ASO 1 SUSAN MUNRO Cliente de servicios correos - Proceso de estímulo mentalServicio de educación - Proceso de estímulo mentalServicio mentalServicio de Centro de Comidas (Restaurante) - Proceso dirigidoacia las !ersonasServicio de Ca"ero Autom#tico ($anco) - Proceso de in%ormaciónServicio de telecomunicaciones - Proceso de estímulo mentalServicio mentalServicio de estilista - Proceso dirigido acia las!ersonasServicio de tintorería - Proceso acia las !osesionesServicio de Seguro-Proceso acia las !ersonas & !osesionesServicio de o!tometrista - Proceso dirigido acia las !ersonasServicio de comida a domicilio -Proceso acia las !ersonas ' Cu#les necesidades est# tratando de satis%acer en cada caso* Servicio de internet - Necesidad de +n%ormación & comunicación Servicio del !ronóstico del tiem!o -Necesidad de in%ormación Servicio de trans!orte - Necesidad de movili,ación Servicio de correos - Necesidad de comunicación Servicio de educación - Necesidad de a!rendi,a"e & %ormación Servicio deCentro de Comidas (Restaurante) - Necesidad de alimentación Servicio de Ca"ero Autom#tico ($anco) - Necesidad económica Servicio de telecomunicaciones Necesidad de comunicación Servicio deestilista Necesidad de .elle,a (autorreali,ación) (autorreali,ación) Servicio de tintorería Necesidad de lim!ie,a Servicio de Seguro-Necesidad de seguridad o res!aldo Servicio de o!tometrista Necesidad de saludServicio de comida a domicilio Necesidad de alimentación / 0u !ro!orción de esos servicios a) +m!lica un autoservicio .)im!lica ciertogrado ciertogrado de !artici!ación del cliente en el !roceso de!roducción2 c) im!lica unade!endencia en el !roveedor del servicio* 3n dónde ve usted ma&or !otencial!ara el autoservicio & cu#les serían las im!licaciones !ara el cliente & !ara el!roveedor* Servicio deinternet - a Servicio del !ronóstico del tiem!o - c Servicio de trans!orte - c Servicio de correos - a Servicio de educación - . Servicio de Centro de Comidas (Restaurante) - . Servicio de CASO SUSAN MUNRO2 C4+3N53 C 4+3N53 63 S3R7+C+OS 1 +denti%i8ue cada uno de los servicios 8ue Susan Munro utili,ó o est# !laneando utili,ar utili,ar Clasi%í8uelos de acuerdo con la naturale,a del !roceso su.&acente su. &acente Servicio de internet-Proceso de +n%ormación Servicio del !ronóstico del tiem!o - Proceso de estímulo mental Servicio de trans!orte - Proceso dirigido acia las !ersonas Servicio de correos -Proceso de estímulo mental Servicio de ca%etería - Proceso dirigido acia las !ersonas Servicio de educación - Proceso de estímulo mental Servicio de Centro de Comidas (Restaurante) - Proceso dirigido acia las !ersonas Servicio de Ca"ero Autom#tico ($anco) - Proceso de in%ormación Servicio de telecomunicaciones - Proceso de estímulo mental Servicio de 4a.oratorio de +ngls- Proceso dirigidoacia las !ersonas Servicio de estilista - Proceso dirigido acia las !ersonas Servicio de tintorería - Proceso acia las !osesiones Servicio de Seguro-Proceso acia las !ersonas & !osesiones Servicio de o!tometrista - Proceso dirigido acia las !ersonas Servicio de comida a domicilio - Proceso acia las !ersonas ' Cu#les necesidades est# tratando de satis%acer en cada caso*
