Historia: Accenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing, con aproximadamente 259.000 personas trabajando en más de 120 países. Combinando su amplia experiencia, sus capacidades en todos los sectores y áreas de negocio, y su extensa investigación, Accenture colabora con sus clientes para ayudarles a convertir sus organizaciones en negocios y administraciones públicas de alto rendimiento. La compañía obtuvo una facturación neta de 27.900 millones de dólares durante el año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto de 2012. Su estrategia de «empresa de alto rendimiento» se basa en la experiencia en consultoría, tecnología y outsourcing, para ayudar a los clientes a rendir al máximo nivel y, de esta forma, crear valor sostenible para sus clientes y accionistas. Utilizando su conocimiento sectorial, experiencia en oferta de servicios y capacidades de tecnología, identificando nuevas tendencias de negocio y tecnología y desarrollamos soluciones para ayudar a los clientes en todo el m undo a:
Introducirse en nuevos mercados.
Aumentar los ingresos en los mercados existent es.
Mejorar el rendimiento operativo.
Ofrecer sus productos y servicios con mayor e ficacia y eficiencia.
Han desarrollado amplias relaciones con las empresas y Administraciones Públicas más importantes del mundo y colaboran con organizaciones de todos los tamaños, entre las que se incluyen 89 del Fortune Global 100 y más de tres cuartas partes del lista Fortune Global 500. Su compromiso con la satisfacción del cliente fortalece y amplía esas relaciones. Por ejemplo, 99 de sus 100 principales clientes durante el ejercicio fiscal de 2012 llevan como mínimo cinco años colaborando con ellos, y 92 llevan siendo clientes un mínimo de diez años. Entre los diversos puntos fuertes que distinguen a Accenture en el mercado se pueden mencionar los siguientes:
Amplia experiencia sectorial.
Ofertas de servicios amplias y en evolución.
Experiencia en outsourcing de transformación empresarial.
Historia de innovación e implantación tecnológica, incluyendo nuestras capacidades de investigación y desarrollo, a las que destinamos aproximadamente 400 millones de dólares al año. Compromiso con el desarrollo a largo plazo de nuestros profesionales. Equipo directivo contrastado y experimentado.
Problema: En el año 2000 Accenture había protagonizado más de una década de gran crecimiento, con unos ingresos netos que superaban los 9.500 millones de dólares netos y más de 70.000 profesionales en 46 países que ofrecían a los clientes una amplia variedad de servicios y soluciones de consultoría, tecnología y outsourcing. El 1 de enero del 2001 la empresa cambió su nombre por el de Accenture (en lugar de Andersen Consulting) como consecuencia de la decisión del árbitro en agosto del año 2000 que rompió los lazos contractuales entre Accenture y Andersen Worldwide Société Coopérative (AWSC)
Preguntas: 1. Analice la función de la investigación de mercados para ayudar a Andersen Consulting a elegir el nuevo nombre para Accenture. El nombre de una empresa es una de las piezas claves que ayuda y forma parte a que el engranaje de la cadena que conforma la empresa en su conjunto funcione correctamente y tenga la popularidad o reconocimiento que espera. La separación de Andersen de Arthur Andersen, supuso para ellos el dejar de forma parte de uno de los grupos consultores de gestión más conocidos y con unos clientes y reputación consolidada, a tener que abrirse de nuevo paso en el mercado, darse a conocer entre los clientes y llamar la atención de los mismos, con otro nombre distinto. Pero en realidad la empresa es la misma, únicamente se ha producido un cambio de nombre, ¿Serán los clientes capaces de entenderlo así?, o por el contrario ¿Desconfiaran y tenderán a creer que está ante una empresa distinta?, Es ésto lo que le otorga trascendencia al nombre, lo que le designa, lo que le hace que marque la diferencia entre los demás. El Nombre de una empresa constituye el valor de la marca. Andersen ya había forjado ese valor de marca, y el tener que encontrar un nuevo nombre suponía un nuevo reto de cara a la fijación de valores y expectativas. La metodología que siguió Andersen para encontrar el nuevo nombre de la empresa fue solicitar a sus empleados que presentasen sugerencias acerca de ello, el concurso tuvo una enorme difusión y éxito. Una vez elegido el nombre, Accenture, la compañía empezó a publicar el nombre de la misma para que llegara a todo el público hacer clientela.
