Dr. Ingo A. Schneider Student MAS ETH MTEC Matr. Nr. 15-905-755 Teleon !"1 7# 5$0 0% 5" E&ail 'ingo('tudent.eth).ch Datu& der A*ga*e+ 1#. ,e*ruar 017
Selbstmarketing Selbstmarketing im Berufsalltag Essay zur Veranstaltung: Basic Management Skills (363-0622-00L) FS2017 Referent: Dr. Rolf Specht
Seit den 1990er Jahren erfreuen sich „Selbstmarketing“ und „Personal Branding“ zunehmender Beliebtheit in der Ratgeberliteratur, auf Internetseiten und bei Beratungsangeboten, insbesondere auch in den USA (X). Coaches, Selbsthilfe-Gurus und allerlei sonstige Karriereberater bev ölkern den Markt und mischen mit im Gesch äft mit der personenbezogenen PR (X). Das Internet ist voll mit entsprechenden Inhalten: „Mit Selbstmarketing die Karriere pushen“, „Selbstmarketing Kauf mich! – Werbung in eigener Sache ist entscheidend f ür beruflichen Erfolg“ oder „Brand Me – Eigen PR ist gefragter denn je“ sind Beispiele daf ür (X-X). Doch was versteht man eigentlich genau unter „Selbstmarketing“ und „Personal Branding“? Bei Wikipedia findet sich folgende Definition: „Als Selbstmarketing ... werden alle Ans ätze der systematischen und bewussten Selbstvermarktung bezeichnet. Dies erfolgt durch die Übertragung der Erkenntnisse des Marketings f ür Produkte ... auf die eigene Person. Ziel des Selbstmarketings ist es, die eigene Person als Markenpers önlichkeit (Personal Brand) zu etablieren.“ Tatsächlich scheint nur wenig vom grossen öffentlichen Interesse an „Selbstmarketing“ und „Personal Branding“ die Disziplin des Marketings zu durchdringen, sei es in der Forschung, in Lehrbuchinhalten oder bei akademischen Lehrpl änen. In seinem Artikel im Journal of Marketing Management merkt Shepherd an: “Can the discipline of marketing reclaim self marketing and personal branding from the enthusiasts? For the budding professional marketer, the authors of self-help books, career advisors and Web pundits appear to be the primary sources of advice currently available on the subject (X)“.
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Dieser Eindruck stimmt, aber dennoch gibt es entsprechende Beispiele in der Marketing Literatur (X). Im Lehrbuch „Basic Marketing – A Global Managerial Approch“ von Shapiro et al. (X) findet sich ein eigenes Kapitel im Anhang, das den Ansatz entsprechend der oben genannten Definition aufgreift: „This textbook teaches the fundamentals of marketing: how to market goods and services and develop an effective marketing plan for a business organization. Many of the tools and techniques presented in the text have been proven to improve business profits, efficiency, and effectiveness. These principles can be adapted to market the most important product in your life: You. Think of yourself as a business: “YOU INC. To achieve career success, you must market yourself.“ Im Anhang des Lehrbuches wird hierzu ein umfangreiches Framework von Marketinggrunds ätzen vorgestellt und entsprechende Schritte zur Entwicklung einer personenbezogenen Marketingstrategie skizziert. Inszenierungsstrategien zur Herstellung eines bestimmten Ansehens (positives Image, Reputation, guter Ruf, Beachtung) bezeichnet man als Impression Management. Impression Management ist Eindruckssteuerung durch Selbstdarstellung bzw. Steuerung der fur die Eindrucksbildung relevanten Informationen. Impression Management bahnt den Weg von „Niemand“ zu „Jemand“. Um „Jemand“ zu werden, muss zunachst das Selbstbild (Ist-Stand) ermittelt, dann ein Selbstkonzept (Soll-Stand) erstellt und schließlich dieses inszeniert werden. Personal Branding und Selbstmarketing sind
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verwandte Schlagwörter („Buzz Words“), die genau dies ausdr ücken sollen. Die grundlegenden Arbeiten auf diesem Gebiet entstanden innerhalb der Psychologie oder Sozialpsychologie. Dies erklart wohl auch, dass Selbstmarketing und Personal Branding trotz der begrifflichen Anlehnung in der Marketingdisziplin weitgehend unbeachtet bleiben. Selbstdarstellung ist kein Verhalten in Ausnahmesituationen. Es findet standig statt, bewusst oder unbewusst: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Das Verkaufsargument der Ratgeberliteratur “If you don’t brand yourself, others will” nimmt auf diese bewusste oder unbewusste Angst Bezug (2012). Jede Art der Selbstdarstellung wird von den anderen stets durch ein Filter von Normen, Wertvorstellungen, Vorurteilen, festen Meinungen u. a. wahrgenommen. Das Fremdbild ist das Resultat der Selbstdarstellung. Dieses Bild wirkt auf das Selbstbild der Person zur ück.