Servicio deinternet-Necesidad de +n%ormación & comunicación Servicio del !ronóstico del tiem!o - Necesidad de in%ormación Servicio de trans!orte - Necesidad de movili,ación Servicio de correos - Necesidad de comunicación Servicio de ca%etería -Necesidad de alimentación Servicio de educación - Necesidad de a!rendi,a"e & %ormación Servicio de Centro de Comidas (Restaurante) - Necesidad de alimentaciónServicio de Ca"ero Autom#tico ($anco) - Necesidad económica Servicio de telecomunicaciones Necesidad de comunicación Servicio de 4a.oratorio de +ngls- Necesidad de a!rendi,a"e & %ormación Servicio de estilista Necesidad de .elle,a (autorreali,ación) Servicio de tintorería Necesidad de lim!ie,a Servicio de Seguro-Necesidad de seguridad o res!aldo Servicio de o!tometrista Necesidadde salud Servicio de comida a domicilio Necesidad de alimentación / 0u !ro!orción de esos servicios a) +m!lica un autoservicio .)im!lica cierto grado de !artici!ación del cliente en el !roceso de !roducción2 c) im!lica una de!endencia en el !roveedor del servicio* 3n dónde ve usted ma&or !otencial !ara el autoservicio & cu#les serían las im!licaciones !ara el cliente & !ara el !roveedor*Servicio de internet-a Servicio del !ronóstico del tiem!o - c Servicio de trans!orte - c Servicio de correos - c Servicio de ca%etería -. Servicio de educación - a Servicio de Centro de Comidas (Restaurante) - . Servicio de Ca"ero Autom#tico ($anco) - a Servicio de telecomunicaciones -a Servicio de 4a.oratorio de +ngls - a Servicio de estilista -. Servicio de tintorería - cServicio de Seguro - . Servicio de o!tometrista -. Servicio de comida a domicilio - a 3s decir en este caso el 9:; son autoservicio2 en el /:; de servicios a& cierto grado de !artici!ación del cliente & en el /:; restante se de!ende en ma&or grado del !roveedor2 la !artici!ación del cliente es mínima en algunos casos 6e acuerdo a mi ó!tica el ma&or !otencial en cuanto al autoservicio est# en elservicio de alimentación en general en este caso 4as im!licaciones !ara el !roveedor serían el eco de tener 8ue me"orar la o%erta de valor mediante la diversi%icación de sus !roductos .#sicos sin a%ectar la calidad2 sino me"orarla2 a m#s de ello se o!timi,an recursos al no tener 8ue contratar m#s !ersonal de servicio sino 8ue el cliente tendr# una ma&or !artici!ación2 si .ien no en lao.tención del !roducto .#sico (comida a cargo del !roveedor)2 !ero si en todo el !roceso !ara la o.tención del servicio como tal Por otro lado le cliente resulta ser m#s aventa"ado !or el eco de !oder seleccionar en cierto modo el !roducto .#sico (comida)2 es decir el cliente se vuelve !arte im!ortante en el !roceso !ero de la o.tención del servicio en sí2 su nivel de !artici!ación es o.viamente
