BCG Matrica

Visoka Visoka tehnološka škola strukovnih studija s tudija Šabac

BCG Matrica Seminarski rad  iz predmeta

Poslovna ekonomika

PROFESOR:

STUE!T":

dr #iroslava Petrevska

$ovana Sol Soldato atovi% &'()*+,#ilica Pavlovi%

Šabac/ decembar/ *+,.0

&'.)*+,-

S1R21$

UVO

*

,0 P31!"R1!$E *0 P31!"R1!$E U OR51!"617"$1#1 40 STR1TE5"$S8O P31!"R1!$E 40,0 Elementi strateško ;laniranja 40,0,0 Osnovna misija

4 9 9

9 40,0*0 Strateijski ciljevi 40,040 eterminisanje strateije 40,0-0 Port75 #1TR"71 6183$U?18 3"TER1TUR1

( ( = ,+ ,4 ,-

UVOD 1

#arketin je ;roces kojim se ;laniraju i stvaraju ideje/ robe i uslue/ ;ri @emu im se odreAuju cene/ ;romocija i na@in distribucije/ i sve to u cilju Badovoljavanja Celja i ;otreba kako ku;aca i ;otroša@a/ tako i samih kom;anija0 U;ravljanje marketinom ;odraBumeva delotvoran odabir ciljnih trCišta/ te ;rivla@enje/ BadrCavanje i ;ove%anje broja ;otroša@a kroB kreiranje/ is;oruku i komunikaciju0 #oCe se ;osmatrati sa tri raBli@ita as;ekta: ,D U;ravljanje kao ;roces analiBe/ ;laniranja/ im;lementacije i kontrole *D U;ravljanje kao ;roces odlu@ivanja 4D U;ravljanje marketinom kao ;roces u;ravljanja traCnjom, Sa stanovišta istraCivanja trCišta/ marketin odluke se mou ;odeliti na: strateške/ takti@ke i o;erativne0 Strateške marketin odluke imaju dalekoseCne im;likacije/ centraliBovane su/ što Bna@i da se donose na višim nivoima odlu@ivanja/ a ;rati ih visok riBik0 Takti@ke su one odluke koje se donose na srednjem nivou odlu@ivanja ;ri @emu je riBik umeren0 8ratkoro@ne im;likacije su lavna odlika o;erativnih odluka0 One su ulavnom decentraliBovane donose se na niCim nivoima odlu@ivanjaD/ u kra%im vremenskim intervalima i ostonske konsultantske ru;e  Boston Consulting GroupD/ tj0 >75/ ili kako se drua@ije naBiva  matrica rasta i u@eš%a/ koja je Basnovana na marketin in
1. PLANIRANJE

1 Matić, N. (2012). Marketing. Banja Luka: Univerzitet za poslovne studije. str. 2. 2

Planiranje ;redstavlja ;osebnu vrstu donošenja odluka koje se odnose na konkretne ;otrebe menadCera Ba budu%nost oraniBacije0 Planiranje je ;roces koji ne;rekidno traje i koji se  ;rilaoAava tim ;romenema0 !ajbitniji reBultat ;rocesa ;laniranja jeste strateija kojom se oraniBacija rukovodi0 Proces ;laniranja ;redstavlja sistematiBovano saledavanje budu%ih aktivnosti ;reduBe%a kako bi se ;ri;remile odovaraju%e mere Ba akcije u sadašnjosti0 Time se do;rinosi ;oboljšanju  ;oloCaja ;reduBe%a u njeovom uku;nom društvenom okruCenju/ a ;osebno na trCištu0 Planiranje  je kontinuelni ;roces u okviru
2. PLANIRANJE U ORGANIZACIJAMA !

