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Animación del punto de venta
Salvador Miquel Peris Joan Escrivá Monzón Federico Clar Bononad María José Miquel Romero Francisca Parra Guerrero
MADRID • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MÉXICO NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTAFÉ DE BOGOTÁ • SANTIAGO • SÃO PAULO AUCKLAND • HAMBURGO • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI • PARÍS SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • ST. LOUIS • TOKIO • TORONTO
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Animación del punto de venta - Grado Medio No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Derechos reservados © 2008, respecto a la primera edición en español, por McGraw-Hill/Interamericana de España, S. A. U. Edificio Valrealty, 1.ª planta Basauri, 17 28023 Aravaca (Madrid) ISBN: 978-84-481-6409-6 Depósito legal: Editora del proyecto: Patricia Pedraza Domínguez Editora: Alicia González de Pedro Técnico editorial: Enrique Belda Vidal Equipo de preimpresión: Eduardo Márquez, Patricia Fernández, María Ángeles Ramírez y Luis Hernández Fotografías: Sergio Padura Vázquez Diseño de cubierta e interior: _nuevacocina comunicación Maquetación: MOIRE Composición S. L. y www.dfrente.es Impresión: Impreso en España – Printed in Spain
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Los últimos años han supuesto un periodo de cambio estructural en el ámbito del sector de la distribución comercial. Las principales características son: – Fuerte tendencia hacia la venta en régimen de libre servicio. – Aparición de las grandes superficies, como sectores comerciales muy evolucionados, con una extensa área de venta en régimen de libre servicio.
los productos y facilitando la compra a los clientes potenciales del establecimiento (Esteban, A.). En esta nueva edición, se han ampliado y actualizado contenidos y se ha mejorado la imagen del libro, con la intención de ampliar sus objetivos didácticos. Se proponen nuevas actividades didácticas, que se han estructurado por niveles de dificultad, así como actividades de prácticas de taller y nuevos casos prácticos. Al final de cada unidad se incluye un mapa conceptual para facilitar la comprensión y asimilación de los contenidos.
– Desarrollo de pequeñas tiendas especializadas. – Progresiva pérdida de participación del comercio detallista tradicional. – Aplicación de métodos y técnicas avanzadas de gestión empresarial. En este sentido, la aparición y evolución del libre servicio han hecho necesarios el desarrollo y aplicación de una serie de técnicas que favorezcan que el producto se venda por sí solo en el punto de venta sin la ayuda del vendedor. Estas técnicas se engloban bajo lo que hoy conocemos con el nombre de merchandising. Esto obliga a las empresas a conocer cada vez más y mejor las necesidades de los consumidores, sus gustos, preferencias y costumbres. Por su parte, el responsable del punto de venta debe conseguir ajustar las exigencias de los clientes con el objetivo de rentabilizar el establecimiento. Son precisamente estas técnicas las que hemos recogido en el contenido de nuestro libro Animación del punto de venta que recoge el conjunto de técnicas de gestión y presentación de productos, así como de animación en el punto de venta, que permiten su rentabilización, asegurando un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, maximizando la rotación de
Este libro de texto quiere, por un lado, formar a los alumnos en técnicas de animación en el punto de venta, promoción y merchandising para favorecer su inserción en el mundo del trabajo, y cumplir con el programa oficial cuyo contenido aparece en el BOE 237, de 4 de octubre de 1994, y que se corresponde con el módulo profesional Animación del punto de venta del Ciclo formativo de grado medio Comercio. Nos atenemos al Real Decreto 1655/1994, de 22 de julio, por el que se establece el título de Técnico en Comercio y al Real Decreto 1670/1994, también de 22 de julio, por el que se establece el currículo del ciclo formativo de grado medio correspondiente al mencionado título, todo ello ampliado y actualizado por el Real Decreto 777/1998 de 30 de abril por el que se desarrollan determinados aspectos de la formación profesional en el ámbito del sistema educativo con la denominación genérica de Enseñanzas previas a la Universidad.
Presentación
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El presente libro está dirigido no sólo a los ciclos formativos de la especialidad, sino también a cualquier profesional del Sistema de Distribución Comercial que quiera desempeñar su trabajo con responsabilidad y ser merecedor de su cargo. Los autores
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Sumario
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1 Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.1. La evolución del sistema de venta ........ 1.2. Clasificación del comercio .................... 1.3. Clasificación del comercio en libre servicio.............................................. 1.4. Otras formas comerciales ...................... 1.5. Tendencias actuales de la distribución .... 1.6. Definición y objetivos del merchandising 1.7. Los hombres del merchandising ............ Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
7 8 9 11 12 13 16 18 19 20
2 Clases de merchandising 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5.
Introducción al merchandising .............. Merchandising de presentación.............. Merchandising de gestión .................... Merchandising de seducción.................. Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer ........................ 2.6. Merchandising y ciclo de vida del producto ...................................... Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
23 24 25 25 26 26 27 28 29
3 Comportamiento del cliente en el punto de venta 3.1. La importancia del conocimiento del cliente.......................................... 3.2. El cliente, centro de las acciones de merchandising ................................ 3.3. El proceso de decisión de compra y sus etapas ...................................... 3.4. Tipos de compra.................................. 3.5. Un nuevo segmento de compradores a considerar: los inmigrantes .................. Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
31 31 32 34 35 36 37 38
4.2. Distribución de la superficie ................ 4.3. Secciones .......................................... 4.4. Avenidas o pasillos.............................. 4.5. Circulación ........................................ Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
42 45 47 48 52 53 54
5 El papel del lineal 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7.
Concepto de lineal .............................. Funciones del lineal ............................ Niveles del lineal ................................ Valor de los niveles ............................ Reparto de los productos en el lineal .... Los cambios en los niveles .................. Análisis de la implantación vertical y horizontal........................................ Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
57 58 59 60 61 65 65 68 69 70
6 Optimización del lineal 6.1. Concepto de facing y lineal mínimo ...... 6.2. Colocación de las familias de productos .. 6.3. Normas para obtener una implantación correcta ............................................ 6.4. Índice de rentabilidad del lineal ............ Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
73 75 75 76 78 79 80
7 Zonas exteriores del punto de venta 7.1. Ubicación del establecimiento .............. 7.2. Fachada ............................................ 7.3. Entrada.............................................. 7.4. Escaparates ........................................ Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
83 83 85 88 90 91 92
8 El escaparate: funciones, objetivos y diseño
4 Organización del punto de venta 4.1. Estructura ..........................................
4
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8.1. El escaparatismo y promoción visual ...... 8.2. Funciones y objetivos de un escaparate ..
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8.3. 8.4. 8.5. 8.6. 8.7. 8.8.
Diseño de escaparates.......................... Clases de escaparates .......................... Materiales del escaparate .................... Módulos y herramientas........................ Marco tridimensional dinámico .............. Técnicas de color, iluminación y composición aplicadas al escaparate.... Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
98 100 101 103 105 107 109 110 112
9 El surtido 9.1. El surtido .......................................... 9.2. Características y estructura del surtido .. 9.3. Clasificación del surtido ...................... 9.4. Surtido y estilo comercial .................... 9.5. Surtido coherente y rentable ................ 9.6. Surtido dinámico y fiel ........................ Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
115 115 118 120 120 121 122 123 124
10 Gestión del surtido 10.1. Selección de referencias ...................... 10.2. Métodos cuantitativos de selección del surtido ........................................ 10.3. Criterios cualitativos............................ Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
12.3. Codificación en origen ........................ 12.4. Ventajas del código de barras................ Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
154 155 156 157 158
13 Promoción en el punto de venta y desarrollo de sus principales instrumentos 13.1. Concepto y características .................... 13.2. Objetivos de la promoción de ventas ...... 13.3. Instrumentos de la promoción de ventas .......................................... 13.4. Descuentos ........................................ 13.5. Vales-descuento .................................. 13.6. Regalos.............................................. 13.7. Concursos y sorteos ............................ 13.8. Muestras ............................................ Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
161 162 163 165 166 168 168 169 170 171 172
14 Comunicación en el punto de venta 127 128 130 132 133 134
14.1. La comunicación y sus actividades ........ 14.2. La publicidad en el lugar de venta ........ 14.3. Los carteles........................................ 14.4. El mobiliario ...................................... 14.5. La música .......................................... Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
175 177 178 181 183 184 185 186
11 Análisis del surtido 15 Control de las acciones de merchandising 11.1. Selección del surtido .......................... 11.2. Complementariedad de los productos...... 11.3. Las marcas ........................................ 11.4. Estructura y segmentación del mercado .. 11.5. Cuotas de mercado .............................. Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
137 137 138 141 143 144 145 146
15.1. Rendimiento de la superficie de venta .... 15.2. Rendimiento del lineal ........................ 15.3. Cálculo de ratios económico-financieros.. Conceptos básicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
189 192 195 197 198 200
A Apéndice 12 La codificación del surtido Higiene y seguridad en el establecimiento ...... 202 12.1. Codificación interna ............................ 149 12.2. Código de barras ................................ 151
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Evolución del comercio y concepto de merchandising
Con esta unidad aprenderás a:
1. Distinguir el comercio tradicional y el de libre servicio.
2. Clasificar las formas comerciales sin punto de venta.
3. Entender el merchandising como técnica de venta.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.1. La evolución del sistema de venta
1.1 La evolución del sistema de venta Los últimos veinte años han supuesto un periodo de cambio estructural en el ámbito del sector de la distribución comercial, motivado desde dos perspectivas distintas pero ciertamente vinculadas. Se ha producido una modernización de la estructura comercial, que ha venido caracterizada por los siguientes cambios: a) Una fuerte tendencia hacia la venta en régimen de libre servicio, a través del cual es el propio consumidor quien toma los productos que desea de la estantería del establecimiento. Esta nueva forma de venta ha traído consigo consecuencias importantes, como cambios en el personal empleado en las tareas de distribución o comerciales, cambios en los locales, mobiliario, productos, presentación y animación de estos productos en el lugar de venta, entre otros. b) La aparición de las grandes superficies, como sectores comerciales muy evolucionados, con una extensa área de venta en régimen de libre servicio. A pesar de que en un primer momento estaban aisladas en la periferia de las ciudades, poco a poco han ido perdiendo dicho aislamiento y muchas de ellas se han integrado en los centros comerciales, adentrándose cada vez más en la ciudad. A pesar de los problemas con los que tuvieron que enfrentarse en sus comienzos, han conseguido una fuerte atracción de la demanda.
c) El desarrollo de pequeñas tiendas especializadas, del comercio integrado a través de cooperativas de consumo y cadenas sucursalistas y del comercio asociado a través de cooperativas de detallistas, franquicias o centros comerciales, entre otros. d) Progresiva pérdida de participación del comercio detallista tradicional, de tamaño pequeño en cuanto a cifra de empleados y dimensiones del establecimiento, con un régimen de venta tradicional en el que es el propio dependiente el que sirve los productos al comprador. A pesar de esta continua disminución de cuota de mercado, todavía hoy es el establecimiento más visitado por el consumidor español gracias a las características de trato y atención personalizados, calidad de los productos y proximidad al domicilio. e) La aplicación de métodos y técnicas avanzadas de gestión empresarial. Es la era de la industrialización de la venta, donde el establecimiento se convierte en el instrumento de producción del comercio. El propio desarrollo tecnológico ha favorecido estas nuevas formas de gestión, así como también importantes modificaciones en los métodos de venta.
Fig. 1.1. Distintos sistemas de venta: el pequeño comercio y el régimen de libre servicio del hipermercado.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.2. Clasificación del comercio
El segundo motor de cambio al que hay que hacer mención es el propio consumidor. Han cambiado enormemente sus hábitos de compra y consumo, lo que ha llevado a la adaptación de las nuevas formas comerciales a las necesidades del consumidor. El consumidor ha disminuido enormemente la periodicidad de sus compras, ha variado su escala de valores a la hora de elegir el
establecimiento al cual va a comprar y, en general, su concepto de «hacer la compra» se ha modificado. Todos estos cambios han supuesto una modificación radical de la actividad empresarial minorista, dando como resultado un sector mucho más moderno, dinámico y adaptado a la nueva realidad.
1.2 Clasificación del comercio Existen múltiples formas de clasificar el comercio, todas ellas igualmente válidas. Sin embargo, hay una clasificación bastante frecuente, atendiendo al método de venta empleado:
A Comercio tradicional Es un sistema de venta en el que el comprador es atendido por un vendedor que muestra, ofrece y entrega los productos que le son solicitados por los clientes. Dichos clientes se encuentran separados de la mercancía por un mostrador.
B
Comercio de venta en libre servicio
Existe un contacto directo entre el consumidor y la mercancía. Los productos están situados en estanterías, al alcance de los clientes, que acceden libremente a ellos. Por tanto, su principal diferencia con
el comercio tradicional es la desaparición de la figura del vendedor y el acceso directo a todos los productos que se ofrecen en el establecimiento. Para mantener actualizados los stocks, en este tipo de establecimientos se ha incorporado a cada producto la denominada etiqueta electrónica; gracias a ésta, cuando dicho producto pasa por el escáner de la caja para ser pagado por el cliente final, automáticamente se registra información de que dicho producto ha sido vendido, información que le llega al reponedor para que reaprovisione los espacios vacíos.
C
Otras formas comerciales
Dentro de este bloque cabe considerar el sistema de venta mixto, la venta por teléfono, la venta por televisión, la venta automática, la venta por correspondencia o la venta por Internet, entre otros. Podríamos resumir las principales características de las distintas formas comerciales en el cuadro de la página siguiente.
Caso práctico 1
8
En una tienda de deportes hay en el escaparate un cartel en el que se lee: «se necesita dependiente con una apariencia agradable y buen carácter».
¿Crees que esas cualidades son tan importantes para un vendedor de un establecimiento tradicional?
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.3. Clasificación del comercio en libre servicio
Sistema de venta
Características
Comercio tradicional
- Presencia del vendedor. - Hay un mostrador que separa la mercancía del comprador. - En muchos casos, poca o nula visibilidad del producto por parte del cliente. - Muchos de los artículos requieren la manipulación del vendedor para servirlos: trocear, pesar, medir, etc. - El almacén constituye una parte importante del establecimiento (prácticamente la mitad del local), mientras que la otra parte se distribuye a partes iguales entre mostrador y zona destinada al cliente. - El personal que lleva el comercio pertenece a la misma familia en la mayoría de ocasiones. - Si hay empleados no suele haber más de dos. - Están situados cerca del domicilio del cliente.
Comercio en libre servicio
- El comprador elige libremente los artículos que tiene a su alcance. - El comprador puede acceder al producto sin tener obstáculos: no hay mostrador. - La mayoría de los artículos se encuentran expuestos perfectamente en la sala de ventas. - Hay plena visibilidad de los artículos, carteles y etiquetas informativas sobre precios, ofertas, etc. - Se producen ventas no previstas e instantáneas. - Se reduce el tiempo en el acto de compra. - Hay una disminución de los costes de personal. - Se produce un incremento de la rotación de los artículos respecto al comercio tradicional. - Aplican nuevas tecnologías en las cajas (escáner, código de barras) que aportan exactitud y rapidez en la información. - Requiere grandes inversiones en mercancía, mobiliario y decoración. - Ofrece servicios añadidos como parking o entrega a domicilio.
Otros
- En el sistema de venta mixto se combina el libre servicio con la presencia del vendedor, pues en determinadas ocasiones el comprador puede necesitarle en el acto de compra. Como ocurre en El Corte Inglés. - En el resto de formas comerciales planteadas, la principal característica es la no existencia de establecimiento de venta. - Respecto al contacto entre comprador y vendedor podemos añadir que: • La venta por teléfono se caracteriza por ser una forma de venta personal, al existir contacto entre vendedor y cliente. • La venta por televisión, la venta automática, la venta por correspondencia o la venta por Internet supone una venta no personal, dado que no hay contacto entre comprador y cliente.
Tabla 1.1. Clasificación del comercio y sus características.
1.3 Clasificación del comercio en libre servicio Como ya se ha apuntado, hasta hace una década el comercio tradicional en el que el dependiente servía los productos al cliente, era prácticamente la única forma comercial. Hoy en día han aparecido muchos otros formatos comerciales, caracterizados la gran mayoría por el régimen de libre servicio que impera en su interior. En los últimos años, la fórmula del autoservicio ha ido ganando cuota de mercado al comercio tradicional, especialmente en los productos de alimentación, si bien en España el comercio tradicional sigue siendo, como ya hemos dicho, el formato que más predomina.
En el cuadro de la página siguiente aparece una clasificación de los comercios detallistas en libre servicio más extendidos.
Fig. 1.2. Los hipermercados son ejemplos del sistema de libre comercio.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.3. Clasificación del comercio en libre servicio
Casos prácticos 2
Dibuja en forma de plano la distribución de un comercio tradicional y un hipermercado.
Enumera dos aspectos negativos y dos positivos de los siguientes tipos de comercio:
En el hipermercado deberás situar las puertas de entrada y salida; las cajas; en el centro del local, los lineales, indicando las diferentes secciones; y en los laterales y al fondo deberás situar: panadería, carnicería, pescadería, congelados, frutas y verduras, y prensa y revistas. Puedes tomar como punto de referencia cualquier hipermercado que hayas visitado.
– tienda de barrio – perfumería especializada – autoservicio de tu localidad – tienda de descuento (Dia) – hipermercado (Caprabo) – centro comercial
Tipo
Superficie
Surtido
Hipermercado
- Pequeños, entre 2 500 y 6 000 m2 - Grandes, más de 6 000 m2
Alimentación, artículos de hogar, ropa y calzado
Supermercado
- Pequeños, entre 400 y 1 000 m2 - Grandes, entre 1 001 y 2 500 m2
Alimentación, droguería y perfumería, menaje, papelería
Entre 40 y 120 m2. De 120 a 400 m2 se le denomina superservicios
Alimentación
Menos de 500 m2
Gama productos variada (equipamiento de hogar, música, artículos de regalo, etc.)
