Ce este rebrandingul?
In acceptiunea actuala (care nu mai implica cowboy si cirezi de vite), brandingul este procesul de creare si de intretinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale. Dupa Temi Abimbola, brandingul consta in „identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”. Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definitie bine delimitata, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de brosuri sau de afise cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent. Ce este totusi rebrandingul? rebrandingul?
Prin acest termen se poate intelege orice actiune din cele de mai sus, cu conditia ca procesul respectiv sa duca la modificarea perceptiei consumatorului vis-à-vis de brandul in cauza (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitatii vizuale (rareori si verbale), insa acestea sunt doar varful icebergului.
Adaptare dupa BrandLink Deseori rebrandingul pleaca de la cel mai jos nivel (managementul si strategia de afaceri) si se propaga la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu impact in partea vizibila a icebergului. Exemplu: Dacia Automobile
Alteori, schimbarea este greu perceptibila, actionand la un nivel subconstient — cosmetizarile logourilor si ale designului, determinate de schimbarile in gusturile publicului. Exemplu: Coca Cola
1
Suntem surprinsi de faptul ca logo-ul Coca-Cola arata modern si “cool” la peste 100 de ani de la crearea sa. Ceea ce este foarte putin cunoscut este ca, doar in ultimii 25 de ani, logo-ul Coca-Cola sa modificat de 11 ori
Exemplu: Honda
Comparativ cu alte branduri auto asiatice, Honda parea rigid, static si lipsit de imaginatie. Prin redesenarea/cosmetizarea logo-ului au aparut expresii noi: eficienta, dinamism si inovatie.
Diferenta dintre relansare si rebranding
In advertising se discuta despre ciclul de viata al brandurilor. Acestea sunt determinate de piata de consum: dupa lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dupa care urmeaza o perioada de plafonare; dupa un timp (variabil in functie de caracteristicile pietei), incepe un declin care se accentueaza rapid, rezultatul ingrijorator fiind scaderea vanzarilor. Pentru cresterea acestora, produsul e relansat printr-o noua campanie. Chiar daca e vorba de adaugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding decat daca schimbarile sunt insotite de repozitionare (schimbarea perceptiei consumatorului despre atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pietei. O campanie noua, chiar insotita de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding. Cateva exemple recente de rebranding international: DHL, UPS, BT, Altria, GSK, BP, France Telecom, NYSE, US Air Force. Am asistat in ultimii ani la fenomene de rebranding si in Romania, din ce in ce mai frecvente: Dialog (Orange), RDS, Carpatcement, Rompetrol, BRD, Flanco — daca ar fi sa mentionam doar cateva dintre cele mai importante Brandul, mai mult decat nume, logo si advertising
Un brand bine construit presupune intelegerea si administrarea efectiva a experientei de brand, a tuturor interactiunilor intre aceasta si potentialii clienti. Branding-ul inseamna mai mult decat un nume si un logo, cuplate cu o campanie publicitara creativa; acesta implica analiza sistematica,cantitativa si calitativa a modului in care este perceput tot ceea ce face si spune brandul, din perspectiva segmentelor de clienti cu valoare mare sau cu potential de dezvoltare. Segmentele de clienti sunt mai mult decat rezultatul impartirii masei lor in functie de criteriile demografice; ele sun grupari de clienti ale caror atitudini, nevoi, dorinte si comportament sunt prioritizate in functie de valoarea lor potentiala. De exemplu, Marriott International, Inc. detine o serie de lanturi hoteliere ale caror branduri tintesc diferite segmente de public cu valori, nevoi si dorinte bine definite. JW Marriott cauta sa atraga clienti din zona business dar si turistii cu venituri mari pentru care conteaza standardul inalt al serviciilor, locatia centrala si calitatea in general. Interactiunile acestora cu ceea ce inseamna brandul JW Mariot pot fi diverse: de la modul in care se comporta operatorii de la call centers, la felul in care sunt intampinati la receptie, de la impresia generala data de camera de hotel pana la cea data de website, de room service. Acestea, alaturi de alte servicii si facilitati hoteliere au un aport consistent in modelarea si indeplinirea asteptarilor pe care publicul le are de la brand. Pe de alta parte, Marriott detine un alt lant hotelier, Courtyard by
2
