Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru două mărci (A și B ) din aceeași categorie
Elemente definitorii ale pieței produsului X
1. Caracterizare generală: 1.1 Capacitatea pieţei auto în România:
Capaci Capacitat tatea ea pieţei pieţei se exprim exprimăă prin prin interm intermedi ediul ul uno unorr indica indicator torii fizici fizici şi valorici cum ar fi volumul ofertei pieţei, volumul cererii pieţei sau volumul tranzacţiilor. tranzacţiilor. Capacitatea pieţei poate fi efectivă ( volumul vnzărilor realizate !ntr" o perioadă ) sau potenţială ( volumul maxim al vzărilor care s"ar putea realiza !ntr"o perioadă determinată ). #ferta pe piaţa auto din $omnia este !ncă foarte mare, mult mai mare dect cererea. %ici nu se poate lua !n calcul ec&ili'rul pieţei, deoarece oferta este aproape du'lă. ucrurile au mers foarte 'ine !n anul **+, an !n care s"au !nregistrat cele maii mu ma mult ltee v vnz nzăr ării de au auto tom mo' o'il ilee no noi. i. Aşa că prod produc ucăt ător orii ii s"au s"au g gnd ndit it să supl suplim imen ente teze ze nu numă măru rull de ma maşi şini ni pe pent ntru ru an anul ul * ** *,, 'a 'az znd ndu" u"se se pe ap apet etit itul ul romnilor pentru maşini noi şi pe creşterea economică a $omniei !nregistrată !n perioada **- " **+. #ferta totală aunsese la /**.*** /**.*** de 'ucăti, iar vnzările ar fi continuat să crească dacă criza economică nu ar fi afectat şi ţara noastră, lucrul pe care marii importatori nu l"au luat !n calcul. Aşadar, !n urma crizei, piaţa auto romnească s"a pră'uşit, vnzările scăznd la umătate faţă de anul **+, iar mari producători au !nregistrat pierderi de milioane de euro. 0otrivit estimărilor Asociaţiei 0roducătorilor si 1mportatorilor de Automo'ile (A01A), piaţa de automo'ile noi din $omania a scăzut cu /2,3 !n primele zece luni ale anului, comparativ cu perioada similară din **+. Conform datelor oficiale, negustorii auto&toni au vndut 44.4/* de maşini noi !n perioada ianuarie"octom'rie, faţă de -2.2 unităţi, !nregistrate cu un an !nainte.
Cu toate acestea, producătorii nu se dau 'ătuţi şi !ncearcă să supravieţuiască, lansnd oferte speciale extraordinar de generoase prin intermediul cărora speră să iasă din impas. 4.2 Structura pieţei: 0nă de curnd puteam spune că piaţa auto din $omnia avea o concurenţă perfectă sau o concurenţă monopolistă prin faptul că att numărul de comercianţi ct şi numărul de cumpărători era mare. 5ituaţia s"a sc&im'at !n anul ** şi ne putem permite să afirmăm că piaţa auto are o structură de oligpson 'azndu"ne pe faptul că numărul producătorilor auto a rămas la acelaşi nivel, dar cumpărătorii au aun aunss să fie fie pu puţi ţini ni,, aceş aceşti tiaa din din urmă urmă fiin fiindd rest restri ricţ cţio iona naţi ţi din din pu punc nctt de ve vede dere re financiar. 0iaţa auto, nu doar cea romnească, poate fi structurată !n felul următor6 " piaţa automo'ilelor noi " piaţa automo'ilelor second"&and 7n cazul $omniei, automo'ilele second"&and se vnd !n ultimul timp mult mai 'ine, de aceea unii producători pentru a !ncerca să supravieţuiască acestei perioade de recesiune, !şi desc&id parcuri auto second"&and, !n care scot la vnzare propriile maşini ( maşinile maşinile angaaţilor, maşini de presă, maşini de test"drive test"drive ). Cele două pieţi de mai sus pot fi şi ele !mpărţite la rndul lor pe clase6 " clasa mini " clasa mică " clasa compacta " clasa compactă premium " clasa medie " clasa medie premium " clasa mare " clasa mare premium
" clasa lux " clasa 589 " clasa 'reak " clasa :09 " clasa roadster ; ca'riolet " clasa coupe " clasa sport şi supersport 1. !inamica pieţei:
9nzările automo'ilelor au fost !ntr"o creştere continuă !ncepnd din anul **- şi pnă !n **+, dar situaţia s"a sc&im'at dramatic !n **, cnd pe fondul crizei economice, vnzările s"au !ntors la nivelul din **.
0e lngă faptul că vnzarile au scăzut drastic !n anul **, romnii nu se ma !ng&esuie să cumpere maşini din curtea producătorilor premium aşa cum o'işnuiau să facă pnă anul trecut, axndu"se mai mult pe maşinile ieftine, evitnd să mai c&eltuiască zeci de mii de euro pe un automo'il. 2. Concurenţa:
Concurenţa pe piaţa auto este acer'ă, existnd foarte mule mărci ce pun la dispoziţie o gamă diversificată de automo'ile. =e la clasă mică la clasa lux, cu preţuri de la /.*** de euro pnă la preţuri de 4**.** de euro. :ărcile concurente sunt6 " Alfa $omeo " Audi " B:> " Citroen " C&evrolet " =acia " ?iat " ?ord " @onda " ia " :azda " :ercedes " #pel " 0eugeout " $enault " 5eat
" 5koda " oota " 9olksDagen " 9olvo =e multe ori, !n vederea o'ţinerii de profit şi de diminuare a costurilor, multe mărci se unesc. 7n $omnia, cele mai importante grupuri sunt6 " Compania 0orc&e $omnia care deţine marca Audi, 5eat, 5koda, 9olkDsagen, 0orsc&e şi Bentle. " Concernul =acia"$enault deţine att =acia, ct şi $enault " Compania 05A 0eugeout E Citroen deţine att 0eugeout, ct şi Citroen " Compania şi :ini =e multe ori, aceste companii folosesc aceeaşi te&nologie pentru construcţia diferitelor modele ale mărcilor pe care le au su' tutelă. =e la aceleaşi motoare, pnă la aceleaşi materiale de interior. 5pre ex6 B:> seria 2 !mparte acelaşi şasiu cu rivalul său 9olvo 5-*, iar 5koda foloseşte aceleaşi motoare şi aceeaşi cutie de viteze ca 9olksDagen.
