Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

CUPRINS

CAPITOLUL I...................................................... I................................................................................... ...............................................5 ..................5 CAPITOLUL II......................................................... II................................................................................................ ........................................12 .12 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p 983................................................ 983...................................................20 ...20 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p 994................................................ 994...................................................20 ...20 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, ............................................................24 CAPITOLUL III...............................................................................................26 Vodafone România promovează cultura şi manifestările artistice din aria literaturii, filmului şi teatrului. Sunt alături de comunitate prin susţinerea proiectelor care îmbunătăţesc viaţa semenilor, încurajând iniţiativele care contribuie la îmbogăţirea lor culturală................................42 culturală................................42 Vodafone România a investit între 100.000 şi 500.000 euro în lansarea unor noi canale de promovare în cadrul serviciului de mobile adevertising AdPlus. Pe termen scurt veniturile generate de aceste servicii noi vor fi mici, dar după un an de zile se va începe să se obţină profit..................................43

INTRODUCERE

Era de aşteptat ca internetul să pătrundă şi în zona marketingului, a business-ului, facilitându-se astfel comunicarea între oamenii de afaceri, între producători şi posibilii clienţi, ducând la generarea şi dezvoltarea afacerilor. Astăzi vorbim de pieţe virtuale, unde orice întâlnire, negociere, finalizare a unei tranzacţii este posibilă într-un interval de câteva secunde sau cel mult minute. Ceea ce i-a fascinat pe marketeri a fost abilitetea Web-ului de a transmite mesajele specialiştilor în marketing şi comunicare la grupuri ţintă. Informaţii promoţionale de genul: lansări lansări de noi produse , cataloage cataloage de produse, produse, seminarii promoţional promoţionalee etc. pot fi puse pe Web cu multă multă uşurin uşurinţă. ţă. Clienţ Clienţii ii intere interesaţ saţii pot obţine obţine inform informaţi aţiil ilee dorite dorite imedia imediatt şi răspund răspundee interactiv. Explozia marketingului în mediul Intenet  a deschis o nouă eră în marketing printr-un instrument instrument puternic Web-ul. Ce este mai important important este că marketingul marketingul în Internet Internet întruneşte întruneşte două aspecte ale filozofiei moderne de marketing:abilitatea de a selecta piaţa ţintă şi dialogul continuu, interactiv producător –beneficiar. Internetul transformă totul în lumea noastră – modul în care comunicăm, modul în care cumpărăm şi vindem, modul în care intrăm în competiţie, modul în care învăţăm, modul în care muncim şi ne jucăm. Internetul va deveni principala modalitate de afaceri la scară planetară. Lucrarea reprezintă o analiză a politicii de comunicare online a companiei Vodafone şi modul în care marketingul online i-a întărit imaginea acesteia, devenind un brand cu o notorietate foarte ridicată. Aceasta este structurată în 3 capitole, astfel: În CAPITOLUL I am realizat o prezentare prezentare generală a companiei companiei Vodafone, trecând trecând în revistă principalele etape din cadrul evoluţiei sale. CAPITOLUL CAPITOLUL II prezintă prezintă o definire definire a comunicării comunicării online, online, precum şi componente componentele le acesteia. Capitolul este încheiat de prezentarea publicităţii online şi componentele acesteia în general. 3

CAPITOLUL III: la începutul capitolului am realizat o prezentare a publicităţii online în România şi modul în care românii o văd. În continuare m-am concentrat asupra prezentării politicilor de comunicare online adoptate de compania Vodafone, cât şi pe una dintre cele mai recente campanii de promovare online ale companiei. Lucrarea se încheie prin prezentarea concluziilor desprinse din prezenta lucrare şi câteva recomandări în vederea promovării campaniilor online.

4

CAPITOLUL I Prezentarea companiei Vodafone 1.1 Informaţii generale

Vodafone este cea mai mare comunitate mobilă din lume, cu divizii în 27 de ţări şi reţele partenere în alte 32 de ţări. ţări.1 Compania Vodafone a fost înfiinţată în anul 1984 în Anglia ca o divizie a Racal Electronics Plc., cunoscută atunci ca Racal Telecomms Limited. În octombrie 1988 aproximativ aproximativ 20% din capitalul companiei a fost oferit publicului. publicului. Racal Telecom Limited s-a 1

https://www.vodafone.ro/de https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/vodafone-grou spre-vodafone/vodafone-group/index.htm p/index.htm

5

desprins în totalitate de Racal Electronics Plc. şi a devenit o companie independentă în septembrie 1991, dată la care şi-a schimbat numele în Vodafone Group Plc. La 29 iunie 1999, în urma fuziunii cu AirTouch Communications, Inc. ("AirTouch"), compania şi-a schimbat numele în Vodafone AirTouch Plc, dar, în urma aprobarii date de către acţionari în cadrul Întâlnirii Generale, a revenit la vechiul nume de Vodafone Group Plc, la data de 28 iulie 2000. În calitate de preşedinte al Racal Radio Group, în 1982 Gerald Whent a avut viziunea şi curajul de a convinge Consiliul Director al Racal Electronics Group să înainteze Guvernului Britanic oferta pentru o licenţă de telefonie mobilă. Whent a stat în spatele ofertei de succes, înfiinţând divizia Racal Telecomm. Cu sediul într-o singură clădire din Newbury, compania avea mai puţin de 50 angajaţi. Numele reţelei a fost ales să fie "Vodafone", pentru a reflecta furnizarea de servicii de voce şi date cu ajutorul telefoniei mobile. Vodafone România, divizie a Vodafone Group Plc. este cel mai mare grup de

telecomunicaţii mobile din lume, cu aproximativ 340 milioane de clienţi, la 31 martie 2010. In prezent, Vodafone are divizii in 31 de ţari pe 5 continente şi peste 40 de retele partenere in intreaga lume.2

Vodafone, un partener de afaceri apreciat la nivel internaţional 

Cea mai valoroasă şi inovativă companie internaţională de comunicaţii mobile din lume, potrivit topurilor Forbes şi Business Week. Vodafone a fost recunoscută recent, de unele dintre cele mai prestigioase topuri internaţionale, pentru valoarea business-ului, inovaţie, incredere şi etică. Conform topului Forbes Global 2000 pentru anul 2009, Vodafone se situează printre cele mai mari companii din lume, în timp ce revista Business Week plasează Vodafone în topul celor mai inovative companii companii la nivel mondial, mondial, în urma analizei realizate realizate împreună împreună cu Boston Consulting Consulting Group. 2

https://www.vodafone.ro/de https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/centru-de-pr spre-vodafone/centru-de-presa/comunicate esa/comunicate-de-presa/rezultat -de-presa/rezultateleelefinanciare/index.htm

6

În acelaşi timp, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest, Trusted Brand 2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de incredere brand de telecom din Romania, iar  analiza institutului american Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii la nivel global.

Ai alătri un partener puternic, de încredere

În fiecare an, revista americană Forbes realizează Global 2000, topul celor mai mari 2.000 de companii din lume listate la bursă, criteriile folosite fiind volumul vânzărilor, activele şi valoarea de piaţă a acestora. Vodafone ocupă în acest an locul 20 printre cele mai mari 2.000 de companii din lume, cu o valoare de piata de 93,66 de miliarde de dolari si vanzari de 70,39 miliarde de dolari. Acesta este unul dintre cele mai renumite şi apreciate topuri din lume, fiind considerat un indicator important pentru identificarea companiilor lider de piaţă la nivel mondial. În acelaşi timp, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest, Trusted Brand 2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de incredere brand de telecom din România, iar analiza institutului american Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii la nivel global. Alte topuri în care compania este prezentă:

- The world’s 100 largest infrastructure TNCs, ranked by foreign assets 2006,compania s-a aflat pe locul 1; - Fortune Global 500 în 2009 compania s-a aflat pe locul 94; Străin Total

Active 126190 144366

Vânzări 32641 39021

Angajaţi 53138 63394

Sursa: World Investment Rreport 

Active 87,4%

Vânzări 83,6%

Angajaţi 83,8%

Sursa: realizat de autor pe baza documentaţiei bibliografice

7

Indicele de transnaţionalitate = 84,93%

1.2. Rebranding Vodafone - implementare de zeci de milioane de euro

Se face adesea confuzie între relansare şi rebranding, iar acesti termeni sunt folosiţi ca sinonime, fără a fi vorba de aşa ceva. Relansarea e un concept specific advertisingului şi se concentrează pe recapturarea atenţiei publicului asupra brandului. Rebrandingul este un concept al managementului de brand şi are ca scop modificarea unor atribute ale brandului. E adevarat, cei doi termeni sunt adesea folosiţi ca sinonime, deşi n-ar trebui sa fie. Asa cum se desfăşoară ele astazi, procesele zise de rebranding variază foarte mult în conţinut de la un simplu make-up vizual şi o campanie de comunicare în masă care striga “new and improved” pană la o schimbare din temelii a afacerii respective. Un proces serios de rebranding include obligatoriu o etapa de revizuire a strategiei de brand, etapa care se finalizează cu un plan ce guvernează mai apoi implementarea schimbarilor de identitate si a discursului brandului, comunicarea internă si externă si evaluarea rezultatelor rebrandingului. Cel mai interesant, dar si cel mai vizibil proces de rebranding care a avut loc pe piaţa autohtonă a fost transformarea Connex în Vodafone care a reprezentat o rebrandare în doi pasi. În primul, s-a trecut de la un brand local la unul dual - în cazul de faţa "Connex Vodafone", iar  în etapa a doua, s-a renunţat la brandul local. Procesul de rebranding a început cu campania co-brand "Împreună" şi cu lansarea ofertei Vodafone Family, ca o prima etapă a introducerii brandului Vodafone in România. Asocierea brandurilor Connex si Vodafone a durat atât timp cât a fost nevoie pentru popularizarea şi impunerea brandului Vodafone pe piaţa româneasca. Procesul de rebranding s-a finalizat în 27 aprilie, prin lansarea brandului Vodafone pe piaţa româneasca, prin campania "Trăieşte fiecare clipă", o platformă de comunicare bazată pe studii ample şi pe o bună cunoastere a nevoilor  clienţilor. Aşadar, dupa 6 luni de promovare a campaniei ‘Connex şi Vodafone Împreună’ şi atingerea unei notorietăţi de 95% în rândul românilor, compania a trecut către experienţa unică a brandului Vodafone. Această campanie de rebranding a avut ca ţintă clienţii, angajaţii, dar şi canalele media. Compania a schimbat logo-ul Connex cu noul logo Vodafone pentru mai mult de 500 de 8

