CASO: BORGES: IMPLANTANDO EL EL ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL ESPAÑOL EN EE.UU. Presentación El presente caso presenta la problemática muy común para la multitud de empresas españolas, tal es el caso de establecer sus productos y marcas en mercados muy atractivos en términos de consumo y crecimiento, pero que presentan enormes barreras de entrada.
Sugerencias Para conocer el sector aceitero, sería conveniente que el alumno realice una búsqueda de información a través de la Asociación Española del Aceite (ASOLIVA). También hay otras empresas españolas, concretamente, el grupo SOS Cuétara, que se enfrentan a la misma problemática en el mercado norteamericano para su división de aceites. En este sentido, una búsqueda de información a través de la red sobre Sos Cuétara y sus marcas Carbonell y Koipe sería importante para que el alumno tenga una mejor y mayor comprensión de la problemática que se plantea.
1.
Introducción al grupo Borges
Industrias Pont (actual Borges S.A) fue fundada en 1896 por Dolores Creus y Antón Pont, en Tárrega (Lleida-Cataluña). Los dos fundadores compraban y vendían aceitunas y almendras, productos típicos de las comarcas de Lleida y Tarragona. En 1914, Dolores y Antón se animaron a instalar una almazara para obtener aceite de oliva, al obtenerse en la zona de cosechas de alta calidad de aceitunas típicas del Mediterráneo (como la arbequina). En 1920 inauguran la primera descascaradora de almendras en Cataluña. Cataluña. La comercialización de aceites comestibles con marca marca propia “Borges” se inicia en el año 1964, centrándose centrándose en la provincia de Lleida y en los alrededores de Barcelona. La historia de Borges es la de una familia dedicada a la tierra y a sus frutos desde hace más de cien años. Desde sus inicios, el Grupo ha aunado innovación y crecimiento. Todo ello sin perder de vista los valores de la empresa familiar, por los que apuesta con decisión.
Hoy día la empresa está dirigida por la tercera generación, a los que de forma paulatina se van uniendo los miembros de la cuarta. Todos estos hombres y mujeres, con los casi otros 300
directivos y técnicos de la empresa, forman uno de los mejores equipos profesionales en el sector del aceite y de frutos secos. Información Corporativa
Empresa Titular Año de fundación Sector de Actividad Facturación global (2001)
Empleados totales Otras marcas
Grupo Borges, conjunto de 48 empresas de capital familiar totalmente español. 1896, Fundada por Dolores Creus y Antón Pont en Lérida. Producción y comercialización de aceites, frutos secos y derivados. Ventas totales: 370 millones de euros Ventas en toneladas: 265.000 Exportaciones: 195 millones de euros Importaciones: 87 millones de euros 1.020 En aceites Star. En frutos secos las marcas Nueces Cosecha de la familia, Pizarro, Cortezitas, Cracks, Los Megacracks de Borges, Apetizers y Popitas. Otras marcas compradas de patatas fritas y frutos secos son Aspil y Abrego. En bebidas derivadas de la almendra Nectina. En alcachofas Cara Mía.
En la actualidad, el grupo Borges es un grupo industrial constituido por más de 48 empresas de capital totalmente español, dedicadas a la exportación y comercialización de aceites, frutos secos y semillas, operando en todos los anillos de la cadena de valor, desde la cosecha hasta la comercialización. Su filosofía empresarial reside en seleccionar y comercializar los mejores productos básicos de la dieta mediterránea. Sus valores son la tradición, la familia, el espíritu de equipo y el sacrificio por el trabajo bien hecho, sin olvidar su misión social y su respecto por el medio ambiente.
2.
