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CAPÍTULO I CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia. La mayor mayor parte parte de los produc productor tores es utiliz utilizan an interm intermedi ediari arios os para para llevar llevar sus productos al mercado y tratar de oranizar un canal de distribución. La razón del uso del !ntermediarios se e"plica porque en ran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. #or medi medio o de sus sus cont contac acto tos, s, su e"pe e"peri rien enci cia, a, espe especi cial aliz izac ació ión n y esca escala la de operaciones, por lo eneral ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lorar por s$ misma.
Concepto personal: %n canal de distribución &alunas veces conocido como canal comercial', para un producto es la ruta o medio tomada por la propiedad de las mercanc$as a medida que estas se mueven del productor al consumidor final. %n canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, as$ como el intermediario, aente o mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad. Canales de Internacional
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1.1 IMPORTANCIA IMPORTANCIA DE LOS LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. (e debe debe estu estudi diar ar los los cana canale less de dist distri ribu buci ción ón porq porque ue se tien tiene e que que comprender cómo llea el producto )asta su destinatario final. (e debe tener en cuenta los m*ltiples factores que influyen en esa corriente. +s necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para )acer que el producto lleue al usuario final y aseurar que se reciba un precio razonable. La utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas. +l canal de distribución es el camino seuido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante )asta el consumidor final. (on los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. (in la e"istencia de estos las empresas e industrias caer$an en un enorme caos de la distribución y no podr$an realizar las actividades que )oy en d$a son muy comunes, a tal manitud que las )ojas en que fue impreso esta recopilación de datos no )ubiesen sido posibles obtenerlas de una una form forma a rápi rápida da y senc sencililla la (in (in menc mencio iona narr la disp dispon onib ibili ilida dad d que que nos nos ofrecen los canales de distribución actualmente.
1. TIPOS DE CANALES CANALES DE DISTRIBU DISTRIBUCIÓN. CIÓN. Canal de distribución de bienes de consumo. +s )acer llear los productos perecederos por diversos canales de distribución )acia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. +jemplo- Los aricultores pueden )acer llear sus productos por medio de una central de abastos o por medio de aentes de ventas. cuando o se Canal Canal !e !"str" !"str"#$c #$c"%n "%n !e los #"enes #"enes "n!$st "n!$str"a r"ales les.. +s cuand
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dispon dispones es de divers diversos os canale canaless para para llear llear a las orani oranizac zacion iones es que que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. +jemplo- Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su •
producción. Canal !e !"str"#$c"%n !e ser&"c"os. La naturaleza de los servicios da orien a necesidades especiales en su distribución. se pueden dar de dos formas-
%na %na es que que el serv servic icio io se apliq aplique ue al dema demand ndan ante te en el mome moment nto o de producirse. Canales de Internacional
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E'e(plo: %na persona que demanda servicio de masaje éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.
1.) *UNCIONES DE LOS CANALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Dan a los productos beneficios de luar, se lleva el producto cerca del consumidor final para que este no tena que recorrer randes distancias para obtenerlo y as$ satisfacer sus necesidades. Se+,n esto se to(aran en c$enta !os aspectos ($- "(portantes: #ara favorecer la compra del producto es necesario que este cerca. (e considera a los productos e"clusivos los cuales pueden estar en cierto luar para no perder su e"clusividad. /eneficios de tiempo para el consumidor, este es consecuencia del anterior ya que si no e"iste el beneficio de luar no puede e"istir el de tiempo y solo es llevar e producto al consumidor en el momento más adecuado. Se+,n esto se to(aran en c$enta !os aspectos ($- "(portantes: Los productos al alcance en un momento después de que la compra no
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se realiza. 0tros requieren ser buscados durante al*n tiempo para proporcionar
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una mayor satisfacción. !ndependientemente de que las cumpla una misma oranización o se distribuyan entre varias, las funciones de los canales de distribución que se dan dan a cont contin inua uaci ción ón son son esen esenci cial ales es para para cual cualqu quie ierr esfu esfuer erzo zo de
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comercialización. 1234(# 1234(#021 0213 32- los produc productos tos del luar luar de fabrica fabricació ción n al luar luar de
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consumo. 523C 523CC! C!04 0432 32-- pone ponerr los los prod produc ucto toss fabr fabric icad ados os en porc porcio ione ness y condic condicion iones es que corre correspo sponde nden n a las necesi necesida dades des de los client clientes es y
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usuarios. (%21!2- conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o
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uso. 3LM3C+432- toda actividad que aseure el enlace entre el momento
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de la fabricación y el momento de compra o uso. C041 C0 413 3C13 C132- faci facilit litar ar la acce accesi sibi bililida dad d de rup rupo o de comp compra rado dore ress
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numerosos y dispersos. !4502M32- mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y
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de los términos de intercambio competitivo. 5unciones transaccionales
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Contacto y promoción- contacto de clientes potenciales, promoción de
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productos y solicitud de pedidos. 4eociación- determinar cuántos art$culos o servicios se deben vender y comprar, tipo de transporte que se usará, fec)a de entrea y método y
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momento de pao. 3sumir riesos- 3sume el rieso de ser propietario del inventario. 5unción lo$stica. 3rrelo- resolver discrepancia de cantidad y surtido medianteClasificación- Dividir un suministro )eteroéneo en e"istencia
•
)omoéneas separadas. !nteración- Combinar e"istencias similares en un mayor suministro
•
)omoéneo. 3sinación- Desarticular un suministro en lotes más peque6os 7división
•
de cara7. (urtido- Combinar productos en colecciones o surtidos que los
• • •
compradores desean que estén disponibles en un solo luar.
1. *ACTORES /UE IN*LU0EN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Caracter$sticas de los clientes. Caracter$sticas de los productos. Caracter$sticas de los intermediarios. Caracter$sticas de la competencia. Caracter$sticas de la empresa. Caracter$sticas del medio ambiente.
