MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS CON ÉNFASIS EN MERCADEO
ASIGNATURA: MERCADEO GLOBAL CASO #3: COCA-COLA Y PEPSI APRENDEN A COMPARTIR EN INDIA
PROFESOR: DARIO RAMOS
POR: NORA GONZÁLEZ
FECHA: 6/8/2014
8-843-2278 8-843-227 8
Caso #3 Coca-Cola y Pepsi aprenden a compartir en India
1. Análisis de la situación actual Ambas compañías experimentaron una gama de problemas inesperados y situaciones difíciles. Coca-Cola había estado en el mercado indio después de 1958 hasta que se retiró en 1977, después de una disputa con el gobierno relacionada con sus secretos comerciales. Abriendo camino a Parle, compañía líder en el mercado y estableció franquicias de exportación en Dubái, Kuwait, Arabia Saudita. En 1991 India experimento una crisis económica debido al aumento del petróleo, después de la guerra del Golfo, las importaciones estaban sujetas a controles muy estrictos, la producción industrial disminuyó a medida que la inflación aumentaba. PepsiCo entro al mercado indio en 1986, llamándose Pepsi Foods, pero con condiciones muy estrictas. Coca-Cola en mayo de 1990 intento ingresar a la India pero con una sociedad embotelladora local pero fue rechazada. Pepsi-Cola
como
Coca-Cola
llevaron
a
cabo
campañas
por
televisión
aprovechando los festivales locales y regionales así como los eventos deportivos. Coca y Pepsi lanzan sus propias marcas en una categoría nueva, la del agua embotellada.
2. FODA Fortalezas
Buen nivel de posicionamiento (Sólida presencia de sus productos en el mercado). Coca-Cola y Pepsico entran al mercado indio, adquiriendo mayor participación. Buen manejo de las campañas y publicidad por parte de ambas empresas (incrementan la frecuencia de compra y volumen del consumo). Valor de la marca a la hora de introducir y posicionar nuevos productos.
Oportunidades Coca-Cola intenta regresar a India. Coca-Cola se esforzó por crear una preferencia de marca entre los jóvenes de los mercados rurales (hacer crecer la categoría de los refrescos embotellados). Coca-Cola aprovecha internet para extender su alcance al dominio público. Arrebatar a la competencia una mayor participación en el mercado urbano e incrementar la frecuencia del consumo.
Debilidades
Los consumidores indios tenían pocas opciones de productos o marcas y ninguna garantía de calidad o fiabilidad. En India, la demanda local de bebidas gaseosas era muy baja. Coca-Cola se retira en 1977 del mercado indio por una disputa con el gobierno (sólo era un recuerdo lejano para la mayoría de los indio). Empresas sufren controversias que ponen de manifiesto los retos en sus operaciones del extranjero.
Amenazas
Existe otro segmento del mercado compuesto por bebidas de frutas pero sin gas (Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares). Crisis económica e Inflación. El gobierno indio era calificado como poco amable para los inversionistas extranjeros, imponían muchas dificultades mediante sus políticas, regulaciones, entre otros. Organización ambientalista declara que los refrescos embotellados producidos en India por Coca-Cola y Pepsi contenían niveles significativos de residuos de plaguicidas.
3. Problema principal Coca-Cola y Pepsi deseaban penetrar en India pero no requerían de suficientes conocimientos y habilidades especiales para lograrlo, por lo tanto experimentaron una gama de problemas inesperados y de situaciones difíciles.
4. Problemas secundarios
Hay una línea de productos competitivos muy fuerte en el mercado. La demanda local de bebidas gaseosas era muy baja. India experimenta una crisis económica muy grave. Organización ambientalista declara que los refrescos embotellados producidos en India por Coca y Pepsi contenían niveles significativos de residuos de plaguicidas.
5. Preguntas
1. El entorno político de India ha demostrado ser crítico para el desempeño empresarial tanto de Pepsi Co como de Coca Cola India. ¿Qué aspectos específicos del entorno político desempeñaron papeles claves? ¿Podrían haberse previsto esos efectos antes de entrar al mercado? Si su respuesta es no. ¿Podría haber manejado mejor los acontecimientos del entorno político cada compañía?
India es un país con una economía cerrada al principio, con política de la prohibición de las importaciones, con una cultura muy centralizada y fuertemente hacia sus costumbres. La liberación del gobierno de la India en 1991 ayuda a que estas nuevas políticas industriales estrictas con respecto a la entrada de marcas extranjeras, normas comerciales de regulaciones den el visto bueno a las grandes inversiones extranjera y le brindándole un beneficio al país con la introducción de
Pepsi quien entra en el año 1986 y
Coca-Cola que regresa en 1993, con la
perspectiva de quedarse para siempre. La principal barrera de Pepsi Cola y Coca al entrar en el mercado indio era su política y medio ambiente legal como resultado de su historia. En primer lugar, a pesar de la liberalización de la economía India en 1991 y la introducción de la nueva política industrial para eliminar los obstáculos, como la burocracia y la regulación a la inversión extranjera directa, la India todavía tenía una larga historia de proteccionismo. Pienso que no pudieron haberse previsto esos efectos antes de entrar al mercado, sin embargo sí pudo haberse manejado mejor los acontecimientos del entorno político una vez que ambas compañías hubieran investigado y tenido el conocimiento sobre las políticas y el mercado de India y de esta forma tener estrategias planificadas en esos momentos.
