CASO DE ESTUDIO 1 La desr desreg egul ulac ación ión en las las comp compañ añía ías s de elec electr trici icida dad d pr prov ovoc oca a grandes camios en los negocios La industria estadounidense estadounidense de la electricidad solía ser muy aburrida. aburrida. Su tarea tarea tradi tradicio ciona nall consi consistí stía a en constr construi uir, r, opera operarr y mant mantene enerr planta plantas s generadoras generadoras y líneas de transmisión, transmisión, utilizando esta infraestructura infraestructura para suministrar energía a miles de clientes casi anónimos. Estas compañías eran monopolios regulados por el estado, que no necesitaban funciones de ventas ni de marketing porque sus clientes no podían elegir quin les suministraría su electricidad. Los precios rara vez cambiaban y, cuando lo !acían, era sólo despus de que una agencia reguladora lo aprobaba. La desregul desregulació ación n est" cambiando cambiando todo eso. eso. #!ora #!ora los estados estados ya no establ establece ecen n las las tari tarifas fas,, los los prov proveed eedor ores es de electr electrici icida dad d ya no tienen tienen clientes cautivos y los consumidores est"n en libertad de elegir a sus proveedores, incluidas compañías de propiedad e$tran%era. Se avecinan muc!os cambios en el negocio. La desregulación obliga a separar la generación de electricidad, de la venta al detalle de la misma. #lgunas compañías seguir"n !aciendo las dos dos cosa cosas& s& otra otras s gene genera rar" r"n n elec electr tric icid idad ad,, per pero sólo sólo la vend vender er"n "n a comprad comprador ores es mayorist mayoristas& as& y otras otras no generar generar"n "n electric electricida idad, d, sino que sólo sólo la vend vender er"n "n al deta detall lle. e. 'e repen epente te,, la nece necesi sida dad d de comp compet etir ir dominar" la cultura de estas compañías que se esforzar"n por adquirir, satisfacer y conservar a clientes. (ara retener a sus clientes actuales, estas compañías tendr"n que !acer !incapi en el servicio y el precio. )arketing y ventas se convertir"n en funciones *estratgicas* cruciales. La información acerca de los clientes actuales y en potencia ser" vital para el $ito. (uesto que las compañías que suministran electricidad a los clientes al detalle a menudo la compran a otra compañía, conocer el mercad mercado o del del abast abasto o de electr electrici icida dad d al por por mayo mayorr ser" ser" cruci crucial. al. Estas Estas compañías no tendr"n un producto +nal físico tangible, así que ser"n compañías de servicio. -ómo afectar" el cambio en las culturas de estas compañías el aspecto, el rol y la importancia de sus sistemas de información En una compañía de electr electric icida idad d tradi tradicio ciona nal, l, los los sistem sistemas as de infor informac mació ión n se usab usaban an primordialmente para facturar a los clientes y cobrarles, para restablecer el servicio despus de apagones y para mantener los activos de capital. Los sistemas de información constituían sólo un pequeño porcenta%e de sus sus acti activo vos, s, que que en su mayo mayorr part parte e eran eran bien bienes es de capi capita tal. l. La alta alta
gerencia casi nunca, o nunca, se ocupaba de los sistemas de información de tales compañías. Sin embargo, los sistemas de información son estratgicos en el caso de compañías que operan en un mercado muy competitivo. Los empleados de compañías que operan en un mercado de abasto de electricidad no regulado necesitan obtener, almacenar y acceder a información detallada y actualizada acerca de los clientes actuales y potenciales. #!ora son indispensables las grandes bases de datos que re/nen y almacenan información de diversas fuentes. Se requieren sistemas de computación en la compañía para introducir información acerca de los clientes, y redes para obtener información acerca de clientes potenciales. Se necesitan sistemas de marketing y ventas para apoyar esas funciones. La reparación r"pida de líneas caídas y apagones se vuelve crítica, porque un servicio de calidad es indispensable en un entorno competitivo. Los sistemas de computación que localizan y analizan problemas de distribución de electricidad son vitales. (ara competir con precios ba%os, estas compañías deben controlar los costos, lo que implica automatizar muc!as funciones y establecer controles de calidad sobre stas. #dem"s, la localización y compra de la electricidad m"s barata para venderla es una función b"sica, y los sistemas de información que usan 0nternet y las redes de comercio electrónico son cruciales para tales funciones. Se !an lanzado varios sitios 1eb y negocios basados en la 1eb para la venta, tanto al detalle como al por mayor, de electricidad y gas natural. El 1orld 1ide 2etail Energy E$c!ange permite a las compañías de gas y de electricidad presentar en línea licitaciones competidoras para satisfacer las necesidades de energía de negocios y colectores de energía. 3reen )ountain Energy 2esources 43)E25, con sede en Sout! 6urlington, 7ermont, es un proveedor al detalle de servicios elctricos. 'oug 8yde, el -E9 de 3)E2, pasó muc!os años mane%ando una compañía de electricidad tradicional de :;<= millones llamada 3reen )ountain (o>er -ompany 43)(5. Sus principales obligaciones eran mantener ba%os los costos y satisfacer a los reguladores. El ambiente en esta compañía %er"rquica era muy tradicional? para !ablar con l, sus subordinados tenían que llamar a su secretaria y concertar una cita formal. La indumentaria era @tra%es y corbatas@. En este traba%o, 'oug 8yde casi nunca usó computadoras y sabía muy poco de computación. Aodo esto cambió en ;BBC. 3)( estableció 3)E2 como una compañía nueva que sería competitiva en el inminente mercado desregulado, y 8yde se convirtió en su -E9. La tecnología es el corazón y el alma de la compañía. 3)E2 no posee instalaciones de generación ni de distribución, pero sus costos de inicio incluyeron casi :<= millones en
