PRACTICA PRINCIPAL CONCLUSIONES En es este te ca capí pítu tulo lo,, se abord abordó ó la cues cuesti tión ón del del dise diseño ño del del sist sistem ema a de prestación del servicio, partiendo de la noción del contacto con el cliente como vía para clasifcar las operaciones de servicios. También También pudimos ver de qué trata el diseño de la organización de servicios, la estrategia del servicio y el enoque de éste, y se describió la interrelación entre mareting y operaciones que permite lograr !o no" una venta#a competitiva. $el mismo modo se analizó una matriz para el diseño del sistema del servi ser vicio cio que defne defne las caract caracterí erísti sticas cas genera generales les del proce proceso so de un servicio, así como los planos de los servicios como una manera de diseñar los pasos precisos de un proceso. %osteriormente, se presentó tres diseños de servicios que emplean las industrias de servicios y se e&plicaron las ormasen que las garantías de los servicios se pueden emplear como 'motores del diseño(. El ca capí pítu tulo lo ter termino mino co con n dos dos ca caso soss que que es estu tudi dian an igua iguall n)me n)mero ro de organizaciones de servicios.
VOCABULARIO •
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*rado elevado o ba#o de contacto con el cliente +a presencia ísica del cliente en el sistema sistema y el porcenta#e de tiempo que éste debe estar en el sistema en relación con el tiempo total que toma brindar el servicio. %lano de los servicios El diagrama de u#o del proceso de un servicio, servicio, la cual cual pone énasis énasis en lo que puede ver ver el cliente cliente y lo que no puede ver. %oa-yo %oa-yoes es %rocedimientos que impiden que los errores errores se vuelvan dee deecctos. tos. %or lo gen general eral se enc encuen uentran tran en el ca cam mpo de la manuactura, pero también se utilizan en los procesos de servicios. *arantía del servicio +a promesa de satisacción con el servicio, respaldad res paldada a por un con#unto con#unto de medidas medidas que se deben tomar para cumplir esa promesa.
PREGUNTAS DE REPASO Y DISCUSIÓN
1. /uién es el 'cliente( en una c0rcel1 En un cementerio1 En un campamento de verano para niños1 $esde el punto de vista de la sociedad en su con#unto, el cliente es la comunidad e&terior. 2o 3bstante, cuando decimos que en una c0rcel, entonces estamos 4ablando de los prisioneros. El cliente en un cementerio es generalmente la amilia o amigos de la 5querido.5 %ara un campamento de verano para los niños, los clientes ostensibles son los niños. 6in embargo, por lo general se 4acen esuerzos especiales para servir a la me#or comida y orecer las me#ores comodidades en el día de visita de los padres •
2. 7ómo 4an cambiado la competencia en el precio y en la variedad la órmula b0sica de 8c$onald9s para el é&ito1 8c$onald originalmente 4izo 4incapié en la entrega r0pida de un men) limitado. En respuesta a competencia, 8c$onalds 4a ampliado continuamente su men). :lgunas evidencias sugieren que servicio, incluyendo la entrega r0pida, 4a surido como resultado. •
3. ;na empresa de servicios podría utilizar el enoque de la línea de producción o el diseño de autoservicio y no obstante permanecer muy enocada en el cliente !atención personal"1 E&plique su respuesta y resp0ldela con e#emplos. 6í, esto es posible. En muc4os casos, el cliente realmente desea m0s tecnología y siente que el servicio no tendr0 una calidad tan alta sin ella. %or e#emplo, el cuidado dental con sus técnicas de rayos < mecanizadas requiere muc4o menos tiempo del cliente y una menor e&posición a radiación. El diseño de autoservicio también puede apoyar las necesidades del cliente, por e#emplo, el ca#ero autom0tico proporciona acceso de los clientes a los ondos en una variedad de lugares y las => 4oras del día. •
4. %or qué la evaluación de un gerente de la ofcina central de un banco debe ser dierente a la del gerente de una sucursal1 $esde una ofcina en casa bancaria tipifca ba#o contacto de abricación cuasi, mientras que una sucursal bancaria tipifca el contacto medio servicio mi&to, los problemas que enrenta la gestión diferen considerablemente. •
5. ?dentifque las operaciones de muc4o contacto o escaso contacto de los servicios siguientes@ a" ;n consultorio dental.
