1
Nuevas formas de representación y viejos estereotipos raciales en los comerciales publicitarios colombianos1 Mara Viveros Vigoya2 Introducción
En el proceso de desarrollo de una campaña para el lanzamiento de una nueva variedad de salsa de tomate, una agencia de publicidad bogotana propuso un comercial televisivo cuya idea central giraba alrededor de una escena en que dos jóvenes negros incitan a otro joven negro, vestido de esquiador, a lanzarse de una pendiente en el Nevado del Ruíz. Los tres jóvenes esquiadores sostienen el siguiente diálogo: -"¡Tiráte hombre, Calimenio!'. -'¿Seguro que no pasa nada?", responde él. "Eso no pasa nada hermano. Es como andar en piragua. Eso es: ra-rara" lo alienta su amigo. "¡Ayúdame virgencita del Carmen que voy con todo...!" dice antes de lanzarse de una montaña, cuesta abajo. Al final, cuando él no aparece ni en las curvas, sus amigos exclaman: "¡Calimenio! Ay ve, ese negro se mató!". La infructuosa hazaña de Calimenio, el protagonista, termina en una aparatosa caída que le produce innumerables fracturas como deja suponer su aparición en la última escena del comercial completamente enyesado, de los pies a la cabeza, pero dispuesto a probar una nueva salsa de tomate. t omate. El comercial motivó enfáticas reclamaciones por su supuesto contenido racista de parte de distintos líderes de organizaciones que trabajan por la defensa de los derechos de las comunidades afrocolombianas en el país. El líder del Movimiento Nacional Afrocolombiano – Cimarrón -, Juan de Dios Mosquera, se expresó al respecto, de la siguiente forma: "Esta publicidad incurría en tres faltas: el acento de los modelos se presta para burlas porque así no habla ninguna comunidad afrocolombiana; segundo, darle al protagonista el nombre de Calimenio, cuando este es un apellido del Pacífico, es caer en un estereotipo que discrimina y, lo último, manejar la expresión racista: '¡Ese negro se mató!", porque la palabra negro le niega la identidad a un ser humano. ¿Por qué cuando se llama a personas con otro color de piel, nunca se les dice ese mestizo o ese blanco?", dice el entrevistado ( El Tiempo, Tiempo, Noviembre Noviembre 5 de 2003). Luis Carlino Valencia, director de la fundación Caminos de Libertad, señalaba en el artículo citado, que "el asunto (de la publicidad) había tomado otras dimensiones: algunos niños y adolescentes de raza negra comenzaron a sufrir ofensas y agresiones en el colegio por los chistes y burlas que les hacían cuando los llamaban Calimenio". Ante esto, Mosquera y Valencia decidieron reunirse con los directivos de la firma, para hablar al respecto. Al final se llegó al acuerdo de retirar la palabra 'negro' del comercial y de evaluar la producción de nuevos comerciales y el tono de 1
Artículo publicado en Victorien Lavou-Zoungbo y Mara Viveros Vigoya (eds.) Mots pour nègres, maux des noir(e)s. Enjeux socio-symboliques socio-symboliques de la nomination en Amérique Latine. Latine. Crilaup/Pressses Universitaires de Perpignan, 2004, pp. 79-101. 2 Profesora asociada del Departamento de Antropología e Investigadora del Centro de Estudios Sociales, CES, de la Universidad Nacional de Colombia.
2 las comunicaciones dentro de la estrategia de la marca, pues según señaló la gerente de comunicaciones, “la compañía es una entidad comprometida a trabajar en un entorno multicultural y respetuosa de la diversidad en términos de raza y credos”. Sin embargo, no todas las opiniones en relación con el comercial fueron negativas. Juan Carlos Palma, uno de los creativos de la agencia publicitaria sostuvo en la entrevista que les realizó El Tiempo que "en ningún momento la intención era ridiculizar a las personas de raza negra. La idea se desarrolló en torno a que colombiano que se respete siempre prueba algo nuevo, por eso estos jóvenes se le midieron al reto de esquiar” El publicista se preguntaba además “cuál sería la reacción si se mostrara a tres hombres blancos intentando pescar en una canoa, en cualquier río de Colombia". Igualmente se dijo que en la oficina de mercadeo de los fabricantes de la salsa de tomate, se recibió un número mayor de cartas con comentarios positivos comparado con lanzamientos anteriores. Aunque el comercial se retiró del aire 3, caló en la memoria del público e incluso un grupo musical sacó un disco para las fiestas decembrinas con el nombre de “El baile de Calimenio” y adoptó como imagen publicitaria la de los jóvenes de la propaganda, en ropa de esquiar. Ascensión Becerra, el modelo chocoano que interpretó a Calimenio, tiene una visión bastante particular del asunto. Para él, las críticas al comercial fueron desacertadas: "Es un error pensar que darle este nombre al personaje es un estereotipo racista. Conozco personas blancas que tienen ese apellido. Eso solo demuestra que los negros somos los más racistas con nosotros mismos. Nunca nos sentimos agredidos al hacer el comercial, al contrario, la gente de nuestra raza nos felicitaba porque les parecía bueno que tres negros protagonizaran un anuncio". El artículo periodístico que hizo eco a este debate terminaba comentando “que mientras Mosquera esperaba que las agencias publicitarias asumieran el compromiso de reflexionar en torno al tema, Becerra, el modelo protagonista, aprovechaba su cuarto de hora, abriendo una pescadería en Chía, a la que llamaría Calimenio”. Las opuestas y enfáticas reacciones que suscitó la crítica al supuesto contenido racista de este exitoso comercial, en un contexto social que niega cotidianamente la existencia del racismo y preconiza oficialmente el carácter multicultural y pluriétnico de la identidad nacional, ponen de presente la necesidad de abordar en profundidad el tema de las representaciones de la diferencia étnico-racial en los medios de comunicación. Es importante precisar que en Colombia es poco común que haya una agresión violenta, institucionalizada o espontánea, de un grupo racial hacia otro: la discriminación racial se practica a nivel individual y adopta una forma más de exclusión que de agresión. Por esta razón, muchos colombianos toman la actitud de no reconocer la existencia del racismo en esta sociedad y se hacen muy pocas reflexiones sobre los significados aceptados de “lo negro” 4 dentro de la sociedad colombiana. Siendo la publicidad, una construcción social que nos transmite 3 Su retiro no fue necesariamente motivado por este incidente pues la pauta planeada, como lo señaló la oficina de mercadeo era de tres meses y los recursos ahora están focalizados en una nueva promoción ( El Tiempo, noviembre 25 de 2003). 4 Lo negro es entendido aquí no como una identidad esencializada sino como un proceso personal, social, cultural, político y económico implantado en un contexto temporal y espacial particular, constituido al interior de dimensiones locales, regionales, nacionales y transnacionales. (Rahier 1998b).