locaţii sau produse distincte şi de tipuri diferite, incluzând magazinele, branding-ul intern, mijloacele de comunicare cu clienţii - cum sunt facturile, toate tipurile de publicitate, web siteul etc., ceea ce conduce, per total, la milioane de afisaje ale noului logo. Spotul TV a fost produs în Londra, iar vocea a fost înregistrată în România, toate celelalte elemente ale campaniei fiind create şi produse în România. S-a colaborat cu McCann Ericsson şi cu firmele asociate lor pentru cele mai multe proiecte. La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile din lume, după achiziţionarea Connex de către Vodafone Group Plc., prin ceea ce a fost apreciată la acea dată ca fiind cea mai mare tranzacţie din România, în ultimii 15 ani.3 Vodafone România este compania care a lansat prima reţea GSM din România, la 15 aprilie 1997. Compania este, de asemenea, primul operator care a lansat serviciile 3G în România, în aprilie 2005 si serviciile 3G broadband HSDPA, in noiembrie 2006. Cu spectacol în Piaţa Revoluţiei, Vodafone s-a lansat oficial în România începând cu 26/27 aprilie 2006, gestionând destul de bine un rebranding la care a lucrat luni întregi, un rebranding dublu - de la Connex la Connex Vodafone şi apoi la Vodafone. Şi, ceea ce a fost şi este cel mai delicat, de la verdele moştenit acum de Cosmote, la roşul care duce cu gândul şi spre CDMA şi Zapp Mobile. Campania post-lansare, începută din acea zi, a fost precedată şi de o interesantă campanie de promovare a culorii, căci Vodafone a vrut foarte mult să obişnuiască utilizatorii cu roşul brandului său. Primele diferenţe se sesizează outdoor, căci Vodafone s-a implementat destul de bine în piaţă, logoul internaţional fiind acum deja în majoritatea spaţiilor de vânzare şi în reclame. Vodafone a gândit campania post-lansare printr-o prezenţă nouă pe internet, începută chiar cu website-ul www.vodafone.ro, care acum este cel al noii corporaţii. Diferenţele sunt majore culori mai plăcute, mai liniştitoare, o interfaţă prietenoasă şi mult mai multă imagine, ceea ce reflectă şi motto-ul "Trăieşte fiecare clipă". Oferta de produse şi servicii este în mare parte aceeaşi cu care s-a consacrat Connex şi cu care activa pană pe 26 aprilie Connex Vodafone. Diferenţa majoră este denumirea serviciilor: Vodafone Campus, Vodafone Standard, Vodafone Numere Favorite, Vodafone Ore Favorite, Vodafone NetZone, Vodafone 2în1, Cartela Vodafone. În prezent, reţeaua Vodafone România acoperă 97% din populaţie şi 81% din teritoriul 3

https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/vodafone-group/index.htm

9

României. Reţeaua 3G şi 3G Broadband a Vodafone România acoperă 232 localităţi din România, inclusiv toate reşedinţele de judeţ şi aproximativ 40% din populaţia României. Vodafone România este deţinută 100% de către Vodafone Group Plc.4 Adresa oficială de internet a Vodafone România este www.vodafone.ro. Site-ul este complex şi oferă vizitatorilor săi o cantitate mare de informaţii referitoare la produsele şi serviciile Vodafone şi acces la numeroase servicii şi facilităţi. 1.3. Competitorii Vodafone

Numărul de abonaţi de telefonie mobilă în 2005:

- Connex 5.250.621 clienţi; -Orange5.100.000clienţi; -Zapp260.000clienţi; - Cosmorom 80.000 clienţi. Numărul de abonaţi de telefonie mobilă în 2009:

- Orange 10.355.000 clienţi; - Vodafone 9.588.065 clienţi; - Cosmote 6.900.000 clienţi. Cu toate că Cosmote continuă să înregistreze cea mai mare rată de atragere de noi clienţi de pe piaţă, Orange şi Vodafone sunt primii doi operatori de pe piaţa de telefonie mobilă din România iar competiţia dintre cei doi pentru dominarea pieţei a început înca de la apariţia lor  pe piaţă în anul 1997. În 1997 aparuse pe piaţă Dialog şi Connex, iar mai tarziu au fost achiziţionate şi au devenit brandurile globale Orange şi Vodafone. Mai întâi, Dialogul este achiţionat de FranceTelecom în 2002 şi devine Orange, iar în 2005 Connex devine parte a concernului Vodafone. Cei doi operatori deţin o poziţie de dominanţă colectivă, oligopol, având în vedere nivelul ridicat de concentrare a pieţei, stabilitatea cotelor de piaţă, nivelul ridicat al barierelor la intrare, nivelurile semnificativ mai mari de profitabilitate în raport cu competitorii lor pe 4

https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/descriere-si-istoric/detalii-despre-informatii-generale/index.htm

10

acelaşi segment şi chiar cu subsidiarele din alte state ale aceloraşi grupuri; similaritaţile de comportament şi omogenitatea ofertelor. E greu de făcut o comparaţie a ofertelor dintre cei doi întru-cât fiecare încearcă să acapareze un anumit segment de piaţă şi să vină cu oferte cât mai diverse, când în esenţa se adresează aceluiaşi public şi încearcă să atragă acelaşi grup de clienţi. Orange România este cel mai mare opreator de telefonie mobila, cu o cota de piaţă SIM ( în număr de utilizatori) în 2008 de 44%, urmată în deaproape de Vodafone România, al doilea operator de telefonie mobila ca număr de utilizatori cu o cota de 43%. Vodafone este lider de piaţă în segemntul de business de un an de zile şi încerarcă să îsi consolideze această poziţie. Întru-cât acest segement este foarte important Vodafone dezvoltă multe servicii şi produse pe acest segment, iar Orange are o strategie agresivă de promovare a serviciilor sale, mai ales pe partea de IMM-uri.

Sursa: AlfaCont MediaWatch

În cei 12 ani de activitate în România, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea mediului de afaceri, prin investiţii majore la nivel naţional, orientate în principal spre extinderea acoperirii reţelelor 2G şi 3G, lansarea de noi produse şi servicii de comunicaţii, extinderea reţelei de magazine la nivelul întregii ţări şi, nu în ultimul rând, programe sociale în sprijinul comunitaţii. Viziunea Vodafone România este să devină lider de piaţă şi un model în ceea ce priveşte conduita de afaceri în România. Vodafone şi-a canalizat resursele şi puterea globală pentru a oferi clienţilor săi produse şi servicii inovatoare, care, de-a lungul timpului, au revoluţionat experienţa de utilizare a 11

telefonului mobil. Apartenenţa la Grupul Vodafone, cel mai mare grup de telecomunicaţii mobile din lume, le permit să raspundă tuturor nevoilor de comunicare, aducând clienţilor o experienţa unica, servicii şi produse noi şi inovatoare.

CAPITOLUL II Comunicarea de marketing online– aspecte teoretice

12

2.1 Definirea comunicării de marketing online

Comunicarea în marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic în direcţia clientelei sale, a potenţialilor cumpărători, furnizori, beneficiari, a instituţiilor sau a personalului cu scopul facilitării relaţiilor comerciale. Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea şi implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a societaţii în general. Succesul unei organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan social, este condiţionat de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare. Atât din punct de vedere practic, cât şi pe plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat în strânsă legătură cu filosofia de marketing. Dacă vechiului concept de marketing îi corespunde o comunicare raţională, axată pe produs şi pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determină organizaţiile să-şi modifice discursul, introducând comunicarea bazată pe argumente emoţionale. În acest context, rolul mărcii, ca vector comunicaţional, devine esenţial.5 Comunicarea în mediul online vizează un public din ce în ce mai numeros şi oferă posibilităţi de promovare diverse caracterizate prin targetare precisă şi rezultate măsurabile. În oricare dintre mediile targetate, brandul înseamnă interacţiune, iar compania trebuie să aibă grijă atunci când interacţionează cu publicul prin internet. Mixul de comunicare online urmareşte construirea şi promovarea brandului. Fiecare soluţie propusă trebuie să se bazeze pe o cercetare atentă a clientului şi a industriei în care îsi desfaşoara activitatea, iar companiile cu experienţă îsi permit să dezvolte soluţii tehnice cu un grad ridicat de complexitate menite să susţină proiecte şi campanii inovative.6 2.2 Componentele comunicarii de marketing online

5

http://ideas.repec.org/a/ase/journl/v1y2007i2p17-28.html

6

http://www.ubv.ro/acqui/Cap8%20Marketing.pdf 

13

În mod tradiţional, activităţile specifice comunicaţiei promoţionale se pot împărţi în publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare şi marketing direct. Folosirea acestora în mediul virtual este provocatoare. În primul rând Internetul este un spaţiu foarte larg: există zeci de milioane de website-uri comerciale şi câteva miliarde de pagini web astfel încât nu este uşor pentru potenţialii vizitatori să afle despre existenţa unui anumit site şi să facă diferenţa între diversele oferte de pe website-urile concurenţei. În al doilea rând, promovarea în mediul online nu este simplă. Apar o serie de probleme în folosirea instrumentelor tradiţionale de comunicare, cum ar fi publicitatea sau relaţiile publice, la care se adaugă noi abordări, cum ar fi motoarele de căutare, comunităţile virtuale, programele afiliate sau monitorizarea oculară.7 Internetul reprezintă, în primul rând, un mediu de comunicare,

dar şi un instrument de

marketing. Relaţia dintre comunicare şi marketing pe Internet se înscrie în câmpul acţiunii următoarelor concepte: comunicare pe Internet, marketing pe Internet, comunicare de marketing pe Internet, comunicare marketing în mediul online. În cadrul Internetului instrumentele specifice comunicării în ciberspaţiu sunt poşta electronică, Web-ul, forumurile de discuţie, chat-urile, comunităţile virtuale, „serviciile de mediu” precum directoarele şi motoarele de căutare, conferinţele web, blogurile (jurnale pe web, ce pot fi: personale, comerciale, organizaţionale, profesionale) etc.. Blog-ul reprezentând o pagină web cu o serie constantă, regulată şi cronologică de însemnări (posts) despre un subiect sau o multitudine de subiecte, care conţine adesea link-uri către alte site-uri Internet. Blog Agency (www.blogagency.ro) fiind prima agenţie românească de marketing şi comunicare online prin intermediul blogurilor, care îşi desfăşoară activitate din acest an. Recent a lansat versiunea de test a BlogBrowsing.ro, un serviciu inovator, care permite cititorilor de bloguri să răsfoiască blogurile româneşti, indiferent de platforma pe care sunt găzduite (Blogger, Wordpress etc.), precum şi posibilitatea de promovare prin includerea blogului propriu printre cele răsfoite, ceea ce înseamnă şi venituri din publicitate (Comănescu, 2007). Personalitatea (felul de a fi al autorului sau autoarei, opiniile şi valorile sale, subiectivitatea inerentă a acestuia/acesteia şi stilul propriu de scriere), ca element de definire a blog-urile, face diferenţa dintre acestea şi alte forme de comunicare online.

