BRANDINGUL DE ANGAJATOR 200 9
MASTER COMUNICARE MANAGERIALĂ ŞI RESURSE UMANE FORMA: BOLOGNA; ANUL 2008-2009; GRUPA – 2 IORGA (BADEA) MARIANNE ALINA
COMUNICARE ORGANIZAŢIONALĂ
RECENZIE
BRANDINGUL DE ANGAJATOR Mihaela Alexandra Ionescu
1
BRANDINGUL DE ANGAJATOR 200 9
Mihaela Alexandra Ionescu este lector universitar la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, SNSPA, Bucureşti şi doctor în Economie, predând cursuri de cultură organizaţională, comportament organizaţional, managementul resurselor umane, gestionarea resurselor umane în şcoli, managementul echipei de proiect. Una dintre contribuţiile autoarei constă în abordarea inter şi multidisciplinară a managementului de resurse umane, în special a comportamentului organizaţional, culturii organizaţionale şi brandingului de angajator. Lucrarea de faţă constituie prima lucrare românească în domeniu, oferind o imagine cuprinzătoare a domeniului employer brandingului. Pe parcursul celor opt capitole ea răspunde preocupărilor profesioniştilor în resurse umane, evidenţiind aplicabilitatea practică a rezultatelor cercetărilor recente, fiind şi o utilă sursă de informare pentru cercetătorii din domeniul managementului resurselor umane. Într-o piaţă a forţei de muncă dominată de angajat şi de fluctuaţia de personal, brandul de angajator a devenit un element decisiv. Vremurile în care angajaţii caută ofertele cele mai tentante şi aleg să lucreze pentru companii de renume sunt încă în plină desfăşurare. În acest context, această lucrare arată cât de important este brandul de angajator şi cum poate acesta să determine creşterea performanţei. Simon Barrow şi Richard Mosley, creatorii acestui concept în anul 1990, definesc brandul de angajator ca fiind „pachetul de beneficii funcţionale, economice şi psihologice oferite de angajare şi identificat cu compania angajatoare. Rolul principal al brandului de angajator este de a oferi un cadru de lucru coerent pentru management, pentru a simplifica şi a se concentra pe priorităţi, de a creşte productivitatea şi a îmbunătăţi recrutarea, retenţia şi angajamentul”. Migratia forţei de muncă, fluctuaţia de personal, globalizarea sunt doar câteva dintre fenomenele care au indus presiuni şi exigenţe noi la nivelul strategiilor şi practicilor managementului de resurse umane. Concept la graniţa domeniilor managementului resurselor umane, a relaţiilor publice şi a marketingului, brandul de angajator nu înseamnă doar o bună reputaţie a organizaţiei, ci şi reproducerea acestei reputaţii la nivelul realităţii intraorganizaţionale. Un brand de angajator există din interior spre exterior, într-o combinaţie dintre ceea ce promite, aspiraţii, valori şi cultura organizaţională. Privită sub acest aspect cultura organizaţională devine un instrument cheie în construirea brandului de angajator deoarece arată cum percep oamenii modul de lucru în organizaţie. Deşi la început brandul de angajator era privit doar ca pe o metodă de a atrage candidaţii, aria de aplicare a lui s-a extins şi la retenţia şi motivarea angajatilor. Crearea unui sentiment de apartenenţă la o organizaţie cu o imagine pozitivă poate atârna greu în decizia unui angajat de a rămâne în organizaţie. Cu cât cunoaşte mai bine nevoile, asteptările tacite sau explicite ale oamenilor, cu atât o organizaţie este în postura de a atrage mai multi oameni potriviţi. Crearea unui brand de angajator nu presupune doar ‘recruitment marketing’. Candidaţii talentaţi nu sunt impresionaţi de sloganuri. Ei au nevoie de informaţii reale şi detaliate despre angajator, de o comunicare personalizată, de modele, de informaţii despre practicile manageriale 2
