AUDIT PEMASARAN PENDAHULUAN Audit manajemen merupakan suatu penilaian dari organisasi manajerial dan efisiensi dari suatu perusahaan, departemen, atau setiap entitas dan subentitas yang dapat di audit. Penekanannya adalah untuk mencapai efisiensi yang lebih besar, efektivitas, dan ekonomisasi dalam usaha dan organisasi yang lain. Pendekatan audit yang biasa dilakukan dalam suatu audit manajemen adalah menilai efisiensi, efektivitas, dan keekonomisan dari masing-masing fungsi yang terdapat dalam perusahaan. Misalnya : fungsi penjualan dan pemasaran, fungsi produksi, fungsi pergudangan dan distribusi, fungsi sumber daya manusia, fungsi akuntansi dan fungsi keuangan. Prosedur audit yang dilakukan dalam suatu audit manajemen tidak seluas audit prosedur yang dilakukan dalam suatu general audit, karena ditekankan pada evaluasi terhadap kegiatan usaha perusahaan. Prosedur audit yang dilakukan mencakup : 1. Prosedur Penelaahan Analitis, 2. Evaluasi atas Management Control System yang Terdapat di Perusahaan, 3. Compliance Test (Pengujian Ketaatan). Dari beberapa fungsi yang perlu diperiksa oleh audit manajemen, salah s atunya adalah fungsi marketing (pemasaran). Jika program yang ditetapkan untuk bagian marketing tidak bisa dicapai dan budget yang ditetapkan tidak bisa dipenuhi, berarti fungsi marketing tidak berjalan efektif. Misalnya market share perusahaan tidak bisa ditingkatkan sesuai rencana. Pemasaran memegang kunci keberhasilan dalam menggali, memelihara (mempertahankan), dan mengembangkan sumber-sumber penghasilan perusahaan. Karakteristik lingkungan bisnis yang penuh turbulence dan tingkat persaingan yang sangat ketat sudah merupakan sebuah keniscayaan. Oleh karena itu untuk dapat terus survive maka audit pemasaran merupakan salah satu kunci yang senantiasa harus selalu di perhatikan oleh kalangan bisnis. Karena di dalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan penuh gejolak harus disadari bahwa keberhasilan dimasa depan hanya akan datang dari perencanaan pemasaran yang sangat cermat dan pelaksanaan audit pemasaran akan sangat menentukan keberhasilan implementasi perencanaan pemasaran tersebut. Audit Pemasaran adalah suatu bentuk pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran baik itu dari segi tujuan, strategi, dan aktifitas perusahaan atau unit bisnis untuk menentukan peluang dan permasalahan yang terjadi, serta memberikan rekomendasi rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi terhadap bagaimana efektivitas organisasi pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Seperti halnya audit keuangan, audit pemasaran dilaksanakan secara berkala sebagai pengganti ketika mekanisme pengendalian tampak keluar dari sistem pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu proses pengendalian yang digunakan hanya selama terjadi
krisis, akan tetapi dalam bisnis yang mengalami hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan solusinya. Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Didalam Audit pemasaran terdapat dua tipe audit pemasaran, yaitu: 1. audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian -bagian yang diaudit tersebut, 2. audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan. Dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar. Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi dan kondisi perusahaan yang berjalan normal, berbagai industri yang dapat melaksanakan audit pemasaran dan menindaklanjuti hasilnya dengan baik sehingga mampu untuk memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik dan kapasitas internal perusahaan akan memiliki tingkat return of investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya. Arti penting pelaksanaan audit pemasaran bagi suatu perusahaan akan semakin dirasakan oleh suatu perusahaan ketika mereka memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan melaksanakannya dengan baik. Karena dengan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar maka akan memberikan banyak sekali manfaat, seperti : 1. memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap program-program pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan. 2. dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta bagaimana memperbaikinya. 3. identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several ways) untuk memperbaiki respons pemasaran. 4. memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan new directi on pada masa mendatang. 5. membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, mengcreate serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.
Dengan demikian, audit pemasaran adalah merupakan aktivitas vital yang sangat menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Karena, didalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan penuh turbulence harus disadari bahwa keberhasilan dimasa depan akan sangat ditentukan oleh kesuksesan pelaksanaan audit pemasaran. Oleh karena itu dalam makalah ini, kami mengambil contoh mengenai kasus, misalnya O‟Brien Candy Company – perusahaan kembang gula di Amerika Tengah yang suatu ketika, perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat penjualan dan keuntungan.