3 mensajes y significados de acuerdo con valores culturales, económicos, sociales y éticos (Cortese citado en Ishibashi, 2003), vale la pena explorar cómo ha sido representada la gente negra en las pautas publicitarias. En consecuencia, este artículo busca analizar los nexos existentes entre el orden socio-racial colombiano heredado de la colonia y las representaciones iconográficas del “negro” a través de la historia colombiana, y en segundo lugar, el tipo de prácticas de representación utilizadas por el espot publicitario descrito al inicio para personificar la diferencia racial. Representaciones sociales de lo “negro” y orden “socio-racial” en Colombia
Las formas típicas y los estereotipos utilizados en Colombia para representar a las personas negras en la cultura popular de hoy provienen de una historia de colonización en la cual el patrón de dominación fue organizado y establecido sobre la idea de raza. Y en segundo lugar, de una experiencia de dominación cultural que por una parte, reprimió las formas propias de expresión visual, plástica y subjetiva de los grupos sociales dominados, y por otra los llevó a admitir o simular frente a los dominadores la condición deshonrosa de su propio imaginario y de su propio y previo universo de subjetividad (Quijano 2001). Los colonizadores españoles crearon las categorías de “indios” y “negros” para definir e imponer una nueva identidad negativa a las poblaciones aborígenes colonizadas y a la población de origen africano, despojándolas de sus identidades étnicas e históricas originales (mayas, aztecas, incas, etc. o congos, yorubas, ashantis, etc.). Los colonizadores, que al principio se llamaron españoles, portugueses o ibéricos, comenzaron a identificarse como “blancos” desde finales del siglo XVIII, momento en que la pureza de sangre empezó a hacer referencia a la pigmentación y al color de la piel y no a las prácticas religiosas en relación con la cristiandad, como anteriormente 5. Aunque el proyecto de sociedad colonial estuvo fundado en el principio de una estricta división entre una república de los españoles y una república de los indios, en la práctica la aparición y proliferación de poblaciones mestizas fue inevitable. Pese a la fuerza de unos prejuicios raciales que buscaron siempre ser consolidados, este mestizaje, biológico y cultural, fue una de las principales dinámicas de la sociedad colonial en todo el continente (Bernand y Gruzinski 1988). Con el surgimiento de las nuevas repúblicas, las categorías raciales sufrieron un proceso interesante debido a la necesidad que tenían los países de esbozar identidades nacionales distintivas. Algunos de ellos, como México o Perú, acudieron a sus raíces históricas y convirtieron sus indígenas en símbolos fundamentales de sus identidades nacionales. Pero con los habitantes negros no sucedió lo mismo sino en algunos países como Cuba o Brasil en que la fuerte proporción de población negra propició una reevaluación positiva, por lo menos literaria, de su presencia en sus
5 “La idea de “raza” venía, probablemente, formándose durante lasa guerras llamadas de “Reconquista” en la península ibérica, En esas guerras, los cristianos de la contrarreforma amalgamaron en su percepción las diferencias religiosas con las fenotípicas” (Quijano 2001: 120).
4 historias nacionales, aunque siempre desde una perspectiva integracionista y controladora (Wade 1999.). En Colombia como en el resto de América Latina (Bastide1970, Wade 1997, Rahier 1998 a y b) la imagen oficial de la identidad nacional fue elaborada por las elites “blancas” y “blanco-mestizas” en torno a la noción de mestizaje, entendida como blanqueamiento, e invisibilización de su diversidad racial y étnica. Sin embargo, pese a la ideología oficial de mestizaje y a su realidad biológica y cultural en Colombia han proliferado diversos y minuciosos términos populares (“moreno”, “canela”, “trigueño”, “mono”), que designan diferencias fenotípicas, de supuesto origen genético, y son utilizados para clasificar socialmente a los individuos. Estos términos constituyen categorías que se ordenan en una escala jerárquica en que se superponen las características fenotípicas con las marcas y atribuciones de estatus social, y en la cual el extremo de lo “blanco” suele ser el símbolo de lo bello, lo rico, lo puro y lo sofisticado, mientras el polo de lo “negro” denota lo feo, lo pobre, lo impuro y lo no – sofisticado. De igual manera, mientras los centros urbanos han sido asociados con la modernidad y con la población blanca y blanca-mestiza, las áreas rurales, mayoritariamente habitadas por no-blancos o no-blanco-mestizos, han sido vistas por las elites como lugares de violencia y atraso económico y cultural (Wade 1993; Rahier 1998b). Por otra parte, si bien el estatus jurídico de “indio” desapareció y se abolió la esclavitud, e incluso si Colombia decretó mediante la nueva Constitución de 1991, su carácter multiétnico y pluricultural y acordó derechos específicos tanto a las poblaciones indígenas como a las “comunidades negras”, el ejercicio pleno de la ciudadanía y los beneficios de pertenecer a esa comunidad imaginada que llamamos nación no han sido logrados totalmente por estas poblaciones que siguen estando sometidas cotidianamente al ejercicio de una racismo sutil, de baja intensidad, trivial y tan incorporado en las relaciones interpersonales, que se ha vuelto casi imperceptible. Dejemos que sea un literato el que nos describa con perspicacia, a través de la metáfora de Angosta, una metrópoli situada en un estrecho valle