a família e como lida com os papeis múltiplos desempenhados por cada sujeito no contexto social. g) Vida política: é fundamental conhecer o que a população pensa em termos políticos, bem como analisar as regras, condutas de políticos e partidos, a m de prever questões futuras.

O que ocorre em muitas situações, é que esses princípios socioculturais norteadores de um


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país ou região são implícitos, o que demanda uma avaliação mais precisa da forma de atuação nesses países demasiadamente arraigados a sua cultura. Em alguns casos, os próprios elementos e valores culturais do local são facilitadores no processo de criação de vínculo. A pesquisa de marketing pode avaliar previamente o comportamento do consumidor e os atributos ponderados por ocasião de uma aquisição. Representa importante fonte de informação para o profissional de marketing internacional, já que dá subsídios para o mesmo decidir com maior segurança sobre qual estratégia adotar para ingresso em determinado país com seu produto (KEEGAN, 1999). AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL A estabilidade política e legal de um país confere maior segurança às organizações que decidem manter relações comerciais com mercados internacionais. Atualmente, alguns mecanismos de sinalização do nível de segurança de determinado mercado merc ado são empregados como, por exemplo, o risco-país. Para Garcia et al. (2000, p. 5), “o risco país é um reflexo da situação econômica e financeira de um país, refletindo também a estabilidade política e o desempenho histórico no cumprimento cumpr imento de suas obrigações financeiras” f inanceiras”.. Para Pacagnan (2006), na dimensão política e legal existem aspectos importantes que o profissional de marketing deve levar em consideração no processo de expansão internacional dos negócios. Questões relacionadas ao cenário político do país poderão dar subsídio a conclusões importantes sobre a segurança dos investimentos realizados. A instabilidade política dos governantes, a natureza do regime político, a frequência de mudança de governo, a presença de ações terroristas no país, bem como tumultos, badernas e agitações sociais e greves intensas podem afastar investimentos externos e anular possibilidades positivas de negócios. Para os autores, no âmbito legal, devem ser considerados aspectos como o sistema de regulação e disposição das leis, em especial as leis relacionadas ao processo de importação


e exportação, bem como políticas protecionistas, protecionistas, de incentivo à empresa doméstica e punição ao capital estrangeiro. Os acordos bilaterais e multilaterais são outros aspectos que estão inseridos dentro do ambiente político-legal e devem ser levados em conta, haja vista que a possibilidade de acordos entre esses países pode beneficiar diretamente o exportador. De forma geral, medidas protecionistas e políticas com esse enfoque devem ser consideradas danosas ao ambiente competitivo, sendo consideradas ações inibidoras do processo de disseminação do livre comércio.

Entre nos links abaixo e pesquise mais m ais sobre marketing e sua aplicação no agronegócio: – Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil. – Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos. – Associação brasileira dos produtores e exportadores de frango. – Associação Associação brasileira das indústrias exportadoras de carne. – Associação Brasileira dos exportadores e importadores de bebidas e alimentos. - Programa de Promoção das exportações das frutas brasileiras e derivados. - Instituto Brasileiro de Frutas. Entre e Conra!

Uma boa sugestão de leitura é o livro “Marketing e Agronegócio: a nova gestão ” dos autores José Luiz Tejon e do Coriolano Xavier. Nesta obra, você vai ter uma visão de marketing aplicado ao agro-


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negócio e também alguns exemplos. É uma leitura útil e agradável para você que é aluno do curso de agronegócio. Você pode ler esse livro, acessando a sua Biblioteca Virtual da Pearson. Entre lá e conra.

CONSIDERAÇÕES CONSIDERAÇÕ ES FINAIS Chegamos ao final da última unidade do nosso material didático. Nesta unidade, foi dado foco no Marketing ligado ao Agronegócio, pois a introdução de estratégias e técnicas do marketing permite que os stakeholders inseridos nas diversas cadeias agroalimentares possam desenvolver o agronegócio nacional, para além da barreira da produção de commodities. Sair da condição de apenas “celeiro de alimentos do mundo” para ser conduzido a posição de líder, também em inovação, qualidade, produtos diferenciados. O que se pode depreender de tudo que observamos, é que, independentemente da vocação nacional, os agentes que se esforçarem no sentido de aplicar estratégias e técnicas próprias do marketing, dão um salto, não apenas quantitativo, mas qualitativo em relação aos seus concorrentes, nacionais e internacionais. Cabe ao gestor em agronegócio, analisar cada situação e cada caso e distinguir a realidade de cada ator ligado ao agronegócio, de montante a jusante, dada a heterogeneidade da realidade das organizações inseridas nesse cenário. E, por fim, vimos alguns cases de aplicação de estratégias de Marketing no agronegócio como, por exemplo: Brazilian Beef, Brazilian Chicken, Ethnic Brazil, Brazilian Fruit , Cafés do Brasil, Marca no Campo (Mel Campo (Mel do Cerrado, Milk Mel e Mister Pig). E, por último, desafios e oportunidades do marketing internacional no agronegócio brasileiro. Espero que você tenha gostado desta nossa disciplina. Eu lhe espero na aula ao vivo. Professor Me. Silvio Silvestre Barczsz


ATIVIDADE DE AUTOESTUDO 1. Como agregar valor às commodities agropecuárias? Discuta o papel do marketing nesse processo. 2. Considerando que o Brasil é um importante exportador de commodities agrícola, discuta se as mesmas estratégias de marketing no agronegócio aplicadas no mercado nacional podem ser aplicadas no mercado internacional. 3. Por que a denição de uma marca é fundamental para o posicionamento estratégico de

uma empresa inserida no agronegócio? 4. Escolha três cadeias produtivas ou sistemas agroindustriais do agronegócio brasileiro e faça uma pesquisa sobre as estratégias de marketing adotadas no exterior. 5. Qual a importância da introdução de marcas no campo, em empresas agropecuárias? Quais benefícios podem ser gerados com essa estratégia de marketing?


