Above the line (ATL) vs. Below the line (BTL) Aceasta nominalizare apare in deceniul al saselea al secolului trecut. Este vorba despre o distinctie folosita in domeniul publicitatii, care isi afla de fapt originea in metodele utilizate in contabilitate. Se tragea pur si simplu o linie: deasupra liniei se aflau acele forme de promovare pentru pregatirea si utilizarea carora agentia de publicitate primea comision, iar sub linie se aflau acele forme de promovare care se calculau pe baza de onorariu, retributie. Definitii Criteriul de diferentiere intre publicitatea „deasupra liniei” (Above the line – ATL) si publicitatea „dedesubtul liniei” (Below the line – BTL) este in principiu canalul de comunicare folosit pentru difuzarea mesajelor. Astfel, ATL se refera la canalele traditionale, conventionale: · Mass-media: presa scrisa, radio, televiziune, cinematograf · Outdoor (publicitate exterioara): panotaj (mesh, banner, poster, semne stradale etc.), suporturi mobile, tranzit (autobuze, troleibuze etc.) · Direct mail: fluturasi (flyere), scrisori, posta, e-mail, brosuri, postere etc. · Obiecte promotionale: brichete, chibrituri, tricouri, sepci etc. Mesajele publicitare se adapteaza acestor canale, au o organizare influentata de constrangerile tehnice ale canalelor respective. De asemenea, acest tip de comunicare lasa decizia de ascultare/vizionare a mesajului publicitar la latitudinea publicului larg. Consumatorii sunt tinta unei convingeri fara presiune directa. Pe de alta parte, BTL se refera la mijloacele de comunicare „neconventionale”, care dau dovada de mai multa inspiratie si inedit. Este vorba in general de organizarea de evenimente: · Zile calendaristice semnificative · Vizite ale unor personalitati marcante autohtone sau straine · Lansari de carte, targuri, expozitii · Sponsorizarea unor evenimente publice de interes · Organizarea de receptii, baluri, concerte, actiuni de caritate etc. · Promotii face-to-face Un exemplu este cel al lui Levi’s, care a plasat reclame in toaletele publice; de asemenea, destui producatori isi fac promotiune pe biletele de autobuz si cartelele de metrou (inclusiv in Romania). Caracteristici Above the line folosit pentru companie obiectiv: constientizare se adreseaza maselor
Below the line folosit pentru brand obiectiv: vanzare se adreseaza grupurilor mici si foarte mici
mesaje impersonale rata mica de raspuns
mesaje punctuale, incisive maximizarea ratei de raspuns
Noi abordari Exista specialisti care sustin ca cei doi termeni se refera de fapt la distinctia dintre publicitate (advertising) si celelalte forme de promotiune: relatiile publice, promotiunea vanzarilor, vanzari personale etc., mai ales ca evenimentele pot fi considerate oricand ca intrand in atributiile relatiilor publice. De aceea, tendinta actuala este aceea de a gasi alti termeni care sa exprime mai bine mijloacele de promovare folosite. Astfel, exista si notiunea de On the line (on-line, off-line, pe suport CD, DVD) care imbina si unifica caracteristici ale celor doua tipuri mai sus mentionate, fara a le inlocui. Through the line este un concept care a aparut din cauza hibrizilor de comunicare, care fac imposibila impartirea unei forme de publicitate. Noile forme publicitare inglobeaza atat elemente ATL, cat si elemente BTL. Astfel, acest nou concept a aparut din necesitatea de a trimite acelasi mesaj prin mai multe medii, fara sa mai fii nevoit sa faci o distinctie in functie de mijloacele de promovare folosite.
ATL & BTL ATL (Above-the-line) Este comunicare (în general prin mass-media), care lasă decizia de ascultare/vizionare a mesajului publicitar la latitudinea publicului larg. Consumatorii sunt ţinta unei convingeri fără presiune directă. În această categorie intră: • • • •
publicitatea prin intermediul printurilor digitale-offset, indoor şi outdoor. publicitatea audio - spoturi radio reclame şi spoturi TV situri web - promovare online
Este cel mai folosit mod de promovare. Costurile sunt reduse, abordarea este total lipsită de intruziune iar eficienţa de cele mai multe ori este scăzută. Prin acest mod de abordare a publicului nu se primeşte feedback direct, nu se poate controla momentul de recepţie a mesajului iar evaluarea eficienţei presupune costuri suplimenare.
BTL (Below-the-line) Este comunicare directă şi interacţiune face to face cu segmente specifice din target. În această categorie intră: • • • • •
direct mailing promoţii materiale promoţionale evenimente targuri şi expoziţii
Această formă de promovare nu se limitează la cele enumerate mai sus. O campanie BTL presupune multă implicare, creativitate şi cunoaşte rezultate imediate. Fidelizarea consumatorului prin interacţiunea directă şi permanentă asigură un succes garantat asupra investiţiei în promovare.