de los Andes, la complejidad de un ordenamiento espacial y socio-racial en el que las jerarquías de clase y raza no concuerdan necesariamente pero “cuya coincidencia histórica ha sido suficiente para crear la jerarquía básica del orden racial” (Wade 1997: 52). “Así, con los decenios y los siglos, sucedió que Angosta se fue convirtiendo en lo que es hoy: una estrecha ciudad de tres pisos, tres gentes y tres climas. Abajo, en Tierra Caliente, alrededor del Salto de los Desesperados y la Boca del Infierno, y por las laderas que suben a Tierra Templada, haya millones de tercerones (exhaustas las minas, los dones regresaron a la Tierra Fría y de abajo sólo conservaron los títulos de propiedad de las haciendas); en el valle del Turbio y las primeras lomas se hacinan cientos de miles de segundones, y arriba, en el altiplano de Paradiso, se refugia la escasa casta de los dones, en una plácida ciudad bien diseñada, limpia, moderna, infiel y a veces fiel imitación de una urbe del Primer Mundo enclavada en un rincón del Tercero. Los dones, a estas alturas del tiempo, no constituyen una raza, ni su nombre es un verdadero título de alcurnia, sino que es la forma tradicional como en Angosta se refieren a los ricos. No es un criterio étnico porque entre los dones hay blancos, mestizos, mulatos y unos cuantos negros. Como dijo uno de los historiadores de Angosta, “aquí todos somos café con leche; algunos con más café y otros con más leche, pero los ingredientes son siempre los mismos: Europa; América y África”.Cuando los españoles fundadores, agotadas las minas, volvieron al valle del Turbio, o a la Tierra Fría, a finales del siglo XIX, eran segundas o
5 terceras generaciones que se habían mezclado con esclavas de Tierra Caliente y lo español les quedaba más en el apellido y en el pundonor que en la falta de melanina, o a veces en algún accidente genético de ojos zarcos sobre piel morena. También los dueños de los hatos del valle se juntaron con indias, lo cual entre hijos legítimos y naturales, barajó bastante la consistencia étnica de los grupos, hasta hacerla imposible de distinguir aún para ojos expertos. Hay blancos, negros, indios, mulatos y mestizos en todos los sectores de Angosta, entre los dones, los segundones y los tercerones. La única clasificación certera que se pudiera hacer consiste en que la mayoría de los tercerones o calentanos, viven en Tierra caliente (y a sus pobladores, por blancos que sean, se les considera negros o indios), la mayoría de los segundones , o tibios, viven en Tierra Templada (y nunca son blancos ni indios ni negros de verdad) y la mayoría de los dones en Tierra Fría (y por negros, indios o mestizos que sean, siempre se llaman y se consideran a sí mismo blancos y juzgan negros e indios a todos los demás).” (Abad Faciolince 2003: 28, 29 y 30)
Como decíamos al inicio de este acápite, las maneras de representar a las personas negras en la cultura popular de hoy provienen de esta historia de colonización y de este patrón de dominación organizado sobre la idea de raza. Ahora bien, es importante rastrear, así sea de manera breve, la trayectoria que han seguido a través de la historia las representaciones de las personas negras en Colombia para poner en evidencia los nexos existentes entre este ordenamiento socio-racial y el tipo de representación producida. Según la artista plástica colombiana, Beatriz González (2003), quien realizó un interesante estudio sobre las imágenes del negro en las colecciones de los museos oficiales de Bogotá, las primeras representaciones de la raza negra en la época colonial están vinculadas al arte religioso. La figura del “negro” es copiada de las imágenes medievales europeas, en las cuales ocupa un lugar privilegiado la escena de la Adoración de los reyes magos ya que permite personificar las tres partes del mundo conocido hasta entonces: Europa, África y Asia. La imagen medieval europea de África era, como lo señala Stuart Hall (1997.), ambigua: un lugar misterioso, pero visto a menudo en f orma positiva. Algunos santos negros hacían parte de la iconografía cristiana medieval y el rey mago negro era representado con todos los atributos conferidos a la realeza. Sin embargo, esta imagen se modificó gradualmente, y los africanos fueron declarados descendientes de Ham, maldito en la Biblia y condenado a ser perpetuamente “sirviente de sirvientes”. En América, la iconografía del “negro” dejó de estar determinada por la religión y con el avance de las expediciones coloniales, empezó a estar dominada por la ciencia y a realizarse con finalidades didácticas y documentales. Esta situación se tradujo en las conocidas pinturas de castas ordenadas por el científico español José Celestino Mutis, y desaparecidas infortunadamente en el caso de la Nueva Granada (denominación del territorio que posteriormente se llamó Colombia y que incluía a Panamá). M. Orellana, citado por González (op. cit.) plantea que “la pintura de castas, que está dentro de la mentalidad ilustrada [...], clasifica, ordena, sin humor pero con gracia [...], se ve animada por un espíritu de apropiación racional, de control cultural sobre aquello que es diferente [...]. Se puede decir incluso que ilustraba una abstracción, una geometría genética”. Es importante recordar que el siglo de las Luces ordenó las sociedades en una escala evolucionista de la barbarie a la civilización y pensó el África como el pariente de todo lo monstruoso en la Naturaleza y como una tribu simiesca que no hacía parte de la historia, estática y sin desarrollo (Hall, op. cit.).