PEMBAHASAN Kompleksitas permasalahan yang harus dihadapi dunia bisnis di dalam mengelola perusahaan merupakan sebuah keniscayaan. Kerap, kompleksitas permasalahan tersebut menggiring top management terperosok pada lubang jebakan dengan melihat permasalahan dengan menggunakan ‟kaca mata kuda‟. Tidak jarang persoalan yang timbul hanya ditangkap dari satu sudut pandang. Padahal ‟penyakit‟ yang berhasil dideteksi tersebut hanyalah symptom, bukan akar permasalahan yang sesungguhnya. Konsekuensinya adalah effort yang dikeluarkan untuk ‟menyembuhkan penyakit‟ perusahaan menjadi sia -sia belaka, jauh dari sebuah upaya yang efektif. Audit pemasaran yang merupakan kegiatan pemeriksaan terhadap segenap program pemasaran pada suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala terbukti ampuh untuk menepis fenomena tersebut dengan memberikan pendekatan yang terstruktur terhadap pengumpulan dan analisis data/informasi pada lingkungan bisnis yang kompleks dan selanjutnya dapat ditindak lanjuti dengan melakukan langkah-langkah korektif sehingga efektivitas program-program pemasaran dapat tercapai. Kasus O‟Brien Candy Company – perusahaan kembang gula di Amerika Tengah dapat memberikan gambaran betapa pentingnya pelaksanaan audit pemasaran. Suatu ketika, perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat penjualan dan keuntungan. Top management berpendapat bahwa penyebabnya terletak pada tenaga penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan kurang terampil. Untuk itu, mereka memperkenalkan suatu sistem perangsang konpensasi baru dan mempekerjakan pelatih tenaga penjualan untuk mendidik para pegawai penjualan dalam bidang perniagaan dan teknik-teknik penjualan moderen. Akan tetapi, sebelum melakukan hal tersebut, mereka memutuskan untuk mempekerjakan
konsultan
pemasaran
untuk
melakukan
audit
pemasaran
dengan
menghasilkan kesimpulan tegas tentang permasalahan perusahaan O‟Brien yang tidak akan terpecahkan
dengan
cara-cara
peningkatan
kemampuan
tenaga
penjualan;
karena
permasalahan yang sesungguhnya dihadapi perusahaan bersifat lebih mendasar. Antara lain
(a) Tujuan-tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis, (b) Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat, (c) Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi pemasaran, (d) Jajaran produk perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak memiliki potensi untuk berkembang, (e) Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian pengiklanan, (f) Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil, (g) Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan. Ternyata persoalan yang ditangkap top management O‟Brien bahwa tenaga penjual yang dianggap kurang kerja keras tidak lebih dari sekedar symptom. Akar permasalahan perusahaan baru dapat ditangkap secara utuh setelah melaksanakan audit pemasaran. Kasus O‟Brien secara gamblang menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk mengetahui permasalahan pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan audit pemasaran maka persoalan perusahaaan O‟Brien tak kunjung terpecahkan karena upaya manajemen untuk membasmi „penyakit‟ dilakukan dengan „obat‟ yang tidak tepat. Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit pemasaran dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah perusahaan mampu memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya. Ini dapat dilihat dari penelitian yang menunjukkan bahwa perusahaan dengan kesenjangan negatif besar mempunyai ROI lebih kurang setengah dari perusahaan dengan kesenjangan negatif kecil. Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan terkemuka di manca negara telah memahami arti penting dan mengimplementasikan audit pemasaran sehingga kontrol strategi perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan pemasaran yang telah ditetapkan. Di samping itu, program pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif yang pada gilirannya kinerja pemasaran dapat terus ditingkatkan. Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan audit pemasaran akan memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu juga memudahkan pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran yang disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran; sekarang maupun masa mendatang; sebagai strategic control dan sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing
effectiveness rating instrument) yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran secara menyeluruh. Pengertian Audit Pemasaran adalah pengumpulan serta pengevaluasian bukti-bukti atas informasi untuk menentukan dan melaporkan tingkat kesesuaian informasi tersebut dengan Kriteriakriteria yang telah ditetapkan (Alvin A.Arens et al., 2003). Sebelum mengetahui pengertian Audit Pemasaran, terlebih dahulu penulis jelaskan pengertian dari Audit. Pada dasarnya, Audit merupakan suatu alat perusahaan a gar dapat mengerti bagaimana perusahaan berhubungan dengan lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Audit merupakan alat perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya sebagaimana mereka berhubungan dengan peluang dan ancaman (Amin Widjaja Tunggal, 2003). Menurut Amin Widjaja Tunggal (2003) Audit Pemasaran merupakan sejumlah cara titik mulai yang benar untuk proses perencanaan pemasaran strategist, karena melalui audit, strategist sampai pada suatu tolak ukur baik dari peluang dan ancaman lingkungan ataupun kemampuan pemasaran organisasi. Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran Menurut (IBK Bayangkara, 2008), tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang
dihadapi
perusahaan
dan
merencanakan
perbaikan
yang
diperlukan
untuk
mengeleminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Rekomendasi yang diberikan auditor dapat menjadi alternatif solusi atas kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan yang diperlukan segera dapat dilakukan.
