MARKETING MIX
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COMPRENDIENDO
EL CONCEPTO EL MARKETING SE DEFINE DE FORMA SIMPLISTA COMO "EL ACTO DE PONER EL PRODUCTO ADECUADO EN EL LUGAR CORRECTO, AL PRECIO JUSTO Y EN EL MOMENTO ADECUADO".
Aunque esto suena como una propuesta bastante fácil, resulta ser un trabajo duro que requiere una investigación previa, y si incluso algún elemento está fuera de lugar, un producto o servicio prometedor puede fallar completamente y terminar costando mucho a la empresa. El uso del marketing mix (mezcla de mercadeo) es una excelente manera de ayudar a asegurar que
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PRECIO
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suceda el hecho de 'poner el producto adecuado en el lugar correcto'. El marketing mix es una herramienta crucial para ayudar a entender lo que el producto o servicio puede ofrecer y cómo planificar una oferta de productos de forma exitosa. El marketing mix es comúnmente desarrollado a través del análisis de las 4Ps:
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PRODUCTO PROMOCIÓN
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PLAZA
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L AS CUATRO
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PRODUCTO El producto corresponde a un bien tangible o servicio intangible que satisface una necesidad o demanda específica del cliente. Todos los productos siguen un ciclo de vida lógico y es vital para los vendedores entender y planificar las acciones a tomar en cada una de las diversas etapas de este. Los beneficios y características que ofrece el producto deben transmitirse claramente al mercado junto con su propuesta de valor para los consumidores. Además, deben identificarse todos los compradores potenciales de este para diseñar una estrategia efectiva de mercadeo.
PRECIO El precio cubre la cantidad real que se espera que el usuario final pague por un producto. El precio de un producto afectará directamente el valor de la venta. Esto está vinculado al valor percibido del producto por el cliente en lugar de un coste objetivo del producto en oferta. Si un producto tiene un precio más alto o más bajo que su valor percibido, entonces no se venderá. Esta es la razón por la cual es imperativo entender cómo un cliente ve lo que se le está ofreciendo. Si hay un valor positivo para el cliente, un producto puede tener un precio exitoso más alto que su valor monetario objetivo. Por el contrario, si un producto tiene poco valor a los ojos del consumidor, entonces puede que tenga que disminuir ese precio para poder venderlo. El precio también puede verse afectado por los planes de distribución, los costos de la cadena de suministro y cómo los competidores valoran un producto rival.
PROMOCIÓN Las estrategias y las técnicas de la comunicación de la comercialización caen bajo la P de la promoción. Esto incluye publicidad, promociones de ventas, ofertas especiales y relaciones públicas. Sea cual sea el canal utilizado, es necesario que sea adecuado para el producto, el precio y el usuario final para el que se está comercializando. Es importante diferenciar entre marketing y promoción. La promoción es sólo el aspecto de comunicación de toda la función de marketing.
PLAZA La plaza hace referencia al lugar o ubicación que tiene que ver con la forma en que el producto se proporcionará al cliente. La distribución es un elemento clave de la colocación. La estrategia de colocación ayudará a evaluar qué canal es el más adecuado para un producto. El acceso de un producto al usuario final también necesita complementar el resto de la estrategia del producto.
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Los 4P fueron formalizadas y desarrolladas a lo largo de los años por expertos para asegurar la creación y ejecución de una exitosa estrategia de marketing. Mediante el uso de esta herramienta, se intenta satisfacer tanto al cliente como al vendedor. Cuando se entiende y utiliza correctamente, esta mezcla o mix, queda demostrado ser un factor clave en el éxito de un producto.
VARIABLES INTERDEPENDIENTES La mezcla de marketing se compone de cuatro variables únicas. Estas cuatro variables son interdependientes y necesitan ser planificadas conjuntamente para asegurar que los planes de acción sean complementarios y alineados.
AYUDAR A LOGRAR OBJETIVOS DE MARKETING Mediante el uso de este conjunto de variables, la empresa puede alcanzar sus objetivos de marketing tales como ventas, beneficios y retención y satisfacción del cliente.
CONCEPTO FLEXIBLE La mezcla de marketing es un concepto fluido y flexible, haciendo que el enfoque en cualquier variable se pueda aumentar o disminuir dadas las condiciones de comercialización únicas y las necesidades del cliente.
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SUPERVISIÓN CONSTANTE Es vital mantener un ojo en el cambio de tendencias y requisitos dentro de la empresa, así como en el mercado para garantizar que los elementos en la mezcla de marketing sigan siendo relevantes y actualizados.