6 La promoción de las tierras de la Nueva Granada fue realizada en Europa a través de mapas, pinturas, grabados, y diarios de viajeros. En ellos aparecen a menudo imágenes de sus pobladores y entre ellos, personajes negros, habitantes de las costas y de las riberas de los ríos Magdalena y Cauca, como en el caso de las ilustraciones de los libros del científico y viajero alemán Alejandro von Humboldt que recorrió la Nueva Granada en los inicios del siglo XIX. Por medio de estas imágenes que buscaban plasmar la realidad que supuestamente tenían ante sus ojos, los viajeros convirtieron al continente europeo en un escenario de exhibición del espectáculo colonial y de reinvención de la raza, y a las colonias americanas en un teatro para hacer ostensible la superioridad política, cultural, moral y racial europea. Durante el período republicano las figuras del “negro” se realizan desde el punto de vista de un costumbrismo que pretende estar “en consonancia con el realismo europeo” (González, op. cit.: 464). Las representaciones pictóricas pretenden asentar en la memoria los usos y costumbres de sus habitantes; por eso aparecen a menudo imágenes de fornidos bogas negros, de carreteros o de lavadoras de oro realizando su labor, o retratos de habitantes de las orillas de los ríos junto a sus viviendas, mostradas tan naturalmente que no requieren comentarios: hacen parte del orden “natural” de las cosas. Mientras se encuentran pocas imágenes de personajes negros asociados al proceso independentista, láminas costumbristas como las de Ramón Torres Méndes representan en forma menos “objetiva” escenas de la vida social colombiana que podrían ser censurables (Londoño 1995) desde una mirada eurocéntrica y colonialista: empleadas domésticas irresponsables, soldados indolentes y obreros agresivos que participan en reyertas y merodean las chicherías. Las características corporales de los personajes negros se convierten en significantes de sus diferencias y de su asociación a la indolencia, a la imprudencia y a la carencia de refinamiento y mesura en los comportamientos. Este período corresponde también al de los acalorados debates que suscitó en la prensa de la naciente República la manumisión y posteriormente, la abolición de la esclavitud, en 1851. Así, el diario El Neogranadino que recogió algunas de estas discusiones publicó opiniones de acento racista, como éstas, la primera en 1849 y la segunda en 1850: “El esclavo aborrece el trabajo porque para es él una pena i una consecuencia de su servidumbre. Emancipado, su primera diligencia es tomar posesión de su libertad entregándose al ocio i al abuso de su albedrío, pues el infeliz no concibe otro modo de manifestar que es dueño de sus acciones i regulador de su vida” (citado en Reales 2003: 440). El artículo titulado “Raza hispano-americana”, publicado en 1850 ilustra con claridad los temores que suscitaba entre las “castas” dirigentes de la población la posibilidad de “un mestizaje oscuro al que podía atribuirse una herencia extraña e imprevisible de violencia ancestral” (Colmenares 1987: 95). Para remediar a tal situación, el artículo promueve la “regeneración de los hispanoamericanos” mediante el cruzamiento con los germanos y anglosajones ya que, según el autor del artículo, éstos “son, sin duda, los que nos convienen mejor, los hombres de estas familias de la raza caucasa son activos, laboriosos, inteligentes, entusiastas por la libertad, bien formados i morigerados en sus pasiones i sentimientos” (citado en Reales 2003: 427). Como se puede observar en los dos artículos citados, las afirmaciones planteadas sen ellos se apoyan en un conjunto de oposiciones binarias que permiten asumir las características raciales como expresiones polarizadas de la distinción civilización/barbarie, laboriosidad/indolencia, moderación/incontinencia, razón/instinto.
7 Sin embargo, hacia la mitad del siglo XIX florece otro tipo de producción iconográfica como el de las imágenes esmeradas de los pobladores negros de distintas regiones del país, ejecutadas por los artistas que trabajan para la empresa gubernamental llamada Comisión Corográfica de los territorios de la República (que coincide con el momento en que se decretó la abolición de la esclavitud). Estos cuidadosos testimonios gráficos buscaban presentar no sólo una fiel descripción de la situación social de sus pobladores sino profundizar en su conocimiento para mejorarla. (Londoño op. cit.). Así se representan hombres, mujeres y niños negros semidesnudos y descalzos al lado de hombres y mujeres blancos vestidos, como en la imagen que muestra en primer plano a dos niños negros descalzos y muy poco vestidos mientras al lado, en el umbral de una casa señorial aparece una mujer “blanca” sentada y vestida hasta los pies (pese al clima) acompañada por un hombre de pie, muy bien trajeado (Cf. ilustraciones en Barona et al. 2002). Es difícil no ver en estas imágenes que la oposición entre lo desnudo y lo vestido está estructurada en torno a las oposiciones binarias entre naturaleza y cultura, salvajismo y civilización del discurso de la “raza”. En este período se producen también los primeros retratos de algunos héroes negros (Padilla, Rondón e Infante), que tienen más valor histórico que calidad pictórica si se los compara con las acuarelas y los grabados de la .Comisión Corográfica. A finales del siglo XIX, con el decaimiento del espíritu republicano y nacionalista, vuelven a surgir representaciones de personajes negros como elementos de diversión, con la única excepción de algunos retratos de personajes como el general Ramón Marín, el Negro, principal guerrillero liberal del Tolima durante la guerra de los Mil días 6 o el del héroe liberal Candelario Obeso 7. En las primeras décadas del siglo XX el arte colombiano se vincula con las tendencias nacionalistas e indigenistas propugnadas por el muralismo mexicano y la figura del negro se incluye en este programa político. Así lo ilustran el mural de Ignacio Gómez Jaramillo titulado Los comuneros que se encuentra en el Capitolio Nacional y pone en escena la gesta de los esclavos por su liberación, y las pinturas del antioqueño Pedro Nel Gómez que retoman el tema de las barequeras (recogedoras de oro en los cauces de los ríos) 8 pero dándole un cariz más político, de denuncia social. A partir de la mitad de siglo el panorama pictórico colombiano se amplía al tenor de las transformaciones sociales, e imágenes como “La mulata cartagenera” de Enrique Grau, mujer que celebra simultáneamente la belleza y sensualidad de la mujer mulata y la exuberancia de la nación son premiadas oficialmente. Aunque esta pintura de Grau afirma lo negro como parte de la identidad nacional y lo aborda con simpatía no se sale del formato tradicional en la medida en que sigue anclando la representación de lo negro, en este caso de la negra, en su condición de cuerpo sensual y metáfora de una naturaleza tropical y pródiga. Según González (op. cit.), la década del 50 fue el momento culminante de esta iconografía, 6 En octubre de 1899, el ala belicista del partido liberal se levantó en contra del régimen conservador e inició una guerra que duró tres años y se complicó por el apoyo intermitente de gobiernos vecinos, amigos de la rebelión. 7 Candelario Obeso nació en 1849 y murió en 1884, con sólo 35 años. Profesor, novelista, comediógrafo y traductor, se le concede el mérito de ser el iniciador de la poesía negra en Colombia. Hijo de una lavandera y de un abogado residenciado en su pueblo natal, Mompós. 8 Vale la pena señalar como me hizo notar Franklin Gil Hernández, estudiante a quien dirijo su tesis de Maestría, que la serie de pinturas de Pedro Nel Gómez, titulada “Las Barequeras”, no incluye ninguna mujer francamente “negra”, pese a que esta serie está inspirada en las labores mineras del Nordeste antioqueño, región con una importante población negra descendiente de los africanos esclavizados que se utilizaron en los lavaderos de oro (ver También Wade 1997).
