Ruang Lingkup Audit Pemasaran
Pengertian Audit Pemasaran adalah pengumpulan serta pengevaluasian bukti-bukti atas inform informasi asi untuk untuk menentu menentukan kan dan melapo melaporka rkan n tingka tingkatt kesesua kesesuaian ian inform informasi asi terseb tersebut ut dengan Kriteriakriteria yang telah ditetapkan (Alvin A.Arensetal.,2003. !ebelum mengetahui pengertian Audit Pemasaran, terlebih dahulu penulis "elaskan pengertian dari Audit. Pada dasarnya, Audit merupakan suatu alat perusahaan agar dapat mengerti bagaimana perusahaan berhubungan dengan lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Audit merupakan alat perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya sebagaimana mereka berhubungan dengan peluang peluang dan an#aman (Amin $id"a"a $id"a"a %unggal, %unggal, 2003. &enuru &enurutt Kothle Kothler, r, Audit Audit Pemasar Pemasaran an merupa merupakan kan pengu" pengu"ian ian yang yang komphe kompheren renshi shif, f, sistematis, independent, dan periodi# atau berkala dari suatu perusahaan-perusahaan atau unit usah usahaa lingk lingkun unga gan n pema pemasar saran an,, tu"u tu"uan an strate strategi gis, s, dan dan akti aktifit fitas as deng dengan an maks maksud ud untu untuk k menentukan area masalah dan peluang serta merekomondasikan suatu ren#ana tindakan untuk memperbaiki kiner"a perusahaan. Audit Audit pemasar pemasaran an dilaku dilakukan kan terhad terhadap ap bagaim bagaimana ana perusa perusahaa haan n menetap menetapkan kan strategi pemasarannya apakah sudah sesuai dengan lingkungan pemasaran yang dihadapi perusahaan, intensitas persaingan, dan berbagai keterbatasan yang se#ara internal dihadapi perusahaan. &enuru &enurutt ('K ('K ayang ayangkar kara, a, 200) 200) Audit Audit pemasar pemasaran an dapat dapat men#ak men#akup up enam *ilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut+ . Audit ingkungan Pemasaran Audit terhadap lingkungan pemasaran men#akup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik. 2. Audit !trategi Pemasaran Audit ini bertu"uan untuk menentukan bah*a perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tu"uannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. !ering ter"adi bah*a tu"uan dan strategi perusahaan tidak se#ara "elas dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan pernyataan tu"uan untuk kepentingan pengevaluasiannya. 3. Audit rganisasi Pemasaran Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam men#apai tu"uan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk se#ara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya. sebagainya. /. Audit !istem Pemasaran Audi Auditt ini ini meng mengan anali alisi siss pros prosed edur ur yang yang digu diguna naka kan n peru perusa saha haan an untu untuk k memp memper erol oleh eh informasi peren#anaan dan pengendalian operasi pemasaran. al ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan menger"akan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran. 1. Audit Produktivitas Pemasaran Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran. . Audit ungsi Pemasaran Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis se#ara mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga pen"ual, periklanan, promosi, dan lain-lain.
4idalam Audit pemasaran terdapat dua tipe audit pemasaran, yaitu+ . audit fungsional (vertikal merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau pen"ualan dan membuat analisis terhadap bagian -bagian yang diaudit tersebut, 2. audit menyeluruh (hori5ontal, yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan. 6amun dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang #ukup besar. Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. 4alam situasi dan kondisi perusahaan yang ber"alan normal, berbagai industri yang dapat melaksanakan audit pemasaran dan menindaklan"uti hasilnya dengan baik sehingga mampu untuk memperke#il kesen"angan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik dan kapasitas internal perusahaan akan memiliki tingkat return of investment (7' yang "auh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya. !truktur audit pemasaran terdiri dari 3 langkah diagnostik utama, yang men#akup penelaahan dari + a. ingkungan organisasi (peluang dan an#aman b. !istem pemasarannya #. Aktivitas pemasaran Perusahaan menyadari bah*a tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan kebutuhan seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan konsumen dengan beraneka ragam kebutuhan dan perilakunya. eberapa perusahaan berada dalam posisi yang lebih baik untuk melayani segmen pasar tertentu. Proses ini meliputi tiga tahapan penting yaitu+ .
!egmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-
kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. !egmen pasar bisa dibedakan berdasrkan faktor geografis, demografis, fisikkografis, dan perilaku. 2.
Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik
segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. 4engan sumber daya yang terbatas, tidak mungkin bagi perusahaan untuk melayani (memuaskan semua segmen pasar yang ada. 3.
Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang "elas,
berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran. 'dentifikasi terhadap keunggulan bersaing adalah hal pertama yang harus dilakukan perusahaan untuk memutuskan posisi produknya. Keunggulan bersaing ini dapat ter#ipta apabila perusahaan dapat memaksimalkan nilai dari pelanggan, yaitu dengan #ara
meningkatkan manfaat yang dapat dinikmati pelanggan atau dengan menurunkan pengorbanan pelanggan dalam mendapatkan dan memanfaatkan produk tersebut relatif terhadap produk pesaing atau dengan #ara kedua-duanya sekaligus. Sasaran dan Strategi Audit Pemasaran
%u"uan dari Audit Pemasaran adalah untuk menun"ukkan sasaran dan strategi pemasaran organisasi diperlukan suatu format untuk mengatur penemuan-penemuan besar dari hasil audit. 8aranya adalah dengan melakukan analisis !$% untuk setiap produk utama atau segmen pasar. &elalui !$% akan didapat kekuatan dan kelemahan internal yang membedakannya dengan kekuatan dan kelemahan kompetitor dan dengan peluang maupun an#aman eksternal kun#i. !$% "uga harus men#akup sebab 9sebab adanya kiner"a yang baik ataupun buruk. Analisis !$% dapat digunakan sebagai salah satu alternatif tools di dalam melakukan
audit
pemasaran. Analisis
!$% dapat
membantu perusahaan dalam
merumuskan strategi untuk men#apai keunggulan bersaingnya. Perusahaan harus melakukan analisis terhadap lingkungan pemasarannya untuk menentukan berbagai an#aman yang mungkin dihadapi dan beberapa peluang yang mungkin untuk dikelola. 4i samping itu, perusahaan "uga harus melakukan analisis terhadap kekuatan dan kelemahannya. asil analisis pemasaran ini merupakan informasi penting yang digunakan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan pada fungsi peren#anaan pemasaran, implementasi pemasaran, dan pengendalian pemasaran ('K ayangkara, 200). !asaran-sasaran audit pemasaran menurut (!ondang P. !iagian, ::: dalam buku audit mana"emen, yaitu+ 1.
Audit Lingkungan Pemasaran
ingkungan pemasaran (marketing environment terdiri atas para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. ;ntuk mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang sangat ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren dan perkembangan di dalam lingkungan ini. ingkungan pemasaran terdiri atas dua kelompok besar yaitu+ .
ingkungan mikro, terdiri atas
kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang
mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. erikut adalah para pelaku utama dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, bisnis
mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar dan telah menetapkan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan produk<"asa kepada pelanggan, sehingga memiliki tingkat efisiensi dan potensi pertumbuhan yang baik dalam masing-masing saluran distribusi. 2.
ingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis pemasaran. ingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. 4alam lingkungan makro, perkembangan dan ke#enderungan demografis utama tidak memberikan peluang ataupun an#aman bagi perusahaan karena perusahaan dapat memanfaatkan ke#enderungan tersebut dengan adanya kantor #abang dan per*akilan untuk kema"uan perusahaan. ;ntuk menanggapi perkembangan dan ke#enderungan tersebut, perusahaan menambah atau memperluas *ilayah. Perusahaan memiliki ketersediaan sumber daya alam serta energi yang #ukup baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama dalam pendapatan, harga, penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan meningkatkan kiner"a sumber daya keuangan. Perusahaan mendapat tanggapan baik dari masyarakat mengenai bisnis dan produk<"asa yang dita*arkan perusahaan, disamping itu perusahaan melakukan peningkatan kiner"a 4irektorat %eknik = Pengembangan dalam upaya meningkatkan upaya pemasaran terhadap gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan. 2. Audit Strategi Pemasaran