Cotele de piaţă ale mărcilor:
4) 0orc&e $omnia deţine !n momentul de faţă o cotă de piaţă de 4+3.
" Audi are o cotă de piaţă de 43 " 5eat are o cotă de piaţă de 4.G3 " 5koda are o cotă de piaţă de +,43 " 9olkDsagen are o cotă de piaţă de H,3 " 0orc&e şi Bentle au !mpreună o cotă de piaţă de *,43 ) =acia"$enault deţine cea mai !nsemnată cotă de piaţă din $omnia. 2-,/3 acoperă compania =acia E $enault6 " =acia, prin cele 4-.*/ unităţi vndute are o cotă de piaţă de H,/3 " $enault a vndut 2.H/ de unităţi şi deţine H3 din cota de piaţă. Cel mai vndut model al francezilor a fost $enault Clio. 2) 05A 0eugeot E Citroen deţine o cotă de piaţă de G 36 " Citroen are o cotă de 4,/ 3 şi vizează o cotă de piaţă de / 3 !n următorii ani " 0eugeout deţine aproximativ -,/ 3 din totatul automo'ilelor vndute -) Compania
G) Compania Auto1talia are o cotă de piaţă de H3, iar !n anul *4* vor ca această să fie mărită la 3 " ?iat are o cotă de piaţă de /3 " Alfa $omeo are o cotă de piaţă de *,+3 " @onda are o cotă de piaţă de 43 " 1nfiniti, 5egDa şi :asserati deţin !mpreună *,3 din vnzări H) ?ord :otors Co deţine o cotă de piaţă de ,2 3 " ?ord deţine !n momentul de faţă H,/3 " 9olvo are o cotă de piaţă de 4,/ 3 " and $over şi Faguar deţin !mpreună *,23 din totalul vnzărilor +) Automo'ile Bavaria !nregistrează o cotă de piaţă de *,+ 3 $estul de /3 este sunt vnzări !nregistrate de restul producătorilor precum6 @undai, :ini, exus, :itsu'is&i, %issan, 5aa' sau 5uzuki.
"oziţionarea mărcilor:
Cele mai 'ine poziţionate mărci auto din ţara noastră rămn !n continuare producătorii germani ( Audi, B:>, :ercedes etc ), cei care ne demonstrează !n continuare că sunt cei mai puternici constructori de automo'ile din lume. ?ia'ilitatea modelelor, motoarele foarte puternice şi econome, designul impunător şi foarte atrăgător, dar şi interiorul elegant şi 'ine dotat s"au !ntipărit 'ine !n mintea consumatorilor care !şi doresc din ce !n ce mai mult o astfel de maşină. =ar asta nu !nseamnă că sunt şi cele mai 'ine vndute maşini din $omnia. Acestea costă mult mai mult dect un romn de rnd !şi poate permite. =acă ne uităm pe cotele de piaţă ale acestor mărci, ne dăm seama că sunt printre cele mai sla' vndute maşini. 7n urma acestora, producătorii aponezi devin din ce !n ce mai 'ine poziţionaţi. Aceştia au atras privirile multor consumatori prin designul atrăgător pe care !l au, dar şi prin preţurile relativ scăzute !n comparaţie cu rivalii germani. =e
multe ori, prezentndu"se drept constructori de maşini premium, aceştia !nşală cumpărătorii. 7ntre mărcile aponeze şi constructorii germani nu există termeni de comparaţie. Cu toate acestea, modelele aponezilor sunt foarte fia'ile, mult mai fia'ile dect restul producătorilor europeni precum ( 0eugeout, Citroen, $enault, 5eat, 5koda etc ). 1mediat clasaţi sunt producătorii IcomuniJ care !ncearcă să atragă privirile prin design, discounturi, pac&ete de dotări şi prin preţuri. Acestea din urmă sunt şi cele mai 'ine vndute automo'ile din ţara noastră. 5unt ieftine şi costurile de !ntreţinere sunt mici, iar datorită crizei economice, din ce !n ce mai mulţi romnii şi"au ac&iziţionat maşini din curtea producătorilor francezi, italieni, ce&i sau spanioli (5koda, 0eugeout, $enault, ?iat, 5eat, Citroen etc ). 7n continuare prezentăm un clasament al mărcilor din $omnia care evidenţiază destul de clar poziţionarea fiecărei mărci. Acest clasament nu i"a !n calcul numărul modelelor vndute ( =acia ar tre'ui să se claseze pe primul loc). 4. B:> . Audi 2. :ercedes -. exus /. 1nfiniti G. 9olkDsagen H. @onda +. :azda . ?ord 4*. #pel 44. 5koda 4. :itsu'is&i 42. Alfa $omeo
4-. Faguar 4/. oota 4G. 9olvo 4H. ia 4+. Citroen 4. $enault *. 0eugeot 4. %issan . Feep 2. and $over -. @undai /. C&rsler G. ?iat H. C&evrolet +. =acia ( este ultima clasată, dar dacă ar fi să ne luăm după numărul de unităţi vndute, ar fi clar lider incontesta'il )
#naliza S$%& ' puncte forte (i puncte sla)e *
4 ) Alfa $omeo 0uncte tari " design atrăgător " motoare puternice
) Audi 0uncte sla'e
" cu tot cu discounturi, preţurile rămn mari
" fia'ilitatea reprezintă o " discounturi şi oferte de pro'lemă finanţare extrem de avantaoase " motoarele sunt 'une, dar costurile de rulare sunt foarte mari
0uncte tari
0uncte sla'e
" c&iar dacă preţurile " preţurile sunt mari sunt mari, valorile de " reviziile sunt scumpe, revnzare sunt 'une iar asigurarea este foarte " costurile de rulare sunt costisitoare mici " " motoarele performante şi un interior perfect
2 ) B:> 0uncte tari " fia'ilitate excelentă
- ) Citroen 0uncte sla'e
0uncte tari
" preţurile sunt extrem de mari
" dispun de o suspensei inovatoare
" motoare puternice şi economice "designul interior nu iese !n evidenţă " design atrăgător şi impunător pentru toată " costurile asigurării sunt gama de model mari, iar piesele de sc&im' sunt foarte " reviziile sunt scumpe, scumpe dar se fac foarte rar
0uncte sla'e " preţurile sunt mari
