CURSO: ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTO ESQUEMA DEL TRABA TRABAJO JO FINAL F INAL ¡Felicitaciones! Te acaban de nombrar Jefe de Producto de una de las líneas de alimentos de Laive SA. Como todo buen gerente, debes reunir a un equipo de profesionales que te ayuden a trabajar adecuadamente, así podrás convocar a 4 o 5 compañeros más para asumir este cargo. A continuación continuación te prese presentaremos ntaremos lo siguiente: siguiente: Pautas Generales que deberás tener en cuenta para realizar tu Trabajo Final. I. Información, que tus jefes te están entregando para que asumas el cargo. II. Mucha suerte en este nuevo trabajo y te auguramos grandes éxitos profesionales. Atentamente, Atentamente,
Gerencia de Marketing
I.
PAUTAS GENERALES
Ciclo : Profesor: Bloque: OBJETIVO El presente trabajo de aplicación busca que desarrolles tu criterio y capacidad analítica para gerenciar una marca, poniendo en práctica los conocimientos adquiridos en el curso de Administración de Producto y en toda la carrera. CONFORMACIÓN DE GRUPOS Se elegirán grupos de 3 a 5 personas. El grupo debe elegir a un Jefe de Producto, y los demás integrantes deberán asumir funciones dentro del área. TEMA Por sorteo se le asignará a cada grupo una línea de productos de Laive SA., que se comercialice actualmente en Lima. CONSIDERACIONES Todos los datos que se coloquen en en cualquiera de los documentos docum entos deben tener tener el debido sustento (gráficos, cuadros, artículos periodísticos, informes, etc.); esto quiere decir que se deben colocar las fuentes de las que se tomó la información. Adicional a la información inf ormación que se adjunta adjunta en el presente esquema, el grupo podrá obtener información adicional pero deberá incorporarla con los debidos sustentos (fuentes de información). Esto se aplica especialmente al Marketing Mix, ya que todo lo analizado en este punto debe ser de la realidad. Las copias copias literales literales de Internet o de cualquier cualquier otra fuente fuente serán serán sancionadas sancionadas con con 00 de nota, sin lugar a reclamo. Se considera como copia que 3 oraciones o más resulten idénticas a cualquier documento. Los alumnos pueden utilizar las fuentes disponibles pero deben volver a redactarlas con sus propias palabras, uniendo otros datos para dar más solidez a su respuesta. Se sugiere que los docentes, al detectar alguna frase u oración que no parezca redactada por alumnos, copien dicha frase u oración y la pongan en el buscador Google, revisando las posibles entradas hasta detectar la fuente de la copia. Líneas de productos de Laive SA. que serán sorteadas entre entre los grupos: o Leche Yogurt o o Queso Jugos y néctares o Mantequilla o Embutidos o
ESQUEMA DEL TRABAJO 1. Investigación: realice el Paso 1 de la Administración Admi nistración de Productos de manera detallada, considerando la situación de la línea asignada y su importancia dentro de la empresa: 1.1. Análisis de la empresa 1.1.1. FODA simple 1.2. Análisis del producto 1.2.1. Ciclo de vida de productos (recuerden que se estudia la categoría categoría de producto, no la marca)
1.2.2. Matriz BCG A partir de aquí elijan elijan un producto producto de la línea y desarrollen desarrollen lo siguiente siguiente:: 1.2.3. Público objetivo 1.2.4. Competencia 1.2.5. Ventas 1.2.6. Marketing Mix: Producto, Precio, Precio, Plaza, Promoción 2. Planificación: realice el Paso 2 de la Administración Admi nistración de Productos de manera detallada proponiendo las decisiones que tomará para futuro: 2.1. FODA Cruzado 2.2. Clientes y competencia 2.3. Matriz BCG 2.4. Ciclo de vida de productos product os A partir de aquí utilicen el mismo producto producto de la línea elegido elegido en el punto 1, y desarrollen lo siguiente: 2.5. Selección de Objetivos de Marketing 2.6. Selección de Estrategias de Marketing 2.7. Marketing Mix
CRONOGRAMA DE ENTREGAS Avance Contenido Avance 1 Punto 1: Investigación Avance 2 Entrega Final
Fecha entrega Semana 7
Punto 2: Planificación (desde el punto 2.1 hasta el Semana 12 punto 2.4) Documento Final Día del examen Este documento debe contener TODO el trabajo con final las mejoras del caso.
Exposición Final Se sugiere que los grupos: lleven todo el el material utilizado, utilizad o, fuentes, el el trabajo trabaj o final en borrador e información reciente sobre la categoría asignada y sobre la empresa Laive. Los grupos grup os deberán traer lap tops o tablets tabl ets para poder responder las preguntas.
El docente hará preguntas específicas a cada grupo, dándoles 20 minutos para resolver las preguntas. Luego volverán a sustentar todos los grupos dando solución a las preguntas planteadas.
IMPORTANTE No se recibirán trabajos fuera de fecha. FUENTES DE INFORMACIÓN SUGERIDAS Fuentes escritas: revistas, diarios de negocios, tesis de pre grado, páginas web de empresas, investigaciones de mercado, entre otras. Observación: en lugares de venta y consumo del producto. Entrevistas: a consumidores del producto, distribuidores, vendedores. Focus group o entrevista a profundidad al público objetivo.
II. INFORMACIÓN Empresa: Laive SA. País de Procedencia: Perú 1. MISIÓN Somos una empresa innovadora, eficiente, y socialmente responsable, integrada por personas comprometidas que producen y comercializan alimentos de calidad garantizada, a través de marcas confiables contribuyendo a una alimentación saludable de sus consumidores. 2. VISIÓN Ser la empresa líder en innovación de productos alimenticios saludable. 3. HISTORIA DE LAIVE En 1910 Sociedad Ganadera del Centro SA., hoy Laive SA., se fundó con el propósito de lograr la excelencia en la crianza de ganado lanar y vacuno, aprovechando para ello tierras situadas en las alturas de la cordillera de los Andes, tierras marginales de agreste puna. Con técnicas avanzadas de manejo de suelos, mejoramiento y selección genética, cuidado del medio ambiente y estímulo al trabajador mediante servicios y condiciones de vida ejemplares, se lograron resultados técnicos que marcaron rumbos en la ganadería nacional y resultados económicos que permitieron permitieron crecer y superar la fuerte caída de los precios de la lana, la carne y la mantequilla a principios de la década de 1930. Superada esta importante crisis, el progreso de la explotación pecuaria fue constante llegándose a tener más de 100,000 ovinos mejorados y una fuerte producción de leche. Durante este período se intensificó la producción y venta de mantequilla y queso, haciéndose conocida y popular la marca Laive. También se desarrolló la piscicultura y el beneficio de lanares en la hacienda Acopalca y el engorde de ganado para el mercado en instalaciones ubicadas en Santa Clara. En este mismo predio se construyó primero una planta de fundición de queso y con el correr del tiempo mediante adquisiciones de terreno y nuevas construcciones fue creciendo hasta convertirse en el complejo de fábricas actuales en Santa Clara. En 1970, dentro del proceso de Reforma Agraria, nuestra empresa fue expropiada de sus tierras, ganado e instalaciones. Tuvo entonces que optar entre liquidar o continuar en otra actividad. En actitud poco común para esa circunstancia y momento se decidió seguir adelante como empresa, mediante la producción de queso y mantequilla. No obstante haber quedado sin leche fresca y sin posibles proveedores, con tecnología moderna se pudo sustituir la leche por leche en polvo importada. Esto permitió incrementar el volumen y prestigio de la marca Laive. En 1972 se construyó en Lima una modernísima y amplia planta que incluía la fabricación de yogurt. En ella logramos un desarrollo importante en circunstancias muy particulares: fabricar productos lácteos sin tener leche. En la década de 1980 se solucionó el problema de la falta de leche fresca, construyendo dos plantas, primero en Arequipa y luego en Tacna, zonas de producción lechera. Estas inversiones permitieron ampliar la oferta de productos y establecer relaciones de amistad y colaboración con más de mil ganaderos. También se amplió el campo de nuestras actividades comprando la empresa Salchichería Suiza S.A. y construyendo después una planta para productos cárnicos. Estos años fueron de gran desarrollo tecnológico mundial en nuestra industria. Nuevos productos de gran calidad, valor alimenticio y duración exigían inversiones cuantiosas y constituían un reto que Laive quería y debía asumir. Concretamente, se trataba de construir una planta para leches y jugos por el sistema UHT (Ultra High Temperature). Para ese fin, con el deseo de aumentar la capacidad económica, comercial y tecnológica de
