CompétitionMarque arque: : Cas Maroc Marque MM M Télécom Télécom
Préparé par : Imane Amhaouch Manal Benoumrhar Saad Benkirane Ikbal Ferrane ineb Andaloussi Issameddine e!rari Compétition Marque Taou"k T aou"k tama!!a#oute tama!!a#oute
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S%MMAI&' Présentation du cabinet Introduction I(
)*olution historique des télécommunications télécommunications au Maroc
le secteur des télécommunications au début du ++,me si,clel.é*olution du secteur apr,s l.indépendancele tournant tournant des années 1//0 : le choi choi de la déré!lementation déré!lementation de l.ou*erturel.ou*erture• • •
II( • • • •
et
2e marché marocain des télécommunications dé"nition du contete national le secteur de la téléphonie mobile : acteurs et concurrents téléphonie "e et architecture du réseau 2.Internet au Maroc
III( Présentation de Maroc Telecom Telecom • • • • • •
Fiche si!nalétique Secteur d.acti*ités de Maroc Telecom 3istorique et 4aits marquants Aes et orientations straté!iques Straté!ie de dé*eloppement et d.epansion d.epansion Filiales et participations
I5( Anal6se Straté!ique 5( 7ia!nostic de la marque 5I- Plan d.action Annees
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Présentation du Cabinet
2eader Marketin! Marketin! Conseil est un cabinet qui met 9 *otre disposition son sa*oir(4aire et ses ressources humaines a"n de répondre de mani,re optimale 9 *os besoins et attentesotre réseau partenaire est choisi pour ses bonnes pratiques; ses compétences et son capital con"ance; atout prioritaire prioritaire pour mener 9 bien des missions tr,s sou*ent sensiblesotre société se positionne sur 8 pestion et utilisation de bases de données et or!anisations d.é*,nements; 'n connaissance sur la !estion de l.in4ormation terrain terrain et les réseau de distributionACC%MPA>'M'T ACC%MPA >'M'T ST&A ST&AT'>I?@' T'>I?@' otre *olonté est; 9 tra*ers l.écoute; l. écoute; dé*aluer la démarche de lentreprise et dapporter un re!ard re!ard etérieur sur les éléments clés de la straté!ie en proposant : a( d.accompa!ner *otre straté!ie marketin! = b( d.aner *otre positionnement marché et marque= c( d.optimiser *otre mana!ement interneSelon les étapes é tapes du dé*eloppement de lentreprise ou les pressions pressions du marché; les prestations *ont sadapter au besoin tant straté!ique qu.opérationnelCes prestations *ont seercer sous la 4orme de missions ponctuelles de conseil sur un suet précis; ou sous la 4orme de missions daccompa!nement daccompa!nement telles que : Audit marketin! et recommandation Straté!ique = 7ia!nostic produit produit D marché D client et communication interne interne et eterne = Audit d.ima!e interne et eterne = &ecommandation d.acti*ation consommateurs et packa!in! = &echerche consommateur = &éEeion et rédaction du plan marketin!; sui*i en interne
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1( 'tudes de marché Comprenant les marchés et les tendances de consommation; Adaptant la straté!ie pour construire le 4utur des entreprises; 'tudes consommateurs G?ualitati4; In home tests; Hitchen tests; blind tests; )tudes de comportement et socio capitale Gqualitati*e et quantitati*e; Panorama de marchés ou étude spéci"que sur une marqueD !amme Ga*ec une epertise enA!ro(alimentaire et Cosmétiques; )tudes sur &éseau de *ente et p6ramide de priD mar!es; )*olution de se!ments de marché$( Formations Marketin! : Straté!ie Marketin! Marketin! direct Benchmarkin! des pratiques marketin! Commercial : Techniques de 5ente Merchandisin! Marque : >estion du capital marque Communication de marque Communication : Campa!nes de communication : eemples et anal6ses 2a communication en*ironnementale 2a communication sociétal Importance de la communication interne et eterne Communication de crise Consommateurs : &echerche qualitati*e &echerche quantitati*e Insi!ht Consommateurs et créati*ité marketin!
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IT&%7@CTI% 7ans les années /0; le Maroc a clairement opté pour un mod,le de dé*eloppement économique basé sur la lo!ique libérale; notamment en mati,re de télécommunicationsAupara*ant pendant le protectorat et lindépendance; ce secteur a 4onctionné sous lé!ide dun monopole complet eercé par le minist,re des Postes et Télécommunications usquen 1/L; année de création de l%PTCette ré4orme importante a donné un sérieu li4tin! au pri dun eort "nancier énorme permettant une di*ersi"cation importante de lore; des ser*ices et une modernisation de lin4rastructure; mais la ré4orme la plus notoire 9 ce our est celle de la loi $(/K et des décrets dapplication relati4s au télécommunications- Celle(ci a débouché sur la création de lA&T; Barid Al(Ma!hreb et Itissalat Al(Ma!hrib qui a pro4ondément 4aNonné le pa6sa!e des télécommunications au Maroc; depuis la création de cet établissement; nous a*ons assisté 9 un décolla!e eceptionnel du secteur tant dans le parc mobile que dans celui du "eMaroc Telecom; leader historique sur le marché des télécommunications au Maroc a*ec plus de K0O de part de marché dans la téléphonie mobile; et pr,s de /0O de part de marché en ce qui concerne la téléphonie "e et linternet; a réussi 9 mettre en u*re une politique d.ou*erture sur de nou*eau secteurs comme l.en*ironnement et le dé*eloppement durableQ otre cadre ré!ulateur et notre transparence inspirent con"ance au in*estisseurs R; indique Abdeslam Ahi#oune; président du directoire de Maroc Télécom; souli!nant que le !rand potentiel et les perspecti*es de croissance pérenne sont les 4acteurs clés de la réussite du processus de pri*atisation de la compa!nie2e premier opérateur marocain a6ant introduit la télé*ision A7S2 et le ser*ice 8> ambitionne de ren4orcer son epansion sur le plan international2e !roupe a multiplié les acquisitions depuis décembre $00K; mettant la main sur les opérateurs historiques du Burkina Faso et du >abon- 2es marchés de ces pa6s ne sont pas encore tr,s dé*eloppés et leur contribution au résultats sera; pour quelques années encore asse# limitée- Mais cest l9 que réside le potentiel de croissance 9 mo6en terme; lorsque des pa6s comme le Maroc auront atteint leur pleine maturitéMaroc Télécom peut aussi compter sur un soutien de son principal actionnaire; 5i*endi qui ne peut pas en*isa!er lepansion internationale de son acti*ité télécoms 9 tra*ers SF&; compte tenu dun pacte dactionnaires limitati4Cette croissance *erti!ineuse a été ren4orcée par lentrée dun deui,me opérateur de téléphonie mobile; Méditel; et lest da*anta!e apr,s lacquisition par 5i*endi de J8O G'n $00 du capital de Maroc TelecomAuourdhui; la ré4orme est entamée- 2e !ou*ernement ne peut plus 4aire marche arri,re mme si; pour lheure; il na pas une *ision !lobale du
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secteur; ni des mo6ens 9 octro6er 9 son dé*eloppement- Il est clair quil 6 a encore beaucoup 9 4aireInsérer le Maroc dans une société de lin4ormation nécessite des in*estissements colossau et une 4orte mobilisation2e Maroc a 4ourni dimportants eorts pour moderniser ses équipements de télécommunication- 7ans loptique dattirer les entreprises étran!,res désireuses de simplanter 9 létran!er et dans la d6namique du plan émer!ence 4aisant des métiers de lo shorin! lun des piliers de la croissance marocaine; le secteur sest libéralisé- 2e marché a été ou*ert 9 la concurrence apr,s la pri*atisation de lopérateur historique qui en détenait usqualors le monopoleAuourd.hui; et touours dans une optique pour contrecarrer la concurrence et 4aire connaUtre et aimer le !roupe Maroc Telecom par le consommateur marocain; le bud!et consacré 9 la communication est en hausse continue- ?ue ce soit dans le cadre d.une communication médias ou hors médias; de chaperonna!e d.é*énements culturels ou sporti4s; de sponsorin!; Maroc Telecom est sur tous les 4ronts et 4ait de son mieu pour assurer une bonne !estion et un déploiement optimal de la marque aupr,s du public-
I( )*olution historique Maroc •
des
télécommunications
au
le secteur des télécommunications au début du ++,me si,cle