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1.2 CRITERIOS DE LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrateias de mercadotecnia eneral de la empresa. La mayor$a de estas decisiones las toman los productores de art$culos, quienes se u$an por tres criterios enerales. 1.2.1 La co#ert$ra - el (erca!o: +n la selección del canal es importante considerar el tama6o y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita )acer para entrar en contacto con un mercado de determinado tama6o, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este )ec)o por ejemplo, si un productor puede )acer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero )ace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo )acen con Canales de Internacional
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consumidores finales, el n*mero total de contactos en el mercado )abrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para alunos productores que es absolutamente necesario un canal para lorarla. 1.2. Control: (e utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede )acer lo que quiera con el producto. +llo implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferente a sus anaqueles. #or consiuiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dic)as actividades al vender el producto, es decir, eleirán el canal más corto y directo. 1.2.) Costos: La mayor$a de los consumidores piensan, que cuanto más corto sea el canal, menos será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deben paar. (in embaro, )a quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que )ar$a un productor por lo tanto, los costos de distribución
son eneralmente más
bajos cuando
se utilizan
intermediarios en el canal de distribución. 3demás, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. 3lternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. +s aqu$ donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución. +ste criterio es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal de distribución menos posibilidades tiene de conflictos y riidez. 3l )acer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades. Canales de Internacional
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Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son- la fuerza vendedora de la empresa y la aencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. (e empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que alunos costos dependen del nivel de las mismas.
1.3 INTERMEDIARIOS +n alunas ocasiones, los cr$ticos de mar8etin )an afirmado que los precios de los productos son altos debido a que e"isten demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. 3unque éstos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se loran costos inferiores. La razón para esta incertidumbre se encuentra en un a"ioma del mar8etin. (e pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. +stas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. (in embaro, aluien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final. +n ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o los consumidores. De )ec)o, los intermediarios pueden llear a ser realmente indispensables en muc)as situaciones. #or lo eneral, no resulta práctico para el productor neociar directamente con los consumidores finales. Los intermediarios son oranizaciones de neocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una oranización de mar8etin y sus mercados. +stos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones2evendedores &mayoristas y detallistas' o las personas que se conocen como intermediarios y 9arias oranizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores. +stos intermediarios operan entre una compa6$a y sus mercados y entre una compa6$a y sus proveedores. #or lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribución. Canales de Internacional
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+n alunas situaciones, quizá sea más eficiente para una compa6$a operar sobre la base de 7)áalo usted mismo7 sin intermediarios de mar8etin. %n productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encararse de sus propios embarques, financiamiento, etc. (in embaro, los intermediarios de mar8etin s$ realizan diversos servicios. (on especialistas en sus campos respectivos. :ustifican su e"istencia económica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede )acer por s$ misma la oranización de mar8etin. +"isten todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte cada vez mayor del dólar del consumidor, tal como lo )an )ec)o por lo eneral durante los *ltimos cuarenta a6os. +ste pronóstico parece razonable incluso para per$odos de declinación económica. La )istoria muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la demanda de bienes. La demanda de servicios de neocios también debe continuar e"pandiéndose a medida que los neocios se vuelven más complejos y la administración reconozca a*n más su necesidad de especialistas en esta área espec$fica. +n eneral en los servicios profesionales, se espera que aumente el uso de los proramas de mar8etin en forma considerable durante la pró"ima década. +sta e"pansión ocurrirá a medida que los médicos, aboados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que pueden obtener de un prorama de mar8etin efectivo. !ncluso fabricantes están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tanibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. #or consiuiente, los fabricantes ven sus servicios acompa6antes como un factor clave para darle a la compa6$a una ventaja competitiva. La idea es aruparlos con los bienes para responder a una amplia ama de necesidades de los consumidores. La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tanibles y servicios intanibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros )asta servicios puros. Los servicios son actividades identificables por separado, intanibles, que son el objetivo principal de una operación que se )a dise6ado para Canales de Internacional
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proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en mar8etin los servicios son esencialmente lo mismo. (in embaro, en realidad, las caracter$sticas que diferencian los servicios de los bienes por lo eneral requieren de proramas de mar8etin bastante diferentes. +l alcance del mar8etin de servicios es enorme. 3pro"imadamente la mitad de lo que astamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no ubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no sólo son de ran importancia en nuestra econom$a actual si no que se predice que el sector de servicios continuará creciendo con más rapidez que el de los bienes de la econom$a. #or lo eneral, los servicios. (on intanibles, inseparables del vendedor, )eteroéneos en e"tremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas caracter$sticas distintivas tiene varias implicaciones en mar8etin. +l crecimiento en los servicios no se )a iualado por la comprensión o la aceptación por parte de la administración del concepto de mar8etin. Las oranizaciones de servicios )an sido lentas para adoptar los proramas y técnicas de mar8etin que )a tra$do satisfacción a los consumidores y utilidades a los productores en el mar8etin de bienes. +l desarrollo de un prorama para el mar8etin de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las caracter$sticas especiales de los servicios. La administración identifica primero el mercado objetivo y después dise6a una mezcla de mar8etin para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. +n la etapa de planeación del producto, el elemento de la calidad del servicio es cr$tico para el é"ito de una compa6$a. Los productores de servicios y de bienes usan estrateias similares de fijación de precios. +n la distribución se )ace muy poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con relación al mercado es importante. La venta personal es el método promocional dominante en el mar8etin de servicios. (e*n se avance en la década de ;<<=, el medio ambiente de los servicios continuará cambiando. +s probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. Canales de Internacional
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La productividad aumenta en importancia se*n los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los astos de los consumidores. se espera que este patrón de crecimiento contin*e por lo menos durante el resto del silo.
1.4 TIPOS DE INTERMEDIARIOS La propiedad del producto se tiene que transferir en aluna forma de la persona individual o la oranización al consumidor que los requiere. 1ambién se tiene que transportar las mercanc$as desde el luar de la producción )asta donde se necesitan. +l papel de la distribución dentro de una mezcla de mar8etin es )acer llear el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad eneral recae sobre el canal de distribución y alunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. #or lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución. >acer llear un producto al mercado abarca varias actividades, lo más importante es )acer los arrelos para su venta &y la transferencia de la propiedad' del productor al consumidor final. 0tra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir alunos de los riesos durante el proceso de distribución. %n productor puede llevar a cabo estas funciones a cambio de un pedido &y por *ltimo el pao' de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. +n eneral, las empresas le piden a los intermediarios que se encaruen de ellas por cuenta del productor o del consumidor. %n intermediario es una empresa de neocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y?o venta de un producto se*n éste pasa del producto al consumidor. +l productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesión f$sica del producto, mientras que otros no lo manejan f$sicamente. +s normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no. 1$tulo de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el t$tulo de las mercanc$as que están ayudando a vender. +l aente intermediario nunca llea a tener la propiedad de las mercanc$as, pero s$ ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores
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de bienes ra$ces, los aentes de fabricantes y los aentes de viajes son ejemplos de aentes intermediarios. Los dos rupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios operan como v$nculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de neocios.