Laive SA., a fines de 1995 se llegó a un acuerdo con la firma Empresas Santa Carolina SA. de Chile para un aumento de capital, mediante un importante aporte de esta empresa en el capital de Laive SA. Estos nuevos socios constituyen una empresa antigua y de gran prestigio en Chile. Parte de sus actividades coincidían con las nuestras, de manera que su aporte fue importantísimo, por la transferencia de información y ayuda que permitieron un rápido salto en la calidad, variedad y cantidad de estas líneas de alimentos. Esta asociación ha sido plenamente exitosa pues se ha mantenido en el tiempo, con armonía de metas, criterios y visión del futuro. En mayo de 1996 se inauguró la planta de UHT en Lima y paralelamente en la irrigación de Majes de Arequipa una planta para evaporar leche y permitir un mejor transporte hacia el mercado de Lima. Estas dos plantas, así como sucesivas ampliaciones y modificaciones, nos han permitido liderar en el desarrollo de la tecnología láctea, introduciendo constantemente nuevos productos, pasando por el lanzamiento de leches evaporadas y frescas con valor agregado, y el lanzamiento de yogurts y productos orientados a la salud y bienestar de sus consumidores. En agosto del 2011, Laive SA. adquirió la Empresa Negociación Ganadera Bazo Velarde SA., con lo cual logró una importante sinergia en la producción y comercialización de productos lácteos, ya que la marca Bazo Velarde lideraba el mercado nacional de manjar blanco y fudge en los diferentes canales de comercialización. En los últimos años, Laive ha mantenido su estrategia de crecimiento e innovación con valor agregado, reforzando progresivamente su posición en el mercado de leches evaporadas especializadas, yogurts funcionales, quesos, mantequillas y jugos. Igualmente, el negocio de embutidos bajo la marca Salchichería Suiza, continuó su proceso de innovación con énfasis en el segmento de jamones. Es importante resaltar que Laive fue la primera empresa en introducir al mercado peruano las leches 0 % lactosa, permitiendo de esta manera extender el consumo de leches a la población intolerante a la lactosa, y que hasta ese momento era excluida de sus beneficios alimenticios. Durante los últimos seis años, Laive ha sostenido su crecimiento en ventas a un ritmo promedio de 15% anual, llegando el 2013 a un nivel del orden de S/. 453 millones y creciendo más de cinco veces su Utilidad Operacional durante dicho periodo. Los factores claves en los resultados logrados en el último periodo han sido: Crecimiento Crecimi ento por encim encima a del mercado en categorías de yogurts, jugos y embutidos. Crecimiento Crecimi ento sostenido de ventas en todos los canales de comercialización (moderno, tradicional e institucional). Lanzamiento de nuevos productos en las categorías de yogurts, jugos y embut embutidos, idos, manteniendo una estrategia de diferenciación en el mercado.
4. ESTRATEGIA GENÉRICA DE PORTER DE LAIVE Nestlé es una empresa que posee una cartera de productos muy amplia y por lo mismo poseen diferentes públicos objetivos a los cuales llega con sus productos; por ello, al hablar de una estrategia genérica nos estaríamos refiriendo en el caso de Laive a una estrategia de liderazgo en costos porque fabrican grandes cantidades de productos para abaratar costos y que estos sean accesibles al público, y también para que no exista gran diferencia de precios con la competencia. Sus productos son de primera y necesidad y son elaborados para el consumo de todo el mercado y no de un nicho; la ventaja que se genera con esta estrategia es que al producir en grandes cantidades, el costo disminuye, y el precio también baja.
5. ANÁLISIS ANÁLISIS DEL AMBIENTE AMBIENTE EXTERNO (PRINCIPALES (PRINCIPALES FACTORES) FACTORES)
5.1. Condiciones económicas En el año 2013, en el Perú, no obstante la desaceleración de la economía internacional y la caída del precio de los minerales, el PBI continuó su tendencia positiva, creciendo 5.0% respecto al año 2012. Este crecimiento, si bien muestra una menor tasa respecto a años anteriores, sigue siendo mayor al crecimiento de la economía regional y mundial y, progresivamente está permitiendo el desarrollo sostenido clase media, cuyo empuje resulta vital en el incremento del consumo interno y la inversión privada como ejes fundamentales en el futuro del país. Inflación. En el año 2013 el IPC para Lima Metropolitana registró 2.86% de inflación, cifra mayor a la del año anterior (2.65%) sin embargo dentro del rango meta fijado por el BCRP. Tipo de cambio. El tipo de cambio al cierre del 2013 fue de S/. 2.795 la compra y 2.798 la venta, representando un incremento de 9.7% para ambos casos con relación al año 2012. PBI. El Producto Bruto Interno, durante el año 2013, registró un crecimiento de 5.0% respecto al mismo periodo del año anterior. En general, todos los sectores de la economía registraron crecimiento, destacando con mayor incidencia los sectores de construcción, comercio y servicios prestados a Empresas
5.2. Político Legal Después de unos años de negociaciones y expectativas, en el mes de noviembre del 2007 la Cámara de Representantes del Congreso de los Estados Unidos, aprobó el Tratado de Libre Comercio (TLC) con el Perú. Estos tratados pueden favorecer al sector de productos de consumo masivo, aunque también se puede anticipar una mayor competencia por el ingreso de productos extranjeros al Perú, especialmente en las líneas de mayor preciocalidad de las marcas ya comercializadas en nuestro medio. Para el Perú, el TLC así como otros acuerdos comerciales, son parte de una estrategia de desarrollo basada en exportaciones. La firma del TLC con Estados Unidos también ha obligado que el Estado Peruano establezca medidas más rígidas para controlar la piratería y los productos de contrabando. Una institución muy importante dentro en cuanto a lo político-legal es la Asociación peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) que cuida a los consumidores y realiza investigaciones sobre las diferentes marcas comercializadas en el país, con la finalidad de no que no seamos engañados ni afectados por sus composiciones.
5.3. Tecnología El escenario tecnológico es un poco más complicado de definir. Está referido principalmente a los cambios cambi os que pueden esperarse esper arse para el período períod o que se está considerando; en términos de desarrollo de nuevas tecnologías tecnologí as industriales, industrial es, comerciales o de servicios servicio s así como también la potencial aparición de nuevos productos o nuevos materiales. La tecnología a pesar de la restricciones a las importaciones no se ha visto afectada el país a actualmente en gran parte part e dispone de d e los medios tecnológic t ecnológicos os necesarios necesari os para su desarrollo. Actualmente Actualmente se aprecia un gran gr an desarrollo en todos los sectores de negocios debido a la creación de nuevas maquinarias y equipos computarizados, así como el desarrollo de nuevos canales de venta y promoción aprovechando el Internet, pero que además consideran acciones vinculadas a la optimización del uso de la energía y el cuidado del medio ambiente.
5.4. Demografía Los productos de Laive se dirigen a diversos públicos como bebés, niños, jóvenes, amas de casa, adultos, etc. La población peruana, según el último censo del año 2007, se distribuye de la siguiente manera:
5.5. Competencia A nivel de cada línea de producción, la competencia competencia es variada y amplia; amplia; sin embargo, embargo, como corporación la empresa compite con grandes de la industria como Nestlé, Gloria y Alicorp, sin olvidar olvidar a los productos elaborados elaborados de forma orgánica orgánica o natural, natural, sin conservantes y/o preservantes. Es importante considerar la cada vez una mayor presencia de productos artesanales o elaborados de forma casera, dado el interés por consumir saludable o ligth; también es importante considerar los productos informales (que no cumplen con las normas legales pero que igual se comercializan) y los productos falsificados. 5.6. Sociocultural Existen ciertas tendencias globales que tendrán que ser tomadas en cuenta por los fabricantes de productos alimenticios: Sofisticación-Tradición: Sofisticación, ya sea en el proceso de elaboración, la elección de los ingredientes, el acondicionamiento o incluso el posicionamiento (objetivos o épocas de consumo específicos). La tradición es también una palanca que utilizan mucho los fabricantes y los distribuidores a fin de aportar sofisticación y valor agregado a sus productos: las recetas "de antaño", "caseras" "tradicionales" están de moda este año. Médico-Nutricional: debemos observar que la moda de "alimentos medicinales" o “alimentos funcionales” que existe en Europa – aunque en una escala menor – continúa siendo limitada en Sudamérica, donde existen pocas referencias en lo que respecta a las usuales promesas "sanitarias" (anti-colesterol, alivio para las constipaciones, bienestar, etc.).