tecnología de información. La compañía mantiene una organización relativamente plana en la que cualquier empleado puede entrar en la o+cina de cualquier otro en cualquier momento. La vestimenta, claro, es informal. #unque la compañía est" situada en 7ermont, tuvo que estar preparada para conseguir sus primeros clientes en -alifornia, cuando a!í entró en vigor la desregulación. 8yde y sus colaboradores sabían que tendrían que competir con base en el precio, pero decidieron diferenciar su producto de otra forma para que muc!os clientes pre+rieran comprarles. 3)E2 ofrece un producto a la medida que se dirige a clientes conscientes de la ecología, con la esperanza de que paguen un poco m"s por un @producto verde@ y se vuelvan leales a la electricidad de 3)E2. La compañía compra su electricidad a organizaciones que la generan a partir del agua, el viento, el sol y fuentes geotrmicas. 3)E2 individualiza su producto de modo que, por e%emplo, un cliente pueda solicitar D= de energía solar y F= de energía eólica. (uesto que muc!os estados requieren facturas mensuales que indican al consumidor qu tanto de su electricidad proviene de qu fuente, como plantas nucleares, plantas termoelctricas que queman carbón, o generadores que queman gas, 3)E2 puede bene+ciarse si consigue clientes que pre+eran a las compañías que menos contaminan. (ara identi+car a clientes en potencia, la compañía construyó un poderoso sistema recolector de datos. Los posibles clientes se inscriben a 3)E2 llenando un formato en línea en la 1eb o llamando por telfono a un centro de alta tecnología& ellos dan su nombre, domicilio, n/mero de medidor, tipo de vivienda y aparatos elctricos, y uso personal de energía. Gtilizando cone$iones de 0nternet seguras, el n/mero de medidor se transmite electrónicamente a la antigua compañía de electricidad del cliente, la cual devuelve un per+l del uso de energía del cliente durante ;H meses. 3)E2 utiliza esa información para efectuar un an"lisis del cliente y tambin para un programa que pronostica el abasto y guía las compras de electricidad. 3)E2 coloca pedidos con un mayorista de electricidad. El proceso de suministro de electricidad requiere unas F= @conversaciones@ electrónicas por cliente, entre 3)E2 y sus proveedores. 7eintitrs contratistas e$ternos proporcionan información adicional acerca de los clientes, la cual se usa para envíos por correo e investigación de mercados. 3)E2 tambin est" usando mtodos de alta tecnología para facturar y apoyar a los clientes. (or e%emplo, 3)E2 factura y acepta pagos a travs de 0nternet, si el cliente así lo pre+ere. Ievin 8artley, vicepresidente de marketing de 3)E2, piensa que el producto de 3)E2 no es igual al de los dem"s.
!"E#U$TAS DEL CASO DE ESTUDIO ;. Ju teorías acerca de la relación entre los sistemas de información y las organizaciones pueden servir para e$plicar el surgimiento de compañías como 3)E2 La teoría organizacional Estructura 'iseño y cambios -ultura organizacional Aeorías conductuales 4ventas y marketing5 pueden servir a las compañías ya que tratan de e$plicar cómo act/a un gran n/mero de mercancías y compañías en el mercado. H. 8asta qu punto es 3)E2 una organización virtual Ju rol desempeñan los sistemas de información en la forma en que esta compañía mane%a su negocio Es una organización virtual ya que utiliza los sistemas de información e internet. Los sistemas de información desempeñan un rol indispensable ya que re/nen datos y almacenan información de diversas fuentes.
K. -ómo usa 3)E2 0nternet para comercio electrónico y negocios electrónicos ormatos, pagos, identi+cación de clientes potenciales, facturación. F. Ju aspectos de administración, organización y tecnología cree usted que una compañía de electricidad tradicional tendría que modi+car para convertirse en una compañía competitiva en el entorno desregulado Ju tanto $ito cree usted que tengan tales compañías al efectuar la transición E$plique sus respuestas. #dministración y organización? Sistemas de información. Aecnología? Guso de modulos, uso de internet, consultas de saldos. (riorizar los servicios, reducir tiempos de atención.
<. (odría 3)E2 !aber tenido $ito sin su gran inversión en sistemas de información Aiene alg/n bene+cio no depender de forma tan total de los sistemas de computación y, en tal caso, cu"l es
D. )encione algunos problemas que 3)E2 enfrentar" y que la tecnología no puede resolver.