1.5 SER6ICIOS /UE PRESTAN LOS INTERMEDIARIOS: Compras. 9entas. 1ransportes. +nvió en volumen. 3lmacenamiento. 5inanciamiento. 3sumir riesos. (ervicio administrativo. • • • • • • • •
1.7 *UNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS: 1.7.1 Co(erc"al"8ac"%n. +n mar8etin, planificación y control de los bienes y servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto y aseurar que el producto solicitado esté en el luar, en el momento, al precio y en la cantidad requeridos, arantizando as$ unas ventas rentables. #ara el responsable de este proceso, la comercialización abarca tanto la planificación de la producción como la estión. #ara el mayorista y para el minorista implica la selección de aquellos productos que desean los consumidores. +l correcto emplazamiento del producto, en el momento adecuado, es relevante en rado sumo cuando se trata de bienes que están de moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable. +l precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rápido, y con una tasa de beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar e"cesiva, evitando la reducción forzosa del Canales de Internacional
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precio con el fin de incrementar las ventas y aminorar el nivel de e"istencias. 1.7. *"'ac"%n !e prec"os. Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de consumo del servicio o que es lo mismo debe fijarse el precio al terminar una tarea espec$fica. E'e(plo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, 3lunas compa6$as de transporte cobran por distancia y otras por tarifa. 1.7.) La sol$c"%n a la !esre+$lac"%n. Muc)as industrias de servicios que pasaron por la desreulación, en a6os recientes cambiaron sus estrateias de precios, un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de l$neas aéreas estaba reulada, se e"i$a que todas cobraran el mismo precio por boleto, a)ora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de )ec)o el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un aente viajero a otro. 1.7. Pro(oc"%n. +s la comunicación entre compradores y vendedores con el fin de influir en las actitudes y comportamiento. Como una de las principales variables de mercadeo sirve para decir al rupo objetivo de consumidores que el #20D%C10 3D+C%3D0 está disponible en el L%@32 #2+C!(0 y en el 1!+M#0 :%(10. !mportancia de una promoción eficaz. +l impacto de la promoción puede ser positivo &atraer clientes e influir en las ventas' as$ como neativo &proyectando una mala imaen de la empresa y consecuentemente de @uatemala'. +s por eso que la información que se utilice debe ser la requerida por el cliente, la justa y la verdadera. >ay que tener especial cuidado al informar sobre los tiempos de entrea y calidad ofrecida, ya que esto es parte de una promesa de venta y el incumplimiento puede estar reflejado en la imaen de la empresa y llear )asta a perder clientes. 1.7.2 9erra("entas !e pro(oc"%n: Las )erramientas de promoción comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La selección de una )erramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto asinado. #ara poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo siuiente- !dentificar su audiencia objetiva o rupo meta &a quienes quiere llear' Decidir qué quiere decir o comunicar +stablecer Canales de Internacional
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un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta +l rupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia en cada caso debe basarse en un análisis de lo siuiente- Consumidor final del producto en particular. +l canal de distribución a través del cual el producto llea al consumidor final. 3 veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. #ara un e"portador usualmente la promoción está enfocada a persuadir importadores a importar los productos, aentes, distribuidores o usuarios industriales &cuando e"portamos materias primas'. Las )erramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los e"portadores que desean inresar a un mercado internacional a través de distribuidores, aentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siuientesCorreo, fa", +Amail o correo electrónico- se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro rupo meta. +ste es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del B"ito es una comunicación personalizada y selectiva. +n este sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una peque6a lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente. Internet: se refiere a colocar páinas en el !nternet para consulta de
•
•
posibles clientes. Tel;ono: /ásicamente son llamadas a clientes, es una )erramienta
•
importante ya que se tiene respuestas inmediatas. P$#l"c"!a!: (e refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad puede ser ratuita o paada. +s ratuita cuando nos
•
referimos a editoriales o noticias y paada cuando son anuncios. Para $n e
,n"ca(ente en !"rector"os espec"al"8a!os. La publicidad ratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campa6a promocional como pa$s.
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E'e(plo: dar a conocer los avances en fitosanidad de "" veetal o bien defender el pa$s de ataques de medios internacionales que ponen en rieso la reputación del pa$s y por ende las e"portaciones. •
Lo+=st"ca. +l empleo estratéico de la lo$stica del neocio puede permitir a una compa6$a fortalecer su posición en el mercado al dar más satisfacción a los clientes y reducir los costos de operación. La administración de lo$stica también puede afectar a la mezcla de M1 en particular a la planeación del producto, fijación de precio y a los canales de distribución. Lo importante aqu$ es que los ejecutivos- ;' sepan que sus oranizaciones están tratando de )acer. ' dise6en un sistema apropiado de distribución f$sica que no le impida, si no que le ayude alcanzar sus metas.
1.1> PROBLEMAS /UE RESUEL6EN LOS INTERMEDIARIOS. D"stanc"a +eo+r?;"ca. Eue el producto pueda estar al alcance de los •
•
clientes y sea accesible para la mayor$a de las personas. Est"($lac"%n !e las co(pras. 5omentar el consumo de los productos bien se puede )acer por la publicidad que se le dé a un
•
determinado producto. S$rt"!o. +s proveer de todo lo necesario o todo lo que se requiera en el luar fec)a y condiciones de entrea.
1.11 NI6ELES DE DISTRIBUCIÓN. Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que lleue en buenas condiciones al consumidor. +jemplo+l pescado necesita llear rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor. +l canal eleido afecta los demás elementos de la mezcla de M1. Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llear a sus mercados meta, que van desde la venta directa )asta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios. Como niveles de intermediarios se entiende el n*mero de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor. Pro!$ctor @ Cons$("!or. +s el nivel más corto, los art$culos se venden
•
directamente del fabricante al consumidor.