$ental alto contacto de la ofcina incluye salas de espera, recepcionistas, dentista !s", 4igienista !s", radiograía, etc., mientras que los laboratorios serían ba#os contacto. b" ;na línea aérea. o :erolínea alto contacto incluye reservas escritorio, carga e&planada, avión con tripulación y asistentes, etc. Aa#o el contacto incluye mantenimiento, mane#o de equipa#e, operaciones de la torre, etc. c" ;n despac4o de contadores. o En una ofcina de contabilidad, de alto contacto incluye la recepción y protección de la inancia, mientras que ba#o el contacto incluye registros, inorm0tica, biblioteca, etc. d" ;na agencia de automóviles. :mazon.com :gencia de automóviles de alto contacto o incluye sala de e&posiciones y ofcinas. Aa#o contacto incluye mantenimiento, preparación, registros de arc4ivos, etc. o
6. E&isten negocios de servicios que no se verían aectados si subcontrataran el conocimiento1 +as empresas de servicios que requieren el contacto cara a cara son menos propensos a ser aectados por e&ternalización del conocimiento. 6in embargo, como la tecnología me#ora el diagnóstico incluso médica y tratamiento podría tener lugar en casa donde el paciente enganc4ar su yo a la derec4a el sistema de seguimiento puede ser alimentado directamente a un médico en cualquier parte del mundo. •
7. %iense en la e&plicación de las ciencias conductuales y diga qué conse#os pr0cticos le daría al gerente de un 4otel para que me#orara el fnal de la estadía de un 4uésped. /ué 4ay de poner un par de cupones de caé de 6tarbuc en el sobre #unto con el proyecto de ley que se desliza deba#o de la puerta en la madrugada del día de salida1 %ara los 4uéspedes alo#ados varios días, los arreglos para que el gestor de decir un adiós personal. •
8. Enumere algunas ocupaciones o eventos deportivos en los cuales el fnal es un elemento dominante para evaluar el é&ito. :rgumento de cierre del Biscal en el #uicioC )ltima conerencia del proesor en el cursoC el comediante salvar a su me#or broma para el fnal, el a4orro de me#or truco para el •
)ltimo magoC el 5desmonta#e5 en todos e#ercicios de gimnasiaC la entrada en el agua en las competiciones de buceo.
9. +os estudiosos de la conducta dicen que las personas recuerdan los 4ec4os como si ueran otograías y no como películas. 7ómo aplicaría esto a la 4ora de diseñar un servicio1 +o que esto signifca es que no todas las partes del servicio son de igual impacto en la memoria de uno, y por lo tanto, colocar sus recursos en aquellas 0reas que le dan la mayoría de la e&plosión de la 5memoria buc. 5Es decir, pensar que instant0neas que desea claramente5 marco 5en el cliente de memory-- estos pueden ser considerados como los puntos clave del servicio. ?ncluso puede que desee para crearlos. %or e#emplo, un concesionario de +e&us en +os :ngeles reparte un tallo largo rosa cuando un cliente entra al mostrador de servicio para pagar por el servicio de coc4e. mientras /ue el proceso de auto servicio en general implica principalmente inconveniente, la e&periencia de 5película5 era dominado por una instant0nea positivo de recibir una rosa. 3tro e#emplo@ En 6plas4 8ountain en $isneyland, los otógraos toman regularmente otograías de personas que llegan a la fnal de su via#e. Estos se convierten en los recuerdos muc4o tiempo después se olvidan los detalles del día. •
10. Day quienes sugieren que la e&pectativa del cliente es la llave del é&ito de un servicio. 3rezca un e#emplo de algo que 4aya e&perimentado que respalde o reute esta afrmación. +a mayoría de las respuestas probablemente apoyar0n en lugar de reutar esta afrmación. •
11. En qué lugar de la matriz para el diseño del sistema de servicios ubicaría una iglesia para escuc4ar los servicios en el auto, una m0quina e&pendedora de comida en una universidad y una m0quina autom0tica para mezclar bebidas en un bar1 En reerencia a la e&posición, la ubicación m0s lógica parece ser la tecnología en el lugar. •
12. ;n abricante puede orecer una garantía de servicio adem0s de la garantía del producto1 7iertamente, con algunas marcas de automóviles, un coc4e de alquiler est0 garantizada si el producto alla. 8uc4os productos se venden con garantía de servicio libre y r0pido prometedor •
13. 6uponga que es el gerente de un restaurante y que una pare#a que est0 cenando le di#era, sin mentir, que 4a visto un ratón. /ué les diría1 7ómo se recuperaría de esta crisis en el servicio1 +a )nica cosa que puedes 4acer es tratar de compensar en e&ceso para el evento. Daz tu cena gratis. %romesa de contratar con un e&terminador. 3recerles otra cena libre después de un 5enriamiento o 5período. +a respuesta Tylenol es un buen modelo a seguir en esta situación. •
PROBLEMAS 1. 7oloque las siguientes unciones de una tienda de departamentos en la matriz para el diseño del sistema de servicios@ ventas por correo !es decir, por cat0logo", por teléono, de 4ardFare, de papelería, de ropa, de cosméticos, de servicios al cliente !como recibir que#as". G!"# "$ %&'$()$ * %#()!%)# "$ +$,'%'# T$-#!"! /+'%! ('((#
S'+)$-! $-$!/&$ !&(#+
:lto
S'+)$-! $!%)',# -%#+
7osméticos Gestir
%roducci ón 3portunid 3rden ad de %edido postal teleónica !catalogo"
%apelería
Aa#o
6ervicio al cliente !que#as"
Aa#o
:lto
2. Daga lo mismo que en el inciso anterior pero refriéndose a un 4ospital que tiene las actividades y las relaciones siguientes@ médicoHpaciente, enermeraHpaciente, acturación, registros médicos, estudios de laboratorio, admisiones, estudios de diagnóstico !como rayos <".