Marriott - care nu opereaza in prezent in Romania- al carui brand este centrat pe un nivel ceva mai scazut de calitate, pe oferta bogata de servicii si pe valoarea premiumului generat de locatia hotelului. In acest caz, brandul incearca sa atraga calatorii care isi cheltuie banii atent, pentru care valoare inseamna un pret bun, convenienta si eventuale beneficii colaterale sau servicii bonus (mic dejun, internet de mare viteza gratuit). In general, brandurile romanesti cauta sa isi dezvolte reputatia in piata, fara a pune accent pe diferentierea promisiunii de brand in functie de segmentul de clienti. Pe de alta parte, in masura in care barierele comerciale sunt inlaturate treptat, noi competitori isi fac aparitia. Coroborand acest fapt cu o eventuala crestere generala a nivelului de trai, ne putem astepta ca brandurile de produse si servicii sa reuseasca sa treaca dincolo de aceasta bariera, nuantandu-si promisiunea de brand, mesajele cheie si tacticile de marketing. De exemplu, in masura in care Romania va deveni parte a Uniunii Europene si ratifica politica Cerului Deschis, Tarom va fi nevoita sa faca fata unei competitii dure, in primul rand din partea liniilor aeriene de mici dimensiuni, care ofera servicii foarte ieftine. Ca rezultat, Tarom isi va diferentia foarte probabil promisiunea de brand in functie de nivelul serviciilor, calitate si frecventa a curselor directe din si inspre Bucuresti - toate intr-o incercare de a tinti acei potentiali consumatori care isi doresc aceste lucruri si care sunt dispusi sa plateasca un "price premium" pentru acestea. Iata o alternativa la coborarea preturilor si simplificarea nivelului de servicii, in speranta atragerii unor clienti dispusi sa plateasca foarte putin, care cauta discounturi si accepta sa schimbe 2 sau 3 avioane pentru a ajunge la destinatia finala. Succesul in comunicarea si pastrarea consecventei acestor mesaje orientate catre sustinerea efortului de branding va duce la crearea unui brand competitiv - nu logo-ul tricolor sau reclama din revista Business Week. Cum poate sti o companie catre ce segment de clienti sa se indrepte si ce promisiuni de brand au sansa sa functioneze pentru acestea? Un prim raspuns poate fi dat de cercetarea cantitativa de piata, efectuata fie sub forma unui sondaj de opinie solid, care sa surprinda nevoile, dorintele, comportamentul sau perceptia publicului despre concurenta. Intr-un al doilea pas, crucial in identificarea segmentelor de clientilor care genereaza un nivel superior de valoare, putem continua cu segmentarea publicului, folosind diverse tehnici statistice, precum analiza de tip "factor-reduction" si "clustering"-ul. Odata identificate, se trece la translatarea la nivel de segmente a unei promisiuni de brand generale. Dupa aceea, se trece la pregatirea unui mix de marketing orientat catre client - care include nu numai advertising - care sa poata "livra" aceste mesaje catre public. Un marketing efectiv este un marketing targhetat. In timp ce logo-ul si numele sunt importante, o strategie eficienta de brand are la baza un important efort analitic, pleaca de la date si este focusata pe client.
Brandingul, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente ale managementului
In afaceri, ca si in viata, daca raspunsurile definitive mai pot astepta, pentru intrebarile corecte nu e niciodata prea devreme. Pentru a nu fi sub control ci in control, orice activitate care interactioneaza cu o audienta externa trebuie sa-si abordeze corect identitatea inca de la primii pasi. Si apoi sa construiasca intr-un mod consistent in jurul acesteia. Brandingul este, mai presus de zgomotul pe care il genereaza, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente ale managementului. In conditiile in care serviciile cunosc cea mai rapida dezvoltare si cele mai profitabile investitii sunt cele in active intangibile, este vitala intelegerea mecanismelor prin care poate fi creata valoare intangibila pentru un produs intangibil.Prima axioma in brandingul serviciilor: , adica - in servicii, oamenii reprezinta brandul in majoritatea situatiilor. Daca vreti sa mergeti mai departe trebuie sa intelegeti mai mult despre cum se construiesc si cum se consolideaza brandurile in servicii astfel incat sa creasca valoarea afacerii. Brandul perfect: pozitionarea lui Volvo, designul de produs pentru iPod, comunicarea lui Nike… toate la un loc. E de ajuns doar o pozitionare ca la carte, sau un desen unic, sau numai o campanie cu impact? Cum construim, cum consolidam brandurile de produs, cand nu avem zeci de ani la dispozitie (si cum se erodeaza acestea, nu-i asa?!)? Pentru a avea succes, un manager trebuie sa invete rapid cum sa transforme produsul sau intr-o entitate coerenta de elemente vizuale si verbale care sa
3
creeze valoare pentru business. Cea mai simpla cale de a invata este direct de la cei care au transformat deja teoria in practica. Zvonurile despre moartea marketingului sunt exagerate. Conceptele fundamentale raman valabile, dar aplicarea lor trebuie sa tina seama de evolutia consumatorului si de caracteristicile fiecarei industrii. Iar succesul de piata se obtine astazi prin potentarea marketingului sub branduri puternice. Acestea sunt gandurile Anetei Bogdan inaintea celor doua seminarii dedicate Brand Equity in Brandingul de Servicii si Brand Equity in Brandingul de Produs, pe care le va sustine pe 16 martie, respectiv 5 aprilie. Este diferit brandingul de produs de cel de servicii?