Tipe Audit Pemasaran Ada dua tipe audit pemasaran, pertama audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut. Kedua adalah audit menyeluruh (horizontal) yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan. Dalam pelaksanaannya, audit pemasaran kebanyakan merupakan campuran dari kedua tipe audit di atas. Pertama-tama manajemen menginginkan analisis menyeluruh terhadap fungsi pemasarannya untuk mengetahui adanya indikasi berbagai permasalahan dan kemudian memilih salah satu (beberapa) permasalahan untuk diuji secara lebih rinci. Biaya dari audit menyeluruh yang cukup besar sering menjadi kendala pelaksanaan audit ini.
Bentuk Audit Pemasaran Menurut (Amin Widjaja Tunggal, 2003) :
1. Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan, dimulai dengan suatu pengujian informasi atas ekonomi umum dan kemudian berpindah pada pandangan atas kesehatan dan pertumbuhan dari pasar yang dilayani oleh perusahaan. 2. Audit internal berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan yang bertujuan untuk menilai sumber daya organisasi bagaimana mereka berhubungan dengan lingkungan dan berhadapan dengan sumber daya dari pesaing.
Ruang Lingkup Audit Pemasaran Menurut (IBK Bayangkara, 2008) Audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut : 1. Audit Lingkungan Pemasaran Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik. 2. Audit Strategi Pemasaran Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya. 3. Audit Organisasi Pemasaran Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya. 4. Audit Sistem Pemasaran Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran. 5. Audit Produktivitas Pemasaran Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran. 6. Audit Fungsi Pemasaran Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain.
Tahapan-tahapan Audit Pemasaran
Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum, yaitu: 1. Audit pendahuluan 2. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan 3. Audit lanjutan 4. Pelaporan
Proses Manajemen Pemasaran Proses manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis peluang-peluang pasar, memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola usaha-usaha pemasaran. Prosers ini mengoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran dalam suatu strategi pemasaran yang ditetapkan perusahaan dan sumber daya yang terlibat di dalamnya untuk mencapai tujuan perusahaan. Menentukan Konsumen Sasaran
Perusahaan menyadari bahwa tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan) kebutuhan seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan konsumen dengan beraneka ragam kebutuhan dan perilakunya. Beberapa perusahaan berada dalam posisi yang lebih baik untuk melayani segmen pasar tertentu. Proses ini meliputi tiga tahapan penting yaitu: 1. Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompokkelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Segmen pasar bisa dibedakan berdasrkan faktor geografis, demografis, fisikkografis, dan perilaku. 2. Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Dengan sumber daya yang terbatas, tidak mungkin bagi perusahaan untuk melayani (memuaskan) semua segmen pasar yang ada. 3. Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran. Identifikasi terhadap keunggulan bersaing adalah hal pertama yang harus dilakukan perusahaan untuk memutuskan posisi produknya. Keunggulan bersaing ini dapat tercipta apabila perusahaan dapat memaksimalkan nilai dari pelanggan, yaitu dengan cara meningkatkan manfaat yang dapat dinikmati pelanggan atau dengan menurunkan pengorbanan pelanggan dalam mendapatkan dan memanfaatkan produk tersebut relatif terhadap produk pesaing atau dengan cara kedua-duanya sekaligus. Mengenbangkan Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel penasaran yang dapat dikendalikan dan dapat dapat dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Keputusan bauran pemasaran meliputi keputusan terhadap empat variabel penting
dalam pemasaran, yang dikenal sebagai 4P: 1) produk (product), 2) harga (price), 3) tempat atau saluran distribusi (place), dan 4) promosi (promotion).
