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Apunte 2 Sistema empresa, sistema consumidor (Levy)

Relación sistema empresa sistema consumidor

El estudio de la teoría de la demanda es imposible sin el estudio de la oferta, ya que ambas son partes de un todo de una estructura sinérgica que levy denomina modelo general de marketing. La demanda será entonces la decisión de consumo u output! del sistema consumidor, mientras la oferta consiste en la estrategia de marketing del sistema empresa. "e considera estrategia de marketing# proceso decisorio integrado y sistemático de descubrimiento, descubrimiento, creación, e$citación, aceleración y satisfacción satisfacción de las necesidades del consumidor, consumidor, orientado %acia el logro del ob&etivo operativo del sistema empresa. El enfoque de marketing , nos proporciona entonces la descripción de las restricciones provenientes del '()*E+*(, de la E-), /intervinientes en el dise0o de la estrategia empresaria /(1ER*, seg2n microeconomía3.

La empresa cumple tres tipos de funciones#

'onsiderando a la estrategia de marketing, como el proceso decisorio integrado y sistemático de descubrimiento, creación, e$citación, aceleración y satisfacción de las necesidades del consumidora, orientado %acia el logro del ob&etivo operativo del sistema empresa /ma$imi4ación de la rentabilidad u otro3.

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5odemos 5odemos ya entonces empe4ar a considerar considerar la decisión decisión de oferta 6estrategia de marketing6 como una adaptación permanente del sistema empresa a los cambios producidos fuera de 7ste. 1i&a la característica dinámica de la decisión de oferta. La posibilidad del sistema empresa de operar sobre el conte$to /publicidad, promoción3, que la adaptación pueda ser controlable. El nexo entre sistema y contexto es lo que se denomina estrategia integrada de marketing.

"e dan dos casos# 86 Esta estrategia estrategia es dise0ada como medio medio de adaptación al conte$to conte$to 96 Estrategia dise0ada como medio de adaptación del conte$to. conte$to. "e introducen dos conceptos# iferenciación del producto /%eterogeni4aci:n de la oferta3 "egmentación del mercado /desagregación de la demanda3 La diferenciación del producto consiste en la táctica de adaptar la oferta /estrategia de marketing3 de acuerdo a las características consideradas más identi;cables con las preferencias del consumidor en sus respectivos mercados. La segmentaciónconsistirá segmentaciónconsistirá en la locali4ación de aquellos segmentos de mercado, cuyas características %ayan sido investigadas como mes compatibles con la posibilidad de dise0o de la oferta. iferenciación de producto adaptación del sistema al conte$to mediante la oferta estrategia de marketing. 



"egmentación de mercado

adaptación del conte$to al sistema



La estrategia de marketing /oferta3 será decidida por un compromiso dentro de un espectro continuo entre diferenciación de producto y segmentación de mercado. (b&etivo del bene;cio má$imo La ma$imi4ación del bene;cio consistirá en ma$imi4ar los ingresos por un lado y minimi4ar los costos por el otro, locali4ando el punto de operación cuando la empresa %ace má$imo el bene;cio donde se produ4ca la mayor diferencia entre ingresos y costos. /sistema de competencia imperfecta3 Enfoque de orientación al mercado





selectiva. *ratar de que el consumidor se vuelque %acia una marca particular y no %acia un producto en general, a través de la demanda primaria. La diferenciación del producto debe ser enfocada desde la lógica del consumidor. La diferenciación del producto puede signi;car una característica el que consumidor capte de forma racional o simbólica /carga emocional3. 6 -ás convenci convencido do este este el consumid consumidor or de de este este venta&a venta&a diferenci diferencial al mayor mayor será la lealtad y por consiguiente menor la elasticidad /sensibilidad al cambio de precio3. 6 -ás pro pronunc nunciada iada la difere diferencia ncia con con los product productos os sustitu sustitutivos tivos,, mayor mayor será será la inelasticidad de la demanda. La gestión del desempe0o del producto consiste en un aumento de la demanda y también en una disminución de la elasticidad. 'riterio de optimi4ación Este criterio consiste en referir o relacionar el estado de equilibrio con otro estado posterior deseado. Es necesario plani;car más allá de un estado de equilibrio a corto pla4o , realizar un anlisis de prospectiva. *eniendo *eniendo en cuenta todos los recursos y restricciones actuales y su proyección en el tiempo, quedarán determinados los estados futuros.
La orientación al mercado es una actitud de gobierno de la gestión de todas las operaciones de la empresa. "e implementa decidiendo una me4cla de productos, en base al planeamiento a largo pla4o. "upone que el ob&etivo del planeamiento a largo pla4o es el desarrollo del sistema. =mplica la supervivencia, superviven cia, sea la mantención del poder, progreso o contar con me&ores técnicas de competencia. 5ara ello el sistema requiere un ob&etivo operativo o criterio de demarcación, que viene dado por la relación rentabilidad6 riesgo. La gesti!n del negocio implica decidir cul ser la mezcla de productos que satis%aga una determinada relaci!n entre renta"ilidad & riesgo.