Planiranje Ba oraniBaciju ;redstavlja ;roces utvrAivanja ciljeva i ;ronalaCenja na@ina da se oni ostvare0 >eB ;lana menadCeri ne mou e
oraniBovanje Ba;ošljavanje uticanje kontrolisanje Obavljanje navedenih
odluka0 !edostaci u ;rocesu ;laniranja uslovljavaju neo;hodnost da menadCeri s;ontano reauju na ;romene u ;oslovanju/ beB odovaraju%e ;ri;reme kojom bi se s tim ;romenama suo@ili na svestan na@in0 Planiranjem se konci;iraju aktivnosti ;reduBe%a tako da vode u ;ravcu ostvarenja njeovih ciljeva0 Planske odluke se/ ;rema tome/ moraju donositi una;red/ a one se odnose na  ;oslove koje treba uraditi/ Batim na to kada treba da se urade ti ;oslovi/ kao i ko treba da uradi iste0 #enadCeri koriste ;lanove i kao standarde ;oslovanja ;reduBe%a/ u;oreAivanjem onoa što se desilo/ sa onim što je trebalo da se desi0 8ako je ;oslovanje ;reduBe%a kontinuelan/ ne;rekidan ;roces/ i ;laniranje se mora vršiti kontinuelno0 Pri tome/ ;roces ;lanirannja obuhvata kako donošenje ;lanskih odluka/ tako i utvrAivanje u;ravlja@kih mera u ;ravcu iBvršavanja ;laniranih Badataka/ odnosno ostvarivanja ciljeva ;reduBe%a0

Planske odluke mou se donositi na osnovu: •

analiBe i kriti@ke ocene ;oslovanja ;reduBe%a u ;rošlosti "

•

 ;redviAanja uslova ;oslovanja u budu%em ;eriodu0

1naliBa i ocena ;oslovanja ;reduBe%a u vremenu koje ;redhodi ;lanskom ;eriodu omou%uje da se saledaju ras;oloCivi uslovi i mou%nosti/ kao i da se oceni na@in ;onašanja ovo ;rivredno subjekta u ;oslovnom ;rocesu0 Pri tome/ mou%e je ;rimetiti i odreAene  ;ro;uste u koriš%enju ras;oloCivih uslova ;oslovanja ;reduBe%a/ koje je neo;hodno ukloniti u toku ;lansko ;erioda0 PredviAanje uslova ;oslovanja u budu%em ;eriodu omou%uje ;rocenu
3. STRATEGIJSKO PLANIRANJE Strateški ;lan ;redstavlja ;rakti@nu ;rimenu iBjave o strateiji neke oraniBacije0 Strateško ;laniranje je ;roces kojim se realiBuje strateija/ a ujedno i osavremenjuje kada se Ba to ukaCe ;otreba0 8once;t strateije ;oti@e iB anti@ko doba0 Sama re@ je r@ko ;orekla  strategeia   i Bna@i Gkako se ;ostaje eneralH0 Smatralo se da je r@ki eneral e
kada %e u%i u bitku i da brinu o odnosima iBmeAu vojske i raAanstva ;oliti@ara i di;lomata0 Što ukaBuje na to da se još u doba anti@ke 5r@ke konce;t strateije sastojao kako iB kom;onente  ;laniranja/ tako i kon;onente akcije0 #enadCeri su od nedavno ;o@eli da ;oveBuju ;oslovanje i strateiju0 Tek nakon druo svetsko rata javila se ideja da je strateško ;laniranje im;lementacija tih ;lanova/ Baseban ;roces menadCmenta/ ;roces koji danas Bovemo  strateški menadCment0

3.1. El!"ti #trat$%&' (la"ira")a Postoje @etiri osnovna elementa strateško ;laniranja: o o o o


3.1.1. O#"&*"a !i#i)a 8od odreAivanja osnovne misije najviši to;D menadCment mora se Ba;itati: GU kojem smo mi biBnisuIH0 8om;anije koje se bave strateškim ;laniranjem mou istraCiti veBu iBmeAu misije i kulture kom;anije0 8ultura kom;anije ;oveBana je sa vrednostima kao što su de
3.1.2. Strat'i)#%i cil)*i Strateijski ciljevi koje ;ostavlja oraniBacija su u svojoj orijentaciji eksterni0 Oni nastoje da osiuraju mou%nost u;oreAivanja ;er
 ;rimeri strateijskih ciljeva su/ iBmeA ostalih/ ;ro
3.1.3. Dtr!i"i#a") #trat'i) 8roB ;oslednje dve decenije/ doodile su se velike ;romene u na@inu
Tri najvaCnije situacije strateijsko ;laniranja:

1. P&*+a") tr,i$"&' -$+a/ 2. Za0r,a*a") tr,i$"&' -$+a. !eke kom;anije ne Cele da ;ove%aju svoj trCišni deo0 One su Bainteresovane Ba maksimalan ;ovratak investicija odrCavaju%i trCišno u@eš%e koje im omou%uje najve%i ;ovratak sredstava0 "straCivanja su ;okaBala da se strateijski ;lan/ Ba us;ešno odrCavanje trCišno u@eš%a/ sastoji od - sementa: •