8 y desde entonces las imágenes de la “raza negra” dejaron de ser patrimonio de la pintura9 para empezar a ser multiplicadas por otras artes visuales y a ser difundidas en los medios masivos de comunicación. Sin embargo, pese a la diversificación en los medios de expresión y difusión utilizados, y a la multiplicidad de formas de comunicación o lenguajes, la “gramática racial” de las representaciones de lo negro permanece, como veremos a continuación, volviendo a la reflexión sobre la publicidad, a partir del caso del espot de Calimenio, el malogrado esquiador negro.
Un régimen racializado de representar la diferencia
El personaje del comercial de la salsa de tomate mencionado anteriormente, señala que en Colombia los “negros” protagonizan difícilmente una campaña publicitaria. Si bien esta afirmación es válida, el modelo chocoano no puntea que en las escasas oportunidades en que los “negros”asumen este protagonismo casi nunca ocurre como algo natural, libre de estereotipos y prejuicios. Las y los modelos negros interpretan a menudo papeles como el de bailarines (as) de ritmos tropicales o de deportistas, sean éstos (as) reales o imaginarios dentro de la pauta publicitaria. Actualmente, las mujeres, cuando son jóvenes, delgadas, de facciones “finas” y cabello “lacio”10, como Vanesa Mendoza, la primera reina de belleza colombiana “negra”, es decir, cercanas al canon estético europeo, pueden aparecer representando mujeres dinámicas que parecen estar diciendo “Yo también puedo triunfar”. Cuando no cumplen estos requisitos en sus apariencia física figuran como empleadas domésticas o de manera reciente, como exóticas “palenqueras” 11 Pocas veces aparecen personajes negros en los ámbitos publicitarios que representan parejas, actividades de crianza de los niños(as), escenas hogareñas, o el ejercicio de un oficio, y aún más difícilmente, a productos relacionados con la belleza y la salud. 9 En este último período es interesante señalar las representaciones que hace la artista bogotana contemporánea Ana
,
Mercedes Hoyos de las palenqueras (típicas vendedoras de frutas que portan palanganas sobre sus cabezas y se han convertido en imagen turística de Cartagena). Son tan fuertemente estetizadas “que la palenquera es muchas veces representada únicamente a partir de su palangana [...], como si el significante fuera lo suficientemente conocido como para sustituir el significado” (Cunin 2003: 192). Ana Mercedes Hoyos señala en la presentación de la exposición de su obra en la casa de América en España que encontró el cubismo en sus palanganas porque las Palenqueras son África y siguen siéndolo, y en África se inspiró Picasso para el cubismo. Así las palenqueras de Hoyos aparecen en sus lienzos sintetizadas en sus coloridos vestidos, o en las frutas de la palangana, o en una prenda de color blanco contratante con la oscuridad y textura de la piel negra. 10 Como lo señala Eduardo Galeano, en un artículo publicado por el diario La Jornada, México, D.F., el sábado 21 de agosto de 1999., incluso, en la revista estadounidense Ebony, que pretende celebrar los triunfos de la raza negra en distintos ámbitos, las mujeres que aparecen fotografiadas lucen en su inmensa mayoría el pelo lacio. Muy pocas conservan su pelo crespo y afirman la singularidad de su cabello, en peinados con trenzas; por otra parte, los productos alisadores del pelo ocupan una gran parte del espacio de publicidad de las ediciones de la revista. 11 Es importante precisar que las palenqueras eran originalmente las habitantes de los palenques, comunidades de africanos esclavizados que se fugaban de los puertos de desembarque de navíos, de las haciendas, de las minas, de las casas donde hacían servidumbre doméstica y aún de las mismas galeras de trabajo forzado.