"ea aquello que manteniendo el riesgo constante ma$imicen la rentabilidad o los que manteniendo la rentabilidad constante, minimicen el riesgo.





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La e esenc sencia ia de la ssegme egmentac ntación ión de de mercado mercado es es la política política de selecci seleccionar onar un grupo de consumidores con una relativa demanda %omogénea de un área de consumo que es %eterogénea en su agregación . La esenci esencia a de la la difere diferencia nciación ción de de produc productos tos es el contro controll de la la oferta oferta de de forma tal que cada oferente conceptuali4a un producto con una identidad determinada, que es percibida por el consumidor de un segmento de mercado especí;co para el que el producto fue dise0ado.

'ompetencia multidimensional Es multidimensional porque el concepto de producto que percibe el consumidor provoca la necesidad de dise0ar una estrategia que contemple todas las perspectivas de diferenciación que el consumidor pueda tener en cuenta entre dos o más productos. /como percibe el producto, que aprende, que espera, que lo %ace vulnerable a la competencia3. competencia3. Los productos competitivos son tan similares que cada ve4 se %ace más difícil diferenciarlos, por consiguiente, el é$ito competitivo y el desarrollo depende de e xcelencia de gesti!n. la competencia o de la excelencia La e$celencia de gestión supone la %abilidad de plani;car, siendo el desarrollo ordenado, o sea la utili4ación y coordinación optima de los recursos para lograr el desarrollo. El problema consiste en seleccionar el riesgo adecuado. Esto signi;ca construir un criterio de demarcación rentabilidad6riesgo, que permite relacionar cuanto riesgo puede ser asumido para lograr cada nivel de rentabilidad. rentabilidad. 5or lo que es imprescindible la b2squeda, organi4ación y análisis de la información para tener conciencia del riesgo asumido. -odelo simpli;cado > ?ipostesis de traba&o @na teoría de la demanda que no se basa en la constante racionalidad general del consumidor, sino que el comportamiento del consumidor es difícil de cuanti;car, cuanti;car , resulta imprescindible saber todo lo posible para poder pronosticarlo eliminando la intuición pura. La decisión comercial, la estrategia integral de marketing está compuesta por una serie de decisiones parciales sobre temas especí;cos, son la de;nición o conceptuali4ación del producto en sí. La oferta del sistema empresa se agrupan en cuatro categorías de variables controlables# 'roducto, precio, impulsi!n y logstica, son las decisiones parciales que constituyen, interrelacionadas, la decisión ;nal. Relación oferta >demanda La estrategia integrada de marketing u oferta, está formada entonces por cuatro variables controlables. 6 5R(@'*(





La estrategia integrada de marketing o output! u oferta. Esta estrategia /estructura3 es recibida por el sistema6consumidor como una percepción /estructura3, es el input cuando logra penetrar el campo socio sicológico del consumidor. 'uando una de todas las ofertas logra penetrar este campo, se convierten en percepciones alternativas y %eterogéneas. 'uando es elegida una surge como output! la función demanda. Este es el principio fundamental sobre el que se basa el concepto de competencia multidimensional. multidimensional.

"erá líder de mercado el que más se adecue a las necesidades del consumidor, y una cualidad del producto no e$iste si el consumidor no la percibe. ise0ar un producto es crear un satisfactor que un consumidor esté dispuesto a cambiar por su poder adquisitivo. El proceso mental inicial del consumidor se basa en tres variables# 6 'antidad 'antidad de infor informaci mación ón que que el consu consumido midorr recib recibe e u ofertas ofertas dirigida dirigidass a él. 6 =nform =nformación ación que el el consumi consumidor dor puede puede captar captar /per /percepc cepciones iones estructu estructurales rales que ingresan al campo socio6sicológico3 6 'a 'apa paci cida dad d de de adq adqui uisi sici ción ón En la interrelación de estas variables se encuentra la demanda efectiva. *eoría *eoría estructural estructural de la demanda demanda





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Las nece Las necesi sida dade dess se sent ntid idas as El cono conocim cimien iento to de de los los biene bieness que que las las satis satisfac facen. en.

