Caso No. 2 SISTEMAS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS GLOBALES GLOBALES E INVESTIGACIÓN La información indica a Whirlpool el Camino hacia el Mercado Mundial
http://whirlpool.com.mx/ Whirlpool Corporation, con oficinas generales en Benetos Harbor, Michigan, es la principal empresa fabricante fabricante de aparatos eléctricos eléctricos en Estados Unidos. La empresa vende 7 mil millones de dólares en equipo electrodoméstico cada año y su participación en el mercado de aparatos eléctricos en Estados Unidos es del 34%. Su éxito se debió en parte al hecho de ofrecer sus productos en tres rangos de precio diferentes, aparatos Kitchen Aid con tecnología de vanguardia, las líneas de precios moderados Whirlpool y Sears Kenmore y los equipos equipos Roper y Estate de precios precios bajos. Frente a un mercado interno maduro de manera intensiva. intensiva. La empresa ha estado en América Latina desde desde 1957; actualmente, actualmente, mantiene el liderazgo liderazgo en el mercado de esa región. Whirlpool subió subió hasta la posición número tres en Europa por medio de la adquisición del negocio europeo de aparatos eléctricos de Philips Electronics por un mil millones de dólares. Ahora Whirlpool orienta también sus estrategias hacia Japón y los países asiáticos en desarrollo en un intento por lograr su crecimiento. En Europa, la presencia de más de cien competidores fragmenta mucho a la industria de los aparatos elé eléctricos ctricos y la vuelve muy competitiva. competitiva. AB Electrolux, una empres sueca, y Bosch-Simens Bosch-Simens primero y el segundo segundo lugar. Los ejecutivos ejecutivos de Whirlpool intentan obtener un margen de utilidades operativas del 10%. Los márgenes en Europa son comúnmente del 5.6 %. Para alcanzar esta meta, la empresa ha reestructurado su organización organización europea. Cuatro oficinas de ventas ventas regionales han reemplazado a las organizaciones de ventas en 17 países diferentes. Hank Bowman, presidente de Whirlpool Europa BV, ha reducido el número de bodegas de 30 a 16 y espera tener sólo 5 ó 6. Una estrategia de abastamiento abastamiento mundial mundial de partes ha ayudado a reducir el número de proveedores en 40%. En los años siguientes Whirlpool Whirlpool invertirá cientos de millones de dólares en el desarrollo de nuevos productos. Ha comenzado a comercializar una nueva secadora diseñada para operar con mayor eficiencia y proporcionar una mayor calidad a pesar de contener menos partes. Bowman parece convencido de que un enfoque de segmentación del mercado mundial es la clave para el éxito en Europa. Whirlpool confía sobre todo en la investigación investigación de mercados para mantener su liderazgo en Estados Unidos: “la investigación nos indica que las tendencias, las preferencias y las predisposiciones de los consumidores de cada país se reducen en vez de aumentar”, comento comento Bowman recientemente. recientemen te. Él cree que las amas de casa europeas se dividen en diversos “segmentos europeos”, como “tradicionales” y “con aspiraciones”, lo que permite a Whirlpool duplicar duplicar el enfoque de tres precios para sus marcas que ha funcionado tan bien en Estados Unidos. Así, la marca Baukneckt se posicionará posicionará con el mayor precio en el mercado, Whirlpool Whirlpool con el precio moderado moderado e Ignis con el menor menor precio. En el mayor grado posible, posible, las marcas se comercializarán comercializarán en toda toda Europa. En 1990, Whirlpool se convirtió en la primera empresa fabricante ce aparatos eléctricos, en lanzar una campaña publicitaria en toda Europa. El enfoque mundial de Bowman no ignora las preferencias regionales; por ejemplo, los datos de la investigación mostraron que menos de un tercio de las familias europeas tenían hornos de microondas cuyo funcionamiento fuera más parecido al de los hornos convencionales. Los hallazgos se basaron en parte en los datos reunidos en
el Usability Lab de la empresa ubicados en Italia, donde se paga a los consumidores para que prueben varios aparatos eléctricos. Como respuesta, Whirlpool introdujo un horno VIP Crisp con una parrilla giratoria para dorar la carne en la parte superior y un aditamento que asa la parte inferior de los alimentos conforme se cuecen. Las nuevas características aseguran que al cocinar una pizza en el horno de microondas, tanto el tocino sobre la pizza como la parte inferior de la base salgan crujientes y no blandos. En la actualidad, el VIP es el horno de mayor venta en Europa. La empresa apoya sus productos con gastos de publicidad superiores a los 100 millones de dólares anuales. Después de construir una base sólida en Europa, el director general David Whitwam concentra actualmente su atención en Asia. “Nuestro éxito como empresa mundial se basa en nuestra habilidad para posicionar a Whirlpool en Asia”, comenta. Para lograr ese éxito, Whirlpool ha establecido oficinales generales en Tokio y una oficina regional en Hong Kong; se construyó un centro de diseño en Singapur. Las acciones de la empresa cuentan con la aprobación de muchos observadores de la industria, Jerry Herman, un analista de Kemper Securities, observa. “Whirlpool enfrenta una seria competencia de parte de las empresas japonesas. No es sorprendente que empresas como Matsushita, Sharp y Toshiba posean una fuerte presencia en la región: en Estados Unidos, las empresas japonesas no son competidores importantes en aparatos eléctricos grandes. Además, cuatro empresas estadounidenses (Whhirlpool, GE, Frigdaire y Maytag) controlan el 93% del mercado estadounidense. En Asia, la situación es inversa; las empresas asiáticas cuentan con el 98% de la participación. Whirlpool espera que un enfoque mundial funcione en Asia tan bien como lo hizo en Europa. La marca Whirlpool se utilizará en toda la región, poniendo atención a las preferencias locales. Por tanto, los refrigeradores de colores brillantes y las lavadoras para carga pesada en color verde están disponibles en varios países asiáticos. China simboliza la oportunidad de mercado en la región, pues sólo el 10% de las familias chinas tienen refrigeradores actualmente. Whitwam concluye “Hace cinco años, éramos en esencia una empresa nacional. En la actualidad alrededor del 40% de nuestra ganancias procede del extranjero y, para la última parte de esta década, la mayoría provendrá de otros países”. 1. ¿Cuál cree que sean los requisitos para tener éxito en el mercado en Japón, donde se realiza una tercera parte de las ventas de aparatos eléctricos grandes en Asía? 2. ¿Como resumiría el papel del Sistema de Información de la Mercadotecnia en el esfuerzo de globalización de Whirlpool? 3. Describa la estrategia de mercadotecnia mundial de Whirlpool.