Caso ' Cuatro clientes en . Cuatro suscri!tores de tel%ono en la ,ona ur.ana de 5oronio llaman a la com!a?ia tele%ónica !ara 8ue"arse de unavariedad de !ro.lemas Cómo de.e res!onder la em!resa en cada caso* 6e entre los mucos clientes de $ell Canada en 5oronto2 Ontario2 a& cuatro !ersonas 8ue viven en @illo Street2 un su.ur.io de clasemedia de la ciudad Cada uno tiene un !ro.lema relacionado con el servicio tele%ónico & decide llamar a la em!resa !ara in%orm#rselo @inston Cen @inston Cen se 8ue"a constantemente !or losmontos de la %actura tele%ónica de su domicilio (la cual es ' !or ciento su!erior a todas las %acturas tele%ónicas residenciales de Ontario) 5iene registradas mucas llamadas a !aíses del sureste deAsia2 reali,adas durante las noces de los días la.orales2 llamadas casi diarias2 cerca del mediodía2 a >ingston (una ciudad m#s !e8ue?a 8ue no est# mu& le"os de 5oronto) & llamadas a 7ancouver2$ritis Colum.ia en los %ines de semana Un día2 el se?or Cen reci.e una %actura tele%ónica muco m#s costosa de lo a.itual Al revisaría est# convencido de 8ue le co.raron de m#s2 !or lo 8ue llama ala em!resa tele%ónica !ara 8ue"arse & solicitar un a"uste Marie Portillo Marie Portillo recientemente a !erdido varias llamadas im!ortantes !or8ue la !ersona 8ue le marca reci.e una se?al deocu!ado 3lla llama al de!artamento de servicio al cliente !ara esta.lecer las !osi.les soluciones a este !ro.lema 4a PR3BUN5AS
3leanor 7ander.ilt 6urante las
Caso D 1E F3l Consultorio 6ental de la 6octora $ecGettH 1Cu#les de los oco elementos de la me,cla de marGeting de servicios se a.ordan en este caso* 6 e"em!los de cada FPH 8ue identi%i8ueProductoE Servicio de odontología con una eI!eriencia 8ue va m#s all# del tratamiento de los dientes2 eIisten servicio adicionales como entretenimiento2 !or e"em!lo2 las revistas Producción & CalidadE+nstalaciones & e8ui!os de calidad como mue.les modernos2 ta,as de t o ca%2 revistas actuali,adas2 salones !ara ni?os 3ntorno %ísicoE 5odo va de acuerdo con el am.iente2 dise?o un edi%iciocontem!or#neo con muca lu, & es!acio2 los uni%ormes van de acuerdo a las tonalidades del dise?o ProcesosE Cada !ersona cuenta con una %unción es!ecí%ica2 sin em.argo son %leIi.les si es necesario a&udarseen las tareas Ciertos !rocedimientos son estandari,ados !ara reducir los errores PrecioE Mucas de los !acientes conta.an con !óli,as de seguro2 sin em.argo en ocasiones el cliente de.ía !agarciertas cuotas 8ue van de la mano con la calidad Caso contrario irían a un !roveedor menos costoso PersonalE 3st#n los em!leados del mostrador 8ue se encargan de todos los !rocesos relacionados conlos momentos de verdad de la rece!ción & los em!leados tras .am.alinas 8ue son los igienistas & asistentes de silla Cada ma?ana2 el !ersonal se re
tenían uni%ormes 8ue com.ina.an con ladecoración O.ras de arte Plantas & %lores M
1. ¿Qué factores explican el extraordinario éxito de Starbucks en ladécada de 1990?En la década de los 90 Starbucks cambió de propietarios, pasando de estar en manos de los Seores !ald"in, !o"ker # Sie$l, a estar en poder del%isionario Sc&ult'. (ste )ltimo %en*a fascinado por la cultura de café en+iln # la preponderancia -ue éste ten*a en la %ida social de los italianos.Esto marcó el inicio del éxito de Starbucks. La visión agresiva
de Sc&ult' fue un factor de éxito # ésta arrancó con laapertura masi%a de tiendas, dirigiéndose a un público muy específco
conuna receta mu# bien denida,
el marketing de la experiencia.