Audit Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri atas para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. Untuk mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang sangat ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren dan perkembangan di dalam lingkungan ini. Lingkungan pemasaran terdiri atas dua kelompok besar yaitu: 1. Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah para pelaku utama dalam lingkungan
mikro,
yaitu
perusahaan,
pemasok,
perantara
pemasaran,
pelanggan,
bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama yaitu konstruksi BUMN. Perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar dan telah menetapkan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan produk/jasa kepada pelanggan, sehingga memiliki tingkat efisiensi dan potensi pertumbuhan yang baik dalam masing-masing saluran distribusi. 2. Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis pemasaran. Lingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Dalam lingkungan makro, perkembangan dan kecenderungan demografis utama tidak memberikan peluang ataupun ancaman bagi perusahaan karena perusahaan dapat memanfaatkan kecenderungan tersebut dengan adanya kantor cabang dan perwakilan untuk kemajuan perusahaan. Untuk menanggapi perkembangan dan kecenderungan tersebut, perusahaan menambah atau memperluas wilayah. Perusahaan memiliki ketersediaan sumber daya alam serta energi yang cukup baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama dalam pendapatan, harga, penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan meningkatkan kinerja sumber daya keuangan. Perusahaan mendapat tanggapan baik dari masyarakat mengenai bisnis dan produk/jasa yang ditawarkan perusahaan, disamping itu perusahaan melakukan peningkatan kinerja Direktorat Teknik & Pengembangan dalam upaya meningkatkan upaya pemasaran terhadap gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan.
Audit Strategi Pemasaran Dalam strategi pemasaran terdapat tujuan dan sasaran pemasaran perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas untuk dapat membimbing perencanaan pemasaran dan
pengukuran kinerja juga terdapat misi bisnis perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas dan berorientasi pasar, tujuan pemasaran yang tepat dan mempertimbangkan sumber daya, posisi persaingan dan peluang. Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung jawab untuk merencanakan, mengarahkan, mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.
Audit Sistem Pemasaran Dalam sistem pemasaran perusahaan, sistem intelijen pemasaran menghasilkan informasi yang akurat, tepat waktu dan memadai mengenai perkembangan pasar yang berkaitan dengan pelanggan, calon pelanggan, pesaing dan masyarakat. Perusahaan,
departemen,
atau
divisi
memanfaatkan
riset
pemasaran
untuk
perencanaan sebagaimana halnya pemecahan masalah, seperti pengambilan keputusan pemasaran didasarkan pada hasil riset pemasaran yang memadai. Perusahaan juga memberikan cukup dorongan pada riset pemasaran. Perusahaan memiliki prosedur pengendalian untuk memastikan bahwa rencana tahunan tercapai yaitu yang tercatat pada Annual Bussiness Plan dan Management Review dan perusahaan terorganisasi dengan baik untuk mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide-ide tentang produk baru melalui Rapat Triwulan dan Review Proyek. Sistem informasi perusahaan adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas pemasaran yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam menjalankan fungsi manajerialnya. Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Relevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen (memiliki dmpak yang berbeda pada pengambilan keputusan bisnis) 2. Cukup, informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji keakuratannya. 3. Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan (analisis) data yang tepat. 4. Efisien, informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan biaya dan manfaat harus dijadikan dasar untuk menilai suatu informasi.
Audit Organisasi Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan. Secara ideal tanggung jawab peningkatan nilai pelanggan yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab semua bagian atau fungsi yang ada di dalam perusahaan. Konsep pemasaran tidak terbatas pada penjualan danpromosi saja, pemasaran memegang fungsi yang sangat kompleks dan menyangkut secara keseluruhan kepentingan perusahaan. Pemasaran harus secara intensif menj alin kerja sama dengan berbagai bagian dan fungsi, membentuk suatu sinergi dalam meningkatkan nilai pelanggan. Oleh karena itu, kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi lebih pada kerja sama antarfungsi dan bagian yang membentuk suatu rangkaian rantai nilai dalam pecapaian tujuan perusahaan. Dalam organisasi pemasaran, wakil direktur bidang pemasaran memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam merencanakan, mengelola dan mengendalikan upaya pemasaran perusahaan dan otoritas final decision terdapat di wakil direktur. Di dalam perusahaan terdapat komunikasi dan hubungan kerja yang baik antara pemasaran dan tenaga penjualan. Organisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai aktivitas pemasaran dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggannya. Direktur pemasaran harus memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas peningkatan kepuasan pelanggan tersebut. Disamping itu, untuk menjadikan berbagai program pemasaran berjalan secara efektif dan efisien, organisasi pemasaran juga harus optimal mampu mengoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu (i) fungsional, (ii) geografis, (iii) produk, dan (iv) pelanggan. Organisasi pemasaran harus mampu menjadi prasarana yang andal dalam menata upaya pemasaran, menetukan tugas, tanggung jawab, dan wewenang dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran perusahaan.
