Branding Posicionamiento de Marcas F

M A N U A L

D E

A P O Y O

D I R E C C I Ó N

D E

MARKETING Y

B R A N D I N G :

V E N TA S P O S I C I O N A M I E N T O

D E

M A R C A S

DIRECCIÓN DE

MARKETING Y V E N TA S

BRANDING: POSICIONAMIENTO DE MARCAS

TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN

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2. BRANDING

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3. PROCESO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA

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4. CONSTRUCCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

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5. CONCLUSIÓN

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REFERENCIAS

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4

DIRECCIÓN DE MARKETING Y VENTAS

INTRODUCCIÓN

01»

5

INTRODUCCIÓN

LA GESTIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE IDENTIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN Y SU COMUNICACIÓN A SUS PÚBLICOS TIENE COMO OBJETIVO PRIORITARIO LOGRAR LA IDENTIFICACIÓN, DIFERENCIACIÓN Y PREFERENCIA DE LA ORGANIZACIÓN.

Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible

»

estratégico de la misma. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización: ocupar un espacio en la mente de los consumidores, facilitar la diferenciación de la organización ante la competencia, disminuir los factores situacionales en la decisión de compra, actuar como un factor de poder entre fabricante y distribuidor, lograr vender mejor, atraer mejores inversores, conseguir mejores trabajadores, entre muchos otros aspectos.

EL PRESENTE MANUAL SE ESTRUCTURA COMO SE MENCIONA A CONTINUACIÓN:

02 03 04

En la sección 2 se presenta la introducción al concepto del Branding. En la sección 3 se describen algunos elementos para tener en consideración en el proceso de administración estratégica de la marca. Finalmente en la sección 4 se discuten las estrategias para la construcción y el posicionamiento de la marca.

6


BRANDING

02»

7

2.1.

BRANDING

¿QUÉ ES EL BRANDING?

EL BRANDING ES LA DISCIPLINA ENCARGADA DE LA CREACIÓN Y LA GESTIÓN DE MARCAS, ES DECIR, DEL VALOR DE LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR, LA CUAL SE ADQUIERE MEDIANTE LA CONEXIÓN RACIONAL Y EMOCIONAL DE ESTA CON EL CLIENTE. En los últimos años, la marca se ha convertido en un activo más de la empresa, siendo un elemento de supervivencia en el mercado, por la capacidad de generar ingresos futuros y por el valor financiero de la misma. Por lo tanto el branding tiene un carácter estratégico e integrador superior en la empresa, junto a la visión y a la misión. Debido al fortalecimiento del Internet en la sociedad como medio de conexión de masas, el branding se incorpora en las nuevas tecnologías para adaptarse a las exigencias y propósitos que impone este medio. De esta forma se impone una redefinición del branding, donde se hace uso del Internet para la creación y la gestión de marcas, por medio de un proceso estratégico continuo, donde se gestiona la información que se transmite, interactuando con los sentidos y las emociones del cliente.

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2.2. 1

CONCEPTOS BÁSICOS DEL BRANDING

Identidad de m arca o identidad corporativa Es la encargada de implementar valores, creencias y diferentes maneras de actuar, que pueden diferenciar el comportamiento de una organización. Esta cumple con el objetivo de implementar un sentido cultural como estrategia, generando que cada empresa sea única e irrepetible.

2

Asociaciones de la marca Abarcan los sentimientos, convicciones o conocimientos positivos como negativos que tienen los consumidores frente a una marca, esto se da a través de los medios de comunicación, del voz a voz y por el uso frecuente. Estos son un elemente fundamental de la identidad de la marca.

3

Imagen de m arca o imagen corporativa Es la percepción que tiene el consumidor de la marca, a través de sus productos, servicios, comunicación, logotipos, entre otros. El objetivo del branding en este caso es implementar una imagen de marca en los consumidores, que pueda superar el obstáculo de la subjetividad individual. La imagen de marca no está conformada simplemente del diseño y las formas gráficas que transmiten, si no de la conducta global de la empresa; como su cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, la capacidad de generar lazos entre la gente, la capacidad de innovar, entre otros.