7

http://www.eed.usv.ro/assets/fisiere/carti%20incot/Tehnici-de-comunicare.pdf 

14

În general, comunicarea online este o comunicare scrisă, dar dezvoltarea ITC asigură recuperarea cu paşi repezi a terenului pierdut de comunicarea orală în favoarea comunicării scrise. În cadrul comunicării online se pune accentul pe comunicarea vizuală, iar conţinutul comunicării verbale se dezvoltă luându-se în calcul specificul publicului ţintă, dar şi identitatea clientului. Comunicarea comercială electronică este cea mai uzitată formă de comunicare online şi se referă la comenzi, oferte, bannere etc.. Dar prin intermediul reţelelor de Intranet organizate în cadrul firmelor se poate comunica intern cu salariaţii. De asemenea, accesând site-ul unei firme, investitorii şi băncile pot obţine informaţii financiare, ceea ce înseamnă că se poate vorbi şi despre comunicarea financiară on-line. Marketingul pe Internet  prezintă particularităţi în ceea ce priveşte integrare a new media

în mix-ul de marketing, fapt ce determină apariţia unor noi concepte cum ar fi: marketing viral (imită procesul de virusare), viral mobile marketing, marketing tranzacţional, marketing conversaţional, internet marketing, marketing digital, marketing interactiv. Toate acestea fiind modalităţi de atragere a foarte mulţi clienţi cu nişte costuri foarte reduse. Marketing prin Internet înseamnă optimizare pentru google şi alte motoare de căutare a site-ului, mentenanţa site-ului, păstrarea unui aspect dinamic şi profesional al site-ului. De asemenea, marketingul pe Internet presupune un webdesign reuşit, o bază de date cuprinzătoare, link-uri, utilizarea unor materiale promoţionale interactive, dezvoltarea vânzării personale etc.. Marketingul online oferă oportunitatea realizării de "broşuri interactive" care permit potenţialilor clienţi să aleagă ce informaţie doresc şi când doresc, precum şi a difuzării de mesaje individualizate.8 Comunicarea de marketing ,

alcătuită din cele două componente comunicarea

promoţională (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare şi marketingul direct) şi comunicarea continuă este fundamentată, în prezent, mai mult pe argumente emoţionale decât pe argumente raţionale Comunicare marketing în mediul online

se bazează pe interactivitatea şi pe dublul sens al

comunicării. Prin intermediul Internetului se pot comunica o multitudine de informaţii multimedia, utilizând cuvintele, pozele, graficele şi sunetele. Specialiştii sunt de acord că site-ul reprezintă un important instrument de marketing  (vânzare, promovare, cercetare, relaţiile publice, marketing direct). Astfel, dacă site-ul oferă 8

Grosseck, G., (2006), Marketing şi comunicare pe Internet , Editura Lumen, Bucureşti.

15

posibilitatea comercializării produselor, atunci este evident rolul site-ului de instrument de vânzare. La înregistrarea clienţilor în magazinul virtual, trebuie să le fie cerută permisiunea de

a le trimite mesaje cu ofertele şi promoţiile firmei. În acest mod site-ul devine un instrument  puternic de promovare.

Permisiunea este necesară deoarece Legea comerţului electronic nr.

365/2002 interzice trimiterea de mesaje electronice nesolicitate. Mai mult decât atât, site-ul reprezintă un instrument promoţional puternic pentru diferite firme prin amplasarea de bannere publicitare. Valoarea de marketing a bannerului publicitar a fost cercetată odată cu apariţia primei pagini web. Astfel, impactul bannerelor asupra procesului de cunoaştere a mărcii a fost studiat de Millward Brown International în 1996 utilizând scorul FORCE (First Opportunity to See Reaction Created by the Execution) ca mijloc de evaluare (ce indică efectele timpului, ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor şi nivelul de bază), iar rezultatele au arătat că o vizualizare a unui banner generează un grad de cunoaştere mai mare decât o expunere la un spot publicitar sau la un anunţ. În literatura de specialitate existând accepţiunea că, atitudinile bazate pe emoţii pot fi influenţate cel mai bine prin reclame emoţionale, atunci când consumatorul manifestă o implicare redusă faţă de produs, deoarece riscurile cumpărării sunt mici (Dătculescu, 2006). Site-ul putând fi considerat instrument de publicitate în condiţiile în care este de calitate, cu un conţinut şi o structură adecvate, ţinând cont de gradul de dezvoltare a infrastructurii pentru e-commerce. De fapt, transformarea unui site web într-un un instrument de marketing puternic începe prin stabilirea corecta a cuvintelor cheie şi/sau a frazelor cheie.9 Un agent economic ce dezvoltă o afacere pe Internet, ce vinde produse unor clienţi pe baza comenzilor primite va putea realiza statistici cu cele mai căutate produse, perioadele în care sunt solicitate, tendinţele cumpărătorilor, caracteristicile cumpărătorilor şi evident, valoarea tranzacţiilor efectuate de către fiecare client în parte. Mai mult decât atât, informaţiile oferite de fiecare site despre produsele, identitatea, valorile, cultura şi misiunea firmei reprezintă surse pentru realizarea diferitelor studii de piaţă ale partenerilor de piaţă. Ceea ce înseamnă că site-ul este şi un important instrument de prospectare a pieţei . Importanţa prezenţei oricărui agent economic pe piaţa virtuală este relevată de gradul de dezvoltare şi de potenţialul extraordinar al acestei pieţei. Astfel că pentru orice firmă care vrea să ţină pasul cu cerinţele şi exigenţele pieţei globale în permanentă expansiune, în care 9

Veghes-Ruff, I. şi Grigore, B., (2003), Relaţiile publice şi publicitatea on-line , Editura Polirom, Iasi.

16

importanţa timpului creşte într-un ritm exponenţial, iar procesul de diferenţiere şi individualizare devine tot mai dificil, site-ul trebuie să fie un important instrument strategic de marketing 

(şi comunicare). Marketingul modern impune utilizarea site-ului din această

perspectivă, deoarece un avantaj competitiv durabil derivă din capacitatea excelentă a firmei de a realiza produse şi servicii de calitate şi conforme cerinţelor şi exigenţelor pieţei, dar şi din calitatea superioară a procesului de afaceri. Site-ul reprezintă un important instrument strategic de comunicare marketing  în mediul on-line deoarece prin individualizare şi interactivitate permite dezvoltarea afacerii şi atingerea de performanţe înalte, datorită: atragerii clienţilor, fidelizării clienţilor, creşterii cererii de postare de bannere publicitare etc.. Web-ul poate eficientiza operaţiunile şi reduce costurile, postarea diferitelor informaţii (comerciale, financiare) necesare clienţilor fiind totodată şi o cale de dezvoltare a stocului relaţional al firmei. Dar firmele trebuie să conştientizeze că site-ul este un instrument strategic de (comunicare) marketing şi că se impune fundamentare, elaborarea şi implementarea unei strategii generale pe termen lung. Un site utilizat drept instrument de (comunicare) marketing este acel site care: - vinde şi aduce consumatorul cât mai aproape de decizia de cumpărare, prin comunicarea ofertei complete şi instrumente utile: - oferă suport clienţilor; - promovează tehnologia; - este interactiv, înregistrând opiniile şi satisfacţiile/insatisfacţiile clienţilor („dacă aţi fost mulţumiţi, scrieţi-ne”, „dacă nu aţi fost mulţumiţi, scrieţi-ne neapărat. Părerea dvs. contează”). Reuşita unui site este dată de trafic, de feedback-ul vizitatorilor şi angajaţilor care folosesc aplicaţiile dezvoltate de respectivul site. Fundamentarea de strategii de dezvoltare care au drept componentă de bază web-ul este mult mai facilă şi oportună pentru firmele care îşi desfăşoară activitatea doar pe piaţa virtuală, deoarece aceasta nu presupune un efort deosebit. Însă, acest proces este mult mai dificil pentru firmele care au dezvoltat în secundar afacerea şi pe Internet sau pentru cele care au doar o pagină de prezentare a firmei. Pentru aceste companii elaborarea strategiei de dezvoltare pe piaţa virtuală necesită o abordare integratoare a strategiei globale a firmei, ţinând cont că strategia de dezvoltare pe piaţa virtuală trebuie să fie compatibilă şi complementară cu cea elaborată pentru activitatea desfăşurată în mediul fizic. Astfel că, în spatele fiecarei campanii

17

publicitare pe Internet trebuie să existe şi o campanie de marketing, care să dezvolte campania publicitară şi să fructifice rezultatele acesteia. Strategia de dezvoltare a firmei trebuie să fie fundamentată pe ideea creării unei adevărate e-valori pentru clienţii firmei, plecând de la studiile de piaţă realizate cu privire la identificarea utilizatorilor unui site sau serviciu şi comportamentul lor online, pe baza informaţiile obţinute prin intermediul site-ului web de la clienţii şi vizitatorii acestuia.10 Site-ul unei firme reprezintă în primul rând o modalitate eficientă de comunicare cu partenerii de piaţă, iar în contextul dezvoltării reţelei globale şi a oportunităţilor oferite de această reţeau lumii afacerilor devine necesară utilizarea lui drept instrument strategic de marketing. Însă, în prezent, marketerii folosesc încă preponderent Internetul ca un canal de comunicare adiţional, nefructificând avantajele competitive oferite de reţeaua globală. Site-ul trebuie să fie nu numai o modalitate de manifestare pe Internet, ci un canal de vânzare, un instrument de promovare şi de publicitate, un instrument de cercetare, o tehnologie necesară susţinerii unei strategii de dezvoltare pe piaţa virtuală pe termen lung.11 2.3 Publicitatea online

Impactul apariţiei Internetului asupra marketingului este un fenomen radical a cărui valenţă este greu de cuantificat. Dinamica explozivă a fenomenului determină evoluţii imprevizibile care fac ca fundamentele teoriei economice contemporane să fie zguduite din temelii, punând la grea încercare agilitatea, inteligenţa şi capacitatea de adaptare a managerilor  de azi. La nivel strategic, firmele îşi schimbă modurile de operare, câştigător fiind cel care ştie să manipuleze jocul alianţelor. Publicitatea Web înregistrează un ritm de creştere mai mult decât rapid. Cheltuielile cu publicitatea online pe anul 1998 au fost estimate la 2 miliarde de dolari pe an. Costurile sunt rezonabile, în comparatie cu cele ale altor mijloace publicitare. Şi totuşi, surferii ignoră majoritatea bannerelor de reclamă. Companiile pot să plaseze reclame online în trei moduri. Pot să plaseze anunţ de mică publicitate în secţiunile special asigurate în acest scop de principalele servicii online. 10 11

Vegheş Călin, Marketing pe Internet , Academia de Studii Economice, Bucureşti, 2001. Bogdan Cristian Onete, Internet pentru afaceri (II) , Revista de comerţ, Nr. 2-3, febr-martie 2009.