Audit Fungsi Pemasaran Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran tersebut secara efektif dan mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasar an untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi: (1) kebijakan produk, (2) kebijakan harga, (3) kebijakan promosi, dan (4 ) kebijakan saluran distribusi. (1). Kebijakan Produk
Pada fungsi pemasaran, perusahaan menyatakan secara tegas lini produknya yaitu melalui analisis order yang ada berupa tender atau non tender yang saat ini mampu mencapai tujuan dalam memuaskan kebutuhan pasar dan kontribusinya pada laba perusahaan. Lini produk yang ditetapkan perusahaan adalah merentang kedua a rah yaitu pada saat posisinya di tingkat menengah tersebut mulai diserang pesaing, perusahaan memasuki pasar di tingkat bawah atau di tingkat atas atau mungkin secara bersamaan. Di samping itu perusahaan perlu
menambah beberapa lini produknya untuk meningkatkan pangsa pasar melalui peningkatan strategi produk/jasa yang dibutuhkan pelanggan. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Tiga tingkatan produk meliputi: a.
produk inti (core product), menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli konsumen ketika mereka memperoleh produk. Misalnya, ketika mahasiswa membeli buku, bukan sekedar membeli materi kuliah (literatur), tetapi lebih daripada itu mereka membeli ilmu pengetahuan yang dijanjikan oleh buku tersebut.
b.
produk aktual (actual product), meliputi komponen model, tampilan, nama, merek, pengemasan, dan ciri-ciri produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan manfaat produk ini.
c.
produk tambahan (augmented product), meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang diperoleh konsumen yang dibangun di sekeliling produk inti dan produk aktual. Keputusan Lini Produk
Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis jenis outlet yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. Keputusan lini produk mencakup beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan: (i) rentang lini produk, (ii) merentangkan lini produk, (iii) mengisi lini produk, (iv) modernisasi lini produk, dan (v) menetapkan tampilan lini produk. Keputusan Bauran Produk
Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Empat dimensi bauran produk meliputi: (i) keluasan, (ii) kepanjangan, (iii) kedalaman, dan (iv) konsistensi. Keempat bauran produk ini memberikan panduan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Berkaitan dengan bauran produk, perusahaan bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat cara yaitu pertama-tama perusahaan menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran produknya. Dalam cara ini lini produk baru akan membangun reputasi produk yang sudah ada. Cara yang lain perusahaan dapat memperpanjang lini produk yang sudah ada untuk menjadi perusahaan yang memiliki lini penuh. Cara yang terakhir adalah perusahaan bisa kurang atau lebih memperhatikan konsistensi lini produknya.
(2). Kebijakan Harga Dalam hal penetapan harga, perusahaan memiliki tujuan, kebijakan, strategi dan prosedur penetapan harga yang dinyatakan secara tegas untuk pencapaian tujuan pemasaran perusahaan. Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai yang konsumenpertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan
suatu barang atau jasa. Faktor utama yang mempengaruhi strategi harga yang ditetapkan perusahaan yaitu faktor internal yang terdiri atas: a.
Tujuan pemasaran. Ada beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan penetapan harga, diantaranya: kelangsungan hidup produk, maksimasi laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan tujuan lain.
b. Strategi bauran pemasaran, menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distrbusi) ditetapkan untuk menunjang suksesnya program pemasaran secara keseluruhan. Harga dapat mempengaruhi secara keseluruhan dari bauran pemasaran , demikian juga komponen yang lain. Jika harga menjadi landasan utama dalam menetapkan bauran pemasaran, maka harga terhadap suatu produk ditetapkan terlebih dahulu baru kemudian bauran pemasaran yang lainnya menyesuaikan dengan tingkat harga yang ditetapkan tersebut. c.