Grandes superficies especializadas (Category killers)
A partir de 2 500 m2
Especializados en una categoría de productos
Gran almacén
Al menos de 4 000 m2
Vestido, equipamiento del hogar, artículos y servicios diversos Alimentación básica, aseo personal, vestido y hogar Alimentación, artículos del hogar
Autoservicio
Tienda de conveniencia
Almacén popular Tienda de descuento
Inferior a 4 000 m2 No hay un tamaño estándar
Tabla 1.2. Clasificación de los establecimientos comerciales.
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3
Ejemplos - Hipercor - Carrefour - Alcampo - Mercadona - Caprabo - Sabeco - Consum - Supercor - Autogrill - Cualquier tienda pequeña que tenga régimen de autoservicio - Tiendas abiertas 24 h - Vips - Seven Eleven - Opencor - Decathlon - Ikea - Fnac - Merkamueble - Norauto - Toys R´us - Media Markt - Leroy Merlín - El Corte Inglés - Hipercor - C&A - Simago - Plus - Lidl - Dia
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.4. Otras formas comerciales
1.4 Otras formas comerciales Existen otras formas de venta que llamamos sin establecimiento porque efectivamente no existe un punto de venta físico al comprar. Los principales métodos de venta sin establecimientos son:
A Venta por teléfono Llamada también telemarketing. Supone establecer el contacto comprador-vendedor a través del teléfono, siempre a iniciativa del vendedor. Suele ser utilizado en los mercados de gran consumo, especialmente para el lanzamiento de nuevos productos, para dar a conocer ciertas promociones especiales y para recoger información del consumidor. El uso del marketing telefónico como método de venta directa es, hoy en día, todavía muy bajo.
B
Venta en máquinas automáticas
Se denomina también vending. Se trata de utilizar una máquina expendedora como medio para adquirir el producto, habiendo previamente introducido en ella el importe de dinero correspondiente al precio de compra de dicho producto, o bien una tarjeta de crédito. Aunque en un principio eran pocos los productos que se podían adquirir a través de esta forma de venta, hoy en día podemos comprar gran cantidad de productos, desde bebidas, tabaco o golosinas hasta tarjetas de visita o billetes de transporte público.
C
Venta por televisión
La televenta se refiere a cualquier tipo de venta que se realice por televisión, independientemente de la forma en que se realice el pedido. De momento, en España los pedidos se hacen por teléfono, aunque con la televisión por cable el cliente puede hacerlos con el mando a distancia del televisor. En cualquier caso, la entrega del producto y su pago se hacen en el domicilio del comprador. Este sistema de distribución nació en los años ochenta en Italia, pasando posteriormente a EE.UU. En España, el pionero de la televenta es El Corte Inglés.
D Venta por Internet Esta forma comercial se inicia en España en 1987 con el videotex, aunque se desarrolló con la implantación de Infovía e Internet. Se pueden distinguir dos formas comerciales principales en Internet: la venta a través de la página web de la empresa, del cybermall o centro comercial electrónico. Éste es un conglomerado de diferentes productos y servicios, organizados en secciones igual que un centro comercial físico. Actualmente es posible comprar prácticamente cualquier producto, en cualquier parte del mundo, a través de este sistema. Una empresa ejemplar es Amazon.com.
Este sistema de distribución, muy desarrollado en otros países como Japón o EE.UU., tiene grandes perspectivas de desarrollo en nuestro país, aunque todavía sea un mercado poco transparente y muy atomizado (hay muchas empresas). Se está utilizando este tipo de máquinas en aeropuertos, estaciones y lugares donde transita mucha gente.
Fig. 1.3. La venta por Internet cada día es más empleada.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.5. Tendencias actuales de la distribución
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Venta por correspondencia
Supone la distribución del producto por vía postal y, además, se caracteriza porque el comprador no ve físicamente el producto hasta que no lo ha adquirido. La descripción de la oferta: características de los productos, precio, etc., se transmite a través de diferentes medios: prensa, radio, o catálogo. En este último caso, también se le conoce como venta por catálogo. La ventaja del catálogo es
que ofrece más información que los anuncios y siempre «está ahí» dispuesto a ofrecer el producto. El cliente puede recibir el catálogo por correo postal, se lo puede dar en mano un representante del vendedor, e incluso puede solicitarlo el propio comprador a través de un cupón de pedido insertado en un anuncio de cualquier publicación. En los años ochenta la venta por catálogo tuvo un resurgir importante, pero hoy en día su uso es muy bajo comparado con otros países. En España destacaba La tienda en casa, que pertenece a El Corte Inglés.
1.5 Tendencias actuales de la distribución La distribución comercial en el ámbito de la Unión Europea es uno de los sectores económicos de mayor peso específico, aunque está sufriendo cambios importantes y modificando el panorama del sector de la distribución. En este sentido y con carácter general, son tres las principales tendencias destacables en Europa.
A Internacionalización En primer lugar, se está produciendo una mayor internacionalización de las empresas de distribución. Ello significa que los principales minoristas, conforme van ganando peso e importancia en un determinado país, se van movilizando e implantándose en otros países. Así por ejemplo, IKEA está presente en más de 25 países de Europa, Estados Unidos, Hong Kong y Arabia Saudita; y Makro tiene establecimientos en España, Grecia, Portugal, Bélgica, Venezuela, etcétera.
B
Concentración
Otra tendencia clara es la concentración. La mayor parte del comercio minorista está en manos de muy pocas grandes empresas. Aquellas que han sabido adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor y al nuevo panorama comercial son las que han ido poco a poco haciéndose más fuertes y han adquirido mayor tamaño, llegando incluso a absorber a otras que no han podido hacer frente a los cambios producidos. Así por ejemplo,
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el grupo Carrefour factura él solo aproximadamente la mitad de lo que ingresa todo el sector de la distribución comercial en España.
C
Especialización
Por último, también hay una tendencia hacia la especialización en el comercio, apareciendo nuevos formatos comerciales que se especializan en nuevas actividades. Junto a estas tendencias, podemos apuntar dos más en el panorama comercial español. Por un lado, ha habido una expansión importante de nuevas fórmulas comerciales, los establecimientos de descuento que desde hace ya tiempo estaban presentes en otros países; por otro, se ha producido una progresiva pérdida del comercio independiente a favor de un mayor asociacionismo, que toma forma con la aparición de nuevos centros comerciales y nuevas franquicias. En todo este nuevo panorama de la distribución comercial no hay que olvidar la venta por Internet o comercio electrónico. Aunque todavía no está muy extendida como forma de venta, se le atribuyen unas perspectivas de desarrollo muy importantes basadas en la agilidad, comodidad e interactividad que permite Internet en el acto de compra. El comercio electrónico es todavía muy pequeño por la escasez de la oferta y la baja penetración de Internet, pero crece a gran velocidad.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.6. Definición y objetivos del merchandising
1.6 Definición y objetivos del merchandising
A Definición del merchandising La venta en libre servicio ha hecho necesario el desarrollo y aplicación de una serie de técnicas que permitan que el producto se venda solo, sin la ayuda del vendedor. Ahora es el cliente quien selecciona y coge el producto de la estantería del establecimiento, por lo que éste debe de estar presentado de forma atractiva para incitar al individuo a que opte por él, y con ello el establecimiento obtenga beneficio. Estas técnicas se engloban en el nombre de merchandising. Merchandising es un término de origen anglosajón, que proviene del vocablo francés merchandise, que significa «mercancía», aunque actualmente no existe ninguna palabra en castellano para traducirlo. ¿Qué se entiende por merchandising? Según la definición de Esteban (1997), «el merchandising es el
conjunto de técnicas de presentación y gestión de productos, así como de animación del punto de venta, que permite su rentabilización, asegurando un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, maximizando la rotación de los productos y facilitando la compra a los clientes potenciales del establecimiento». Podemos decir que el merchandising existe desde hace mucho tiempo, pero realmente empieza a desarrollarse como técnica mediante la aparición del libre servicio, que surge en 1930 en Estados Unidos con la creación del primer supermercado.
B
Objetivos del merchandising
Su objetivo principal es favorecer la venta de los productos existentes en el punto de venta con el fin de obtener una determinada rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente.
Fig. 1.4. Ejemplo de merchandising para «crear ambiente».
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.6. Definición y objetivos del merchandising
Este objetivo general lo podemos desglosar en varios subobjetivos (véase Principales objetivos del merchandising, Ed. Deusto Planeta-Agostini).
Dotar de vida al producto Consiste en darle una imagen propia a través de elementos como su envase, diseño y colorido, tamaño, empaquetado, presentación en el lineal, colocación en lugares preferentes (zona de cajas), claridad de las clasificaciones en las distintas familias y variedades, información que emite, publicidad en el lugar de venta, animaciones, demostraciones, degustaciones, etcétera.
Incrementar el movimiento de público en el punto de venta Los escaparates y todos aquellos elementos de la arquitectura exterior como los rótulos, el logotipo, etcétera, actúan como reclamo publicitario, llamando la atención del público, despertando su interés y provocando el deseo de entrar y comprar.
Crear ambiente El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir estímulos agradables que permanentemente llamen su atención. Para ello, el punto de venta se transforma en un espacio de sensaciones, sorpresas y
espectáculo que convierte la rutinaria compra en divertimento lúdico.
Multiplicar los efectos de una campaña Las campañas publicitarias y promocionales iniciadas por el productor deben prolongarse en el interior del punto de venta por medio de técnicas de animación, promoción y presentación para causar el mayor impacto posible en la mente del cliente, reforzando su deseo de compra.
Poner el producto en manos del comprador Se debe facilitar todo lo posible que el producto se venda solo; para ello hay que eliminar cualquier obstáculo entre el comprador y el producto, mediante diferentes técnicas.
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas El tamaño de la superficie de ventas y el espacio asignado a cada producto son aspectos determinantes para su rentabilidad. Dedicar más espacio a unos productos irá siempre en detrimento del espacio asignado al resto.
Fig. 1.5. La disposición de los productos busca atraer la atención del consumidor.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.6. Definición y objetivos del merchandising
El orden y distribución de los productos, así como su colocación en distintos niveles y zonas del mobiliario, también influirá en las ventas: un espacio insuficiente asignado a la presentación de un producto, puede provocar que no se venda. Es importante gestionar la superficie de ventas de forma que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo.
Impulsar la relación productor-distribuidor Una colaboración armoniosa entre fabricante y distribuidor a través de diferentes actividades conjuntas como promociones, ofertas especiales, completar gamas, actuaciones logísticas, etc., va a permitir un incremento de rentabilidad para ambos y una mayor satisfacción del cliente.
Incrementar la rotación La rentabilidad de la sala de ventas depende de la rotación y del margen comercial aplicado a cada
uno de los productos expuestos. Será, por tanto, determinante la aplicación de técnicas de merchandising que permitan obtener altas rotaciones.
Atraer la atención del comprador hacia productos concretos Consiste en distribuir estratégicamente determinados productos de manera que atraigan la atención y el interés del cliente y provoquen un flujo de circulación dentro de la sala de ventas que inciten a las compras por impulso.
Eliminar stocks de artículos poco vendibles De aquellos productos que no han tenido aceptación deberemos reducir el stock hasta eliminarlo, por medio de acciones promocionales y de animación.
Fig. 1.6. Ejemplo de merchandising de seducción.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.7. Los hombres del merchandising
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Clasificación del merchandising
El merchandising que conocemos y se aplica hoy en día es la evolución de un merchandising inicial cuyo campo de actuación y técnicas aplicadas era mucho más reducido de lo que es hoy. Existen distintos criterios para clasificar el merchandising. Uno de ellos –que desarrollaremos amplia y detalladamente en la Unidad 2– distingue entre distintos tipos de merchandising en función de los efectos que produce sobre el producto. Según este criterio, se puede distinguir entre:
– Pretende conseguir que el consumidor visite la mayor cantidad posible de estanterías. – Persigue facilitar la compra dando la impresión de rapidez y comodidad. 2. Merchandising de gestión – Considera la rentabilidad como el elemento fundamental en la gestión del punto de venta. – Busca optimizar las ventas de las distintas secciones, considerando para ello el número de referencias o de marcas. 3. Merchandising de seducción
1. Merchandising de presentación – Busca determinar el lugar adecuado de ubicación del producto en el lineal para que sea comprado.
– Busca dar un aspecto seductor a la tienda y al lineal: la decoración, el mobiliario, la información suministrada en el punto de venta son aspectos clave.
1.7 Los hombres del merchandising
A Fabricante y distribuidor Es lógico pensar que debe de haber al menos una persona encargada de poner en práctica todas las tareas y funciones que trae consigo el desarrollo de un buen merchandising. En este sentido, si ahondamos en los objetivos expuestos en el epígrafe anterior, nos damos cuenta de que ese personal no debe de ser algo exclusivo del distribuidor sino que tanto fabricantes como distribuidores deben de tener a su servicio el personal responsable y adecuado para desempeñar dichas tareas; así por ejemplo, algunos aspectos vinculados con el «dotar de vida al producto», como es cuidar su envase, diseño, colorido, tamaño o empaquetado, es una función más directamente relacionada con el fabricante. Por el contrario, cuestiones como incrementar el movimiento del público dentro del punto de venta o el crear un ambiente agradable en el estableci-
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miento es algo más propio del distribuidor. Algunas otras funciones, como ahora apuntaremos, son compartidas.
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El fabricante
Si nos centramos en el fabricante, dos son las figuras principales que aparecen relacionadas con el merchandising:
El director de merchandising El director de merchandising será el encargado de elaborar la política de merchandising de la empresa: – Define las normas de implantación y presentación de los productos. – Lleva a cabo estudios sobre nuevos métodos de abastecimiento, surtido o logística.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising 1.7. Los hombres del merchandising
– Elabora los programas de puesta en práctica sobre el terreno de la venta de nuevos productos, promociones, o acciones de animación y publicidad puntuales, etcétera. Para ello deberá tener un profundo conocimiento de los productos que comercializa su empresa, deberá conocer cómo se gestiona el punto de venta y, sobre todo, la sección correspondiente a sus productos, deberá tener conocimientos sobre implantación y optimización del lineal y ser un conocedor del proceso logístico de sus productos, entre otras cuestiones.
«Merchan» o reponedor Por su parte, el «merchan» o reponedor es el personal que se encarga de reponer los productos en las estanterías de los puntos de venta en libre servicio que le son asignados. Trabajan, pues, para el fabricante y no para el distribuidor, y su función es fundamental, ya que: – Evitan rotura de stocks de los productos que ellos manejan. – Gestionan los stocks. – Llevan a cabo políticas de merchandising de la empresa de la que forman parte en los puntos de venta en cuestión.
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nos centrales el determinar la disposición interior del establecimiento, tratando de conseguir adecuados niveles de ventas, beneficio y rentabilidad, pero a la vez favoreciendo el acto de compra al cliente. Por su parte, el personal encargado de la tareas de merchandising del establecimiento comercial debe conocer muy bien la clientela de su punto de venta, debe conocer las técnicas de merchandising de las que puede valerse, poniéndolas en práctica, debe definir la política de merchandising del establecimiento, debe conocer perfectamente la ubicación de los productos de su establecimiento por familias, tipos, formatos, variedad, etc., y además, conocer perfectamente los productos, políticas y características de los fabricantes que venden sus productos a través de su punto de venta. Las tareas propiamente de colocar los productos en el lineal (en todos aquellos casos en los que no existe merchan), modificar la disposición de los productos en el lineal o controlar la rentabilidad del lineal son, entre otras, tareas que suelen ser asignadas al jefe de sección. A pesar de haber presentado de forma separada las funciones de merchandising de fabricante y distribuidor, el personal responsable del merchandising de ambos debe colaborar; en este sentido, el fabricante puede ayudar a animar el punto de venta del distribuidor con «material publicitario», degustaciones en el punto de venta, displays, ofreciendo promociones, etcétera. Pero para ello debe existir una comunicación clara y una estrecha colaboración entre ambas partes.
El distribuidor
En lo que hace referencia al distribuidor y sus tareas de merchandising, será responsabilidad de los órga-
Todo ello ayudará a conseguir un establecimiento mucho más atractivo para el cliente, lo que redundará en buenos resultados tanto para el distribuidor como para el fabricante.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising Conceptos básicos
Conceptos básicos
Comercio tradicional
Mayoristas
Sistema de venta en el que el comprador es atendido por un vendedor, que muestra, ofrece y entrega los productos que le son solicitados por los clientes, los cuales se encuentran separados de la mercancía por un mostrador.
Son intermediarios del canal, que compran los productos a los fabricantes y a otros mayoristas y los venden a los minoristas o a otros mayoristas, pero nunca a los consumidores finales.
Libre servicio
Merchandising
Sistema de venta en el que existe un contacto directo entre el consumidor y la mercancía. Los productos están situados en estanterías, al alcance de los clientes, que acceden libremente a ellos.
Conjunto de técnicas de presentación y gestión de productos, así como de animación del punto de venta, que permiten su rentabilización, aseguran un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, maximizan la rotación de los productos y facilitan la compra a los clientes potenciales del establecimiento.
Por tanto, su principal diferencia con el comercio tradicional es la desaparición de la figura del vendedor y el acceso directo a todos los productos que se ofrecen en el establecimiento.
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Minoristas Son intermediarios del canal. Compran las mercancías a los mayoristas o fabricantes y las venden a los consumidores finales.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising Mapa conceptual
Mapa conceptual
FORMAS COMERCIALES
Comercio tradicional
Comercio en libre servicio
Otras formas comerciales
• Existe vendedor: puede influir en la decisión de compra del cliente. • No ofrece muchos productos, algunos de los cuales no están a la vista del cliente. • El punto de venta está cerca del domicilio del comprador.