5lan inicial de consumo formado por# 6 La escala de pre%erencia de los productos deseados 6 =nci =ncide denc ncia ia de la cult cultur ura a 6 =ngreso =ngreso del del consu consumido midorr o los los m medios edios que tiene tiene para para adquir adquirir ir los los productos 6 pre precia ciació ción n de los preci precios os de de tales tales produ producto ctos. s. emanda primaria potencial Es la relevancia primario! de la necesidad /no por selección de marca3. "e da por la interaccion de# 6 5lan lan in inicia iciall de de ccon onssumo umo 6 Arado Arado en en que que esa necesida necesidad d puede puede satisfac satisfacerse erse mediante mediante el consumo consumo de ese producto. 6 Arado Arado de activac activación ión o intensid intensidad ad de de estimul estimulo o provoc provocado ado por por el product producto o 6 *asa de rebote. rebote. Arado Arado en que el producto producto sigue sigue siendo siendo consum consumido ido sin sin previo ra4onamiento. @n estimulo dado /oferta3 opera sobre motivos primarios, y mediante el tipo de activación, el grado de activación, la tasa de rebote, el tipo de b2squeda, el estimulo consigue consigue o no despertar un grado de motivación y la posterior demanda La unidad perceptual perceptual El consumidor racional o irracionalmente, consciente o inconscientemente, tiene ;&ada una meta que consiste en satisfacer de la me&or forma posible la necesidad que siente, por lo que imagina el satisfactor ideal!. 5or lo que seleccionará al que más se apro$ime a este satisfactor ideal. El consumidor percibe al producto como una unidad perceptual en forma de estructura. e esta forma el consumidor no toma decisiones de precio sino de valor. El valor esta dado por la estructura que se percibe. l satisfactor ideal lo denominan unidad perceptual óptima! El consumidor compara las distintas estructuras o unidades /productos3 seg2n las venta&as y desventa&as que las diferencian, denominadas venta&as diferenciales!, diferenciales!, con lo que él considera el satisfactor ideal!. Denta&as diferenciales Las venta&as diferenciales de una estructura respecto a la otra pueden ser 6 Ra Racion cionales ales## Las que el el consum consumidor idor puede puede detectar detectar y recono reconocer cer en en forma forma consciente, ra4onando /e&.# precio3. físicas







Estas venta&as venta&as má$imas má$imas /racional, emocional e insitutcional3 insitutcional3 constituyen al satifactor ideal. Esto es conceptuali4ado conceptuali 4ado por la inuencia de todas las empresas y deriva en el concepto de percepción primaria primaria que viene dado en función de las venta&as racionales, emocionales emocionales e institucionales institucionales que percibe en todas las marcas. ?ay una unidad perceputal por cada transmisión de estrategia de comerciali4ación > oferta > el consumidor seleccionará o no alguna de estas. Esta decisión del sistema consumidor, concepto de demanda. emanda primaria. 'omo categoría general de producto /sin importar marca, tipo, precio3. emanda selectiva. selectiva. "e enfoca en marcas marcas especí;ca, %ace énfasis énfasis frente a la competencia. Arado de compatibili4ación compatibili4ación @nidad perceptual óptima > unidad perceptual de una marca. El mecanismo de toma de decisi!n de cisi!n entonces esta dado por la comparaci!n de cada unidad perceptual que reci"e con la unidad perceptual !ptima, seleccionando la que presente mayor grado de compati"ilidad con la !ptima.

5ara esto la estrategia de comerciali4ación se vale de la segmentación de mercado y la diferenciación del producto. El mercado potencial está compuesto por aquellos consumidores que e$perimentan una determinada necesidad y que nuestra empresa pretenda satisfacer. e los segmentos de mercado de;nidos se eligen aquel asociado con la unidad perceptual optima que ma$imice el ob&etivo de la empresa dadas nuestras restricciones de compatibili4ación compatibili4 ación /restriccion /restricciones es para diferenciar nuestro producto basadas en tecnología, conocimiento, etc3.





El índice de vulnerabilidad de una marca será en función de# 6 El grado grado de compat compatibi ibili4 li4aci ación ón de esa ma marc rca. a. 6 Los Los grados grados de compa compatibi tibili4a li4ación ción de todas todas las demás demás marc marcas as competitivas.

-otivación > aceptación > lealtad Arado de motivación > fuer4a impulsora. epende de# 6 Bndice Bndice de invulner invulnerabil abilidad idad.. -ayor -ayor grado grado comp compatibi atibilida lidad d con satisfact satisfactor or ideal. 6 El grado grado en que que la neces necesidad idad puede puede ser satisfec satisfec%a %a mediant mediante e el consum consumo o de ese producto. -ayor es el grado de motivación y cuanto mas se acerque a compatibili4ar con los satisfactores ideales mayor será el grado de 'E5*'=() Arado de aceptación 6 Arado de de m mo otivación 6 )2mer )2mero o de de con consum sumido idore ress e en n el el segm segment ento. o. ceptación signi;ca la primera compra. En la medida en que el n2mero de e$periencias positivas del consumidor aumenten, crecerá la lealtad %acia el producto. El grado de lealtad depende# 6 ce cep ptac tación ión de de la la mar marcca. 6 5rop 5ropens ensión ión o aver aversi sión ón al cam cambio bio del del cons consumi umidor dor.. 6 El num numer ero o de e$per e$perien iencia ciass positi positivas vas con con el pro produ ducto cto.. En la medida que más consumidores realicen e$periencias positivas del producto aumentará la lealtad del mercado %acia el producto y este se consolidará.





Resumensito "e incorporan nuevos conceptos a la teoría de la microeconomía en su enfoque de la demanda. *al *al como el criterio criterio de la elasticidad elasticidad multidimensi multidimensional, onal, se supone supone una determinada sensibilidad de la demanda con respecto del precio. 5ara e$plicar y predecir el comportamiento de la demanda es el producto de estas interrelaciones de factores primarios que forman una e$pectativa,





"e puede generar una oferta en base a la demanda o el sentido contrario una estrategia donde la demanda tiende a apro$imarse a la oferta.





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