" dotările opţionale sunt " toate modelele sunt foarte scumpe extrem de silenţioase " fia'ilitatea lasă de dorit " designul este atrăgător, iar dotările standard " motoarele pe 'enzină sunt depăşite sunt cuprinzătoare
/ C&evrolet
G) =acia
0uncte tari
0uncte sla'e
" raport preţ;calitate 'un " consum com'usti'il excelent
)
" fia'ilitate scăzuta
"interiorul are un aspect de ieftin
" costuri de !ntreţinere mici
" motoarele sunt extrem de sla'e
G ) ?iat 0uncte tari " preţuri accepta'ile " costuri de rulare şi de !ntreţinere mici " unele modele ( !n special cele sport sunt foarte atrăgătoare) " dotările şi opţionalele sunt a'undente
0uncte tari
0uncte sla'e
" cele mai ieftine maşini de pe piaţa auto " consumul com'usti'il este mic
" c&iar dacă fia'ilitatea a crescut !n ultimul timp, =acia te poate lăsa !n de drum
" costuri de !ntreţinere foarte mici
" dotările privind siguranţa lipsesc, iar nivelurile de ec&ipare sunt sla'e
H ) ?ord 0uncte sla'e
0uncte tari
0uncte sla'e
" fia'ilitatea nu ocupă un loc prioritar " interiorul pare construit din materiale ieftine
" siguranţa este pe primul loc, multe dintre modelele ?ord au fost recompensate cu / stele la testele Kuro%cap
" preţurile sunt relativ ridicate !n raport cu concurenţa
" direcţia nu este foarte comunicativa, iar modele sport doar !ncearcă sa ţină pasul cu concurenţa
" motoarele sunt destul de performante şi au " au fost semnalate consum de com'usti'il pro'leme la suspensie şi la cutia de viteze decent " designul este atrăgător, iar dotările standard sunt generoase
" materiale din interior nu au o calitate ridicată
+ ) @onda 0uncte tari
) ia 0uncte sla'e
" preţuri accepta'ile
" costuri !ntreţinere
mari
" design exterior şi interior excelnt " motoare nu performante
de
foarte
0uncte tari
0uncte sla'e
" dotările standard sunt a'undente
" fia'ilitatea lasă de dorit
0uncte tari
0uncte sla'e
" motoarele nu sunt " preţurile sunt mici !n performante, iar costurile comparaţie cu rivalii de !ntreţinere sunt mari
4*) :azda 44 ) :ercedes 0uncte tari
0uncte sla'e
" poate cele mai " costurile de !ntreţinere frumoase maşini de sunt mari serie, !n special modelul " cutiile de viteze nu sunt :azda G foarte precise, iar " nivelurile de ec&ipare sistemul de tracţiune sunt excelente integrală este opţional şi este foarte scump " preţurile sunt accepta'ile, iar motoa" rele de vrf sunt foarte performante
" fia'ilitate excelentă, unele modele avnd garanţie de 4 milion de km
" preţurile sunt extrem de ridicate pentru o maşină premium. $ivalii de la Audi şi de la B:> pot fi considerate o afacere mai " interiorul este dotat 'ună numai cu ec&ipamente de lux " costurile asigurării sunt ridicate, iar reviziile pe " ţinuta de drum este ani costă ct un ogan perfectă
4 ) #pel 42 ) 0eugeout 0uncte tari
0uncte sla'e
" #pel nu mai este considerat =acia nem" ţilor, cum nici =acia nu mai este considerată o maşină sla'ă
" fia'ilitatea mare a afectat şi preţurile, acestea atingnd cote alarmante
" fia'ilitatea a crescut, " fia'ilitatea acestora a dar motoarele au rămas cunoscut !m'unătăţiri !n urmă semnaficative, unii criti" ci considernd că #pel " c&iar dacă designul a auns să fie un exterior a devenit foarte producător premium, atrăgător, interiorul pare concurnd cu cei de la lipsit de imaginaţie şi pentru a evita creşterea Audi sau B:> prea mare a preţurilor, " designul este extrem materialele folosite la de impresionant, noul interior nu sunt de cea #pel 1nsignia cucerind mai !naltă calitate inimile multor europeni
0uncte tari " preţuri mici " design atrăgător
0uncte sla'e " fia'ilitatea este mult mult su' medie
" toate modelele au " strictul necesar se pro'leme maore la regăseşte !n variantele sistemul de direcţie şi la de ec&ipare de 'ază motoare " motoarele pe lngă faptul că sunt foarte sla'e, au un consum de com'usti'il mare " versiunile de top
4- ) $enault 0uncte tari
0uncte sla'e
" preţurile sunt mai mult dect accepta'ile, iar discounturile oferite de dealeri sunt mai mult dect avantaoase
" fia'ilitatea reprezintă !n continuare o pro'lemă
4/ ) 5eat 0uncte tari
0uncte sla'e
" valorile de revnzare sunt extrem de scăzute
" preţurile sunt foarte " fia'ilitatea este redusă atrăgătoare "interiorul este prea " costurile de !ntreţinere comun, iar materialele sunt mici folosite sunt ieftine
" toate modelele sunt " performanţele sunt 'ine ec&ipate, iar foarte sla'e, iar ţinuta de opţionalele nu sunt drum nu impresionează pe nimeni costisitoare
" discounturile oferite " ultimul model, 5eat de dealeri sunt de luat !n Kxeo, este o copie fidelă a seama penultimului model Audi A-
" designul exterior al " datorită suspensiilor ultimelor modele a fost mult prea tari, confortul !m'unătăţit, $enault are de suferit devenind o marcă cu nişte modele c&iar atrăgătoare 0uncte tari 0uncte sla'e " 'eneficind de componentele mecanice ale 9olksDagen, fia'ilitatea celor de la 5koda a crescut semnificativ " preţurie sunt relativ scăzute
" reviziile sunt scumpe şi c&iar dacă piesele mecanice sunt preluate de la 9olksDagen, fia'ilitatea 5koda nu este identică cu cea a nemţilor.