4alam strategi pemasaran terdapat tu"uan dan sasaran pemasaran perusahaan yang telah dinyatakan dengan "elas untuk dapat membimbing peren#anaan pemasaran dan pengukuran kiner"a "uga terdapat misi bisnis perusahaan yang telah dinyatakan dengan "elas dan berorientasi pasar, tu"uan pemasaran yang tepat dan mempertimbangkan sumber daya, posisi persaingan dan peluang. &ana"emen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai ren#ana yang diran#ang untuk men#apai sasaran-sasaran perusahaan. &ana"emen memiliki tanggung "a*ab untuk meren#anakan, mengarahkan, mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. !trategi adalah ren#ana yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam men#apai sasaran-sasaran perusahaan. Audit Sistem Pemasaran
4alam sistem pemasaran perusahaan, sistem inteli"en pemasaran menghasilkan informasi yang akurat, tepat *aktu dan memadai mengenai perkembangan pasar yang berkaitan dengan pelanggan, #alon pelanggan, pesaing dan masyarakat. Perusahaan,
departemen,
atau
divisi
memanfaatkan
riset
pemasaran
untuk
peren#anaan sebagaimana halnya peme#ahan masalah, seperti pengambilan keputusan pemasaran didasarkan pada hasil riset pemasaran yang memadai. Perusahaan "uga memberikan #ukup dorongan pada riset pemasaran. Perusahaan memiliki prosedur pengendalian untuk memastikan bah*a ren#ana tahunan ter#apai yaitu yang ter#atat pada Annual ussiness Plan dan &anagement 7evie* dan perusahaan terorganisasi dengan baik untuk mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide-ide tentang produk baru melalui 7apat %ri*ulan dan 7evie* Proyek. !istem informasi perusahaan adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran se#ara akurat dan tepat *aktu. !istem informasi pemasaran diran#ang untuk menghubungkan kebutuhan mana"emen terhadap informasi berbagai aktivitas pemasaran yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam men"alankan fungsi mana"erialnya. !uatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut+ . 7elevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan mana"emen (memiliki dmpak yang berbeda pada pengambilan keputusan bisnis 2.
8ukup, informasi ini tersedia dalam "umlah yang #ukup dan teru"i keakuratannya.
3.
Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat diper#aya dan dari proses pengolahan (analisis data yang tepat.
/.
>fisien, informasi harus diperoleh se#ara efisien. Pertimbangan biaya dan manfaat harus di"adikan dasar untuk menilai suatu informasi. 3. Audit Organisasi Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan pelanggan adalah tanggung "a*ab keseluruhan bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan. !e#ara ideal tanggung "a*ab peningkatan nilai pelanggan yang men"adi pemi#u kepuasan pelanggan adalah tanggung "a*ab semua bagian atau fungsi yang ada di dalam perusahaan. Konsep pemasaran tidak terbatas pada pen"ualan danpromosi sa"a, pemasaran memegang fungsi yang sangat kompleks dan menyangkut se#ara keseluruhan kepentingan perusahaan. Pemasaran harus se#ara intensif men"al in ker"a sama dengan berbagai bagian dan fungsi, membentuk suatu sinergi dalam meningkatkan nilai pelanggan.