Natural-Orgánico: El consumo de alimentos de carácter orgánico, o natural, constituye una tendencia dinámica en todo el mundo, y más particularmente en Europa. Este fenómeno se ve acelerado por la búsqueda de la máxima seguridad. Light-Slim: Tendencia ésta que evoluciona a partir de la moda "light" de la década del ochenta, la de lo "light-slim" continúa siendo fuerte y duradera.
5.7. Intermediarios La venta y distribución de los productos, se realiza a través de una red de distribuidores a nivel nacional, y atención directa a las principales cadenas de supermercados y clientes claves. Laive dispone de un sistema de distribución en el cual realiza el 48% de sus ventas de manera directa a través de autoservicios y supermercados, el 51.5% a través de distribuidoras (canal tradicional – Bodegas, panaderías, puestos de mercado, etc.) y el 0.5% a través de exportaciones. Dentro de la venta directa (canal moderno) posee clientes importantes como Hipermercados Metro, Supermercados Peruanos, Wong e Hipermercados Tottus, los cuales representan el 38.3% de sus ventas. Dentro de la venta indirecta (canal tradicional) tiene a 10 clientes que son distribuidores exclusivos para abastecer Lima Metropolitana y dos distribuidores en el interior del país (sin exclusividad).
5.8. Proveedores El precio de nuestro principal insumo, la leche fresca, registró en el 2013 un incremento de 5.7% en relación al año anterior; así mismo la leche en polvo y el suero de mantequilla también tuvieron un incremento significativo en su precio con respecto al año 2012, creciendo 8.4% y 5.6% respectivamente. El impacto negativo de este incremento fue compensado parcialmente por la reducción de precios de otros insumos, entre ellos el azúcar (-23.2%) y la grasa anhidra de leche (-6.2%). El adecuado manejo de precios y la combinación más rentable de nuestros productos ofertados al mercado, permitió contrarrestar el efecto costo con lo cual el margen contable del 2013 mostró una evolución favorable en relación al año anterior. Durante el 2013 se siguió optimizando el acopio en nuestra cuenca tradicional del Sur recibiendo leche de más de 1,500 ganaderos. Se consolidó el crecimiento en las zonas donde se instalaron centros de Acopio de Leche como Ongoro, Colca, Mejia y Moquegua. En la Costa Central, se recibió leche de proveedores de las zonas como Chincha, Cañete, Lurín, Puente Piedra, Chancay y Huacho. Más de 8 % fue el incremento general con respecto al año anterior. El volumen acopiado durante el año estuvo cercano a los 113 millones de kilos de leche.
6. ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO 6.1. Instalaciones de producción La empresa tiene dos plantas en Arequipa, la quesería de productos madurados en el parque Industrial de la ciudad y la otra, en Majes, acopiadora de leche y evaporadora. En Lima funcionan las plantas de leches y jugos-néctares ultrapasteurizados envasadas de cartón sistema Tetra Pak y bolsas plásticas multicapas sistema Prepac, una planta de lácteos de quesos frescos, yogures, mantequilla, probióticos, y una planta de cárnicos. En Lima se encuentra también el centro de distribución y el laboratorio central. Los laboratorios nos ayudan a mantener una calidad pareja y en conocer si nuestros productos pudieran tener alguna contaminación no deseada para desecharlos. Hemos sido siempre pioneros en los desarrollos de productos. Hacemos mantequilla desde 1910; fuimos seguramente los primeros en producir un queso de maduración en el Perú con la llegada de los técnicos suizos en 1930; además de ser los primeros en hacer queso fundido en 1938. En 1972, en actitud poco común para la época, se inauguró en Lima una moderna y amplia planta para la fabricación de mantequilla, queso fresco, queso fundido e introducir en el mercado el yogurt con leche en polvo, ya que la reforma agraria dejó a la compañía sin leche fresca.
En 1974 se construyó un el primer laboratorio para el análisis físico y microbiológico de los productos y el control eficiente de la calidad de producción, al mismo tiempo fuimos los primeros en producir yogures frutados y queso fresco pasteurizado y controlado. Junto con la expansión de la empresa, se crearon diversas estrategias de marketing y a fines de ese año se produjeron los primeros comerciales para la marca Laive así como afiches y avisos de prensa de quesos y de yogures. En 1983 se produjo el primer comercial para televisión, del ratoncito dirigido a promocionar el queso Edam Laive. En los 1980, se inauguró una nueva planta en Arequipa para retomar la producción de quesos de maduración e introducir nuevos tipos de quesos en el mercado nacional. Así se introdujo el queso Gouda, Dambo, Edam, Cuartirollo y Parmesano, entre otros, por primera vez en la industria alimentaria del Perú. En 1987 la Sociedad Ganadera del Centro continuó creciendo y las ventas de quesos madurados aumentaron, en especial la de queso Edam, por lo cual se puso en marcha una nueva planta a través de la subsidiaria de Tacna, en el Parque Industrial de esa ciudad. En 1989, pese a la expansión de la marca, se estableció una política de protección de ganaderos para fortalecer los vínculos en la cadena de valor de la empresa. No obstante, esto generó un incremento en el stock de los productos que conllevó a un problema de liquidez. La situación se enfrentó llevando a cabo una agresiva campaña de ventas, promocionando productos y reduciendo los precios. Como parte de esta estrategia, se invirtió en publicidad para televisión, logrando, así, recuperar el nivel de las ventas
6.2.
Recursos humanos
Adicionalmente, Adicionalmente, Laive Laive genera genera 664 puestos puestos de trabajo trabajo a través de terceros en sus sus áreas de de ventas (Incluye personal de supervisión de ventas y mercaderistas del canal moderno a nivel nacional), limpieza y también contribuye con 22 vacantes a través de modalidades formativas laborales.
6.3. Recursos financieros Los resultados de Laive S.A. en el año 2013 muestran una utilidad bruta de S/. 99 millones, mayor en 17.8% a la cifra del año 2012 de S/. 84 millones. Con respecto a la utilidad operativa, el año 2013 registró una cifra de S/. 25,1 millones, representando un incremento de 17.2% con relación al mismo periodo del año anterior. No obstante el crecimiento en la utilidad operativa, la pérdida acumulada por diferencia de cambio determinó que la utilidad neta del 2013 retroceda 6.0% respecto al mismo periodo del año anterior. En relación al EBITDA (utilidad antes de intereses, impuestos, depreciación y amortizaciones), el resultado económico del ejercicio 2013 ascendió a S/.36,3 millones (8.0% sobre la venta), creciendo 21.9% en relación al año 2012 (7.5% sobre la venta). Los gastos de venta y distribución en el ejercicio 2013 ascendieron a S/. 58,1 millones, 18.3% mayores a los S/. 49,2 millones registrados en el año 2012. En comparación con el año anterior, estos gastos aumentaron como porcentaje de las ventas de 12.4% en el 2012 a 12.8% en el 2013. Este incremento en los gastos de venta y distribución, son como consecuencia principalmente de mayores gastos de fletes y publicidad, vinculados a un mayor volumen de ventas.
En lo que respecta a los gastos administrativos, aumentaron de S/. 15,2 millones en el año 2012 (3.8% sobre la venta) a S/. 17,7 millones en el año 2013 (3.9% sobre la venta), lo que representa un incremento del 16.4%. Este incremento es consecuencia básicamente de mayores costos de personal y de servicios prestados por terceros. Los gastos financieros (netos de ingresos financieros) ascendieron a S/. 4,6 millones, presentando una disminución de 4.4% respecto al ejercicio del año anterior (S/. 4,8 millones).