• Es el comprador quien coge los productos que desea. • Tipos: – Supermercado: • Centrado en artículos de alimentación. • Algunas secciones se gestionan de forma tradicional. – Hipermercado: • Similar al supermercado pero de mayor tamaño. – Tiendas de conveniencia: • Suelen estar abiertos las 24 horas del día. – Grandes superficies especializadas: • Establecimientos especializados en una categoría de producto. – Tiendas de descuento: • Oferta de artículos reducida, a precios muy bajos. – Grandes almacenes: • Ofrecen productos de gran calidad en una gran superficie.
• • • • • •
Venta Venta Venta Venta Venta Venta
por por por por por por
correspondencia. catálogo. teléfono. máquinas expendedoras. televisión. ordenador.
MERCHANDISING Ayuda a que el producto se venda en el establecimiento sin la ayuda de un vendedor
El CONSUMIDOR es el centro de las acciones de merchandising → hay que conocer su PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (Unidad 2)
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising Actividades
Actividades
b) Internalización y clasificación. c) Concentración, diversificación y divulgación. d) Ninguna de las anteriores.
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 En el comercio detallista tradicional:
7 El conjunto de técnicas de presentación y gestión
a) El consumidor coge los productos que desea. b) Es el propio dependiente el que sirve los productos al comprador. c) El almacén es mínimo. d) Se producen ventas no previstas o instantáneas.
2 El comercio en libre servicio se caracteriza por: a) Presencia del vendedor. b) Poca visibilidad del producto. c) Almacén de gran capacidad. d) El comprador puede acceder libremente al producto sin obstáculos.
3 Un hipermercado se caracteriza por:
a) Proceso comercial. b) Merchandising. c) Marketing. d) Proceso de decisión de compra.
8 Los objetivos del merchandising son: a) Dotar de vida al producto. b) Incrementar el movimiento de público en el punto de venta. c) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. d) Todas las anteriores.
9 El merchandising de presentación:
a) Tener una superficie entre 40 y 120 m2. b) El surtido está formado sólo por productos de alimentación. c) El surtido está formado por productos de alimentación, hogar, ropa y calzado. d) El surtido se especializa en una sola categoría de productos.
4 Un supermercado se caracteriza por: 2
a) Tener una superficie entre 400 y 1000 m , los pequeños, y entre 1001 y 2500 m2, los grandes. b) Estar abiertos las 24 h. c) Tiene el surtido especializado en una categoría de productos. d) Ninguna de las anteriores.
5 Al telemarketing se le denomina: a) Venta en máquinas automáticas. b) Venta en autoservicio. c) Venta por teléfono. d) Venta por Internet.
6 Las tendencias actuales de la distribución son: a) Concentración, internalización y especialización.
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de productos se denomina:
a) Considera la rentabilidad como elemento fundamental en la gestión del punto de venta. b) Pretende dar un aspecto seductor a la tienda. c) Pretende que el comprador visite la mayor cantidad posible de estanterías. d) Ninguna de las anteriores.
10 Al personal que se encarga de reponer los productos en las estanterías del punto de venta se le denomina: a) Distribuidor. b) Merchan. c) Vendedor. d) Fabricante. Actividades propuestas
1 Diferencias básicas entre comercio tradicional y comercio en libre servicio.
2 Argumenta tres motivos por los cuales se afirma que el comercio en libre servicio potencia las compras por impulso.
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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising Actividades
3 Cita las principales diferencias entre: a) Autoservicio. b) Supermercado. c) Hipermercado.
4 ¿A qué tipo de establecimientos comerciales se les conoce como Category Killer? Pon algún ejemplo conocido.
5 Indica otras formas comerciales de reciente aparición y cómo se lleva a cabo el proceso de venta en cada una de ellas.
6 Diferencia los conceptos «internalización», «concentración» y «especialización» como tendencias actuales de la distribución. Utiliza ejemplos.
7 ¿Qué significa dotar de vida al producto? Pon 3 ejemplos.
8 Explica los motivos por los cuales resulta importante incrementar la rotación.
9 Aplica el objetivo «crear ambiente» a un producto y marca concretos elementos implantados en un lineal de un supermercado. Describe ampliamente qué acciones llevarías tú a cabo para conseguirlo.
Supuesto práctico
Se trata de simular el montaje de un autoservicio. Decidimos trabajar solamente con tres secciones (Alimentación, Perfumería y Droguería), por la facilidad de manipulación de envases en buen estado de productos reciclados de estas tres categorías. En primer lugar, se montará un contenedor de cartón o plástico cuyas medidas aproximadas serían 60 cm x 60 cm x 60 cm. La finalidad de este contenedor será depositar los productos reciclados que se vayan recogiendo. El contenedor deberá señalizarse con carteles que indiquen su utilidad (por ejemplo, «Depósito de productos reciclados»), y se ubicará en un lugar donde todos los miembros tengan acceso (vestíbulo). Posteriormente se hará la difusión de tal idea en el Centro Educativo. El profesor discutirá con el grupo de alumnos para llegar a elaborar una lista con las familias de productos que se pretende recoger, y esta lista se pasará junto con un escrito de petición a todos los estamentos de la comunidad educativa. Una primera propuesta de tal distribución será:
Bebidas
10 Explica en qué consiste el proceso de decisión de compra del consumidor. ¿Crees que sería el mismo para los siguientes productos? Razona la respuesta.
Alimentación
a) Un coche. b) Un televisor. c) Un paraguas.
Pastas y bollería
Perfumería
Colonias Higiene personal Cosméticos
Droguería
Detergentes Suavizantes Limpieza
Agua Refrescos Zumos Leches y derivados Aceites Pan Galletas Aperitivos Conservas Chocolates Café Pasta
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Clases de merchandising
Con esta unidad aprenderás a:
1. Distinguir las clases de merchandising.
2. Seleccionar el merchandising apropiado.
3. Identificar tipos de clientes para enfocar el merchandising.
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2. Clases de merchandising 2.1. Introducción al merchandising
2.1 Introducción al merchandising La American Marketing Association define el merchandising como la planificación y el control necesario a la comercialización de bienes o de servicios, en los lugares, en los momentos, a los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa. El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se utilizan de idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Por ejemplo, si nos fijamos el objetivo de máxima exposición de todo nuestro establecimiento ante nuestros clientes, hemos de colocar los productos de consumo frecuente, como la leche, lejos de la entrada y de las cajas de salida, es decir, en lugares que provoquen una ruta larga y obligada. Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volumen de venta de un producto, lo colocaremos en un lugar de paso frecuente y máxima afluencia de público, o sea, en lo que llamamos un punto caliente. Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos carteles de ofertas en la fachada o al entrar (Fig. 2.1). Por el contrario, si deseamos transmitir una imagen de alta calidad, pondremos una fachada elegante, señorial o majestuosa (Fig. 2.2). Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad.
Fig. 2.1. El cartel «Oferta especial» busca llamar la atención del cliente de forma elegante.
Fig. 2.2. La composición de este escaparate busca transmitir una imagen de elegancia.
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2. Clases de merchandising 2.2. Merchandising de presentación
Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de merchandising, sino también, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento. Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en época de rebajas que en temporada normal (Fig. 2.3). Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que sea considerado.
Según su naturaleza
- Merchandising de presentación - Merchandising de gestión - Merchandising de seducción
Según la situación del cliente
- Para el cliente shopper - Para el cliente buyer
- De nacimiento - De ataque - De mantenimiento - De defensa Tabla 2.1. Clasificación del merchandising.
Según el ciclo de vida del producto
2.2 Merchandising de presentación El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso.
El merchandising de presentación favorece las compras por impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos: – Ambiente agradable. – Buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento. – Surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad. Este tipo de merchandising se fundamenta en: – El producto adecuado. – La cantidad adecuada. – El lugar adecuado. – La forma adecuada.
Fig. 2.3. Los artículos se presentan de forma que el cliente escoja y compre libremente.
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Este tipo de merchandising es de vital importancia, pues si tenemos en cuenta que la estancia media en un punto de venta es de 30 o 45 minutos, que la percepción/relación con cada producto no puede durar más que unos segundos, y que, por ejemplo, en un hipermercado de 6 000 m2 cada cliente recorre unos 2 km de pasillos (recibiendo, que no percibiendo, unos 300 impactos por minuto), entonces el papel que juega el lugar y forma de presentación del producto en el lineal es fundamental, y de él dependen un porcentaje elevado de las cifras de ventas.
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2. Clases de merchandising 2.4. Merchandising de seducción
2.3 Merchandising de gestión Podemos decir que el merchandising de gestión es la segunda etapa en la evolución del merchandising. Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los
forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etcétera. El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento. Su objetivo, por tanto, es asegurar una oferta permanente sea cual sea la estructura interna de la tienda.
2.4 Merchandising de seducción El merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor. Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5 % del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de venta (Fig. 2.4). Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad. La realización de acciones promocionales es otro aspecto a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisarles cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrecen.
Fig. 2.4. La ordenación por colores facilita la compra.
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2. Clases de merchandising 2.5. Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer
2.5 Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general. Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta. El cliente buyer basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido. En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar. Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.
Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar. Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos. La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos. Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.
2.6 Merchandising y ciclo de vida del producto Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto. Según Salén existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa.
El merchandising de nacimiento Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etcétera.
El merchandising de ataque Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de la familia, se debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal para este producto. En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y salida del producto.
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El merchandising de mantenimiento Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes: – Dedicación personal. – Buenas relaciones personales con los encargados. – Promociones y animación del lineal.
El merchandising de defensa Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.
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2. Clases de merchandising Conceptos básicos
Conceptos básicos
Cliente buyer Es el cliente dentro del establecimiento. Quiere saber qué comprar, y basará su decisión en las distintas ofertas, las promociones, el trato recibido, etcétera.
Merchandising de gestión Pretende gestionar el espacio para optimizarlo, basándose en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento.
Cliente shopper Es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar.
Merchandising de mantenimiento Una vez que se ha logrado un lineal conveniente hay que defender lo más eficazmente posible esta situación.
Compra por impulso Es aquella que se realiza sin una planificación previa por parte del cliente. Merchandising de ataque Ampliación del lineal para un producto de la familia que ha tenido un desarrollo positivo con respecto a otros. Merchandising de defensa Frena la reducción del lineal e intenta inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas.
Merchandising de nacimiento Se define el emplazamiento, el primer pedido, el lineal acordado al producto, tras obtener la nueva referencia con el distribuidor. Merchandising de presentación Pretende presentar de la forma más atractiva posible el producto, en la forma adecuada, en el lugar más apropiado y en la cantidad más correcta. Merchandising de seducción Pretende seducir al cliente basándose en todos aquellos aspectos que generan el placer de comprar: mobiliario específico, decoración, iluminación, información, trato al cliente, promociones, publicidad, etcétera.
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2. Clases de merchandising Mapa conceptual
Mapa conceptual SEGÚN SU NATURALEZA
Merchandising de presentación
• Se centra en la manera de presentar los artículos en la tienda para hacer la compra más fácil. • Favorece la compra por impulso y las compras no previstas.
Merchandising de gestión
Busca gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento del lineal.
Merchandising de seducción
El mobiliario y la decoración son los que deben dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda.
SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE
Merchandising para cliente shopper
Preocupación por el fácil acceso, buen aparcamiento, cercanía del establecimiento, etcétera. MARKETING DE ENTRADA
Merchandising para cliente buyer
Interés por los precios, la calidad de los productos, ofertas, trato recibido, etcétera. MARKETING DE SALIDA
SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Merchandising de nacimiento
Merchandising de ataque
Merchandising de mantenimiento
Merchandising de defensa
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¿Dónde colocar el producto?, ¿en qué lineal? Ante un desarrollo positivo del producto, tratar de ampliar el lineal ocupado por dicho producto. Logrado el lineal conveniente, hay que defenderlo. Ante una caída de las ventas del producto, luchar por dichas ventas a través de promociones agresivas.
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2. Clases de merchandising Actividades
Actividades Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 El merchandising se puede clasificar por: a) Naturaleza: de presentación, de gestión y de seducción. b) Su público: de infancia, de juventud y de madurez. c) El ciclo de vida del producto. d) La estacionalidad: otoño, invierno, primavera y verano.
2 El merchandising de presentación se basa en: a) No hace falta hacer visibles los artículos para venderlos. b) Favorecer las compras previstas. c) Crear un ambiente agradable, una buena distribución y disposición del establecimiento. d) Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
3 Los consumidores conocen muchos artículos y productos por los sentidos, por ello se les seduce animando el punto de venta con: a) Carteles, diseño y etiquetado de los artículos. b) Acciones para sensibilizar: vista, oído, etcétera. c) Publicidad, música, fragancias ambientales, etcétera. d) Animadores profesionales.
4 Un estanco que además vende revistas, periódicos y dulces variados para niños y adultos, cuando aplica merchandising de gestión a) Estudiaría muy bien la disposición de todos los productos para optimizar las ventas. b) Se basaría en las ventas de periodos anteriores. c) Dispondría los artículos de forma estética, por colores. d) Estudiaría el local, el tipo de lineal a utilizar, la posible circulación de los clientes, etcétera.
5 Un establecimiento de perfumería y cosmética natural en una calle céntrica de una ciudad, ¿cómo puede atraer a clientes shopper y buyer? a) Shopper: marketing de entrada; buyer: de salida. b) Shopper: carteles y megafonía en el mostrador; buyer: buen ambiente dentro del establecimiento.
c) Shopper: obsequio de horas de parking; buyer: carteles y ofertas interiores. d) Shopper: publicidad en televisión, radio, periódicos, etc.; buyer: buena disposición del producto. Actividades propuestas
1 Piensa en un local de ocio donde suelas ir con tus amigos (bar, restaurante, discoteca, gimnasio, etc.). Describe uno y las acciones de merchandising que utiliza para captar clientela.
2 Normalmente el proceso de compra de un coche es bastante distinto del proceso de compra de productos de limpieza. ¿En cuál de los dos procesos te parece que los consumidores se comportan como cliente shopper o cliente buyer? Explica qué acciones haría un cliente antes de comprar un coche o un gel de baño.
3 El merchandising de seducción tiene muy en cuenta los sentidos. ¿Qué acciones harías para atraer clientes en un establecimiento de venta de plantas, flores y algunos objetos de regalo?
4 Piensa que eres un productor musical de un nuevo cantante, en el cual ves muchas posibilidades de éxito. Haz un informe de acciones de merchandising de presentación, de gestión y de seducción que realizarías para hacer que venda muchos CD en tiendas de música, hipermercados, actúe en televisión, radio, salga en la prensa, etc. Supuesto práctico
Debéis realizar un informe sobre los objetivos de merchandising a conseguir en el establecimiento ideado en la unidad anterior, y sobre algunas acciones de merchandising a realizar. Así que debéis: a) Hacer una lista de 5 grandes grupos de productos a exponer. b) Describir dos productos de cada grupo de los cuales queremos obtener máximo volumen de ventas. c) Dibujar un cartel de oferta-promoción de precio bajo de un producto de cada grupo. d) Explicar acciones para dar buena imagen en el supermercado. e) Elegir músicas y fragancias para el establecimiento.
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Comportamiento del cliente en el punto de venta
Con esta unidad aprenderás a:
1. Distinguir entre cliente, comprador y consumidor.
2. Identificar las etapas del proceso de compra.
3. Caracterizar distintos tipos de compra.
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3. Comportamiento del cliente en el punto de venta 3.2. El cliente, centro de acciones de merchandising
3.1 La importancia del conocimiento del cliente Vivimos una época en la que existe una competencia despiadada entre los fabricantes, que luchan entre sí para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores a través de una oferta masiva de productos y servicios. Los consumidores, con mayor poder adquisitivo, formación e información, toman conciencia de su papel predominante en el mercado (el consumidor es el rey del mercado), y son mucho más exigentes y heterogéneos, saben que de ellos depende el éxito o el fracaso de una empresa, por ello, acudirán a aquellas empresas que sean capaces de satisfacer mejor sus necesidades, y aquellas empresas que no lo consigan desaparecerán por falta de demanda de sus productos. Es la era del marketing. Los distribuidores, a través de sus puntos de venta, proporcionan un lugar de encuentro en el que se dan cita los fabricantes para vender sus productos y los consumidores para satisfacer sus deseos y necesidades.
El punto de venta se convierte así en un «campo de batalla» en el que los fabricantes compiten entre sí para conquistar la voluntad de compra de los consumidores y dar respuesta acertada a sus necesidades y deseos. Dado que los consumidores tienen la posibilidad de poder seleccionar entre diversos puntos de venta aquel en el que van a realizar sus compras, es cada vez más necesario para el punto de venta investigar y conocer con seriedad a su clientela. Aspectos tan importantes como la organización y distribución física de un punto de venta, la selección adecuada de los productos, la política de precios, la ambientación y la animación del punto de venta, etc., deben basarse en un conocimiento previo de qué esperan y desean los clientes, ya que satisfacer sus expectativas es la única manera de conseguir su fidelidad comercial y rentabilizar el punto de venta.
3.2 El cliente, centro de acciones de merchandising El cliente es el centro principal de las decisiones de merchandising. Todas la decisiones clave están basadas en un deseo fundamental de satisfacerle, por lo que se hace imprescindible tener un perfecto conocimiento de la clientela. Conocer al cliente no es tarea fácil. No caigamos en el error de pensar que un estudio actual de nuestros clientes sirve para toda la vida, pues con el tiempo cambian sus necesidades, sus hábitos de compra y consumo, su estilo de vida, sus valores socioculturales, sus gustos y preferencias, es decir, evolucionan. Objeto de estudio del merchandising es el comprador, o de forma más específica, la persona que acude al punto de venta a realizar las compras. En ocasiones, éste será comprador y consumidor a la vez, adquiriendo productos para su propio uso, pero otras veces será solamente comprador, por ejemplo, una madre o un padre que compra pañales para el bebé; el comprador es la madre o el padre, siendo el consumidor el bebé.