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•
Pro!$ctor @ Detall"sta @ Cons$("!or. +n este nivel un intermediario &detallista' compra los productos al fabricante para posteriormente
•
venderlos al consumidor final. Pro!$ctor @ Ma-or"sta @ Detall"sta @ Cons$("!or. +ste canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor. Pro!$ctor @ A+ente @ Ma-or"sta @ Detall"sta @ Cons$("!or. Los fabricantes recurren a los aentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las randes cadenas de tiendas o tiendas
•
peque6as. Pro!$ctores !e #"enes "n!$str"ales: Pro!$ctor @ Us$ar"o. 2epresenta a la distribución directa, entrada de inresos más alta. +n ese tiempo de distribución los fabricantes por
•
ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa. Pro!$ctor @ D"str"#$"!or In!$str"al @ Us$ar"o. +n este nivel los productores de piezas peque6as o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleuen a los
•
usuarios más rápidos. Pro!$ctor @ A+ente @ Us$ar"o. +ste nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un aente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y )acer los
• •
contactos para que sea e"puesto y lleue a manos del consumidor. Pro!$ctores !e ser&"c"os: Pro!$ctor @ Cons$("!or. #or su naturaleza de que los servicios no son tanibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos
•
&aboados, médicos, maestro, transporte, estética'. Pro!$ctor @ A+ente Cons$("!or. 3unque en la mayor$a de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus e"cepciones, un aente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encaran de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores.
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1.1 INSTITUCIÓN MA0ORISTA Los comerciantes mayoristas son neocios de propiedad independiente que poseen t$tulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u oranizaciones. Los comerciantes mayoristas cuentan con F= por ciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco más de la mitad de las ventas totales de mayoreo. (on especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. 3quellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores. Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo &función completa', y mayoristas de servicio limitado &función limitada'. Los mayoristas de servicio completo- el tipo más importante de comerciante mayorista en términos del n*mero de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. +stos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones. 1.1) CLASI*ICACIÓN DE MA0ORISTA. Ma-or"stas !e (ercanc=a +eneral: (e abastecen de un amplio •
surtido de l$neas de productos no relacionados como art$culos varios de farmacia, ferreter$a, partes eléctricas, refacciones para automóvil, •
alimentos no perecederos, deterentes y cosméticos. Ma-or"stas !e l=nea +eneral: (ólo llevan una o dos l$neas de productos pero están surtidas en mayor profundidad que las l$neas de un mayorista de mercanc$a eneral, alunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de art$culos de
•
ferreter$a. Ma-or"stas !e espec"al"!a!: Llevan una parte espec$fica de una
•
l$nea de productos. Ma-or"stas !e estanter=a o co(erc"antes !e ser&"c"o: (e oriinaron cuando los supermercados comenzaron a e"pandirse con art$culos no comestibles de alto maren, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los mayoristas de este sistema por lo eneral se surten de l$nea limitada de productos, mayormente art$culos básicos y de rápida producción.
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•
Ma-or"stas !e entre+a !"recta al cons$("!or: +stos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los
•
embarcan directamente a los clientes mayoristas. Ma-or"stas !e ca("%n: +stos operan bodeas rodantes y venden una l$nea limitada de productos directamente de sus camiones a sus
•
clientes. Ma-or"stas por correo: +stos env$an catáloos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo.
1.1 CLASI*ICACIÓN DE AENTES Co(erc"al: representa una firma su principal actividad es promover •
•
productos nuevos o neociar las operaciones mercantiles. Co("s"on"sta. 3ct*a por cuenta de una empresa pao en funciones
•
de la cifra de neocios alcanzada. Conces"onar"o. %nión de las funciones de distribución y de mar8etin por medio de acuerdos de concesión, que por lo eneral otoran la e"clusividad durante un periodo fijo de tiempo. (e utiliza con frecuencia para productos que se )allan en la etapa del
•
crecimiento del ciclo de vida. Cons"+nac"%n. +l fabricante env$a los productos al punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa )asta que se consumen. Los riesos de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante )asta el momento del uso. (e relacionan con art$culos de
•
alto precio y márenes elevados y art$culos de emerencia. Corre!ores. Compradores por contrato no oza de estabilidad y su remuneración está condicionada +quipo especializado de ventas contratado por el fabricante los vendedores comercializan otras l$neas de productos semejantes y se dirien a un peque6o semento de clientes. (uelen ser utilizados por peque6os fabricantes que
•
buscan una amplia cobertura. Representantes. #rospección de clientes al ofrecer productos o servicios, recoer pedidos y ejecutarlos.
1.12 INSTITUCIÓN MINORISTA 1.12.1 EL MENUDEO: 1odas las actividades involucradas en la venta o realización de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o doméstico. +l menudeo no Canales de Internacional
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incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores. 4o todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. %na minorista es una empresa que otora más de la mitad de sus inresos de las ventas directas )ec)as a los consumidores.
1.13 CLASI*ICACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS AL MENUDEO. 3lmacenes o tiendas enerales. 1iendas limitadas. 1iendas especializadas. 1iendas departamentales. 1iendas de variedades. (upermercados. Casas de ventas por correo. 1iendas de fabricante. • • • • • • • •
1.14 EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Los consumidores finales )acen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. #or lo tanto, el menudeo es la etapa final de los canales de distribución para los productos de consumo. Los minoristas proporcionan el enlace final. 9ital entre los productores y los consumidores finales. La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribución para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios.
1.15 IMPORTANCIA ECONÓMICA 0 SOCIAL MINORISTA. Miles de personas incluyendo muc)os estudiantes universitarios, también tienen trabajos de medio tiempo en el neocio del menudeo. Muc)a ente )ace neocio del menudeo abriendo comercio de menudeo. La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada colectiva por bienes y servicios, la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y anancias.
1.17 6ALOR AREADO POR EL MINORISTA. +l menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos, también ayuda a crear utilidades de luar, tiempo y posesión, as$ mismo puede arear utilidad, como cuando un minorista de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente. Canales de Internacional
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Los minoristas arean valor a productos como. ;. (ervicios que ofrecen crédito, entrea, )oras e"tras de tienda. . La imaen la presentan, que pueden elevar la imaen del producto. G. +l personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas de los clientes. H. La ubicación de la tienda, quizá cerca de otras para facilitar las compras de comparación.