6.4. Imagen Rol social. Nuestro principal rol con la comunidad es LA ALIMENTACION y tiene que ver con seriedad con la que fabriquemos y declaremos los alimentos que producimos. La empresa tiene relaciones óptimas con su entorno social, vecinos, comisarias, municipalidades. Aporta y ayuda en obras de bien social sobre toda las relacionadas con niños. Trabajamos con Fundades, Operación Sonrisa, Niño Sano, Ayacucho, Ariam, Mercado de Pulgas y otras. Ecología. Velar por el medio ambiente es una constante en nuestro trabajo. En general tenemos la suerte de ser una empresa que trabaja con insumos frescos, naturales y no contaminantes. Nuestros procesos en muchos casos son artesanales y nos ayudan a cumplir mejor con el cuidado de nuestro medio ambiente. En el año 2010 hemos hecho el esfuerzo de cambiar gran parte de nuestra energía de calderos de petróleo por gas. Sistema de Calidad Total. Durante el ejercicio 2013 hemos contado con los servicios de FS Certificaciones como auditores externos del Sistema HACCP para todas nuestras plantas y estas han sido aprobadas satisfactoriamente. Nuestras Plantas de Arequipa y Majes recibieron las Habilitaciones Sanitarias emitidas por DIGESA en febrero y abril de este año y las Plantas de Lima (UHT, Lácteos, Cárnicos y Manjar) recibieron la Habilitación en agosto de 2013, todas por un periodo de un año. Así mismo, las plantas de UHT, Lácteos, Lácteos, Cárnicos y Manjar obtuvieron obtuvieron la validación técnica oficial del Plan HACCP por DIGESA en el mes de agosto de 2013 con una validez de un año y las plantas de Arequipa y Majes en los meses de febrero y abril, respectivamente, con una validez de un año. Durante el ejercicio 2013 Laive SA., en virtud a la evaluación realizada por la entidad Bureau Veritas Certification, obtuvo el Certificado de Aprobación del cumplimiento de los requisitos de la norma ISO 9001:2008, para el alcance de Diseño, Desarrollo, Elaboración, Comercialización y Distribución del producto final de las tres Plantas: Lima (UHT, Cárnicos y Lácteos) y Planta Arequipa, orientada a la Satisfacción de nuestros clientes (Autoservicios, Distribuidores, Mayoristas e Instituciones). Además de las certificacione certificacioness emitidas por DIGESA, DIGESA, FS Certificaciones Certificaciones y Bureau Veritas Certification, fuimos evaluados por nuestros principales clientes, consiguiendo la aprobación en la evaluación del cumplimiento de sus requisitos para la elaboración de productos alimenticios, efectuada por entes certificadores externos. Se continua con la implantación del Sistema de Seguridad y Salud en el trabajo conforme a la Ley 29783; ejecutando el cronograma de actividades del año 2013, contándose a la fecha con un Comité de Seguridad, consiguiendo además la integración del personal a este sistema. El Programa de Adecuación Ambiental (PAMA), aprobado por la autoridad competente (Ministerio de Agricultura), fue cumplido de acuerdo al cronograma establecido para el periodo 2013-2015.
6.5. Investigación y desarrollo El área de Investigación y Desarrollo de Laive constantemente desarrolla nuevos productos, probando nuevos sabores y presentaciones, adecuados a las cambiantes necesidades del mercado. Hay más información sobre I&D en otros factores del ambiente interno. Marketing y ventas En el año 2013, a nivel de ingresos (soles) las ventas se incrementaron en 14% respecto al
año 2012, alcanzando un total de S/. 453,3 millones (S/. 397,7 millones en el año 2012). Al mismo tiempo, a nivel de volumen (toneladas) el crecimiento significó un 13.9% sobre el año anterior. Referente al costo de venta, este se incrementó en 12.9% pasando de S/. 313,7 millones en el año 2012 a S/. 354,3 millones en el año 2013.
7. MEZCLA DE PRODUCTOS LAIVE Divisiones y principales productos de la empresa:
(*) Las líneas de productos son genéricas; para mayor detalle entrar a la página web de Laive, ya que la marca tiene cerca de 60 productos en el mercado.
7.1. Leche Todas las leches evaporadas y frescas de consumo directo, que se envasan desde 1997, pasan por un proceso de ultra-alta pasteurización (UHT). Debido a que en Laive se busca conservar la calidad natural del producto y el máximo de sus nutrientes, no se usan los procesos de esterilización y se envasan en cajas en bolsas multicapas que permiten conservar el producto naturalmente sin preservantes. Además de la mejor conservación del producto, los envases de cartón y plástico son amigables con el medio ambiente en su proceso de producción, son menos contaminantes y se reciclan. Pensando en la diversidad de necesidades de los clientes se envasan leches frescas, enteras, semi-descremadas, descremadas Sbelt, con calcio y hierro, así como líneas de leche sin lactosa, de fácil digestión pensando en la alta incidencia en nuestro país de personas que presentan intolerancia. Además, Laive cuenta con una línea de leches chocolatadas y su nueva línea leche Laive Niños, formulada con omegas y nutrientes que favorecen el desarrollo de los pequeños. La venta de leches bordea US$1.500 millones anuales en un mercado dominado por las latas de leche evaporada, pero en el que la leche fresca o UHT gana presencia de la mano con las cajas Tetra Pak. La leche es un commoditie, pero para venderla, las industrias la ofrecen en variedades con toda clase de propiedades, sabores y empaques que hacen de este mercado uno bastante sofisticado. Para Eurimonitor, el mercado peruano, de US$1.480 millones, se divide en leche fresca (incluye la UHT) con US$296,6 millones y leche evaporada (y otras leches) con US$1.183,8 millones; aunque localmente se considera una tercera categoría: leche en polvo. Desde el punto de vista del consumo, Arnaldo Aguirre, gerente de Estudios Multiclientes de Arellano Arellano Marketing, Marketing, ratifica ratifica el liderazgo liderazgo de la leche evaporada. evaporada. “Según nuest nuestro Estudio Nacional del Consumidor del 2011, la leche evaporada tenía una penetración del 85% en los hogares peruanos, en tanto que la leche fresca de 3 6% y la leche en polvo de 7%”,
indica.
Aguirre precisa que el liderazgo liderazgo en leche evaporada evaporada es de Gloria con el 75% de las preferencias, en tanto que Ideal de Nestlé posee el 10%, Pura Vida (también de Gloria) el Laive el 3%, Soy Vida el 2%, Bella Holandesa el 1% y otras 1%. A nivel internacional internacional no es común que la leche evaporada evaporada sea la reina del mercado. “Existen cuatro grandes motivos: tiene el sabor preferido, el envase permite mejor
conservación y distribución, el envase es biodegradable y con accesibilidad. Pero sobre todo es sinónimo de sabor, nutrición, calidad, confianza e innovation”, indica Eduar do Hernández Peña, vicepresidente de la Unidad de Negocios de Alimentos de Gloria. Alvaro Ramos, gerente gerente de Marketing de Laive, L aive, dice que la tendencia mundial es hacia lo fresco y simple, aunque -admite- ello puede tomar tiempo. “Las generaciones más jóvenes ven mayor practicidad en la leche fresca porque no necesita preparación alguna”, señala.
En el caso de Laive, la venta de leche evaporada es muy similar a la de leche fresca. Igual, segmentan en 0% Lactosa, Leche con DHA, Light-semidescremada, Tradicional, y Familia (de mayor rendimiento). En cuanto a la leche fresca, Arellano Márketing dice que Gloria es líder con el 46%, seguida por Laive con el 11%, Vigor 3% y Pura Vida 2%; y destaca que un 33% opta por leche sin marca (al natural), en particular en provincias (preferencia de 88% en la sierra y la selva). Aquí también se segmenta la categoría con leches descremadas y sin lactosa, además de las chocolatadas. En la leche en polvo, las líderes son Anchor (Nestlé) con el 74%, seguida por Pura Vida con el 7%, Gloria 4% y Soyandina con el 3%. Otra singularidad del mercado es que la leche evaporada se expandió en un envase de lata que se mantiene vigente a pesar de la llegada del TTP y la bolsa. El TTP (producido por Tetra Pak) destaca por su practicidad y es un gran aliado de la leche fresca o UHT (antes de ser envasada, la leche hierve a alta temperatura, lo que permite luego guardarla, mediante un proceso aséptico, por largos períodos de tiempo, sin afectar su valor nutrícional) que viene creciendo a tasas que doblan o triplican el ritmo del mercado (27% el año pasado). Un mercado vinculado y sumamente atractivo es el de las fórmulas infantiles que complementan o reemplazan, en ciertos casos, a la leche materna. En el país, los cinco fármacos más vendidos son estas fórmulas (Enfagrow, Ensure, Pediasure y EnfamS 1 y 2) que facturaron el año pasado por más de US$100 millones. Detrás de ellos viene NAN, de Nestlé. Alexander Schaafsma, Country Business Manager de Nestlé Nutrition, señala que el crecimiento es constante, a pesar de que ellos promueven campañas para incrementar la lactancia materna. “Nuestra prioridad es tener bebes/niños bien nutridos y en caso de que la lactancia materna no pueda ser posible o haya concluido, les ofrecemos fórmulas infantiles de la más alta calidad”, precisa Schaafsma.