4

Personalidad de marca Se refiere a como el cliente percibe la marca como la personalidad humana, la amabilidad, la implicación y los sentimientos. Además, donde se pueden asociar los atributos y beneficios que la marca brinde al cliente diferenciándolos de otras marcas.

5

Posicionamiento de la marca Se define como la posición en la cual se encuentra la marca en la mente del consumidor y en el mercado, en el cual no solo se deben tener en cuenta las fortalezas y debilidades, sino la presencia competitiva.

6

Identidad formal de la marca La identidad de marca es la presentación externa de una marca, la cual comprende su nombre, la apariencia visual, el sonido, el olor, tacto y el sabor, la cual debe ser desarrollada después de un proceso de determinación del posicionamiento. Se deben tener en cuenta en el proceso de diseño, la distinción de los elementos visuales y verbales. Los atributos más importantes son los siguientes: el logotipo, símbolo o imagotipo, color o identidad cromática, nombre y eslogan.

9

BRANDING

2.3.

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

El proceso de diseño se da por medio de la combinación de elementos, los cuales deben concretarse en un manual, donde se documentan todas las aplicaciones de la marca. En el contenido del manual de identidad corporativa, se tienen en cuenta los contenidos fijos, los cuales son indispensables para cumplir con el funcionamiento regulador del manual y los contenidos variables, los cuales describen directamente las particularidades de la empresa, la marca o los destinatarios.

2.4.

ARQUITECTURA DE MARCAS

Es un método que se realiza con la necesidad de plasmar de forma estructurada u ordenada, para aquellas empresas que poseen más de un producto o servicio. Esta se divide en tres tipos: monolítica, endoso y multimarca, las cuales se definirán más adelante.

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PROCESO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA

03»

11

3.1.


VALOR CAPITAL DE MARCA

Es el valor agregado que se le asigna a un producto o servicio a partir de la marca. Este se refiere a la forma en como los consumidores piensan o actúan respecto a la marca como los precios, la participación en el mercado y la rentabilidad de la marca para la empresa. Éste además es una herramienta fundamental en la estrategia de marketing y se orienta en el interés directivo y la investigación.

3.2.

PROCESOS DE GESTIÓN DE MARCA

Los procesos de gestión de marca comprenden el diseño y la implementación de programas y actividades para la construcción, medición y la administración del valor de la marca. A continuación en la figura 1, se citan cuatro pasos principales del proceso de administración estratégica de marca, donde se mencionan respectivamente algunos conceptos claves: CONCEPTOS CLAVE

Figura 1. Proceso de administración estratégica de marca.

PASOS

Identificación y establecimiento del posicionamiento y valores de la marca.

Planeación e implementación de programas de marketing de marca.

Medición e interpretación del desempeño de la marca.

Crecimiento y conservación del valor capital de marca.

• • • • •

Mapas mentales Marco competitivo de referencia Puntos de paridad y puntos de diferencia Asociaciones básicas de la marca Mantra de la marca

• •

Mezcla e igualdad de los elementos de la marca Integración de las actividades de marketing de marca Apalancamiento de la asociación secundaria

• • • • •

Cadena de valor de la marca Auditorías de marca Seguimiento de la marca Sistema de administración del valor capital de marca

• • • •

Matriz marca-producto Portafolio y jerarquías de marca Estrategias de expansión de la marca Refuerzo y revitalización de la marca

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3.2.