199

CONCLUSÃO Olá, novamente! E aí, você gostou do nosso material didático? Espero que sim, pois eu gostei muito de estar aqui do outro lado, a distância escrevendo este material para você. Neste material, vimos quão ampla é a análise da comercialização agrícola, quantas são as variáveis de análise e quão importante é a comercialização em nossas vidas. Nesse contexto, muitas são as definições necessárias para o entendimento desses mercados, porém, o auxílio de exemplos ilustrativos nos ajuda a entender e relacionar esses conceitos. No decorrer de nosso estudo, foram somando-se várias etapas no processo de aprendizagem. Iniciamos com a contextualização da comercialização, partimos para a análise das particularidades da oferta e demanda de produtos agropecuários, adentramos nossa análise na teoria dos preços e instrumentos de comercialização, passando um pouco pela análise da política agrícola e papel do governo nesse contexto, para encerrar com a análise da importância fundamental do marketing no agronegócio. Esperamos que essa jornada tenha sido interessante para você também. Que os conhecimentos aqui apresentados sejam úteis no dia a dia, que você se torne disseminador dessas informações, contribuindo para aumentar a eficiência de todos os agentes envolvidos com a comercialização de produtos agropecuários. Sinceramente, esperamos que, a disseminação de informações e a compreensão da real importância da comercialização possibilitem uma mudança na visão mercadológica, ou seja, de comportamento, de mentalidade, em que os agentes substituam a prática de plantar para depois vender e incorporem a atitude de vender para depois plantar, utilizando estratégias de comercialização baseadas em novos mecanismos de negócios. Esperamos ter cumprido a nobre função de instruir e, mais ainda, de instigar, de estimular a busca por novos conhecimentos. Bom, vou terminando por aqui, espero sinceramente que você tenha gostado. Quanto às atividades de autoestudo, os exercícios em geral são teóricos, buscando, com a evolução da análise, fixar os principais conceitos e requerem a releitura de cada unidade proposta, porém na Unidade II é apresentado um exercício prático que, para conferência, é apresentado logo abaixo:


GABARITO Vamos supor dois canais de comercialização diferentes, que possuem nível de processamento e matéria-prima diferentes, porém o produto disponibilizado ao consumidor final é similar – o lombo de suíno sem osso. Considere que cada agente corresponde aos níveis produtor, atacado e varejo, respectivamente. Então, se pede: a) Preencha as tabelas, calculando a margem de comercialização total, do atacadista, do varejista e a participação do produtor. b) Compare os resultados obtidos em cada canal de comercialização. Canal de Comercialização 1 -

Suíno Comum

Suíno Carcaça comum

Suíno Lombo (s/osso)

Participação produtor

jan/09

1,77

4,06

8,58

20,63%

26,69%

52,68%

79,37%

fev/09

1,49

3,61

7,97

18,70%

26,60%

54,71%

81,30%

mar/09

1,46

3,43

7,91

18,46%

24,91%

56,64%

81,54%

abr/09

1,53

3,77

8,1

18,89%

27,65%

53,46%

81,11%

mai/09

1,46

3,41

7,7

18,96%

25,32%

55,71%

81,04%

jun/09

1,38

3,86

7,24

19,06%

34,25%

46,69%

80,94%

jul/09

1,57

3,57

7,88

19,92%

25,38%

54,70%

80,08%

ago/09

1,45

3,44

7,79

18,61%

25,55%

55,84%

81,39%

set/09

1,52

3,54

8,21

18,51%

24,60%

56,88%

81,49%

out/09

1,66

3,99

7,64

21,73%

30,50%

47,77%

78,27%

nov/09

1,74

3,95

7,73

22,51%

28,59%

48,90%

77,49%

dez/09

1,56

3,72

7,98

19,55%

27,07%

53,38%

80,45%

Período

Margem Margem Margem Atacadista Varejista Total

Fonte: Elaboração própria com base em SEAB/DERAL (2010).


201

Canal de Comercialização 2 –

Período

Suíno Raça

Suíno Carcaça - raça

Suíno Lombo (s/osso)

Participação produtor

Margem Margem Margem Atacadista Varejista Total

jan/09

2,00

4,36

8,58

23,31%

27,51%

49,18%

76,69%

fev/09

1,66

4,08

7,97

20,83%

30,36%

48,81%

79,17%

mar/09

1,64

3,76

7,91

20,73%

26,80%

52,47%

79,27%

abr/09

1,71

3,66

8,10

21,11%

24,07%

54,81%

78,89%

mai/09

1,68

3,63

7,70

21,82%

25,32%

52,86%

78,18%

jun/09

1,84

3,89

7,24

25,41%

28,31%

46,27%

74,59%

jul/09

1,74

3,95

7,88

22,08%

28,05%

49,87%

77,92%

ago/09

1,72

3,70

7,79

22,08%

25,42%

52,50%

77,92%

set/09

1,80

3,75

8,21

21,92%

23,75%

54,32%

78,08%

out/09

1,94

4,00

7,64

25,39%

26,96%

47,64%

74,61%

nov/09

1,94

4,16

7,73

25,10%

28,72%

46,18%

74,90%

dez/09

1,93

4,12

7,98

24,19%

27,44%

48,37%

75,81%

Fonte: Elaboração própria com base em SEAB/DERAL (2010).


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comercialização de produtos agroindustriais

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