/e esta formadiseó un producto -ue buscaba la satisfacción de sus consumidores en primer lu$ar.tro elemento fundamental fue el nivel de inversión
de Sc&ult' reali'ó,obteniendo una $ran suma de dinero al coti'ar acciones en la bolsa. aapertura masi%a de tiendas fue a)n ma#or, él buscaba, # consi$uió, posicionar la marca como dominante en el mercado norteamericano.2. ¿Qué fue tan con%incente en la propuesta de %alor de Starbucks? ¿Quéima$en de la marca Starbucks &a de desarrollar durante este per*odo?El factor principal -ue &i'o -ue la propuesta de %alor de Starbucks fuese tanexitosa es la combinación de los tres elementos -ue a#udó a catapultar lamarca. Es decir, la aplicación del marketin$ de experiencias -ue seimplementó a tra%és del producto, el ser%icio # la atmósfera.El 3afé es el producto de comerciali'ación de la marca como tal, el mismoes importado con un alto estndar de calidad. Starbucks ofrece uno de los productos de ma#or consumo en el mercado por tal ra'ón necesitaba brindar un ser%icio # atmosfera diferentes -ue los &iciera ser )nicos # -ue laexperiencia -ue se lle%aran los consumidores a#udara a mantenerse en elrecuerdo.El ser%icio al cliente 4nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada%e' -ue usted entra a nuestra casa4 es una forma mu# autentica de decir bien%enidos a nuestra casa
aso Star.ucGs 0u %actores contri.u&eron al Iito de Star.ucGs en los a?os K:* 0u tenía de relevante la !ro!uesta de valor de Star.ucGs* L Cu#l %ue la imagen de marca 8ue identi%ico a Star.ucGs en este !eriodo* 3l Iito de los a?os K: !ara Star.ucGs em!e,ó en el momento 8ue Scult, asumió el control al com!rar la com!a?ía a los %undadores2 el comen,ó a a.rir nuevos locales dondevendían ca% en grano & ca% Premium2 su target inicial eran !ersonas .ien educadas entre ' & 99 a?os2 en ese momento de eI!ansión la em!resa conta.a con m#s de 19: locales en el noroeste & cicago & tenía un gran Iito %rente a otras cadenas !e8ue?as Un %actor de Iito del gran crecimiento 8ue o.tuvo la com!a?ía en la dcada de los K: %ue coti,ar en la .olsa
de valores2 en este !roceso Scult, reunió' millones de dólares2 lo cual !ermitió a.rir m#s locales a lo largo & anco del !aís 4a !ro!uesta de valor en los a?os K: !ara Star.ucGs era o%recer ca% de alta calidad !ara clientes so%isticados 8ue !erci.ían gran valor en los !roductos 8ue eran o%recidos2 estas !ersonas identi%ica.an la marca como un lugar donde vendían ca% en grano & ca% Premium traídos de di%erentes lugares del mundocon alta calidad & lugares con%orta.les donde !odían dis%rutar de un .uen ca% & donde usted se !odía sentir en casa ' Por 8u ra,ón a disminuido el índice de satis%acción de los consumidores de Star.ucGs* Ser# 8ue la satis%acción de los consumidores a disminuido o es un !ro.lema de medición del índice* Por8ue la com!a?ía !ierde de %oco el an#lisis sicodemogr#%ico de su cliente2convencida de 8ue su cliente ve igual de im!ortante la relevancia & Iito de su marca en toda su tra&ectoria 4a ra,ón !rinci!al & menos visi.le al interior de Star.ucGs2 de acuerdo al caso2 era su %ocali,ación en la eI!ansión de mercado2 en ve, de su %ocali,ación en los atri.utos 8ue los clientes valora.an m#s2 como el .uen trato & me"ora en el servicio de los FsociosH & la velocidad del servicio Suso!eraciones se concentraron en la calidad de !roducto2 el servicio & la atmos%era Sin em.argo2 !ese a 8ue desarrolla.an estrategias de servicio con el desarrollo de a.ilidades duras & .landas !ara cada uno de sus socios2 el cliente2 en las encuestas mani%esta.a su !erce!ciónE Fa Star.ucGs le interesa m#s acer dineroH lo 8ue demostra.a 8ue no a.