PROCESOS DE GESTIÓN DE MARCA

Ahora se definirán brevemente los cuatro pasos:

Identificación y establecimiento del posicionamiento y valores de la marca

1

El posicionamiento de una marca se define como la acción del diseño de la oferta y la imagen de una empresa, de forma que se pueda ocupar un lugar distintivo y apreciable en la mente del consumidor para la potencialización de la empresa. Durante el posicionamiento de una marca se debe desarrollar de forma inicial un mapa mental, mediante el cual se representan visualmente las asociaciones vinculadas con ésta en la mente de los consumidores. También se debe generar un pensamiento competitivo, donde la marca se sitúe superiormente en el mercado, para esto es importante establecer los puntos de diferencia que identifican los factores en donde se tiene ventaja respecto a los competidores y reconocer las desventajas mediante los puntos de paridad. Para finalizar, se encuentra la caracterización de atributos de la marca conocidos como asociaciones básicas de la marca y el mantra de la marca, siendo la esencia o promesa de la marca.

2

Planeación e impl ementación de los programas de marketing de marca Para la creación del valor de una marca se debe tener conciencia de los consumidores y contar con asociaciones de marcas fuertes, favorables y únicas. De forma genérica, este proceso va a depender de tres factores:

01

Este segmento influye directamente sobre la capacidad de la empresa para recaudar fondos. Las entidades bancarias, analistas de inversiones y accionistas conforman los principales públicos financieros.

02

Integración de la marca a las actividades y al programa de apoyo del marketing. Las actividades de marketing pueden crear asociaciones de marcas únicas, fuertes y favorables de distintas maneras.

03

Existen asociaciones que se transfieren de forma indirecta. La marca puede aprovechar, por ejemplo, su vinculación con otra entidad; ya sea una compañía, país de origen u otra marca.

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3


Medición e inter pretación del desempeño de la marca Para determinar el posicionamiento de la marca se debe realizar una auditoría de marca donde se descubren las fuentes de valor y se sugieren mejoras para el aprovechamiento del valor. Los mercadólogos crean estrategias para implementar un programa de marketing y así poder conservar las asociaciones de marca, consecuente a esto deben medir e interpretar el progreso de la marca por medio de una investigación de marketing, como la cadena de valor de marca. Finalmente, los directivos deben diseñar e implementar un sistema de medición de valor de marca, para adquirir una administración de sus marcas de forma rentable.

4

Crecimiento y conservación del valor capital de marca Las actividades de administración del valor capital de marca poseen una visión amplia acerca de este, pues analizan las estrategias de desarrollo de marca reflejando sus desaciertos corporativos a través del tiempo y de otros segmentos del mercado. Para comprender este paso en el proceso de gestión de marca se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

01

La estrategia de desarrollo de marca de una empresa brinda de forma general qué elementos de la marca se deben aplicar en todos los productos. Esta estrategia corporativa se puede definir en dos herramientas, las cuales son: la matriz marca-producto, la cual es una representación gráfica de todas las marcas y productos que la empresa vende y la jerarquía de marcas que representa la cantidad y la distinción de una marca por medio de los productos de una empresa.

02

La administración del valor capital de marca con el paso del tiempo requiere tomar decisiones de mercadeo a largo plazo, al generar cualquier cambio en el programa de marketing de una marca, se puede provocar un desconocimiento del consumidor, o por otro lado, puede generar estrategias proactivas que pueda mejorar y conservar el valor capital de marca.

03

La administración del valor capital de marca a través de las fronteras geográficas, culturas y segmentos de mercado. En la medida que se expande una marca en el extranjero, se debe construir un valor en base a la experiencia y los comportamientos del producto en el mercado.

14


CONSTRUCCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

04»

15

4.1.


CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES

Durante la toma de decisiones para el desarrollo de una marca se debe tener en cuenta los elementos de marketing estratégico y operativo. Al desarrollar una marca, los productos deben ser personalizados, y para su éxito se deben tener en cuenta múltiples elementos: desde sus atributos visuales hasta su publicidad. A continuación se explican las estrategias para el desarrollo y la construcción de una marca exitosa:

1

Estrategia de marca monolítica El objetivo de esta estrategia es minimizar la comunicación y los costos, debido a que todos los productos poseen el mismo nombre (la misma marca), así se benefician al tener más reconocimiento de la imagen de marca. Una marca universal para todos los productos es más fácil de recordar a través del tiempo. Por otra parte, el caso en donde los productos sean muy diferentes o no crezcan al mismo nivel, se genera una dilución de la marca.

