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CASO:
AMERICAN COLORS
a. Anal Analic ice e el mer merca cado do per perua uano no dome domest stic icas as y la posi posici ción ón competitiva de los principales participantes.
El mercado peruano de pinturas domesticas presenta bajas barreras en cuanto a su ingreso se refiere, de allí que existen en nuestro medio más de 100 marcas. El punto neurálgico radica en que la lucha por lo general está orientado en desarrollar productos y promociones dirigidas al segmento supereconómico lo cual es un indi indicad cador or de que que al reduc reducir ir los los preci precios os para para compe competir tir con con las marcas más baratas nos conlleva a que los márgenes de ganancia resulten ser no muy atractivos.
Pese Pese a que que exis existe te un dive divers rsid idad ad de marc marcas as,, las las vent ventas as está están n concentradas en cuatro grandes grupos que representan el 80% del total de las ventas, así tenemos.
TECNOQUI MÍCA
INDUSTRIA S VENCEDOR
CPPQ
ANYPSA
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S.A EXPERIENCIA
50 años
58 años
INGRESO ANUAL
US$30 millones
US$21 millones
PINTURA REPRESENTANTE
Tekno
Vencedor
73 años
12 años US$19 millones
American Colors
Anypsa
b. Identifique las oportunidades y los riesgos que presentó la campaña
desarrollada
por
CPPQ
para
su
producto
American Colors.
Oportunidades:
La lenta reacción de la competencia le permitió a American Colors ganar tiempo para consolidarse en el segmento del mercado Premium.
El captar el interés y fijarse en la mente de las mujeres como el mercado meta le permitió a American Colors cubrir la necesidad de que se tenga al alcance un pro ducto 100% lavable.
El contar con recursos financieros para destinarlo en los medios de difusión le permitió forjarse un sendero más exitoso y con mayores posibilidades de alcanzarse los objetivos planteados.
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El establecer nexos con ACE Home Centers y SODIMAC como principales centros de ferretería contribuyó a contar con un indirecto distribuidor.
Riesgos:
Pudo no haber tenido la acogida esperada al enfrentarse productos con un mayor valor de marca debido a su antigüedad como TEKNO COLOR y SUPERMATE.
La caída en las ventas se pudo haber generado al incrementar el PVP (precio de venta al público en 13%).
La imitación inmediata por la competencia en el uso de su insumo principal (resina acrílica).
c. ¿Cuáles son los principales atributos de la nueva pintura American Colors?
Tiene como característica a diferencia de otras pinturas ser el único pro ducto que puede aportar un mayor beneficio en cuanto a lavabilidad se refiere.
Presenta un mayor valor agregado como resultado de la innovación a lanzar al mercado una pintura que tiene como
6
componente principal la resina acrílica y no la resina vinilica que posee la competencia.
Exhibe una nueva presentación con un envase más atractivo que de alguna manera es el reflejo de una personalidad más cosmopolita y moderna a corde a nuestros tiempos.
d. ¿Cuál es el posicionamiento de American Colors? ¿De qué manera
el
spot
publicitario
resaltaba
este
posicionamiento?
American Colors al darse cuenta que en el segmento supereconómico los márgenes de ganancia no eran muy atractivos decidió posicionarse en el segmento Premium enfocándose en el nivel socioeconómico A (amas de casa) colocando a la nueva American Colors marca Premium del momento (25% del mercado valorizado) también como la pintura más lavable del mercado. De esta manera lanzó un producto que le permitió diferenciarse de la competencia.
La
publicidad
enfatizó
del
producto
el
beneficio
de
lavabilidad que ofrecía American Colors con una nueva fórmula (100% resina acrílica) como eje central de la campaña. Debido a que estos aspectos constituían atributos importantes y valorados por el público.
6
e. ¿Está usted de acuerdo con la estrategia de precio de American Colors? ¿Y con la estrategia de plaza?
Si estamos de acuerdo con la estrategia de precio a pesar que incurría en un alto riesgo que pudo haber ocasionado una caída en las ventas (PVP en 13%). Esta estrategia consiguió por su parte un precio que fue relativo al de la competencia, pero se indica que no mayor que esté, es decir, el precio fijado (de S/.37 a S/.43) no era escandalosa para el público ya que este producto ofrecía un mayor valor agregado a diferencia de la competencia. Además esta estrategia permitía incrementar las ganancias y recuperar
lo
invertido
en
el
relanzamiento
del
producto.
Permitiendo a American Colors el logro de sus objetivos.
La estrategia de plaza que utilizó American Colors fue muy acertada y conveniente en su momento pues se logró un mayor canal de distribución a través de los Home Centers que a su vez resultó un incrementó en el alcance y la exhibición de los productos relanzados. Todo ello permitiendo mayores resultados en las ventas.
f. ¿Cuáles cree usted que son los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña de American Colors?
El profundo estudio de investigación del mercado que realizó le permitió identificar a sus clientes potenciales y que uno de los principales atributos que buscaban en la pintura es que sea lavable, de ahí que American Colors apuntó consolidarse
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en el mercado como la pintura más lavable sacándole provecho al hecho de ser la única pintura hecha con resina acrílica al 100%.
El descartar la idea de participar en segmento de pinturas de uso domestico y más bien orientarse hacia el segmento Premium le generaría finalmente mayores utilidades.
La decisión de cambiar su formulación y empaque a través de campañas promocionales le abrió nuevas posibilidades para ser le frente a la competencia donde sin lugar a dudas el
marketing
mix
jugó
un
papel
importante
en
el
relanzamiento del pro ducto.
El involucramiento y apoyo de la gerencia general y de los directivos de la empresa a través de la aprobación y gestión de las actividades de inversión facilitaron canalizar los esfuerzos para conseguir que la pintura American Colors sea considerada como la mejor opción en la mentalidad de los consumidores.