El valor de la marca como filosofía del grupo
Respecto a la comercialización y el marketing, su filosofía se centra en el valor de su marca. Borges quiere ser una de las grandes embajadoras de la dieta mediterránea en el mundo, especialmente en el área de aceite de oliva y frutos secos, con una vocación de convertirse en el mayor operador mundial de alimentos de la dieta mediterránea. La esencia básica de la marca es la calidad e innovación, y para ellos selecciona los mejores frutos de las mejores cosechas y partes del mundo. De España, la marca selecciona las mejores almendras, avellanas, nuece s y aceitunas. De EE.UU., los cacahuates, nueces, pasas y ciruelas. De Turquía las pasas, higos y orejones. De Túnez los dátiles; de Irán los pistachos; de la India los anacardos; de Australia y Hawai las macademias; y de Sri Lanka el coco rallado. Con 1.500 hectáreas de fincas propias y otras 90.000 de organizaciones agr arias que la suministran, Borges se asegura la producción, calidad y trazabilidad desde el origen de todos sus productos. La calidad se sustenta asimismo en inversiones tecnología avanzada, para optimizar la producción y transformación, logística y servicio, y asegurar un riguroso control de calidad.
A todo ello hay que sumar el elevado nivel de dotación tecnológica de las almazaras, lo que permite obtener aceites de elevada calidad. Borges posee uno de los laboratorios más avanzados del área mediterránea, reconocido y homologado por el Departamento de Agricultura del Gobierno de la Generalitat de Cataluña. Su actividad de I+D es también patente. En los tres últimos años, Borges ha invertido cerca de 18 millones de e uros en actividades de I+D. Fruto de esta investigación, y en la categoría de frutos secos, se han creado novedosos y exitosos productos. Entre los más recientes se pueden señalar los siguientes:
La gama de Delicias Borges, una familia de cuatro frutos secos nobles de gran calidad, cubiertos con miel.
Los frutos secos con sabor, gran producto innovador en el que se ha incorporado un agradable sabor a naranja a las excelentes ciruelas de California, o un suave sabor a moscatel o jerez a las pasas Golden sin semilla.
Los caprichos de higo, una pasta de higos nacionales seleccionados con miel, licor y cobertura de chocolate.
Las delicatessen, la nueva apuesta de la marca para los más gourmets. Son perlas con un corazón de almendras o avellanas, recubiertas de dulce crocanti y bañadas de un suave cacao en polvo.
Nueces en grano con Omega-3, con sus características para reducir el riesgo de enfermedades cardiovasculares y el nivel de colesterol malo e n la sangre.
Los Pop Cracks, la más reciente introducción del grupo, que constituyen la primera gama de snacks para microondas del mundo.
En la categoría de aceites, Borges ha lanzado tres aceites de oliva virgen extra exclusivos monovarietales, elaborados con una sola variedad de aceitunas (hojiblancas, picual y arbequina), bajo el slogan de “A CADA ACEITE SU ACEITUNA”. Siguiendo este proceso innovador, en diciembre del 2000, se lanzó una gama de 10 variedades diferentes aceites aromáticos, en colaboración con el prestigioso cocinero Ferran Adriá del Restaurante “El Bulli”. Más recientemente, y como respuesta a las tendencias y demandas del mercado, Borges ha lanzado al mercado el Aceite de Oliva Extra y el Vinagre de Vino procedentes de agricultura ecológica.
3.
Estrategias y logros
En sus más de 100 años de historia, la marca y el grupo industrial que la sustenta, han alcanzado importantes logros comerciales. Borges es la marca española líder en exportación de aceite de oliva envasado (de envases inferiores a 5 litros), primer operador mundial de nueces, y primera exportadora nacional de almendras y avellanas. Asimismo, Borges es el líder español en la comerc ialización de frutos secos y frutas disecadas, primer exportador nacional de almendras y avellanas, y primer operador mundial de nueces en cáscara. La empresa mantiene una cuota consolidada del 39% del total de exportaciones españolas de almendras y un 34% de las exportaciones de avellanas, estando presente en todos los mercados consumidores con cuotas que llegan hasta un 50% en algunos países. En el año 2000 las ventas alcanzaran 142 millones de euros, con 45.000 toneladas comercializadas.
En las perspectivas internacionales, la marca Borges se comercializa en los 5 continentes en más de 80 países, tanto vía de exportaciones como implementación local a través de filiales comerciales y productivas. El comercio internacional (exportaciones + importaciones) supone en la actualidad el 76% de la facturación total del grupo. Su política internacional de marketing se desarrolla desde dos prioridades:
Una constante actividad local de marketing, adaptándose a los gustos, leyes y costumbres de cada mercado. Capitalizando la exportación de los valores y conceptos en alza de la dieta mediterránea y el origen español.