9 Algunos estudios recientes realizados en países con historias similares a la de Colombia como Venezuela (Ishibashi 2003) arrojan resultados análogos, señalando la existencia de un número limitado pero preciso de situaciones o condiciones bajo las cuales puede ocurrir la participación de un personaje “negro” en una pieza publicitaria. - Producto o ambiente relacionado a lo criollo, lo colonial o lo folklórico - Situación de playa, pueblo o campo - Para demostrar cuerpo o sensualidad - Ejerciendo actividades de deporte o música - Pieza envuelta de alegría, festividad y humor - Para crear ambiente o para demostrar la colectividad de pueblo o sociedad. En esta situación pueden aparecer unos personajes “negros”, entre otros. - Cuando se requiere el realismo para narrar problemas sociales, el personaje “negro” suele ser seleccionado como una representación del sector menos privilegiado. - Publicidad testimonial donde aparecen consumidores reales Sin embargo, como lo señala Ishibashi (op. cit.), aunque se cumplan estos requisitos, la inclusión de talentos “negros” no acontece si no se cuenta con la voluntad decisiva de algunos publicistas para convencer a los anunciantes, ya que el color de piel oscura se asocia con el estrato social más bajo, de menor poder adquisitivo y no cumple con la tendencia de lo “aspiracional” del consumidor, que aún siendo pobre anhelaría, según los publicistas, aparentar ser menos “oscuro” al practicar hábitos de consumo diario asociados a segmentos de población más favorecidos y por ende de piel más clara. Esta forma de justificar una actuación que reproduce los estereotipos raciales oculta la existencia de un canon de belleza eurocéntrico y prejuiciado. En los medios de comunicación venezolanos, lo “negro” representa lo “feo”, lo “no-sofisticado”, y lo “pobre”. Si bien este es el marco usual en el que se han desarrollado los esquemas publicitarios venezolanos –y colombianos–, el caso de la pauta publicitara de Calimenio amerita detenerse en su análisis porque rompe de cierta forma y hasta cierto punto los patrones tradicionales de utilización de personajes negros en la publicidad, expresando una búsqueda de mayor diversidad social y cultural en su estilo de comunicación. El spot televisivo en cuestión tiene como cualquier signo, un aspecto denotativo, y un aspecto connotativo. El aspecto denotativo es lo que aparece a nivel descriptivo y lo que genera un consenso más amplio sobre el significado, mientras el aspecto connotativo se refiere a lo que Barthes llamaría un metamensaje o mito, a los significados asociativos que dependen de la intervención de códigos (Hall 1997 a). En nuestro ejemplo, los elementos denotativos son los siguientes: tres jóvenes negros se le miden al reto de esquiar. En sus niveles más connotativos la imagen de los tres jóvenes negros en el Nevado del Ruiz puede leerse como algo positivo y novedoso pues disocia lo negro de lo tropical y lo primitivo, y lo asocia a un paisaje y a la práctica de un deporte de invierno, propio de poblaciones “blancas” y modernas, o por el contrario, como algo inadecuado ya que la presencia de estos jóvenes “negros” en este lugar tan “blanco” es disonante en
10 relación con los “mapas de significado” propios de la sociedad colombiana y con los códigos semánticos profundos de su cultura (Hall 1980). Pero en una pauta publicitaria, el significado no sólo está ligado a las imágenes que se muestran sino también al texto de la historia que se narra en ella. En nuestro ejemplo, el relato podría resumirse de la siguiente forma, advirtiendo que no hay una única manera de leer un discurso publicitario, ya que la historia narrada “parece” que la contara quien mira la propaganda. Aceptando que como espectadora, participo activamente en la creación de esta narración, propongo la siguiente lectura: en la primera secuencia, dos jóvenes negros, aparentemente muy avisados, incitan un tercero, bastante ingenuo, a esquiar, simplificando en forma socarrona las instrucciones que debe seguir para lograrlo mediante una referencia a lo que sería su universo “familiar”, el de las piraguas. El joven no sólo sigue irreflexivamente las instrucciones que le dan sino que le encomienda a la Virgen del Carmen la tarea de salir bien librado del reto. Al no verlo aparecer ni en las curvas se limitan a exclamar con indiferencia, “ese negro se mató”, llamándolo “negro”, como si ese apelativo tan vinculado con significados negativos no los concerniera, y como si toda su singularidad pudiera reducirse a esa diferencia física, la del color de su piel. Estos jóvenes se muestran poco solidarios entre sí, expresando la interiorización de una imagen devaluada de lo negro. La escena siguiente presenta a los tres jóvenes reunidos en un apartamento en el cual hay una mesa en que está servido un apetitoso y humeante plato de arroz revestido de salsa de tomate; los dos jóvenes “listos” sirven una porción para Calimenio, que se encuentra sentado un poco más lejos en una poltrona, completamente enyesado. Un comentario cierra la historia planteando que “colombiano que se respete siempre prueba algo nuevo”. Como podemos observar a partir de mi descripción, ni las imágenes ni la historia narrada por la pauta constituyen un discurso con un significado únicamente literal y consensual. Un primer aspecto a considerar es que en esta propaganda, la escena elegida, la iluminación y el vestuario de las personas representadas son muy importantes para producir el efecto buscado. El acontecimiento sucede en un día de cielo despejado y luminoso que pone de relieve los fuertes contrates cromáticos entre el color de piel de los jóvenes, los colores cálidos (que son los de la bandera jamaiquina), de las chaquetas, gorros y bufandas de los acompañantes de Calimenio, el azul del cielo y el blanco de la nieve. La referencia a Jamaica a través de los colores de las bufandas y gorros de lana vuelve inevitable la evocación del equipo jamaicano de Bobsleigh (un deporte de invierno) que participó en las Olimpiadas de Invierno de 1988 y fue representado en la película de Jon Turteltaub filmada en 1993 y titulada Cool Runnings (en español “Jamaica bajo cero” o “Bobsleigh ¿ En Jamaica?”) 12. La disonancia semántica de la escena es resuelta por la vía de la afirmación de una presentación técnicamente cuidadosa de las oposiciones a través del color. En el último acto, igualmente colorido, se juega mucho con el contraste entre el rojo y el blanco, el rojo de la salsa de tomate y de la poltrona en la que está sentado Calimenio y el blanco del arroz y del yeso que cubre totalmente la piel negra de Calimenio y evoca la nieve de la escena anterior. Los acompañantes de Calimenio aparecen vestidos en forma deportiva y moderna, como
12 Agradezco a los miembros del Grupo de Estudios sobre Género y Sexualidad en América Latina (Gessam) que actualmente coordino, la referencia sobre la película.