2a ré4orme du secteur des télécommunications au Maroc a débuté a*ec le Sultan Moula6 'l 3assan qui a*ait dé9 en 1L/$ lancé un *aste pro!ramme pour la ré4orme de lAdministration des postes chéri"ennesCe pro!ramme *isait 9 contrecarrer le mou*ement dimplantation des postes étran!,res pri*és GAllemandes( An!laises( FranNaises qui ser*aient de mo6en pour préparer la pénétration coloniale au &o6aume chéri"en Vuste apr,s et en 1/18; le secteur a connu la si!nature de la con*ention Maroco (FranNaise a6ant crée l%ce chéri"en des PTT auquel a été dé*olu le monopole de l)tat en mati,re des télécommunications- 7epuis lors; les télécommunications ont été !érées sous 4orme de monopole naturel se*rant principalement comme mo6en de quadrilla!e militaire et policier de la population2es quelques Administrations ci*iles qui étaient éparpillées sur le &o6aume GCentrau téléphoniques manuels( Autocommutateurs étaient mises principalement au ser*ice des besoins des notables et des !rands 4ermiers se situant principalement dans le Maroc utileApr,s lindépendance; lAdministration se de*ait de chan!er de *ocation en passant dun établissement au ser*ice des besoins militaires et sécuritaires du colon 9 une institution de dé*eloppement économique; Compétition Marque
dinté!ration sociale; de diusion de lin4ormation et de désencla*ement des #ones et des couches les plus dé4a*orisées•
l.é*olution du secteur apr,s l.indépendance
'n 1/JK le Maroc a connu le lancement dun *aste pro!ramme detension et de modernisation de réseau de télécommunications; marqué aussi par la "n de leistence de plusieurs concessions étran!,res dans le pa6s comme la concession qui a été accordée 9 la société T'2'F%ICA2a création du bud!et annee durant la mme année G1/JK a marqué la *olonté de l)tat de se doter dune nou*elle structure adaptée 9 la réalité du secteur dapr,s lindépendance et des spéci"cités diérenciant les prestations des ser*ices de télécommunications des autres produits non marchands rendus par l)tat et ce; par lindi*idualisation des comptes des PTT dans le bud!et !énérale de l)tat et loctroi au responsables du secteur dune autonomie de !estion beaucoup plus souple pour procéder au adaptations et opérer les pré*isions qui étaient nécessaires7e*ant cette situation dicile le but *oulu na pas été atteint; car le bud!et des PTT a été soumis au mmes principes comptables et bud!étaires ré!issant les autres ser*ices de l)tat 9 sa*oir; ladministration des tari4s; le *ersement obli!atoire de lecédent au bud!et !énéral; lobli!ation de 4ournir des ser*ices publics 9 4aible rémunération si non !ratuitement'n 1/L le secteur a connu la création dune Commission ad hoc qui était char!ée de se pencher sur la recherche des mo6ens et dassurer léquilibre au secteur- 2es tra*au de cette Commission ont abouti 9 la création en 1/L; de l)tablissement Public 9 Caract,re Commercial et Industriel dénommé %PT- Cet établissement et en sus de sa qualité d'PIC a été in*esti des pou*oirs tr,s lar!es pour eercer un monopole absolu en mati,re des télécommunicationsMal!ré les assouplissements apportés par la structure d.'PIC; la 4ormule sest *ite butée sur des probl,mes structurels mettant en cause le monopole de l)tat dans ce secteur straté!ique'n eet; l%PT sourait de plusieurs bloca!es a6ant touours !reé sa mar!e de manu*re- Il sa!it essentiellement de sa soumission 9 un contr
le tournant des années 1//0 : déré!lementation et de l.ou*erture
le
choi
de
la
Ces bloca!es institutionnels et or!anisationnels accentués par les mutations qui ont touché le secteur des télécommunications mondial depuis le mou*ement de déré!lementation amorcé au @SA en 1/L; 9 sa*oir Q labolition des monopoles publics; linstitution de nou*eau or!anes de ré!ulation et de contr
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dé*eloppement de nou*eau supports de transmission et de commutation et lapparition de nou*eau ser*ices 9 *aleur aoutée R ont rendu nécessaire une nou*elle restructuration du secteur2e Maroc a commencé donc et depuis le début des années /0 a prospecté les meilleures 4ormules 9 mme de déré!lementer son secteur des télécommunications et 4aire participer le capital pri*é national et international au proets de dé*eloppement des réseau et des ser*ices des télécommunications de 4aNon; 9 4aciliter linté!ration de léconomie nationale dans son en*ironnement mondial et encoura!er le dé*eloppement de la société de lin4ormation Trois options se sont alors présentées pour lui: @ne déré!lementation Q 4orte et rapide R @ne déré!lementation Q partielle et pro!ressi*e R 'tDou une déré!lementation Q minimale et s6mbolique R • • •
Il a opté "nalement pour une déré!lementation 4orte et rapide quil a adoptée dans le cadre de la loi nW $(/K relati*e 9 la poste et au télécommunications- Cette loi a6ant abolit le monopole de l)tat dé*olu 9 l%PT depuis 1/L et ou*ert 9 la concurrence tous les ser*ices et in4rastructures des télécommunications
II( 2e marché marocain des télécommunications : 2e Maroc est encore relati*ement peu équipé par rapport au pa6s industrialisés; dans le domaine des TIC; cest(9(dire tous les !rands s6st,mes in4ormatisés de télécommunication et de !estion de données et din4ormations; publics ou pri*és; qui sadressent au entreprises ou au indi*idusCependant; le Maroc reste 9 la pointe dans ce domaine sur le continent a4ricain- 7e plus; le dé*eloppement s6 est accéléré depuis quelques années et pro*oque une *éritable !uerre des réseau entre constructeurs de réseau nord(américains GCisco; 2ucent technolo!ies; Motorola; ortel;X et européens GAlcatel; 'ricsson; okia; Siemens;X notammentCelle(ci s.accompa!ne; depuis peu; d.une !uerre des pri entre les nombreu 4ournisseurs de ser*ices•
7é"nition du contete national
2e marché de la télécommunication au Maroc était usqu.il 6 a peu dominé par un seul !roupe national : Itissalat Al Ma!hrib GI-A-M- Ce dernier est né apr,s la scission de l.%ce ational des Postes et des Télécommunications G%PT qui a donné naissance 9 8 entités distinctes :
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( I-A-M ; l.entreprise nationale marocaine historique du secteur; incontournable; qui est responsable de la !estion des réseau télécoms du pa6s; ( Barid Al Ma!hrib ; char!é de la poste et de sa banque d.épar!ne; ( A--&-T ; l.A!ence ationale de &é!lementation des Télécommunications; char!ée de *eiller au bon 4onctionnement du monde de la télécommunication marocaineCes trois or!anisations sont contr
le secteur de la téléphonie mobile : acteurs et concurrents
2e secteur de la téléphonie mobile est le secteur le plus porteur- 2es opérateurs de*raient pou*oir attirer 9 terme entre $;J et K millions d.abonnés- Mme si la mise en ser*ice du premier téléphone cellulaire remonte 9 1/L/; la croissance du marché n.est que récente et a épousé la croissance économique du pa6sle monopole d.I-A-M a été cassé a*ec l.arri*ée sur le marché d.un nou*eau !roupe de télécommunications; Meditel et YAA dénommé actuellement IYI2arri*ée de ces deu concurrents dans le secteur du téléphone mobile a eu comme eet une baisse si!ni"cati*e des tari4s sur les appels mobiles2e marché de la téléphonie mobile au Maroc apparaUt tellement prometteur qu.un troisi,me opérateur étran!er peu pénétrer le marché marocain; laissant espérer au consommateurs d.autres a*anta!es en mati,re de pri; bien sZr; mais aussi de ser*iceIl s.a!it du 4ranNais %ran!e; marque récemment rachetée par France Telecom- 2a straté!ie initiale de France Telecom qui consistait 9 obtenir une licence >SM2e 4ranNais consid,re touours le Maroc comme un marché straté!ique; car le pa6s est un *éritable carre4our économique- Cest une plaque tournante entre l.'urope et l.A4riqueSi France Telecom par*ient 9 rentrer dans le capital d.I-A-M; il de*iendrait d,s lors un acteur incontournable- %n parle dores et dé9 d.une ou*erture de capital de $J 9 8JO ce qui pourrait rapporter 9 l.'tat marocain en*iron $ milliards d.@S77e plus; un nou*eau marché s.est ou*ert au Maroc depuis début mars $000- Celui de la téléphonie par satellite- 'n eet; mal!ré de lon!ues réticences du !ou*ernement marocain; >lobalstar a "nalement été autorisé 9 opérer sur le sol national- 2e potentiel estimé 9 J-000 nou*eau clients par an est bien entendu sans commune mesure a*ec celui de la téléphonie mobile traditionnelle- Cependant; pour le 4utur; cette nou*elle ou*erture des autorités est encoura!eante- 'n eet; des !rands !roupes