ía coneIión entre los atri.utos clave 8ue .usca.a& las eI!ectativas del cliente Situación a!o&ada !or la carencia de un #rea de marGeting 8ue iciera ma&or uso de la in%ormación recogida2 dado 8ue las di%erentes areas se en%oca.an en sus asuntos !ertinentes2 mas no o!timi,a.an la in%ormación relevante !ara .rindar ma&or valor agregado o cam.ios o!ortunos signi%icativos 8ue mani%esta.an necesitar los clientes 8ue al mismo tiem!o cam.ia.an sucom!ortamiento2 tendencias & !re%erencias 4a satis%acción del cliente a disminuido Star.ucGs !erdía el camino !aralelo entre satis%acer a sus clientes & acer crecer el negocio 0u di%erencias a& entre el Star.ucGs del a?o '::' & el del a?o 1KK'* 1KK' 3ste a?o !ara Star.ucGs %ue mu& im!ortante2 !ues era el camino de grandes riesgos 8ue i.a a asumir la com!a?ía con resultadoseItraordinarios en el crecimiento & !osicionamiento de la marca !rimero en Norteamrica & des!us alrededor del mundo 4a com!a?ía recin a.ía invertido en .olsa & esto conllevo a 8ue con un recaudo !or las ventas de acciones lograran !oner en circulación mas locales Star.ucGs 8ue %ueron clave !ara el crecimiento 8ue !osteriormente alcan,o2 siendo reconocida como la marca m#s im!ortante so.re localesde venta de ca% en el mundo Como ecos relevantes !odemos concluir en el a?o 1KK' 8ueE 4a mitad de las ganancias !rovenían de la venta de ca%s en grano 4a com!a?ía conta.a con 19: locales & com!etía eIitosamente con otras cadenas de ca%etería en esta misma categoría '::' 3ste a?o %ue clave en el Iito 8ue sostuvo la marca Star.ucGs a travs de la dcada2 logró consolidar todas las Reali,ado !orE Beorgina Navarro 6ocumentoE 99'//: Caso Star.ucGs 0u %actores contri.u&eron al Iito de Star.ucGs en los K:Qs* Jue cuando Scult, se unió al e8ui!o de marGetinGg de Star.ucGs2 el le dio otro !unto de vista %resco e innovador a la em!resa 5uvo la o!ortunidad de via"ar a +talia & am!liar su visión a lo 8ue sería un lugar !ara tomar ca% ideal2 8ue .rindara a losconsumidores la sensación de estar en casa Jue cuando se !ensó en crear un Star.ucGs en cada es8uina de la ciudad2 u.icados en !untos estratgicos de %orma conveniente Alta satis%acción de los em!leados2 con una de las tasas de rotación m#s .a"as del sector 3sto se de.e a la
!olítica de retri.ución al em!leado (seguros mdicos2 o!ciones so.re acciones convirtindoles en socios2 etc)2 !lanes de%ormación2 %omento de la !romoción interna2 etc Se o.servó una %uerte eI!ansión del n
3n 8u di%iere el !osicionamiento de marca de Star.ucGs de 1KK' con elde '::'* 3s mu& evidente 8ue la em!resa !asó !or una transición de !eríodos de tiem!o mu& di%erentes 3Iaminando el !eríodo de 1KK' a '::'2 las tendencias muestran una evolución del ciclo de vida del !roducto cl#sico 4a com!a?ía a !asado de su crecimiento inicial de auge a !artir de 1KK' de.ido a su o%erta !<.lica inicial2 a un !eríodo de diversi%icación en '::' en la %orma en 8ue llegóSalida & conectado con sus clientes 3n %ue m#s de un a?o de %ructi%icación de las !osi.ilidades 8ue cual8uier otra cosa de la marca Star.ucGs2 &a 8ue =oard Scult, a.ían estado constru&endo en marca una .ase sólida !ara el crecimiento desde 1KT2 cuando la !rimera Star.ucGs se !rodu"o Jue un momento de traducir la visión de esta.lecer Star.ucGs como tercer lugar2 de 3stados Unidos des!us de lacasa & el tra.a"o2 & una !lata%orma ideal !ara la creación de una cadena de tiendas 8ue acen la eI!eriencia de tener !remium es!ecialidad de ca% accesi.le de Scult, 0uería trans%erir & trans!ortar el cultivo del ca% Mil#n 8ue a.ía demostrado ser su ins!iración !ara el !<.lico estadounidense2 & 8uería 8ue le !ro!orcione el mismo nivel de re%inamiento2 la eIclusividad & la atención al