18

Reclamele pot fi plasate şi în anumite grupuri de discuţii pe Internet care au fost create în scop comercial. În sfarşit, compania poate plati reclame online, care apar pe ecran, în timp ce abonaţii surfează pe site-urile serviciilor online sau pe alte site-uri Web. Reclamele online pot fi sub forma de baniere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul calculatorului („pop-up „), „ticuri”( bannere mobile, care se deplasează pe ecran) şi „bariere” ( reclame care ocupa tot ecranul şi pe care utilizatorul trebuie să dea click, ca să ajungă la pagina dorită). Unul din criteriile de apreciere a audienţei publicitaţii online este „rata de intrare pe Web”, care arată câţi surferi au dat click cu mouseul pe o anumită reclamă pentru a solicita mai multe informaţii. Când ratele ajung să fie sub unu la sută, titularii reclamei încep să se teama ca n-au ales site-ul potrivit. Companiile care îsi fac publicitate pe Web cer, într-un cor  din ce în ce mai insistent, să li se ofere criterii mai bune de evaluare a impactului publicitar. Publicitatea Web continuă să joace un rol încă minor în mixurile promoţionale ale celor mai multe firme care îşi fac reclamă. Dacă ar fi să dăm crezare celor mai ardenţi susţinători ai săi, marketingul online va aduce schimbări profunde în diverse sectoare ale economiei. Capacitatea consumatorului de a face comanda direct va afecta serios anumite grupuri de agenţi economici, cum ar fi agenţiile de voiaj, brokerii de bursă, agenţii de asigurări, distribuitorii de automobile şi proprietarii de librării. Aceşti intermediari vor fi eliminaţi de către serviciile online, în cadrul unui proces care a primit denumirea de dezintermediere. În acelaşi timp, va avea loc şi un oarecare fenomen de reintermediere, prin apariţia intermediarilor online, denumiţi infomediari, care îi ajută pe consumatori să-şi facă mai uşor cumpărăturile şi să obţină preţuri mai mici. Tot mai multe companii se antrenează în activitatea de comerţ electronic şi pentru toate e valabil acelasi principiu: feriţi-vă să-i iritaţi pe consumatori, trimiţându-le e-mailuri nesolicitate prin care să vă promovaţi produsul. „Neticheta”, adică regurile nescrise care guvernează eticheta comportamentală pe Internet, sugerează ca marketerii să le ceară mai întâi permisiunea clienţilor, când vor să le trmita prin e-mail mesaje insistente de marketing şi să le spună destinatarilor cum pot opri, în orice moment, mesajele promoţionale sosite pe e-mail. Pe măsură ce comerţul electronic continuă să crească, tot mai mulţi marketeri includ în planuri atât marketingul online, cât şi cel direct. Chiar şi fabricanţii care distribuie produsele prin intermediul angrosiştilor şi detailiştilor pot să utilizeze marketingul direct şi online, ca

19

parte a unor campanii multi-vehicul şi multi-etapă, pentru a spori eficacitatea comunicaţiilor  de marketing.12 Accent pe tehnologie

Explorarea depozitelor de date este o analiză computerizată complexă, pe care marketerii o utilizează pentru a identifica modele parametrice semnificative în cadrul unui depozit de informaţii privitoare la achizitiile clienţilor. Apelând la acest tip de analiză, marketerii pot să determine care dintre clienţi sunt ţinte optime pentru o anumită ofertă. De asemenea, pot să vadă care sunt clienţii cei mai profitabili şi apoi să conceapă programe speciale de reţinere pentru a întări loialitatea acestor clienţi.13 Comerţul electronic

Cel mai recent aparute canale de marketing direct sunt canalele elecrtonice. Termenul de comerţ electronic

(e-comerţ) descrie o mare varietate de platforme electronice pentru

tranzacţionare, cum ar fi: trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin transfer  electronic de date; utilizarea faxului şi a e-mailului pentru realizarea de tranzacţii, a sistemelor  EFT-POS („transfer electronic de fonduri- punctul d e vânzare”- sistem prin care cumpărăturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al acestuia, prin trensferarea sumei în contul vânzătorului) şi a cartelelor inteligente, pentru facilitarea plăţilor şi obţinerea de „numerar digital”; utilizarea internetului şi a serviciilor online. Toate acestea presupun derularea tranzacţiilor comerciale într-un „ciberspaţiu de piaţă”, în comparaţie cu „spaţiul fizic de piaţă”. Doua sunt fenomenele ce stau la baza comerţului electronic: digitalizarea şi conectivitatea.

Digitalizarea constă în transformarea textului, datelor, sunetului şi imaginii

într-un flux de „biţi”, care pot fi transmişi cu o viteză incredibilă dintr-un loc în altul. Conectivitatea se referă la crearea reţelelor de calculatoare şi exprima faptul că mare parte a comerţului mondial se derulează prin intermediul unor reţele de oameni şi firme. Aceste reţele 12

Philip Kotler, Kevin Lane Keller , Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti,

2003, p 983. 13

Philip Kotler, Kevin Lane Keller , Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti,

2003, p 994.

20

se numesc intraneturi atunci când conectează oameni din cadrul aceleiaşi companii şi extraneturi,

atunci când conectează o companie la furnizorii şi clienţii ei; şi Internet, atunci

când îi conectează pe utilizatori la o „magistrală informaţională” extraordinar de vastă.14 Până în acest moment, cel mai des intalnite tipuri de cumpărături făcute de consumatori pe Internet au fost în domeniul aparaturii şi programelor informatice, biletelor de avion, al carţilor  şi al inregistrarilor muzicale. O creştere vizibilă se înregistrează şi în comerţul electronic cu alimente, flori, vinuri, îmbrăcăminte şi aparatură electronică. Tranzacţiile de afaceri pe Internet au loc în volum mult mai mare şi acoperă o mare varietate de bunuri şi servicii. Se manifestă o creştere considerabilă a valorii tranzacţiilor financiare pe Internet (tranzactii bursiere, operaţiuni bancare la domiciliu, vânzarea poliţelor de asigurare). E-mailul şi difuzarea

O companie poate să-şi încurajeze clienţii existenţi şi potenţiali să-i timită întrebări, sugestii şi chiar reclamaţii prin e-mail. Reprezentanţii serviciului de relaţii cu clienţii pot răspunde rapid la aceste mesaje. Totodată, compania poate să-şi creeze liste poştale electronice pe Internet. Utilizând aceste liste, marketerii online pot să le trimita clientilor buletine informative, oferte speciale de produse sau oferte promoţionale adaptate în funcţie de profitul achiziţiilor din trecut, notificări privind cerinţele de service sau datele de reînnoire a garanţiilor, precum şi anunţuri privind organizarea unor evenimente speciale. În utilizarea e-mailului ca vehicul de marketing direct, companiile trebuie fie ultra-atente, pentru a nu-şi câştiga proasta reputaţie de „spammer”. „Spam”-„gunoi e-mail” este termenul folosit pentru mesajele e-mail nesolicitate. Deşi sunt obişnuiţi să primească nenumarate reclame nesolicitate în cutiile poştale de acasă, consumatorii se înfurie, adesea, foarte tare, dacă descoperă acelaşi lucru şi în căsuţele de poştă electronică. E mult gunoi e-mail în jurul nostru. Din cele 500.000 de mesaje expediate zilnic, în medie, între grupurile de utilizatori Usenet, cam 300.000 sunt „spamuri”. Problema a devenit atât de acută, încât atât AOL, cât şi CompuServe s-au văzut implicate în procese cu unul dintre cei mai notorii expeditori de mesaje-spam, Cyber Promotions, care trimitea „în vrac” mesaje e-mail pentru diverse 14

Philip Kotler, Kevin Lane Keller , Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p 975.

21

organizaţii. Drept rezultat, mai multe state americane, dar şi guvernul federal, au propus mai multe acte legislative care să interzică difuzarea mesajelor spam. Şi totuşi, în ciuda riscului de a fi percepuţi ca „spammeri”, unii marketeri se grăbesc să profite din plin de potenţialul marketingului prin e-mail. Dar se şi pricep cum să-l facă.15 Consumatorul on-line

Luată în ansamblu, „populaţia Internet” (adică utilizatorii acestei reţele) este mai tânără, mai instărită, mai bine educată şi în mai mare măsură alcătuită din bărbaţi decât populaţia generală. Dar, având în vedere că tot mai mulţi oameni încep să aibă acces la Internet, populaţia din ciberspaţiu se apropie tot mai mult de media populaţiei generale şi devine mai diversă. Utilizatorii tineri sunt mai susceptibili să folosească internetul pentru divertisment şi socializare. Dar 45% din totalul utilizatorilor sunt oameni de 40 de ani sau peste care apelează la Internet pentru investiţii şi alte chestiuni mai serioase. În general, utilizatorii Internetului valorizează în mai mare măsură informaţia şi tind să manifeste o atitudine negativă faţă de mesajele cu scop unic de vânzare. Ei sunt cei care decid ce fel de informaţii de marketing doresc să primească şi despre ce produs sau servicii, şi în ce condiţii. În marketingul online, consumatorul, nu marketerul, este acela care acordă permisiunea şi controlează interacţiunea. „Motoarele de căutare” de pe internet, gen Yahoo, Infoseek şi Excite le oferă consumatorilor  acces la diverse surse de informaţii, ajutându-i să devină cumpărători bine informaţi şi cu mai mult discernământ.16 Forumuri, grupuri de discuţii, aviziere electronice şi comunitaţi Web

Uneori, companiile decid să participe la activitatea anumitor grupuri de pe Internet sau să le sponsorizeze: forumuri, grupuri de discuţii şi aviziere electronice care se adresează anumitor  categorii de public cu interese speciale. Forumurile sunt grupuri de dezbatere localizate în reţelele serviciilor online comerciale. Un forum poate gestiona o bibliotecă, o „cameră de conversaţie” pentru schimburi de mesaje în timp real şi chiar un repertoar cu anunţuri de mică publicitate.17 15

Philip Kotler, Kevin Lane Keller , Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p 985. 16 Philip Kotler, Kevin Lane Keller , Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p 976. 17 Philip Kotler, Kevin Lane Keller , Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p 984.

22

Grupurile de discuţii

(„newsgroups”) sunt versiunea Internet a forumurilor, cu

deosebirea că membrii grupului trebuie să se limiteze la a afişa şi a citi mesaje pe o anumită temă. Utilizatorii Internet pot să participe la un grup de discuţii fără să fie nevoie să se aboneze. Există mii de asemenea grupuri, care dezbat absolut orice subiect imaginabil: alimentaţie sănătoasă, cum să-ţi ingrijeşti copăcelul bonsai, schimburi de opinii despre ultimele întorsături din serialele de la televizor. Sistemele de aviziere electronice

(„bulletin board systems- BBS”) sunt servicii online

specializate care se axează pe un anumit subiect sau grup de utilizatori. Există peste 60.000 de aviziere pe teme dintre cele mai diverse, de la vacanţe şi îngrijirea sănătaţii până la afaceri imobiliare. Marketerii pot să participe la activitaţile grupurilor de discuţii şi a utilizatorilor  BBS, dar trebuie să evite cu grijă introducerea unor note comerciale în schimbul de idei. Comunităţiile Web

sunt siteuri comerciale sponsorizate comercial, ai căror membrii se

reunesc online pentru a face schimb de păreri pe probleme de interes comun. Cumpărătorii online încep în tot mai mare măsură să-şi creeze informaţii despre produse, nu doar să le consume. Adesea vor participa la grupurile de discuţii de Internet pentru a împărtăşi cu ceilalţi cumpărători opinii despre produse, rezultatul fiind acela că„lumea Web-ului” se alatură „publicităţii orale” ca important factor de influenţă în decizia de cumpărare. Marketingul online: avantaje şi dezavantaje

De ce au devenit atât de populare serviciile online? Pentru că le asigură cumpărătorilor  trei mari avantaje: 1. Comoditate. Clienţii

pot să comande în orice moment, 24 de ore din 24 şi oriunde s-ar 

afla. Nu trebuie să-şi piardă vremea conducând maşina prin aglomeraţia de pe şosele, nici să caute îndelung un spaţiu de parcare şi nici să colinde printre şiruri nesfârşite de rafturi ca să găsească şi să examineze bunurile care îi interesează. 2. Informare.

Clienţii pot gasi o sumedenie de informaţii comparative despre companii,

produse, concurenţi şi preţuri, fără să fie nevoie să iasă din casă sau din birou. 3. Mai puţine motive de iritare.