El proceso que siguió la empresa objeto de nuestro estudio fue arriesgado a la vez de cuidadoso y estudiado. En primero lugar solicito entre sus trabajadores ideas acerca de ello, en segundo lugar solicitó ayuda a una consultoría profesional, y en tercer y último lugar, se encargaron de realizar la publicidad oportuna para que todo el público pudiera estar al tanto del cambio, y producirse paralelamente la comercialización de las prestaciones de la empresa. Al cambio de nombre le siguió una serie de cambios paralelos: el cambio de la marca y la reestructuración organizativa, el cambio de personal, dando paso a los nuevos, se produjo una enorme comercialización de la nueva marca, se amplió el foco de estrategias dirigidas a los clientes y se produjo también un cambio en la titularidad de la organización. 2. Defina el mercado objetivo de Accenture, analice la función de la investigación de mercados para ayudar a Accenture a entender las necesidades de su cliente. Accenture es una empresa dedicada a ayudar a sus clientes para alcanzar un mayor rendimiento en cada área de su negocio, desde la planificación estratégica hasta la definición de los procesos de trabajo y de las operaciones del día a día. Esto incluye, entre otros servicios, ayudarles a identificar y a entrar en nuevos mercados, a incrementar las ventas en los mercados actuales y a gestionar sus productos/servicios, o a realizar una reingeniería de procesos de una manera más eficaz y eficiente. Para conseguir las prestación de estos servicios, Accenture cuenta con un profundo conocimiento de los diferentes sectores y procesos, amplios recursos globales y hacemos un constante seguimiento de resultados. Todo ello le permite disponer de los mejores profesionales, capacidades y tecnologías al servicio de nuestros clientes. Los datos de facturación, dedicación, personal… son los que diferencian a Accenture del resto de
las empresas del sector. Su modelo de negocio ofrece tres servicios a sus clientes, organizados en torno a cinco grupos operativos: Comunicación y Alta Tecnología; Servicios Financieros; Recursos Naturales; Industria, Consumo y Distribución; y Servicio Público. Con target market, Accenture se refiere a una serie de clientes determinados, son un conjunto de clientes a los que va a ir dirigida la actividad de la empresa, y cuya actividad resulta beneficiosa para ellos, por lo que el esfuerzo de la compañía va a ir enfocado a captar a este grupo de clientes y asegurarse de su satisfacción. Al hilo de lo anterior, Accenture se ha convertido en el líder en el mercado de las consultorías, incluyendo a 89 clientes de Fortune Global 100 y a más de la mitad de Fortune Global 500. Respecto a la segunda de las cuestiones planteadas Accenture al igual que todas las empresas para poder atender y entender las necesidades de sus clientes debe realizar un estudio de mercado para responde a dicha demanda de modo efectivo.
El estudio de mercado que llevo a cabo en este respeto la empresa objeto de nuestro estudio trajo consigo una serie de cambios: modificó la marca, la nueva marca fue promovida con agresividad y sin reparar en gastos. La comercialización de la empresa hizo acercarse una vez más al público y entender las necesidades y gustos de los mismos. Se encargaron de elevar su perfil por los patrocinadores del Foro Económico Mundial de Suiza, mientras que el abierto de Australia de Tenis y el campeonato Mundial de Golf fueron dos de los eventos deportivas más importantes que llevaron el nombre de Accenture. Desarrollan amplias relaciones con las empresas y Administraciones Públicas más importantes del mundo y colaboran con organizaciones de todos los tamaños, entre las que se incluyen 94 del Fortune Global 100 y más de tres cuartas partes de la lista Fortune Global 500. Sucompromiso con la satisfacción del cliente fortalece y amplía esas relaciones. Por ejemplo, sus 100 principales clientes durante el ejercicio fiscal de 2010 llevan como mínimo cinco años colaborando con ellos, y 92 llevan siendo clientes un mínimo de diez años Además trajo consigo también aparejado, una renovación en la clientela, sin perder a los antiguos clientes que otorgaron prestigio a la empresa. Pero sin duda, la ampliación del foco de estrategias dirigidas a los clientes hizo reposicionar a la empresa y promover sus actividades, acercándose una vez m ás a los intereses de los mismos. Además, fue de especial trascendencia en el estudio de mercado el hecho de publicitar a la empresa en el ámbito periodístico, puesto que con ello se incentivó aún más la información de la empresa, y se consiguió que se emitieran 120 informes de noticias sobre la compañía, lo que constituye una de las mejores fuentes de información para desarrollar la investigación de mercado. 