Caso práctico 1
Si quisiéramos conocer el comportamiento de los clientes de un hipermercado podríamos hacer una observación directa o pasar una encuesta. Optamos por una encuesta. Elabora las preguntas que deberíamos hacer teniendo en cuenta que nos interesa conocer esta información para organizar posteriores promociones e incluso cambiar la distribución del espacio y del surtido, en base a la respuesta de los clientes.
Para el merchandising, cuando una persona entra en un punto de venta, se convierte en cliente del mismo. Puede ser que esta persona tenga o no intención de comprar; puede, incluso, que no se haya planteado cuánto dinero se va a gastar ni cómo se lo va a gastar. La misión principal de todos los comercios consiste en atraer al comprador al punto de venta, hacerle entrar y provocar, incitar y orientar sus deseos de compra consiguiendo su fidelidad y haciendo que vuelva a comprar.
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3. Comportamiento del cliente en el punto de venta 3.3. El proceso de decisión de compra y sus etapas
Fig. 3.1. Dos formas diferentes de atraer al cliente: calidad y/o precio.
3.3 El proceso de decisión de compra y sus etapas Analizando el comportamiento del cliente en el punto de venta podemos observar que con la aparición del libre servicio, el cliente se encuentra solo frente a la gran cantidad de productos expuestos. Por otro lado, también goza de más libertad para poder circular por el establecimiento, tiene al alcance de su mano todos los productos expuestos, y no se siente coaccionado por la presión del vendedor, por lo que puede elegir y seguir fielmente su criterio durante la compra.
decisión de compra es más compleja, como la elección de un coche, un equipo de música y, en general, cualquier producto de elevado coste, o que implique riesgo de equivocarse, será necesario analizar todas las fases del proceso de decisión de compra.
Durante el proceso de compra se pueden distinguir cinco etapas:
El proceso de compra se inicia cuando el comprador siente una necesidad que desea cubrir. Esta necesidad puede estar originada por estímulos internos (hambre, sed, frío, etc.) o por estímulos externos como, por ejemplo, cuando una mujer preocupada por su salud se entera por la publicidad de que la leche rica en calcio es aconsejable ya que fortalece la masa ósea.
1.ª Reconocimiento de una necesidad. 2.ª Búsqueda de información. 3.ª Evaluación de alternativas. 4.ª Decisión de compra. 5.ª Comportamiento postcompra. Este proceso será más o menos largo e incluirá todas o sólo alguna de las etapas anteriores, según las características del cliente y el tipo de producto de que se trate. Todos los productos no se compran de la misma manera. Así, por ejemplo, en la compra diaria del periódico, el cliente pasará directamente de la etapa de necesidad a la etapa de decisión de compra, saltándose las etapas de búsqueda y evaluación del producto. Sin embargo, dado que existen productos cuya
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1.a etapa: Reconocimiento de una necesidad
El técnico de animación del punto de venta debe colaborar con el merchandiser en identificar los estímulos comerciales que puedan provocar interés en cada categoría de productos. Así pues, una exhibición preferente de los productos, la colocación de publicidad en el lugar de venta y el empleo de medios que reduzcan la velocidad de circulación del cliente en el punto de venta, pueden provocar una necesidad.
2.a etapa: Búsqueda de información Reconocida la existencia de una necesidad, el comprador buscará la información que le permita satisfacerla. Podrá acudir a la familia, a conocidos;
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3. Comportamiento del cliente en el punto de venta 3.3. El proceso de decisión de compra y sus etapas
recoger información publicitaria, visitar puntos de venta, etcétera. El técnico de animación del punto de venta debe colaborar con el merchandiser para procurar ofrecer una adecuada clasificación, distribución y señalización del surtido en el interior del punto de venta que permita al cliente conocer y localizar con facilidad los productos que ofrece.
3.a etapa: Evaluación de alternativas En la fase anterior, el comprador ha seleccionado un conjunto de productos y marcas entre las cuales deberá evaluar aquella que le proporcione los beneficios buscados. El comprador analizará las cualidades de cada marca y determinará los beneficios y satisfacciones que le proporcionan. Posteriormente, desarrollará un conjunto de creencias y actitudes hacia cada marca, con lo cual establecerá unos niveles de preferencia de unas marcas sobre otras (Fig. 3.2).
Fig. 3.3. El comprador: la persona que realiza la compra.
4.a etapa: Decisión de compra El comprador realizará la compra de su marca preferida si su capacidad de compra se lo permite, y si las personas cercanas a él tienen una actitud favorable a las preferencias de éste por una marca. En el proceso de decisión de compra pueden intervenir varias personas. Distinguiremos cinco funciones que pueden ser realizadas por varias personas: 1. El iniciador es la persona que sugiere en primer lugar la idea de comprar un producto determinado. Fig. 3.2. En la decisión de compra, cliente y comercio se encuentran.
2. El influenciador es la persona cuyo consejo va a influir en la decisión de compra.
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3. Comportamiento del cliente en el punto de venta 3.4. Tipos de compra
3. El decisor es la persona que decide sobre alguno o todos los aspectos de la compra: si se compra o no, qué se compra, qué cantidad, dónde comprar, cómo comprar, etcétera. 4. El comprador es la persona que realiza la compra (Fig. 3.3). 5. El usuario o consumidor es la persona que usa o consume el producto. Por ejemplo, en la renovación de los muebles de una casa pueden intervenir todos los miembros de la familia. La sugerencia de renovar los muebles puede venir del hijo menor; la madre o el padre pueden aconsejar sobre el estilo de muebles más adecuado y decidir el punto de venta, la marca de muebles y encargarse de realizar su compra; el padre o la madre puede tomar la decisión final de compra y la cuantía del gasto; pero será toda la familia la usuaria de los nuevos muebles.
5.a etapa: Comportamiento postcompra Una vez comprado el producto, será utilizado por el consumidor que experimentará cierta satisfacción o insatisfacción. Si la experiencia es positiva, el comprador satisfecho hablará bien a la gente de la marca y del punto de venta. Pero si la experiencia resultase insatisfactoria, es probable que el comprador no vuelva a comprar el mismo producto e incluso que cambie de punto de venta. También es posible que presente una queja al punto de venta y a organismos públicos, como las oficinas del consumidor, y que advierta a los amigos y conocidos acerca del producto. El punto de venta debe establecer los mecanismos necesarios para asumir todo tipo de quejas de sus clientes e intentar resolverlas para mejorar su oferta comercial y favorecer la satisfacción de su clientela.
3.4 Tipos de compra A través de numerosos estudios se ha comprobado que los actos de compra realizados en un establecimiento en régimen de libre servicio pueden corresponder a un comportamiento lógico y racional, o bien a un comportamiento de tipo irracional o impulsivo. Un comportamiento racional sería comprar exclusivamente lo que figura en la lista de compra y se supone que es lo que el cliente necesita para satisfacer sus necesidades hasta la próxima compra. En este tipo de comportamiento se ha tenido en cuenta, previamente, el producto, incluso la marca, tamaño y precio. En este proceso de decisión de compra, puede influir: la publicidad que hayamos recibido, que nos lo hayan recomendado, que sea el producto que utilizamos habitualmente y que la marca sea conocida. Estas compras son las que normalmente originan la presencia del cliente en el punto de venta, por ello va a ser de suma importancia que dichos productos se encuentren siempre en el lineal en cantidad suficiente, para evitar las posibles roturas de stocks, y que estén debidamen-
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te etiquetados y expuestos para que sean fácilmente visibles. El comportamiento irracional, lo hemos experimentado infinidad de veces al realizar la compra semanal, incluso con lista de compra previa, pues al pasar por caja casi siempre llevamos más de un artículo que no figura en la lista. Pues bien, esos artículos de más que hemos cogido corresponden a un comportamiento irracional (lo vio, le gustó y lo compró). Este comportamiento responde a la influencia que ejercen los estímulos que emite el punto de venta y que actúan como «tentaciones» despertando o incitando el deseo de compra de productos que no siempre nos son necesarios en el momento de la compra. Son las compras clave en los establecimientos de libre servicio, pues al tratarse de productos de alto margen, permiten la aplicación de un mix de precios adecuado (la venta de estos productos con altos márgenes compensa la venta de otros productos de compra básicos que se venden a bajos precios con márgenes reducidos con el fin de actuar como elementos de atracción del comprador).
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3. Comportamiento del cliente en el punto de venta 3.5. Un nuevo segmento de compradores a considerar: los inmigrantes
3.5 Un nuevo segmento de compradores a considerar: los inmigrantes La afluencia de inmigrantes se está convirtiendo en un nicho de mercado muy importante para empresas de distintos sectores. En general, este segmento busca precios competitivos en productos relacionados con limpieza del hogar y aseo personal y, sobre todo, son unos buenos clientes de las marcas blancas. Un dato característico de los inmigrantes es el número de hijos que tienen; según el Instituto Nacional de Estadística, un 14% de los nacimientos que se producen en España corresponden a hijos de inmigrantes, de ahí que éstos sean también un grupo de consumidores propicio para comprar ropa infantil y juguetes (Fig. 3.4). Los inmigrantes son personas muy trabajadoras y con modelos familiares tradicionales. Dentro de
este colectivo cabe distinguir dos tipos: los inmigrantes urbanos, que son aquellos que buscan su medio de vida en la ciudad, y los inmigrantes de áreas agrícolas que desarrollan sus trabajos en el campo. Si se conocen las tendencias del mercado de los inmigrantes, los medios de comunicación con los que más se relacionan, sus redes y sus organizaciones, y sus peculiaridades como consumidores, los responsables del punto de venta podrán dirigir de una manera clara su mensaje hacia este público objetivo y conseguirán que el producto o servicio que se comercializa tenga visibilidad y sea apreciado como algo próximo y cercano por las comunidades de inmigrantes.
Fig. 3.4. Cada vez es más habitual que los mercados amplíen y aumenten su oferta, adaptándose a la demanda de los inmigrantes.
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3. Comportamiento del cliente en el punto de venta Conceptos básicos
Conceptos básicos
Comprador Es la persona que realiza la compra. Consumidor Es la persona que usa o consume el producto. Decisión de compra El momento en que el comprador toma la iniciativa de comprar y pone en funcionamiento las fases del proceso de compra. Decisor Es la persona que decide sobre alguno o todos los aspectos de la compra (si se compra o no, qué se compra, qué cantidad, dónde comprar, cómo comprar, etcétera). Iniciador Es la persona que sugiere en primer lugar la idea de comprar un producto determinado. Influenciador Es la persona cuyo consejo va a influir en la decisión de compra.
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Inmigrante Persona que llega a un país del que no es natural para establecerse en él. Marketing Técnicas de ventas que se aplican para conquistar la voluntad de compra del consumidor y dar una respuesta acertada a sus necesidades y deseos. Proceso de decisión de compra Proceso que sigue todo consumidor cuando realiza una compra. Consta de cinco fases secuenciales: 1) reconocimiento de una necesidad, 2) búsqueda de información, 3) evaluación de alternativas, 4) decisión de compra o no compra, 5) satisfacción o insatisfacción tras la compra.
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3. Comportamiento del cliente en el punto de venta Mapa conceptual
Mapa conceptual
ORGANIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE LOS ESTÍMULOS COMERCIALES SELECCIONADOS
Estímulos comerciales en el punto de venta Provocan Proceso de decisión de compra
Percepción
No
Atención
No
Comunicación del producto
Interés
No
No
ESTÍMULOS
LA VENTA SE PIERDE Información positiva
No
Deseo
No Razonamiento No
Mecanismo Impulso Acción
Compra
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3. Comportamiento del cliente en el punto de venta Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 «El consumidor es el rey del mercado», por ello: a) Es necesario conocer bien a la posible clientela. b) Hoy, el consumidor no es exigente, la publicidad dicta las compras. c) El desconocimiento del consumidor hace desaparecer comercios. d) El consumidor actual es exigente y sabe que es él quien marca ventas.
reconocen una necesidad y buscan información sobre productos, ello requiere desde el punto de venta:
2 El punto de venta es el lugar donde los fabrican-
a) Estudiar qué estímulos internos o externos le inducen a comprar. b) Colaboración de familiares, amigos, vecinos, etcétera. c) Identificar estímulos comerciales para provocar interés. d) Ofrecer una exhibición para que pueda localizar el producto/marca.
tes se disputan la voluntad de compra de los consumidores:
6 Después de estudiar alternativas, decidir la com-
a) La función del distribuidor es proporcionar puntos de encuentro. b) El fabricante quiere vender para satisfacer necesidades y deseos. c) Estudiar cómo organizar el establecimiento aumenta las ventas. d) La política de precios se hace mirando hacia la competencia.
3 El cliente es el centro principal de las decisiones de merchandising: a) Porque hay que satisfacerlo en necesidades y deseos. b) Porque evoluciona y cambia de hábitos, estilo de vida, necesidades, etcétera. c) Porque hay que conocer la filosofía del proceso de compras. d) Porque hay que saber cuando es comprador o consumidor.
4 El proceso para realizar una compra normalmente tiene en cuenta: a) La necesidad, información, evaluación, decisión y postdecisión. b) Si el cliente es impulsivo o reflexivo. c) El tiempo que hay que tomarse dependiendo del producto. d) Que todos los productos se compran de la misma forma.
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5 Se sabe que los consumidores antes de comprar
pra y probar el producto el consumidor: a) Establecerá unos niveles de preferencias de unas marcas. b) Decidirá la compra unilateralmente, pues ya tiene toda la información. c) Experimentará satisfacción y hablará bien del producto y comercio. d) Experimentará insatisfacción y no volverá al punto de venta.
7 Di qué tipo de compra se realiza cuando se acude a hacer la compra a un establecimiento de libre servicio, de cualquier tipo de producto. a) Comprar sólo productos que estaban ya previstos. b) Comprar productos previstos y algunos no previstos. c) Salir a comprar y dejarse llevar por estímulos y tentaciones externas. d) Salir a comprar como paseo y no dejarse llevar por tentaciones. Actividades propuestas
1 Eres un fabricante de cosmética masculina y tienes que llegar a los consumidores (clientes) que no conocen tu producto. Explica cómo podrías conocer muy, muy bien a «tu posible cliente, el rey del mercado». ¿Qué podrías hacer?
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3. Comportamiento del cliente en el punto de venta Actividades
2 Describe cómo se produjo el proceso de dos compras realizadas por ti o por tu familia siguiendo el cuadro siguiente:
Supuesto práctico
En esta unidad debéis realizar un informe sobre la posible clientela de vuestro supermercado y sobre algunas acciones a realizar para que os compren. Así que debéis hacer un informe que contenga:
Etapa
Caramelos
1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información
Necesidad de comer algo Dulcelandia C/ Mayor, 35 Ciudad «Chuches», chupa chups Comprar chicles «xxx» Satisfacción Impulsiva
a) Tipo de clientela para cuatro subsecciones de vuestro establecimiento. Hay que especificar bien el segmento de mercado. Por ejemplo: pescadería/marisco; hombre o mujer entre 30 y 50 años, con capacidad económica alta, que le guste comer bien y no le importe el precio.
3 Ahora describe cómo harías si tuvieras una
d) Una lista de diez productos que pondríais en el establecimiento de compra irracional o impulsiva.
3. Evaluación de alternativas 4. Decisión de compra 5. Postcompra 6. Compra
casa de turismo rural para hacer que tus posibles clientes sientan necesidad de tus servicios, busquen información sobre tu establecimiento, evalúen las alternativas de venir a pasar unos días a tu casa, te llamen para hacer una reserva y además queden satisfechos con tus servicios.
b) Una lista de diez productos, donde el comprador no sea el consumidor y diez productos donde el comprador sea el consumidor. c) Sobre tres productos, describe las personas que pueden intervenir en el proceso de compra.
4 Explica una experiencia de compra satisfactoria y una de compra insatisfactoria y en este último caso di qué acciones se realizaron para resolver la insatisfacción. Busca, también, información de organismos públicos y organizaciones de consumidores donde se puede acudir cuando se quiere hacer una reclamación formal por una compra que no ha resultado satisfactoria.
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Organización del punto de venta
Con esta unidad aprenderás a:
1. Organizar el punto de venta. 2. Optimizar la circulación de la clientela.
3. Distinguir zonas frías y calientes.
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4. Organización del punto de venta 4.1. Estructura
4.1 Estructura La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el técnico en merchandising. Viene determinada no sólo por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras,…) sino también por la propia disposición del mobiliario. Los elementos básicos que componen la arquitectura del establecimiento comercial comprenden: – Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas. – Identificación y localización de zona caliente y de zona fría.
De cualquier forma, la implantación racional de una tienda supone el estudio previo de la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la disposición de las diferentes zonas destinadas a almacén, oficinas, ventas, etcétera. Cualquiera que sea la disposición decidida, afirma Salén, ésta debe reunir tres cualidades esenciales: – Utilización óptima de la superficie interior construida. – Optimización de los costes de inversión de instalaciones.
– Identificación y distribución de las secciones.
– Circulación. Especial atención a: a) Itinerario. b) Velocidad de la marcha. c) Duración de la compra. También, la elección del local es una de las decisiones más importantes que se han de tomar, ante la implantación de un nuevo establecimiento comercial; no sólo por las repercusiones que tendrá su estructura interna en la evolución del negocio, sino también porque, como veremos posteriormente, su ubicación y estructura externa serán decisivas para atraer la atención del público objetivo. La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma de venta. Así, si la venta se realiza a través del mostrador o dependiente (lo que se ha dado en llamar comercio tradicional), la distribución interior será menos importante que si la venta se realiza a través del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en este último caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en él, al menos conscientemente.