La leche evaporada es un lácteo que se ofrece enlatado y que soporta grandes periodos de almacenamiento debido a los procesos de "deshidratación" realizados a la leche la leche cruda, a los que se les ha quitado cerca de un 60% del agua existente en la leche. Su aspecto concentrado difiere de la leche condensada, condensada, aunque también se las denomina indistintamente por su similitud esencial, en que esta última posee agregado de azúcar con el objeto de inhibir el crecimiento bacteriano, mientras que la leche evaporada no contiene azúcar. Aunque coloquialmente coloquialmente se le conoce como leche evaporada su nombre real es el de leche parcialmente evaporada ó semi-evaporada ya que en su proceso de elaboración se le ha quitado cerca de un 60 % del agua existente en la leche; no el 100 %.En el mercado lácteo, en la actualidad existe una amplia gama de productos orientados a diferentes tipos de consumidores, lo que está asociado al desarrollo de marcas reconocidas, y a su vez dificulta la entrada de nuevos competidores. Así, la industria se ha encaminado en la búsqueda por mantener la preferencia de sus consumidores a través de campañas, lanzamientos de nuevos productos y presentaciones; y precios competitivos.
Con respecto a la participación de mercado, una característica importante de la industria láctea es su alto nivel de concentración, siendo que la producción de leche y yogur de las tres principales principales empresas empresas (Gloria, Nestlé y Laive) repre r epresenta senta más del 90% del m ercado. ercado. Al respecto, las compañías mencionadas presentan una integración vertical desde el acopio de la leche, canales de distribución bien desarrollados y un fuerte posicionamiento que funciona como barrera de entrada a nuevos competidores. De otro lado, las empresas más pequeñas son numerosas. Según la Asociación de Ganaderos Lecheros en el Perú existen más de 40 empresas productoras de derivados lácteos y se dedican a una sola actividad, o tan solo a importar y comercializar productos lácteos. Por otro lado, el consumo per cápita de leche se ha incrementado considerablemente en la última década, pasando de 45 a 60 lt. anuales de acuerdo a la Asociación de Industriales Lácteos. Sin embargo, éste es aún bajo si se compara con otros países de la región como Chile (130 lt.) y Colombia (140 lt.), siendo que lo mínimo recomendado por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación es de 20 lt. anuales. Como se sabe, el principal insumo en el mercado de lácteos es la leche fresca, cuya producción ha mostrado un crecimiento anual promedio de 3.1% en los últimos cinco años. No obstante, cabe mencionar que la producción local no es suficiente para abastecer al mercado interno, por lo que gran parte se cubre con la importación de leche en polvo. Un aspecto relevante es que la producción local es sensible respecto del comportamiento de la economía. Asimismo, la industria láctea utiliza insumos de otros sectores como la industria azucarera, la industria de envases plásticos, la industria química y la industria de hojalata. De acuerdo a la Sociedad Nacional de Industrias el sector lácteo representó el 40% del total de las importaciones de hojalata, siendo Gloria el principal importador de hojalata en el Perú. En cuanto a la producción de leche evaporada, el mercado nacional ha presentado en los últimos años un crecimiento constante, aunque ligero dado el grado de madurez de este producto. Dicho crecimiento se sustenta en el crecimiento poblacional y la mejora en el poder adquisitivo. Así, si bien durante el 2009 la producción pr oducción cayó cayó debido al c ontexto ontexto de desaceleración económica, en el 2010 se mostró una recuperación y creció en 12.6%. En el mercado de leche evaporada, Gloria se han mantenido históricamente como el líder, y en el 2010 tuvo una participación de 81.5%, contando además con aproximadamente el 72.6% del mercado de leche UHT y fresca.
los productos finales.
Los precios de los productos lácteos solían ajustarse en un porcentaje inferior al de la inflación, con la finalidad de no afectar el crecimiento en la demanda. Sin embargo, el aumento en el costo de la leche fresca, así como de otros insumos a partir del 2007 implicó un incremento en los precios de
Durante el primer semestre del 2010 los precios de los lácteos se incrementaron debido al incremento en el costo de algunos insumos; sin embargo, en el segundo semestre mostraron un descenso. Cabe mencionar que en el 2011 se volvió a retomar la tendencia al alza. Al respecto, gran parte de los productos que comercializa Gloria son considerados de primera necesidad en la canasta familiar por lo que son sensibles a la situación económica y política del país. El margen de ventas que logren generar las empresas dedicadas a la producción de lácteos y derivados se encuentra en función del precio de sus insumos principales: leche fresca, leche en polvo y precio internacional de hojalata; siendo este último utilizado para la elaboración de los envases de leche evaporada enlatada. La leche fresca procesada por la industria proviene de la producción local. Así, el precio pagado a los ganaderos resulta de la negociación entre los agentes. Al respecto, en los últimos años el precio de la leche fresca en establo ha venido aumentando en respuesta a los reclamos de los ganaderos. Al cierre del 2010 el precio promedio nacional fue de S/. 1.00 por Kg., con lo que mostró un ligero incremento respecto al del 2009 (S/. 0.96 por Kg). Por otro lado, en julio del 2008 mediante una modificación al Decreto Legislativo Nº1035, se prohibió la importación de leche en polvo destinada a la recombinación en leche evaporada o pasteurizada, más no de la destinada a la fabricación de derivados lácteos. Esta medida fue tomada ante la oposición del gremio ganadero, el cual consideraba dichas importaciones como una competencia desleal hacia los productos nacionales. En cuanto al tratamiento tributario a la importación de productos lácteos, productos como la leche en polvo y mantequilla deshidratada se encuentran gravados por un arancel variable (20% + 5% + margen), en cuanto no provengan de la Comunidad Andina, en cuyo caso no existe arancel. En marzo 2008, en vista del aumento de precios de los alimentos, el Gobierno liberó 285 subpartidas asociadas, entre las que se encontraron productos como leche condensada, mantequilla y queso fundido. Recientemente, la Asociación de Industriales Lácteos 1 advirtió que el precio de la leche evaporada se incrementaría en los próximos tres meses si el Gobierno no elimina la sobretasa de 21% que tienen que pagar los productores por la importación de leche en polvo. Así lo reveló Rolando Piskulich, titular de dicha institución, quien explicó que, de acuerdo a la nueva medida del Gobierno, el precio que pagarían los productores por tonelada métrica 1
http://peru21.pe/economia/advierten-posibl http://peru21.pe/economia/advierten-posible-alza-precio-leche-eva e-alza-precio-leche-evaporada-2047438 porada-2047438
sería de US$3,188. Con este incremento, el IGV que tendría que abonar el consumidor final por el producto sería de 39%. Asimismo, consideró consideró que en las condiciones condiciones actuales actuales del del mercado no es necesario necesario ese tipo de proteccionismo a los productores nacionales e instó al Ejecutivo a hacer respetar el principio de autoridad, ya que la producción interna de leche evaporada cubre el 75% de la demanda. “No le tenemos miedo a la producción de lácteos terminados de afuera, pero que no nos quiten quit en ese factor fact or de competitividad. competit ividad. Esa sobretasa adicional adici onal de 21% se convierte en un arancel, que lo van a pagar las amas de casa cada vez que vayan a comprar
un
litro
de
leche”,
indicó
Piskulich a Canal N. Tasa de Crecimiento de la Industria 2: 7.2% Participación de Mercado
Gloria
78.7%
Nestlé
16.6%
Laive
4.4%
7.2. Yogurt Laive introdujo el yogurt en escala al mercado por primera vez en 1972. Los yogures son una de las líneas más variadas de productos de Laive, pero más allá de la amplia gama de sabores, todos tienen un proceso similar. La leche fresca que se transforma en yogurt es mezclada con azúcar o edulcorantes –en el caso de las líneas light – – y estabilizantes en un tanque de formulación antes de ser pasteurizada. Luego de este proceso la mezcla es depositada en tanques de fermentación donde se realiza el proceso del yogurt. Se le agregan los cultivos y en nuestro caso agregamos cinco cepas vivas que son beneficiosas para la salud. Luego se realiza la coagulación, tras lo cual se da el ‘corte’ del yogurt.