2. El tiempo de entrada al mercado de India tuvo resultados diferentes para PepsiCo y Coca-Cola India. ¿Qué ventajas o desventajas surgieron como resultado de entrar primero o después al mercado? Ventajas: Pepsi Foods se esfuerza por quitarse de encima la competencia local de Campa Cola de Pure Drinks, la limonada de Duke y varias marcas de Parle. Pepsi Foods lanza dos marcas nuevas, Slice y Teem, es decir que existe un crecimiento y participación significativa en el segmento de los refrescos de cola, 60% para Parle (antes 70%), 26% para Pepsi Foods y 10% para Pure Drinks. Coca-Cola obtiene participación en el mercado de las compañías locales, además, Parle le ofrece la venta de sus plantas embotelladoras en las cuatro ciudades clave y sus marcas principales. Desventajas: Dificultades impuestas por el gobierno mediante sus políticas, reglas y regulaciones comerciales, la demanda local de bebidas gaseosas era muy baja,
se prohibía el uso de nombres de marcas extranjeras en productos que fueran a vender a India. La venta de concentrados para refrescos embotellados a los embotelladores locales no podía exceder del 25% de las ventas totales de la nueva sociedad, Pepsi Foods estaba obligada a procesar y distribuir frutas y vegetales.
3. El mercado indio es enorme en términos de población y geografía. ¿De qué manera respondieron las dos compañías ante la sola escala de las operaciones en India en términos de Políticas de productos, actividades promocionales, políticas de precios y medidas de distribución? En Políticas de Productos: Las compañías lanzaron líneas de productos de diferentes gustos a los consumidores de India como la cola, bebidas a base de jugos y agua, por ejemplo: Aquafina. En actividades Promocionales: está el Festival Navratri que significa las nueve noches en el estado de Gujarati, donde se consume más del 50% de los refrescos gaseosos de todo el año. También diversas actividades locales al menudeo como compre uno y llévese el otro gratis, así como sorteos donde se puede ganar un viaje gratis a Goa que es un estado de la india donde se habla portugués y es famoso por sus playa y hoteles. También Pepsi se enfocaba en el cricket, el futbol y eventos atléticos y Coca-Cola en idiomas locales relevantes. Ambas empresas llevaron a cabo campañas por televisión aprovechando los festivales locales y regionales así como los eventos deportivos. Políticas de Precios: Coca-Cola India redujo fuertemente los precios de sus refrescos embotellados entre 15% y 25% a nivel nacional para fomentar el consumo. También la introducción de un nuevo tamaño “mini” con el que esperab a
incrementar su volumen de ventas y lograr generar el mayor porcentaje de ventas de refrescos embotellados. Pepsi presento envases retornables de vidrios para los consumidores para recuperar costos.
Medidas de Distribución: Las plantas de producción cumplen las normas reglamentarias del gobierno y los centros de embotellados también fueron utilizados estratégicamente.
4. La localización Global (Glocalización) es una política que ambas compañías han implantado con éxito. Ofrezca ejemplos tomados de este caso para cada compañía. Las dos compañías están colocados en todas las grandes ciudades alrededor de la India, donde la demanda creció con nuevas líneas de productos Coca-Cola tuvo acceso a las plantas de embotelladoras y productos de la compañía hindú Parle. A pesar de todo, las dos compañías tuvieron éxito, ya que Coca-Cola puso en marcha el proyecto minis un esfuerzo de mayor volumen, y Pepsi creó botellas más pequeñas para seguir con la tendencia y el alto consumo. Coca Cola y PepsiCo siendo empresas globalizadas que han sabido penetrar y entrar en todo mercado mundial posible, no tuvieron la acogida esperada en el mercado indio, lo que obligó a Coca Cola unir fuerzas con Britannia Industries India Ltd., un productor local de botanas y a PepsiCo asociarse con dos socios locales, Voltas y Punjab Agro, y así ingresar de manera camuflada al mercado indio bajo una imagen local.
5. ¿En qué forma Pepsi y Coca podrían enfrentar los problemas del uso de agua en la fabricación de sus productos? ¿Cómo podrían evitar sus manifestaciones en contra de sus productos? ¿Qué tan efectivos son los grupos activistas como el que lanzo la campaña en California? ¿Debería Coca-Cola negociar directamente con el grupo o simplemente dejar que se calme?