leh karena itu, kesuksesan kiner"a pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi lebih pada ker"a sama antarfungsi dan bagian yang membentuk suatu rangkaian rantai nilai dalam pe#apaian tu"uan perusahaan. 4alam organisasi pemasaran, *akil direktur bidang pemasaran memiliki *e*enang dan tanggung "a*ab yang memadai dalam meren#anakan, mengelola dan mengendalikan upaya pemasaran perusahaan dan otoritas final de#ision terdapat di *akil direktur. 4i dalam perusahaan terdapat komunikasi dan hubungan ker"a yang baik antara pemasaran dan tenaga pen"ualan. rganisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai aktivitas pemasaran dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggannya. 4irektur pemasaran harus memiliki *e*enang dan tanggung "a*ab yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas peningkatan kepuasan pelanggan tersebut. 4isamping itu, untuk men"adikan berbagai program pemasaran ber"alan se#ara efektif dan efisien, organisasi pemasaran "uga harus optimal mampu mengoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu (i fungsional, (ii geografis, (iii produk, dan (iv pelanggan. rganisasi pemasaran harus mampu men"adi prasarana yang andal dalam menata upaya pemasaran, menetukan tugas, tanggung "a*ab, dan *e*enang dengan tepat dalam pen#apaian tu"uan pemasaran perusahaan. 4. Audit Fungsi Pemasaran
Audit fungsi pemasaran merupakan pengu"ian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran tersebut se#ara efektif dan men#apai tu"uan pemasaran dan tu"uan perusahaan se#ara keseluruhan. ungsi pemasaran melibatkan kebi"akan penting dalam bauran pemasaran untuk men#apai tu"uan pemasaran. Kebi"akan tersebut meliputi+ ( kebi"akan produk, (2 kebi"akan harga, (3 kebi"akan promosi, dan (/ kebi"akan saluran distribusi. (1). Kebijakan Produk Pada fungsi pemasaran, perusahaan menyatakan se#ara tegas lini produknya yaitu melalui analisis order yang ada berupa tender atau non tender yang saat ini mampu men#apai tu"uan dalam memuaskan kebutuhan pasar dan kontribusinya pada laba perusahaan. ini produk yang ditetapkan perusahaan adalah merentang kedua arah yaitu pada saat posisinya di tingkat menengah tersebut mulai diserang pesaing, perusahaan memasuki pasar di tingkat ba*ah atau di tingkat atas atau mungkin se#ara bersamaan. 4i samping itu perusahaan perlu menambah beberapa lini produknya untuk meningkatkan pangsa pasar melalui peningkatan strategi produk<"asa yang dibutuhkan pelanggan. Produk adalah segala sesuatu yang dapat dita*arkan kepada pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan. Produk men#akup ob"ek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. %iga tingkatan produk meliputi+ a.
produk inti (#ore produ#t, menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli konsumen ketika mereka memperoleh produk. &isalnya, ketika mahasis*a membeli buku, bukan sekedar membeli materi kuliah (literatur, tetapi lebih daripada itu mereka membeli ilmu pengetahuan yang di"an"ikan oleh buku tersebut.
b.
produk aktual (a#tual produ#t, meliputi komponen model, tampilan, nama, merek, pengemasan, dan #iri-#iri produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan manfaat produk ini.
#.
produk tambahan (augmented produ#t, meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang diperoleh konsumen yang dibangun di sekeliling produk inti dan produk aktual. Keputusan Lini Produk ini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang sama, di"ual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui "enis "enis outlet yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. Keputusan lini produk men#akup beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan+ (i rentang lini produk, (ii merentangkan lini produk, (iii mengisi lini produk, (iv modernisasi lini produk, dan (v menetapkan tampilan lini produk. Keputusan Bauran Produk auran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang dita*arkan pen"ual tertentu kepada pembeli. >mpat dimensi bauran produk meliputi+ (i keluasan, (ii kepan"angan, (iii kedalaman, dan (iv konsistensi. Keempat bauran produk ini memberikan panduan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. erkaitan dengan bauran produk, perusahaan bisa meningkatkan kiner"a produknya melalui empat #ara yaitu pertama-tama perusahaan menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran produknya. 4alam #ara ini lini produk baru akan membangun reputasi produk yang sudah ada. 8ara yang lain perusahaan dapat memperpan"ang lini produk yang sudah ada untuk men"adi perusahaan yang memiliki lini penuh. 8ara yang terakhir adalah perusahaan bisa kurang atau lebih memperhatikan konsistensi lini produknya.