" soferului ii este greu să" şi găsească o poziţie de " motoarele sunt condus conforta'ilă performante şi foarte econome " dotările standard sunt a'undente, iar opţionalele nu sunt costisitoare
4G ) 5koda oota
4H
0uncte tari
0uncte sla'e
" oota este cea mai fia'ilă marcă aponeză
" ca orice marcă aponeză, nici oota nu te scapă de reviziile scumpe
" preţurile sunt mici, iar variantele de ec&ipare " unele motoare sunt sunt generoase depăşite, iar suspensia nu este potrivită pentru " designul este drumurile din ţara noastră impunător şi atrăgător, iar materialele folosite " do'nzile mari nu sunt la construcţia interioru" atrăgătoare pentru cei care lui sunt de !naltă calitate vor să ac&iziţioneze o maşină !n leasing
4+ ) 9olksDagen 4 ) 9olvo
)
0uncte tari
0uncte sla'e
" att designul interior, ct şi designul exterior " dotările interioare sunt pare prea rudimentar a'undente " sunt socotite drept " motoarele sunt maşinile ideale pentru performante şi econome persoanele mai !n vrstă
0uncte tari
0uncte sla'e
" fia'ilitatea este de top
" fia'ilitate excelentă
" costurile de !ntreţinere nu te 'agă !n faliment
" modelele 9olvo sunt cele mai sigure maşini " c&iar dacă comenzile din lume, avnd cele sunt 'ine plasate, designul mai avansate sisteme de interior este rudimentar protecţie " ratele de leasing au " toate comenzile sunt do'nzi mult prea mari şi plasate logic şi sunt cu toate că 9olvo se laudă uşor de folosit cu discounturi mari, acestea nu sunt prea " desigul este evidente impunător, iar costurile de rulare sunt mici
" preţurile sunt relativ scăzute pentru o marcă premium
" unele motoare nu !şi au rostul ( propulsorul de 4. l diesel este depăşit)
" modelele sport sunt extrem de puternice, iar cutia de viteze =5< este cea mai performan" tă din lume
" siguranţa costă. Costă foarte mult
. Consumatorul:
0ornind de la preferinţele proprii, resursele de care dispune şi de la condiţiile pieţei, consumatorul de pe piaţa auto alege un model al unei mărci respective. =e cele mai multe ori aceştia acţionează raţional şi pe criterii de eficienţă. Consumatorul raţional are un 'uget disponi'il sau are un venit care !i permite ac&iziţionarea unei maşini !n leasing. =ar suma de 'ani nu este tot ceea ce contează, preferinţele proprii ocupă un loc !nsemnat !n decizia de ac&iziţionare. 0referinţele proprii sunt multiple şi variază de la un individ la altul6 " =esignul este prioritar !n procesul de alegere " =otările ocupă un loc important !n procesul de alegere " :otoarele ( unii consumatori vor motoare pe 'enzină, alţii doresc motoare diesel ) " Capacitatea motoarelor ( caii putere, consumul de com'usti'il )
" =upă necesitate6 unii consumatori au nevoie de o maşină de oraş, alţii de o maşină de familie, alţii poate au nevoie de un autoturism de teren " =e multe ori consumatorii iau !n calcul şi valorile de revnzare ( ct pot să o'ţină pe automo'ilul respectiv peste /"G ani ) " Clasa de maşini de care au nevoie6 clasa mică, medie, 'reak, mare, lux etc. " =iscounturile sau pac&etele de opţionale oferite gratuit de dealeri au un impact asupra procesului de alegere " Consumatorul raţional ia !n calcul şi costurile de !ntreţinere ale unei maşini (c&eltuielile cu car'urantul, reviziile, preţurile pieselor de sc&im', costul asigurării etc) ?ia'ilitatea şi renumele mărcilor sunt foarte importante. Consumatorul raţional alege dintr"o plaă de opţiuni marca cea mai fia'ilă. =acă un consumator decide să"şi ac&iziţioneze o maşină !n leasing, ofertele de finanţare de la diferiţi dealeri ocupă un rol extrem de important !n procesul de alegere. C&iar dacă un cumpărător !şi doreşte un anumit model al unei mărci respective, acesta poate decide ac&iziţionarea unui model construit de un producător rival, dacă ofertele de finanţare ale acestuia din urmă sunt mai avantaoase. 5pre exemplu dacă un consumator !şi doreşte un :ercedes Clasa C pentru care tre'uie să plătească un avans de 2*3 şi apoi rate lunare cu o do'ndă de 43, cu siguranţă se va uita şi la rivalul Alfa $omeo 4/ pentru care discounturile sunt de /.*** de euro, avansul este de 4/3, iar ratele lunare au o do'ndă de /3. 0e piaţa auto nu există doar consumatori raţionali, există şi consumatori iraţionali, pentru care comportamentul devine greu de analizat sau de o'servat. =e cele mai multe ori, acest tip de consumator iraţional se leagă de Iparadoxul de sno'ismJ care surprinde caracterul atipic al unor invdivizi care pentru a ieşi !n evidenţă cumpără mai ales maşini scumpe ( sport, de lux etc ). =e multe ori, aceştia nici nu dispun de sumele de 'ani necesare, apelnd la !mprumuturi sau la leasing, iar de multe ori aung !n situaţia !n care nu"şi mai permit plata ratelor şi rămn fără maşină şi cu 'anii luaţi. Acest tip de consumator există !n toate ţările,
dar după părerea mea, !n $omnia există prea mulţi cumpărători de acest gen. Comparativ cu salariile medii actuale de la noi din ţară, !ntlnim prea multe maşini clasa premium pe străzile patriei. +. "oziţia mărcilor #udi (i ,-$:
Audi și B:> sunt doi mari producători de ma șini premium, a căror fia'ilitate este recunoscută pe plan interna țional. =esignul, materialele folosite, motoarele și fia'ilitatea modelelor sunt situate la cel mai !nalt nivel. :ărci constructoare de ma șini supersport, gen ?errari sau am'org&ini, apelează la cei doi producători pentru construcția unor motoare performante cu care să" și ec&ipeze 'olizii de sute de mii de euro. 5unt numeroase asemănări, dar și numeroase deose'iri !ntre cele două mărci consacrate. Audi atrage mai ales persoanele doritoare de lux, dar nu uită să le ofere acestora și ceva putere. 1nteriorul este excelent, iar motoarele sunt cu mult peste medie. B:> nu are un interior att de elegant precum Audi, dar performan țele modelelor sunt superioare rivalilor de la Audi. B:> are mai mult trăsături sportive. otuși, c&iar dacă interiorul este simplu și nu este festonat cu multe 'utoane, comenzile sunt 'ine plasate, iar dotările de lux nu lipsesc. C&iar dacă sunt unii dintre cei mai cunoscu ți producători din lume, asta nu !nseamnă că !nregistrează și vnzările cele mai mari. ocul ocupat !n ierar&ia mărcilor este următorul6 4. B:> . A8=1 C&iar dacă sunt !n topul clasamentului, numărul unită ților vndute este relativ mic. Cu toate că B:> ocupă prima pozi ție, Audi are o cotă de pia ță mai mare. Cotele de piață pot fi eviden țiate !n două feluri. ?iind doi constructori de mașini premium putem eviden ția cota de pia ță pentru mașinile premium sau cota de piață ce vizează totalul automo'ilelor vndute. Constructorii de ma șini premium care !și desfășoara activitatea și !n $omnia sunt6 Audi, B:>, :ercedes, Alfa $omeo, exus, 1nfiniti, 9olvo.
" Audi are o cotă de pia ță de /3 !n ceea ce prive ște modelele premium și deține doar 43 din totalul automo'ilelor vndute. " B:> !nregistrează o cotă de pia ță de *3 pentru modelele premium și deține *,+3 din totalul automo'ilelor vndute
#naliza comunicării de mareting pentru mărcile #udi și ,-$
/. !emersurile comunica ționale ale mărcii #udi în perioada 2002003 1. Emi țătorul:
7n $omnia, marca Audi este de ținută de compania 0orsc&e $omnia, companie care de ține și mărcile6 0orsc&e, 5eat, 5koda și 9olksDagen. Această companie și"a !nceput activitatea !n anul 4H și avea doar + angaa ți, iar !n momentul de fa ță este considerată una dintre cele mai de succes opera țiuni ale &oldingului austriac. 7ncepnd cu H martie **G, importatorul 0orsc&e $omnia a primit certificarea 15# **46 *** pentru vnzarea de autove&icule noi, piese de sc&im' originale şi service, acordată de L9 5L= :anagement 5ervice. 8n o'iectiv important al companiei pnă !n prezent a fost !nfiinţarea unei reţele competente de distri'uţie şi service la nivel naţional. 7n martie **G, activitatea companiei !n $omnia a depă șit 4**.*** de autove&icule vndute, iar !n anul **+ 0orsc&e $omnia a depășit pragul de **.*** de autove&icule vndute (autoturisme M utilitare ). 7n ** vnzările au scăzut foarte mult, aungnd la /*.*** de unită ți vndute. 2. #naliza mărcii:
0entru Audi nu a existat niciodată o contradic ție !ntre eficiență și sportivitate. 1nova ții precum NuattroO, =1, ?51, multitronic, 5"tronic, A5? și designul aerodinamic excep țional, sunt realită ți care au desc&is noi drumuri !n !ntreaga industrie a construc țiilor de automo'ile. oate aceste inova ții confirmă demonstrația impresionantă a felului !n care, prin experien ța pe care o are, Audi reușește !n permanență să !m'unătățească eficiența unui automo'il ca sistem integrat și !n acela și timp să adauge noi performan țe caracterului sportiv, o altă trăsătură distinctă, tipică mărcii Audi. " răsăturile prin care marca Audi iese !n eviden ță sunt !n mare parte fia'ilitatea excepțională, motoarele puternice și economice, dar și interiorul elegant și stilat al fiecărui model !n parte. " 1dentitatea mărcii reprezintă ansam'lul de caracteristici reale ce compun o marcă. :arca este !nregistrată și este cunoscută su' numele Audi, iar logo"ul este următorul6
Slogan: 4 "rogres prin te5nologie 4
Audi este o marcă puternică și un rival de temut pentru ceilal ți producători premium. 7n momentul de fa ță de ține cea mai mare cotă de pia ță a automo'ilelor premium. " :arca Audi oferă o gamă diversificată de modele6 de la clasa mică la 589 și de la clasa lux la supersport. :odelele construite de Audi sunt următoarele6 4. Audi A2 E clasa compactă . Audi A- E clasa medie premium 2. Audi A/ E clasa sport -. Audi AG E clasa mare premium /. Audi A+ E clasa lux G. Audi E clasa sport H. Audi $+ E clasa supersport +. Audi P/ E clasa 589 . Audi PH E clasa 589 oate modelele 'eneficiază la rndul lor de o gamă variată de motoare și de multe dotări op ționale. :odelele de 'ază sunt suficient de practice. Audi oferă pentru toate modelele sale o garan ție de ani fără limită de km, garan ție de 4* ani pentru perforarea caroseriei și o garanție de 2 ani pentru vopsea.