Clienţii nu trebuie să se confrunte cu personalul de

vânzare, nici să facă faţă încercărilor de influenţare şi factorilor emoţionali; în plus, nu mai trebuie să-şi piarda vremea stând la coadă. Serviciile online le oferă şi marketerilor o serie întreaga de avantaje:

23

•

Ajustări rapide la condiţiile de pe piaţă.

Companiile pot să procedeze rapid la

completarea ofertelor cu produsele cerute pe piaţă şi la modificarea preţurilor şi a prezentărilor. •

Costuri mai mici.

Marketerii online elimina cheltuielile de întreţinere a unui magazin

precum şi costurile de închiriere, asigurare şi consumuri curente. În plus, pot să realizeze cataloage digitale la un preţ de cost mult mai scăzut decât cel pe care presupune tiparirea şi expedierea prin poşta a cataloagelor pe suport de hârtie. •

Relaţii strânse cu clienţii.

Marketetii online pot să dialogheze cu clienţii şi să afle

multe lucruri utile de la ei. Marketerii pot să trimită electronic diverse rapoarte de interes şi o versiune demonstrativă a softului propriu sau o monstră gratuită a buletinului informativ pe care-l editează. •

Evaluarea audienţei.

Marketerii pot afla câţi oameni le-au vizitat site-ul online şi câţi

dintre ei s-au oprit într-un loc anume de pe site. Aceste informaţii pot ajuta la îmbunătăţirea ofertelor şi a reclamelor.18 În mod evident, marketerii încep să utilizeze curent canalele online pentru a găsi cumpărătorii, a-i aborda, a le comunica mesaje şi a face vânzare. Marketingul online are cel puţin cinci mari avantaje. În primul rând, şi-l pot permite atât firmele mari, cât şi cele mici. În al doilea rând, spaţiu publicitar este practic nelimitat, spre deosebire de cel care îl oferă, mijloacele tipărite şi audiovizuale. În al treilea rând, viteza de acces şi cea de descărcare a informaţiilor este foarte mare, comparativ cu comunicarea poştală sau chiar prin fax. În al patrulea rând, site-ul poate fi vizitat de oricine, de oriunde în lume şi la orice oră. În al cincilea rând cumpărăturile se pot face discret şi rapid. Pe de altă parte, însă, marketingul online nu se pretează chiar pentru orice fel de companie şi orice fel de produs. Internetul este bun pentru produsele şi serviciile al căror cumpărător caută mai multă comoditate în lansarea comenzii (de exemplu: cărţi, înregistrări muzicale) sau costuri de căutare mai mici (de exemplu: tranzacţii bursiere, consultarea buletinelor de stiri). Internetul este bun şi acolo unde cumpărătorii au nevoie de informaţii despre diferenţele în materie de atribute şi raport preţ-calitate (de exemplu: automobile şi calculatoare). Internetul 18

Philip Kotler, Kevin Lane Keller , Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti,

2003, p 978.

24

se pretează mai puţin pentru produse care trebuiesc pipăite sau examinate înainte de cumpărare- deşi chiar şi aici există excepţii. Cine şi-a închipuit că oamenii vor ajunge să comande calculatoare scumpe de la Dell fără ca mai întai să le studieze şi să le încerce?! Consumatorii lansează permanent comenzi online pentru flori şi vinuri- fără să le vadă la culoare. Susţinătorii înfocaţi ai marketingului online consideră că acesta a început să schimbe şi comerţul mondial. Marketerul online are posibilitatea să abordeze o piaţă globală. Quelch şi Klein sunt de părere că Internetul va duce la internaţionalizarea mai rapidă a întreprinderilor  mici şi mijlocii (IMM-uri). Avantajul economiilor de scară se va reduce, costurile publicităţii la scară mondială vor scadea şi ele, iar înteprinderile mai mici care oferă produse de specialitate vor putea să abordeze o piaţă mondială mult mai vastă. În paralel, însă, comentatorii mai puţin înfocaţi ai „fenomenului Web” evidenţiază o serie de dificultaţi cu care se confruntă marketerii online: •

Grad limitat de expunere publicitare şi de cumpărare în rândul consumatorilor:

Utilizatorul Webului mai mult surfează decât cumpără. Se estimează că doar 18% din totalul surferilor folosesc în mod regulat Webul pentru cumpărături sau ca să obţină servicii comerciale, cum ar fi informaţii de voiaj. Principalii cumpărători online ramân deocamdată organizaţiile, şi nu consumatorii individuali. •

Caracteristici demodrafice şi psihografice ale utilizatorilor care nu corespund cu media populaţiei generale:

Utilizatorii online sunt mai instariţi şi mai interesaţi de

tehnică decât de populaţia generală, ceea ce îi face ţinte ideale pentru calculatoare, aparatură electronică şi servicii financiare, dar mai puţin interesanţi ca piaţă pentru produsele de larg consum. •

Haos şi aglomeraţie de mesaje:

Internetul ofera milioane de site-uri Web şi un volum

copleşitor de informaţii. Navigarea pe Web se poate dovedi frustrantă. Multe site-uri trec neobservate şi chiar şi cele vizitate trebuie să capteze atenţia vizitatorilor în maximum opt secunde de la intrare, altfel riscă să-i piardă în favoarea altor site-uri. •

Probleme de securitate:

Consumatorii se tem, şi pe bună dreptate, că numerele de

identificare ale carţilor lor de credit să nu fie interceptate de indivizi fără scrupule. Companiile se tem să nu-şi vadă sistemele de calculatoare invadate în scopuri de spionaj sau sabotaj. Internetul a început să devină mai sigur, dar există o adevarată 25

„cursă umăr la umăr” între cei care inventează metode noi de securizare şi cei care inventează metode noi de spargere a codurilor. •

Considerente de natură etică:

Consumatorii se tem să nu li se încalce dreptul la

intimitate, deoarece companiile ar putea să le folosească datele personale în scopuri pentru care n-au primit permisiunea lor- de exemplu, vânzând altor firme aceste date. În 1997 Comisia Federală de Comerţ a Statelor Unite au declarat că, în urma investigarii a 674 de site-uri Web comerciale, au constatat că 92% colectau date personale, dar numai 14% notificau acest lucru în mod explicit pe site. De atunci încoace, ameninţările cu intervenţia guvernului au determinat tot mai mulţi comercianţi să-şi afişeze explicit pe site-ul Web politicile de nedivulgare a datelor personale. O altă temere în materie de protejare a intimităţii provine din utilizarea fără discernamânt a fişierelor tip „cookie”-„biscuiţi de date” de către marketerii online. „Biscuiţii de date” sunt fişiere-text care ramân în calculatorul utilizatorului după ce acesta vizitează un anumit site Web, pentru a-l identifica precis în momentul în care revine pe siteul respectiv.19

CAPITOLUL III Politica de comunicare de marketing online a companiei Vodafone 2.1. Publicitatea online în România

19

Philip Kotler, Kevin Lane Keller , Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p 989.

26

Trecut

În decembrie 1992 primul gateway către EARN a fost funcţional. Primii paşi pentru introducerea internetului în Politehnică au fost facuţi de Paul Cristea, Trandafir Moisa, Nicolae Popovici. Primul link de 9600 bps a fost cu Viena (AEARN node) . În scurt timp următoarele universităţi au fost conectate: Institutul de la Măgurele (ROIFA) , Universitatea din Timişoara ( ROUTT ) , Institutul de matematică ( ROIMAR) şi CEPES ( divizie UNESCO ). Toate nodurile de comunicaţie erau realizate cu maşini DEC ( VAX/VMS , DECrouters , DEC Terminals). Transferul de fişiere se facea cu kermit. Ulterior odată cu apariţia staţiilor de lucru SUN şi SGI, odată cu apariţia celebrului “cablu galben” şi a tranceiverelor vampir şi introducerea adreselor ip în poli ( 141.85.42.0/24 era dsp.pub.ro ) a început efectiv revoluţia internet în România. Primul router în dsp era un 386 cu 2 placi de reţea ce avea DOS pe el şi softul de router a fost dezvoltat inhouse şi a fost dat cu surse complete. La 26 februarie 1993, IANA - Internet Asignment Numbers Authority, singura autoritate internaţională abilitată să reglementeze regimul de utilizare a numelor de domenii în Internet, a admis dreptul României de a înscrie domeniul de nivel înalt în Internet „.ro”. Accesul la Internet era foarte rudimentar în comparaţie cu ce este astãzi, sunând pe un telefon din România la un punct de acces dial-up din Austria, Germania sau Olanda, folosind modemuri care rareori atingeau 9,6 kbps (comparaţi cu ce stiţi astăzi), adresele de e-mail se terminau cu „.at”, „.de” sau „.nl”, în funcţie de punctul de acces din strãinãtate. Până în anul 1995, serviciul de înregistrare nume de domenii „.ro” a fost oferit în mod gratuit. În cei 15 ani de zile de la momentul iniţial de înregistrare a domeniilor sub “.ro” s-au întâmplat foarte multe evenimente atât în viaţa economico-socială în general, dar mai ales în domeniul comunicatiilor electronice şi a Internetului. Astăzi, peste 1700 de companii sunt înregistrate la Autoritatea Naţională de Reglamentări în Comunicaţii şi Tehnologia Informaţiilor ca furnizori de servicii Internet, alte sute de companii dezvoltă aplicaţii şi furnizează servicii bazate pe Internet (în special web) şi alte zeci de mii de companii sunt utilizatori consecvenţi de Internet. De asemenea, peste 30% din români utilizează Internetul.20 România este o ţară de 21 de milioane de oameni. Rata totală de penetrare a Internetului este de aproximativ 23% (5 milioane) şi este cel mai mic procentaj din Uniunea Europeană. Cu 20

http://cop.tfm.ro/cum-a-inceput-internetul-in-romania/

27

toate acestea, rata de creştere este una dintre cele mai mari (517% din 2000). Din cele 3,5 milioane de conexiuni de internet, mai mult de jumătate sunt de bandă largă (cablu sau DSL este de 8,2%, la fel ca Grecia). Conectivitate în bandă largă şi DSL este localizată în oraşe, în timp ce în oraşele mici şi sate dial-up este de multe ori singura opţiune.

•

1999 - piaţa de publicitate – 225 mil.$ (net) | piaţa online – N/A

•

2000 - piaţa de publicitate – 210 – 215 mil.$ (net) | piaţa online – 210.000 euro

•

70% creştere a pieţei online în 2008 faţă de 2007

•

3% cota de piaţă a online-ului din volumul total de media spendings (net)

•

51% din bugete s-au dus pe bannere

•

600% creştere pentru video advertising faţă de 2007

•

15 – 20% scadere aşteptată în 2009 pentru cheltuielile nete în online. Cheltuielile de publicitate online se dublează de la an la an (acesta va fi de aproximativ 8

milioane dolari în 2007) şi jumătate din surferi web româneşti percep anunţuri online, ca un lucru bun. Există două mari agenţii de publicitate în ţară - Boom şi ARBOmedia - care împărtăşesc piaţa, împreună cu alţi jucători mici. Acum Google AdSense şi AdWords sunt

28

disponibile în limba română de asemenea, astfel încât concurenţa va fi acerbă. La ora actuală rata de creştere a publicitaţii online din România este cea mai mare din Europa. Obiceiurile de utilizare a internetului- anul primei utilizari/frecvenţa.