Biaya. Biaya adalah dasar penentuan harga. Harga suatu produk harus mencerminkan berapa biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk tersebut dan berapa biaya untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen dalam memuaskan kebutuhannya. Disamping itu harga juga harus mencerminkan berapa tingkat keuntungan yang diharapkan produsen dari memuaskan kebutuhan konsumen.
d. Pertimbangan organisasional, menyangkut penetuan kewenangan dari bagian yang menetapkan harga. Hal ini sangat dipengaruhi oleh pertimbangan strategis dan besar kecilnya organisasi
perusahaan.
Dalam
perusahaan
kecil,harga
kebanyakan
ditetapkan
oleh
manajemen puncak, sedangkan pada perusahaan besar mungkin lebih strategis jika harga ditetapkan oleh manajer divisi atau manajer lini produk. Faktor lain (eksternal) meliputi: a.
sifat dan permintaan pasar. Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar dimana produk tersebut dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna, dimana banyak terdapat pembeli dan penjual yang sama-sama memiliki pengetahuan yang memadai tentang kondisi pasar, harga ditentukan oleh mekanisme pasar.
b. persaingan. Harga dan penawaran yang dilakukan perusahaan harus secara cermat merespon harga dan penawaran pesaing. Konsumen tidak akan membeli suatu produk dengan harga yang lebih tinggi jika produk tersebut tidak memberikan manfaat lebih kepada penggunanya. c.
faktor lingkungan lainnya. Beberapa faktor lingkungan sangat berpengaruh pada penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Faktor-faktor ini kebanyakan bersifat given bagi perusahaan karena memang perusahaan tidak memiliki kendali terhadap faktor-faktor ini. Kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah, perkembangan politik, perkembangan teknologi, dan sebagainya secara signifikan dapat mempengaruhi keberhasilan program pemasaran perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi dan program pemasarannya terhadap faktor-faktor ini termasuk penetapan harga.
(3). Kebijakan Saluran Distribusi
Perusahaan memiliki tujuan dan strategi distribusi yang dinyatakan secara tegas dan dapat disosialisasikan secara memadai dan dijadikan pedoman dalam mengambil keputusan distribusi. Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan pennguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam pemasaran (saluran distribusi) sebagian besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi dalam membuat barang tersedia dan mudah diperoleh di pasar dalam jumlah dan waktu yang tepat. Fungsi Distribusi
Fungsi penting yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dalam arus pemasaran meliputi: informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan risiko, pemilikan fisik, pembayaran, da hak milik. Keputusan Mengenai Bentuk Saluran Pemasaran
Keputusan
mengenai
bentuk
saluran
pemasaran
melibatkan
pertimbangan-
pertimbangan penting mengenai: 1. analisis kebutuhan pelanggan 2. penetapan tujuan saluran pemasaran 3. identifikasi alternatif saluran pemasaran utama 4. evaluasi alternatif saluran pemasaran utama.
(4). Kebijakan Periklanan, Promosi, dan Publikasi Perusahaan harus mengkomunikasikan produk dan pelayanan yang disediakan kepada pelanggan atau pelanggan potensialnya, perantara serta masyarakat umum untuk memberikan informasi yang tepat tentang manfaat dan keberadaan produk tersebut. Suatu bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) dapt terdiri atas kombinasi dari komponen bauran promosi berikut: a.
Pengiklanan, mencakup semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa, oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b. Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu c.
Promosi penjualan, merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
d. Hubungan
masyarakat
dan
publisitas.
Berbagai
program
yang
dirancang
untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan ata u produk individualnya. e.
Penjualan personal, merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
Mengembangkan Komunikasi Efektif
Mengembangkan suatu bauran promosi yang efektif mencakup tahapan-tahapan penting berikut ini: 1. Mengidentifikasi audiens sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasi terlebih dahulu siapa audiens sasaran dari produk yang dipasarkan. Apakah pembeli potensial dari produk yang dipasarkan, pemakai saat ini, orang yang memutuskan pembelian atau yang mempengaruhi pembelian tersebut. 2. Menentukan tujuan komunikasi. Bagaimana proses audiens yang diharapkan perusahaan terhadap produk yang dipasarkan setelah menerima pesan yang disampaikan melalui proses komunikasi yang dibangun merupakan tujuan utama dari komunikasi pemasaran. Respon terakhir adalah terjadinya transaksi pembelian dan kepuasan pelanggan. 3. Merancang pesan. Setelah merumuskan dan mendefinisikan tujuan komunikasi (respon yang diharapkan dariaudiens), perusahaan merancang pesan yang akan disampaikan kepada audiens. Suatu pesan harus mendapat perhatian (attention0, menarik minat ( interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action). 4. Memilih saluran komunikasi. Saluran komunikasi yang tepat harus mengikuti usaha mengomunikasikan produk dan pelayanan kepada audiens yang dituju. Ada dua jenis saluran komunikasi, yaitu: a.