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présents sur place pourront désormais a*oir des opportunités de di*ersi"cation2a libéralisation entamée il 6 a di ans dans le secteur des télécommunications a permis de passer dun monopole 9 un marché concurrentiel; et a aidé le Maroc a de*enir un leader ré!ional dans ce secteurle Maroc a consolide touours sa place de leader ré!ional- Il compte pr,s de $0 millions dabonnés au >SM et enre!istre un tau de pénétration de plus de K$O- Ce marché est encore dominé par lopérateur historique Maroc Telecom; qui dispose dune part de marché de KK;/O; contre 88;1O pour Meditel- 2e d6namisme du marché de la téléphonie mobile de*rait connaUtre une nou*elle é*olution a*ec larri*ée sur le marché en a*ril $00L de Yana; qui dispose actuellement dune licence limitée pour la téléphonie mobile2e marché du mobile reste dominé par les abonnements prépa6és; au détriment des abonnements classiques par contrat; dont le nombre ne dépasse pas L00 000 clients sur un total de $0 millions2.intért porté au Maroc par les multinationales du secteur est sans doute ren4orcé par le stade de dé*eloppement du téléphone cellulaire dans ce pa6s•
Téléphonie "e et architecture du réseau :
'n ce qui concerne la téléphonie "e; elle est !érée par l.entreprise d.)tat I-A-M- Pourtant; le Maroc ne poss,de pas les technolo!ies nécessaires 9 l.élaboration de réseau de téléphonie "e per4ormants GA7S2; IS7;Xe disposant pas de 4ournisseurs nationau capables de conceptualiser de complees architectures réseau et d.en réaliser la construction; I-A-M sous(traite au entreprises mondiales du secteur- Toutes les entreprises leaders du secteur sont présentes au Maroc A2CAT'2; Cisco; 2ucent; okia; ortel et Siemens2e Maroc a connaUt une *éritable eplosion- Selon l.A!ence ationale de &é!lementation des Télécoms GA&T; le pa6s compte maintenant $;8 millions dabonnés au li!nes "es2e tau actuel de pénétration du marché des li!nes "es; qui sétablit 9 0O a été 4a*orisé par larri*ée du nou*el opérateur Yana; qui a réussi 9 attirer un million de clients depuis son entrée sur le marché; début $002e marché de la téléphonie publique compte désormais 1 000 unités•
2.Internet au Maroc :
2.Internet est accessible au Maroc depuis no*embre 1//J- A l.ima!e des li!nes "es au Maroc; l.Internet est essentiellement dominé par l.opérateur marocain I-A-M qui !,re les adresses électroniques ainsi que les conneions au réseau Internet mondial- I-A-M distribue Internet *ia son propre réseau ou *ia les 180 4ournisseurs dacc,s qui "ent librement les tari4s de conneion 9 leurs abonnésCompétition Marque
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Comme pour la téléphonie mobile; I-A-M connaUt depuis mars $000 et pour la premi,re 4ois la concurrence a*ec Maroc Connect; "liale de Yanadoo- 29 aussi; larri*ée de ce nou*el entrant a eu un eet accélérateur dans la baisse des tari4s internet- Ces derniers ont chuté de pr,s de J0 O depuis l.arri*ée de Maroc Connect; au !rand désarroi des petits 4ournisseurs dacc,s qui ne peu*ent sui*re cette baisse des tari4sInternet est de*enu un *éritable phénom,ne de société au Maroc; le pa6s compte plus de 00 c6berca4és dont la maorité est concentrée sur Casablanca et &abat; l.internet représente l.é*asion; le mo6en de quitter le pa6s sans *isa et de prendre contact a*ec la 4amille 9 l.étran!er- le pri de lheure de conneion est de 8 9 K dirhams -2impact dInternet sur la société marocaine reste encore tr,s mar!inal; Internet nétant pour linstant accessible que par une 4raction minoritaire de la population2e Maroc est un des pa6s de la ré!ion A4rique du ord et Mo6en(%rient o[ lInternet a été accessible le plus rapidement; il reste un des pa6s de la ré!ion o[ Internet est le plus dé*eloppé2a politique de l)tat ces derni,res années a été dencoura!er la diusion des nou*elles technolo!ies dont Internet ainsi que les métiers de loshorin!- Internet est aussi *u comme un mo6en pour ou*rir le pa6s sur letérieur2e Maroc compte 00 000 acc,s A7S2 et pr,s de K millions dinternautes; un chire en hausse de $1; O; es chires situent le Maroc en tte des pa6s de la ré!ion- Cest le pa6s arabe a*ec le plus de pa!es Yeb ré4érencées par >oo!le dans son domaine -ma a*ec $ 0 000 occurrences7ans le monde du tra*ail; Internet a pourtant du mal 9 percer; seulement $0 O des entreprises marocaines sont connectées au \eb- Pour l.administration; seuls les minist,res et les !rands or!anes de l.'tat ont ou*ert leur site internet2a pénétration dans les 4o6ers reste donc 4aible puisque les marocains pré4,rent 6 a*oir acc,s; sans in*estir dans un équipement in4ormatique; dans des établissements publics Gc6berca4és; administration; biblioth,ques; écoles; entreprises;X- 2es !ros équipementiers étran!ers concentrent donc pour le moment leur attention sur les collecti*ités et les entreprises mme si le marché n.est pas encore aussi mZr que celui de la téléphonie "e-
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III( Présentation de Maroc Telecom •
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Fiche si!nalétique : 7énomination
: Itissalat Al Ma!hreb ou Maroc Télécom
7ate de création
: 1//L
Si,!e social
: A*enue Annakhil 3a6 &iad(&abat
Capital
: L-/0-/J8-00 73S
'ecti4s
: 1 1$ salariés
Chire d.aaires
: $-J8$-000-000 73S
3istorique et 4aits marquants :
Itissalat Al Ma!hreb Q IAM R; appelée é!alement Maroc Télécom; est une société anon6me 9 directoire et 9 conseil de sur*eillance qui était une entité étatique dont les ori!ines remontent au début du protectorat a*ec la création de l.oce chéri"en des PTT en 1/18-Au "l des années et a*ec le dé*eloppement technolo!ique; son acti*ité s.est dé*eloppée et n.a cessé de réaliser des !ains a6ant permis son indépendance bud!étaire *is( 9(*is de l.'tat- Ce qui a débouché sur la création de l.oce national des postes et télécommunications %PT en 1/L = établissement public autonome composé de deu 7irections centrales l.une pour les postes et l.autre pour les télécommunications- 't c.est cette derni,re qui est de*enue en 1//L une société anon6me 9 statut pri*é a6ant connu des é*énements maeurs lors de sa croissance tels que : (2.ou*erture des réseau de la téléphonie mobile Q >lobal s6stem 4or mobil communication >SM R en 1// dont l.ore était destinée au pro4essionnels et au couches sociales aisées a*ec des tari4s tr,s éle*és(2e lancement du ser*ice Internet en 1//JScission de l.%PT en 8 unités en 1//L = Barid Al Ma!hreb BAM; Itissalat Al Ma!hreb IAM GMaroc Télécom et A!ence nationale de ré!lementation des télécommunications A&T(2.arri*ée d.un $,me opérateur de la téléphonie mobile sur le marché GMédi(Tel en 1///(2e lancement de la carte prépa6ée pour le mobile Va\al en 1///(1,re ou*erture du capital de Maroc Télécom au !roupe *i*endi uni*ersel en 4é*rier $001 G8JOCompétition Marque
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(Acquisition en $001; de JO du capital de l.opérateur historique mauritanien Mauritel($,me ou*erture du capital de la société au !roupe précité- G1KO ('n $00 :2.adoption d.une con*ention collecti*e en accord a*ec les partenaires sociau; l.introduction en bource sur les places de Casablanca et de Paris de 1; /O du capital; et l.obtention de la certi"cation IS% /001 *ersion $000('n $00J; le contrabon Telecom SA; l.opérateur historique des télécommunications du >abon; et le lancement de Mobisud Bel!ique(7écembre $00L : 2ancement par l.'tat Burkinabé de l.ore publique de *ente de $0O du capital de l.%natel(Fé*rier $00/ : Maroc Telecom a déclaré adudicataire pro*isoire des J1O du capital de Sotelma au Mali•
Aes et orientations straté!iques : Aes straté!iques