De patru ani de cand vorbesc despre diferentele de toate felurile dintre brandingul de produs si cel de servicii, observ cat de putin se stie despre subiectul brand de servicii. In afara de cateva “clishee” cum ar fi , nu prea gasesc interlocutori gata sa accepte ca publicitatea, spre exemplu, nu este un vector principal de constructie si management al brandului de servicii (precum in cazul brandului de produs). Ca este mult mai complex si mai greu de controlat constructia si managementul unui brand de servicii decat a unuia de produs. Si ca ceea ce stim din marketingul clasic - sa spunem, are putina relevanta pentru marketingul serviciilor. Poate si pentru faptul ca serviciile au inceput sa practice marketingul cu vreo treizeci de ani mai tarziu decat produsele. Creatorii de realitati
Brandul in sinea lui a fost conceput pentru a oferi o entitate digerabila catre publicul sau, un organism viu, conturat frumos de identitatea sa. Acesta imprumuta si-si atribuie valori si valente ce fac parte din viata cotidiana a publicului sau si livreaza mesaje strans legate de aspiratiile sale. Marlboro Man, marul muscat de la Apple, sticla contur a Coca-Cola, omul Michelin sau iepurasul Energizer sunt toate simboluri ale unor branduri care deja sunt intiparite pentru totdeauna in mintea majoritatii consumatorilor dar totodata si simboluri care fac parte din viata de zi cu zi a acestor consumatori, simboluri care le definesc realitatea de zi cu zi. Practic fiecare dintre noi poate fi definit in parte de simbolurile de marca cu care se inconjoara. Suntem optimisti pentru ca bem Coca-Cola, sau poate foarte ambitiosi pentru ca bem Pepsi, suntem indrazneti si neobositi asa cum e Vodafone, Honda din parcare ne tradeaza ca fiind niste mari visatori, iar Kent-ul din buzunar ne arata a fi orientati spre viitor. Iar lista poate continua la nesfarsit. Aplicabilitate
Realitatea ne demonstreaza ca fiecare brand ce-si dovedeste succesul pe piata are o conduita de personaj. Un personaj ce calauzeste comunitatea sa si se exprima coerent si consistent in conformitate cu caracterul sau. Evolueaza in ritm cu comunitatea din care face parte, trasandu-i noi obiective pe masura evolutiei sale. Cu alte cuvinte are personalitate, iar aceasta o vom defini dupa criteriile psihologiei moderne: temperament, caracter si aptitudini si reglatorii vointa si atentie. Temperament. Una din principalele caracteristici ale personalitatii defineste modul in care brandul se exprima, el poate fi sangvinic ca in cazul Virgin sau Apple sau melancolic in genul Old Spice. Ca orice trasatura primara aceasta este definita inca de la nastere, in cazul nostru din faza de constructie strategica a brandului. Caracter. La fel ca si in psihologie este definit de maxim 2-3 trasaturi dominante si 10-15 principale, cele dominante fiind cele cu cel mai mare impact iar principalele cele ce completeaza aspectul general al caracterului. In cazul procesului de branding identificam si asociem o serie de atribute ce definesc fundamentul identitatii, ele fiind, in fapt, trasaturile de caracter. Aptitudini. Sau ce stie cel mai bine sa faca organizatia din spatele brandului; ce aduce aceasta in ecuatia succesului in piata. Definim capacitatile existente si le evaluam ponderea in produsul final. Reglatorii . Vointa, sau ambitia brandului este practic nimic altceva decat obiectivul pozitionarii, definit de dorinta de a accede a celor care stau la carma lui. Atentia, sau grija care o porti in relevanta comunicarii brandului catre publicul sau. The Big Idea
Brandul prin personalitatea sa creeaza, printr-un schimb constant de informatie, realitatea ce il inconjoara. Realitatea la care publicul sau se raporteaza atunci cand isi creeaza asocierile. Suntem consumatorii propriilor noastre asocieri, a realitatii noastre cotidiene iar brandul care se muleaza pe aceasta devine favoritul nostru. El este personajul principal al realitatii pe care o
4
Creatorii de realitati - temperamentul brandului
Pozitionarea unui brand, ideea fundamentala a acestuia poate ajunge sa fie una care ii caracterizeaza pe cei care consuma brandul respectiv. Trecand peste atributele intrinseci ale produsului sau serviciului, ajungem sa fim ceea ce consumam in termeni de branduri. Si daca publicitatea, PR-ul si orice alta forma de comunicare de marketing prezinta aceasta personalitate consumatorilor, branding-ul are rolul de a defini aceasta personalitate astfel incat sa raspunda unei nevoi sau asteptari a consumatorilor definiti in numere mai mari sau mai mici in functie de adresabilitatea dorita a brandului. De aceea poate, pentru branding, psihologia este unul din teritoriile care trebuiesc bine intelese si utilizate. Conceptele prezentate in primul articol vor fi explicate mai in detaliu in acest articol si in seria ce va urma. Temperamentul este in psihologie baza pe care se dezvolta toata structura personalitatii. Iar pentru ca determinarea temperamentului este una genetica, definirea acestuia in contextul unui brand este una de cea mai mare importanta pentru crearea unui brand care va avea puterea sa induca o noua realitate, reprezentativa pentru consumatori. Vom observa fara dificultate ca exista, la fel ca in teoria traditionala acceptata a clasificarii temperamentelor, branduri extrovertite, sangvinice sau colerice, si branduri introvertite, melancolice sau flegmatice. Exemple ar putea fi Orange, Vodafone, Coca-Cola, pentru