(2). Kebijakan Harga 4alam hal penetapan harga, perusahaan memiliki tu"uan, kebi"akan, strategi dan prosedur penetapan harga yang dinyatakan se#ara tegas untuk pen#apaian tu"uan pemasaran perusahaan. arga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau "asa atau "umlah nilai
yang konsumenpertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan suatu barang atau "asa. aktor utama yang mempengaruhi strategi harga yang ditetapkan perusahaan yaitu faktor internal yang terdiri atas+ a. %u"uan pemasaran. Ada beberapa tu"uan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebi"akan penetapan harga, diantaranya+ kelangsungan hidup produk, maksimasi laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan tu"uan lain. b. !trategi bauran pemasaran, menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distrbusi ditetapkan untuk menun"ang suksesnya program pemasaran se#ara keseluruhan. arga dapat mempengaruhi se#ara keseluruhan dari bauran pemasaran , demikian "uga komponen yang lain. ?ika harga men"adi landasan utama dalam menetapkan bauran pemasaran, maka harga terhadap suatu produk ditetapkan terlebih dahulu baru kemudian bauran pemasaran yang lainnya menyesuaikan dengan tingkat harga yang ditetapkan tersebut. #. iaya. iaya adalah dasar penentuan harga. arga suatu produk harus men#erminkan berapa biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk tersebut dan berapa biaya untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen dalam memuaskan kebutuhannya. 4isamping itu harga "uga harus men#erminkan berapa tingkat keuntungan yang diharapkan produsen dari memuaskan kebutuhan konsumen. d. Pertimbangan organisasional, menyangkut penetuan ke*enangan dari bagian yang menetapkan harga. al ini sangat dipengaruhi oleh pertimbangan strategis dan besar ke#ilnya organisasi perusahaan. 4alam perusahaan ke#il,harga kebanyakan ditetapkan oleh mana"emen pun#ak, sedangkan pada perusahaan besar mungkin lebih strategis "ika harga ditetapkan oleh mana"er divisi atau mana"er lini produk. aktor lain (eksternal meliputi+ a. sifat dan permintaan pasar. arga suatu produk sangat dipengaruhi oleh "enis pasar dimana produk tersebut dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna, dimana banyak terdapat pembeli dan pen"ual yang sama-sama memiliki pengetahuan yang memadai tentang kondisi pasar, harga ditentukan oleh mekanisme pasar. b. persaingan. arga dan pena*aran yang dilakukan perusahaan harus se#ara #ermat merespon harga dan pena*aran pesaing. Konsumen tidak akan membeli suatu produk dengan harga yang lebih tinggi "ika produk tersebut tidak memberikan manfaat lebih kepada penggunanya. #. faktor lingkungan lainnya. eberapa faktor lingkungan sangat berpengaruh pada penetapan harga yang dilakukan perusahaan. aktor-faktor ini kebanyakan bersifat given bagi perusahaan karena memang perusahaan tidak memiliki kendali terhadap faktor-faktor ini.
Kondisi ekonomi, kebi"akan pemerintah, perkembangan politik, perkembangan teknologi, dan sebagainya se#ara signifikan dapat mempengaruhi keberhasilan program pemasaran perusahaan. leh karena itu, perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi dan program pemasarannya terhadap faktor-faktor ini termasuk penetapan harga. (3). Kebijakan Saluran istribusi Perusahaan memiliki tu"uan dan strategi distribusi yang dinyatakan se#ara tegas dan dapat disosialisasikan se#ara memadai dan di"adikan pedoman dalam mengambil keputusan distribusi. !aluran distribusi merupakan "aringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan pennguna (konsumen akhir. Penggunaan perantara dalam pemasaran (saluran distribusi sebagian besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi dalam membuat barang tersedia dan mudah diperoleh di pasar dalam "umlah dan *aktu yang tepat. >mpat faktor dalam Analisis !$% adalah sebagai berikut + a. !terngth < Kekuatan (!, adalah kemampuan internal yang menon"ol dari sebuah perusahaan se#ara relatif dibandingkan dengan perusahaan lainnya. !trength merupakan suatu kompetensi yang ada dalam perusahaan yang disa"ikan sebagai perbandingan dengan #ompetitor. b. $eakness
nilai-nilai
kompeten
dan
perbandingan
dengan
pesaingpesaingnya. #. pportunities
/. memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan ne* dire#tion pada masa mendatang. 1. membantu perusahaan se#ara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, meng#reate serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik. 4engan demikian, audit pemasaran adalah merupakan aktivitas vital yang sangat menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Karena, didalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan penuh turbulen#e harus disadari bah*a keberhasilan dimasa depan akan sangat ditentukan oleh kesuksesan pelaksanaan audit pemasaran. Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. 4alam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit pemasaran dan menindaklan"utinya dengan baik. 4ampaknya adalah perusahaan mampu memperke#il kesen"angan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on investment (7' yang "auh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya. 'ni dapat dilihat dari penelitian yang menun"ukkan bah*a perusahaan dengan kesen"angan negatif besar mempunyai 7' lebih kurang setengah dari perusahaan dengan kesen"angan negatif ke#il. 4engan ungkapan lain dapat dikatakan bah*a pelaksanaan audit pemasaran akan memastikan strategi# #ontrol me#hanism perusahaan dapat ber"alan dengan baik. !elain itu "uga memudahkan pen#apaian tu"uan, siasat, dan sistem pemasaran yang disesuaikan se#ara optimal dengan lingkungan pemasaran@ sekarang maupun masa mendatang@ sebagai strategi# #ontrol dan sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing effe#tiveness rating instrument yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran se#ara menyeluruh. Audit pemasaran se#ara umum bertu"uan menghasilkan perbaikan atas pengelolaan aktivitas pen#apaian hasil dari ob"ek yang di periksa dengan #ara memberikan saran-saran tentang upaya-upaya yang dapat di tempuh guna pendayagunaan sumber-sumber ekonomis, efisien dan efektif. %itik batas perhatian audit terutama diarahkan pada kegiatan-kegiatan yang dapat di perbaiki di masa yang akan datang dan, menghindari kemungkinan ter"adinya kekurangan atau kelemahan di masa yang akan datang. Auditor harus menetapkan tu"uan audit terlebih dahulu sebelum mengumpulkan bukti dan menentukan bah*a sistem peren#anaan dan pengendalian mana"emen telah dilaksanakan sehingga men#apai efisiensi, efektivitas dan ekonomis.