2

Estrategia de arquitectura multimarca Esta estrategia se realiza para submarcas que trabajan individualmente, la diversidad le brinda a la empresa la eventualidad de cubrir el mismo mercado con distintas marcas. Siendo cada marca autónoma, sin ningún vínculo con la empresa, evitando además asociaciones con la marca que sean incompatibles con los otros productos ofrecidos. Si se genera algún problema con la calidad de alguna submarca, no afectará la reputación de los demás productos de la empresa.

3

Estrategia de marca respaldada En este caso, aunque las marcas son independientes cuentan con el apoyo de la marca principal de la empresa. Un nombre vinculado respalda beneficiosamente el nombre reparado de la marca, sin necesidad de reinventar otro nombre. Existe otro tipo de respaldo el cual toma la forma de un logo o etiqueta, conocido como respaldo simbólico, esto brinda una ayuda considerable a las marcas no establecidas, generando credibilidad. Por último, se encuentra el modelo del respaldo sombra, en el cual la marca no posee una vinculación con la marca principal.

Ahora de forma esquemática en la figura 2, se muestran las tres estrategias de marca para la construcción de una marca exitosa:

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ESTRATEGIA DE MARCA MONOLÍTICA

Misma identidad

Diferente identidad


Respaldo fuerte

Respaldo vinculado

Respaldo simbólico


Respaldo sombra

No conectado

Figura 2. Arquitectura de la marca

CARACTERÍSTICAS DE LAS MARCAS EXITOSAS A continuación se pueden identificar las cinco principales características que poseen las marcas exitosas: UN PRODUCTO DE CALIDAD: proporciona la experiencia satisfactoria y el éxito de una marca, siendo este el requisito más importante, pues se asegura el posicionamiento de la marca y sobresalir en competitividad. SER EL PRIMERO EN EL MERCADO: el éxito en el mercado se debe a la innovación y por ende la posición que se tiene en la mente del consumidor. POSICIONAMIENTO ÚNICO: dado el caso en el que la marca no sea innovadora se debe tener un posicionamiento donde se diferencia de las marcas competidoras. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN FUERTE: se necesita un soporte fuerte de publicidad, ventas y promociones, donde se brinde el propósito de la marca y se proporcione la identidad de la misma. TIEMPO Y CONSISTENCIA: Para la construcción y consolidación de una marca es importante invertir, innovar y reposicionar, lo cual necesita de tiempo. CICLO DE VIDA DE MARCA El ciclo de vida de una marca comprende su desarrollo y evolución a través de cinco etapas de la siguiente forma:

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LANZAMIENTO

CONFIRMACIÓN

ca Mar 1) l i c n a pote

ev

Nu

da ca reconoci

Mar

Clara definición del posicionamiento buscado

2) Marca potencial

de

POSICIÓN ORBITAL

DESPLIEGUE

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1) Marca cr

2) Marca herida

ca

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alto

CONSOLIDACIÓN

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M

2)

M

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ca

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bajo

Delimitación del territorio de la marca

Obtención de participación de mercado

Renovación de la mezcla de marketing

Realizamiento permanente

Figura 3. Ciclo de vida típico de una marca

En un primer momento se da el lanzamiento de una nueva marca en el cual se concretan los esfuerzos de marketing para adquirir identidad. En segundo lugar se encuentran dos escenarios: la caída de la marca; donde el potencial de las ventas cae, llevando a su eliminación del mercado, y el establecimiento de una marca de alto potencial, producto de la supervivencia, delimitando su territorio de marca. En tercer lugar se encuentra la consolidación, las marcas con mayor reconocimiento rearman sus estrategias a nivel nacional o internacional, marcan una diferencia y mejoran su grado de distribución, y su objetivo principal es sostener y aumentar la participación en el mercado. El cuarto lugar corresponde al despliegue de la marca, debido a la renovación de las actividades de marketing las cuales promueven los cambios de la marca en el mercado y la conquista de nuevos consumidores. En esta etapa usualmente se pueden dar tres situaciones: una marca que continúa en crecimiento, una marca en declive o una marca herida. Finalmente, La posición orbital la cual alcanza un grado alto de reconocimiento por la experiencia y el éxito. Para el sostenimiento de este momento, la marca debe innovar constantemente sin perder la naturaleza de la marca.