G!"# "$ %&'$()$ * %#()!%)# "$ +$,'%'# T$-#!"! /+'%! ('((#
S'+)$-! $-$!/&$ !&(#+
:lto
S'+)$-! $!%)',# -%#+ 8edicoHpacie nte
%rueba de diagnóstico !rayos <"
%roducci 3portunid ón ad de
Aa#o
EnermerasHp aciente
:dmisiones %ruebas de laboratorio Iegistros médicos Bacturación Aa#o
:lto
3. Eect)e una r0pida auditoría de los servicios la pró&ima vez que vaya de compras a una tienda de departamentos. Eval)e las tres T del servicio@ la Tarea, el Trato y las características Tangibles del servicio con una escala del J !malo", K !promedio" y L !e&celente". Iecuerde que las características tangibles incluyen la distribución y el aspecto de la tienda y no los bienes que 4aya comprado. TAREA TRATAMIENTO
COMPRAR UNA CAMISA no 4ay vendedores disponibles
1
REVISAR %roesional, efciente pero no muy amable
3
CARACTERSTICA +ayout era +a disposición era S TANGIBLES efciente, la lógica, el tiempo en MEDIO apariencia era línea era normal AMBIENTE EL e&celente 3 DISEO Y 5 APARIENCIA CLASI:ICACIÓN 1 MALO 3 PROMEDIO 5 E;CELENTE 4. EMEI7?7?3 $E +: $E67I?%7?N2 $E ;2 6?6TE8: El primer paso para estudiar un sistema de producción es preparar una descripción de ese sistema. ;na vez descrito el sistema 4ay una me#or posición para determinar por qué unciona bien o mal y de recomendar me#oras para la producción. $ado que casi todos estamos amiliarizados con restaurantes de comida r0pida, intente describir el sistema de producción que emplea, por decir, 8c$onald9s. %ara 4acerlo, responda las preguntas siguientes@ a" 7u0les son los aspectos importantes del paquete de servicios1 +os aspectos importantes del paquete de servicios es la r0pida entrega de un uniorme y de alta calidad, mezclar los alimentos preparados en un ambiente de obvia limpieza, el orden y alegre cortesía. •
b" /ué 4abilidades y actitudes debe tener el personal del servicio1 +a mayor parte de las 4abilidades que necesitan los empleados se obtienen 0cilmente a través de la ormación. %robablemente uno de los aspectos m0s importantes es la actitud del empleado. $eben estar •
dispuestos a proporcionar un servicio efciente con alegre cortesía. c" 7ómo se puede modifcar la demanda de los clientes1 +a demanda del cliente puede ser alterada a través de promociones, como el descuento para los períodos de menor actividad. :dem0s, los servicios adicionales podrían ser orecidos durante los períodos de menor actividad para omentar clientes. Estos podrían incluir tener un paseo de los empleados a través de la oerta de instalaciones barra libre de bebidas. •
d" %resente un plano general del sistema de prestación. !2o es necesario que proporcione tiempos de e#ecución, sólo 4aga un diagrama del u#o b0sico por el sistema." 7ritique el plano. 7ontiene pasos innecesarios o es posible eliminar puntos donde pueden ocurrir allas1 •
%unto de racaso@ orden ?ndebidamente
Un ejemplo de un modelo de servicio para McDonald.