. 2. 3. /. 1.
!elain bertu"uan untuk meningkatkan peranan peren#anaan dan pengendalian pemasaran, audit pemasaran "uga memberikan manfaat sebagai berikut+ &engidentifikasi tu"uan, kebi"akan, sasaran, peraturan, prosedur dan struktur organisasi yang belum ditentukan sebelumnya. &engidentifikasi kriteria pengukuran pen#apaian, tu"uan organisasi dan penilaian prestasi pemasaran. !e#ara independent dan ob"ektif menilai prestasi individual dan kegiatan unit organisasi tertentu. &enentukan apakah organisasi mematuhi tu"uan, kebi"akan, sasaran, peraturan, prosedur dan struktur organisasi yang telah ditentukan sebelumnya. &enentukan eflsiensi, elektivitas, ekonomisasi sistem peren#anaan dan pengendalian pemasaran.
CONTOH KASS A!"T P#$ASARAN
8ontoh Kasus Audit Pemasaran P%. Permen ummy adalah sebuah perusahaan permen yang berukuran industri menengah. Perusahaan ini membuat permen rasa tropi#al berr y yang banyak diminati anak-anak ke#il . 4alam dua tahun terakhir, pen"ualan dan labanya sangat ke#il. &ana"emen pun#ak merasa persoalannya terletak pada tenaga pen"ualan. &enurut nya, pada bagian ini tidak dapat beker"a keras atau tidak #ukup pintar untuk memperbaiki keadaan.&ana"emen pun#ak meren#anakan untuk menye*a pelatih tenaga pen"ualan untuk melatih mereka dalam tekhnik barang dagangan dan pen"ualan modern. Akan tetapi sebelum melaksanakan ren#ana tersebut, mana"emen memutuskan untuk menye*a konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Auditor me*a*an#arai mana"er, pelanggan, per*akilan pen"ualan, dealer, dan meneliti berbagai data. Audit Pemasaran 7umah &akan 'ndonesia Kita 7ame-7ame merupakan sebuah rumah makan yang berlokasi di ?akarta. 7umah makan ini menya"ikan masakan khas 'ndonesia. &enu yang paling banyak disukai oleh para pengun"ung adalah ado-gado, 8oto eta*i dan udeg ?og"a. 4alam lima tahun terakhir, pen"ualan dan laba 7umah &akan 'ndonesia Kita 7ame-7ame memang mengalami peningkatan, tapipeningkatan ini sangat tergantung kepada ketiga masakan tersebut&ana"emen pun#ak merasa persoalannya terletak pada keterampilan "uru masak dan tenaga pemasaran. &enurutnya, kedua bagian ini tidak dapat berinovasi, dan tidak #ukup mampu untuk memperbaiki keadaan. &ana"emen pun#ak meren#anakan untuk menye*a pelatih "uru masak dan tenaga pemasaran masing9masing untuk melatih mereka dalam teknik memasak dan pemasaran. Akan tetapi sebelum melaksanakan ren#ana tersebut, mana"emen memutuskan untuk menye*a konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Auditor me*a*an#arai mana"er, pelanggan, per*akilan pen"ualan, dan meneliti berbagai data yangada. erikut ini adalah temuan 9 temuan auditor, antara lain + . ini produk perusahaan terdiri dari 20 produk. Ketiga menu pemimpin perusahaan (ado-gado, 8oto eta*i dan udeg ?og"asudah memasuki siklus hidup de*asa. %iga produk pemimpin ini me*akili )1 B pen"ualan tunai dan sudah tidak lagi mempunyai potensi pertumbuhan. 2. !edangkan delapan dari produk tidak menguntungkan atau tidak memiliki potensi pertumbuhan. 3. Kreatifitas para "uru masak kurang memadai /. Pemasaran kurang maksimal 1. iaya terlalu banyak terbuang untuk biaya bahan baku daripada tenaga pemasaran, dalam hal ini periklanan kurang di maksimalkan. . Perusahaan telah melihat adanya perkembangan yang #epat pada menu masakan Padang, namun perusahaan belum berbuat banyak. C. Produk yang dihasilkan perusahaan terkesan hanya menarik konsumen yang berpendapatan menengah keatas.