 Podeliti tržište   kom;anija konkuriše u limitiranom broju trCišnih delova

unutar raneJ kom;anija se mora koncentrisati na delove trCišta na kojima %e 2 %iverzi&ka'ija (enl. diversifcation, ne. Verschiedenartigkeit, Diversifzierung ) je upotpunjavanje ili pro*irivanje proizvodno ili prodajno asortiana uklju+ivanje novi proizvoda i uslua koji se razlikuju od dosada*nji. -

najus;ešnije ;oslovati i u kojima %e njeni lavni konkurenti mo%i najslabije konkurisati0 •

 Efikasna upotreba istraživanja i razvoja  us;ešne
na ;rimenjena/ a ne na baBi@na istraCivanja0 •

 Misliti na malo  kom;anije koje su us;ešne u odrCavanju svo trCišno udela

limitiraju svoj rast0 •

Utiajni generalni menadžer   @esto vidi ;re;reke kao iBaBove0

3. O(#ta"a% - "(ri)atl)#%&) &%&li"i: • 

•

 !osti"i najniže troškove isporuke #stvariti što je mogu"e više difereniranu poziiju proizvoda i usluga/

relativno u odnosu na konkurenciju/ sa ;rihvatljivim troškovima is;oruke i  ;olitikom cene koja osiurava dovoljan ;orast sredstava0 ?inioci koji uti@u na ;ove%anje trCišno udjela: ,0 RaBvoj i ;rodaja novih ;roiBvoda na trCištuJ *0 Pove%anje relativno kvaliteta ;roiBvodaJ 40 Relativno ;ove%anje budCeta marketina Ba ;otrebe ;rodaje/ reklamiranja i  ;romocije u odnosu na sto;u rasta ;ojedino trCišta0

3.1.. P&rt&li& (la"ira") >eB obBira na strateiju/ svaka


U savremenim uslovima/ kreiranje strateijske ;oBicije je ;ostalo neBamislivo beB u;otrebe nekih od ;ortU/ koje se sa strateijskim menadCmentom kombinuju na o;timalan na@in0 Prednosti ;ort
. BCG MATRICA >75 matrica/ tj0 matrica rasta i u@eš%a je kreirana ,=(+0 odine od strane >rusa Kendersona  Brue !$ %endersonD koju kom;anije najviše koriste kako bi ;rocenile u kojoj meri su is;lativi raBli@iti ;roiBvodi ili uslue koje one imaju u svojoj ;onudi0 To je ;rva matrica  ;roiBvodno';oslovno ;ort
 ;reduBe%u imaju Badatak da is;itaju koju ;oBiciju BauBimaju njihovi konkurenti0 Potom/ na osnovu in75/ Baklju@eno je da se strateijska ;oBicija  ;osla odreAuje ;rema dva obeleCja: 

Relativno trCišno u@eš%a/ i



Sto;e rasta trCišta0 Pod relativnim trCišnim u@eš%em smatra se relativno u@eš%e ;roiBvoda odreAeno

 ;roivoAa@a u odnosu na njeovo najve%e konkurenta0 Pri tome je mou%e iskaBati a u odnosu na trCišno u@eš%e/ u najve%em broju slu@ajeva/ tri konkurenta0 !a taj na@in se trCišna ;oBicija kom;anije u;oreAuje sa ;oloCajem lavnih konkurenata0 Relativno trCišno u@eš%e se iBra@unava na slede%i na@in:  poslovni  pri)od   pri)od  glavnog  konkurenta

 &elativno tržišno u'eš"e (

Sto;a rasta trCišta ;redstavlja atraktivnost trCišta Ba ;ojedinu stratešku ;oslovnu jedinicu0 #oCe biti ;oBitivna rastu%e trCišteD/ nula staniraju%e trCišteD i neativna o;adaju%e trCišteD0 U >75 matrici se sto;a rasta trCišta ;redstavlja kao GniskaL i GvisokaH/ što Ba;ravo oBna@ava da li  je sto;a trCišta rasta Ba tu stratešku ;oslovnu jedinicu niCa ili viša od ;roseka rasta trCišta cele ekonomije0 Sto;a rasta trCišta se iBra@unava na slede%i na@in: ukupno tržište u  periodu t  * ukupno tržište u  periodu t*, ukupno tržište u  periodu t*,