. "oziționarea mărcii:
:arca Audi a fost !ntotdeauna o marcă renumită ce a reu șit să se !ntipărească !n mintea consumatorilor. =atorită fia'ilită ții ridicate, a motoarelor și a ținutei de drum, a confortului și a luxului oferit, Audi este una dintre cele mai dorite mărci. 7n clasamentul de mai sus, putem o'serva că Audi ocupă locul !n ierar&ia celor mai dorite ma șini. Audi este o marcă exclusivistă ce !m'ină confortul unei limuzine de lux cu sportivitatea și manevra'ilitatea unei ma șini de curse. 5poturile pu'licitare, testele de succes care au avut loc !n revistele auto, teste care au pus !ntr"o lumină favora'ilă marca Audi au avut un rol decisiv !n strategia de pozi ționare a mărcii. 7n $omnia, marca Audi a !nregistrat cele mai multe vnzări de automo'ile premium. 7n anul acesta, ne a șteptăm ca marca Audi să devansaze B:> și să aungă prima !n topul clasamentului, deoarece vor fi lansate două modele noi(Audi AG și Audi A+ ). +. #m)ala6ul7ar5itectonica:
=esignul celor de la Audi este unul special, producătorul german fiind premiat cu distincția I
8. "u)licitatea 8.1. -edii și suporturi pu)licitare:
:iloacele prin care o marcă auto ! și face pu'licitate sunt multiple și !n general sunt acelea și. Audi !și promovează modelele prin intermediul reclamelor 9, prin intermediul revistelor auto, prin intermediul panourilor pu'licitare și prin intermediul site"ului propriu. 5copul acestor suporturi pu'licitare este de a atrage aten ția asupra unui model și efectiv de a cre ște nivelul vnzărilor. re'uie să precizăm faptul că Audi poate !nregistra profit și daca un anumit consumator ! și ac&iziționează un model second"&and. $eviziile ma șinilor second"&and se fac !n continuare și deo'icei se realizează la dealerii autoriza ți Audi, aceștia !nregistrnd profit. Reclamă &9: Kste cel mai simplu mod de a face cunoscută o marcă. Audi a
ales să posteze reclame la televiziunile cu rating de top, pentru ca un număr foarte mare de oameni să le poate viziona. $eclamele sunt plăcute și inteligente, emi țnd mesae clare ce vor să fie auzite de un poten țial cumpărător.
Reiste auto: Kste un mod eficient de a face pu'licitate. $evistele auto sunt
plătite pentru a pune !ntr"o lumină favora'ilă modelele Audi. =e o'icei, aceste apariții !n revistă nu sunt foarte morale, !n sensul că se pot face comparative cu un model rival, iar acesta din urmă să fie mult mai sla'. $evistele !n care Audi a ales să"și facă reclamă sunt6 >&atcar, 5upercar și 0ro":otor. :otivul este foarte simplu6 cumpărătorii de reviste auto sunt deo'icei pasiona ți și prin intermediul revistelor procesul de decizie al acestora poate fi influen țat ( !n favoarea modelelor Audi ). "anouri pu)licitare: Kste cea mai ieftină metodă de marketing și poate fi
cea mai eficientă !n raport cu costurile de pu'licitate. Audi a ales să" și plaseze modelele pe panourile pu'licitare din intersec țiile aglomerate din marile ora șe ale $omniei, dar și pe autostrăzi sau pe drumuri na ționale foarte circulate. 5e postează o fotografie reu șită cu toate modelele Audi și sloganul I0rogres prin te&nologieJ. Kste o metodă de marketing destul de eficientă. umea plictisită ce stă la semafor !n intersecțiile supra"aglomerate din ora ș aruncă de cele mai multe ori o privire asupra panourilor pu'licitare. 1ndiferent de suportul pu'licitar ales, toate reclamele postate sunt deo'icei !nsoțite de mesae de genul6 discounturi spectaculoase doar la dealerul tău #udi. 8.2 #naliza mesa6elor pu)licitare:
:esaele pu'licitare sunt !nso țite de reclame și au rol foarte important !n strategia de marketing. Kla'orarea acestor mesae este un proces destul de dificil pentru că ele să fie pe placul unui număr foarte mare de persoane. Reclame &9: 7n ultima reclamă apărută pe televiziunile mari, un model
Audi se afla pe un aeroport lngă un avion de vnătoare. 7n momentul !n care avionul se pregăte ște să decoleze, ma șina accelerează și ea dar mai puternic. 7n următorul cadru este surprins att pilotul de avion ce stă foarte incomod !n cock" pit, dar și șoferul ce stă foarte relaxat. :esaul pu'licitar eviden țiază faptul că modelele Audi sunt puternice și foarte conforta'ile. Reiste #uto: :esaele din revistă sunt mai cuprinzătoare și evidențiază
deo'icei performanțele mașinii, ținuta de drum, manevra'ilitatea, dotările,
confortul, designul etc. oate acestea sunt cuprinse de articolul referitor la modelul respectiv. "anouri pu)licitare: :esaele de pe panourile pu'licitare eviden țiază !n