: Stimuler la croissance du marché du mobile >r]ce 9 des baisses ré!uli,res sur les tari4s d.acc,s et des promotions sur les pri des cartes de rechar!es; SMS; MMSX Maroc Telecom stimule l.usa!e des clients et poursuit son obecti4 maeur; 9 sa*oir; "déliser ses clients et accroUtre son parc de client,le@ne connaissance appro4ondie des attentes des clients alliée 9 une *eille attenti*e des é*olutions technolo!iques permettent 9 Maroc Telecom de proposer ré!uli,rement des ores inno*antes : lancement en $00 de nou*eau ser*ices 9 *aleur aoutée 6 compris ceu basés sur la technolo!ie de troisi,me !énération G8>A*ec un tau de pénétration du mobile qui est passé de J8;JO au 81 décembre $00K 9 KJ;O au 81 décembre $00 GSource : A&T; le marché a con"rmé son potentiel de croissance important- A mo6en terme; le tau de pénétration probable est estimé 9 plus de L0O Gestimation Maroc Telecom&en4orcer sa compétiti*ité sur le marché du Fie pour 4aire 4ace 9 l.arri*ée de la concurrence sur ce se!ment : Face 9 l.entrée de la concurrence sur le marché des Télécommunications Fies dont les premi,res ores commerciales de ser*ices Fie et Internet sont apparues en $00; Maroc Telecom poursuit sa straté!ie d.ore di*ersi"ée de l.usa!e illimité du FieCette straté!ie se traduit par :
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(2a !énéralisation des 4or4aits de communications illimitées Fie 9 Fie 9 des tari4s tr,s compétiti4s GPhon6 ^ In"ni" = (2e dé*eloppement de l.ore T5 sur A7S2 qui s.est enrichie en $00K et en $00; attei!nant pr,s de L0 chaUnes = (2.amélioration continue de la qualité de ser*ice = (2e ren4orcement des pro!rammes de "délisation 9 points permettant au clients de béné"cier d.a*anta!es&ester le principal moteur et acteur du dé*eloppement de l.Internet au Maroc : Maroc Telecom a adopté une straté!ie *olontariste de dé*eloppement du marché de l.Internet au Maroc- 2e succ,s rapide rencontré par les ores d.acc,s A7S2 illimité; les nou*elles baisses de tari4s et promotions réalisées ré!uli,rement; témoi!nent du potentiel de croissance de ce marchéMaroc Telecom centre ses eorts sur le haut débit et l.au!mentation des débits disponibles- 2.opérateur multiplie les initiati*es *isant 9 au!menter la pénétration de l.Internet Gnon seulement dans les ména!es mais aussi dans les établissements scolaires et les entreprises ou encore 9 4a*oriser le dé*eloppement des contenus et des usa!es de l.InternetCapitaliser sur ses marques et 4aire de Maroc Telecom une ré4érence e n mati,re de ser*ice clients au Maroc : Maroc Telecom béné"cie d.une 4orte notoriété et d.une ecellente ima!e !r]ce 9 ses marques produits telles que Va\al Gtéléphonie mobile prépa6ée; 'l Man#il Gtéléphonie "e résidentielle et pro4essionnelle ou Menara Gacc,s Internet- 2a Société a pour obecti4 de continuer 9 accroUtre la notoriété de la marque Maroc Telecom en continuant 9 communiquer autour de son nom et de ses marques-2a Société a aussi l.ambition de 4aire de Maroc Telecom une ré4érence en mati,re de ser*ices clients au Maroc en poursui*ant ses actions d.amélioration de l.aména!ement; de la si!nalétique et de l.accueil au sein des points de *ente et en continuant 9 améliorer les ser*ices au clients Gmise en ser*ice technique;ser*ice apr,s *ente; administration commerciale; centres d.appels qui lui ont dé9 permis de 4aire 4ace a*ec succ,s 9 la concurrence; en particulier dans les domaines de la téléphonie mobile et de l.InternetS.appu6er sur une in4rastructure de réseau con4orme au standards technolo!iques les plus récents : Maroc Telecom dispose de l.in4rastructure de réseau la plus étendue et la plus a*ancée technolo!iquement au Maroc- >r]ce 9 son réseau moderne et per4ormant; reposant sur un backbone de transmission en "bre optique compl,tement maillé et sécurisé; Maroc Telecom ore une lar!e !amme de ser*ices de télécommunications de haute qualité G"e; mobile; données et Internet haut(débit- Pour maintenir un réseau "able; 9 la pointe de la technolo!ie; et permettant d.orir de nou*eau ser*ices inno*ants 9 ses Compétition Marque
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clients; Maroc Telecom a l.intention de poursui*re sa politique d.in*estissements dans son réseau; en *isant en priorité le dé*eloppement des capacités et de la cou*erture; l.introduction de nou*elles technolo!ies mobile et "e; l.optimisation et la restructuration des réseau Gre!roupement des centres de commutation; super*ision centralisée et le ren4orcement des réseau d.interconneion nationale et internationaleMaintenir une !estion "nanci,re ri!oureuse et une structure "nanci,re solide : Maroc Telecom cherchera 9 maintenir son ni*eau de rentabilité en poursui*ant une politique de dé*eloppement commercial ré!ulier et d6namique; tout en continuant 9 mener une politique de contr
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Filiales et participations : 'n s.appu6ant sur sa position de leader des télécommunications au Maroc et sa 4orte capacité d.anticipation; le !roupe Maroc Telecom étend son sa*oir(4aire et son epertise 9 l.international- Il s.est en!a!é dans des partenariats straté!iques de lon! terme en *ue de contribuer au dé*eloppement du secteur des télécommunications en A4rique- Fort de son epérience réussie depuis $001 a*ec Mauritel; l.opérateur historique de Mauritanie; Maroc Telecom a pris en décembre $00K; des participations maoritaires dans %AT'2; l.opérateur historique du Burkina Faso et en 4é*rier $00; dans >abon Telecom; l.opérateur historique du >abon- @n obecti4 pour l.ensemble de ces "liales : tre un opérateur de ré4érence dans leur ré!ion et contribuer 9 6 dé*elopper les ou*elles Technolo!ies de l.In4ormation et de la Communication- 'n 'urope; Maroc Telecom a lancé Mobisud; en France en $00K et en Bel!ique en $00- Mobisud est un opérateur *irtuel mobile GM5% qui 4acilite les échan!es de communications communautaires ord(Sud•
Mauritel : Maroc Telecom a acquis le 1$ a*ril $001; JO du capital du !roupe Mauritel; l.opérateur historique mauritanien; suite 9 l.appel d.ores international lancé par le !ou*ernement mauritanien- Apr,s cession d.une partie du capital au salariés de l.entreprise; Maroc Telecom contrabon Telecom : 2e / 4é*rier $00; Maroc Télécom a été déclaré adudicataire pour l.acquisition d J O d capital de >abon Télécom S; opérateur historique d télécommunications du >abon- >abon Telecom est actuellement le seul opérateur d téléphonie Fie au >abon- 2e parc de >abon Telecom comptait $8J00 li!nes 9 "n décembre $00- Au cours du premier semestre $00; >abon Télécom a dé*eloppé considérablement son réseau
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de *ente directe et indirecte et a pratiqué des baisses tari4aires allant usqu.9 L O pour le Fie e L O pour InternetMobisud : Apr,s la création de Mobisud France en décembre $00K; Maroc Telecom a lancé Mobisud en Bel!ique depuis mai $00- Ces M5% Mobiles détenus par Maroc Telecom 9 hauteur d K O en France et 100O en Bel!ique; !,rent leurs propres marques et acti*ités commerciales et distribuent leurs ores de téléphonie mobile 9 tra*ers un lar!e réseau de re*endeurs indépendants et de points de *ente de proimité- 'n France Mobisud s.appuie sur le réseau de transmission d SF& et en Bel!ique; sur celui de Proimus; "liale du !roupe Bel!acomMobisud est un opérateur *irtuel mobile qui ore des ser*ices de téléphonie mobile adaptés 9 toutes les communautés *i*ant en France et en Bel!ique e qui ont des liens aecti4s; 4amiliau; culturels ou pro4essionnels a*ec les pa6s du Ma!hreb GMaroc; Al!érie; Tunisie- Cette ore no*atrice 4acilite les communications a*ec leurs proches en France; en Bel!ique ou au Ma!hreb-
II( •
Anal6se Straté!ique SY%T Forces
Institutionnel •
IAM pro"te du 4ait qu.elle est l.opérateur historique marocain- 'n eet et pour toute la période a*ant l.arri*ée de Meditel; IAM était le seul 4ournisseur télécom et pro"tait d.une situation de monopole sur le marché marocain-
Tr,s !rande notoriété sur le plan national :
Maroc Télécom est la "liale 5i*endi qui rapporte le plus dans les télécoms a*ec un chire d.aaires de $ K/ millions d.euros et un résultat opérationnel austé de 1 $ millions d.euros- Aussi; Maroc Telecom a adopté de nou*elles méthodes de !estion con4ormes au standards internationau-