sangvinice, Pate Antrefrig sau Mountain Dew pentru colerice, Allianz (Tiriac), Western Union, Milli pentru melancolice si Zaraza, Red Bull, Sprite sau Schweppes pentru flegmatice. Si asa cum nu exista temperamente bune si proaste la oameni, fiecare avand avantaje si dezavantaje, brandurile pot imbraca diverse mantii, care corespund unor nevoi sau asteptari ale consumatorilor. Temperamentul brandului face parte din ADN-ul acestuia, influentand vital toata evolutia in timp a brandului. Bineinteles ca in diverse proportii, brandurile, ca si oamenii, au toate cele 4 temperamente. Insa doar unul dintre ele este dominant. Desigur atunci cand vorbim despre temperament, sau oricare din caracteristicile brandului trebuie sa intelegem ca acestea se construiesc din actiunile sale cat si dintr-o comunicare sustinuta si consistenta. In teorie brandurile sunt dezvoltate in intregime in laboratoarele companiilor de branding. In realitate multe dintre ele au doar un schelet, o baza construita de un consultant specializat, pe care diferiti alti furnizori de servicii de comunicare construiesc atribute de brand in acord cu interesele acestuia si realitatile pietei. Se intampla adesea ca un brand sa aibe doar o pozitionare, sau nici atat, cand ajunge pe mana unei echipe dintr-o agentie de publicitate si atunci e rolul strategic plannerului sa defineasca atat o idee fundamentala de comunicare pentru brandul respectiv cat si trasaturile de personalitate ale acestuia astfel incat entitatea rezultata sa fie credibila si coerenta in ochii consumatorilor. Limbajul folosit este oarecum diferit de cel folosit de companiile de branding, se vorbeste mult de tone of voice, insa acesta inglobeaza practic, intr-o forma sau alta, toate conceptele legate de temperamentul brandului si celelalte trasaturi de personalitate ale acestuia. Pentru a determina cum trebuie sa fie personalitatea brandului ce urmeaza sa fie comunicat plannerul foloseste o serie de instrumente specifice, intre care cel mai important este insight-ul. Adevarul neconstientizat reprezentat de insight este determinat prin interpretarea reactiilor si comportamentelor consumatorului in diverse situatii legate de consumul categoriei de produse sau servicii din care face parte brandul respectiv, sau chiar din observatii legate de viata in general a consumatorilor brandului. Un insight valid indica o modalitate prin care putem castiga interesul consumatorului, iar personalitatea brandului trebuie astfel definita incat sa permita transmiterea unui mesaj relevant pe limba si conform asteptarilor audientei vizate. Cu totii stim ca diferenta dintre teorie si practica sta in aplicabilitatea conceptului, ca evolutia brandurilor nu este determinata doar de marketeri, iar deciziile operationale sau presiunea
5
actionarilor pot duce brandul pe teritorii necunoscute. De aceea prima intrebare pe care trebuie sa ne-o punem atunci cand ne implicam, in pastorirea vietii unui brand este: cat de relevanta si normala e actiunea mea in opozitie cu personalitatea si consumatorii brandului? Si problema practica: ce studiem pentru a determina temperamentul unui brand? In primul rand trebuie sa determinam tipul brandului: este acesta unul corporate sau unul consumer. Daca vorbim despre un brand corporate atunci analizam in principal organizatia pe care o reprezinta: mecanismele acestuia, modul in care se manifeste, oamenii si viziunea ce o conduc. Spre deosebire de prima categorie un brand consumer este in principal definit de carecteristicile unice ale publicului sau. Desigur, experienta ne arata ca exista diverse moduri de a exprima temperamentul unui brand, fie ca e vorba de manuale de brand in care se defineste tonul vocii, sau in documentele de strategie de genul celor care exprima viziunea si caracterul brandului. De asemenea consideram necesara aparitia informatiilor si in standardele pentru advertising si Creatorii de realitati - caracterul brandului
In ceea ce priveste personalitatea umana, caracterul este probabil principalul atribut dupa care ne ghidam alegerile conform principiului placutului si displacutului. Inconstient ne fondam perceptiile asupra lumii ce ne inconjoara bazandu-ne pe propriile noastre valori si idei, astfel asociindu-ne grupului de prieteni, persoane cu care impartasim trasaturi comune de caracter. Parafrazand ideea de mai sus putem spune ca suntem loiali brandurilor ce reusesc sa ne imprime trasaturi fundamentale ce coincid principiilor noastre. Cu totii stim ca in momentul creerii unei identitati de brand asocierea valorilor definitorii reprezinta unul din punctele principale a unui proces de branding. Aceste valori reprezinta in esenta lor trasaturile dominante si principale ale caracterului unui brand. Spuneam in primul articol ca elementele constitutive ale caracterului se grupeaza in doua categorii, dupa cum urmeaza: doua, trei trasaturi sunt dominante, principiu perfect aplicabil si in branding, fiind practic trasaturile ce dau sens si coerenta brandului; zece, cincisprezece trasaturi principale care vin in completarea celor dominante, pentru a alcatui o imagine identitara de ansamblu asupra trasaturilor fundamentale ce o definesc. •
•