). &enurut responden yang dimintai keterangan oleh pihak auditor menyatakan bah*a, masakan disa"ikan oleh 7umah &akan 'ndonesia Kita 7ame-7ame adalah D berkualitas diatas rata-rata dan terkesan mahal D. :. 7umah &akan 'ndonesia Kita 7ame-7ame "uga menye*akan tempat untuk rapat atau pertemuan 9pertemuan khusus untuk para pengun"ung. 0. !elain itu 7umah &akan 'ndonesia Kita 7ame-7ame "uga menyediakan "asa untuk para pelanggan yang berkeinginan melaksanakan pesta ulang tahun ataupun pesta pernikahan
K#S"$PLAN
!e"umlah penelitian dan fakta empiris menun"ukkan bah*a audit pemasaran yang baik dan benar mampu memberi manfaat besar bagi perusahaan dalam meningkatkan efektivitas dan kiner"a pemasaran. 4engan demikian dapat dikatakan bah*a audit pemasaran merupakan kun#i sukses bisnis di era milenium baru. al-hal yang dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan pemasarannya adalah + &enggunakan strength untuk memanfaatkan opportunities dan menggunakan
strengths
untuk
menghindari treaths.
!trength
perusahaan
memiliki
keunggulan kompetitif yang tidak mudah ditiru oleh pesaing membuka opportunities bagi perusahaan untuk memasuki segmen market baru, dan mengantisipasi apabila perusahaan mendapat serangan pesaing baru. !ehingga opportunities yang ada dapat dimanfaatkan se#ara optimal dan threats yang timbul dapat diatasi dengan baik. 2 &engatasi *eakness dengan memanfaatkan opportunities, dan meminimalkan *eakness dan menghindari treaths, yaitu mengatasi profit yang plus-minus dengan memanfaatkan kondisi ekonomi yang sampai saat ini se#ara umum #ukup menggairahkan, dan perusahaan memprediksikan sampai saat ini posisi pasar tidak akan menurun, sehingga apabila suatu saat kebi"akan pemerintah mempengaruhi bisnis yang sedang di"alankan perusahaan, maka posisi pasar tetap tumbuh se#ara signifikan. !ehingga opportunities yang diharapkan dan treaths yang akan ter"adi dapat dimanfaatkan serta diatasi berdasarkan strength yang ada. asil dari Audit pemasaran men"adi gambaran perusahaan untuk ditindak lan"uti dengan melakukan tindakan-tindakan korektif yang dibutuhkan oleh perusahaan, sesuai dengan hasil atau rekomendasi yang didapat dari pelaksanaan audit pemasaran. Kini saatnya segenap organisasi bisnis mulai melirik, mempela"ari, mendalami, dan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar sehingga suatu perusahaan yang mengimplementasikan dapat memetik manfaat sehingga mampu meningkatkan efektivitas pemasaran yang pada gilirannnya dapat meningkatkan kiner"a perusahaan se#ara keseluruhan.
Ringkasan Audit Pemasaran
iajukan untuk !emenu"i #ugas Audit !anajemen #a"un Ajaran 2$1%&2$1'
4isusun oleh+ aras &elati &adinah &unna*aroh Pandu Kurnia*an 6atasha Astria
31020300 310203003 3102030C0// 31020300:1
%RSAN AKNTANS" FAKLTAS #KONO$" !AN &"SN"S N"'#RS"TAS &RA("%A)A $ALAN* 2+1,