•
'cellente santé "nanci,re :
•
Premier opérateur télécom en terme de client,le acquise :
,re
7ispose
de plus de 1K millions de clients : Maroc Télécom est la 1 institution télécom en terme de nombre de clients Gpost(pa6é et prépa6é ainsi qu.en terme de chire d.aaires réalisé- 'lle dépasse de loin ses $ concurrents•
5i*endi est entré dans le capital de Maroc Télécom 9 hauteur de J8O et est donc l.actionnaire
&attachée au !éant mondial 5i*endi :
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maoritaire- Ce qui ou*re 9 Maroc Telecom et 9 ses équipes de nou*elles perspecti*es de dé*eloppement de par la Q coopération R directe a*ec 5i*endi aussi bien en ce qui concerne l.introduction de nou*elles technolo!ies; le marketin!; les s6st,mes d.in4ormation ou encore la 4ormation•
Maroc Télécom est doublement cotée en bourse- 'lle est cotée sur la bourse des Casablanca et son partenariat a*ec 5i*endi lui a permis d.tre é!alement introduite sur la bourse de Paris- Ceci témoi!ne de la solidité de cette institution et de sa bonne or!anisation et constitue un atout maeur pour la conqute des marchés subsahariens-
Institution cotée sur deu bourses :
Produits Téléphonie Fie Maroc Télécom pro"te pleinement de l.epérience de *i*endi et de son sa*oir(4aire- Ainsi; sur MT utilise les "bres sonores pour la téléphonie "e ce qui donne une meilleure qualité sonore d.écoute et d.émission-
•
@tilisation des "bres sonores :
•
In4rastructure importante :
•
>rande epérience :
•
Importante client,le :
•
Clients pro4essionnels :
•
%r!anisation des points de *ente et de r,!lement des 4actures :
en eet; Maroc Télécom dispose d.une plate4orme structurelle importante dont la maorité date d.a*ant la rentrée des concurrents sur le marché et est d.ailleurs amortiehistoriquement; MT était le seul 4ournisseur de téléphonie "e- MT a cumulé des di#aines et di#aines d.années d.epérience dans la téléphonie "e et maUtrise tr,s bien tous les process- Meditel; et mal!ré ses multiples ores a!ressi*es pour la téléphonie "e; n.a pas pu détr
Internet Compétition Marque
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•
Maroc télécom ore plusieurs t6pes de conneion internet- 7e l.A7S2 9 la 8> en passant par les liaisons internet louées; MT dispose du sa*oir(4aire pour permettre 9 ses clients de se connecter en 4onction de leurs besoinsMT met 9 la disposition de ses assistance technique ecace : clients internet une hotline disponible $hD$ et D pour les aider 9 résoudre les probl,mes qu.ils auront é*entuellement 9 rencontrer7iérents choi en mati,re de débit :
'tant la premi,re institution 9 orir des ser*ices internet au Maroc; Maroc Télécom a cumulé un sa*oir 4aire et une maUtrise de tous les roua!es et process liés 9 internet surtout l.A7S2-
'périence considérable :
Téléphonie Mobile Maroc Télécom dispose du réseau le plus lar!e pour le mobile et le >P&S- 'n eet; Maroc Télécom cou*re la totalité du territoire national et connaUt des ruptures de réseau beaucoup moins 4réquentes que ses concurrents-
•
&éseau robuste :
•
%res di*ersi"ées :
•
Maroc Télécom met 9 la disposition de ses clients aussi bien prépa6és que post(pa6é une lar!e !amme de produits pour répondre au mieu au besoin de chaque se!ment de client,lela s6ner!ie a*ec 5i*endi lui a permis de s.équiper des derni,res technolo!ie en *ue d.tre plus eciente et répondre au mieu au attentes de ses clients-
Technolo!ie a*ancée :
Faiblesses Institution 2a politique des pri pratiquée par Maroc Télécom n.est pas tr,s bien austée au contete marocain- 'n eet; les !ens se plai!nent du pri éle*é de la minute téléphonique ainsi que de la cherté des abonnements et de leurs 4rais-
•
Pri éle*és :
•
Peu d.inno*ation :
•
&essources humaines peu 4ormées :
en ce qui concerne l.inno*ation marketin!; IAM se positionne en tant que sui*eur de Meditel- 'n eet; et 9 part pour la télé*ision sur internet; Maroc Telecom prend rarement l.initiati*e de lancer un nou*eau produit ou de se lancer a*ec nou*elle technolo!ie a*ant ses concurrentsil a été constaté que les salariés de IAM ne béné"cient pas de 4ormation périodiques sur les produits et ser*ices de cette institution- 7e ce 4ait; les clients se plai!nent de ne pas tre bien sui*ies par leurs char!és de compte
Compétition Marque
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qui dans plusieurs cas ne connaUt pas l.eistence de certains produits pou*ant répondre 9 la demande de ses clients-
Produits
Téléphonie Fie Maroc Télécom lance rarement des promotions pour le "e- 7e ce 4ait les !ens; rechar!ent rarement leur téléphone et arrtent de consommer ce ser*ice d,s que leur 4or4ait est épuisé ce qui constitue un manque 9 !a!ner important pour Maroc Télécom-
•
&areté des promotions :
•
Pénurie des ores :
•
écessité d.un en!a!ement a*ec 4rais éle*és :
2es ores pour la téléphonie "e sont tr,s limites et ne connaissent des chan!ements que rarementles marocains n.aiment pas l.en!a!ement- Ceci Meditel l.a compris en mettant 9 la disposition de ses clients la téléphonie "e sans en!a!ementCependant Maroc Télécom n.arri*e pas 9 en 4aire autant *u que pour a*oir acc,s 9 la téléphonie "e; il 4aut si!ner un en!a!ement d.au moins $ mois ce qui constitue une contrainte et un 4rein maeur pour le consommateur marocain- 'n ce qui concerne les 4rais; le consommateur paie plus de 4rais quand il s.abonne et donc Na constitue un 4rein 9 l.epansion de la téléphonie "e-
Internet •
•
: les tari4s d.acc,s au ser*ice internet restent éle*és si on les compare au pou*oir d.achat du marocain mo6en-
Tari4s relati*ement éle*és
%bli!ation
d.a*oir
un abonnement
au téléphone
"e : Maroc
Télécom compte le plus d.abonnés internet surtout pour l.A7S2Pour pou*oir béné"cier de l.acc,s A7S2; il 4aut obli!atoirement a*oir un abonnement au téléphone "e ce qui constitue une barri,re pour les consommateurs de part la multiplication du pri de l.acc,s 9 ce ser*ice•
Pour béné"cier de l.A7S2 ou de la conneion internet louée; le client doit souscrire 9 un abonnement minimal de 1$ mois a*ec obli!ation de pa6er un supplément pour le modem ou des 4rais de dossier pour la liaison internet louée-
écessité d.abonnement et en!a!ement :
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•
Maroc Télécom a été le dernier opérateur 9 se lancer dans la 8>- YAA GIYI a*ait eu lar!ement le temps d.optimiser son réseau et de !ri!noter des parts de marchés de IAM en terme d.internet 8>-
Cou*erture 8> pas optimisée :
Téléphonie Mobile •
Communication Insusante et Manque d.eorts pour la commercialisation de certains produits : IAM ne déploie pas
beaucoup d.eort marketin! pour le lancement de certains produits no*ateurs tels que la T5 par A7S2 ou la MTB%+- 'n eet; ces produits qui sont technolo!iquement tr,s intéressants ne disposent pas d.une !rande notoriété aupr,s des marocains•
Inacti*ité d.un !rand nombre de puces-
%pportunités
Fi!ure 1 : '*olution trimestrielle du parc de la téléphonie mobile par opérateur
•
2.ou*erture de capitau des opérateurs de télécommunication étran!ers : Mal!ré une croissance ralentie; des opportunités de
mar!es con4ortables semblent subsister; ou*rant pour l.a*enir des perspecti*es intéressantes et susceptibles d.attirer de nou*eau entrants dans le domaine des télécommunicationsCompétition Marque
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?uelques eemples de participation de Maroc Télécom dans les capitau des opérateurs étran!ers : Mauritel GJ$ O ( Mauritanie %natel GJ1O ( Burkina Faso >abon Télécom GJ1O _ >abon Mobisud GM5% GKKO et 1KO détenu par SF& ( France; Bel!ique S%T'2MA _ Mali Médi1Sat Gtélé*ision G8/O ( Maroc Casanet GFAI G100O ( Maroc Menara Portail FAI G100O ( Maroc
2a réduction d.impI constitue une réelle opportunité pour les institutions télécom et spécialement IAM et ses actionnaires•
2a réduction d.imp
2ibéralisation de la téléphonie "e et son impact sur le 2a libéralisation du marché des dé*eloppement de l.Internet : •