– Optimización de los puntos generales de explotación. Como ya hemos dicho, la estructura interior será diferente dependiendo de si el régimen de venta es o no en autoservicio. En el caso de un comercio tradicional, un modelo de disposición del local podría ser aquél que destina un 50 % de la superficie a almacén, un 30 % a sala de exposición de los productos y mostrador, y el 20 % restante a sala de espera y atención al público (Fig. 4.1).
Almacén
Mostrador Sala de atención al público
Expositor
– Avenidas y pasillos.
Expositor
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Fig. 4.1. Disposición del local en el comercio tradicional.
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4. Organización del punto de venta 4.2. Distribución de la superficie
Sin embargo, para un establecimiento autoservicio de la misma dimensión, la estructura interna sería completamente diferente. En torno al 80 % del local estaría ocupado por la sala de exposición y venta de productos, mientras que el 20 % restante se distribuiría entre la zona de caja, el almacén y las oficinas (Fig. 4.2). Almacén
Sala de exposición y venta de productos
Otro aspecto importante que debe tenerse en cuenta es la ubicación de la puerta de acceso a la tienda. Como se observa en la Figura 4.1, en el caso de un comercio tradicional sólo suele haber una puerta de entrada y salida al mismo tiempo, y que se sitúa en el centro de la sala de exposición de productos y atención al cliente. Sin embargo, en un establecimiento de venta en libre servicio, sobre todo en las grandes superficies, la experiencia ha demostrado que la clientela circula en sentido giratorio contrario a las agujas de un reloj. Esta situación recomienda la entrada por la derecha de la fachada y la salida por el lado izquierdo del edificio, lo cual condiciona también la ubicación de la línea de cajas.
Caso práctico Línea de caja
1 Entrada
Fig. 4.2. Disposición del local en un establecimiento autoservicio.
Esta estructura del local viene determinada porque en este tipo de establecimientos el consumidor necesita visualizar todos los productos disponibles y sentirse más próximo a ellos.
Un establecimiento de ropa y complementos de deporte destina el 50% de su superficie a almacén, un 30% a la exposición de los productos que vende, donde hay también un mostrador, y el 20% restante a sala de espera y atención al público. ¿De qué tipo de establecimiento se trata?
4.2 Distribución de la superficie Ya sabemos que la estructura interna de un local es uno de los aspectos más importantes que se deben considerar en el diseño de un establecimiento comercial. Como hemos visto, su repercusión es bien diferente dependiendo del régimen de venta que se siga. De ahí que, en adelante, tratemos fundamentalmente la distribución de la superficie en un establecimiento de libre servicio. La disposición determina decisivamente la imagen que los clientes van a tener del punto de venta. Inicialmente, las grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento para
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poder realizar la compra de una cesta completa de productos de primera necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez hay más empresas que dicen estar «al servicio del cliente», haciendo la compra más rápida con una redistribución de estos productos. No obstante, la mayoría de los grandes establecimientos autoservicio aún se guían por los siguientes principios: – Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones. – Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.
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4. Organización del punto de venta 4.2. Distribución de la superficie
– Facilitar la compra al cliente. – Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposición de productos.
Zona caliente
Es decir, la distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los movimientos de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas.
Sentido de la circulación
Generalmente, y siguiendo a la profesora A. Esteban (1997), dentro del establecimiento se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciables, según las corrientes de circulación de la clientela (Fig. 4.3): – La zona caliente o de circulación natural.
Zona fría Entrada
Fig. 4.3. Zonas triangulares del establecimiento.
– La zona fría o de circulación incentivada. Si la distribución de productos se realiza de tal manera que los más demandados se concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estará creando un muro invisible en el ánimo del cliente, que le llevará directamente a la línea de caja sin pasar por la zona fría.
Una correcta ubicación de los productos con mayor capacidad de atracción, supondrá la distribución de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.
Fig. 4.4. Un punto caliente resaltado con un gran cartel de «Oferta».
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4. Organización del punto de venta 4.2. Distribución de la superficie
La distribución de los productos en la superficie disponible debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes de público. Por otro lado, Salén (1987) diferencia, en relación a los productos de consumo, entre puntos «fríos» y puntos «calientes», definiéndolos como sigue: • Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos: – Implantación inadecuada de góndolas y de productos. – Mala orientación del flujo del público. – Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta atención.
• Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción. Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes: – Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del local (columnas, esquinas, etcétera); por el mobiliario (cabeceras de góndola, mostradores, etc.); por áreas de «stop» (cajas registradoras, zonas verdes, etcétera). – Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico apropiado (iluminación, decoración, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo, etc.); una promoción; una degustación, etc. Por ejemplo, las zonas junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor iluminado; una zona con excitación sensorial, visual, auditiva junto a las básculas, etcétera.
– Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco agradable. – Rincones y pasillos sin salida. – La trastienda.
Fig. 4.5. Puntos calientes artificiales: una degustación promocional (izquierda) y una zona junto a las cajas (derecha).
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4. Organización del punto de venta 4.3. Secciones
4.3 Secciones La situación de las secciones es uno de los factores más importantes que contribuyen al logro de una buena gestión del merchandising, es decir, a la obtención de la máxima ganancia en el punto de venta (Ricardo Palomares 2001). Una sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado. Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez determinado el espacio destinado a la sala de exposición y venta de los productos, es la división del surtido en secciones. Dicha división debe realizarse tras un análisis de las características del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio físico disponible y la propia política comercial diseñada.
– Aceites y especias.
– Imagen y sonido.
– Aguas minerales.
– Juguetes.
– Aperitivos.
– Menaje.
– Bebidas alcohólicas.
– Muebles.
– Bollería y panadería.
– Música.
– Carnicería.
– Ocio y tiempos libre.
– Charcutería.
– Papelería y librería.
– Congelados.
– Pescadería.
– Conservas.
– Productos lácteos.
– Droguería.
– Textil y calzado.
– Electrodomésticos.
– Zumos y refrescos.
– Frutas y verduras. Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado podemos encontrar las siguientes secciones:
Frutas
Charcutería
Se distribuirán como se indica en la Figura 4.6.
Carnes
Pescados
Menaje
Pan
Mueble Conservas
Congelados
Ocio
Textil
Agua
Bebidas
Imagen
Droguería
Electrodomésticos Zumos
Aperitivos
Productos lácteos
Juguetes
Música
Información Línea de caja
Fig. 4.6. Distribución de secciones en un hipermercado.
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4. Organización del punto de venta 4.3. Secciones
Ahora bien, esta localización de las secciones no es más que un ejemplo ilustrativo de cuál puede ser su ubicación, ya que variará en función de una serie de factores y restricciones que deben tenerse en cuenta, como son: – Los productos complementarios tienen que estar próximos. Por ejemplo, frutería, carnicería, pescadería, etcétera. De esta forma se sigue un orden lógico que ayuda al comprador e influye positivamente en la imagen del establecimiento (como se observa en la Fig. 4.7).
– El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para su compra y manipulación. Un producto de gran volumen y peso, si se coloca a la entrada del establecimiento, hará que el carro pese tanto que el comprador limitará su recorrido; por el contrario, si se sitúa al final del local, cuando el cliente llegue hasta él no sabrá dónde ponerlo, porque el carro irá lleno de otros productos más frágiles. Por otro lado, es recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su manipulación por parte de los empleados y reponedores. – Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado próximos entre sí. Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que el consumidor visite el mayor número posible de secciones. Con ello conseguimos que compre productos que se va encontrando y que no tenía previsto adquirir. Se observa en la Figura 4.8 cómo los lineales de productos frescos han sido colocados alrededor de la superficie de ventas para que la corriente natural de circulación ejerza presión sobre el itinerario, obligando a emprender el recorrido de la zona fría.
Fig. 4.7. Dos productos complementarios en un hipermercado: charcutería y pescadería.
– La naturaleza de los productos condiciona su ubicación. Un caso concreto es el de la pescadería que, por necesitar cámaras frigoríficas y desagües, suele situarse contra uno de los fondos.
– El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación del producto. Un artículo de compra impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede localizarse delante de la línea de caja en el check out stand, mientras que otro producto de compra mucho más reflexiva (frigorífico, ordenador) se situará en un lugar visible del establecimiento, cerca de la entrada, a la derecha de la línea de caja y con espacio suficiente para poder meditar la compra sin ser interrumpido por la circulación del establecimiento.
Agua
Carne
Verduras
Línea de caja
Fig. 4.8. Distribución de productos.
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Pan
Entrada
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4. Organización del punto de venta 4.4. Avenidas o pasillos
4.4 Avenidas o pasillos Las avenidas o pasillos son las «arterias» del establecimiento comercial. A través de ellas los clientes recorren toda la superficie de exposición de los productos y, como puede suceder con cualquier carretera, de su diseño, estado y estructura dependerá la facilidad de circulación y acceso a las distintas zonas. Por eso, en las grandes superficies, además de los pasillos de anchura normal o pasillos principales, se trazan a veces unos pasillos de penetración que permiten atravesar la tienda o dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.
función de los productos expuestos (alimentación, confección, sonido, etc.), de la dimensión del local (autoservicio, supermercado, hipermercado...), de la utilización o no de carro de compra, etc. En el caso concreto de un establecimiento de libre servicio, en el cual las compras se realizan con carrito, la anchura de los pasillos debe tener un mínimo de tres anchos de carrito (Fig. 4.9), aunque también influye la altura de las estanterías y la política comercial (Masson y Wellhoff, 1993).
– Se disminuye el número de metros de lineal.
Otro aspecto que debe tenerse en cuenta respecto a los pasillos es su longitud. Diversos experimentos han venido a demostrar que existe una relación positiva entre la longitud del pasillo y la percepción de los productos expuestos en él; de tal forma que, a mayor longitud, mejor impresión causarán al comprador los productos situados en esas estanterías.
– Se dificulta la visión de los productos que contiene una góndola, cuando el cliente circula próximo a la otra «orilla» del pasillo.
Un pasillo largo obliga al cliente a recorrer más metros de lineal, pero dificulta la circulación y el acceso a las diferentes secciones.
Pero tampoco los pasillos estrechos son la solución más adecuada, ya que producen molestias para la circulación de los clientes, sobre todo en los momentos de mayor afluencia de público.
La experiencia señala que en la sección de alimentación de un hipermercado pueden ser recomendables pasillos largos, pero no así en la sección de textil, por ejemplo.
Por tanto, la determinación de la anchura óptima de las vías de circulación dentro del establecimiento comercial es una decisión más que se ha de tomar. Esta anchura, evidentemente, va a estar en
Luego podemos concluir que no existe una dimensión óptima de las avenidas o pasillos, sino que en cada caso concreto la combinación de ancho y largo puede ser diferente.
En contra de lo que se podría pensar, lo mejor para un comercio no es disponer de pasillos muy amplios, ya que esto presenta dos grandes inconvenientes:
Fig. 4.9. Ejemplo de anchura óptima de un pasillo.
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4. Organización del punto de venta 4.5. Circulación
4.5 Circulación Para completar el estudio de las influencias que se pueden ejercer sobre los movimientos del cliente dentro del establecimiento, debemos analizar otros aspectos de la circulación, como son el itinerario, la velocidad de la marcha y la duración de la compra.
A Itinerario La ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento se ve condicionada por: – La situación de las cajas y puertas de entrada y salida. – La disposición del mobiliario. – La ubicación de los productos. – Los elementos de información sobre localización de secciones y productos.
La situación de las cajas y puertas de entrada y salida La situación de la puerta de entrada es un aspecto de vital importancia en el diseño del interior de la tienda, ya que ayudará, junto a los otros elementos de la arquitectura interna, a dirigir a los clientes hacia el interior del establecimiento.
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trario a la agujas del reloj, diferenciamos dos situaciones distintas, representadas en la Figura 4.10. Como se puede observar en la Figura 4.10a, la existencia de una sola puerta de entrada y salida del establecimiento limita la superficie recorrida por el cliente. La utilización de una puerta de entrada a la derecha de la fachada y otra de salida a la izquierda, junto a la caja (Fig. 4.10b), amplía las posibilidades de movimiento del comprador, con lo cual visualizará muchos más productos y su compra, casi con toda seguridad, será superior. Se observa, pues, que la localización de la caja o cajas será también un elemento importante a la hora de favorecer un determinado recorrido dentro del establecimiento. Por otro lado, es interesante saber que la circulación natural en los establecimientos con dos o más entradas no cubre la totalidad de la superficie de ventas, por lo que la ubicación de las cajas, la distribución de las secciones, los pasillos, etc., ayudará a determinar el recorrido del cliente.
La disposición del mobiliario
Partiendo de la tendencia natural, tal vez psicológica, que tiene la clientela a dirigirse, una vez dentro del local, hacia la derecha y circular en sentido con-
La forma de colocar las estanterías y, en general, cualquier mueble utilizado para la exposición de los productos, entre los cuales circule la clientela, influirá en su recorrido. Básicamente, las disposiciones más comunes, siguiendo a Díez de Castro y Landa Bercebal (1996), son la recta en parrilla, la disposición en espiga, la libre y la cerrada. Analizamos a continuación cada una de ellas y sus ventajas e inconvenientes.
Fig. 4.10a. Única puerta de entrada/salidas.
Fig. 4.10b. Puertas diferenciadas de entrada y de salida.
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4. Organización del punto de venta 4.5. Circulación
La disposición recta en parrilla consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes (Fig. 4.11).
Ventajas: – Guía el recorrido de la clientela por el punto de venta. – El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea, fomentando la venta por impulso. Inconvenientes: – Desaprovecha espacio. La disposición libre consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular (Fig. 4.13).
Fig. 4.11. Disposición en parrilla.
Ventajas: – Mayor aprovechamiento del espacio disponible. – Instalación y mantenimiento económicos. – Deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen el camino que consideren más oportuno. – Facilita la compra, ya que, al ser una estructura simple, puede ser fácilmente memorizada por el cliente para futuras visitas al establecimiento. – Especialmente indicado para establecimientos de venta de productos de conveniencia, de alimentación, o que quieran transmitir sensación de economía. Inconvenientes:
Fig. 4.13. Disposición libre.
Ventajas:
– Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el circuito más corto.
– Personaliza el establecimiento diferenciándolo de la competencia.
– El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no se puede utilizar para productos de compra «por placer».
– Transmite imagen de calidad.
La disposición en espiga distribuye los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes (Fig. 4.12).
– Dada la creatividad en su diseño, es ideal para comprar de forma agradable y placentera. Inconvenientes: – Normalmente necesita muebles no normalizados y, por tanto, realizados por encargo. – En futuros cambios de disposición del mobiliario, es muy probable que los muebles actuales no puedan ser reutilizados.
Fig. 4.12. Disposición en espiga.
– Mayores costes que si se utilizan muebles estándares.
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4. Organización del punto de venta 4.5. Circulación
En la disposición abierta el mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma (Fig. 4.14).
Sin duda, supone mayores costes que la disposición abierta, pero hace el punto de venta más atractivo. Esta distribución por zonas supone, en la práctica, llevar a cabo una primera división del establecimiento utilizando tabiques o estanterías altas para, posteriormente, subdividir esas zonas en secciones más pequeñas mediante otros elementos de separación.
La ubicación de los productos La colocación estratégica de los productos en un establecimiento es una de las formas más efectivas de conducir los desplazamientos de los clientes por el local. Fig. 4.14. Disposición abierta.
La no separación de las distintas divisiones del establecimiento puede crear cierta confusión al cliente. La disposición cerrada supone la división de la sala de ventas en sectores o secciones, dándole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoración y ambiente (Fig. 4.15). Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la utilización de paredes y mobiliario, básicamente.
Con la dispersión de los productos de primera necesidad garantizamos que el consumidor recorra el establecimiento para completar una cesta que contenga productos necesarios en cualquier hogar. Sin embargo, tal vez no sea esto lo más correcto. En primer lugar, habría que tener en cuenta la existencia de dos tipos de compra: la compra como tarea y la compra como placer. En la compra como tarea el cliente persigue perder el menor tiempo posible, es decir, le interesa que sea rápida y efectiva. Normalmente, se trata de productos de compra corriente, como alimentos, droguería, etc. Es misión del comerciante facilitar la localización de los artículos y evitar la dispersión de productos complementarios, a fin de hacer que el acto de compra sea más agradable.
Fig. 4.15. Disposición cerrada.
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Sin embargo, en la compra como placer, el minorista debe conseguir que el cliente emplee su tiempo y su dinero en el establecimiento. Para ello, tiene que crear el ambiente adecuado, de modo que el consumidor se sienta cómodo, permanezca más tiempo dentro del local y, por consiguiente, sus compras sean superiores.
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4. Organización del punto de venta 4.5. Circulación
Los elementos de información sobre localización de secciones y productos La adecuada señalización de las secciones mediante carteles, paneles, flechas, material PLV, planos de situación, adhesivos en el suelo, etc., permite la orientación de los clientes dentro del establecimiento ahorrándoles tiempo en sus desplazamientos y repercutiendo muy positivamente en la imagen del negocio.