Partea practica a lucrurilor incepe cu auditul de brand, proces prin care examinam atent fiecare factor ce influenteaza actiunile si perceptia unui brand : de la determinarea atributelor unice, studiul concurentei, pentru a gasi acea pozitionare ideala, pana la analiza in detaliu a mecanismelor complexe ce o alcatuiesc. Principalele intrebari pe care orice consultant ar trebui sa le puna managementului sunt : „De ce conteaza ceea ce faceti?” si „Ce aduceti nou in ecuatia de piata?” Trebuie inteles ca factori precum calitatea si profesionalismul sunt componete subintelese ale oricarei afaceri care-si doreste sa prospere si nu constituie un atribut serios in pozitionarea brandului. De aceea munca consultantului este adesea complexa in cautarea atributelor cu adevarat importante si nu de putine ori va trebui sa o ia pe carari mai putin batatorite. Un alt aspect caruia trebuie sa i se acorde maxima atentie este corelarea atributelor diferentiatoare cu realitatile determinate ale pietei, deoarece succesul unui brand, fie el corporate sau de produs, este direct proportional cu atentia acordata fiecarui factor. Managementul de succes al unui brand trebuie sa fie focusat pe capitalizarea valorilor astfel incat aceste atribute sa se constituie intr-o extensie fireasca a perceptiei generale. Scopul declarat al oricarui brand manager este de a consolida valorile brandului astfel incat ele sa fie usor recognoscibile si identificabile de catre public. Elementul strategic in procesul de branding
“Clientul este autorul iar noi suntem interpretul.“, spunea Bart Crosby si multa dreptate avea! Vorbim de multe ori de strategia de brand dar putini marketeri si consultanti inteleg corect rolul ei.
6
Dupa etapa de audit specifica fiecarui proces de branding ne gasim in fata unei cantitati destul de impresionante de informatie careia trebuie sa-i dam sens. Desigur e important sa intelegem fiecare aspect in detaliu, sa punem intrebarile care conteaza deoarece acestea vor constitui o sursa de inspiratie pentru etapele viitoare ale procesului, fie ca va fi vorba de creatie sau strategie. Insa adevarata valoare a strategiei sta in inovatie si diferentiere. Ma gandeam sa dau un exemplu elocvent din piata si m-am gandit instantaneu la piata super/hypermarket-urilor de tip discount, toate au ce au cu pretul dar ce zic exact? Pai tocmai asta e problema, nu zic mai nimic, cel putin nu diferit… sunt doar o masa amorfa care zice ceva de pret si cam atat. Stiu din propria experienta ca fiecare aduce mai mult decat preturi mici, care sunt oricum subintelese in aceasta categorie datorita volumelor tranzactionate, problema e ca nu stiu sa o spuna. Daca cei in cauza ar fi facut o cartografiere a pozitionarilor actuale ar fi observat ca toate s-au concentrat spre un beneficiu financiar – pretul mic, iar toate celelalte oportunitati de pozitionare sunt practic neexploatate. Cu singuranta o lupta atat de surda va fi castigata doar de cel mai vocal dintre competitori dar cu costuri imense, in schimb cei care folosesc o pozitionare diferita se vor auzi din prima. Si voi exemplifica printr-un mic exercitiu de memorie insirand cateva slogane ale celor in cauza: Doar preturi mici! Toate preturile mici! Diferenta e in buzunarul tau! Extra ieftin Mai multa pasiune pentru preturi foarte bune Urmeaza involuntar intrebarea cui apartin afirmatile de mai sus. E vorba de Plus, Auchan, Interex, Spar – toate grupuri mari europene de magazine de tip discount, toate aducand concepte testate si imbunatatite in ani de experienta pe unele dintre cele mai concurentiale piete de retail din Europa. Parintele pozitionarii (Jack Trout) zicea „diferentiaza-te sau mori”; eu, ceva mai bland, revin cu o intrebare: de ce cel mai plin magazin in week-end e unul fara egal? Cu siguranta sunt diferente de concept, de suprafete sau de oferta dar, cu toate astea, cand consumatorul e asaltat de prea multe oferte cum face el alegerea? Il rog pe orice marketer, brand manager, consultant etc. sa determine singur daca in cazul unei oferte similare va face alegerea avand la baza considerente rationale sau emotionale? Rational, daca voi cumpara aceeasi calitate cu 10 bani mai iefitn de la periferia orasului si ma costa benzina 20 de lei, n-am castigat nimic! Emotional ma duc pana acolo pentru ca-mi place fie servirea, fie calitatea personalului, expunerea, variatia ofertei, numarul de locuri de parcare, fetele frumoase pe care le vad etc. Propunerea mea adresata celor responsabili de strategia oricarei afaceri este de a analiza in detaliu oferta lor si beneficiile aduse, de a-l intelege mai in detaliu pe consumator identificandu-i nevoile si aspiratiile pentru ca mai apoi sa-si traseze o harta a pozitionarilor concurentilor in functie de nevoile identificate. Doar dupa ce a facut asta sa-si stabileasca propria pozitionare conforma cartografierii pentru ca s-ar putea sa gaseasca intregi teritorii neexploatate. Si ar mai fi doua reguli importante ale jocului: livrarea promisiunii - cu alte cuvinte nu promiteti ca mai apoi sa livrati sub asteptarile impuse; reciprocitatea actului - daca pozitionarea actuala cere masuri manageriale, luati-le! •
•
Identitatea ca instrument de brand management (I) "Identitate" si "brand management"
"Identitate de marca" si "identitate de corporatie" au devenit astazi termeni des folositi, atat in mediile profesionale cit si in general in mass-media si in cercurile de afaceri. Prea putini dintre utilizatorii lor ii pot insa defini cu claritate, aceasta incapacitate fiind adesea un semn ca abordarea problemelor concrete legate de identitate este deficitara in claritate si mai ales in eficienta.