Die Wirkung der Selbstdarstellung beruht darauf, dass Individuen auf der Grundlage unvollstandiger Information Schl üsse ziehen (X). Das Gehirn vereinfacht so viel wie es kann, indem es alles nach Symbolen und Mustern kategorisiert. So kann es sich auf die Dinge, die wirklich wichtig sind konzentrieren. Das Gehirn muss rasch entscheiden, ob eine andere Person, ein Tier oder eine Sache ein Freund oder ein Feind ist, der hilft oder Schaden zuf ügen kann. Der erste Eindruck beruht auf Vereinfachungen durch Typologisierung, Verallgemeinerung von Einzelerfahrungen, Bewertung sowie Assoziations- und Attributionsmechanismen. Impression Management sollte daher immer darauf abzielen als sympatisch, attraktiv, charismatisch und Autorität wahrgenommen zu werden. Diese Eindrucke bestimmen in hohem Maße unsere Einstellung gegenuber einer Person. Wer hier erfolgreich war, hat gute Chancen auch bei der Vermittlung anderer Eindrucke erfolgreich zu sein. Der Inhalt einer Botschaft hat nur einen kleinen Anteil daran, ob eine Person auf andere (Zielgruppe) überzeugend wirkt (2007). Der erste Eindruck ist immer ein Urteil der Sympathie oder Antipathie und entscheidet uber Erfolg oder Misserfolg. Ausl öser von Sympathie k önnen nicht nur (Bergler 2004) Merkmale von Personen sein (Aussehen, Aussprache, Gestik, Mimik, etc.), sondern auch kommunikative Kompetenz (aktives Zuh ören, Offenheit, Stimmigkeit verbal/non-verbal, etc.), Interaktionsattraktivit ät (wahrgenommene Ähnlichkeit, Empfang Seite $ > %
positiver Informationen, Belohnungs-Erwartungen, etc.) und die erwartete Probleml ösungskompetenz (). Die Art und Weise, wie man positi- ve Eindrucke streut und so das Umfeld beeinflusst, heißt in der Soziologie „Impression Management“. Es ist eine Inszenierungs- und Selbstdarstellungsstrategie. Ihr liegt immer ein Selbstkonzept zugrunde, das den Soll-Stand beschreibt und festlegt Wie will ich/wie wollen wir, dass andere mich/ uns wahrnehmen. Kurzum handelt es sich hier um eine Art Selbstpositionierung, entsprechend der Erwartungen an eine Rolle. Ist die angestrebte Positionierung entsprechend dem Selbstbild etabliert, bedarf es schließlich drittens der Inszenierung. Sodann werden gemaß dieser Selbstbe- schreibung Techniken eingesetzt, die die angestrebten Eindrucke kontinuierlich streuen, um die Erwartungshaltungen an die Rolle zu bedienen. Wer also Imagebildung betreibt, setzt Körpersprache, Kommunikation sowie die Streuung von Informationen über sich selbst kontrolliert und gezielt ein. Tabelle 1 gibt einen Uberblick daruber, welche Verhaltensweisen den vorerwahnten Techniken
zugrunde
liegen
und
welche
angestrebte
wie
unerwunschte
Eindrucke
diese
Verhaltensweisen im Einzelfall auslosen konnen.
Ratgeberliteratur...gehen oftmals von einem Bild aus, in dem jeder Mitarbeiter sein eigenes ICHUnternehmen f ührt und vermarktet: “We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called You” (Peters 1997, p.83). Das Verhalten und die Inszenierungsstrategie dieser „Unternehmer in eigener Sache“ m üssen die rationalen und emotionalen Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Kunden, also Mitarbeiter, Kollegen und Vorgesetzte bedienen. Jeder „Kunde“ ist ein Unikat und das Interesse am Anderen und die damit Seite " > %
entgegengebrachte Wertschätzung ist Voraussetzung und gleichzeitig wirksame Technik f ür konstruktives „Selbstmarketing“. Die aktive Abfrage der internen „Kundenzufriedenheit“ (Feedback) ist hier im Sinne eines Abgleichs von Selbst- und Fremdbild wichtig und demonstriert abermals Wertschätzung, Engagement und Verantwortungsbewusstsein.