B
Velocidad de la marcha
Como sucede cuando se pasea por las calles de una ciudad, dentro de un local comercial también se puede caminar a distintas velocidades. En el epígrafe anterior ya se analizó la influencia que tenía la dimensión de los pasillos, y se concluía que las avenidas anchas facilitaban el paso y la velocidad, mientras que las estrechas la dificultaban. Una correcta señalización de las secciones y la existencia de planos de situación favorecen una circulación más fluida y hacen la compra más agradable. También se puede utilizar megafonía de ambiente para emitir melodías musicales que influyan en el subconsciente del cliente y en su velocidad de circulación. En la mayoría de las ocasiones, no interesa que la circulación sea demasiado rápida, ya que los clientes no podrán percibir lo suficientemente bien los productos. Para ralentizar la marcha, aparte de los mecanismos anteriores, se pueden establecer «cuellos de botella» naturales o artificiales. Cuando se utilizan elementos decorativos, exposiciones en masa, stands de degustaciones, expositores, etc., para estrechar el pasillo en algún punto, estamos ante un «cuello de botella artificial». Cuando el estrangulamiento de la circulación o la aglomeración de los clientes se produce, bien por falta de personal (cajas de salida), bien por requerimientos del servicio (secciones de productos perecederos), o bien por cualquier otro motivo no intencionado, estamos ante un «cuello de botella natural».
En ambos casos, la ralentización de la marcha provoca una mayor atención sobre aquellos productos que se encuentran más próximos al consumidor. Pero, al mismo tiempo, si esa espera o disminución de la velocidad de circulación es excesiva, puede producir también un efecto negativo sobre la imagen del establecimiento.
C
Duración de la compra
Entendemos por duración de la compra el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta que se dirige a la línea de caja con los productos seleccionados y abandona el establecimiento. Diversos estudios han demostrado que cuando la compra se realiza en poco tiempo, los productos y cantidades adquiridas son igualmente pequeñas. Sin embargo, esto no quiere decir que retener al cliente durante mucho tiempo en el establecimiento implique un volumen de compras importante; sobre todo, si ha sido después de soportar colas, incomodidades de circulación, etcétera. A pesar de ello, y aunque no existe una relación proporcional entre tiempo empleado y compras realizadas, sí es cierto que existe un punto temporal intermedio que permite al establecimiento maximizar sus ventas y tener a los clientes satisfechos.
Caso práctico 2
Como técnico de animación del punto de venta en un hipermercado, y tras analizar el tipo de cliente, la demanda potencial y la competencia, supón que has determinado la necesidad de implantar las siguientes secciones: Frutas y verduras, panadería y pastelería, pescadería, carnicería, charcutería, alimentos congelados, leche y productos lácteos, droguería, perfumería. ¿Cómo las distribuirías en la superficie disponible?
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4. Organización del punto de venta Conceptos básicos
Conceptos básicos
Avenidas o pasillos Son las «arterias» o caminos del establecimiento comercial. A través de ellas, los clientes recorren toda la superficie de exposición de los productos.
Góndola Mueble expositor de productos en establecimientos de autoservicio, de forma alargada, con estanterías a ambos lados y más ancho por la parte de abajo.
Disposición abierta Existe cuando el mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma.
Itinerario Ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento.
Disposición cerrada Supone la división de las salas de ventas en sectores o secciones dándole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoración y ambiente. Disposición en espiga Distribución de los muebles en forma oblicua a la circulación de los clientes. Disposición libre Consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular. Disposición recta en parrilla Colocación de los muebles en forma recta con respecto a la circulación de los clientes. Estructura interior Configuración del interior del establecimiento, determinada básicamente por la arquitectura del local y por la disposición del mobiliario.
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Lineal Perímetro constituido por los espacios frontales de las góndolas y estanterías de los establecimientos detallistas, donde se colocan los productos para el autoservicio. Puntos calientes Son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Puntos fríos Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento relativo a las ventas está por debajo de la media general. Sección Agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado.
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4. Organización del punto de venta Mapa conceptual
Mapa conceptual A LA HORA DE ABRIR UN ESTABLECIMIENTO, UNA VEZ SELECCIONADO EL LOCAL, ES FUNDAMENTAL CUIDAR: – Estructura externa del local. – Estructura interna del local.
Decisiones vinculadas con la estructura interna:
Distribuir la superficie
Establecer secciones
– Hacer circular al cliente por la mayor cantidad posible de secciones. – Facilitar la compra. – Revitalizar toda la superficie disponible. – Evitar puntos fríos y aumentar puntos calientes. – Agrupar los artículos expuestos al público que sean de la misma naturaleza.
Crear avenidas/pasillos
– No deben ser excesivamente amplios.
Analizar la circulación
– Cuidar el itinerario (ruta que sigue el cliente dentro de la tienda).
Cuidar la situación de las cajas, puertas de entrada y salida, mobiliario, etcétera. – Tratar de influir en la velocidad de la marcha del individuo dentro del establecimiento. Cuidar la amplitud de los pasillos, la señalización de las secciones, etcétera. – Favorecer una mayor duración de la compra.
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4. Organización del punto de venta Actividades
Actividades Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 Si disponemos de un local para ubicar un establecimiento comercial, para estructurarlo deberemos tener en cuenta: a) La arquitectura del local. b) La forma de venta: tradicional o libre servicio. c) La ubicación de las puertas de entrada y salida. d) La distribución del espacio destinado a sala de ventas, almacén, oficinas, etcétera.
2 Para que los clientes tengan una buena imagen del establecimiento y a la vez se puedan maximizar las ventas hay que: a) Crear una buena disposición de la tienda, facilitando la compra. b) Crear un circuito de incitaciones que inviten al cliente a recorrer los lineales. c) Crear una disposición que facilite los movimientos en el sentido de las agujas del reloj. d) Crear acciones y disposiciones para ambientar los puntos y zonas frías.
mice las ventas, sin que se sienta incómodo: a) Hay que situar la línea de cajas al lado de la única puerta de entrada/salida. b) Hay que situar la línea de cajas entre las puertas diferenciadas de entrada y salida. c) Hay que situar la línea de cajas a la derecha de la puerta de entrada/salida. d) Hay que situar la línea de cajas en el espacio donde se visualice bien toda la tienda.
6 El mobiliario del establecimiento se puede disponer: recto en parrilla, en espiga, libre, abierto o cerrado: a) La disposición recta en parrilla es la más usada porque facilita la compra al cliente. b) La disposición en espiga, aunque desaprovecha espacio, permite mayor visualización del producto. c) La disposición libre es la más económica, pero personaliza la tienda. d) La disposición cerrada divide la sala de ventas en secciones con personalidad propia.
7 Los consumidores pueden efectuar dos tipos de
a) Hay que dispersar los productos complementarios para hacer circular más al cliente. b) Situar los productos frescos cerca de las cámaras frigoríficas. c) Colocar los artículos pesados al final del recorrido, cerca de la línea de cajas. d) Agrupar los productos de primera necesidad a la entrada del establecimiento.
compras, como tarea o como placer: a) Compra como tarea: el cliente requiere mucho tiempo y se debe facilitar la compra. b) Compra como placer: requiere poco tiempo y no es necesario hacer acciones. c) Los grandes centros comerciales fuera de la ciudad o las dinamizaciones comerciales de los centros comerciales de las ciudades o pueblos facilitan las compras por placer. d) Agrupar los productos de consumo cotidiano de forma próxima facilita la compra como tarea.
4 Las arterias del establecimiento comercial son las
8 Poner y estudiar los elementos de información y
3 Los artículos y productos normalmente están agrupados por secciones, por ello:
avenidas y pasillos: a) Es recomendable crear pasillos muy anchos, para que se pueda circular mejor. b) Es conveniente tomar en consideración los productos, el local y la medida del carro. c) Es bueno hacer pasillos poco largos para no cansar a los clientes. d) Es aconsejable que la anchura del pasillo sea de cuatro anchos de carro.
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5 Para que el cliente haga un itinerario que maxi-
localización en el establecimiento, la velocidad y duración de la compra: a) No ayuda a las ventas puesto que al cliente no le importan estos aspectos. b) Para evitar la circulación rápida hay que crear puntos naturales o artificiales para ralentizar. c) Más tiempo en el establecimiento es directamente proporcional a más compra. d) Es importantísimo para maximizar ventas y para influir en la decisión de compra.
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4. Organización del punto de venta Actividades
Actividades propuestas
Supuesto práctico
1 Imagina que dispones de un local rectangular de 90 m2 para instalar una farmacia. Partiendo de la base que tiene una forma de venta de comercio tradicional, dibuja el plano de distribución del espacio en tanto por ciento.
2 Siguiendo con la farmacia, dibuja las zonas frías y calientes, el sentido de circulación de los clientes y explica cómo potenciarías los puntos fríos.
3 Explica en qué secciones agruparías los artículos de una tienda de deportes de todo tipo.
Siguiendo con el supuesto práctico iniciado en las unidades anteriores, ahora se trata de realizar un plano de vuestro supermercado, realizando las siguientes acciones:
1 Suponiendo que tenemos las secciones enumeradas en la UD: hacer un plano de distribución de vuestro establecimiento en un DINA-3 (si es posible a escala) teniendo en cuenta los conocimientos adquiridos en esta unidad.
2 Señala las zonas calientes y la zonas frías, así como el sentido de circulación de la clientela.
4 Teniendo en cuenta la complementariedad de productos, su naturaleza, su volumen, su fragilidad, su necesidad, etc., dibuja un pequeño plano de un gran hipermercado y señala en él, el lugar donde situarías: las lavadoras, los productos para los bebés, los CD de música, la leche, el pan, el pescado, los quesos y el agua.
3 Debéis adjudicar a cada sección un color, para
5 Dibuja esquemáticamente la situación de las
5 Busca información a través de Internet o páginas
puertas de entrada/salida y las cajas y qué disposición del mobiliario elegirías para las siguientes tiendas, situadas, una al lado de la otra, en el mismo pasillo de un gran centro comercial.
amarillas, si es posible, sobre empresas que se dedican a equipamientos comerciales y elegir, si tenéis imágenes, posibles lineales o mobiliario.
poder colorear el mobiliario del color correspondiente.
4 Pensar en la disposición del mobiliario y dibujarla en el plano.
6 Si tenéis suficientes conocimientos informáticos
a) Joyería. b) Ropa juvenil chico/chica. c) Zapatería. d) Fotografía.
podéis hacer el plano informatizado (es posible hacerlo con Word (autoformas).
7 Exponer un plano del interior del punto de venta
6 Piensa en las compras que se realizan en tu casa durante un mes del año y haz una lista de 20 compras como tarea o compras por placer.
Producto artículo
Tarea/ placer
Periodicidad
Comprador/a
Tipo establecimiento
1
Limpieza
Tarea
Semanal
Padre/ madre/...
Libro servicio
2
Zapatos
Placer
Temporada
Hijo/ Hija/...
Comercio tradicional
en un lugar visible del aula donde estéis trabajando este crédito.
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El papel del lineal
Con esta unidad aprenderás a:
1. Diferenciar distintos formatos y niveles de un lineal.
2. Identificar la disposición de productos en un lineal.
3. Razonar cómo colocar los productos en el lineal.
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5. El papel del lineal 5.1. Concepto de lineal
5.1 Concepto de lineal
A El lineal El lineal en el punto de venta es el espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos que se ofrecen a los clientes. Al lineal pertenecen las estanterías, las góndolas, los mostradores, los percheros y todos los muebles de presentación de los productos, incluso el suelo, si se utiliza como expositor (Fig. 5.1).
También el lineal es importante para el consumidor porque en él encuentra el producto y la marca que busca, cuando se trata de compras previstas. Pero, además, contribuye a desencadenar las compras por impulso, mostrando al consumidor productos y marcas conocidas o no por él. Las compras por impulso son aquellas que el consumidor no tenía previstas antes de entrar en el establecimiento.
Hay que distinguir entre: – Lineal a ras del suelo, que es la longitud que un mueble expositor ofrece a la vista de la clientela, medida al nivel del suelo.
Nivel 4
Nivel 3
– Lineal desarrollado, que es la superficie total de exposición; se halla multiplicando la longitud del lineal a ras del suelo por el número de niveles del mueble expositor (Fig. 5.2).
Nivel 2
Nivel 1 100 cm 100 cm Lineal a ras del suelo = 100 cm X 3 = 300 cm Lineal desarrollado = 300 cm X 4 niveles = 1200 cm
100 cm
Fig. 5.2. Esquemas de lineales.
B
La góndola
Fig. 5.1. Lineales en un hipermercado.
El lineal es importante para el distribuidor o propietario del comercio, para los fabricantes de los artículos que se exponen y para el comprador. Para el distribuidor, el lineal es el instrumento de venta número uno, sobre todo en los establecimientos de autoservicio, donde el comprador se encuentra solo ante el producto; además, contribuye a optimizar la rentabilidad del punto de venta. Para el fabricante, el lineal significa la presencia de su oferta en el mercado, el lugar donde ha de defenderse de la competencia cara a cara y el instrumento de presentación de sus productos.
Se llama góndola al mueble de venta utilizado en las grandes superficies y supermercados. Es un mueble expositor de productos que se usa generalmente en los establecimientos de autoservicio. Tiene forma alargada y dispone de estanterías a ambos lados. Sus dimensiones son estándares: tiene 120, 140, 170 o 210 cm de altura; 40, 50 o 60 cm de profundidad, y 100, 130 o 150 cm o más de anchura. En la góndola, como en cualquier tipo de lineal, nos encontramos con diferentes zonas para colocar los productos, y cada una de ellas desempeña un papel distinto en la venta de los mismos.
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5. El papel del lineal 5.2. Funciones del lineal
Los extremos de la góndola, a los que llamamos cabecera de góndola, permiten multiplicar las ventas. Una determinada cantidad de producto, que colocada en una cabecera puede agotarse en un fin de semana, necesitaría hasta un mes para venderse si la situamos en la parte inferior central de la góndola (Fig. 5.3). En algunos establecimientos, especialmente en grandes superficies, se recurre a repartir la cabecera de góndola entre dos productos distintos.
Fig. 5.3. Poner un producto en la cabecera de una góndola permite multiplicar las ventas.
Casos prácticos 1
Una zapatería posee cuatro muebles expositores de cinco niveles cada uno. Cada mueble expositor mide 2,5 metros de largo. ¿Cuál es el lineal a ras del suelo de cada expositor y el lineal desarrollado de toda la zapatería?
2
En la tienda de decoración en autoservicio del Sr. Pérez hay unas lámparas de sobremesa, situadas en el nivel más bajo de un expositor, que han tenido unas ventas muy pobres. El Sr. Pérez desearía incrementar sus ventas a corto plazo y se ha planteado cambiar su ubicación. ¿Dónde podría colocarlas?
5.2 Funciones del lineal En el sistema de libre servicio o autoservicio, el lineal sustituye al vendedor del comercio tradicional y debe desarrollar con éxito su papel. Es preciso que el hombre de merchandising sepa calcular la longitud y la rentabilidad del lineal, pero de nada le servirá si no sabe dar a su lineal unas características vendedoras. En definitiva, debe animar el producto en el lugar de venta. El objetivo último del lineal es producir el acto de compra. Pero, para que este objetivo final se consiga, hace falta que el lineal cumpla sus funciones básicas de cara al cliente: – Presentar los productos de forma agradable, que atraiga y seduzca al cliente, que retenga su atención y despierte su deseo de compra.
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– Facilitar la visión de todos los artículos del surtido. El lineal debe estar dispuesto de tal forma que el cliente pueda ver todos los productos, sin que unos artículos tapen la visión de otros. No obstante, para el detallista o propietario del establecimiento, las funciones del lineal son más amplias, destacando las siguientes: – Minimizar los inconvenientes de la gestión, tales como las posibles roturas de stocks o los almacenamientos excesivos o fraccionados. – Maximizar los resultados, en términos de cifra de ventas o de beneficio por metro de lineal utilizado o de rentabilidad del capital invertido. – Maximizar la animación de las distintas secciones. – Maximizar la rotación de los productos.
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5. El papel del lineal 5.3. Niveles del lineal
5.3 Niveles del lineal El cliente que llega a un establecimiento de autoservicio prefiere realizar la compra de forma agradable y con el menor esfuerzo posible; le resulta molesto tener que agacharse continuamente para coger los productos que están colocados en el nivel inferior del lineal o estirarse demasiado, alzando el brazo, para conseguir los productos que están colocados en la parte más alta. Por eso se dice que la compra es más cómoda para el cliente cuando los productos se encuentran a una altura media, ya que puede alcanzar los artículos con mayor facilidad. Evidentemente, que todos los productos se sitúen al alcance de la mano no es posible por dos motivos: – No sería nada estético que los lineales estuvieran surtidos de artículos sólo por el centro. – Se necesita aprovechar todo el espacio disponible. Por otra parte, no podemos olvidar también que las zonas más incómodas para el cliente pueden desarrollar funciones de comunicación (por ejemplo, si se utiliza la parte más alta para la colocación de cartelería), por lo que la distinción de diferentes niveles en el lineal tiene una gran importancia. Se ha demostrado que, si los productos se colocan cerca del suelo, se venden menos que si se sitúan en un nivel intermedio. La razón es que al nivel del suelo, además de la incomodidad que conlleva, se ven menos; en cambio, a una altura media son más palpables y más fácil el acto de cogerlos. Algo similar ocurre con los productos colocados a la altura de la cabeza; sin embargo, poseen un alto poder publicitario.
evitar algo sus inconvenientes, de 10 a 20 cm del suelo. 2. Nivel de las manos o nivel medio: situado a una altura entre los 50 y 80 cm, es el mejor desde el punto de vista del esfuerzo requerido por el comprador, pues, al estar el producto al alcance de la mano, es muy cómodo de coger. 3. Nivel de los ojos o nivel superior: comprendido entre los 80 y los 170 cm, es el que mejor ve el cliente; por ello se le denomina también «nivel de percepción». Requiere un mayor esmero en su gestión porque el cliente fija primero su atención en él y después la desparrama por toda la góndola. Por tanto, los artículos del nivel de los ojos servirán como «gancho» para atraer la mirada del cliente hacia todo el lineal. 4. Nivel de la cabeza o techo: es la parte más alta del lineal. Hasta ahora sólo se fijaban los tres primeros niveles, pero recientemente se ha incorporado este cuarto por el uso que de él se está haciendo. Aunque se le considera un nivel no vendedor, ya que los artículos están fuera del alcance de las manos y sólo se suele utilizar con fines publicitarios, sí influye en las ventas, pues puede incitar la percepción del consumidor (Fig. 5.4). Si bien es cierto que existen diversas opiniones sobre los límites de altura de cada nivel, en general, se puede decir que el nivel del suelo está comprendido entre 0 y 50 cm; el de las manos entre 50 y 80 cm; el de los ojos entre 80 y 170 cm y el de la cabeza o techo a partir de 170 cm.