Podrían enfrentar estos problemas de forma positiva con el objetivo de obtener una solución y no una controversia, realizando comités y pruebas que mostraran lo contrario y principalmente recuperar el apoyo de sus clientes. Es necesario atacar de forma indirecta, brindando sesiones de información detallada, dirigir a los reporteros hacia los blogs de internet que estaban llenos de entradas a favor de Coca, dándoles el número de una organización llamada Centro para la Salud y el Equilibrio de la Vida Pública. Ellos podrían evitar sus manifestaciones en contra de sus productos, dando a conocer de forma compleja desde un principio sus productos, teniendo una comunicación eficaz con su público tanto interno como externo y al obtener una retroalimentación tratar de mejorar y fortalecer sus fortalezas.
Esos grupos activistas no son tan efectivos, porque lo que hizo fue afectar más a Coca Cola ya que obligo a los recintos universitarios no consumir este producto por usar tóxicos de plaguicidas en sus bebidas. También el consejo no le renovó el permiso, porque la embotelladora había agotado el agua potable, y la planta de Coca-Cola tuvo que cerrarse. Coca-Cola debería negociar directamente ya que estas controversias, ponen de manifiesto los retos que pueden enfrentar las compañías multinacionales en sus operaciones en el extranjero.
6. En su opinión, ¿Cuál de estas dos compañías tiene mejores probabilidades de éxito a largo plazo en india? Pienso que Pepsi llego a la India cuando iniciaba comprometerse en el occidente y por esto le saco un ventaja a sus productos, pero Coca-Cola al empezar a reducir costos, en tres años logro alcanzar 940 millones de dólares. Por lo tanto pienso que Coca-Cola tiene posibilidades a largo plazo, ya que es una empresa
inteligente al momento de introducir sus marcas nuevas, toma decisiones correctas y también por su alto marketing publicitario, a pesar que Pepsi es más grande que Coca-Cola como marca ya que ocupa el 2do de los tres productos principales en la India por ventas muy altas. 7. ¿Qué lecciones podría extraer de su experiencia en la india cada compañía si tiene planes para entrar en otros grandes mercados emergentes? Ambas compañías deben estudiar el entorno económico, político legal, y cultural en la estrategia del marketing, ya que muchas normas y conductas varían en muchos países. Además antes de salir a buscar mercados emergentes también debe evaluar diversos riesgos y responder muchas preguntas acerca de su capacidad para operar a nivel global.
8. Comente la decisión, tanto de Pepsi y Coca, de ingresar en el mercado del agua embotellada en vez de seguir enfocándose en sus productos medulares: los refrescos embotellados en general y los de cola en particular. Debe seguir enfocándose en los refrescos en general y los de cola ya que estos son productos que le han brindado un gran auge a nivel mundial y día tras días, generación en generación, muchos consumidores lo van a seguir consumiendo habitualmente.
6. Aplicación y aportación al tema Ambas empresas han utilizado distintas técnicas de marketing para mantener su posición en el mercado, si bien, son empresas de refrescos similares, cada una se ha fijado en características diferentes para mantener su cuota de mercado. Mientras que la primera tiene una imagen clásica, la segunda opta por representar la novedad.
Desde sus orígenes ambas compañías han utilizado las técnicas de marketing como arma de persuasión. Las técnicas utilizadas por ambas marcas han sido la publicidad, tanto en TV, radio y prensa como vallas, stands, Internet, etc.; debemos recalcar que Coca Cola ha preferido hacer anuncios innovadores y diferentes, mientras que Pepsi ha optado por la vinculación con estrellas mundialmente conocidas, desde Michael Jackson hasta David Beckham. No han dudado en utilizar grandes campañas de relaciones públicas, lo que ha producido una imagen muy positiva de ambas empresas y cuando ha surgido cualquier problema han sabido gestionarlo con rapidez. Además, ambas compañías disponen de call centers, que han contribuido a esta imagen tan positiva de las empresas mencionadas. Actualmente, han surgido el marketing viral y el marketing de guerrilla, fenómenos que no han dudado en utilizar ninguna de las dos empresas. Por otro lado, han utilizado la promoción como un recurso más, en especial, en épocas de bajo consumo de sus productos o cuando sacan una nueva bebida al mercado; cierto es que no todos sus productos han sido bien acogidos, pero podemos afirmar que los que han resistido en el mercado alcanzan unos niveles de ventas muy elevados. Por último, debemos hablar del branding de las dos compañías, sin él, el resto de técnicas utilizadas no estarían bien cimentadas. El branding de Coca Cola y Pepsi son dos de los mejores ejemplos que se pueden poner, ya que cualquier persona conocedora de estas marcas podría asociar varias características a cada y una de ellas.