En frutos secos, Borges es el mayor operador mundial de nueces y líder en la exportación de almendra y avellanas. Hasta fechas recientes, este negocio se centraba en la exportación a granel y bajo marcas privadas, envasando más de 7.400 toneladas anuales para marcas privadas españolas y europeas. La exportación de frutos secos envasados con la marca Borges es ciertamente reciente, contando con tan sólo tres años de act ividad, si bien, la marca está ya presente en 20 países. Borges es la marca de aceite de oliva que está presente en el mayor número de países del mundo, con presencia en más de 70 países. La exportación de aceite envasado bajo la marca Borges comienza en 1971, consolidándose en los mercados internacionales a partir de la segunda mitad de los años ochenta. El proceso de crecimiento e internacionalización de la marca es permanente. En los dos últimos años la marca se ha implementado en 20 nuevos países y está a punto de convertirse en uno de los tres mayores operadores de aceite de oliva del mundo. En aceite de oliva, Borges es la marca líder del sector en México, Australia y Nueva Zelanda, y muy consolidada en otros países como la República Checa, Finlandia, Francia, Hungría, Sudáfrica, Israel, etc. Se imprimen etiquetas en 50 idiomas y las exportaciones representan más del 30% de la cifra de negocio y más del 50% de sus comerciales se dedican full-time a esta actividad. Sin embargo, el principal mercado de aceite de oliva del mundo de EE.UU., un mercado en continuo crecimiento debido al alza del concepto de la dieta mediterránea y el crecimiento de la población latinoamericana. A pesar de que España es el primer país productor y exportador de aceite de oliva, el mercado norteamericano está en su gran mayoría liderado y controlado por las marcas y empresas italianas, quienes en ocasiones, compran aceite de oliva español a granel, y lo envasan con sus propias marcas italianas para posteriormente comercializando en los EE.UU. Ciertamente, para tener un posicionamiento considerable en el mercado mundial del aceite de oliva hay que tener una presencia notable en el mercado nor teamericano. Desde hace ya unos años, el Grupo Borges cuenta ya con filiales productivas en el valle de Sacramento en California (Borges California Inc), si bien, éstas están centradas en su totalidad a la producción y comercialización de nueces y otros frutos secos. Apoyándose en su estructura corporativa en EE.UU., el grupo intenta también posicionar su marca de aceite de oliva en este mercado. Los resultados no cumplen las expectativas de crecimiento. Es difícil consolidar nuevas marcas de aceite en un mercado ya saturado con marcas italianas o marcas de liderazgo global, como la marca Bertolli, del grupo anglo-holandés Unilever. Por otro lado, los costes de referenciación de nuevas marcas en la cada vez más concentrada distribución norteamericana son realmente altos, sin que
dicha inversión garantice a priori el éxito de la marca en el mercado. Por otro lado, el timing para el mercado norteamericano es muy atractivo e n estos años, debido al enorme cambio c ultural en pro de la dieta mediterránea y la convicción de que el aceite es un producto muy sano para la salud cardiovascular. Realmente, es el momento dorado del aceite de oliva en este mercado, y de no posicionarse ahora, estas tendencias pueden cambiar a medio plazo y la situación será, si cabe, mucho más difícil. A la vista de esta situación, el grupo necesita consolidar de una forma eficaz y rápida la marca Borges en el mercado. Los directivos saben que con únicamente inversiones en comunicación y publicidad no será suficiente, dados los resultados de las c ampañas anteriores. Por otro lado, también quieren ser fieles a la filosofía corporativa, creando valor en sus productos, desarrollando una política centrada en el valor de la marca y no entrar en políticas de guerra de precios con ot ras marcas.
Preguntas 1.
¿Qué problemas actuales tiene Borges para implantar su marca en el mercado?
2.
Dado que la empresa tiene dos grandes divisiones (frutos secos y aceite de oliva), y a la luz de la información del caso. ¿En cuál debería el grupo Borges centrar sus recursos para el mercado norteamericano?