1.> CLASI*ICACIÓN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS: 5orma de propiedad- %n neocio de menudeo, como cualquier otro tipo de empresa de neocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporación. La mayor$a de los neocios de menudeo, son propiedad de •
un solo propietario o de socios. Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos
•
due6os son los consumidores. Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversión y cada uno tiene un voto en la administración de la cooperativa. +structura operacional- (in tomar en cuenta la forma de propiedad, una empresa de menudeo puede operar como;. %n minorista independiente . Minoristas de una cadena G. %na asociación de independientes H. %na oranización de franquicias %na persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes as$ como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios.
•
Una ca!ena: +stá formada por dos o más tiendas similares y que son propiedad de un n*cleo &tiendas de la cadena'. +n alunos es necesario un mayor n*mero de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo. Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista están instituidas para competir con más eficiencia con las tiendas corporativas de
•
cadenas. Or"entac"%n !e ser&"c"o - prec"o: +s t$pico que e"ista una estrec)a relación entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su mercanc$a. 3s$, las tiendas de
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descuento ofrecen menos servicios y cobran precios más bajos que las •
tiendas departamentales. Los minoristas pueden ofrecer servicio completo, limitado o autoservicio. Las asolineras de servicio completo revisarán la presión del aire en los neumáticos, los niveles de los l$quidos y limpiarán el parabrisas. Las asolineras de servicio limitado llenarán el tanque de asolina, pero nada más. Mientras que en las asolineras de autoservicio, los clientes
•
se despac)arán el combustible. Los ("nor"stas !e (ar+en nor(al: #rovocan un maren reulando la anancia bruta a los productores que paarán a los productores o mayoristas y ponen énfasis en el servicio a los clientes y a la ubicación
•
adecuada en vez del precio. Los ("nor"stas !e !esc$ento: /uscan )incapié en los bajos precios poniéndolos como su punto principal que aplican márenes de anancias brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operación
•
bajos, ofreciendo menos servicios. Los ("nor"stas por !e#a'o !el prec"o: #onen a precios más bajos que los descuentos. +n vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo normal.
1.1 COBERTURA DE MERCADO. +n la selección del canal es importante considerar el tama6o y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita )acer para entrar en contacto con un mercado de determinado tama6o, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este )ec)o por ejemplo, si un productor puede )acer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero )ace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo )acen con consumidores finales, el n*mero total de contactos en el mercado )abrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para alunos productores que es absolutamente necesario un canal para lorarla. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da por resultado, eneralmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados Canales de Internacional
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por el contrario, un canal más laro da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos. Intens"&a: Cuando se desea colocar el producto en cualquier parte
•
donde el consumidor lo solicite. 2eularmente esta cobertura la desean •
los productos de compra corriente. Select"&a: +l producto debe estar en ciertos luares de venta, no masivamente como en la intensiva. %tilizado reularmente por los
•
productos de compra refle"iva. E
1. COSTO (e utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede )acer lo que quiera con el producto. +llo implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferente a sus anaqueles. #or consiuiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dic)as actividades al vender el producto, es decir, eleirán el canal más corto y directo.
1.) CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO. Cambios eoráficos. Desarrollo de nuevos productos 1ransporte y tecnolo$a de la cara unitaria. Mar8etin internacional Competencia #resión en los canales de distribución. • • • • • •
1. CARACTERÍSTICAS DEL *ABRICANTE. Los canales de distribución están también influidos por las caracter$sticas de la empresa fabricante- manitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, e"periencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrea rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempe6en los intermediarios que estén dispuestos a oranizar e"posiciones y colaborar Canales de Internacional
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en los proramas publicitarios. La estrateia de uniformidad de precios de menudeo oblia al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
1.2 CARACTERÍSTICAS DE CLIENTES. Bl n*mero. (u ubicación eoráfica. La frecuencia de sus compras. Las cantidades que adquieren en promedio. (u receptividad a los diversos métodos de ventas. • • • • •
CAPÍTULO II Canales de Internacional
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DISTRIBUCIÓN *ÍSICA Como ya sabemos la Distribución 5$sica es la forma en que las compa6$as almacenan, manejan y mueven los art$culos para ponerlos al alcance de los consumidores en el momento y luar adecuados. La distribución f$sica en mercadotecnia es esencialmente un problema de lo$stica. %n ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones o asolina. De la misma manera, un neocio privado se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no, mercanc$a que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en 3tlanta pero el cliente que la necesita con urencia se encuentra en 4ueva 0rleáns. La distribución f$sica, entonces, es la administración del flujo f$sico de productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. +n su ámbito total, la distribución f$sica de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción )asta llear al consumidor final, sino también el flujo de la materia prima desde la fuente de abasto )asta el inicio del proceso productivo. +n forma similar, los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles as$ como los que sean de ellos )acia las casas o tiendas de los clientes. La tarea de distribución f$sica puede dividirse en I etapas. ;. Determinar las ubicaciones de e"istencias y establecer el sistema de . G. H. I.
almacenamiento. +stablecer el sistema de manejo de materiales. Mantener un sistema de control de inventarios. +stablecer procedimientos para tramitar los pedidos. (eleccionar el medio de transporte.
+n la distribución f$sica, la administración trata con un ran n*mero de variables que son mensurables con facilidad. 1ales problemas conducen por si mismos a una bella solución a través de técnicas estad$sticas y matemáticas. • • • • • •
#rincipales funciones lo$sticas %bicación del inventario y almacenamiento. Manejo de materiales. Control de inventarios. #rocesamiento del pedido. 1ransporte.
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•
Comunicaciones y transporte.
.1LAS ENERALIDADES MS COMUNES DE LA DISTRIBUCIÓN *ÍSICA SON +l G=J de los costos de un producto corresponde a la distribución f$sica. (e )acen esfuerzos para que el manejo y distribución f$sica de productos sea suficiente. Cuando los productos llean al departamento de env$os los productos se desplazan en medios impropios y en cantidades inadecuadas. Los productos se almacenan en luares mal ubicados o innecesarios. #ara contratar el pedido de productos es por medio de papeleo • •
e"cesivo.
.DE*INICIÓN LOÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN *ÍSICA. +s la concepción y administración de un sistema que aseura niveles óptimos de inventario en todas las etapas del proceso de distribución para incrementar la eficiencia.
.)OBETI6O. 2ealizar actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos, creando beneficios de tiempo y luar. #uede ser un medidor entre el é"ito y el fracaso.