%unto de racaso@ orden ensamblada
%unto de racaso@ orden especial no solicitada
El cliente recibe la orden
Entrada de los clientes y lugares de la
El pedido se 4a tomado
+as órdenes especiales son pedidas
+os pedidos est0n ensamblados
El cliente come o lo aparta
3rden dada al cliente
+ínea de 7ocinero recibe la orden para cocinar los
%unto de racaso@ orden Especial cocinada incorrectamente
El cocinero prepara alimentos
+os alimentos son transeridos
Espacios vacíos en calentadores se inicia orden para
%unto de racaso@ comida sin calentar
e" +a cone&ión clienteHservidor se puede cambiar de modo que incluya m0s tecnología1 80s autoservicio1 +a interaz de cliente H proveedor podría ser cambiado para incluir m0s tecnología 4aciendo que el cliente •
ponga su orden en una pantalla de visualización !esto sería m0s autoservicio". En muc4os restaurantes de comida r0pida los clientes obtienen su bebida. " /ué medidas se est0n empleando para evaluar el servicio1 7u0les se podrían usar1 ;na medida que se utiliza actualmente es el tiempo promedio para recibir su pedido. 8uc4as veces esto es visible para el cliente en la ca#a registradora. 3tras medidas podrían incluir la limpieza de #ardines, interiores, baños, y mostradorC amabilidad de los empleados y en ventas. •
5. 7u0les son las dierencias entre los negocios de servicios con muc4o o poco contacto con los clientes !677", en general, en el caso de las dimensiones que se presentan a continuación1 !E#emplo@ $istribución en las instalacionesC en un servicio con muc4o contacto, las instalaciones estarían diseñadas para aumentar los sentimientos y la comodidad del cliente, mientras que en uno con poco contacto las instalaciones estarían diseñadas para un procesamiento efciente". Negocio con poco contacto Habilidad de los Aa#o trabajadores Utilización de la :lto capacidad Grado de :lto automatización
Negocio con mucho contacto
:lto Aa#o Aa#o
CASO PI<
Entrega inmediata y efcaz
P
El costo de la entrega sea ba#o
P
7alidad del servicio
P
?nterés en el cliente
P
/ue la entrega sea ofcialmente la encargada
=. 7ombine su lista con las de algunos miembros de su grupo y clasifquen los puntos ba#o una serie de títulos principales. :tributos principales P
Entrega efciente y efcaz
P
Bacilidad de entrega
P
7alidad del producto
K. Daga una lista de los requerimientos del diseño del proceso para la entrega de pizzas a domicilio. :socie a cada requerimiento una medida que garantice que el proceso cumplir0 con el requerimiento. IE/;EI?8?E2T36 $E+ $?6EO3 $E+ %I37E63
>. diseñe un proceso que cumpla con sus requerimientos. $escríbalo utilizando una gr0fca de u#o similar a las que presentan las ilustraciones Q.>, Q.L y Q.R.
8.4
8.5 8.6 Inclusión clásica
Inclusión de bajo costo
Reducción clásica
Reducción sin compromiso
Llegada
P:segurarse de que 4aya empleados disponibles
P 6ubcontratar el contacto con los clientes P 7rear opciones de autoservicio
PIequerir reservaciones P 3recer buenos precios uera de picos
Peticio nes
P 7apacitar a los empleados para que mane#en muc4os tipos de peticiones
P7ontratar a traba#adores especializados que cuesten menos P :utomatizar tareas P 7rear opciones de autoservicio 7ontratar a traba#adores que cuesten menos
P 7onvencer a los clientes de que sacrifquen sus peticiones P +imitar la envergadura de los servicios
P7rear demanda complementaria para mitigar las llegadas sin requerir que los clientes cambien su conducta P+imitar la envergadura de los servicios P $irigirse a los clientes con base en sus peticiones
Capaci P :segurarse de dad que 4aya
sufcientes empleados capaces de
Iequerir que los clientes incrementen su capacidad antes de utilizar
P $irigirse a los clientes con base en su capacidad
adaptarse a los distintos niveles de 4abilidad de los clientes Esfuerz P Dacer el o traba#o en lugar de los clientes
Prefere ncia subjeti va
P :segurarse de que 4aya sufcientes empleados capaces de diagnosticar las dierentes e&pectativas y de adaptarse en consecuencia
el servicio
P 7rear opciones de autoservicio mediante una amplia automatización
P ;tilizar premios y sanciones para conseguir que los clientes 4agan mayor esuerzo
P 7rear opciones de autoservicio que permitan 4acer las cosas a la medida
P 7onvencer a los clientes que adapten sus e&pectativas para ceñirlas a la proposición de valor
P $irigirse a los clientes con base en la motivación P ;tilizar un enoque normativo para conseguir que los clientes 4agan mayor esuerzo P $irigirse a los clientes con base en sus preerencias sub#etivas
PRACTICA SECUNDARIA ANALISIS DE AMPLIACION L!+ 7 %!!%)$=+)'%!+ "$ ( +'+)$-! "$ +$,'%'#+ /'$( "'+$>!"# J. 7ada elemento del sistema del servicio es congruente con el enoque de las operaciones de la empresa. %or e#emplo, cuando el enoque es la velocidad de entrega, cada paso del proceso debe contribuir a acelerar la velocidad. =. Es 0cil para el usuario. Esto signifca que el cliente puede interactuar con él con acilidadC es decir, tiene buenos letreros, ormas inteligibles, pasos lógicos dentro del proceso y traba#adores de servicio disponibles para contestar preguntas.