télécommunications "es s.est concrétisée 9 tra*ers une ` 4euille de route ` o[ ont été déclinées les diérentes étapes du processusS.appu6ant sur la note d.orientations !énérales du !ou*ernement "ant le plan de libéralisation G$00($00L; ce processus a consisté d.abord en l.élaboration d.un état des lieu ehausti4; en l.é*aluation du potentiel du marché et d.une prise en compte de l.en*ironnement économique et technolo!ique- 'n parall,le; un certain nombre de préalables de*aient tre réunis a"n de donner toutes ces chances 9 ce processus et en"n; il 4allait identi"er et prendre en compte les diérents 4acteurs clés pour l.aboutissement du processus-Processus de libéralisation en cours qui de*rait permettre une multiplication dacteurs; et ainsi une di*ersi"cation des ores de !ros qui réduiraient la dépendance des FSI par rapport 9 lopérateur historiqueMaroc Telecom; "liale de 5i*endi; a annoncé; samedi; a*oir été déclaré; par le !ou*ernement malien; adudicataire pro*isoire des J1O du capital de la Société des télécommunications du Mali GSotelma- 2e !roupe; qui esp,re remporter cet appel d.ore; reste 9 l.aZt d.opportunités en A4rique subsaharienne- 2e Mali est un marché 9 4ort potentiel; sous pénétré; a*ec la présence d.un seul concurrent; le 4ranNais %ran!e- 2e !ou*ernement *a déclarer adudicataire dé"niti4 des J1O de l.opérateur historique du Mali- 7eu cent cinquante deu millions d.euros; c.est le montant de l.ore de Maroc Telecom pour l.acquisition de J1O du capital de l.opérateur historique du Mali; Sotelma- 2a pri*atisation annoncée de la Sotelma par le Mali; pré*oit la cession de J1O de son capital 9 un partenaire straté!ique; $0O du capital re*iendra 9 l.'tat; 1/O au !rand public et les 10O restants sont réser*és au personnel de la société•
Maroc Telecom 9 la conqute des marchés a4ricains :
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Maroc Télécom est aussi présent au >abon- 2e !roupe a 4ait état de récentes restructurations au sein de sa "liale >abon Telecom- Ces tra*au ont notamment porté sur la mise en place de certaines in4rastructures; 9 l.amélioration de la !estion des entreprises et; a*ec l.aide du !ou*ernement !abonais; un plan social dans l.acti*ité "e2e marché subsaharien auourd.hui est un marché 9 4ort potentiel; tout le monde en est conscient- 2a preu*e 9 chaque appel d.ore les !roupes internationau sont touours présents- 2.A4rique subsaharienne est encore sous pénétrée et les besoins sont primaires- 2es !ens ont de plus en plus besoin de téléphoner-
en milliers Mobile ombre de clients Maroc Telecom Mauritel %natel >abon Télécom Sotelma Mobisud Fie ombre de li!nes Maroc Telecom Mauritel %natel Sotelma >abon Télécom Internet ombre dabonnés Maroc Telecom Mauritel %natel Sotelma >abon Télécom 'n normes IF&S millions MA7 Chire daaires consolidé Mobile Gbrut Fie et InternetGbrut &ésultat opérationnel consolidé a*ant amortissements Mobile Fie et Internet &ésultat opérationnel consolidé Mobile Fie et Internet
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1J 8$ 18 8$ /0J JK 8LK ( 1K0 1 J1L 1 88K 8K 1$$ ( $ J08 K J 1$ ( 10
1 1L 1 JK 1 11 / ( 1K8 1 J$K 1 $// / 1J ( 88 J$$ L$ / 1 ( 1
1/ K0$ 1J $$ 1 88J 1 JK/ J18 L1L /J 1 J$L 1 $8 1 1J$ KJ 8K J$ 1 K $8 $0
$ J8$ 1/ $/K 11 0/0
$/ J$1 $1 1K0 11 8J
80 88/ $$ 1/0 11 10K
1J KJ/ 11 8// $K0
1 K1 1$ LJ L
1L 1/ 18 1KK /L8
1$ $8 / JJ $ K
18 LL/ 10 K/ 8 1K/
1 00L 10 1$ 8 $/
$
&ésultat net consolidé Gpart du !roupe
L 088 / J$0 J KK J /J Mobile 8 $/ 8 K1 Fie et Internet $ 1LL $ 88 'ecti4 mo6en 1 1J 18 /JJ Fi!ure $ : Chires clés Maroc Télécom
/ $J J L 8 KK $ 11 1 $8
2es clients Maroc Télécom tendent 9 tre "d,les 9 cette marque- Ils ne chan!ent pas d.opérateur mme s.ils sont obli!és de prendre une seconde puce de che# un autre 4ournisseur et prescri*ent IAM pour leur entoura!e•
Fidélité des clients :
Menaces Par eemple; au Burkina Faso; nous a*ons doublé le parc de téléphones mobiles mais en raison de l.inEation; la consommation téléphonique ne suit pasA*ec plus de $$;K1J milliards de 7hs de chires 2a Concurrence daaires en $00K; Maroc Télécom est le leader historique sur le marché des télécommunications au Maroc a*ec plus de K0O de part de marché dans la téléphonie mobile; et pr,s de /0O de part de marché en ce qui concerne la téléphonie "e et lInternet'lle parta!e le marché marocain; a*ec $ autres opérateurs: Meditelecom: Fipar 3oldin! : /; O; Finance Com : 8;1L O; &MA Yatan6a : 18;0KOYana Corporate: Filiale du holdin! marocain %AAu "nal; que penser du marché des télécoms dans sa !lobalité et des 4orces et 4aiblesses des opérateurs Selon toute é*idence; le mobile; se!ment de 4orte croissance usque(l9; continuera de peser sur la structure du chire d.aaires des opérateurs mais ses apports supplémentaires; en termes de re*enus; sont appelés 9 se réduire a*ec un tau de pro!ression plut
2a cononcture économique mondiale :
•
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:
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atteindre 81;8JO !r]ce 9 la 8> que Méditel propose é!alement; le deui,me opérateur télécoms a nécessairement besoin d.une réorientation straté!iqueS.a!issant d.internet; le parc total comptabilisé par l.A!ence nationale de ré!lementation des télécommunications GA&T était; 9 "n uin; de /K$ KLJ clients contre L8 K8; un trimestre aupara*ant; soit une au!mentation !lobale de 1J;8 O au cours du deui,me trimestre de $00/ et de ;$/O en comparaison a*ec uin $00L- 29 encore; 9 l.instar de celui du mobile; le marché connaUt une é*olution straté!ique- 'n eet; alors que l.A7S2 représentait; il 6 a 9 peine trois ans; la locomoti*e du marché; et accapare auourd.hui la moitié des conneions; le parc de clients optant pour cette technolo!ie "laire s.inscrit en baisse de 0;1O 9 L/ 000; soit pr,s de J00 clients en moins- Moins si!ni"cati4 car attendu; le bas débit a é!alement Eéchi de $$;$ O; n.enre!istrant plus que $$ clients>rande !a!nante de cette décrue; la technolo!ie 8>- Son parc de clients a crZ de 8L;1KO; passant de 88/ 81 abonnés au premier trimestre 9 KL L1; 9 "n uin $00/- Preu*e de la *italité de ce se!ment; la pro!ression des clients est de 1/JO sur une année- Yana s.adu!e K8;0O du marché et laisse le reste 9 Méditel G1L;8LO et Maroc Telecom G1L;$1O- Bien entendu; sur le marché de l.internet; l.opérateur historique maintient sa domination si l.on tient compte de tous les t6pes d.ores- 'n nombre de clients; il détient J/;$ O du marché mais a perdu pr,s de points au pro"t de Yana qui passe de $J;/K 9 81;8J O et; dans une moindre mesure; de Méditel qui en est 9 L;/J O au lieu de ;J1 O 9 la "n du trimestre précédent•
Mutations Qe dites plus A7S2 mais 8>R :
@ne cannibalisation du mobile prépa6é par le nou*eau "e de Yana GC7MA: Pour le "e; en re*anche; la mar!e de pro!ression est •
encore relati*ement importante- 2e tau de pénétration s.est éle*é 9 10;LO 9 "n uin contre /;/$O un trimestre aupara*ant- 2e nombre de clients a atteint pr,s de 8;$KL millions; en hausse de J;K O par rapport 9 "n mars- Il est important de noter que cette croissance du "e est portée par le se!ment du résidentiel Gparticuliers dont le parc clients pro!resse de K;O d.un trimestre 9 l.autre; 9 $;1K millions de clients- 7ans le mme temps; le parc pro4essionnel a é*olué de 1;LO seulement 9 8L J1$ abonnésIl est é*ident que Yana a donné un solide coup de 4ouet 9 ce marché qui ne cessait de céder du terrain 4ace 9 la dé4erlante du mobile- 2a mobilité restreinte a attiré 1;/K million de clients; ce qui permet 9 la "liale d.%naDSIde contr
Compétition Marque
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'n mme temps; le parc des publiphones connaUt un lé!er mieu- Apr,s un recul de 0;18O au premier trimestre $00/ par rapport au dernier trimestre $00L; le nombre de publiphones a au!menté de 1;/8O 9 "n uin; 9 1L 080 unités- Pourtant; il 6 a quelques mois; les eploitants pronostiquaient une mort lente de leur acti*ité en raison de Qla concurrence délo6ale des opérateursR-