Saluran komunikasi personal
b. Saluran komunikasi nonpersonal. 5. Mengalokasikan total anggaran promosi. Mengalokasikan anggaran promosi menyangkut penetapan total anggaran promosi dan pendistribusiannya pada brbagai saluran komunikasi yang digunakan. Hal ini menyangkut keputusan yang sangat penting karena sangat harus secara seimbang mempertimbangkan hubungan sfektivitas promosi dengan kebutuhan efisiensi operasional perusahaan. Ada empat metode yang umum digunakan dalam menetapkan angaran promosi, yaitu : (i) metode yang dapat dijangkau, (ii) presentase dari penjualan, (iii) keseimbangan kompetitif, dan (iv) metode tujuan dan tugas. 6. Memutuskan bauran promosi. Keputusan bauran promosi menyangkut pencapaian tujuan pemasaran secara efektif dan efisien melalui keseimbangan diantara komponen bauran promosi. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesimbangan bauran promosi terdiri atas : (i) jenis pasar produk, (ii) strategi tarik dan strategi dorong, (iii) tahap kesiapan pembeli, (iv) tahap siklus hidup produk, dan (v) peringkat pasar perusahaan. 7. Mengukur hasil promosi. Pengukuran hasil promosi harus dilakukan untuk menilai efektivitas dan efisiensi program promosi yang ditetapkan. Pengukuran ini melibatkan wawancara dengan audiens sasaran untuk mendapatkan informasi tentang apakah mereka mengenal atau mengingat pesan yang disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, poin apa dari pesan tersebut yang paling mereka ingat, bagaimana perasaan mereka terhadap pesan tersebut serta sikap mereka sebelumnya dan saat ini terhadap produk tersebut dan perusahaan.
8. Mengelola dan mengoordinasikan seluruh proses komunikasi pemasaran. Brerubahnya pasar massal menjadi pasar dengan ukuran yang kecil-kecil membutuhkan pendekatan yang berbeda dalam
mengomunikasikan produk perusahaan. Hal ini membutuhkan bauran
promosi yang berbeda pula agar pesan dan tujuan promosi dapat mencapai tujuannya. Saat ini semakin banyak perusahaan yang menggunakan konsep komunikasi pemasaran yang terintegrasi, seperti yang didefinisikan oleh American Association of Adcertising Agencies sebagai suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peranan strategis dari berbagai disiplin komunikasi periklanan umum, respons langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan disiplin-disiplin tersebut untuk memberikan pengaruh komunikasi yang jelas, konsisten, dan maksimum melalui integrasi langsung dari pesan-pesan yang berbeda. Tujuan dari Audit Pemasaran adalah untuk menunjukkan sasaran dan strategi pemasaran organisasi diperlukan suatu format untuk mengatur penemuan-penemuan besar dari hasil audit. Caranya adalah dengan melakukan analisis SWOT untuk setiap produk utama atau segmen pasar. Melalui SWOT akan didapat kekuatan dan kelemahan internal yang membedakannya dengan kekuatan dan kelemahan kompetitor dan dengan peluang maupun ancaman eksternal kunci. SWOT juga harus mencakup sebab – sebab adanya kinerja yang baik ataupun buruk. Analisis SWOT dapat digunakan sebagai salah satu alternatif tools di dalam melakukan audit pemasaran. Analisis SWOT dapat membantu perusahaan dalam merumuskan strategi untuk mencapai keunggulan bersaingnya. Perusahaan harus melakukan analisis terhadap lingkungan pemasarannya untuk menentukan berbagai ancaman yang mungkin dihadapi dan beberapa peluang yang mungkin untuk dikelola. Di samping itu, perusahaan juga harus melakukan analisis terhadap kekuatan dan kelemahannya. Hasil analisis pemasaran ini merupakan informasi penting yang digunakan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan pada fungsi perencanaan pemasaran, implementasi pemasaran, dan pengendalian pemasaran (IBK Bayangkara, 2008). Empat faktor dalam Analisis SWOT adalah sebagai berikut : a. Sterngth / Kekuatan (S), adalah kemampuan internal yang menonjol dari sebuah perusahaan secara relatif dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Strength merupakan suatu kompetensi yang ada dalam perusahaan yang disajikan sebagai perbandingan dengan competitor. b.