La intuición y el pensamiento creativo son requisitos de trabajo esenciales para un gerente, director, coordinador o analista de marketing. Pero confiar en sólo estos factores puede llevar a suposiciones inexactas que pueden terminar entregando resultados desfavorables. Para garantizar un Marketing Mix efectivo, un gerente debe pasar por el siguiente proceso sistemático:
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DEFINICIÓN DE UNA PROPUESTA ÚNICA DE VENTA El primer punto en la agenda del gerente de marketing debe ser definir lo que el producto tiene que ofrecer o su propuesta de venta única (USP por sus siglas en inglés, Unique Selling Proposition). A través de encuestas de clientes o grupos focales, debe haber una identificación de lo importante que es esta USP para el consumidor y si están intrigados por la oferta. Debe entenderse claramente cuáles son las principales características y beneficios del producto, y si contribuirá a asegurar las ventas.
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ENTENDER AL COMPRADOR El segundo paso es entender al consumidor. El producto debería ser enfocado a quién lo comprará. A partir de esto, todos los demás elementos del Marketing Mix deben estar alineados ¿Quién es el cliente? ¿Qué necesitan? ¿Cuál es el valor del producto para ellos? Este entendimiento garantizará que la oferta de productos sea relevante y específica.
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COMPRENSIÓN DE LA COMPETENCIA El siguiente paso es entender la competencia. Los precios y los beneficios relacionados, como descuentos, garantías y ofertas especiales, deben ser evaluados. Una comprensión del valor subjetivo del producto y una comparación con su costo real de distribución de manufactura ayudará a establecer un precio realista.
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EVALUACIÓN DE LAS OPCIONES DE UBICACIÓN En este punto, el gerente de marketing debe evaluar las opciones de ubicación para entender dónde es más probable que el cliente realice una compra y cuáles son los costos asociados con el uso de este canal. Múltiples canales pueden ayudar a orientar una base de clientes más amplia y asegurarle a éste el acceso. Por otro lado, si el producto sirve a un nicho de mercado, entonces puede ser conveniente para concentrar la distribución en un área o canal específico. El valor percibido del producto está estrechamente vinculado con la disponibilidad que tiene.
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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN/PROMOCIÓN Con base en el público objetivo y los precios establecidos, se debe desarrollar la estrategia de comunicación de marketing. Independientemente de los métodos de promoción que se hayan establecido, es necesario atraer a los clientes deseados y asegurarse de que las principales características y beneficios del producto se comprendan y se destaquen claramente.
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VERIFICACIÓN CRUZADA DEL MARKETING MIX En este punto hay que tomar un paso atrás para ver cómo se relacionan entre sí todos los elementos identificados y planificados. Todas las variables del Mix son interdependientes y dependen unas de otras para una estrategia fuerte. ¿Los canales de venta propuestos refuerzan el valor percibido del producto? ¿Está el material promocional acorde con los canales de distribución propuestos? El plan de marketing puede ser finalizado una vez que se asegura que los cuatro elementos están en armonía y no hay mensajes contradictorios, ya sea implícita o explícitamente.
A lo largo de los años, los gerentes de mercadeo han sentido que la forma de estructurar el Marketing Mix tradicionalmente tiene sus limitaciones. Veamos a continuación dos de las principales críticas y sus respectivas soluciones:
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Falta de enfoque a los servicios El Mix convencional de comercialización tiende a ser aplicable a bienes tangibles, es decir, la definición tradicional de productos. Los servicios o bienes intangibles son también una oferta vital para el cliente y pueden planificarse de la misma manera que los productos físicos. Para satisfacer los desafíos únicos de los servicios, el modelo 4P ha sido complementado con 3 categorías adicionales que son:
La evidencia física. Esta sirve de prueba y reasegura de que se realizó un servicio.
Los empleados son personas que prestan el servicio.
Los procesos son los métodos a través de los cuales se ejecuta un servicio y se entrega al cliente.
Veamos a continuación un ejemplo de aplicación del Marketing Mix en el caso de la empresa Nivea:
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LA COMPAÑÍA Nivea es una empresa bien conocida que se encuentra en el mercado de productos del cuidado de la piel y belleza de alta calidad. Nivea es una de las marcas fabricadas y vendidas por Beiersdorf, que se estableció en 1882. En el Reino Unido, la empresa siempre se ha centrado en garantizar la disponibilidad de sus productos para tantas personas como sea posible. Además, la empresa siempre se ha esforzado por comprender las diversas necesidades de su vasta base de consumidores y traer al mercado tantos productos específicos como sea posible.