Después, el producto pasa por un primer enfriamiento de 20º C, para finalmente ser envasados en un sistema continuo, donde se le agrega fruta, sobre-copas con cereales o chocolate, en el caso de cada línea de yogurt. Finalmente, se les da un golpe de frío a los envases, que los acondiciona para ir al despacho a los almacenes centrales, proceso que se cumple con rigor para todo los productos de derivados lácteos. Laive innovó el mercado con el lanzamiento de los alimentos probióticos en el 2006, con la línea Biodefensa, toda una nueva tendencia mundial de alimentos funcionales que ayudan a prevenir enfermedades con cultivos vivos En los últimos años, la categoría yogur categoría yogur viene creciendo a un ritmo de dos dígitos anuales. No obstante, aún nuestro consumo es de los más bajos de la región . “Con un consumo per cápita de 5 lt anuales, el Perú tiene cifras por debajo de lo que recomienda la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación Alimentación (FAO)”, dice el gerente general de la empresa Laive, Luis Ferrand. Por su parte, Chile, Colombia y Ecuador 2
Fuente: http://www.scotiabank.com.pe/i_financiera http://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020430_sec_e_l /pdf/sectorial/20020430_sec_e_lacteos.pdf acteos.pdf http://www.minag.gob.pe/portal/notas-de-prensa/2009/2206-producci /notas-de-prensa/2009/2206-produccion-de-leche-fresca-en-el-peruon-de-leche-fresca-en-el-peru-
duplican duplic an nuestro nivel de consumo. consum o. El empresario estima que dentro de una un a década llegaremos a tener un consumo de 10 litros anuales, debido al impulso que da la industria láctea a este producto en nuestro país. El yogur será el producto que más impulsará el crecimiento de la industria láctea durante el 2013, mercado mercad o que presentará pr esentará un aumento aum ento calculado en seis puntos punt os porcentuales porcentu ales más respecto al año pasado, indicó el el Reporte Semanal del Scotiabank. Se prevé que entre las dos líneas de negocios de esta industria, la de los lácteos y la de los derivados de lácteos (mantequilla, queso, etc.), sea esta última la que crezca más del promedio , en particular el yogur . Este mayor crecimiento de este producto de consumo se debe al impulso que se le viene dando, con propagandas que enfatizan lo saludable que es tomarlo, sumado al potencial del segmento por el bajo consumo per cápita en el país, apuntó Gestión. Es Gestión. Es así, que en el 2012 el yogur creció en producción un 10,5% , más que cualquier producto lácteo. Respecto a otros bienes del mencionado mercado, se espera un crecimiento en productos como la leche pasteurizada y otro importante incremento de la producción de leche evaporada debido a mayor demanda interna y exportaciones. Además, se estima que los precios de la leche fresca, principal insumo de esta industria cuyas ventas en el mercado local ascienden a US$1.200 millones anuales, se mantenga en cerca de sus niveles actuales, a S/. 1,09 el litro , como se registró a fines del 2012. No obstante, esta situación podría cambiar si es que se eleva el precio de los principales insumos agrícolas, como el maíz y la soya. Especialistas médicos analizan la conquista del yogurt destacando que la principal causa es el mayor conocimiento de que ambos tienen de sus cualidades nutricionales porque además de ser un lácteo este contiene cultivos vivos que pre digieren la leche habiéndola de más fácil digestión. Para un país como el nuestro, donde existe alto índice de intolerancia a la lactosa es un beneficio adicional acota el doctor Arnaldo Hurtado, nutriólogo, vocero de Laive. El consumir yogurt es una manera diferente de consumir leche, como lácteo aporta aminoácidos (proteínas) esenciales para una correcta alimentación, es fuente de calcio natural y otros nutrientes además tiene el beneficio de contener menos lactosa por ser un leche pre digerida gracias a los cultivos que contiene. Para fabricar un yogurt tradicional son dos cultivos el lactobacillus dublreckii subs bulgaricus y Streptococcus salivaaruis sbsp Termophilus que son los que dan la textura y el sabor característico, estos actúan solo a nivel del estómago. También existen en el mercado yogures que además contienen otros cultivos llamados Probióticos, estas cepas probióticas confieren beneficios adicionales a la salud, cada cepa posee una característica específica, a mayor cantidad de cepas contenidas, mayores beneficios, debemos recordar que Laive es el único yogurt en el mercado que contiene 5 cepas, convirtiéndolo así en un alimento funcional (hay un beneficio a la salud adicional a sus propiedades nutricionales). El yogurt de Laive contiene adicionalmente Lactobacillus Paracasei sbsp casei, Lactobacillus acidophilus y Bifidobacterium, que no sólo son capaces de sobrevivir al paso a través del tracto digestivo sino que además tienen la capacidad de multiplicarse en el tracto intestinal, por esta razón ayudan a mejorar y potenciar las funciones naturales de los seres humanos como por ejemplo la absorción de nutrientes y el buen funcionamiento del tracto intestinal Los hogares peruanos siguen incrementando el consumo de Yogurt, para el último trimestre del 2013 la categoría creció 7.1% en volumen. Algo a tener en cuenta es que la categoría se encuentra en crecimiento desde hace 16 meses debido a un incremento en la frecuencia de compra. Los hogares peruanos compran un yogurt cada 11 días, esto
significa que en el último trimestre la han comprado 8.5 veces. En conclusión, los hogares compran yogurt con más frecuencia y este comportamiento impulsa el crecimiento. Cuando se piensa en yogures, los asociamos al desayuno. Por esta razón, el peruano tiene un gran apego al formato de litro cuando hablamos de este producto. Si bien se han introducido nuevos envases más pequeños, aún el 80% del mercado prefiere el formato de litro. “No obstante, poco a poco las personas están viendo las otras opciones que surgen con el objetivo de ir creando nuevas ocasiones de consumo fuera del desayuno”, finalizó
Ferrand.
Durante el ejercicio 2013 se incorporó para la marca Laive, en la línea de yogures, sabor lúcuma, durazno, vainilla francesa y fresa (galonera 5 L); cranberry (946 ml); y en yogurt griego durazno y blueberry (vaso 120 g). En la marca Sbelt, sabor guanábana y durazno (galonera 1.8 L), frutado de durazno (vaso 140 ml) y vainilla francesa/ajonjolí (946 ml).
7.3. Queso Los primeros quesos con cultivos madurados se elaboraron en las haciendas de la Sociedad Ganadera del Centro por técnicos suizos en 1931. Es muy probable que hayan sido los primeros de su tipo en el Perú. Entre ellos se elaboró el conocido queso fundido Laive que se fabrica hasta hoy. En 1980, Laive introdujo quesos madurados como el Parmesano, Gouda, Edam, Cuartirollo, Mozarella y otros de diseño propio como el Majes, Characato y Santa Clara por primera vez en el mercado. Estos alimentos naturales se elaboran con leche captada en las regiones de Colca y Majes. La leche que llega a la planta quesera de Arequipa es pasteurizada y desplazada a una tina, donde se le da un trabajo específico según el tipo de queso que se quiere lograr. Cada queso tiene un tipo de cultivo, porcentaje de grasa, manejo de temperatura y Ph determinado, como también un tiempo concreto en la tina, luego del cual es pasado a una prensa y es puesto en salmuera. Finalmente, este pasa al proceso de oreo, que es la etapa de maduración en la que se desarrollan las texturas y sabores características de cada tipo de queso. Con la llegada de los españoles, que trajeron las primeras vacas a nuestras tierras, se empezó a fabricar cuajadas y quesos frescos que se fusionaron rápidamente a nuestra comida. Hoy, Laive elabora su queso fresco con leche previamente pasteurizada, que es llevada por tuberías aéreas desde las pasteurizadoras a las tinas de queso, donde se conserva tibia y se agrega el cuajo. La cuajada toma cerca de una hora en lograrse, y luego es cortada manualmente con unos instrumentos llamados liras. Quedan, así, los gránulos del cuajo, a los cuales se añaden sal. Luego, los gránulos caen por gravedad a través de unos tubos que llevan a los coches de proceso, donde son puestos en un molde que se voltea manualmente. Luego de que la cuajada toma forma en el molde, pasa a una cámara de desueramiento. Finalmente, este producto artesanal es embolsado en las presentaciones de uno y dos kilos, y es transportado a la zona de despacho, para luego ser distribuido en los centros comerciales más cercanos al consumidor. En el 2013 en quesos se incorporó el fresco tipo paria (molde) y el fundido en tajadas finas; en cuanto a la marca La Preferida, incorporamos el queso fundido en tajadas finas. El consumo per cápita de quesos en el Perú es de 0.24Kg/hab/año, que es bajo comparado al consumo registrado en Brasil y Argentina con 2,67 y 10,53 respectivamente, así como también el consumo per cápita de quesos en Chile es superior al peruano, pero no tan alto como el de Argentina. Con dicho consumo per cápita podemos obtener que el mercado total de quesos en el Perú es de 6.720 toneladas anuales.