11 muchos otros jóvenes urbanos, con excepción de un pequeño detalle: el pañuelo de pirata anudado sobre la cabeza de uno de ellos que evoca el trópico. Aunque en el discurso publicitario se mezclan indisociablemente aspectos denotativos y connotativos. es en el nivel de los “significados asociativos” que éste adquiere un valor ideológico pleno y se abre a la articulación con discursos y significados más amplios (Hall 1980). Las connotaciones (los significados “asociativos”) de esta propaganda surgen de la mediación de unos códigos que remiten las imágenes y el relato a los mapas de la realidad social colombiana, que describimos en el acápite anterior cuando mencionamos la forma en que históricamente se construyó el orden socio-racial colombiano. El espot televisivo construye un personaje y una historia que continúan estando presos de una estereotipia que reduce, esencializa, naturaliza y fija la diferencia racial. Se presenta a las personas negras ya sea como ingenuas, poco desarrolladas intelectualmente y supersticiosas, ya sea como poco fiables y poco solidarias entre sí, Por otra parte, la última frase de “colombiano que se respete siempre prueba algo nuevo” no logra fijar el significado de la pauta publicitaria y por el contrario deja flotando en el ambiente un mensaje contradictorio. De un lado, la idea de que lo colombiano puede ser personificado por estos tres jóvenes negros y que su respetabilidad depende de su apertura a lo nuevo, de su capacidad de enfrentar nuevos retos, aunque sean riesgosos13. Del otro, la imagen de Calimenio completamente enyesado que evoca su hazaña fracasada y disuade frente a riesgos insensatos porque colombiano que se respete NO prueba cualquier cosa en forma irreflexiva. Si continuáramos el encadenamiento lógico al cual nos conduce esta imagen, podríamos terminar concluyendo que Calimenio se mete a esquiar sin saber y se convierte en objeto de mofa, incluso para sus amigos, porque no se respeta y no puede ser por lo tanto respetado. Y si Calimenio está personificando a los colombianos que no se respetan y no son respetados es porque no es un colombiano como otro, Calimenio es ese “negro que se mató” por imprudente, por ingenuo, aunque al final nos revelen que su imprudencia no fue tan grave, o que tuvo “suerte”, porque no murió sino que se fracturó por completo. Comentarios finales
La fluidez y polisemia presentes en un spot publicitario no ponen en cuestión el hecho de que “cada sociedad o cultura tiende, con diferentes grados de clausura, a imponer sus clasificaciones del mundo político, social y cultural. Estas constituyen el orden cultural dominante, aunque nunca sea unívoco o no contestado” (Hall 1980: 137). Una pauta publicitaria como la que hemos analizado utiliza un canon de lectura de la diferencia racial marcado por “la experiencia histórica de la formación de la colonialidad del poder en América” (Quijano 2001: 120). Refuerza y orienta como legítima la decodificación del evento narrado, dentro del límite de unas definiciones 13 No quiero pasar por alto, aunque no sea el objeto de esta reflexión, que esta frase, “colombiano que se respete siempre prueba algo nuevo“, es válida fundamentalmente en masculino, ya que la intrepidez y la capacidad de enfrentar nuevos retos es una cualidad más valorada socialmente en Colombia para los hombres que para las mujeres, cuya respetabilidad sigue dependiendo más de su buen comportamiento sexual que de su apertura al cambio. Igualmente, se puede señalar que el riesgo que asume Calimenio al lanzarse cuesta abajo es una prueba de virilidad, como tantas otras que asumen los varones ante sus pares (Viveros 2002) Tampoco está totalmente ausente de la pauta la referencia a la masculinidad negra como una
.
identidad anclada en la performance física. (Viveros 2003).
12 dominantes de lo “negro” con las cuales ha sido connotativamente significado (Hall 1980.). Su forma de representar la diferencia “racial” no es de ninguna manera el resultado de la incorporación del multiculturalismo sancionado por la Nueva Constitución, y si lo es, ha sido desde una interpretación bastante particular de este pluralismo, transformado en un manejo de la diversidad cuidadosamente regulado. Es importante recordar además que este “respeto” a la diversidad está aplicándose en el ámbito publicitario como consecuencia y adecuación de las estrategias y contenidos de la comunicación a los mandatos del marketing contemporáneo y a la dinámica corporativa en el mercado mundial. En estos tiempos de globalización, las empresas publicitarias “progresistas” utilizan las estrategias de incluir las minorías raciales, étnicas, políticas, religiosas, de género, de orientación sexual, etc., en las propagandas y en las poblaciones objetivo de su mercadeo con el fin de lograr una mejor “administración de la diversidad” y una organización de sus “energías diferenciadas” en aras de la ganancia empresarial (Hardt y Negri, 2002). La permanencia de imágenes estereotipadas de la gente negra en los medios de comunicación en Colombia es, parcialmente, el reflejo de la ausencia, hasta hace poco tiempo, del activismo contra el racismo. Aunque esto está cambiando y hay emergentes movimientos en este campo, no se ha producido nada comparable a lo que sucedió en los años sesenta en los Estados Unidos, lugar emblemático del marketing cuando los movimientos a favor de los derechos civiles (Takezawa, 1999, Cortese, 1999 citados en Ishibashi 2003) lograron mediante sus continuos reclamos y movilizaciones un giro significativo en estas tendencias. Es pues importante que el activismo antirracista colombiano muy incipiente todavía, pueda desplegar estrategias que permitan poner en evidencia el racismo de mayor o menor intensidad que impregna la mayor parte de las imágenes de la gente negra que circulan en los medios de comunicación y resistir a que las conviertan, en el mejor de los casos en un simple objeto diferenciado de marketing al servicio de poderes económicos o políticos. Para cumplir este fin, sigue siendo muy importante que los activistas y los intelectuales negros colombianos puedan mostrar los nexos existentes entre los significados del significante “negro” y su entorno histórico, cultural y político y así poder cuestionar uno de los más fuertes cimientos del racismo: la transformación del significante negro” en una categoría racial biológicamente constituida. El análisis y la discusión sobre las prácticas discursivas utilizadas por la pauta publicitaria descrita, representativa por lo exitosa, y sus vínculos con un ordenamiento socio-racial fuertemente jerarquizado que se expresa políticamente, económicamente, culturalmente e intersubjetivamente, son ofrecidos en este artículo con el fin de promover la apertura del debate contra el racismo en Colombia, en todas sus manifestaciones. Quedan algunas preguntas por resolver: ¿cómo pueden revertirse y subvertirse estos estereotipos de la gente negra, todavía vigentes en las prácticas discursivas de la publicidad? ¿Existe una manera correcta de representar a la gente negra? Las respuestas no son simples debido a la complejidad y ambivalencia de la representación como práctica y al hecho de que adicionar imágenes positivas de lo “negro” al amplio repertorio de las imágenes estereotipadas, aumenta la diversidad de formas de representar lo negro, pero no desaloja las representaciones negativas. Es importante trabajar en el fundamento mismo de estas imágenes que es ese