MARKETING MIX PARA UNA NUEVA LÍNEA DE PRODUCTOS La investigación de mercado reveló una oportunidad para una base de clientes más jóvenes. Esto llevó al lanzamiento de Nivea Visage Young en 2005. Este producto fue desarrollado para niñas de 13 a 19 años. Para el lanzamiento eventual de la línea, la compañía desarrolló un Mix equilibrado y relevante para abordar a su público joven. A través de su lanzamiento inicial en 2005 a un relanzamiento posterior en 2007, la empresa se centró estrechamente en el equilibrio del marketing mix para ayudar a garantizar que todos los elementos del producto fuesen atractivos para el público objetivo para lograr el éxito.
PRODUCTO La compañía puso un esfuerzo significativo en la investigación para entender el mercado, su evolución y la dinámica del consumidor. Este conocimiento ha ayudado a la empresa a desarrollar nuevos productos innovadores que satisfacen las necesidades de los consumidores. A través de esta investigación, se hizo evidente que los consumidores más jóvenes deseaban un producto más específico que atendiera las necesidades de la piel de su categoría de edad. La necesidad era de un producto que ofrecía un régimen de embellecimiento para el uso diario, más bien que un producto medicado que apuntaba a problemas específicos de la piel. Estos últimos eran abundantemente ofrecidos por la competencia. Posteriormente, el producto fue rediseñado para satisfacer estos requisitos especializados. Desde el punto de vista de la empresa, algunos de los cambios ayudaron a cumplir con su compromiso con el medio ambiente, que incluía envases más eficientes para reducir los residuos, el uso de productos más naturales y el uso de plástico reciclable.
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PRECIO Una estrategia de precios efectiva tiene en cuenta los valores percibidos y los reales del producto. El precio final debe basarse en ambos para hacer el producto atractivo tanto para el comprador como para el vendedor. Después de su relanzamiento, Nivea Visage Young tuvo un precio un poco más alto que antes debido a la nueva fórmula, un mejor empaque y una amplia gama de productos. Desde que el producto fue comprado por las madres para sus hijas, se mantuvo lo suficientemente bajo como para seguir gozando de una buena relación calidad-precio. Un precio efectivo significa que las ventas de este producto representan casi el 7 por ciento de todas las ventas de Nivea Visage.
PLAZA Como se mencionó, Nivea tiene como objetivo tener un amplio portafolio de productos para asegurarse de que la marca estará fácilmente disponible donde sea necesario por el amplio mercado objetivo. Los principales canales utilizados son las tiendas minoristas. Esto cubre a los jóvenes que hacen sus propias compras, así como sus madres que compran para ellos. Este tipo de tiendas garantizan un canal de distribución rentable que tiene un amplio alcance. La compañía gestiona su propio costo vendiendo a mayoristas en lugar de directamente a tiendas más pequeñas.
PROMOCIÓN Nivea siempre ha tratado de basar sus promociones en el estilo de vida real de su mercado objetivo. La empresa no encuentra la promoción masiva muy eficaz, ya que estos medios son muy unidireccionales, como es el caso de la televisión. Las ventas de muestras son una actividad clave que permite a los consumidores probar el producto real. También hay una revista en línea interactiva para aumentar la visibilidad del producto y la asociación con este. La compañía también ha mantenido una fuerte presencia en las redes sociales populares. Este uso de los nuevos medios ha asegurado una mejor conciencia de marca y la asociación entre el público objetivo.
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CONCLUSIÓN DEL EJEMPLO A través del uso exitoso de una mezcla equilibrada de marketing, Nivea Visage Young ha logrado establecer una posición clara en el mercado. Se trata de una necesidad sentida por un segmento de nicho específico. Los métodos de distribución tradicionales se equilibran con un producto único y estrategias de promoción actualizadas. Esto asegura que el mensaje de la marca llegue a las personas correctas en el momento adecuado de la mejor manera. Así como para Nivea, es vital para cualquier empresa centrarse por igual en todos los elementos del Marketing Mix, durante la planificación de un producto. Eventualmente, puede haber una necesidad de invertir más recursos hacia una variable como canales de distribución fuertes o sobre actividades promocionales. Pero esto debe ocurrir después de que se haya decidido un plan y una estrategia clara. Una mezcla eficaz de la comercialización puede significar la diferencia entre un producto fugaz o uno que sea consolidado para convertirse en un clásico querido.
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