K. Es sólido. Es decir, puede mane#ar con eectividad las variaciones de la demanda y las e&istencias de recursos. %or e#emplo, si la computadora se colapsa, e&isten sistemas de respaldo eectivos que permiten que el servicio contin)e. >. Est0 estructurado de modo que permite que su personal y sus sistemas mantengan un desempeño consistente con acilidad. Esto signifca que las tareas que deben desempeñar los traba#adores son actibles y que las tecnologías de apoyo son confables y un verdadero apoyo. L. 3rece vínculos eectivos entre la ofcina interior y la abierta al p)blico de modo que nada quede entre los 4uecos. En términos de )tbol americano@ 'no debe 4aber pases que se caigan de las manos(. R. :dministra la evidencia de la calidad del servicio de modo que los clientes puedan ver lo valioso del servicio brindado. 8uc4os servicios 4acen una estupenda tarea tras bambalinas, pero no consiguen que el cliente pueda verla. Esto es especialmente cierto cuando se me#ora un servicio. 6i los clientes no adquieren conciencia de la me#oría, con una comunicación e&plícita al respecto, entonces es poco probable que el desempeño me#orado tenga su impacto m0&imo. S. Tiene costos eectivos. 7asi no se desperdicia tiempo ni recursos al brindar el servicio. :un cuando el resultado del servicio sea satisactorio, los clientes muc4as veces se sienten decepcionados de una compañía de servicios que parece inefciente.
I&+)!%'?( 8.7
E+)!)$'!+ !! !"-'('+)! &! ,!'!/'&'"!" '()#"%'"! # &#+ %&'$()$+
Llegada
Inclusión clásica
Inclusión de bajo costo
Reducción clásica
Reducción sin compromiso
P:segurarse de que 4aya empleados disponibles
P 6ubcontratar el contacto con los clientes P 7rear opciones
PIequerir reservaciones P 3recer buenos precios uera de
P7rear demanda complementaria para mitigar las
Peticio nes
P 7apacitar a los empleados para que mane#en muc4os tipos de peticiones
Capaci P :segurarse de dad que 4aya
sufcientes empleados capaces de adaptarse a los distintos niveles de 4abilidad de los clientes Esfuerz P Dacer el o traba#o en lugar de los clientes
Prefere ncia subjeti va
P :segurarse de que 4aya sufcientes empleados capaces de diagnosticar las dierentes e&pectativas y de adaptarse en consecuencia
de autoservicio
picos
llegadas sin requerir que los clientes cambien su conducta P+imitar la envergadura de los servicios P $irigirse a los clientes con base en sus peticiones
P7ontratar a traba#adores especializados que cuesten menos P :utomatizar tareas P 7rear opciones de autoservicio 7ontratar a traba#adores que cuesten menos
P 7onvencer a los clientes de que sacrifquen sus peticiones P +imitar la envergadura de los servicios Iequerir que los clientes incrementen su capacidad antes de utilizar el servicio
P $irigirse a los clientes con base en su capacidad
P 7rear opciones de autoservicio mediante una amplia automatización
P ;tilizar premios y sanciones para conseguir que los clientes 4agan mayor esuerzo
P 7rear opciones de autoservicio que permitan 4acer las cosas a la medida
P 7onvencer a los clientes que adapten sus e&pectativas para ceñirlas a la proposición de valor
P $irigirse a los clientes con base en la motivación P ;tilizar un enoque normativo para conseguir que los clientes 4agan mayor esuerzo P $irigirse a los clientes con base en sus preerencias sub#etivas