Stopa rasta tržišta u periodu t M

Relativno trCišno u@eš%e i sto;a rasta trCišta trCišne raneD/ kao dve dimenBije koje ;rema >75 ;ort75 matrice slika ,0D0 7entar  svako krua odreAuje ;oBiciju strateško ;oslovnih jedinica na osnovu dve dimenBije koje su  ;rikaBane na osama0 Veli@ina svakoa krua ;okaBuje relativni Bna@aj svake strateške ;oslovne 10

 jedinice u okviru kom;anije0 Taj Bna@aj moCe se meriti vrednoš%u sredstava koje strateško  ;oslovne jedinice koriste/ ili relativnim u@eš%em u uku;nom ;rihodu kom;anije0 #atrica sadrCi @etiri ;olja i to: ;olje ,  BveBde/ ;olje *  u;itnici/ ;olje 4  krave muBare/ i ;olje -  ;si0

Slika +$ Matria u'eš"a i rasta  Zvezde su

strateške ;oslovne jedinice koje imaju visoko relativno trCišno u@eš%e i nalaBe

se na brBo rastu%em trCištu0 Ovakvi ;roiBvodi su vode"i, odnosno tržišni lideri 0 !ude ;riliku Ba visoki ;ro
11

Upitnici  

ili  perspektivni  ;roiBvodi su strateške ;oslovne jedinice koje imaju nisko

relativno trCišno u@eš%e a nalaBe se na brBo rastu%em trCištu0 Ovi ;oslovi mou ;ruCiti ;riliku Ba duoro@ni ;ro
strateške ;oslovne jedinice @iji ;roiBvodi ;ri;adaju slabo

rastu%im/ neatraktivnim ranama/ ali koji imaju visoko relativno trCišno u@eš%e0 akle/  ;odraBumevaju  zrele ;roiBvode0 8ao ;oslovi koji su u silaBnoj ;utanji svo Civotno veka/ a sa visokim trCišnim u@eš%em/ oni donose dosta novca0 Taj novac se ne investira u raBvoj strateško  ;oslovnih jedinica/ te tako donosi dosta otovine kor;oraciji/ koja taj novac moCe iskoristiti Ba ulaanje u drue strateško ;oslovne jedinice koje se nalaBe u druim ;oljima naj@eš%e se novac  ;reusmerava u;itnicimaD0 >udu%i da su u neatraktivnim ranama/ mala je mou%nost ;ojave novih konkurenata ;a se ove strateško';oslovne jedinice BadrCavaju u ;oslovnom ;ort
su  stagniraju"i ili bezvredni ;roiBvodi0 Oni ;redstavljaju strateške ;oslovne jedinice

@iji ;roiBvodi ;ri;adaju slabo rastu%im ranama/ a uB to imaju i nisko relativno trCišno u@eš%e0 Ovi ;oslovi su mali stvaraoci ;ro
ZAKLJUAK  7ilj ;laniranja jeste omou%avanje stvaranja što ve%e ;ro
Funkcija ;laniranja ;redstavlja nastojanje da bude autor ili bar koautor svoje budu%nosti0 Strateija je de75 matrice jeste ;ronalaCenje najbolje na@ina koriš%enja iBvora otovine da bi se maksimiBirao rast i ;ro
LITERATURA , eCeljin/ $0/ ujani%/ #0/ Tadin/ K0/ Vu@i%/ V0 *++*D0 Preduzetni'ki menadžment$

1!

* KadCiahmetovi%/ 60/ 8ulovi% C0 i $ureši% S0 *++9D0 Menadžment - putokaz za menadžere0 Ratko obre: PreduBetništvo0 4 ess/ 50/ 3um;kin/ 50 T0 i Eisner/ 10 *++(D0 Strategijski menadžment 0 ataStatus0 - #aši%/ >0 *++(D0 Strategijski menadžment 0 >eorad: UniverBitet Sinidunum0 . 8astratovi%/ E0 *++9D0 #snove menadžmenta0 >eorad: Fakultet Ba menadCment u s;ortu0 9 #ati%/ !0 *+,*D0 Marketing 0 >anja 3uka: UniverBitet Ba ;oslovne studije0

1"