4.2.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

PARA QUE UNA EMPRESA TENGA ÉXITO DEBE DIFERENCIARSE DE OTRAS ORGANIZACIONES, POR MEDIO DE SUS PRODUCTOS Y OFERTAS.

18


4.2.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

Parte del proceso de gestión estratégica de marcas establece que cada oferta debe aproximarse al mercado de forma acertada. Para el posicionamiento de una marca se requiere conocimiento de las necesidades del consumidor, además de las capacidades de la empresa y su razonamiento disciplinado e innovador para tomar acciones contra la competencia.

1

Identificación de la competencia En primera instancia se deben identificar los miembros de una categoría, es decir, los productos o grupos de productos que satisfacen las mismas necesidades de los consumidores, generando competencia entre marcas. Si una marca tienen intenciones de crecimiento en nuevos mercados, es necesaria la utilización de un marco competitivo más amplio que le brinde reconocer a la empresa, los competidores con lo que se enfrentará en un futuro. Pues hay mayores posibilidades en las que la empresa se vea afectada por competidores nuevos que por los competidores actuales.

2

Análisis de la competencia Es fundamental la recolección y adquisición de información de las fortalezas y debilidades de cada competidor, una vez se identifiquen los principales competidores y estrategias se debe cuestionar sobre: ¿Qué busca cada competidor en el mercado? ¿Qué impulsa su comportamiento? Existen muchos factores que moldean los objetivos de la competencia, como su tamaño, historia, gestión actual y situación financiera. Al finalizar los análisis se deben tener en cuenta todos los factores estudiados y se debe definir formalmente el marco de referencia competitivo que dará paso a su posicionamiento.

3

Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos Fijado el marco competitivo de referencia por los especialistas en marketing para el posicionamiento, se deben definir cuáles son las asociaciones apropiadas para los puntos de diferencia y los puntos de paridad. PUNTOS DE DIFERENCIA: son aquellos atributos o beneficios que los consumidores asocian con una marca, evalúan positivamente y consideran imposible hallar en la misma magnitud en una marca competidora. La creación de asociaciones fuertes y únicas puede ser un gran reto, pero es un elemento esencial para lograr el posicionamiento de marca competitivo. Hay tres criterios que determina si una asociación de marca puede ser un punto de diferencia, los cuales son: la conveniencia, la facilidad de entrega y la diferenciación.

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ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL ENTORNO

PUNTOS DE PARIDAD: son aquellas asociaciones de atributos o beneficios que no son exclusivas de la marca si no que pueden ser compartidas con otras marcas. Estas asociaciones pueden ser de dos formas básicas como: los puntos de paridad de la categoría; los cuales se pueden definir como las condiciones necesarias, más no suficientes, para la elección determinada de una marca. Por otro lado están los puntos de paridad competitivos, los cuales son las asociaciones asignadas para superar las falencias de la marca. Este último es necesario para la invalidación de los puntos de diferencia de la competencia y de la vulnerabilidad de una marca por sus propios puntos de diferencia.

4

Establecimiento del posicionamiento de marca Un esquema necesario para llevar a cabo la estrategia de posicionamiento de la marca es la “vista panorámica” pues con su desarrollo ninguna fase o proceso puede pasarse por alto. El establecimiento del posicionamiento de marca pretende que los consumidores comprendan que ofrece la marca en el mercado, lo que genera que la marca sea una opción competitiva superior a las demás. El enfoque más común del posicionamiento es informar a los consumidores acerca de la categoría en la que la marca está antes de establecer su punto de diferencia. Es importante tener en cuenta que los consumidores requieren saber qué es el producto y cuál es su función antes de determinar si la marca es superior a las marcas con las que compite. Es necesario tener en cuenta que en el momento en que se va a lanzar un producto nuevo, inicialmente la publicidad se concentra en generar conciencia de la marca, mientras que los esfuerzos posteriores cumplen con la función de crear la imagen de la marca.