&ecommandations GCroisement SY%T Maroc Télécom pourrait pro"ter de sa bonne santé "nanci,re ainsi que de la carte 5i*endi pour conquérir encore plus de marché en A4rique et pourquoi dans ils de l.océan indien et l.Amérique latineCeci lui permettrait é!alement d.eporter son sa*oir(4aire et par conséquent d.en tirer doublement a*anta!eMaroc Télécom de*rait par4aire ses compétences dans les nou*elles technolo!ies 9 sa*oir la 8> et la t* A7S2 en *ue de !a!ner d.autres parts de marché et d.eporter ces produits sur d.autres marchés encore plus émer!ents a*ant que ces technolo!ies ne de*iennent obsol,tesSi Maroc Télécom *enait 9 corri!er sa politique de pri et la ré*iser 9 la baisse; elle pourrait !ri!noter de !randes parts de che# les concurrents- Aussi ceci lui permettrait d.a*oir un a*anta!e comparati4 supplémentaire et d.é*iter le risque de cannibalisation de ses ores de ser*icesIAM et de part sa *enture a*ec 5i*endi suit l.é*olution technolo!ique- Ceci lui permet de !arder sa compétiti*ité dans un secteur 4ortement é*oluti4 et concurrentielMaroc Télécom pourrait in*estir da*anta!e dans la 4ormation de ses cadres en *ue de les mettre 9 our quant au nou*eau produits et nou*elles technolo!ies dans le but de ser*ir au mieu la client,le et d.é*iter qu.ils ne partent chercher che# la concurrenceMaroc Télécom de*rait eploiter sa client,le mobile dé9 acquise et "délisée en leur *endant plus de produits et ser*ices GMT Bo; 8>; >P&S;X2.instauration d.un pro!ramme de "delité par produit ou par compte d.utilisateur en *ue de récompenser les clients qui consomment le plus de ser*ices a*ec un plan de lancement qui s.appuiera sur une multitude de canau *isant toutes les client,le; pourra constituer une moti*ation pour consommer plusIl serait a*anta!eu pour IAM de 4aire plus de promotions pour ses produits et ser*ices et de communiquer plus autour de certains produits pionniers et no*ateurs-
III(
7ia!nostic de la Marque
Compétition Marque
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IAM a une cou*erture tr,s lar!e du territoire national ce qui 4ait d.elle une concurrente tr,s dicile 9 écarter- 7epuis sa création; IAM a pu ren4orcer sa notoriété et son ima!e et de*enir le leader du secteur de la télécommunication au Maroc- Mais sa position sur le marché ne 4ait pas d.elle une entreprise dénuée de 4aiblesses laissant ainsi 9 ses concurrents une mar!e de manu*re qui leur permet de lui !ri!noter des parts de marché-
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7ia!nostic de la marque par rapport 9 la concurrence:
IAM : Au(del9 de son ima!e d.opérateur historique; la marque IAM est connue de tous les Marocains pour la 4orce de son in*estissement sur le terrain é*énementiel et de la culture dans toutes ses dimensions2es entretiens que nous a*ons menés montrent que Maroc Telecom pratique une straté!ie de communication é*énementielle inté!rée *isant 9 la 4ois 9 se constituer un a*anta!e concurrentiel durable et 9 pro"ter d.une opportunité pour *aloriser l.ima!e de l.entreprise'n outre; l.utilisation de la communication é*énementielle par Maroc Télécom peut tre epliquée par la mise en *aleur de la cito6enneté et la responsabilité sociale de Maroc Télécom Gpuisqu.elle constitue le J,me ae de la charte de certi"cation qualité de l.entreprise7.apr,s les résultats de l.entretien et l.étude que nous a*ons mené; nous pou*ons conclure que les é*énements que soutient l.entreprise; ainsi que les diérentes actions *isant la promotion de la &esponsabilité Sociale de Maroc Telecom; sont communiqués essentiellement par deu mo6ens 9 sa*oir le sponsorin! et le mécénat2.en!a!ement élar!i de IAM *a de l.animation esti*ale des pla!es; initiée dans un esprit de proimité populaire; usqu.au sponsorin! des plus !rands 4esti*als nationau en passant par le soutien au arts nobles ou traditionnels et par l.accompa!nement de !randes "!ures du monde du sport ou du spectacle't pour *aloriser et médiatiser la communication é*énementielle; l.entreprise utilise 9 c
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ce cadre; les *aleurs de l.é*énement 9 l.ima!e de l.entreprise et par4ois; il arri*e qu.elle choisisse une opération en 4onction des *aleurs communes de cette derni,re a*ec celles de l.entreprise = IAM; une marque créatrice de *aleurs 2es *aleurs d.IAM : 2a per4ormance : améliorer sans cesse le réseau; les produits et les ser*ices; en dé*eloppant la culture de la qualité pour atteindre le meilleur ni*eau de réalisation- 'tre 9 l.écoute du client pour mieu répondre 9 ses attentes et les satis4aire-
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2.inno*ation : Proposer une ore touours mieu adaptée au besoins du marché; inté!rant les derni,res inno*ations technolo!iques et commerciales2.inté!rité : Créer; au sein de l.entreprise et a*ec son en*ironnement; des relations équitables et lo6ales basées sur l.honnteté et la transparence2e tra*ail en équipe : Contribuer au dé*eloppement de chacun et au pro!r,s de tous en parta!eant sa*oir et compétence; e; ren4orNant la solidarité et en capitalisant les epériences-
AccroUtre la notoriété de la marque et *aloriser l.entreprise= Maroc Telecom cherche 9 réaliser des retombées corporate sur la réputation de l.entreprise = Promou*oir les produits et les *entes 9 tra*ers le déploiement des stands de présentations et de *entes; des espaces Internet dans les lieu des é*énements= Maroc Telecom cherche 9 placer ses produits 9 tra*ers les opérations de communication é*énementielle et 9 prou*er que ces derniers sont les meilleurs dans le but de susciter des *entes Gretombées commerciales marquées 7.apr,s notre dia!nostic interne; IAM manque d.inno*ation en termes d.ore produits et de communication au sein de ses a!ences et en termes de "délisation de la client,leA*ec l.arri*ée de Méditel et In\i; les choses ont chan!é pour IAM si elle ne 4ait pas preu*e de plus d.ima!ination pour attirer et "déliser sa client,le qui peut 4uir *ers ces derni,resMéditel :
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2a straté!ie de Méditel est connue; elle consiste 9 associer lima!e dune *edette 9 celle de la marque- MediTelecom a réussi le tour de 4orce de si!ner des contrats de deu 9 trois ans; en mme temps; a*ec trois personnalités et non des moindres- Il sa!it de lathl,te mondial 3icham 'l >uerrou; du 4ootballeur international Marouane Chemmakh et du comédien 3assan 'l Fad; sans compter le tennisman oun,s 'l A6naoui; auquel Méditel est dé9 lié par contratA*ec pur but de *éhiculer les *aleurs Qde simplicité; de proimité; de s6mpathie et de per4ormanceR- Ces *aleurs; on les retrou*e che# ces célébrités; bien é*idemment; a*ec cependant un petit bémol pour la s6mpathie; qui nest pas la chose la mieu parta!éeIYI _ YAA In\i; détenteur de la troisi,me licence >SM au Maroc n.arri*e touours pas 9 trou*er son chemin sur le plan marketin! et communication- 'n eet; et apr,s une compa!ne de lancement ratée pour cause de probl,mes techniques et un positionnement bas de !amme qu.ils n.ont pas su !érer; YAA s.est retrou*ée obli!ée de se re4aire une ima!e a*ec une dénomination; un lo!o; une charte !raphique et une politique de communication Q retouchée R- Cet opérateur dont le capital est détenu par l.%A et AI le !éant des télécoms- Contrairement 9 Meditel; in\i n.a pas recours au stars pour représenter sa marque7ans sa communication ils ont plus recours au marocainG e t6pe et leur spots sont tournés dans des endroits communs 4réquentés par tous les marocains pour bien montrer qu.ils ciblent tout le monde- 7ans sa communication; IYI in*oque s6stématiquement le pri comme étant une *ariable de diérenciation par rapport 9 ses concurrents-
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Plan Marketin! :
2e but de ce plan marketin! est de proposer des actions qui permettront 9 IAM de con4orter son statut de leader sur le marché de la télécommunication- 't ce en : Améliorant sa cou*erture !éo!raphique 7é*eloppant sa notoriété et en améliorant son ima!e de marque Gambiance au sein des ma!asins; qualité de ser*ice apr,s *enteX Fidélisation du client et ren4orcement de la proimité de ce dernier et la marquePour ce 4aire; IAM a le choi entre 8 straté!ies : • • •
Straté!ie de croissance Straté!ie de diérenciation Straté!ie de "délisation
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Plan d.action Straté!ie de diérenciation :