7
In acceptiunea corecta a termenului, identitatea inseamna "ce sau cine este in realitate brandul/compania". Pe cat de concisa pe atat de clara, definitia de mai sus elimina mult prea frecventa confuzie care se face intre identitate si imagine, termenul din urma nefiind un sinonim al primului si desemnand de fapt "perceptia audientei asupra brandului/companiei." De asemenea, identitatea nu este, nici din punct de vedere metodologic (profesional), nici din punct de vedere semantic, un sinonim al reclamei (advertisingului) sau vreun instrument accesoriu al acesteia, ci un set de elemente (abstracte si concrete, strategice si tactice, vizuale si verbale) care determina in mod perpetuu si fundamental orientarea si continutul reclamei. Identitatea se exprima in doua moduri principale: prin comunicarea si designul de brand/corporatiste si prin personalitatea brandului/companiei. Comunicarea si designul inglobeaza majoritatea elementelor concrete, palpabile ale identitatii (de la foi cu antet pana la arhitectura), in timp ce personalitatea sumeaza personalitatile individuale ale membrilor organizatiei (in cazul corporatiilor) sau trasaturile de caracter si valorile asumate, in cazul brandurilor. Ca activitate de marketing, brand managementul desemneaza un sistem organizat (1) de operatiuni avand ca scop crearea si acumularea de valoare neta (2) pentru brand. Ca atare, termenul are o acceptiune mult mai larga decat cea atribuita in mod traditional, care include aproape exclusiv operatiunile tactice de marketing legate de un anumit brand. Brand managementul este astazi departe de a fi doar reclama, promovare, vanzari, relatii publice sau corporate affairs. In organizatiile de succes pe plan global care au in portofolii brandurile cele mai performante, brand managementul nu mai este o simpla activitate anexa in departamentul de marketing sau cel de vanzari. El are dreptul de a se numi sistem si implica o metodologie, instrumente si cunostinte care il transforma intr-una din principalele cai de punere in practica a modelului de management al afacerilor centrat pe brand (brand-centric business management). Urmatoarele consideratii incearca sa argumenteze asertiunea conform careia identitatea de corporatie/brand este un instrument important in brand managementul modern. 1. E. J. Stedem, Director of Brand Management la Ford in 1996, spunea: "Brand management really is an operating system. It's a way to build equity in your brands." 2. "Valoare neta" este traducerea aproximativa a termenului englezesc "equity". Identitatea ca instrument de brand management (II) Identitatea si notorietatea
In mod evident, identitatea, prin unul sau mai multe dintre componentele sale, este singurul element care se conserva in orice mesaj/interactiune de brand. Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput in absenta identitatii, fiindca oferta comerciala in sine (produsul sau serviciul) lipsita de elementul identitate devine aproape fara exceptie o marfa nediferentiata (1). De aceea, se poate afirma ca identitatea este forma primara de contact (2) cu brandul si principala forma de reprezentare (3) a acestuia. Conditia esentiala pentru ca identitatea sa isi indeplineasca eficient acest rol este consecventa, adica respectarea unui set neschimbat (4) de reguli si valori. Exemplul 1
In 2000-2001, Facultatea de Stiinte Economice a universitatii de stat din Iasi (Universitatea AL. I. Cuza) a decis, in cadrul planului de modernizare a institutiei, sa adopte o noua identitate organizationala. In mai putin de un an, facultatea a introdus un nou nume, FEAA (Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor) si o noua identitate vizuala (logo si schema de culori, papetarie specializata, signalectica interioara si exterioara, materiale de comunicare si promotionale). Cu ajutorul unui manual dedicat, noua identitate organizationala a fost implementata si comunicata pe baza unui set unitar de reguli, atat in interiorul cat si in exteriorul institutiei, de catre personalul acesteia sau de catre terte parti. Rezultatul acestei atitudini a fost cresterea rapida a notorietatii organizatiei, asumarea cu mandrie a identitatii FEAA de catre studenti si cadre didactice si, nu in ultimul rand, performante financiare de exceptie in invatamantul universitar de stat romanesc (5). Exemplul 2