-

Peste 50% dintre internauţi au început

să utilizeze internetul în perioada 20002004; anul 2000 fiind de departe cel mai profilic din acest punct de vedere (+ 16% noi utilizatori). -

Pentru

intervievate,

91%

dintre

accesarea

persoanele internetului

reprezintă o obişnuinţă zilnică. Frecvenţa utilizarii internetului corelează puternic cu achiziţia de produse online (internauţii care accesează internetul săptămânal tind să facă mai multe achiziţii online comparativ cu utilizatorii de internet cu mai puţină experienţă).

Obiceiurile de utilizare a internetului- timp alocat/interval orar 

29

- 50% dintre internauţi au declarat că accesează internetul preponderent dupa ora 18 în timp ce 35% menţionează interval orar 10-18; - 71% dintre internauti petrec în medie peste 3 ore zilnic pe internet.

- Internetul este accesat în principal de acasă. Este de remarcat însa că accesul la internet din zonele cu internet wireless ca şi accesul de pe telefonul mobil încep să caştige teren în preferinţele internauţilor.

30

- Peste 70% dintre persoanele intervievate declară că accesează internetul atât în scopuri personale cât şi profesionale. •

Anii 2000-2004 constituie cea mai prolifică perioadă în privinţa creşterii numarului de utilizatori de internet

•

Primul contact cu internetul se face de la vârste din ce în ce mai mici

•

Peste 90% din persoanele intervievate accesează zilnic internetul

•

Timpul petrecut pe Internet este estimat la peste 3 ore zilnic în cazul a 71% dintre internauti

•

Internetul este accesat atât în scopuri personale cât şi profesionale

•

Oferta bogată de informaţii, utilizarea facilă, interacţiunea cu prietenii şi distracţia se disting ca şi motive principale de utilizare a internetului

•

Principalii influenţatori ai deciziei de cumpărare online sunt: prezentarea atractivă a calitaţilor produsului, gama largă de informaţii privind produsul, posibilitatea de a compara preţurile pentru acelaşi produs la mai multe magazine şi timpul economisit prin cumpararea online.

31

•

Canalul media pe care este promovat produsul influenţează şi el decizia de cumpărare. Internetul şi TV-ul ocupă primele 2 locuri în topul preferinţelor. Mixul de media cel mai des menţionat ca şi preferat ramane “TV + Internet”.

•

Numarul celor care achiziţionează produse online este în creştere comparativ cu anii anteriori. Cu cât utilizatorul de internet este mai frecvent, cu atât probabilitatea ca el să achiziţioneze online creşte. Se preferă achiziţionarea online de cadouri , produse sau servicii IT/software/calculatoare sau componente pentru calculatoare, articole sportive şi mâncare gata preparată. Doar 15% dintre cei care achiziţionează online au marci pe care preferă să le cumpere preponderent online (Nike, Adidas şi Apple sunt cele mai des menţionte).21

21

Raport de cercetare “ INTERNETUL ŞI COMPORTAMENTUL UTILIZATORULUI ROMAN ” realizat de eResearch CORP 2009.

32

Prezent

Astăzi, Internetul este o cale de transmitere a datelor la nivel mondial, un mecanism de răspândire a informaţiilor şi un mediu de interacţiune între oameni şi calculatoarele lor, făcând abstracţie de poziţia geografică. Ca în orice domeniu, în care inovaţia joacă un rol deosebit, în Internet, există etape precursoare, acumulări anterioare mai importante sau mai puţin importante. Luat în ansamblu, Internetul este o operă colectivă. În dezvoltarea sa s-au implicat de-a lungul timpului multe colective de cercetători, dar şi specialişti individuali, chiar amatori, fiecare cu partea lui de realizări, încercări, experienţe reuşite sau nereuşite. Toate însă cu influenţe asupra dezvoltării a ceea ce în primii ani ai tehnicii de calcul nu i se stabilise numele şi locul în sfera tehnologică, dar astăzi este un nume comun: Internet. Astăzi, Internetul are o înrăurire din ce în ce mai pronunţată asupra instrucţiei publice, diseminării informaţiei şi răspândirii cunoştinţelor, comunicării interpersonale, culturalizării populaţiilor, bussines-ului, guvernării, globalizării, ş.a.m.d. Sintetizând, putem spune că Internetul are o influenţă din ce în ce mai importantă asupra dezvoltării societăţii. Cu ocazia împlinirii a 15 ani de când românii navighează pe Internet sub pavilin propriu, aducem omagiul nostru celor care au pornit printre primii, dar şi celor care se străduiesc continuu pentru dezvoltarea şi promovarea Internetului. În prima jumătate a anului 2009, când veniturile totale de anunţuri a fost de 25.5 milioane de lei, pe piaţă au scazut cu 25% de la an la an din pricina bugetelor tot mai mici alocate anunţurilor. În a doua jumătate, studiul indică o creştere de 3% faţă de anul precedent, veniturile din publicitate ajungând la 39.7 milioane de lei. În prima jumătate a anului 2009 valorile medii lunare pentru industria de anunţuri se situa la aproape de 3-5 milioane de lei. Primele semne de recuperare au devenit vizibile în septembrie 2009, când piaţa a crescut cu 52% comparativ cu luna de final, de la 3,9 milioane lei la 5,8 milioane de lei. Tendinţa ascendentă a continuat pentru restul anului, iar în decembrie, veniturile lunare de anunţuri a atins nouă milioane de lei.

În primul semestru al anului 2009, piaţa de publicitate online din România a generat aproape 25,5 milioane de lei, în scădere cu 25% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, dar în creştere cu 58% faţă de intervalul similar din 2007. Piaţa totală de publicitate online în România în 2008 a ajuns în jurul cifrei de 16-20 milioane de euro, cu o creştere spectaculoasă de aproape 100% faţă de anul 2007. În România, deşi trendul este ascendent, potenţialul publicitaţii online nu este încă exploatat suficient dintr-un cumul mai larg de factori. Marketerii obişnuiţi cu mediile tradiţionale au dificultaţi în a inţelege Internetul, oferta spaţiilor de publicitate este încă insuficient dezvoltată sau auditată şi utilizatorii romani de Internet nu au ajuns la o maturitate care să le confere valoare. Posibilitaţile de reclamă online pentru site-urile româneşti sunt destul de limitate. Sunt de luat în considerare: motoarele de căutare, reţelele de bannere şi topurile. Revistele electronice şi grupurile de discuţii sunt pe de o parte destul de puţine la numar, pe de altă parte au un numar prea mic de abonaţi (de ordinul sutelor) pentru o reclamă eficientă. Creşterile preconizate pentru anii următori s-ar putea vedea ameninţate de o situaţie paradoxala: numarul mic al proiectelor puternice, care atrag o audienţa fidelă, cu un profil sociodemografic bine stabilit. Pe masură ce consumatorii români vor fi tot mai greu de atins

prin mesajele transmise de media tradiţională este posibil să vedem marketeri deschişi către zona online şi bugete consistente care nu îsi vor gasi un loc pentru a fi distribuite. Lipsa de interes în zona afacerilor online este justificată de mai multi factori: cifrele din industrie nu au fost suficient de atractive pentru a atrage investiţii externe importante, iar la nivel local au existat domenii mai usor de abordat pentru oamenii de afaceri. Micii antreprenori incă nu au forţa financiară pentru a susţine un business pe o durată medie sau mare. Deşi proiectele de publishing  care au ca model de business monetizarea prin simplele bannere vor pierde teren pe viitor, există în momentul de faţă suficient loc pentru afacerile "inteligente" în zona online. În UK, bugetul de publicitate alocat pentru fiecare utilizator de Internet în 2007 s-a situat în jurul sumei de 130 de euro, iar tendinţa este în creştere pentru anii următori, în ciuda factorilor economici nu tocmai optimi. Încercaţi să transpuneţi acest trend pentru cei 8-9 milioane de utilizatori de Internet evoluaţi pe care România îi va avea în caţiva ani şi veţi putea trage concluziile privitoare la viitorul existent în zona de media online. Simplificând un posibil model de business, investiţiile în zona online trebuiesc planificate pe termen lung, urmărind crearea de valoare reală pentru utilizator prin conţinut şi inovaţia ca atribut necesar într-un domeniu care evoluează rapid. Susţinută de o ofertă corectă din partea publisherilor, de standarde şi studii privind profilurile de audienţă, piaţa de publicitate online din România îsi poate susţine creşterea importanta estimată pentru anii viitori şi poate consacra din ce în ce mai multe afaceri şi poveşti de success.

Publicitatea online în România

An

Valoarea

pieţei

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

online din România 210.000 E 380.000 E 400.000-500.000 E 800.000-1 mil E 1.5 mil E 2.2 mil E 5.4 mil E 9 mil E 15 mil E 15.4 mil E

de publicitate

Sursa: Manafu.ro

Ce fac românii online: •

61% dintre românii activi online şi-au actualizat profilul pe o reţea socială în ultima lună;

•

19% dintre români folosesc servicii de online banking;

•

49% aleg să se uite la TV sau la conţinut video online;

•

44% ascultă radio în timp real pe internet;

•

31% descarcă muzică;

•

27% se joacă sau practică pariuri online;

•

96% folosesc un motor de căutare cel puţin o dată pe saptămână.22 Atunci când cumpără online, internauţii sunt influenţaţi în principal de prezentarea

atractivă a calitaţilor produsului, gama largă de informaţii privind produsul, posibilitatea de a compara preţurile pentru acelaşi produs la mai multe magazine şi timpul economisit prin cumpărarea online. Aceasta este una din concluziile studiului “Internetul şi comportamentul utilizatorului român”, realizat de eResearch la comanda iLeo.Cercetarea a mai arătat:

22

www.manafu.ro

42% dintre persoanele intervievate au declarat că au achiziţionat produse online în

•

2008; S-a preferat achiziţionarea online de cadouri , produse sau servicii

•

IT/software/calculatoare sau componente pentru calculatoare şi articole sportive; Cel mai des achiziţionate produse au fost mâncarea gata preparată, cadourile, şi

•

produsele IT; Cel mai rar sau chiar deloc produs declarat a fi achiziţionat online este mobilierul.