general prețurile scăzute sau discounturile mari acordate de dealeri, dar și consumul mic de com'usti'il și emisiile de C# scăzute. 7n ultimul anun ț pu'licitar, Audi posta o ma șina oprită la 'enzinărie, iar șoferul acesteia alimenta modelul respectiv cu doar o picătură de car'urant. ?undalul era verde pentru a evidenția că emisiile de C# sunt scăzute, iar !n dreapta panoului era scris discounturi de pnă la 4*3. 8.. "oziționarea dorită în urma campaniei de comunicare și o)iectiele acesteia
7n urma acestor campanii de comunicare, Audi urmăre ște să surclaze B:> și să se pozi ționeze pe locul 1 !n clasament. 0rin intermediul reclamelor, stăpnul celor patru inele speră să devină mult mai popular !n rndul romnilor și să"și fortifice puterea de atrac ție. 0rin intermediul marketing"ului, Audi speră să" și atingă o'iectivele sta'ilite și anume creșterea vnzărilor și creșterea popularită ții. 0orsc&e $omnia speră ca după terminarea campaniei de comunicare, vnzările să crească cu /3, iar Audi să dețină o cotă de pia ță de 2*3 !n rndul ma șinilor premium. 8.8 Ținta comunicării:
7n urma campaniei de promovare și prin intermediul gamei variate de modele, Audi nu urmăre ște cu precădere un anumit pu'lic" țintă. 7n func ție de model și !n funcție de preferințele proprii, de vrstă sau de sex, nem ții urmăresc mai multe categorii de persoane6 " 0ersoanele mai !nainte !n vrstă6 acestea ! și doresc !n general o ma șină conforta'ilă, spațioasă și 'ine ec&ipată. Audi le pune la dispozi ție acestora următoarele modele6 Audi A-, AG, P/ " 0ersoanele tinere ce vor o ma șină adolescentină pot alege !ntre modelele Audi A/ Ca'rio, Audi A/ 5port'ack, Audi A/ Coupe, Audi sau Audi $oadster
" 0ersoanele pasionate de ma șinile sport ! și pot alege unul din următorii 'olizi construi ți de Audi6 Audi 52, Audi $52, Audi 5-, Audi $5-, Audi 5/, Audi $5G sau Audi $+ " 0ersoanele de sex feminin sunt mai atrase !n general de Audi A2 " 0ersoanele cu o funcție !naltă ce vor o limuzină pot alege Audi A+ " 0ersoanele ce !și doresc un autoturism de teren dar care să fie elegant și foarte 'ine ec&ipat pot alege modelul Audi PH Caracteristicile pu)licului țintă:
0u'licul țintă urmărit de Audi nu tre'uie să facă parte dintr"o anumită
"ropunere priind lansarea pe piață a unui nou produs su) o nouă marcă:
C&iar dacă disputa și rivalitatea dintre cei mai consacra ți constructori de mașini nu va !nceta niciodată, nem ții de la B:> și de la Audi au totu și un punct !n comun. 0roducătorii germani și"au exprimat interesul !n decursul ultimului deceniu !n ceea ce prive ște mediul !nconurător și au luat măsuri pentru protec ția acestuia. %e putem da seama că nu au vor'it doar ca să se afle !n trea'ă sau doar ca să atragă clien ți prin simplul fapt că au inventat tot felul de motoare puternice, dar foarte economice și cu emisii de C# extrem de scăzute. #dată cu trecerea timpului, ne avntăm din ce !n ce mai mult !n sfera electricului și ne dorim ma șini cu costuri de rulare zero. 7n contextual crizei economice, mai multe ziare și pu'licații au afirmat că !n spatele disputelor care durează de zeci de ani, Audi și B:> sunt de fapt prieteni, ace știa semnnd un acord privind dezvoltarea celui mai inovator automo'il electric. Ba c&iar mai mult, au format o noua marcă pe care au denumit"o and
8r'an Cruiser este un automo'il electric inovator care com'ină mo'ilitatea cu zero emisii. Știm cu toți că motoarele electrice nu mai reprezintă ceva nou, dar
ceea ce nu toată lumea cunoa ște este că marca and ) a reinventat complet conceptul de motor electric. 0nă acuma cea mai reu șită mașină electrică era 1":1K9"ul celor de la :itsu'is&i, care atinge o viteză de /* de km;& și are o autonomie de doar o oră, iar pre țurile pentru această ma șină !ncep de la /*.*** de euro. 7n loc să folosească materii prime scumpe ( platina E este folosită la construcția motorului electric 1":1K9 pentru a conduce electricitatea ct mai eficient, motiv pentru care pre țurile sunt așa ridicate ), and .
7n concluzie, 8r'an Cruiser este o ma șină perfectă din toate punctele de vedere. Kste manevra'ilă, conforta'ilă, rafinată, exclusivistă, 'ine ec&ipată și cu costuri de rulare zero, iar designul exterior este impresionant. "%;E:
2. "u)liculțintă:
Știm că aproximativ /*3 din popula ția lumii locuie ște !n marile ora șe, a șa că and
=upă cum vă așteptați, pu'licul țintă este reprezentat de persoanele care locuiesc !n marile aglomerări ur'ane din lume și care au nevoie de o ma șină mică, manevra'ilă, ușor de parcat și care să fie foarte ieftin de !ntre ținut. Kmisiile de poluare fiind zero, ne a șteptăm ca nivelul de poluare al marilor ora șe să scadă su' limita admisă. ?iind o ma șină inspirată după a'ilitatea motocicletelor, 8r'an Cruiser va fi un ve&icul pe patru ro ți care are puterea să atragă și pasionații de motociclete. Avnd un design atrăgător, 8r'an Cruiser va fi pe placul tuturor categoriilor de vrsta, de la cei mai tineri la cei mai !n vrstă.