13 pensamiento estructurado en torno a unas oposiciones binarias que permiten expresar las características raciales como polos opuestos de una escala jerárquica. Por otra parte, es primordial recordar que no hay una única definición de lo “negro”, por más “políticamente correcta” que ésta nos pueda parecer. Como lo recuerda el autor tantas veces citado en este artículo, Stuart Hall, “aunque existe un conjunto muy profundo de experiencias negras distintivas e históricamente definidas” [...] hay otros tipos de diferencias que ubican, posicionan y localizan a la gente negra. [...] El asunto no es simplemente, que dado que nuestras diferencias raciales no constituyen el todo de nosotros, somos siempre diferentes y estamos negociando siempre diferentes tipos de diferencia —de género, sexualidad, clase, etc. Se trata también del hecho de que esos antagonismos se rehúsan a ser alineados; sencillamente no son reductibles unos a otros, se niegan a ser aglutinados en torno a un único eje de diferenciación. Estamos constantemente en negociación, no con un único conjunto de oposiciones que nos sitúan siempre en la misma relación con los otros, sino con una serie de posiciones diferentes. Cada una de ellas tiene para nosotros su punto de profunda identificación subjetiva. Esa es la cuestión más difícil de la proliferación en el campo de las identidades y los antagonismos: a menudo se dislocan entre sí” (2003. 346). Referencias Bibliográficas:
- Abad Faciolince, H. Angosta, Bogotá: Editorial Planeta, 2003 -Barona, G., Domínguez, C., Gómez, A., y Figueroa, A.: Geografía Física y Política de la Confederación Granadina, Vol. I., Estado del Cauca. Obra dirigida por el General Agustín Codazzi , Cali: Universidad del, Cauca/ CONCIENCIAS, ç/Universidad nacional, 2002. - Bastide, R. :Le prochain et le lointain, Paris : Cujas, 1970. - Cunin, E.: Identidades a flor de piel. Lo “negro” entre apariencias y pertenencias: categorías raciales y mestizaje en Cartagena (Colombia), Bogotá: ICAN/ UNIANDES/IFEA/Obsevatorio del Caribe Colombiano, 2003. - González, B.; “Las imágenes del negro en las colecciones de las instituciones oficiales”, en 150 años de la abolición de la esclavización en Colombia,. Desde la marginalidad a la construcción de la nación, VI Cátedra Anual de Historia, Ernesto Restrepo Tirado, Bogotá: Ministerio de Cultura, PNUD/Cerlac/ Fundación Beatriz Osorio/ Museo Nacional de Colombia, 2003, pp. 458-472. - Hall, S. “Encoding/ Decoding. Culture, Media, Language. Working Papers in Cultural Studies, 1972-1979, London: Hutchinson/CCCCS, 1980, pp. 129-139. - Hall, .S. “ The spectacle of the ‘other’ , in Stuart Hall (ed.), Representation: Cultural Representations and Signifying practices, London: Sage Publications, 1997, pp. 223291. - Hall, S., “The Work of representation” in Stuart Hall (ed.), Representation: Cultural Representations and Signifying practices, London: Sage Publications, 1997a, pp. 1375. - Hall, S. “Que “negro” é esse na cultura negra?” en Liv Sovik (org.), Da Diáspora. Identidades e Mediaçoes Culturais. Stuart Hall; Belo Horizonte, Brasilia: Editora UFMG, UNESCO, 2003, pp. 335- 349. -Hardt, M. y Negri, A., Imperio, Barcelona: Paidós, 2002. -Ishibashi, J., “Hacia una apertura del debate sobre el racismo en Venezuela. Exclusión e inclusión estereotipada de personas “negras” en los medios de
14 comunicación, en Daniel Mato (coord.), Políticas de identidades y diferencias sociales en tiempos de globalización. Caracas: FACES- UCV, 2003, pp 33-61. -Londoño, S.: “Imágenes de la mujer en el arte colombiano”, en Las mujeres en la hisatoria de Colombia. Tomo III. Mujeres y Cultura, Bogota. Editorial Norma, pp. 274-302. - Malkki, L. : National Geographic: The Rooting of Peoples and the Territorialization of National Identity Among Scholars and Refugees. Cultural Anthropology 7(1):24-44, 1992. -Quijano, A.: “Colonialidad del poder. Cultura y Conocimiento en América Latina”, en Walter Mignolo (comp.), Capitalismo y Geopolítica del conocimiento. El eurocentrismo y la filosofía de la liberación en el debate intelectual contemporáneo , Buenos Aires: Ediciones del Signo, 2001, pp.117-133. - Rahier, J. M. : Blackness, the "Racial"/Spatial order, Migrations, and Miss Ecuador 1995-1996. American Anthropologist 100(2):421-430, 1998 a. - Rahier, J. M. : "Mami, ¿qué será lo que quiere el negro?": representaciones racistas en la revista vistazo, 1957-1991, Ponencia presentada en el seminario "Entender el Racismo: El Caso del Ecuador" organizado por la FLACSO, noviembre del 1998 b. -Reales, L.: “ La imagen de la población afro-colombiana en la prensa del siglo XIX”, en 150 años de la abolición de la esclavización en Colombia,. Desde la marginalidad a la construcción de la nación, VI Cátedra Anual de Historia, Ernesto Restrepo Tirado, Bogotá: Ministerio de Cultura, PNUD/Cerlac/ Fundación Beatriz Osorio/ Museo Nacional de Colombia, 2003, pp. 414-456. -Viveros, M. De quebradores y Cumplidores. Sobre hombres, masculinidades y relaciones de género en Colombia, Bogotá: CES- universidad Nacional, Fundación Ford, Profamilia- Colombia, 2002. -Viveros, M. “La imbricación de los esterotipos racistas y sexistas. El caso De Quibdo, en 150 años de la abolición de la esclavización en Colombia,. Desde la marginalidad a la construcción de la nación, VI Cátedra Anual de Historia, Ernesto Restrepo Tirado, Bogotá: Ministerio de Cultura, PNUD/Cerlac/ Fundación Beatriz Osorio/ Museo Nacional de Colombia, 2003, pp. 530-552. -Wade, P., Gente negra, nación mestiza. Dinámica de las identidades raciales en Colombia, Editorial Universidad de Antioquia, Icanh, Siglo del hombre Editores, Ediciones Uniandes, Medellín, 1998 -Wade P., Raza y Etnicidad en América Latina, Quito: Abya-Yala, 2001.