Dupa 1989, pe langa producatorii traditionali, un numar ridicat de firme au lansat pe piata biscuitisandwich cu crema de o anumita forma, in pachete mici si preturi super-economice. Initial, toate aceste firme si-au denumit produsele "biscuiti Eugenia", incercand sa capitalizeze notorietatea cvasi-
8
absoluta de care se bucura in tara acest nume de brand. Dupa inregistrarea numelui ca marca comerciala de catre un producator, ceilalti au schimbat formal denumirile produselor lor, dar au continuat sa le denumeasca, la fel ca intreaga masa de consumatori, "eugenii", notorietatea numelui fiind prea mare pentru a fi disociata de produs. Putem asadar concluziona ca o identitate consecventa este baza pe care se construieste si se mentine (6) notorietatea (7) brandului. Identitatea si calitatea perceputa
Adeseori, identitatea adauga valoare brandului prin ea insasi - fie prin semnificatiile sale intrinseci, fie prin asumarea unei functii estetice importante (8). De aceea, identitatea poate deveni (si este, in cazuri notorii) un avantaj competitional remarcabil, de care brandul profita din punct de vedere comercial cat si in ceea ce priveste relatia de lunga durata cu consumatorul. Prin valoarea adaugata, identitatea contribuie la diferentierea si pozitionarea brandului, sustinand notorietatea acestuia si sporind nivelul calitatii percepute, cu conditia sa fie consistenta, adica sa se plaseze la un nivel de calitate (vizuala si verbala) in perfecta concordanta cu substanta si esenta brandului. Exemplul 3
Mercury Research este una din primele trei companii de cercetare de piata din Romania, cu o prezenta pe piata de peste un deceniu. Evolutia companiei din punct de vedere a naturii serviciilor oferite, a volumului si calitatii acestora au impus reconsiderarea activitatilor si stilului de comunicare in cursul anului 2002. Ca parte a acestei schimbari, identitatea de brand (pe care Mercury Research o impartea, din motive istorice, cu o companie dintr-un domeniu conex) a fost refacuta, clarificandu-se chestiunile legate de nume si adoptandu-se o noua identitate vizuala. Descriind un brand modern, dinamic dar precis orientat spre calitate, profesionalism si rezultate, entuziast si deschis autoperfectionarii dar ancorat in valori durabile si principii solide, noua identitate Mercury Research a fost excelent primita de public, aducand un evident castig in calitatea perceputa a brandului pe care il reprezinta. Exemplul 4
Compania Dr. Pepper Seven Up (DPSU), subsidiara nord-americana a concernului CadburySchweppes, a lansat la jumatatea anului 2002 o noua bautura racoritoare pe piata Statelor Unite. Intr-un sector caracterizat de crestere lenta, saturatie ridicata si competitie extrem de activa, DPSU a decis sa construiasca un nou brand, legat strans (dar si inteligent si inovator) de unul puternic si longeviv. Noua bautura acidulata, verde in recipient transparent, se numeste dnL, folosind numele 7up literalmente rasturnat si imprumutand, aproape fara modificari, identitatea vizuala a brandului pre-existent. Identitatea este asadar in acest caz un canal de comunicare prin care calitatea perceputa a brandului reprezentat "importa capital" de la un brand-frate printr-un procedeu simplu, direct si imediat eficient. O identitatea consistenta este astfel un factor important de influenta asupra calitatii percepute a brandului (9). Suficient de important pentru a fi indispensabil atunci cand calitatea perceputa este decisiva in decizia de cumparare si, pe termen lung, in fidelizarea consumatorului.
1. Excepţie fac brandurile care posedă elemente de identitate ce fac parte inseparabilă din produsul sau serviciul respectiv. 2. 3. Funcţia fatică 4. 5. Funcţia referenţială 6. 7. "Neschimbat" la scara temporală a activităţilor curente de marketing, adică un an. 8.
9. FEAA este cea mai mare şi mai profitabilă facultate a Universităţii Al. I. Cuza, care, la rândul ei, este singura universitate de stat din ţară care câştigă mai mult decât primeşte de la buget. 10. 11. Ignoranţă - recunoaştere - amintire - dominanţă 12.
9
13.
"Notorietate" în sensul de "awareness".
14. 15. Funcţia estetică. 16. 17. În special pentru categoriile de produse/servicii unde brandingul are un rol important în diferenţiere.