.OBETI6OS SECUNDARIOS. La disponibilidad de productos. +"actitud para llevar el pedido. (ervicio seuro. (ervicio rápido. Disponibilidad de servicio. • • • • •
.2ELEMENTOS. (istema de información +mbalaje y manejo de materiales !nstalaciones de almacenamiento 1ransporte • • • •
.3*UNCIONES DEL ALMACENAMIENTO. +s el luar en el que se uardan los productos si es que se mantiene un inventario. 3qu$ se toma en cuenta tama6o, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. 5unciones de un almacén2ecibir mercanc$as. +l almacén se responsabiliza de las mercanc$as que •
•
recibe de transportistas e"ternos o de una fábrica cercana. !dentificar mercanc$as. (e reistran y se anotan las cantidades recibidas.
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•
Clasificar mercanc$as. (e clasifican las mercanc$as en las áreas
•
apropiadas. +nviar las mercanc$as al almacenaje. 1iene identificado el luar donde
•
se encuentran las mercanc$as. Conservar mercanc$as. #rotee las mercanc$as )asta que se necesiten.
•
2etirar, seleccionar o escoer mercanc$as. 0rdenar el embarque. (e arupan y revisan los art$culos que interan el
•
embarque para comprobar su estado. Despac)ar el embarque. (e empaca el pedido, se lleva el ve)$culo de transporte y se preparan los documentos necesarios.
.4TIPOS DE ALMACENES E<"sten !os t"pos !e al(acenes: Al(acenes pr"&a!os. #ropiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus productos. Al(acenes p,#l"cos. 0ranizaciones mercantiles con la finalidad de proporcionar almacenaje para la distribución f$sica de productos de otras empresas sobre la base de alquiler.
.5SER6ICIOS /UE DAN LOS ALMACENES PBLICOS 3lmacenamiento afianzado +spacio para oficinas y e")ibición +quipo de procesamiento de datos Mantenimiento de niveles de e"istencia +ntreas locales 0tros servicios Custodiar mercanc$as usadas como colaterales en préstamos • • • • • • •
.7CARACTERÍSTICAS DE LOS ALMACENES AL DETALLE !nstalaciones randes, de bajo costo en ubicación económica. +quipos para manejar materias que faciliten el movimiento de los • •
• • •
productos. Mercanc$as estibadas en forma vertical )asta niveles altos. 3mplias e"istencias, visibles para los consumidores. 2educción de servicio, como la asistencia del personal de ventas, entreas, paquete y créditos.
.1> MANEO DE MATERIALES +s indispensable contar con sistemas de transportación, ve)$culos, elevadores de cara, etc. para que el manejo de materiales sea eficiente as$ los art$culos estarán a la mayor disponibilidad para sus embalajes, Canales de Internacional
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empaquetado y env$o. +l empaque o embalaje evitará el maltrato de los art$culos. 3 menudo las caracter$sticas del producto determinan las condiciones de su manejo.
.11 COMUNICACIONES 0 PROCESAMIENTO DE DATOS Los miembros de canales de distribución se encuentran unidos o interrelacionados. >oy d$a racias a las computadoras, los sistemas de memoria, de pantalla, etc. se )acen más fácil el sistema de información entre los miembros del canal.
.1 TRANSPORTACIÓN DE MERCANCÍAS. La elección del transporte afecta los precios, la oportunidad de entreas y la condición de los bienes. *errocarr"l. +s muy eficiente en relación con su costo para enviar •
•
randes vol*menes de productos. +l GKJ de compa6$as lo utilizan. Los camiones. 2epresenta el IJ de la cara total, se utiliza dentro de las ciudades y para transportar productos de ran valor a distancias
•
cortas. Mar=t"(a. 2epresenta el ;IJ de la cara. +l costo es bajo para enviar productos a ranel, no perecederos, baratos y voluminosos aunque es
•
el más lento. D$ctos. Medios especializados para enviar petróleo, as natural y productos qu$micos desde su punto de orien )asta los mercados. Más
•
barato que el tren pero más caro que el barco. Areo. +s un medio caro, se utiliza para productos perecederos y art$culos voluminosos de ran valor. Cubre menos del ;J de la cara total.
.1) CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL TRANSPORTE Costos. (e debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en •
•
• •
• •
comparación con otros medios. T"e(po !e tr?ns"to. 1iempo que retiene la mercanc$a desde que la recibe )asta que la entrea. Con;"a#"l"!a!. (euridad en el medio de transportación. Capac"!a!. +spacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de mercanc$a. AseF$"#"l"!a!. Conocimiento del transportista de la ruta espec$fica. Se+$r"!a!. +ntrear las mercanc$as en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas.
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.1 COSTOS. +s un elemento esencial dentro de la fijación de precios ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarqu$as entre productos. %na función muy importante de los costos, es servir de u$a al empresario para determinar cual puede ser la combinación de productos más rentable y los astos en los que se puede incurrir. (in afectar los beneficios de ser los suficientemente fle"ible para que resulte efectivo en la fijación de precios. %na simple formula nos e"plica de donde suren los costos- el fabricante enera astos- astar producir costos
.12 OBETI6OS PARA LOS CUALES *UERON CONSTITUIDOS LOS COSTOS Considerar los precios actuales del mercado y comparar las •
• •
•
estimaciones. 3tender a la oferta, la demanda y a la competencia. +stablecer má"imos y m$nimos de los precios de venta si lo permite la oferta y la demanda. Decidir entre producir o comprar el art$culo que se esté elaborando.
.13 CLASI*ICACIÓN DE LOS COSTOS #ara determinar el precio. Los F$e se relac"onan #?s"ca(ente con lo e&al$a!o. Costos !e (ater"ales !"rectos. +s toda la materia prima Costos !e (ano !e o#ra !"recta. +s la transformación de la materia prima a través de un trabajo.
Costos "n!"rectos !e pro!$cc"%n. 1odos los que incurren de forma necesaria como moldes, ener$a eléctrica
Los relac"ona!os con la !$rac"%n - el #ene;"c"o !el costo. Costos !e "n&ers"%n. Maquinaria, edificios, sistemas. Costo !e operac"%n. Los que se oriinan por la administración de la empresa.
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Costos !e !"str"#$c"%n. 5letes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos, comisiones, descuentos de venta.