Si bien las bodegas y los mercados son un gran canal de comercialización, los supermercados son los que mas invierten en la promoción de quesos y en su conservación. Así no se corre el riesgo de que se corte la cadena de frío, como puede suceder en una bodega, si es que desconectan los equipos de frío en la noche, para ahorrar electricidad. Los consumidores optan por comprar en bodegas, primero, porque se encuentran cerca de sus casas, segundo, porque tienen crédito, lo que muchas personas no pueden obtener en un supermercado, y tercero, porque ahí pueden comprar solo cantidad que necesitan de cada producto para el día, de acuerdo a su disponibilidad de dinero. A pesar de que, en la mayoría de los casos, los precios en bodegas son mas caros y no tienen la mucha variedad de productos. El 87% de los hogares peruanos consume queso habitualmente. El queso que mas se consume en el Perú es el queso fresco, que el 86% de las amas de casa lo consume de forma habitual, este tipo de queso no solo se consume en los desayunos, sino que también es usado frecuentemente para preparar comidas, es por eso su consumo elevado, además que es el tipo de queso más barato. El queso de tipo Edam se consume habitualmente en un 24% del mercado, y el parmesano en un 17% (Fuente: Apoyo). Al momento momento de decidir que que marca de queso comprar, comprar, el factor mas importante es es el precio, excepto en el queso fresco donde el factor más importante es el sabor. Cuando una persona quiere comprar queso fresco, pide que le inviten un poco para probar, y se lleva el que mejor sabor tiene. En bodegas, mercados e incluso en supermercados, te dan a probar los quesos de tipo fresco antes de comprarlos, ese el proceso de compra de ese tipo de quesos en el Perú. En el caso de los Edam, Gauda, Mozarrella, Parmesano, etc., como ya se mencionó, el factor más importante es el precio, debido a que el sabor en esos tipos quesos no varían tanto entre marca y marca, y porque son quesos que tienen precios más elevados. Veamos el caso del queso Edam: Marca más consumida
Lugar de compra
7.4. Embutidos También llamados derivados cárnicos en Laive. Esta es una línea de productos con un alto grado de labor manual. La calidad de esta línea se desarrolla a partir de las granjas modelo que trabajan con Laive. Los embutidos parten de un fino trabajo de carnicería, que luego es seguido por el procesamiento en línea continua. Se adquirieron las instalaciones y la marca Salchichería Suiza en 1989 y en 1996 fueron trasladadas a la planta modelo que se construyó en la fábrica de Santa Clara. La carne de los jamones de cerdo y pavo es deshuesada y curada antes de ser cocida, con lo que termina su preparación. En el caso de las masas de salchichas como hotdogs, frankfurters y jamonadas, jamonadas, las carnes son procesadas en una máquina moledora. Una vez molidas, pasan a una gran olla donde es mezclada con otros insumos como condimentos, sal, fosfato y soya. Luego, las masas pasan por una máquina que detecta y desecha los pedazos de cartílago que podrían quedar en la mezcla.
Después, la carne pasa por una bomba que extrae el aire de la mezcla, para dejarla completamente pareja. Dependiendo del tipo de producto, se embute en tripa natural de carnero o en tripas ‘artificiales’, que solo sirven de recipiente y luego del proceso del
horneo son peladas. Las salchichas hotdog y frankfurter, luego de entrar en carros al horneo, pasan a un proceso de enfriamiento, para luego ser empaquetadas y enviadas al despacho con un golpe de frío. Las masas de las jamonadas son cocidas, enfriadas, luego cortadas en tajadas y envasadas. También se comercializan en moldes. En el 2013 la marca Suiza incorporó el jamón ahumado (molde chico), jamón de pechuga de pavo ahumado, salchicha de pechuga de pavo (granel), hot dog (paquete de 10 unidades), hot dog de pollo (paquete 15 unidades), chorizo de pavo (granel), jamón americano (paquete (paquete 180 g), chorizo pre cocido (paquete 4 unidades), jamonada jamonada de pollo (paquete 200 g), salchicha de pechuga de pavo (paquete 5 unidades) y jamonada especial (paquete 200 g). En cuanto a las empresas que abastecen al mercado peruano destacan Sociedad Suiza Peruana de Alimentos, Braedt, Laive y La Preferida, como las más importantes. Así mismo, cada empresa tiene varias marcas, según se desprende del cuadro de la página anterior. Las cifras disponibles sobre tamaño de mercado (embutidos y carnes preparadas) proceden del Ministerio de Agricultura. Los datos tienen ciertas limitaciones, derivadas en parte de la importante producción “informal” (en
evolución del mercado.
condiciones de economía sumergida) que existe aún en el país. En todo caso, son la única referencia disponible y ofrecen una orientación razonable en cuanto a la
En el período 2004-2012 se ha experimentado un crecimiento constante y dinámico en el sector, con un crecimiento acumulado del 81,7%, a una tasa media del de un 10,2% anual. Sin embargo, en los años más recientes el crecimiento ha sido menor, ralentizándose las ventas hasta el 1,9% en 2012. No se aprecia razón aparente para esta ralentización, más allá de una posible “vuelta a la media” tras el elevado crecimiento de 2011 (8%).
7.5. Jugos y néctares La línea de néctares de Laive empieza con la mezcla de concentrados, algunos de los cuales se realizan en la fábrica con frutas nacionales –como el mango y la piña – en los tanques de formulación, con agua y azúcar o edulcorante, principalmente. Luego, pasa por el proceso de ultra alta pasteurización y de frente al proceso de envasado. Laive también fabrica una línea de néctares para Watt´s sobre la base de concentrados de frutas importados, que cumple con altos estándares de calidad y sabores muy variados. Además, Laive produce una línea Premium de jugos naturales que integra deliciosas mezclas de frutas como manzana y té verde, ciruela y frambuesa, y naranja, piña y zanahoria a los cuales no se les agrega azúcar ni edulcorantes. También cuenta con una línea de néctares Sbelt, Durazno y Naranja para aquellos que deseen disfrutar de néctares sin azúcar. Situación actual El mercado de jugos y néctares de fruta en el país se mantiene con una tendencia creciente, sustentado en la mayor demanda de bebidas naturales y nutricionales. Por el lado de la oferta, se aprecia una mayor competencia entre las empresas productoras por diferenciarse y ofrecer productos innovadores y con mayor sabor, además de ser prácticos y de rápido consumo. Así, entre enero y agosto del presente año, la producción nacional nacional de jugos y refrescos diversos creció 8.0% respecto a igual periodo de 2009. Por otro lado, el mercado de jugos de frutas no envasadas también se ha mostrado dinámico, ya que las juguerías se han expandido fuertemente a nivel de Lima Metropolitana, captando un público que busca el consumo de jugos de fruta en su estado más natural y fresco. La producción nacional de jugos, néctares y refrescos diversos ascenderá a 374,800 toneladas métricas ™ al cierre del 2014, registrando un avance interanual de 8.3%, reportó
la consultora Maximixe. consultora Maximixe.