Identitatea si asocierile de brand
Intr-o arhitectura de brand, identitatea are adesea rolul de a gira brandul pe care il reprezinta, fie prin asocierea cu notiuni si valori asumate de brand, fie prin legatura explicita cu o linie (un grup) din care respectivul brand face parte. Asocierea cu valorile brandului (ca si cu alte elemente ale platformei de brand) se face prin exprimarea (1) lor implicita si/sau explicita in componentele verbale sau vizuale ale identitatii. Pe langa functia pur expresiva, identitatea de brand explica (2) mai mult sau mai putin detaliat, mai subtil sau mai direct, elementele care definesc brandul, recurgand in mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente. Pentru a indeplini acest rol, identitatea are nevoie de coerenta, adica de o legatura stransa si armonioasa intre elementele care o compun, pe de o parte, si intre ea insasi si asocierile evocate, pe de alta parte. Exemplul 5
West Side Organics este un serviciu de distributie la domiciliu specializata in produse alimentare naturale (organic food). Infiintata in 2001 ca o companie privata independenta in California, WestSide Organics a adoptat o identitate de brand definita de o puternica expresivitate (prin utilizarea de motive si culori vegetale) si simplitate (conferita de stilul modern, stilizat, neostentaiv si "aerat" al materialelor). Aplicarea identitatii vizuale pe vehiculele companiei le-a transformat rapid intr-o prezenta foarte apreciata in aria initiala de activitate a companiei, un numar tot mai mare de clienti solicitand ca produsele comandate online sa le fi elivrate la domiciliu cu aceste vehicule. Notorietatea brandului WestSide Organics a crescut astfel in mod neasteptat, consolidand asocierea acestuia cu domeniul produselor alimentare naturale. Exemplul 6
Whatever. Identitatea coerenta poate fi deci considerata unul din principalele mijloace prin care se realizeaza asocierile de brand (3), in scopul de a gira, a exprima sau a explica brandul. Identitatea si fidelizarea
Recapituland afirmatiile anterioare, constatam ca identitatea este un element esential pentru notorietatea (4) brandului, influenteaza calitatea perceputa a brandului, contribuie la asocierile de brand, exprima si proiecteaza (5) audienta brandului. Pentru a indeplini toate aceste sarcini, identitatea trebuie sa fie consecventa, consistenta si coerenta. Ca atare, identitatea face parte din experienta de utilizare a brandului. Orice interactiune cu brandul sau referinta la acesta contin in mod obligatoriu cel putin un element de identitate. Exemplul 7
Forma caracteristica a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticla si plastic, pahare) este marca inregistrata a companiei de foarte multi ani si a devenit un element important de identitate pentru brand. Creata in principal pentru a satisface cerinte ergonomice (sticla de Coca-Cola de cinci uncii/un sfert de litru era usor de manipulat, atat de vanzator, cat si de consumator, atunci cand bea bautura racoritoare), forma respectiva a ajuns sa fie ireversibil asociata cu bautura. Caracteristicile ei ergonomice, astazi mult mai putin importante, au constituit inca un motiv de fidelizare a consumatorilor, contribuind la cresterea valorii nete a brandului asa cum este cunoscut in prezent. Exemplul 8
10
Forma de ou a ciocolatelor pentru copii Kinder este un atribut functional, dar si unul de identitate (fara a fi exclusiv din acest ultim punct de vedere). Brandul Kinder este identificat atat prin forma lui cat si prin beneficiul principal pe care il aduce aceasta, facand posibila includerea unei jucarii-surpriza intr-un "ambalaj" comestibil. Fara Exemplul 9
Brandurile de bere din categoria premium isi marcheaza aproape fara exceptie relatia cu consumatorul cu elemente de identitate aplicate nu numai in punctele de vanzare/consum (signalectica, reclame), ci si pe toate obiectele care fac parte din experienta de consum. Capetele distribuitoarelor sau desfacatoarele de capace si in special paharele cu care se consuma berile premium au forme specifice si poarta bineinteles logo-ul brandului. In unele cazuri, cum este Guinness, paharul este la fel de caracteristic si individualizant cum este sticla de Coca-Cola pentru respectiva bautura racoritoare (v. ex. 7). Intrucat o experienta satisfacatoare de utilizare/interactiune cu brandul este principala cale de fidelizare a consumatorului, identitatea (ca parte obligatorie a acestei experiente) este un instrument de fidelizare (6) fata de brand. Identitatea ca instrument pentru brand management
Dupa cum am vazut pana acum, identitatea este un instrument important pentru notorietate, calitatea perceputa, asociatiile facute cu brandul si fidelizarea fata de brand. Or, valoarea neta a brandului este generata si intretinuta (conform unui model recunoscut in literatura de specialitate (7)) tocmai de aceste elemente: fidelitate, notorietate, calitati percepute si asocieri, la care se mai adauga alte active specifice (8) cum ar fi patentele sau canalele de distributie. Cum scopul managementului de brand este crearea si acumularea de valoare neta, este acum evident faptul ca identitatea coerenta, consecventa si consistenta este un instrument important in aceasta activitate, intrucat este decisiv implicata in patru din cele cinci elemente care genereaza valoare neta pentru brand. Crearea si mentinerea unei astfel de identitati necesita acelasi nivel de atentie, resurse si specializare profesionala ca celelalte activitati de marketing, cum sunt reclama, promovarea si relatiile publice.
1. Functia expresiva 2. Functia metalingvistica 3. Asocieri de brand" in sensul de "brand associations" 4. Notorietatea actioneaza ca o ancora de care se pot atasa asocierile de brand 5. Functia impresiva 6. "Fidelizare" in sens de "loyalty" 7. D. Aaker - Managing Brand Equity: capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, 1991 8. "Active specifice" - traducere imperfecta pentru "proprietary brand assets”
11