BRANDINGUL DE ANGAJATOR 200 9 care diferenţiază compania de restul competitorilor atunci când îşi aleg un angajator. Practic “prin mesajul transmis de brand, vizăm obţinerea angajamentului salariaţilor, adică atitudini şi comportamente consonante cu viziunea brandului” specifică autoarea acestei lucrări. Un alt aspect foarte important este încrederea pe care angajaţii organizaţiei o au în top management şi în special în Employer of Choice (EOC). Flerul, charisma şi stilul sunt esenţiale atât pentru branding dar şi pentru leadership. Încrederea însă, este esenţa. Încrederea pe care angajaţii o au în top management, o vor avea şi în brandingul susţinut de aceştia. Se spune că la un interviu oamenii sunt “judecaţi” după imaginea pe care o lasă în primele 5 minute. Un EOC are nevoie de ceva mai mult timp pentru a-şi forma imaginea, dar nu cu mult mai mult! Odată cu venirea unui nou EOC, în general, angajaţii unei companii asteaptă schimbarea, şi pentru câteva luni EOC-ul are oportunitatea de a schimba nu numai ratingul financiar al organizatiei, dar şi percepţiile angajaţilor. Nu există o formulă universală pentru orice organizaţie de a-şi crea un brand, o cultură organizaţională, dar există diverse formule atractive pentru diverse categorii de oameni. Angajatorii şi angajaţii se vor cauta pe piaţă şi se vor selecta reciproc, în funcţie de mediul de lucru pe care şi unii şi alţii îl agreează. Cultura organizaţională are aspecte multiple, dar compania va pune în evidenţă unul anume, pe care va încerca să-l impună în conştiinţa potenţialilor angajaţi. Poate fi vorba de un stil de lucru de înaltă performanţă, un mediu de lucru competitiv şi elevat, investiţii în noi tehnologii şi în şcolarizarea personalului, structuri ierarhice bine determinate sau dimpotrivă de structuri flexibile, reguli informale, multă libertate de acţiune şi responsabilităţi multiple sau poate de un mediu de lucru mai relaxat. Funcţiile culturii organizaţionale sunt importante din punct de vedere al strategiilor de implementare a brandului de angajator. Dezvoltarea unei "poveşti" unice despre ceea ce este organizaţia înseamnă realizarea unui brand de angajator. Aceasta poveste va fi spusă în acelaşi mod de către angajaţi rudelor, prietenilor şi cunoştinţelor, ducând la construirea şi întărirea permanentă a imaginii publice despre cultura firmei, practicile de muncă, management şi dezvoltare. Imaginea pe care compania o are în calitate de angajator se monitorizează atât din interior cât şi din exterior. Se promovează ca orice alt produs. Organizaţiile care şi-au făcut cunoscută pe piaţă propria "personalitate", au mari şanse de a fi primele pe lista candidaţilor. Mesajul care se transmite este acela că respectiva organizaţie este un loc de muncă extraordinar. Este important gradul în care un brand este adevărat cu el însuşi. Trebuie să fie construit pe o bază de adevăr. Foarte importante, de asemenea, în construcţia brandului, sunt politicile de comunicare internă. Materialele absolut obligatorii - newslettere, intranet trebuie să aibă la bază credibilitatea mesajelor. Câteva cuvinte simple, dar credibile, în care se recunoaşte toata lumea, sunt mult mai eficiente decat o comunicare bazată pe demagogie. Nimic nu frustrează un angajat (valoros) mai tare decat demagogia comunicării interne. În studiile sale despre brandingul de angajator autoarea observă că “ în companiile de pe piaţa românească se manifestă concret modele ale managementului şi managementului de resurse umane de factură anglo-saxonă”. În spaţiul românesc, remarcă autoarea în cadrul unui interviu, “deşi brandul de angajator este dorit de companii din ce în ce mai evident, foarte puţine înţeleg despre ce este vorba. Şi aceasta pentru că angajatorii se concentrează şi receptează mai uşor beneficiile funcţionale ale brandului, beneficiile emoţionale fiind nu numai dificil de receptat, dar (şi aici este miza) extrem de greu de construit”. 3
BRANDINGUL DE ANGAJATOR 200 9 Brandingul este o investiţie în timp şi în oameni şi mai ales în reputaţie. Dacă până acum poziţia conducătoare o deţinea angajatorul, care îşi permitea selectarea angajaţilor conform propriilor interese, de acum înainte angajaţii vor fi cei care-şi vor selecta compania preferată. Luate în ansamblu, cercetările pe piaţa românească aduc un aport semnificativ la definirea conceptului de ‘branding de angajator’, un domeniu în plină dezvoltare şi prioritar în zilele noastre. Ceea ce şi-a propus autoarea este să contureze direcţii noi de cercetare şi, în acelaşi timp, să ofere inspiraţie în legătură cu brandingul de angajator. Rezultatul acestui scop este un manual interesant, accesibil şi, în acelaşi timp comprehesiv în ceea ce priveşte acoperirea domeniului vizat.
4