Weakness
/Kelemahan
(W),
merupakan
sifat-sifat
dari
suatu
perusahaan
yang
cenderungmengurangi nilai-nilai kompeten dan perbandingan dengan pesaingpesaingnya. c. Opportunities /Peluang (O), merupakan peluang-peluang yang ada dalam diri perusahaan atau peluang-peluang yang dimiliki oleh perusahaan. d. Threats / Ancaman (T), merupakan kejadian-kejadian yang sangat mungkin terjadi yang dapat mengakibatkan kerugian tertentu bagi perusahaan.
KESIMPULAN Sejumlah penelitian dan fakta empiris menunjukkan bahwa audit pemasaran yang baik dan benar mampu memberi manfaat besar bagi perusahaan dalam meningkatkan efektivitas dan kinerja pemasaran. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa audit pemasaran merupakan kunci sukses bisnis di era milenium baru. Hal-hal yang dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan pemasarannya adalah : 1) Menggunakan strength untuk memanfaatkan opportunities dan menggunakan
strengths
untuk
menghindari
treaths.
Strength
perusahaan
memiliki
keunggulan kompetitif yang tidak mudah ditiru oleh pesaing membuka opportunities bagi perusahaan untuk memasuki segmen market baru, dan mengantisipasi apabila perusahaan mendapat serangan pesaing baru. Sehingga opportunities yang ada dapat dimanfaatkan secara optimal dan threats yang timbul dapat diatasi dengan baik. 2) Mengatasi weakness dengan memanfaatkan opportunities, dan meminimalkan weakness dan menghindari treaths, yaitu mengatasi profit yang plus-minus dengan memanfaatkan kondisi ekonomi yang sampai saat ini secara umum cukup menggairahkan, dan perusahaan memprediksikan sampai saat ini posisi pasar tidak akan menurun, sehingga apabila suatu saat kebijakan pemerintah mempengaruhi bisnis yang sedang dijalankan perusahaan, maka posisi pasar tetap tumbuh secara signifikan. Sehingga opportunities yang diharapkan dan treaths yang akan terjadi dapat dimanfaatkan serta diatasi berdasarkan strength yang ada. Hasil dari Audit pemasaran menjadi gambaran perusahaan untuk ditindak lanjuti dengan melakukan tindakan-tindakan korektif yang dibutuhkan oleh perusahaan, sesuai dengan hasil atau rekomendasi yang didapat dari pelaksanaan audit pemasaran. Kini saatnya segenap organisasi bisnis mulai melirik, mempelajari, mendalami, dan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar sehingga suatu perusahaan yang mengimplementasikan dapat memetik manfaat sehingga mampu meningkatkan efektivitas pemasaran yang pada gilirannnya dapat meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan.
DAFTAR PUSTAKA Aeker, D., Kumar, V., & Day, G., 2001, Marketing Reaserch. 7th Edition, John Willey and Sons Inc., New York, NY. Alvin A.Arens et al., 2003, Auditing dan Pelayanan Verifikasi : Pendekatan Terpadu, Edisi 9, Jilid 1, Jakarta : PT. INDEKS Kelompok Gramedia. Amin Widjaja Tunggal, 2003, Audit Manajemen Kontemporer, Edisi revisi, Jakarta : Penerbit Harvarindo. David, F.R., 2002, Manajemen Strategis. Edisi Bahasa Indonesia, PT Perhallindo, Jakarta. Erita Dwi Cahyani, 2005, “Audit Pemasaran Berdasarkan Strategic Marketing Plus 2000 CV. Morinda House Bogor”, SINERGI Kajian Bisnis dan Manajemen, Hal : 1-29
IBK Bayangkara, 2008, Audit Manajemen : Prosedur dan Implementasi, Penerbit Salemba empat. Kotler, P., 2000, Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, PT. Perhalindo, Jakarta. McDonald, M., 2002, How Come Your Marketing Plans Aren‟t Working : Kunci Sukses Perencanaan Pemasaran. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Philip Kotler et al, 2004, Manajemen Pemasaran : Perspektif Asia, Edisi 3, Jilid 1, Penerbit PT. INDEKS Kelompok Gramedia. Trisno Musanto, 2004, “Faktor -faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan : Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya”, Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, Vol. 6, No. 2:123-136. Wilson Arafat, 2005, The Real Power of Marketing Audit, Jakarta : PT. Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia.