Actions : Se diérencier au ni*eau de : 2.ore produit 2.ambiance des ma!asins et qualité du ser*ice 2a communication Se diérencier au ni*eau de l.ore produit : 2a di*ersité de l.ore inEuence la décision d.achat des consommateurs et les poussent 9 acheter en ouant sur leur ps6chiqueSelon les dires de nos inter*ie\és; IAM manque d.inno*ation en terme de !amme de produits; et cumule des lacunes en terme de se!mentation de l.oreCes 4ailles peu*ent tre du 9 un manque d.in*estissement en &^7 qui se répercute sur l.ima!e mme de la marque Q marque *ieille RA*ec l.arri*ée des deu concurrents Méditel et In\i; IAM de*rait cou*rir ses arri,res en améliorant sa capacité d.inno*ationActions : Se!mentation de l.ore produit par client,le Q pro4essionnels ( particuliers RProposition d.ores !roupées; 9 !rande *aleur aoutée; sous 4orme de packa!es mites "e(mobile(internet; s.adressant 9 diérentes caté!ories de clientsAssociation du mobile au ser*ices bancaires et d.assurance GMobile pa6mentCibla!e de nou*eau se!ments tels que les adolescents et celui des accessoires7iérenciation au ni*eau de l.ambiance et la qualité du ser*ice : 7.apr,s les réponses de nos inter*ie\és; et nos obser*ations; on constate que l.ambiance et la qualité du ser*ice au sein des a!ences IAM sont mo6ennes; Q 2e client est roi R est un concept loin d.tre appliqué par IAM2a charte en*ironnementale n.est pas !énéralisée 9 la totalité des a!ences commerciales; dans certaines; la 4orce de *ente se caractérise par un
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accueil et une attitude qui ne 4a*orisent pas une !estion du capital client; compte tenu de l.insusance de mo6ens humains et matériels2e réseau des re*endeurs; notamment; des téléboutiques assure une !rande cou*erture !éo!raphique; mais soure d.un manque d.ima!e; qui risque de ternir celle de Maroc TelecomActions Assurer une 4ormation au personnel : lui inculquer la culture de IAM; lui 4aire acquérir des compétences de tr,s haut ni*eau qui sinscri*ent dans le processus dinteraction a*ec la client,le2es produits doi*ent tre mis en *aleur dans les *itrines des points de *enteAssi!ner une personne de*ant les *itrines qui se char!era d.assister les clients2es adolescents doi*ent tre considérés comme des clients potentiels- 7e ce 4ait; IAM doit toucher cette partie de la population en 4aisant preu*e de créati*ité et d.ima!ination2a plupart de nos inter*ie\és sont d.accord sur le 4ait que le temps passés de*ant les !uichets IAM est ennu6eu limite pénible- 7es écrans !éants permettront au clients de patienter dans la "le d.attente tout en re!ardant des émissions de di*ertissements ou d.in4ormationsIAM peut aussi recourir 9 un usa!e optimisé des deu 4ormes de distribution; directe et indirecte- 2a !estion des circuits de distribution doit tre d6namique- 7ans ce cadre; l.entreprise doit mettre le distributeur; au mme titre que le client; au centre de ses préoccupations; dans une lo!ique de coordination des eorts de !ain mutuelMise 9 ni*eau de la straté!ie de communication : 2es supports de communications utilisés par IAM sont les aches; les pubs t*; les spots radios les E6ers et dépliantsIAM de*rait 4aire des spots publicitaires o[ elle met da*anta!e en a*ant ses *aleurs; et son historique qui constitue pour elle un a*anta!e concurrentiel non né!li!eable; elle de*rait tendre 9 communiquer sur un point de *ue institutionnel'tre une entreprise leader; cela si!ni"e aussi pour IAM; s.en!a!er au cur de son en*ironnement social; sociétal et culturel; sur la base de *aleurs re*endiquées et d.une démarche de partenariat a*ec les champions et les artistes; les or!anisateurs de mani4estations; les pou*oirs publics et la société ci*ileCompétition Marque
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A*ec l.arri*ée de Méditel; la marque IAM a tenu 9 tre Qpartenaire de l.émotionR de ses clients 9 tra*ers un pro!ramme de mécénat dense et *arié; soutenant les artistes et les créateurs dans les domaines de la musique; la peinture; le thé]tre et le cinéma au tra*ers de 4esti*als et de mani4estations *ariés; elle a aussi *eillé 9 soutenir plusieurs proets Fondation Mohammed 5 pour la Solidarité; l.3eure Vo6euse; l.Association ISAF; la 2i!ue Marocaine de Protection de l.'n4ance; les Bonnes u*res du Cur; l.opération Q Pla!es propres RX-
Action : IAM peut utiliser l.eet des stars sur le comportement du consommateur; en réalisant des spots pub a*ec par eemple des stars marocaines de diérentes disciplines Q sport; cinémaX R pour ren4orcer son ima!e comme le 4ait Méditel pour ses pubs t*Straté!ie de croissance : Croissance interne : IAM compte maintenant 100 a!ences sur tout le territoire Marocain J0 a!ences 9 Casablanca; $0 a!ences 9 rabat; Marrakech; F,s et Tan!er; 80 a!ence 9 %uda; A!adir ;Sadia ;Sa" Mekn,s; Hénitra; Tétouan; Mohammédia et ador A"n d.au!menter sa notoriété; IAM de*rait dé*elopper une straté!ie de croissance en élar!issant ses implantations d.a!ence sur le territoire Marocain adaptés au attentes locales de chaque ré!ion et pas concentrés uniquement sur les !randes *illes• • •
Straté!ie de "délisation : 2ore se multipliant; tout est bon pour !arder les clients: pro!rammes spéci"ques; tari4s attracti4s; échan!es; courriers din4ormation et ser*ices en tout !enre%rir des a*anta!es 9 un client reste touours un élément essentiel pour sa "délité et un point positi4 pour l.ensei!ne- Sa*oir qu.on aura des remises ou des réductions; des produits ou ser*ices cadeau; ne pourrait que nous moti*er et nous inciter 9 acheter et 9 tre "d,le 9 l.ensei!neIAM de*rait re*oir son pro!ramme de "délisation en orant des a*anta!es qui correspondent au attentes de ses clients :
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Stimuler l.usa!e du téléphone par les promotions sur la rechar!e et les ser*ices 9 *aleur aoutée : @ne série de promotions incitera les clients 9 utiliser ré!uli,rement leur téléphone limiter le risque de résiliation lié 9 une absence prolon!ée de crédit de communicationMise sur le marché de ser*ices : chansons dédicacées; téléchar!ement; qui## 9 pri bas2a "délité passe aussi par léchan!e; lin4ormation et la péda!o!ie@ne lettre peut tre ointe au 4actures et qui contient des articles sur lactualité des télécommunications; des conseils pratiques et des ores de ser*ices ou de produits 9 tari4s pré4érentielsAppeler au moins une 4ois par an les clients du marché pro4essionnel pour détecter leurs besoins ou leurs désirs din"délitéFaire du marketin! personnalisé en proposant des ores spéci"ques 9 des clients particuliers-
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>uide d.entretien Perception de la marque Maroc Télécom : ?ue pense#(*ous de la marque IAM
2.ensemble de nos inter*ie\és u!ent la marque IAM comme étant une marque m6thique du secteur de la télécommunication au Maroc- Cette derni,re est perNue comme une marque *ieille qui manque de créati*ité et de !énieMoti*ation et 4reins : ?u.est ce qui *ous peu *ous moti*er 9 acheter les produits D ser*ices IAM GPromotion; di*ersi"cations des produits; proimité des a!ences; rapport qualitéD pri; accueil personnel; qualité des ser*ices; ambiance
Parmi les *ariables qui moti*ent le plus nos inter*ie\és c.est la 4réquence des promotions; la proimité et disponibilité ainsi que le rapport qualitéDpri des produitsDser*ices?u.est ce qui *ous en dissuade Gpersonnel; ambiance; produits pas inno*ants; etc-
?uant au 4reins; il s.a!it surtout de la mau*aise qualité de ser*ice du personnel; du manque d.ambiance; l.attente au ni*eau des !uichets ainsi que la di*ersi"cation des produitsDser*icesotoriété et ima!e de Maroc Télécom:
'n é*oquant IAM nos inter*ie\és le quali"e comme le plus ancien opérateur télécom au Maroc; il ore une panoplie de produitsDser*ices; mais la qualité d.accueil et le ser*ice client,le reste médiocrePoints 4orts et 4aibles : ?ue pense# *ous que Maroc Télécom a de plus que ses concurrents
Point 4ort : 2eader au ni*eau national Ima!e de société cito6enne 2ar!e réseau de distribution Straté!ie marketin! tr,s oensi*e Croissance eterne GA4rique o
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