Los relac"ona!os con el (onto !e las operac"ones. Costos ;"'os. Los necesarios al inicio de las operaciones e una empresa y que se mantienen constante en los diferentes niveles de producción a corto y mediano plazo de producción. Costos &ar"a#les. Los que dependen del volumen de producción, inventario. Los costos !es!e el p$nto !e &"sta econ%("co. Costo pro(e!"o total. 2esultad e producir por unidad del producto para cada nivel de producción. Costo (ar+"nal. (on los astos adicionales ocasionados por la producción de una unidad del producto para cada nivel de producción. Costo !e oport$n"!a!. (e derivan de )acer una cosa en luar de otra. Los costos !es!e el p$nto !e &"sta conta#le. Costos G"st%r"cos. (on todos aquellos que )an marcado una pauta en toda la )istoria de la empresa Costos est"(a!os. (on pronósticos, datos estad$sticos que podr$an suceder o no son una estimación Costos est?n!ares. La predeterminación es definitiva determinándola diferencia entre si se es eficiente o deficiente en la operación real.
.14 COSTO TOTAL DE LA DISTRIBUCIÓN *ÍSICA. +l costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribución f$sica en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribución. 3unque los costos de los servicios individuales de distribución repercuten en el precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribución. La fórmula del costo total de distribución f$sica es- D 1 5N 9N ( D costo total de la distribución del sistema propuesto 1 costo total de facturación 5N costos totales fijos de almacenaje 9N costos totales variables de almacenaje ( costos totales de las ventas perdidas por el retraso promedio entreas
.15 PRINCIPALES ESTRATEIAS DE LA DISTRIBUCIÓN *ÍSICA %na sola planta y un solo mercado. (on plantas que se localizan cerca de su mercado, esto representa un a)orro en astos de transportación. +mpresas peque6as como panader$as, imprentas, etc.
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#lanta *nica y mercado m*ltiple. +s una sola fábrica y vende sus productos a un conjunto de mercados. +n este caso )ay cuatro tipos de servicios al mercado;. +nv$os directos a los clientes. . +mbarques de muc)o volumen a un almacén. G. +nv$os de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado. H. !nstalación de una planta reional. #lantas m*ltiples y mercados m*ltiples. Consiste en tener muc)as plantas y muc)os almacenes para optimizar su estrateia de distribución, reducir costos totales de fletes.
.17 ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN *ÍSICA #ronóstico de la demanda- Consiste en identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios, para con ello controlar el flujo de productos por medio de un sistema. #rocesamiento de pedidos- +l desplazamiento del producto a cada miembro del canal depende de lo bien que esté procesada la orden en cada punto de su trayectoria. Manejo de inventarios- Bste está determinado por los pronósticos de la demanda y sirve para determinar el flujo de productos, aunque puede )aber diverencia entre la demanda real y la que se previó.
.> IN*LACIÓN 0 DE*LACIÓN. +n +conom$a, término utilizado para describir un aumento o una disminución del valor del dinero, con relación a la cantidad de bienes y servicios que se pueden comprar con ese dinero. La inflación es la continua y persistente subida del nivel eneral de precios y se mide mediante un $ndice del coste de diversos bienes y servicios. Los aumentos reiterados de los precios erosionan el poder adquisitivo del dinero y de los demás activos financieros que tienen valores fijos, creando as$ serias distorsiones económicas e incertidumbre. 1ambién se podr$a decir que costos precios inflación La inflación es un fenómeno que se produce cuando las presiones económicas actuales y la anticipación de los acontecimientos futuros )acen que la demanda de bienes y servicios sea superior a la oferta disponible de dic)os bienes y servicios a los precios actuales, o cuando la oferta Canales de Internacional
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disponible está limitada por una escasa productividad o por restricciones del mercado.
+stos
aumentos
persistentes
de
los precios
estaban,
)istóricamente, vinculados a las uerras, )ambrunas, inestabilidades pol$ticas y a otros )ec)os concretos. La inflación está determinada por el poder adquisitivo esto se ve representado en el siuiente recuadro+mpresa rica.
+mpresa pobre.
@enera inresos @enera inresos @asta.
#aa impuestos.
#aa impuestos @asta. La deflación implica una ca$da continuada del nivel eneral de precios, como ocurrió durante la @ran Depresión de la década de ;
Con las $t"l"!a!es s%lo se p$e!en Gacer tres cosas: ;. !nvertir. . 3)orrar. G. @astar.
.1 CUANDO 9A0 /UE 9ACER UN PEDIDO. #ara )acer un pedido se tienen que tomar en cuenta los siuientes puntos1iempo de anticipación. 1iene que estar planeado y previsto en qué •
luar, en qué fec)a y en que situaciones se )ará la entrea de un •
producto. Ondice de uso. Eue tan frecuente es el consumo o la utilización del producto o servicio sirve de muc)a ayuda en los casos en que tenemos que comparar resultados de a6os anteriores con los actuales para saber que tan bien esta la empresa.
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•
4ivel de servicio. +l nivel del servicio se determina por el n*mero de d$as desde el momento del pedido )asta la entrea de la mercanc$a.
. NI6EL DE SER6ICIO. +l nivel del servicio se determina por el n*mero de d$as desde el momento del pedido )asta la entrea de la mercanc$a. +l nivel de servicio al cliente está constituido por alunos elementosDisponibilidad del producto #roporción de e"istencias aotadas 5recuencia de las entreas (euridad en las entreas • • • •
.) COSTO DEL SER6ICIO. +l valor que le dan los consumidores al servicio es uno de los factores mas dif$ciles de medir dentro del sistema de canales de distribución, para ello se debe de )acer un análisis adecuado que se base en el conocimiento del consumidor sobre el bien o servicio que se oferta. Eue la competencia y las reacciones que puedan tener estas en los diferentes niveles de servicio. +n todas las empresas los costos de los servicios que ofrecen&fletes, inventarios' repercuten en el precio del producto por lo tanto para evaluar a la eficiencia de la distribución f$sica es necesario medir estos costos de distribución. 7+l sistema de distribución es eficiente cuando ninuna modificación es capaz de proporcionar un a)orro en los costos, sin afectar el nivel de servicio7.
. ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN *ÍSICA (istema de información +mbalaje y manejo de materiales !nstalaciones de almacenamiento 1ransporte • • • •
.2 EN*O/UE DEL SISTEMA APLICADO A LA DISTRIBUCIÓN *ÍSICA ;. +l mar8etin es un sistema total de acción comercial mas que una serie de operaciones. . +l departamento de ventas desea contar con una amplia variedad de productos en sitios cercanos al p*blico. G. +l departamento de finanzas desea una inversión m$nima en inventario.
.3 COSTO *IO.
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(on aquellos que no sufren alteraciones en su total durante un periodo a pesar de que se presentan randes fluctuaciones en el volumen y en el nivel de actividad, se presenta una fluctuación en el costo fijo por unidad con cambio en el volumen en la producción. E'e(plo: son los impuestos prediales y los salarios de los ejecutivos de producción.
.4 COSTO 6ARIABLE. (on aquellos cuyo total var$a en proporción directa con los cambios en los vol*menes o niveles de actividad se presenta un costo por actividad relativamente uniforme a pesar de los cambios de vol*menes o en el nivel de la actividad. (e considera eneralmente como costos variables el costo tanto de los directos como los de la mano de obra directa, en esta cateor$a se incluyen rubros tales como suministros de fábrica o impuestosobre nómina.
.5 DESCUENTO COMERCIAL. Constituye una rebaja especial de precio sin tener en cuenta la forma de pao. (erá beneficiado cuando se desea fomentar la venta de una determinada mercanc$a que, por ejemplo está fuera de moda o cuando los art$culos son adquiridos. #or propio personal de la empresa. (e considera descuento cuando la rebaja, se acuerda, por ejemplo en el caso de compras de cantidades sinificativas o de cantidades importantes.
.7 DESCUENTO *INANCIERO. (on las rebajas que se otoran atendiendo a la forma de pao cuando el precio de venta determinado por el proveedor, al contado, por el rieso de la operación o por que no se computara nin*n interés. +n las ventas 7al contado de inmediato7 la rebaja se pierde sino se paa en el término convenido.
.)> PRESUPUESTO DE LA DISTRIBUCIÓN *ÍSICA. .)>.1 H/$ es el pres$p$esto #resupuesto, previsión de astos e inresos para un determinado periodo de tiempo, por lo eneral un a6o. +l presupuesto es un documento que permite a las empresas, los obiernos, las oranizaciones privadas y las familias establecer prioridades y evaluar la Canales de Internacional
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consecución de sus objetivos. #ara alcanzar estos fines puede ser necesario incurrir en déficit o, por el contrario, a)orrar, en cuyo caso el presupuesto presentará un superávit. +l presupuesto familiar o personal ayuda a los individuos a equilibrar sus inresos y astos. +l presupuesto de un neocio suele utilizarse como )erramienta para la toma de decisiones sobre la estión y el crecimiento de la actividad de la empresa. +l presupuesto más dif$cil de elaborar es el p*blico del +stado, que es una previsión de inresos para cubrir los astos necesarios para llevar a cabo las pol$ticas sociales, económicas y militares de la administración. Comentario- es obvio que 7el costo de la distribución depende del presupuesto7. +s la estimación proramada en forma sistemática de las condiciones de operación y de los resultados a obtener por un oranismo en un periodo y los requisitos sonConocimiento de la empresa. +"posición del plan o pol$tica. Coordinación para la ejecución del plan o pol$tica. 5ijación del periodo presupuestal. Dirección y viilancia. 2espaldo directivo.
• • • • • •
.)1 CARACTERÍSTICAS DEL PRESUPUESTO ;. #laneación, coordinación y control. . +n cuanto a su formulación. +sto tiene que ver con la adaptación con el tipo de empresa. G. #resentación de acuerdo con las normas contables y económicas. H. +n cuanto a su aplicación. (e manejan dos criterios. +lasticidad y fle"ibilidad.
.) TIPOS DE PRESUPUESTO. Los )ay de diversas maneras como los de inresos, eresos, pero el que más nos importa es el de distribución.
.).1 Pres$p$esto !e costo !e !"str"#$c"%n. Comprende las operaciones que )ay desde que el producto fue fabricado )asta que es puesto en manos del cliente e intera los astos que corresponden aCanales de Internacional
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2emuneraciones a vendedores, astos de oficina, astos de venta, astos de publicidad, astos de transporte, de almacén, de art$culos. Dic)os astos se clasifican en fijos y variables &con relación a la venta'. 2eflejando el presupuesto anual, mensual, y los de astos )istóricos para la obtención de diferencias. (erá necesario correir el presupuesto como resultado del cambio en las condiciones oriinales informando a los ejecutivos responsables sobre las decisiones )abidas para correir los errores en que se incurrieron. 1ambién se puede afirmar que el presupuesto tiene dos factores vitales que alteran su funcionamiento(ervicio y el producto estos a su vez son alterados por la relación con el mercado que los afecta directa o indirectamente.
CONCLUSIÓN #ara concluir con este trabajo final )e podido comprender la importancia de los canales de distribución y sus respectivos tipos sin embaro la recopilación de Canales de Internacional
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datos no fue del todo fácil como parece, me tomo )oras de minuciosa lectura y entendimiento el saber, que me ser$a *til en este escrito y que podr$a usar como un ane"o de apoyo en lo que respecta a la importancia de la distribución f$sica puedo afirmar que sin ella no sabr$amos donde estamos porque )ay alo de ran utilidad e importancia en ella y es que establece que marca la diferencia entre el é"ito y el fracaso. 1odo en el mundo económico e"ie una demanda, una necesidad que debe ser saciada por aluien o alo, las randes empresas y orbes de mar8etin son un claro ejemplo de tales oranizaciones que necesitan una e"celente distribución y del personal altamente calificado para poder saber y decidir cuál canal de distribución utilizar esto está liado directamente con la actitud y entendimiento de la toma de decisiones. +l poder adquisitivo dirie a las empresas internacionales ya que conforma un elemento que determina el crecimiento de la misma como ya se menciono anteriormente la ran diferencia entre las empresas es su poder adquisitivo que )acen con sus utilidades y desde lueo como lo oranizan. 3lo que debe quedar bien en claro es que )acer con las anancias, estas solo pueden ser astadas, invertidas o a)orradas.
BIBLIORA*ÍA •
3lfaro Dra8e, 1. +l mar8etin como arma competitiva. Madrid- Mc@raPA >ill, ;<<. Manual orientado a la estión empresarial.
Canales de Internacional
Distribución
en
Comercio
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