•

Motivele pentru care cei 58% dintre respondenţi nu au apelat la mediul online pentru achiziţionarea de produse vizează lipsa încrederii privind produsul prezentat online (“nu pot cumpăra doar după imagine”), precum şi lipsa unui card cu care să se poata efectua plaţile online. În categoria alte motive invocate: intră “nu îmi permit să cumpăr online” şi “obişnuiesc să cumpăr offline”. Viitor

Internetul a pornit de la o idee simplă: conectarea tuturor calculatoarelor din lume pentru a face oamenii să comunice. Dezvoltarea sa din ultimii ani, accentuată de explozia comerţului electronic, a depăşit însă previziunile chiar şi a celor mai entuziaşti futurologi în tehnologia informatică. În momentul de faţă tendinţele de dezvoltare ale Internetului sunt dictate de câteva grupuri de interese, cel mai evident fiind acela al comercianţilor, care văd în el o nouă oportunitate de a-şi mări veniturile şi de a împinge şi mai mult societatea umană către societate de consum. Ultimul cuvânt îl vor avea însă utilizatorii. Ei vor decide singuri dacă acceptă direcţia de dezvoltare strict materialistă impusă de grupurile de interese, aşa cum acceptă direcţia impusă de aceste grupuri în viaţa reală sau dacă încearcă să definească şi să sprijine o altă direcţie, mai conformă cu natura umană, directie care să ia în consideraţie atât aspectele materiale cât şi cele spirituale, care definesc omul. România este, în momentul de faţă, puţin în urma celorlalte state din regiune, iar acest lucru se întâmplă nu pentru că n-ar avea potenţial, ci din cauza faptului că rata de penetrare a

Internetului este critică. Din 2010, România o să câştige teren în ceea ce priveşte online-ul, faţă de celelalte ţări. 23

24

Publicitatea online este din ce în ce mai populară, mai ales pentru că oamenii încep să folosească tehnici de advertising captivante, care nu deranjează consumatorul. Tendinţele internetului

1. Calculatoarele vor fi mai umane Noile tehnologii vor permite interacţiunea cu calculatorul aproape la fel cu o altă persoană. Prin „calculatoarele vor deveni mai umane” înţelegem că acestea vor avea atribute umane, cum ar fi posibilitatea de a reacţiona la vorbire sau la instrucţiunile scrise şi de a răspunde cât mai natural. Interfaţa utilizator va părea mult mai umană chiar dacă programul respectiv nu foloseşte inteligenţa artificială. 2. Reţelele vor fi omniprezente În viitor, conexiunile rapide şi Internetul se vor standardiza, reţelele vor fi prezente pretutindeni fără să fie vizibile. Vor fi reţele cablate incredibil de rapide, acasă şi la lucru, iar  serviciile de înaltă viteză ne vor conecta oriunde am fi. Noutaţile începutului de mileniu privesc modul în care aceste reţele omniprezente vor influenţa activitatea şi calitatea vieţii. 23

http://www.financiarul.com/articol_46497/publicitatea-%2B10-in-pofida-punctelor-slabe-ale-mediuluionline.html 24 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007756

Beneficiile de a fi conectat universal sunt un comerţ mult mai eficient şi o viaţă mai confortabilă. 3. Web-ul va fi mai deştept Internetul este o imensă magazie de informaţii dar Web-ul va fi în curând în stare să anticipeze şi să livreze informaţia precisă de care aveţi nevoie. Web-ul de astăzi este destul de modest. Lucrul acesta nu este surprinzător dacă ne gândim că a fost proiectat să afişeze text şi grafică pe orice calculator. În urmatorii ani această reţea are să se schimbe radical. Se va trece de la HTML la XML. Pentru ca web-ul să vă dea informaţia cerută, site-urile trebuie să înţeleagă conţinutul altor site-uri. În prezent, XML este tehnologia care realizează acest deziderat. HTML oferă limbajul de definire a modului de asezare a textului şi graficii într-o pagină. XML, pe de altă parte, nu este un limbaj de prezentare ci o cale de a descrie datele. Ca şi HTML, XML se dezvoltă din SGML. Pe scurt Web-ul a fost construit în HTML şi se reconstruieşte acum în XML. Acesta va permite nu numai o căutare mai precisă ci şi o distribuire a informaţiilor mult mai eficientă. 4. Micile dispozitive vor gândi Să dai drumul la maşina de spălat de la celular sau să ordoni frigiderului cum să-ţi fie laptele, poate fi un vis, dar nu pentru mult timp. Un posibil răspuns este Jini, o tehnologie Java ce stochează cod Java în dispozitivele digitale, astfel încât acestea să se poată organiza singure în comunitaţi, fără existenţa unui calculator ca intermediar. Dispozitivele care suportă Jini pot să se lege într-o reţea, să se configureze automat şi să înceapă să comunice. Jini nu necesită vreun sistem de operare sau procesor special. În competiţie directă cu Jini este Universal Plug and Play. Acesta foloseşte protocoale standard de Internet, astfel încât când conectaţi un dispozitiv la reţea el ia automat o adresa IP şi utilizând protocolul HTTP, anunţă disponibilitatea lui altor dispozitive din reţea, nefiind nevoie de un PC. 5. Economia va fi pe Internet Economia viitorului va fi mai globală, electronică şi se va baza pe Internet. În ziua de azi, jocul de bursă online gestionează în mod curent peste 400 de miliarde de dolari şi operaţiunile

bancare aferente. Internetul se dovedeşte a fi atât de plin de succes copiind şi îmbunataţind modul de cumpărare şi căile de a face afaceri, încât în curând, mai repede decât orice previziune a oricărui expert, economia pe Internet va reprezenta cea mai mare parte a infrastructurii economiei globale. Cea mai importantă schimbare este că, clientul, va avea acces la mult mai multă informaţie despre bunuri şi servicii decât şi-a imaginat vreodată. Accesul în timp real la informaţia despre preţuri conduce la o mai mare eficienţă a pieţelor, preţul reflectând mai bine cererea. Dacă Internetul este bun la ceva, este bun pentru organizarea bazelor de date şi distribuţia informaţiei. 6. Distracţia va fi virtual Personajele digitale devin mai pline de viaţă, atrăgându-vă mai mult spre jocuri şi filme decât atunci când erau bidimensionale. Internetul oferă deja posibilitaţi nelimitate de distracţie. Datorită ultimelor tehnologii, se pot urmari filme în timp real iar cu timpul, calitatea acestora va creşte considerabil. O mare amploare a luat-o deja fenomenul MP3. Artiştii ale căror filme nu văd sălile de spectacol pot folosi Internetul ca mediu de distribuţie. Filmele vor deveni chiar  interactive, dumneavoastră având posibilitatea de a decide cursul acţiunii la un moment dat doar apăsând un buton de mouse sau o tastă. 7. Identitatea va fi digitală Cum lumea devine din ce în ce mai digitală, aşa vom fi şi noi, impunându-ne să restricţionăm şi să controlăm informaţiile personale în spaţiul virtual. Biometrica poate măsura caracteristicile noastre unice precum amprentele: a) Atributele individuale ale feţei sunt măsurate şi în relaţie una cu alta dau un model matematic complex digitizat. b) Fiecare iris sau retină are motive unice ce pot fi citite ca un cod de bare. c) Un cuvânt spus poate fi verificat prin telefon cu o înregistrare digitală pentru accesul la o bază de date. d) Geometria mâinii, schema vaselor de sânge a braţului şi harta porilor pot fi folosite ca identificare unică. e) Chiar gemenii identici au amprente diferite, dar şi forma pumnului este unică.

Internetul a accelerat dezvoltarea identitaţii digitale, acest amalgam de informatii personale, stocate în bazele de date ale statului si ale municipalitatii, spitalelor si centrelor medicale, companiilor de asigurari, magazinelor, bancilor sau agentiilor guvernamentale.25 Safer Internet Day 2010

Ziua Siguranţei pe Internet se desfăşoarã în fiecare an în 9 februarie, având ca scop promovarea utilizării în lume a tehnologiei online şi a telefoanelor mobile într-un mod mai sigur şi mai responsabil, în special în rândul copiiilor şi al adolescenţilor. Sub patronajul lui Viviane Redin, Comisarul European pentru Societatea Informaţională, Ziua Siguranţei pe Internet a atins un grad global de participare, conştientizare şi acoperire media, care se aflã în creştere constantă. Ziua Siguranţei pe Internet 2009 va fi sărbătorită pe 9 februarie 2010 în aproximativ 65 de ţări din lume. Astfel, cu ocazia celei de a VII-a ediţii Safer Internet Day se vor organiza două competiţii, una la nivel naţional şi una la nivel european. Consortiul Sigur.info, format din Organizaţia Salvaţi Copiii România, Positive Media şi Focus – Centrul Român pentru Copii Dispăruţi şi Exploataţi Sexual, organizeazã la nivel naţional concursul “Cum te văd ceilalţi pe Internet? Gândeşte înainte să postezi”. 2.2. Aspecte generale privind politica organizaţiei

Comunicarea în cadrul organizaţiei poate fi privită ca un cadru de bază în care specialiştii în comunicare care lucrează conform unui cadru stabilit de comun acord pot să integreze propriile contribuţii de comunicare. Filozofia de bază a cadrului de comunicare realizat în acest fel rezidă în faptul că aceasta conduce de fapt politicile de comunicare organizaţională din interiorul triunghiului strategia organizaţiei, identitatea organizaţieii, imaginea organizaţiei. Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul extern. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat într-un ziar şi până la sofisticate alăturări de media şi de suporturi

25

http://www.socio.uvt.ro/CLMIS/GabrielaGrosseck/Internet%20-%20istoric,%20evolutie%20si %20perspective.pdf 

publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea. Ca oricare companie Vodafone Group are o etică şi cultură specifică. Simbolul de bază ce promovează brand-ul companiei este virgula roşie. Comunicarea, accesul la informaţie prin toate metodele posibile, participarea în diverse programe de susţinere a mişcării ecologiste, a sănătăţii omului şi a sărăciei globale-susţinută de Fundaţia Vodafone Group, reprezintă o totalitate de valori ce fac parte din cultura companiei. Nu în zadar unul dintre cele mai populare slogane este”Sănătate, siguranţă şi bunăstare”. Un alt element al culturii sunt ceremoniile de premiere cum ar fi GSM Association Awards Ceremony de la Canne, unde Vodafone a fost dublu premiată. Referindu-ne la tipurile de cultură putem spune că Vodafone are o cultură corporativă adaptivă, deoarece managerii sunt orientaţi spre consumator şi necesităţile acestuia, iar de aceea ei sunt dispuşi să implimenteze mereu inovaţii. După clasificarea lui Jeffrey Sonenfield cultura Vodafone se încadrează în cea de tip Academic, căreia îi este caracteristic angajarea tinerelor cadre care sunt cointeresate într-o cooperare pe termen lung şi o promovare lentă pe scara ierarhică şi de asemenea îi permite angajatului să-şi formeze sentimentul încrederii în importanţa sa pentru companie. Numărul clienţilor Vodafone, care la 31 martie 2010 era de 9.730.000, poate confirma, cu certitudine, calitatea serviciilor prestate de această companie. Din acest punct de vedere compania a luat în consideraţie faptul că dorinţele consumatorilor sunt mai presus de toate. Pentru a câştiga încrederea, ea promovează anumite principii: transparenţa şi calitatea serviciilor, precum şi a preţurilor, responsabilitatea faţă de piaţa resurselor materiale, măsuri de protecţie faţă de consumatori, atitudine binevoitoare în relaţiile cu clienţii. Însă, aceasta nu este tot, specialiştii în resurse umane reevaluează permanent aceste strategii, dat fiind faptul că ei introduc noi inovaţii şi servicii cum ar fi publicitatea pe telefonul mobil, servicii de internet. 2.3. Principalele tehnici de promovare ale companiei Vodafone

Vodafone România promovează cultura şi manifestările artistice din aria literaturii, filmului şi teatrului. Sunt alături de comunitate prin susţinerea proiectelor care îmbunătăţesc viaţa semenilor, încurajând iniţiativele care contribuie la îmbogăţirea lor  culturală.