Según un estudio realizado por el Centro de Inteligencia de Negocios y Mercados del consultora, Este crecimiento será impulsado principalmente por la demanda interna y por factores como la tendencia hacia el consumo de productos elaborados a base de ingredientes naturales, permitiendo preservar y mejorar la salud, la intensa y agresiva campaña promocional, básicamente a través del canal moderno, la practicidad que ofrece el producto, ante consumidores jóvenes con menor disponibilidad de tiempo para elaborar sus propios jugos, y la prolongación del clima cálido, ocasionada por el Fenómeno del Niño que permitirá demandar más de este producto. Maximixe además prevé que las exportaciones de jugos de frutas sumen US$ 48.1 millones, monto mayor en 10.2% respecto al año anterior. Este escenario estaría sustentado en la mayor demanda internacional de jugos para la elaboración de bebidas y en la mayor disponibilidad de uno de sus principales productos, el jugo de maracuyá (que representó el 69.1% de los envíos al exterior en el 2013), debido a una mayor cosecha nacional y precios internacionales aún altos. Por su parte, las importaciones de jugos de frutas alcanzarían un valor de US$ 6.9 millones, cifra superior en 14.5% al valor registrado en el 2013. Por el lado de los insumos importados para la elaboración de jugos, la consultora espera un menor dinamismo en las compras, en particular, insumos de jugo de limón, que serían reemplazados por insumos de procedencia nacional, a fin de cubrir la demanda del mercado local de jugos envasados.
En el mercado de jugos envasados, Frugos se mantiene en el primer lugar de las preferencias, pero la competencia amenaza. Si bien tiene una buena diferencia respecto a su recordación como marca frente a Pulp y Pulpín (ambos de Ajeper), ya hay ciudades en donde la diferencia se ha acortado, como por ejemplo, en Trujillo. Incluso, en Huancayo, Frugos ha sido desplazado al segundo lugar en recordación de marca y Pulp le pisa los talones en cuanto a la marca que más se consume. “La preferencia por Frugos es absoluta en los diferente niveles socioeconómicos y edades,
pero en provincias muestra algunas oportunidades y debilidades. Por ejemplo, en
Huancayo, donde Pulp es líder”, comentó José Luis Wakabayashi, director de la maestría
de márketing de la Universidad ESÁN. Así, Pulp, con menos de cuatro años en el mercado, muestra resultados más que interesantes. “Existe correlación entre el nivel de conocimiento y la marca que consume la
gente. Aquí se ve la importancia de tener altos niveles de recordación como parte de la estrategia en esta categoría”, refirió Wakabayashi. Tampoco hay que olvidar las preferencias regionales. Líder, por ejemplo, destaca en Trujillo; Aruba y Kiwifresh, en Arequipa; Arequipa; y Watt’s y W aloncito aloncito,, en Huancayo Huancayo..
El 2008 fue particularmente activo en cuanto a lanzamientos en esta categoría. Por ejemplo, en abril del 2008 el grupo Aje presentó el nuevo Cifrut Fruit Punch (combinación de sabores de granadilla, maracuyá y piña) y más tarde, el sour Punch (lima-limón y uva), e incluso mostró interés en entrar a competir en México contra gigantes como Coca-Cola. También en el 2008 se vio dinamismo en cuanto a sabores y presentaciones. Por ejemplo, en la tradicional chicha morada la competencia no cesó. Hoy se puede apreciar la diversidad de la oferta en botellas de plástico, vidrio, hojalata y tetrapack en marcas como Negrita (de Alicorp), Gloria y Selva. Y ojo que la presencia de competidores extranjeros también amenaza con llegar. La colombiana Alpina tiene un portafolio de productos que evalúa introducir en el Perú, entre ellos, jugos de fruta. El dinamismo en jugos envasados promete, incluso, en un contexto en el que se sigue hablando de una demanda interna afectada por la crisis internacional. Según CCR, la categoría de jugos envasados es una de las que aún crece, con alrededor del 3% en volúmenes este año”, refirió Wakabayashi.
7.6.
Mantequilla
La mantequilla se elabora hoy sobre la base de la crema de leche proveniente de Arequipa. Esta se funde primero y luego se pasteuriza, para luego ser batida en máquinas amasadoras refrigeradas. Así se logra la consistencia cremosa perfecta, que luego pasa a ser envasada en presentaciones presentaciones de 100, 200 y 10 gramos. Esta receta, que ahora se realiza a través de maquinaria industrial, es la misma que se llevaba a cabo en las haciendas de antaño y que se elabora desde su fundación.
En el Perú, solo 3 marcas locales compiten: Laive, Gloria y La Preferida, sin olvidar las marcas importadas pero que tienen mayor precio. Adicionalmente a ello, las margarinas son los l os productos pr oductos con mayor preferencia prefer encia en el país. Tanto la l a mantequilla como la margarina son alimentos grasos de gran consumo en la dieta occidental, característica también en la dieta dieta peruana. Ambas suelen ser utilizadas como comple compl emento del pan en diferentes momentos del día, como ingrediente en productos de repostería hasta incluso como medio graso para la cocción de algunos alimentos.
La mantequilla m antequilla se elabora a partir part ir de grasa gr asa láctea, l áctea, es un derivado de la l a leche l eche sin agregados adicionales salvo conservantes y colorantes permitidos para la industria (la elaborada en forma casera es totalmente natural). natur al). Mientras que qu e la margarina m argarina está elaborada de aceites vegetales o de grasa animal poliinsaturada con agregados de sabor, conservantes, color y a veces vec es vitaminas A, D, E. E . Si comparamos c omparamos la composición com posición de nutrientes de ambos alimentos, notaremos que aportan calorías en cantidades casi iguales, contienen similar cantidad de grasa total pero el tipo de grasa es distinta. La mantequilla tiene más grasa saturada y colesterol, la margarina tiene más grasa insaturada y no tiene colesterol. Sin embargo y aún cuando la margarina pareciera tener mejores nutrientes, el efecto de la grasa de margarina en el cuerpo no es deseable. Los aceites poliinsaturados de la margarina pasan por un proceso industrial de hidrogenación transformándose en grasas saturadas y grasas trans. Estas últimas actúan en el organismo como la grasa saturada elevando el colesterol malo (LDL) y reduciendo el colesterol bueno (HDL). Por otro lado, consumir en exceso alimentos ricos en colesterol como la mantequilla, m antequilla, puede contribuir c ontribuir al bl oqueo de las l as arterias. Cien gramos de de mantequilla aportan 717 calorías y 219 gramos de colesterol, una porción (20 gramos o 1 cucharadita) cuc haradita) aporta 143 c alorías y 43,8 miligramos m iligramos de colesterol colest erol (1 huevo aporta apo rta 89 calorías y 255 miligramos de colesterol). La mantequilla y la margarina son alimentos cuyo principal princi pal nutriente es la grasa, son ricos en calorías calorí as y pueden ser dañinos cuando se consumen en exceso. En el 2013 se observó un cambio de hábito en la categoría mixta de – mantequillas margarinas. Aun cuando ambos productos lucen igual, parece que las amas de casa están comenzando a reconocer sus diferencias, inclinándose hacia una mayor compra de mantequillas. ¿Y qué sucedió en el 2013? Pues a partir del segundo bimestre, las mantequillas tuvieron un fuerte crecimiento, a través de todas las variables medidas por el panel (creciendo un +24% en volumen vs. 2012), pero sobre todo incrementando su frecuencia de compra y base de hogares. A cierre del 2013, casi 6 de cada 10 hogares compran por lo menos una mantequilla. Ahora, ustedes ustedes se preguntarán, preguntarán, ¿cómo afecta afecta esto a las margarinas? margarinas? En realidad realidad no es que los hogares dejen de consumir margarinas para migrar a mantequillas (aunque si vemos cierto cambio, principalmente en provincias), sino que dentro del mix de compra de la mayoría de hogares se está conviviendo más con las mantequillas, mientras que cada vez son menos los que sólo adquieren margarinas. Aquellos que compran ambos productos aumentaron la frecuencia con la que compran mantequillas (de 7 a 9 veces en un año) y redujeron la frecuencia de compra de las margarinas (de 24 a 22 veces). Esto nos lleva a pensar que los hogares le están dando distintos usos a cada producto. Algo resaltante es que son principalmente hogares jóvenes, pertenecientes a NSE bajos (D/E), de la zona Sur de Lima que comienzan a comprar mantequilla en barra a través del canal moderno.