5

Establecimiento de puntos de diferencia y de paridad Los mercadólogos enfrentan un desafío en el cual muchos de los atributos o beneficios de los puntos de diferencia y de paridad son inversamente proporcionales o tienen correlaciones negativas. Una situación muy común es cuando se posiciona una marca como “barata” y posee “la mejor calidad” en igual medida, lo cual puede considerarse algo complejo pues poseen una correlación negativa. Las marcas con mayor tiempo en el mercado pueden considerarse como un atributo positivo debido a la experiencia, sabiduría y habilidad que tengan, pero puede ser negativo por ser antiguo, obsoleto y poco innovador. Infortunadamente, los consumidores le dan más relevancia a los atributos o beneficios correlacionados negativamente.

6

Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo La actualización del posicionamiento implica dos inconvenientes relevantes. El primero es el escalamiento, el cual hace referencia al ascenso necesario para lograr el éxito, el cual, aunque se identifiquen los puntos de diferencia para vencer a la competencia, es una forma acertada para construir la marca desde una posición inicial. Esto conlleva a tener en cuenta las prioridades y necesidades del consumidor, tales como: las necesidades psicológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades del ego y la autosatisfacción.

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En segundo lugar está la reacción, pues se conoce como la respuesta de la empresa a los obstáculos competitivos que se dan frente a una amenaza del posicionamiento existente. Existen tres opciones para el caso en que un competidor desafía un punto de diferencia existente o trata de superar un punto de paridad de la marca objetivo: no hacer nada, ponerse a la defensiva y tomar la ofensiva.

7

Definir y establecer los mantras de la marca El posicionamiento de la marca puede definir la manera efectiva en que puede competir la marca en el mercado. En la medida que las marcas evolucionan y se expanden, los mercadólogos definirán un conjunto de asociaciones de la marca para captar su significado y lo que representa. Además pueden analizar las asociaciones principales con el mantra de la marca donde se refleje su “corazón y alma” esenciales. Ahora, ampliemos un poco el concepto de las asociaciones principales y los mantras de una marca: ASOCIACIONES PRINCIPALES DE LA MARCA: son aquellos atributos o beneficios que caracterizan los aspectos más importantes de una marca. Los mercadólogos identifican las asociaciones principales de marca, primero por medio de la creación de un mapa mental. Posteriormente se agrupan las asociaciones con la marca relacionándola con etiquetas que describan o representen la marca. Al finalizar se miden y priorizan las principales asociaciones a través de su validación con los consumidores. MANTRA DE LA MARCA: representa y describe la naturaleza del producto o el servicio, siendo esta la esencia del posicionamiento de la marca, y su propósito es que todos los empleados y socios comprendan el significado y lo que representa principalmente para los consumidores. Esta contribuye a la evocación de una imagen consistente, generando de alguna forma que en el momento en que el consumidor conozca la marca, el conocimiento o percepción de esta, cambie y afecte el valor de la marca de forma directa.

8

Desarrollo interno de la marca El desarrollo interno de la marca asegura o garantiza que los asociados a la organización estén vinculados y alineados con la marca y lo que esta representa. Este posee un enfoque en las estrategias que las empresas deben adoptar para construir y administrar el valor de la marca con los clientes. Es necesario y primordial que los empleados de la compañía posean una comprensión actualizada y profunda de la marca, para que contribuyan en la motivación de los clientes, creando un vínculo con la empresa.