Das regelm ässige Einholen von
Feedback ermöglicht zudem die Selbstpräsentation, denn das Gegen über wird aufgefordert, sich Gedanken über die Leistungen und das Verhalten des Mitarbeiters zu machen. So kann man über Erfolge sprechen ohne damit zu prahlen. Nicht zu untersch ätzen ist in diesem Zusammenhang auch die Wirksamkeit der als besonders glaubwürdig empfundenen Mund-zu-Mund-Werbung („Word of Mouth“) f ür die Streuung positiver Eigenschaften. Der Einfluss der Sekret ärin auf Entscheidungsträger ist ein bekannter Faktor. Mit dem Wandel hin zu interdisziplinärer und abteilungsübergreifender Zusammenarbeit wird gr össere Sichtbarkeit sowie das Image (Einsch ätzung in erw ünschter Weise) des Mitarbeiters immer wichtiger im Berufsalltag. Bekanntheit und Image sind entscheidend f ür die interne und externe berufliche Weiterentwicklung. Der systematische Aufbau eines Beziehungsnetzes erfordert abermals ein ehrliches Interesse f ür andere Personen und Neugier und letztendlich muss ein bestehendes Netzwerk auch gepflegt werden. Grosse Sichtbarkeit und Bekanntheit wirken als Multiplikator durch die damit verbundenen Netzwerkeffekte (X). Seit Ende der neunziger Jahre taucht in der Ratgeberliteratur eine immer wieder zitierte IBM Studie auf 2, der zufolge beruflicher Erfolg maßgeblich von drei Faktoren abh ängt: von der Leistung bzw. Qualitat der Arbeit (10 Prozent), vom Eindruck, den jemand macht (30 Prozent) und vom Bekanntheitsgrad (60 Prozent). Demzufolge w ürden Eindruck und Bekanntheit zu 90 Prozent daruber bestimmen, ob jemand zu den Gewinnern oder Verlierern in der Arbeitswelt z ählt. (Nessmann 2003: 169). Headhunter werben nur Personen an, die fur bestimmte Qualifikationen bekannt sind und die in der jeweiligen Branche ein gutes Image haben (Zeit). Brnd=Image : Bezos. Jede Inszenierung braucht Aufmerksamkeit. Erst Aufmerksamkeit fuhrt dazu, dass man beachtet wird. Jeder Akt der Selbstdarstellung zielt zunachst darauf, sich eine gewisse Bekanntheit zu verschaffen. Im Berufsalltag ist es daher wichtig Plattformen und Aufgaben mit Profilierungspotenzial konsequent zu nutzen ohne dass es offensichtlich ist. Profilierungsplattformen sind Gelegenheiten, Situationen oder Vorhaben, die von mehreren Vorgesetzten und Mitarbeitern beachtet werden und/oder eine grosse Bedeutung f ür das Unternehmen haben. Pr äsentationen eines Business Case vor einer erweiterte Zielgruppe, f ür alle sichtbare Umstrukturierungen und Reorganisationen oder abteilungs übergreifende Sonderaufgaben, sind Beispiele f ür Plattformen („B ühnen“) mit hohem Profilierungspotenzial. Wer professionelles Impression Management betreibt, wird hier ohnehin nur solche Aufgaben bewusst übernehmen, die den eigenen St ärken entsprechen. Das Bewusstsein der eigenen St ärken und deren
bewusster Einsatz im Berufsalltag, hilft eine „Positivspirale in Gang zu setzen“.
Die I?M Studie ird i&&er ohne Anga*e der @r'rung':uelle )itiert. Seite 5 > %
In erster Line ist Impression Management an personales Verhalten gebunden (). Ein positiver emotionaler Gesamteindruck ist eine zentrale Komponente. Hier spielen Sprachstil und das Vermeiden widerspr üchlicher Botschaften ebenso eine Rolle wie das Erzeugen von Optimismus und das Vermeiden von Negativassoziationen. Erfolgreiche Eindrucksbildung erfordert daher in der Regel gravierende Verhaltens änderungen wie z.B. Senken der Stimme oder Ver änderung des K örpergewichts (). Im Zusammenhang mit Selbstdarstellungstechniken ist es vor allem auch wichtig, dass das eigene Verhalten auf einen positiven ersten Eindruck abzielt. Jeder Mensch versucht ein kontrolliertes Bild von sich zu kreieren (Nessmann). Selbstdarstellung geschieht taglich. Jeder tut es, und jeder macht mit. Selbstmarketing, Selbstpromotion, Personal Branding, Reputationsmanagement, Eigen-PR oder Impression Management sind neue Begriffe f ür ein altes menschliches Verhalten. Sie benennen die aktive Form der Selbstdarstellung zum Zwecke einer Nutzenerzielung. Dieses zentrale strategische „Spiel“ entscheidet l ängerfristig über Erfolg oder Misserfolg von Personen innerhalb und ausserhalb des Berufsalltags. Erfolgreiche Selbstdarstellung und Eindruckssteuerung betreibt, wer einen hohen Grad an Selbstkontrolle hat, das soziale Umfeld genau analysiert, ein klares Rollenverhalten in gut definierten Situationen zeigt, naturlich wirkt und Charisma hat ().
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Literatur
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Erlauternder
Bericht
des
EFD
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über
das
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Available
at
SSRN:
https://ssrn.com/abstract=1994522
http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1994522 M. Piwinger, A. Zerfaß (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation, DOI 10.1007/978-3-8349-9164-5_10, © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
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