Por lo general, en cualquier lineal se distinguen cuatro niveles:
Caso práctico
1. Nivel del suelo o nivel inferior: es la parte más baja del lineal. Los artículos casi no son percibidos por el consumidor, el cual, además, tendrá que realizar un mayor esfuerzo físico si desea cogerlos. Se considera el peor nivel. Muchos establecimientos elevan este nivel, para
3
El responsable de los supermercados «Alpi» quiere que sus clientes queden satisfechos y pretende hacer a sus clientes la compra lo más agradable posible. ¿Le aconsejarías colocar todos los productos que ofrece Alpi en el lineal al alcance de la mano?
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5. El papel del lineal 5.4. Valor de los niveles
Fig. 5.4. Los carteles colgados del techo llaman la atención del consumidor.
5.4 Valor de los niveles La mejor o peor percepción que el consumidor tenga de los productos colocados en un nivel determinado del lineal y el mayor o menor esfuerzo físico que necesite para alcanzarlos van a influir directamente sobre el potencial de ventas de dicho nivel. Estudios empíricos han venido a constatar esta idea, demostrando que el peso de cada nivel en las ventas totales de un mueble expositor es diferente: es superior el de aquellos niveles que son percibidos con mayor claridad y que permiten la toma de los productos de forma más cómoda (Fig. 5.5). Así, se ha determinado que la aportación de cada nivel a las ventas totales es la siguiente: – Nivel inferior o suelo: 13 %. – Nivel medio o de las manos: 26 %.
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– Nivel superior o de los ojos: 52 %. – Nivel máximo, techo o de la cabeza: 9 %. Como se puede observar, es el nivel superior o de los ojos el que representa en términos absolutos una mayor participación de las ventas totales con un 52 por 100. Ahora bien, si en este análisis incluimos la capacidad disponible de cada nivel, podemos apreciar que, en términos relativos, el mejor nivel es el medio o de las manos, con un 26 por 100 de las ventas totales, ya que su altura ronda los 30 cm, mientras que la del nivel superior es de unos 90 cm. No obstante, lo más importante es el valor global. Por su poder combinado de percepción y comodidad, es el nivel de los ojos el más adecuado, seguido del de las manos, que, a pesar de presentar mayor comodidad, tiene un menor poder de percepción. Por último, tendríamos los niveles extremos; es
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5. El papel del lineal 5.5. Reparto de los productos en el lineal
9%
52%
Techo
decir, el del suelo y el de la cabeza, que son más incómodos y menos perceptibles que los dos anteriores.
Nivel superior
Evidentemente, todos estos datos van a influir directamente en la colocación de los productos en el mueble expositor, por lo que se tendrá que analizar el reparto de la superficie del lineal entre los diferentes artículos.
Caso práctico 26%
Nivel medio
4
13%
El responsable de los supermercados «Alpi» quiere colocar el champú Pantene Pro-V en el nivel más rentable del lineal (en términos de ventas por metro cuadrado) porque es la marca que le ofrece mayor beneficio.
Nivel inferior
¿Dónde lo debería colocar?
Fig. 5.5. Valores de los niveles.
5.5 Reparto de los productos en el lineal
A
Maximizar la cifra de ventas
Disposición y horizonte temporal
En un establecimiento de venta en autoservicio, uno de los mayores problemas a los que se enfrenta el comerciante es determinar la forma ideal de ubicar los productos en el lineal. En general, podemos decir que no existe una única forma de colocar los productos, sino que hay múltiples posibilidades de hacerlo, dependiendo de los objetivos que se persigan y de las circunstancias de cada momento. Los objetivos que se pretenden alcanzar con las distintas disposiciones de los productos en el lineal dependen del horizonte temporal que se establezca como plazo para su consecución (Fig. 5.6).
Objetivos a medio y a largo plazo
Obtener el máximo margen bruto total Minimizar los gastos de almacenamiento Aumentar el índice de rotación de stocks Introducir un nuevo producto
Objetivos a corto plazo
Promover las ventas de un producto estancado Eliminar un producto del surtido
Fig. 5.6. Objetivos a corto, medio y largo plazo de las disposiciones de los productos.
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5. El papel del lineal 5.5. Reparto de los productos en el lineal
Así, en el medio y largo plazo, nos encontramos los siguientes objetivos:
del momento, como pueden ser, entre otras, las siguientes:
– Maximizar la cifra de ventas: se puede conseguir colocando los productos de máxima rotación en el nivel de las manos, con lo cual se hace coincidir la alta atracción propia del nivel con la intensidad de la demanda. Por ejemplo, poniendo el aceite de oliva en el nivel medio. – Obtener el máximo margen bruto total: llevará a la colocación en el nivel medio o superior de los artículos con mayor margen unitario. Por ejemplo, los productos dietéticos.
– La negociación con el fabricante: en la actualidad, existe una tendencia a que el comerciante gestione con el fabricante el reparto del lineal entre los artículos. Normalmente, se producen intereses contrapuestos, ya que cada fabricante querrá para su producto el mayor espacio posible y el comerciante deseará ofertar una mayor variedad de artículos. En una gestión conjunta del lineal se debe llegar a un acuerdo que satisfaga a ambas partes y que, en definitiva, logre la máxima utilidad del lineal.
– Minimizar los gastos de almacenamiento y manutención de la mercancía: puede haber productos cuyo coste de mantenimiento sea de tal envergadura que obligue a la empresa a colocarlos en un lugar preferente, incluso mejor que los de mayor margen unitario.
– El tiempo que el establecimiento lleve abierto: al abrir un negocio, lo que interesa es atraer a la gente, aplicando para ello precios bajos y dejando la maximización del margen bruto total para más adelante, cuando las ventas ya estén consolidadas.
– Aumentar el índice de rotación de stock: para ello, se han de ubicar los productos con mayor demanda (por ejemplo, leche, azúcar) en los niveles con menor poder de ventas, y los productos con menor demanda (por ejemplo, platos precocinados, bebidas isotónicas) en los niveles con mayor poder de ventas.
– El comportamiento de la competencia: las acciones de los competidores deben analizarse, ya que van a afectar a la evolución del negocio.
Por otro lado, estos objetivos pueden coexistir con otros en muy corto plazo, como pueden ser: – Introducir un nuevo producto.
Así, si la competencia está aplicando precios muy bajos a productos de primera necesidad (pan, leche, huevos...), utilizándolos como reclamo, puede que nos veamos obligados a imitarla, colocando además estos productos en lugares preferentes. Es decir, el comportamiento de otra empresa nos puede llevar a modificar el criterio general de poner los artículos de mayor margen en las mejores ubicaciones.
– Promover las ventas de un producto estancado. – Eliminar un producto del surtido. De todos modos, todos los objetivos enumerados se presentan casi siempre como complementarios unos de otros, aun cuando alguno de ellos pueda prevalecer sobre los demás. Lo ideal sería considerar los diversos objetivos y alcanzar un equilibrio entre ellos para conseguir la mayor utilidad de los recursos. Como indicábamos anteriormente, la colocación de los productos en el lineal no sólo va a depender de los objetivos perseguidos por la organización, sino que también se deben considerar las circunstancias
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B
Colocación del producto y niveles del mueble expositor
Analizando todo lo anterior, podemos establecer, de modo orientativo, qué productos habrá que colocar en cada nivel del mueble expositor (Fig. 5.7).
Nivel inferior (suelo) Así, si comenzamos por el nivel inferior o del suelo, sería recomendable colocar en él los siguientes productos:
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5. El papel del lineal 5.5. Reparto de los productos en el lineal
Techo
• Artículos gancho • Repetición nivel superior («efecto masa»)
Superior
• Productos de mayor margen e imagen • Productos de marca
Medio
• Productos de mayor margen e imagen • Productos de marca
Inferior
• Artículos de mayor peso y tamaño • Productos de masa y apilados • Productos de uso frecuente • Ofertas • Artículos de menor margen de beneficio • Productos con marcas de fácil lectura desde arriba
Fig. 5.7. Productos recomendados en cada nivel.
– Los artículos de mayor peso y tamaño. Será más cómodo para el cliente cogerlos desde el suelo que bajarlos y, además, el mayor tamaño facilita su captación (por ejemplo, los tambores de detergente o las garrafas de agua, como se puede ver en la Fig. 5.8).
ducto. Muchos establecimientos, para facilitar una mejor percepción, indican la oferta en el nivel medio con una flecha señalando el nivel del suelo. – Los artículos de menor margen de beneficio. En el surtido de cualquier establecimiento siempre hay artículos que se venden con un buen margen comercial y otros cuyo beneficio es mínimo, pero que son necesarios para presentar un amplio surtido y un mejor servicio al cliente. Por otro lado, la mayoría de los productos de uso frecuente se venden con un pequeño margen, pero son interesantes para el negocio por su alto volumen de ventas. Como cabe suponer, estos productos no son los más importantes para la empresa desde el punto de vista del beneficio, por lo que se podrán colocar tanto a nivel del suelo como de la cabeza. Si en estos niveles las ventas son bajas, es obvio colocar en ellos los productos que menos margen tienen. – Los productos que presentan una fácil lectura de sus marcas desde arriba. En ocasiones el margen de beneficio de distintos productos puede ser igual, por lo que tal vez sea indiferente para el comerciante colocarlos en uno u otro nivel. En este caso, sí debe tener en cuenta que el producto colocado en el nivel inferior tiene que ser fácilmente identificable, es decir, que su marca pueda leerse desde arriba.
– Productos en masa y apilados. Cuando los artículos se presentan en grandes cantidades provocan el «efecto masa», es decir, dan una sensación de euforia que impulsa la compra. Por otro lado, si se exponen muchos artículos apilados se induce a pensar que tanto «revoltillo» sólo tendrá salida porque está en oferta. - Productos de uso frecuente. Hay ciertos productos que siempre se van a vender independientemente de dónde se coloquen en el lineal, porque son artículos que el consumidor adquiere habitualmente; como por ejemplo, la sal, el azúcar o el aceite (Fig. 5.9). – Las ofertas. Puede que sean productos que busca el consumidor tras consultar la publicidad del establecimiento, o bien productos que no pensaba adquirir. En ambos casos, lo más atractivo será su precio y éste llevará al comprador hasta el pro-
Fig. 5.8. Garrafas de agua situadas en el nivel del suelo debido a su peso.
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5. El papel del lineal 5.5. Reparto de los productos en el lineal
Nivel superior En el nivel superior o de la vista se situarían productos que tuvieran las mismas características que para el nivel medio, aunque habría que hacer especial hincapié en su capacidad para llamar la atención del consumidor, es decir, en su imagen, marca, atractivo, etc. Luego podemos concluir que en este nivel se ubicarán los artículos siguientes: – Los de marca. – Los de mejor imagen. – Los de mayor margen.
Techo
Fig. 5.9. En el nivel del suelo siempre están los productos de uso frecuente.
Nivel medio (manos) En el nivel medio o de las manos deberían colocarse los siguientes artículos: – Los de mayor margen. Al ser el nivel con mayor valor relativo de venta, hay que ubicar en él los productos con un buen margen de beneficio, porque la conjunción de ambos factores va a ayudar a la consecución de unos resultados positivos en el global del lineal. – Los de mejor imagen. El atractivo del producto va a inducir al consumidor no sólo hacia este nivel, sino a todo el mueble expositor en general. – Los de marca. Vivimos en una sociedad claramente marquista. Los productos de marca reconocida socialmente son altamente consumidos y se suelen comercializar con precios por encima de la media de su clase, con lo cual normalmente los márgenes que ofrecen son también superiores.
Caso práctico 5
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En un supermercado, ¿dónde colocarías la Coca-cola, las garrafas de agua, el aceite, el chocolate «Milke» que está de oferta, un tambor de detergente de 5 kg y un buen vino de marca?
Respecto al último nivel, debemos reseñar como particularidad que el techo o nivel de la cabeza puede utilizarse también como almacén, poniendo en él los mismos artículos del nivel de los ojos. Esto acentuaría el efecto masa y, al mismo tiempo, descongestionaría de los productos de mayor venta las instalaciones del almacén propiamente dicho. Por otro lado, también se pueden colocar artículos en oferta u otros que puedan utilizarse como «gancho» para atraer al consumidor, dado que los artículos que se sitúan en este nivel son fáciles de distinguir a gran distancia. Precisamente esta capacidad de visualización es lo que hace que en ocasiones este nivel se utilice, como ya dijimos, como soporte para la cartelería o publicidad. En definitiva, los productos que se han de ubicar en este nivel serían: – Los productos «gancho». – Los mismos que haya en el nivel superior («efecto masa»). Actualmente, se ha extendido la idea de integrar todos los elementos del merchandising. La gestión del lineal no puede ser ajena a la gestión de las secciones. Si nos encontramos, por ejemplo, en el departamento de cosméticos, debemos crear un ambiente más luminoso, claro y blanco, lo cual va a influir sobre los productos que se han de colocar en cada lugar para mantener ese aspecto; mientras que en el área de la panadería, el olor a pan recién hecho y a dulces debe percibirse con mayor intensidad, condicionando la ubicación de los productos para que se consiga ese objetivo.
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5. El papel del lineal 5.7. Análisis de la implantación vertical y horizontal
5.6 Los cambios en los niveles Se han realizado experimentos en comercios detallistas de EE. UU. y España sobre el efecto que produce en las ventas el ir cambiando los productos de nivel. Se efectuaron los cambios sólo en los tres niveles clásicos: del suelo o inferior (I), de manos o medio (M) y de los ojos o superior (S).
63 %, llegando a un total de ventas de 219 (134 × 1,63). En cambio, la subida directa hace pasar las ventas de 100 a 178. El mayor aumento de las ventas en la subida escalonada es evidente. Cuando a los artículos se les hizo descender de nivel, se observó lo siguiente:
Los resultados fueron los siguientes (Fig. 5.10): – El cambio del nivel del suelo al medio aumentó las ventas en un 34 %. – Del nivel medio al superior aumentó las ventas en un 63 %. – Del nivel del suelo al superior aumentó las ventas en un 78 %. Como puede apreciarse, el cambio del nivel del suelo al superior supone un espectacular aumento de las ventas. También el del nivel medio al superior. Pero el cambio del nivel del suelo al medio sólo representa un aumento del 34 %. Lo anterior sugiere que sería preferible una subida directa del nivel del suelo al nivel superior, en lugar de una subida escalonada del suelo al nivel medio y después del nivel medio al superior. Sin embargo, es mejor una subida escalonada. Supongamos que de un artículo se han vendido 100 unidades. El paso del nivel inferior al medio incrementa las ventas un 34 %, situándose en 134 (100 × 1,34); y después, el paso de medio a superior sube las ventas un
– El cambio del nivel superior al medio disminuye las ventas en un 20 %. – El del nivel medio al suelo disminuye las ventas en un 40 %. – El del nivel superior al suelo disminuye las ventas en un 33 %. Aplicando los mismos cálculos que con las subidas, se concluye que, al contrario que antes, es mejor la bajada directa que la escalonada.
78%
Nivel superior
63%
34%
Nivel medio
–20%
–40%
–33%
Nivel inferior
Fig. 5.10. Variaciones en las ventas ante el cambio de nivel.
5.7 Análisis de la implantación vertical y horizontal Hemos estudiado el valor de venta de cada nivel del lineal, las variaciones que se pueden producir cambiando los productos de altura y la disposición más adecuada atendiendo a los objetivos de la empresa, a las circunstancias del momento e incluso a las características del producto. Ahora vamos a analizar cómo se han de colocar los artículos para despertar una mayor atención en el comprador.
Básicamente, podemos elegir entre dos posibilidades, disposición horizontal o disposición vertical: – La disposición vertical consiste en colocar el mismo producto en todos los niveles de exposición de la góndola a la vez (Fig. 5.11a). – La disposición horizontal consiste en situar un producto diferente por cada nivel de la estantería de las góndolas (Fig. 5.11b).
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5. El papel del lineal 5.7. Análisis de la implantación vertical y horizontal
Fig. 5.11. a) Disposición vertical.
b) Disposición horizontal.
Aunque ambos tipos de disposición presentan sus ventajas e inconvenientes, en general se entiende que la vertical es más adecuada que la horizontal, salvo cuando existen problemas de espacio en los lineales.
– Se pierde espacio, pues al situarse el producto en todos los niveles, se le hace coincidir con otro que puede no tener dimensiones o formato semejante.
Ventajas e inconvenientes de la disposición vertical
Ventajas e inconvenientes de la disposición horizontal Ventajas:
Ventajas: – Todos los productos tienen la misma posibilidad de ser percibidos por el consumidor. – Se pueden distribuir las distintas marcas de un mismo producto en los diferentes niveles, dependiendo de cuál sea el objetivo perseguido. – El cliente visualiza fácilmente el producto, ya que éste se encuentra en todas las alturas.
– El hecho de presentar el mismo producto en todo el lineal permite que el comprador esté expuesto a su percepción durante más tiempo.
– La presentación es menos monótona que la horizontal, por lo que llama más la atención del comprador.
– Posibilita un mayor aprovechamiento del espacio.