3. Accenture quisiera aumentar la preferencia la lealtad a sus servicios. Describa el problema de decisión gerencial. Para poder incrementar la preferencia y lealtad de sus servicios de cara a sus clientes y para ello es necesario que lleve a cabo un estudio de mercado, para adecuar esas nuevas prestaciones a los intereses y necesidades de los mismos. Para ello debería obtener información acerca de los clientes, de la competencia, de la propia organización y del entorno del mercado, incluyendo en éste distintos aspectos como la tecnología, y aspectos socio-culturales. Es imprescindible además, que la información sea veraz, útil y aplicable en la práctica al caso concreto. Con respecto a los servicios que se pretenden ofrecer, habría que analizar si tendrían una buena aceptación en el mercado, si el consumidor estaría satisfecho en relación a esos servicios y elaborar una evaluación de las características de ese servicio. También sería aconsejable determinar cómo son de sensibles los consumidores ante un incremento en el precio, ya que esos servicios obviamente tendrían su coste, y saber qué precio están dispuestos a pagar los consumidores por esos servicios. También por otro lado deberían realizar una investigación de las empresas competentes, es decir, de
aquellas que se van a dedicar a las prestaciones de los mismos servicios, además deberán atender al grado de satisfacción que proporc ionan dichas prestaciones de los servicios en los c onsumidores actuales. Por último, tendrán que elaborar una campaña de promoción de los servicios e invertir para darlos a conocer, y conocer así la aceptación que tendrían. Por consiguiente lo que se pretende es conseguir fuentes de información que establezcan la situación del servicio en el mercado, como pueden ser encuestas, observación, publicaciones, estadísticas, informes comerciales… . Una vez analizadas todas las bases para el desarrollo del estudio se deben llevar a la práctica, para evidenciar si realmente el estudio llevado a cabo sobre los servicios, tienen efectividad entre los clientes, pues al final son ellos son los máximos jueces del lanzamiento de nuevos productos o la prestación de nuevos servicios. 4. Defina un problema viable de investigación de mercado que corresponda con el problema de decisión gerencial que identifico en el punto 3 . En primer lugar para identificar los posibles problemas de mercados existentes en una empresa hay que centrarse en la segmentación del mercado, en la investigación del producto, del precio, de promociones y de distribución. Los modos con los que se cuenta para dar solucionar a dichos problemas, hay que potenciar el mercado, la participación en el mismo, centrarse en sus características, proyectar las ventas y las t endencias de la industria. El proceso que se debe seguir para solventar el problema es el siguiente: • Definición del problema a investigar • Desarrollo del planteamiento del problema • Formulación de un diseño de investigación • Recopilación de datos • Preparación y análisis de datos • Presentación de la solución
La Fuentes potenciales que se de los problemas, y en este caso concreto, se encuentran en el análisis de los datos y la percepción del ámbito competitivo tanto de la estructura como de la conducta como en el desempeño: En cuanto a la estructura hay que tener en cuenta el número de compradores, vendedores, barreras de entrada, técnicas de diferenciación para nuevos productos. En nuestro caso, el tener que separarse de la compañía que le había otorgado el reconocimiento, la marca y el prestigio dentro del campo de sus clientes, provocó en la organización de Accenture que en un principio su producto no logrará diferenciarse de aquel que potenciaba la compañía pionera a la que pertenecía. Este pudo ser uno de los problemas de investigaciones en los que incurrió el investigador. En cuanto a la competitividad en la conducta se basa en la publicidad promedio, los niveles de I+D y la variedad en los productos. Y por último atendiendo a la competitividad en el desempeño, se hace alusión a la calificación de los niveles de precios, la importancia de la calidad, uso de la tecnología y re ntabilidad del sector.
Por tanto, se puede considerar que en este caso el problema se encontraba en la competencia y la necesidad de despegarse de una gran compañía y e mprender de nuevo el éxito por separado. Un Bueno método para erradicar este problema puede ser la utilización del análisis DAFO, disminuyendo las debilidades, eliminando las amenazas, potenciando las fortalezas y aprovechando las oportunidades. En este sentido Accenture debería disminuir al máximo las debilidades, eliminar, si es posible, las amenazas que puedan disminuir su eficiencia y potenciando sus fortalezas puesto son las que hacen que marquen la diferencia entre los servicios prestado por Accenture y el resto de las empresas del sector, y aprovechando las oportunidades que se ge neren en el entorno.