Brandul Vodafone s-a lansat oficial în România prin campania “Trăieşte fiecare clipă” / “Make the most of now”, o paltformă de comunicare bazată pe studii ample şi pe o bună cunoaştere a nevoilor clienţilor. “Make the most of now” porneşte de la adevărul universal cum că timpul este preţios, iar oamenii încearcă din ce în ce mai mult să se bucure de fiecare moment al vieţii lor. Campania ”Trăieşte fiecare clipă” a fost dezvoltată local, pornind de la conceptul global “Now”, lansat în grupul Vodafone. Campania “Trăieşte fiecare clipă” s-a derulat pe principalele canale media: televiziune, presa scrisă, publicitate stradală şi Internet. Vodafone România a investit între 100.000 şi 500.000 euro în lansarea unor noi canale de promovare în cadrul serviciului de mobile adevertising AdPlus. Pe termen scurt veniturile generate de aceste servicii noi vor fi mici, dar după un an de zile se va începe să se obţină profit. Compania Vodafone este unul dintre cele mai promovate branduri din România. Noua ofertă promoţională prepaid se lansează împreună cu platforma online www.mareaieseala.ro, prin care utilizatorii Cartelei Vodafone pot câştiga 10 petreceri sponsorizate de Vodafone. Pentru a intra în concurs, clienţii trebuie să încarce poze sau filmuleţe pe site-ul campaniei. Câştigătorii concursului vor fi utilizatorii care reuşesc să obţină cele mai multe voturi pentru pozele şi filmuleţele postate.26 Canalele de promovare la care apelează compania sunt cele clasice TV, Radio, Print, OOH (outdoor), şi promovarea prin intermediul Internetului: site-ul oficial al campaniei de promovare www.mareaieseala.ro, site-ul oficial al companiei Vodafone www.vodafone.ro şi pagina companiei Vodafone de facebook. Perioada de desfăşurare a prezentei CAMPANII va fi 7 iunie – 30 August 2010. Aria de desfăşurare a CAMPANIEI este exclusiv România. Promovarea TV 

Spotul TV “Marea Ieşeală” rulează pe PRO TV, Antena 1, Telesport, Prima, TVR 1, Realitatea, Naţional, Kanal D, Hallmark.

26

http://www.mareaieseala.ro/explica-mi

Promovarea prin Radio

Campania de promovare se adresează în special tinerilor, de aceea s-au ales posturi de radio care au ascultători tineri cu varste cuprinse între 14-26 de ani: Radio ZU, Kiss FM, Radio 21, Vibe FM, One FM. Promovarea outdoor 

Vodafone promovează oferta de vară pentru cartela Vodafone inclusiv outdoor, în mişcare, în toate oraşele din România, prin automobilele speciale publicitare care profită de traficul dens din oraş şi expun foarte bine mesajul. Promovarea prin intermediul internetului (Vodafone.ro)

Promovarea pe Internet nu este afectată de mărimea sau de capacitatea impuse de costurile sau de spaţiul alocat. Costul unei pagini web este relativ scăzut, motiv pentru care în spaţiul virtual este posibilă includerea unui bagaj de informaţii cuprinzător, la un preţ avantajos. În 2008 Vodafone lua decizia de a oferi spaţiu pe site-ul propriu pentru afişarea de reclamă. Deşi au existat mulţi contestatari la momentul respectiv (fiind o premieră pe piaţă), iniţiativa s-a dovedit extrem de interesantă mai ales datorită rezultatelor bune oferite de website-ul corporate Vodafone – rezultate expuse în studiile de caz oferite. Plusurile sunt numeroase pentru advertiseri, pornind de la asocierea cu un brand puternic, accesul la un public-ţintă bine segmentat (exista cel puţin trei categorii mari de useri definiţi pe site) şi solid (peste 620 000 utilizatori unici pe lună). Vodafone a pornit la drum în 2008 cu planuri ambiţioase pentru aceste noi canale de marketing online şi va continua să învestească în produsele şi serviciile oferite, atât din punct de vedere tehnologic cât şi pentru diversificarea ofertelor din portofoliu. Speră să impulsioneze acest nou segment de business.

Descrierea serviciului: •

Bannere în paginile site-ului www.vodafone.ro

•

Sectiuni: Business, Consumer, Youth, eShop

Caracteristici:

Nr.

•

Vizitatori unici/lună: 512K 

•

Afişări/lună: 7,5 mil

•

Timp mediu petrecut pe site: 8,2 minute (* SATI reports)

•

Spaţiu de navigare ordonat

•

O gamă largă de produse şi servicii

•

Controlul perioadei promoţionale

•

Flexibilitate geografica: bazată pe IP

•

Rapoarte de monitorizare complete

Modalităţi

de Rate

Canal

promovare

Card

folosit

Vodafone Live !

(000)a 100RO

Web

2.

YouthSms.ro :bannere

N 60 RON

3.

branding Vodafone.ro :business

2000 E 95RON

1.

Consumer  70 RON Youth

60 RON

eShop

70 RON

Sursa: Splendid Interactive

Marea Ieşeală pe vodafone.ro

Afişări/lună

Vizitatori

Posibilitate

unici

de targetare

1,7 mil

490 K

Da

Web

504 K

26 K

Da

Web

8,2 mil

620 K

Da

Vodafone îsi promovează campania online Marea Ieşeală şi pe site-ul oficial vodafone.ro, dar  această campanie are şi site-ul propriu www.mareaieseala.ro.27 Pe site-ul oficial www.vodafone.ro compania pune la dispoziţie chiar şi communicate de presă prin care vorbeşte liber despre activitatea acesteia, noile promoţii şi campanii apărute. Campania online Marea Ieşeală este transparentă, compania dând şi până la cele mai mici detalii despre aceasta.

Top Social Brands 2010

27

https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/centru-de-presa/comunicate-de-presa/cartelei-vodafone/index.htm

Revista Biz a realizat pentru al doilea an consecutiv un clasament al prezenţei brandurilor  în spaţiul social media. Brandul Vodafone păstrează primul loc ocupat anul trecut, urmat fiind acum de Microsoft şi LG, care au urcat în clasament de pe locurile 3 şi 5. Prin numărul de iniţiative generate în social media, Vodafone este brandul care a testat cel mai mult comunicarea în acest mediu. Majoritatea trăsăturilor din ultima vreme au avut şi o componentă online. În plus este şi unul dintre brandurile care au promovat activ Facebook în reclamele sale. Vodafone are prezenţă pe Facebook, Twitter, YouTube şi Flickr.

Concluzii

Internetul este cea mai importantă metodă de marketing pe care omenirea o are la dispoziţie. Abordarea tradiţională a marketingului şi-a dovedit foarte bine eficienţa în domeniul afacerilor până în prezent, dar odată cu trecerea de la economia industrială la cea informatională, tot mai des se pune problema adecvării practicilor convenţionale de marketing la noile strategii utilizate. Noile tehnologii de comunicare oferă o serie de oportunităţi dar şi dificultăţi. Activităţile de marketing sunt afectate de o serie de schimbari, precum: competiţia strânsă, creşterea puterii consumatorilor, existenţa unor consumatori mult mai bine informaţi, luarea în considerare de către consumatori a preţului şi a raportului calitate/preţ, asemănarea mărcilor şi scăderea loialităţii faţă de o anumită marcă, scăderea eficacităţii publicităţii în masă, creşterea rolului marketingului direct şi a relaţiilor publice. Astfel, multe dintre strategiile de marketing folosite se dovedesc a fi învechite. Pentru companii, includerea Internetului în strategia de marketing este deja o necesitate. Deşi este cu prepoderenţă o tehnică de obţinere de informaţii, Internetul pune la dispoziţia firmelor ocazii ce le depăşesc cu mult pe cele ale mediului de marketing tradiţional. Succesul în afacerile pe internet este obţinut numai de acele firme – fie ele de dimensiuni mici sau uriaşe – care cunosc particularităţile acestui mediu de afaceri şi îşi adaptează strategiile în consecinţă. Fiind un rezultat al evoluţiei marketingului, marketingul online prezintă o serie de avantaje suplimentare: disponibilitatea informaţiilor, posibilitatea consumatorilor de a se conecta la internet şi de a afla informaţii despre produse şi servicii, precum şi achiziţionarea lor la orice oră. Una peste alta, marketingul online ajută ca magazinele locale să se extindă pe plan naţional sau internaţional, pătrunderea pe piaţa virtuală fiind mult mai puţin costisitoare decât cea tradiţională. Viitorul aparţine realităţii virtuale, împingând promovarea, inclusiv publicitatea online, către noi orizonturi, în care consumatorul va putea vizualiza o reclamă într-un mod cu totul diferit. Daca astăzi o reclamă are un rol mai mult orientativ şi de stimulare, în viitor  consumatorul va putea viziona o reclamă, după care va putea cere informaţii suplimentare direct, putând chiar atinge produsul respectiv, totul într-o lume nouă, virtuală, în care produsul nu are defecte, arată întotdeauna la fel de bine şi în care cunoaşterea va căpăta noi înţelesuri.

Aceste idei pot părea de domeniul science-fiction, dar având în vedere ritmul în care se dezvoltă tehnologiile, nimic nu mai pare imposibil. Promovarea pe Internet nu este afectată de mărimea sau de capacitatea impuse de costurile sau de spaţiul alocat. Costul unei pagini web este relativ scăzut, motiv pentru care în spaţiul virtual este posibilă includerea unui bagaj de informaţii cuprinzător, la un preţ avantajos. Comunicarea în mediul online vizează un public din ce în ce mai numeros şi oferă posibilitaţi de promovare diverse caracterizate prin targetare precisă şi rezultate măsurabile. Site-ul unei companii poate fi primul element de contact înainte ca potenţialul consumator să ia decizia de a achiziţiona un produs sau serviciu. Pornind de la această premisă, compania Vodafone a hotărât, în 2005, relansarea site-ului, ca parte integrantă în strategia de comunicare a companiei. Obiectivul principal a fost transparenţa faţă de actualii clienţi, precum şi faţă de cei potenţiali, dorinţa de a informa clienţii. În condiţiile în care potenţialii clienţi sunt din ce în ce mai informaţi, ei vor să afle de pe site-ul companiei care sunt serviciile pe care aceasta le oferă şi la ce costuri. Concluzia finală a acestui proiect constă în faptul că marketingul online vine în completarea marketingului tradiţional, ca urmare firească a dezvoltării mediilor de comunicare şi a tehnologiei.

Recomandări

Ca o sintetizare a ceea ce am prezentat în lucrare aş menţiona că ficare companie care intenţionează să pătrundă online trebuie să ţină cont de următoarele repere în cadrul marketingului online: 1. Definirea misiunii de marketing ,prin stabilirea obiectivelor  2. Obţinerea cooperării din partea diferitelor departamente ale firmei 3. Determinarea bugetului 4. Dezvoltarea unui site atrăgător pentru categoriile de public ţintă 5. Promovarea site-ului Web (înscrierea în motoare de căutare, bannere online, publicitate realizată în cadrul altor site-uri) 6. Testarea eficienţei paginii şi revizuirea acesteia Odată ce publicul ţintă a început să viziteze site-ul companiei, trebuie să se verifice dacă mesajul este eficient, urmînd ca, ulterior, în funcţie de rezultatele analizei efectuate, să se realizeze modificările impuse în conţinutul sau forma site-ului. Cred că reuşita unui marketing online constă în realizarea acestor puncte.