9

Auditorías a la marca corresponde a una etapa de evaluación de la marca en sus diferentes fases de posicionamiento y en sus fuentes de valor de capital. En el aspecto contable esta es una inspección sistemática por una entidad externa, para estudiar los registros contables como el análisis, pruebas y confirmaciones. Por otra parte, se utiliza con el fin de conocer cuan vinculado está el consumidor con la marca y los productos de la compañía con el fin de tomar decisiones de posicionamiento estratégico y perfilar las estructuras de conocimiento del cliente.

21


4.3.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

Los especialistas en marketing deben cumplir con la función de diferenciar cualquier producto. La ventaja competitiva es una habilidad que debe poseer una empresa para que la competencia no pueda o ni desee igualar. La manera más propicia y convincente en la diferenciación de una marca para los consumidores, es aquella que se basa en las características del producto o el servicio de la marca. Ahora se consideran otros aspectos que las empresas pueden usar para la diferenciación de sus ofertas en el mercado:

1

Diferenciación por medio de los empleados Este se basa en el servicio que le puedan ofrecer al cliente, empleados mejor capacitados.

2

Diferenciación por medio del canal Se da con el fin de hacer más factible y eficiente la compra del producto, las empresas pueden diseñar una mejor cobertura, experiencia y desempeño de los canales de distribución.

3

Diferenciación por medio de la imagen Esta se da por medio de la creación, por parte de las empresas, de imágenes atrayentes y convincentes, las cuales se pueden acoplar a las necesidades de los consumidores.

3

Diferenciació n por medio de los servicios Las empresas encargadas de brindar servicios se pueden diferenciar por medio del diseño de un sistema de gestión más ágil, el cual pueda brindar soluciones más efectivas al consumidor. Existen tres niveles de diferenciación: la confiabilidad, la elasticidad y la innovación.

22


CONCLUSIÓN

05»

23

CONCLUSIÓN

Para finalizar podríamos decir que la clave para el desarrollo de una marca es que los consumidores perciban diferencias entre distintas marcas en una categoría de producto. Por esto, los mercadólogos pueden comercializar bajo una marca casi cualquier tipo de producto asignándole un nombre y un significado en términos de lo que éste tiene para ofrecer y cómo se distingue de la competencia. Es así como en la actualidad, los gerentes de marketing enfrentan diversos desafíos y oportunidades de cara a los cambios en las actitudes y comportamiento del consumidor, fuerzas competitivas, eficiencia y efectividad del marketing y dinámica interna de la compañía. Además de que el posicionamiento de la marca consiste en definir y establecer la visión de la marca y su proyección. La construcción del valor capital de marca depende de tres factores principales:

01

LA ELECCIÓN INICIAL DE SUS ELEMENTOS O IDENTIDADES QUE LA CONSTITUYEN.

02

A FORMA EN QUE ÉSTA SE INTEGRA AL PROGRAMA DE MARKETING DE SOPORTE.

03

LAS ASOCIACIONES QUE SE TRANSFIEREN INDIRECTAMENTE A LA MARCA AL VINCULARLA CON ALGUNA OTRA ENTIDAD (COMPAÑÍA, PAÍS DE ORIGEN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN U OTRA MARCA).

Por ende, medir el valor capital de una marca implica evaluar los aspectos de su cadena de valor y diseñar un sistema de medición, así como tener claro que las estrategias de desarrollo de marca deben reflejar las inquietudes corporativas y, si fuera necesario, ajustarse a ellas a través del tiempo y de las fronteras geográficas. Una administración efectiva del valor capital de marca incluye la definición de la estrategia de desarrollo corporativa de la marca: establecer su jerarquía y la matriz marca-producto, así como diseñar una política para fortalecerla y apalancarla en el tiempo y a través de las fronteras geográficas.

REFERENCIAS

Kotler, P. Keller, K.L., (2012), Dirección de marketing, Ciudad de México, México, Pearson. Llopis, E. (2011), Branding & PYME. Lambin, J.J, Galluci, C, Sicurello, C. (2008), Dirección de marketing: Gestión estratégica y operativa del mercado, México, McGraw-Hill. Capriotti, P., (2009), Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corproativa, Chile.

Branding Posicionamiento de Marcas F

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