:ultă lume se !ntrea'ă ct de sigură este 8r'an Cruiser ținnd cont că se aseamănă cu o motocicletă6 " 7n primul rnd, 8r'an Cruiser nu este o motocicletă, are conceptual și a'ilitățile unei motociclete " 7n al doilea rnd, dispune de o serie de dotări privind att siguran ța activă, ct și cea pasivă. Air'ag"uri frontale, laterale, de tip cortină, tetiere anti"Diplas& sunt montate pentru a minimaliza eventualele răni survenite !n urma unui accident de circulația. Asta !n cazul !n care are loc unul, deoarece 8r'an Cruiser dispune de un arsenal de sisteme electronice care vin !n autorul șoferului. Cel mai lăudat este sistemul de evitare al coliziunilor. Cu autorul senzorilor monta ți !n caroserie, 8r'an Cruiser detectează orice o'stacol și deviază traseul automat. =atorită acestor sisteme, putem aprecia că and
7n fiecare an, foarte multe companii !ncearcă să se diferen țieze !ntr"un mod relevant, dar de cele mai multe ori aruncă sute de mii de euro pe geam. # companie sau o firmă nu poate avea succes pe pia ță fără să"și construiască un 'rand, iar acest 'rand nu poate fi construit fără o diferen ță relevantă pentru consumatori, diferență care !n timp, !l face să ai'ă un element definitoriu, o poziționare. Consumatorul plăte ște ct de diferită e o firma fa ță de alta. 7n acest sens, putem spune ca and
:arca tre'uie să ai'a un logo și să inspire !ncredere. 5unt de părere că mai toți consumatorii ! și fac !n minte un raport calitate;pre ț. Audi și B:> sunt două mărci consacrate, care dea inspiră !ncredere și nu mai au nevoie de o pozi ționare. # ecuația de genu Audi M B:> Q and
1dentitatea mărcii poate fi definită astfel6 ansam'lul de caracteristici reale ce compun o marcă. 1dentificarea și cunoașterea rapidă a unei mărci necesită ela'orarea cartei de identitate vizuală ( incluznd nume, logotip etc ). :arca este !nregistrată și este cunoscută su' numele and
Slogan: 4# ne< proposal for ur)an mo)ilit= t5at can )e ena)led )= zeroemission and minimum running costs>
5loganul este !n lim'a engleză deoarece 8r'an Cruiser se adresează populației ur'ane din toate marile ora șe ale lumii. Acest slogan urmează a fi tradus sau modificat de către reprezentan ții and
and
:esaul este transmis prin intermediul unui comunicat de presă. Comunicatul de presă este o declara ție pu'lică oferită miloacelor de informare !n masă pentru a fi pu'licată ( doar dacă doresc ). Comunicatul de presă este atractiv și iese !n eviden ță prin conținut, pentru ca urnali știi să decidă pu'licarea ca știre a noului model and
/*3 din popula ția lumii trăie ște !n marile aglomerări ur'ane, designerii s"au gndit la motociclete atunci cnd au !nceput procesul sc&i țării inovantului model. 1nspirndu"se după agilitatea, li'ertatea și senzațiile oferite de o motocicletă, aceștia au creat un automo'il cu două locuri, unic și conforta'il, dar foarte agil și impresionant de manevra'il. ?iind destinat tuturor persoanelor din marile ora șe, 8r'an Cruiser reprezintă o nouă eră a mo'ilită ții, eră pe care and
autove&icule care se !ndreaptă !n aceea și direcție și sc&im'ă automat cursul mașinii pentru a evita un impact. and
A. -ac5eta unui anunț pu)licitar:
Comunicatul de presă este trimis la un număr mare de reviste și ziare, iar urnaliștii pot să scrie la ru'rica știri despre noul and &atcarS. %eD and Cruiser 6
8r'an
4-așina electrică alimentată
0reț6 4.*** de euro Consum mediu6 * ocuie ști !n ora ș S 5trăzi aglomerate, nervi, poluare S Costuri mari cu 'enzina sau motorina S 1a"ti un 8r'an Cruiser. a un pre ț de 4.*** de euro, po ți avea propria ta ma șină 4**3 electrică și 4**3 ecologică. Costurile de !ntre ținere sunt practic *, c&eltuielile tale privind deplasarea sunt egale cu c&eltuielile pe care le plăte ști la Klectrica pentru ca ai ținut televizorul pornit 4/ minute. Att durează ca 'ateriile noului and
A0$#0#6 %#8T %K 0ACK 9K$=KUUU
:otivul pentru care am ales această revistă este unul ct se poate de simplu. >&atcarS este g&idul cumpărătorilor din toată lumea și este cea mai 'ine vndută
revistă auto. =e precizat că această pu'lica ție va fi prezentată și pe site"ul oficial DDD.D&atcar.com, site ce are aproximativ G de milioane de utilizatori unici !n fiecare lună. 7n plus, știm ca >&atcarS pune accent pe ma șinile ecologice și pentru că noul concept este unul 4**3 ecologic, >&atcarS a făcut un discount generos !n ceea ce privește prețul reclamei. >&atcarS este cea mai căutată revistă auto din lume. Această revistă nu este pentru pasionați, este o revistă care ! ți oferă alternativa și care !nva ță cumpărătorii cum să"și aleagă mașina de care au atta nevoie. Alte mac&ete pu'licitare, mai pu țin costisitoare vor fi prezente !n curnd pe panourile pu'licitare din intersec țiile mari și aglomerate ale ora șelor. Considerăm că acest tip de reclamă este ideal, deoarece se adresează conducătorilor care ! și pierd nervii !n spatele volanului. ?iind proiectate pe ecranele din marile ora șe, suntem siguri ca 8r'an Cruiser va avea succes.