– Los productos son más visibles, ya que el consumidor desplaza su visión en planos horizontales.
– Los productos situados en los niveles extremos serán más difíciles de percibir.
Inconvenientes:
– Refleja sensación de monotonía, con lo cual la atención del comprador será menor.
– Disminuye el número de unidades de un mismo producto que están expuestas al comprador en cada nivel.
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– Permite jugar con el valor vendedor de los distintos niveles, situando al nivel de los ojos y de las manos las referencias más rentables para la tienda y en los niveles inferiores, los productos de atracción, por los que los clientes están dispuestos a hacer un esfuerzo y agacharse.
Inconvenientes:
– Dificulta la búsqueda de los productos por parte del cliente.
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5. El papel del lineal 5.7. Análisis de la implantación vertical y horizontal
– No se puede jugar con el distinto valor de los niveles para un mismo producto. En definitiva, las razones que van a justificar la disposición vertical como la más adecuada son: – No perjudica la presentación de ningún producto.
La exposición vertical por familias es preferible a la horizontal, también por productos; pero ésta casi nunca es practicable en las tiendas pequeñas, ya que, considerando la escasa dimensión del lineal disponible y el número relativamente grande de referencias, la presentación vertical por productos se convierte en una exposición en hilera pequeña, que pasa desapercibida para el ojo del cliente.
– Da mayor apariencia de orden y limpieza. – El nivel de los ojos llama la atención y el nivel de las manos ofrece el producto; en ambos niveles, por definición, existe el mismo producto. – El ojo humano se desplaza más fácilmente de forma lateral de izquierda a derecha que de arriba a abajo, lo cual hace que el cliente vea mayor número de productos. – Frena el paso de los clientes, obligándoles a recorrer con su vista toda la estantería para descubrir los artículos que buscan (compras premeditadas), viendo al paso otros artículos cuya compra no había previsto. – Evita a los clientes dispersar su atención entre los distintos niveles de las estanterías.
En la práctica, en las tiendas pequeñas e incluso en las medianas, hay que lograr una coordinación entre la exposición vertical y la horizontal. Para conseguir esta coordinación deben cumplirse las siguientes reglas: – La gestión de la exposición horizontal necesita una rotación de los productos por niveles, si se quiere que el lineal sea rentable. – En la exposición horizontal, el nivel de los ojos constituye para el producto un lugar en cierto modo promocional. El comerciante ha de elegir los productos que convenga colocar en ciertas épocas del año, en el lugar promocional, por razones de rentabilidad para el establecimiento.
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5. El papel del lineal Conceptos básicos
Conceptos básicos
Cabecera de góndola Extremo de una estantería en un establecimiento detallista. Es un emplazamiento privilegiado para los productos expuestos.
Lineal desarrollado Superficie total de exposición. Se halla multiplicando la longitud del lineal a ras del suelo por los niveles del mueble expositor.
Disposición horizontal Colocación de un producto diferente en cada nivel de exposición de una góndola.
Nivel inferior También llamado nivel del suelo. Es la parte más baja del lineal.
Disposición vertical Colocación del mismo producto en todos los niveles de exposición de una góndola.
Nivel máximo Es la parte más alta del lineal. Se denomina también nivel de la cabeza o techo.
Efecto masa Se denomina así al efecto que producen los artículos cuando éstos se presentan muy apilados; este efecto impulsa a la compra.
Nivel medio También se conoce como nivel de las manos. Es la parte lineal que se encuentra a una altura entre 50 y 80 cm.
Lineal a ras del suelo Longitud que un mueble expositor ofrece a la vista de la clientela, medida al nivel del suelo.
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Nivel superior Es la parte del lineal que se encuentra a una altura entre 80 y 170 cm. Se le puede llamar nivel de los ojos o de percepción.
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5. El papel del lineal Mapa conceptual
Mapa conceptual LINEAL Espacio destinado a la exposición y venta de los productos que se venden a los clientes Estanterías
Funciones
Góndolas – – – –
Mostradores
Percheros
Expositores
Sustituye al vendedor. Presenta los productos de forma agradable. Facilita la visión de todos los artículos. Optimiza la gestión de stocks.
Niveles Inferior
Medio
Superior
Techo
Disposición de los productos en el lineal
– – – –
Primer nivel desde el suelo hacia arriba. No es un buen lugar. Se plantea que aporta un 13 % a las ventas totales. Se suelen colocar artículos de mayor peso y volumen, de menor margen de beneficio, de compra frecuente, ofertas, etcétera.
– – – –
Entre 50-80 cm. Es cómodo para coger los productos. Se plantea que aporta un 26 % a las ventas totales. Se suelen colocar productos de mayor margen, mejor imagen y artículos de marca.
– – – –
Entre 80-170 cm. Es el nivel que mejor se ve: «nivel de percepción». Se plantea que aporta un 52 % a las ventas totales. Se suelen colocar también los productos de mayor margen, mejor imagen y artículos de marca.
– – – –
Más de 170 cm. Se suele utilizar con fines publicitarios. Se plantea que aporta un 9 % a las ventas totales. Se suelen colocar los productos gancho.
– Disposición horizontal: situar un producto diferente por cada nivel de estantería. – Disposición vertical: colocar el mismo producto en todos los niveles de exposición. Parece que la disposición vertical es, en términos generales, la más adecuada.
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5. El papel del lineal Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 El lineal es el espacio destinado a la exposición y
en el lineal, existen muchas posibilidades:
a) Físicamente son: estantes, góndolas, mostradores, perchas. b) Es importante para el distribuidor, el fabricante y el comprador. c) Se puede hablar de lineal vertical y horizontal. d) En supermercados se le llama góndola y es muy importante la cabecera.
a) Se debe tomar en consideración si el producto es nuevo o se va a eliminar. b) Muchas veces existe una negociación con los fabricantes. c) En comercios nuevos es básico atraer al cliente renunciando al máximo beneficio. d) Es necesario estudiar la competencia e imitarla.
2 El lineal debe cumplir unas funciones entre las
6 Di si parece correcta la colocación a nivel inferior,
cuales: a) Ayudar al vendedor del establecimiento a encontrar el producto. b) Presentar los productos de forma agradable, facilitando su visibilidad. c) Al detallista le facilita ventas, animación, rotación de stock y la gestión. d) Para conseguir su objetivo final sólo hay que calcular la longitud y rentabilidad del lineal.
3 Para facilitar al cliente una compra cómoda los productos se deberían colocar:
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5 No hay una única forma de colocar los productos
venta de productos en un establecimiento:
medio, superior y máximo de los siguientes productos: a) De mucho margen de beneficio, de marca. b) De gran tamaño, de marca, de máximo beneficio. c) De marca, apilados, de mucho peso, de máximo beneficio. d) Apilados, de mejor imagen, de máximo beneficio, artículos gancho.
7 La idea de integrar todos los elementos de merchandising a cada sección:
a) Todos a media altura, a nivel de las manos y ojos. b) Teniendo en cuenta que queden estéticamente (colores, tamaños, etc.) bien ubicados. c) No es posible que todos los productos estén situados en la zona media. d) Se debe distribuir los productos por los niveles: inferior, medio, superior y máximo.
a) Ha llevado a la creación de ambientes distintos y personalizados en la tienda. b) Ha hecho que cuando se pasea por la sección de panadería huela a pan recién hecho. c) Ha logrado que la sección de vinos y licores tenga una ambientación de bodega. d) Ha hecho que la sección de artículos para bebé incluya la alimentación del bebé.
4 Está suficientemente estudiado que cada nivel
8 La implantación vertical u horizontal de los pro-
del lineal tiene un valor respecto a las ventas:
ductos en el lineal:
a) En términos absolutos el mejor es el superior o de los ojos. b) En términos relativos, por capacidad disponible, es el del techo. c) Por percepción y comodidad, el mejor es el de los ojos «de percepción». d) De hecho los niveles del suelo y techo sólo sirven para almacenar.
a) En supermercados y hipermercados es más fácil su aplicación. b) En tiendas pequeñas y medianas se coordinan ambas implantaciones. c) En general la vertical es más adecuada porque hace la compra más fácil al comprador. d) En general la horizontal es más adecuada cuando se dispone de mucho espacio.
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5. El papel del lineal Actividades
Actividades propuestas
Supuestos prácticos
1 Piensa en una gran tienda de deporte y en la sección de zapatillas de deporte. Explica por qué tanto al comerciante, como al fabricante, como al comprador le interesa que el lineal sea adecuado y esté el producto bien implantado.
2 Dibuja y pinta un lineal de una tienda de ropa para chico o chica. Imagina que se trata de un panelado en la pared con estantes que se pueden subir y bajar. Nombra los niveles y las medidas a partir del suelo a que deberían estar situados los estantes o colgadores de ropa.
3 Ahora, siguiendo con la tienda de ropa, vuelve a dibujar el lineal y añade a cada nivel los artículos que pondrías en cada nivel, explicando el porqué.
4 A un comercio o sección de venta de ropa del hogar de libre servicio: toallas, sábanas, fundas nórdicas, cojines, etc., aplícale los tantos por ciento de cambios de nivel y explica si es mejor subir y bajar directamente o escalonadamente. ventas
nivel
nivel
220
Inferior Medio Inferior Superior Medio Superior
Medio Superior Superior Medio Inferior Inferior
220 220 220
ventas
% +34 +63 +78 -20 % -40 % -33 %
5 Utilizando el nombre de tres marcas de cereales para el desayuno o merienda, dibuja la implantación vertical y horizontal de ellas en un lineal, de cuatro niveles, y de la longitud que consideres necesaria en una gran superficie. Explica después dos ventajas y dos inconvenientes de cada una de las implantaciones.
Siguiendo con el supuesto práctico iniciado en las unidades anteriores, cada grupo de alumnos debe tener adjudicada una sección o familia de productos, así cada grupo ya dispone de un producto real para llenar sus lineales (se puede utilizar cualquier tipo de estantería de la que disponga el centro educativo). Ahora se trata de pensar en el papel del lineal en vuestra sección:
1 Como ya disponemos de imágenes de posibles lineales para vuestra sección, ahora se trata de pensar cómo se haría la implantación de vuestro producto. Así pues, dibujad el lineal escogido, y señalad los niveles y alturas de cada nivel.
2 Se recomienda visitar un supermercado real y hacer un estudio visual de cómo está organizada la sección que cada grupo debe trabajar. Después se deberá elaborar un informe.
3 Teniendo en cuenta todos los detalles observados durante la visita al supermercado, los conocimientos adquiridos hasta el momento y el producto reciclado del cual se dispone (si no disponemos de suficiente producto, se trata sencillamente de hacer más publicidad en el centro, entre los propios alumnos del grupo, grupo de profesores, etc.). Ahora cada grupo deberá dibujar su propia implantación. Se pide que cada grupo realice un mínimo de dos propuestas: 1 vertical y 1 horizontal.
4 Antes de la implantación debería señalizarse el frontal del lineal/estantería con una franja de papel del color de cada una de las secciones (se recomienda utilizar papel de color tipo charol).
5 Una vez aceptada la propuesta de implantación por parte del profesor podéis pasar a realizar las propuestas de implantación real de los productos, siguiendo un riguroso orden en cuanto al esquema general.
6 Si es posible, y el centro dispone de cámara fotográfica, deberían hacerse fotografías del resultado de este trabajo.
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Optimización del lineal
Con esta unidad aprenderás a:
1. Determinar un facing. 2. Organizar los productos en lineales.
3. Calcular la rentabilidad del lineal.
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6. Optimización del lineal 6.1. Concepto de facing y lineal mínimo
6.1 Concepto de facing y lineal mínimo Facing
Lineal mínimo
Se entiende por facing (cara o frontal) la superficie que ocupa una unidad de producto en el frontal de una estantería o expositor (Fig. 6.1).
El espacio total de lineal del que se dispone en el establecimiento debe repartirse entre todas las referencias que conforman el surtido del mismo. Pero, ¿qué espacio asignar a cada referencia?, ¿podrá visualizar el consumidor un producto que presente sólo un facing? Evidentemente hay que tener en cuenta que los artículos deben disponer de un espacio mínimo para poder ser percibidos por el consumidor y, por tanto, poder generar ventas. Ese espacio mínimo –el lineal mínimo– se determinará de acuerdo con los siguientes factores (véase la Fig. 6.3):
4 facings
2 facings
4 facings
Fig. 6.1. Determinación de los facings.
En muchas ocasiones los productos se encuentran formando pilas en un mismo estante; no obstante, se cuenta como un solo facing aunque se coloquen en una fila horizontal o vertical (Fig. 6.2).
– Superficie que requiere cada producto: estará en función del tipo de envase, de su tamaño y de las necesidades específicas de cada producto. No podremos asignar el mismo espacio en el lineal a unos televisores que a unas cintas de vídeo. – Capacidad del expositor: se determinará dicha capacidad según el número de productos que pueden colocarse tanto en altura como en profundidad.
Caso práctico 1
Tu supermercado dispone de un lineal muy profundo y alto, ¿cómo se presentarán los productos en términos de facing y stock de presentación?
– En el lineal se colocará mucho stock de presentación y pocos facings. Fig. 6.2. Facings en un lineal.
Al conjunto total de unidades de producto situadas en varias filas, en profundidad, de una estantería, se le denomina stock de presentación.
– En el lineal se colocará poco stock de presentación y muchos facings. – En el lineal se colocará un solo stock de presentación y un solo facing.
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6. Optimización del lineal 6.1. Concepto de facing y lineal mínimo
Caso práctico 2
¿Cuántos facings de cada producto hay en el siguiente lineal?
azúcar
azúcar
arroz
arroz
canela
arroz
arroz
canela
arroz
arroz
– Espacio mínimo necesario para que el producto pueda ser percibido por el consumidor: la percepción será tanto mayor cuanto mayor sea el espacio que se le otorga al producto. El resultado de numerosas investigaciones indica un mínimo de tres facings por artículo para una buena visualización del mismo. – Ritmo de las ventas: los productos que más se venden dispondrán de un stock de presentación
mayor que los de inferior cifra de ventas (tal como se explicaba en la unidad anterior). – Stock de seguridad: es necesario mantener una cantidad de productos por encima de la demanda prevista para evitar que un aumento inesperado de la misma, y/o un retraso en el reaprovisionamiento produzcan una ruptura de stocks. Esto puede provocar un deterioro en la imagen del establecimiento y en la satisfacción del cliente. Como regla general podemos establecer que todos los productos incrementan sus ventas cuando aumenta su espacio de exposición, pero también hemos de tener en cuenta que: – A partir de cierta cantidad se puede producir una saturación del lineal, lo cual conlleva una pérdida de espacio, en lugar de un aumento de ventas. – Por más espacio que se asigne a un artículo, éste no aumentará sus ventas si no responde a una demanda del consumidor habitual del mismo.
Fig. 6.3. Organizaciones diferentes de los stocks según los productos.
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6. Optimización del lineal 6.3 Normas para obtener una implantación correcta
6.2 Colocación de las familias de productos Denominamos secciones dentro del establecimiento (ejemplo: droguería, charcutería, frutería, congelados, etc.) a las unidades de negocio administrativas y contables. Al frente de cada una de ellas suele haber un responsable. Cada sección está dividida en familias, compuestas de artículos que responden a una misma necesidad y que, a su vez, pueden dividirse formando subfamilias. Por ejemplo, en la sección de «lácteos» se encuentra la familia de los «yogures», dividida en las subfamilias de «yogures con frutas» y «yogures desnatados». Las familias constituyen los pilares básicos de la implantación de los productos en el lineal, la estructura alrededor de la cual van a articularse los volúmenes, cantidades, colores y ritmos de los diferentes productos. Pueden establecerse distintos criterios a la hora de asignar el espacio que debemos utilizar para cada familia de productos en el lineal.
a) Según la cifra de ventas: se asignará a cada familia o subfamilia un espacio proporcional a su cifra de ventas: Ventas referencia 3 3 Total lineal ocupado por la familia Espacio lineal = Ventas de la familia b) Según el beneficio bruto: Beneficio bruto referencia 3 3 Total lineal ocupado por la familia Espacio lineal = Beneficio bruto total de la familia c) Según la rotación: en este caso se aplica el criterio de la reposición, determinando, por ejemplo, la venta del día de la semana que ha alcanzado el mayor nivel y asignando el espacio correspondiente a las unidades vendidas ese día.
Casos prácticos 3
Calcula el espacio del lineal que habrá que asignar a la marca de yogures Danone Vitalinea según su cifra de ventas. Se conoce que las ventas semanales de yogures desnatados ascienden a 1800 €, que el lineal ocupado por dicha familia de productos es de 3 metros, y que las ventas semanales de dicho yogur ascienden a 120 €.
4
El Sr. Andrés Esteban, jefe de un supermercado, desea calcular el espacio del lineal que debe asignar a la marca de champú Pantene Pro-V. Se sabe que el beneficio bruto de esta referencia es de 30 céntimos de euro, que el lineal ocupado por esta familia de productos es de 4 metros y que el beneficio bruto total de la familia es de 4,5 €.
6.3 Normas para obtener una implantación correcta Una implantación, o disposición de los artículos en el lineal, debe organizarse como una obra de construcción en la que el responsable de la misma (arquitecto) establece el esquema y dirige la maniobra. Podemos establecer dos fases:
Fase I: Elaboración del esquema por escrito Se especificará: – Ubicación de las familias y subfamilias.
– Espacio asignado a cada familia de productos según los criterios establecidos en el epígrafe anterior. – Espacio mínimo de lineal para cada referencia. Habrá que considerar las necesidades del consumidor facilitando a éste la búsqueda de artículos; así, por ejemplo, habrá que colocar juntos todos los artículos complementarios, como cepillos de dientes y pasta dentífrica. También se tendrá en cuenta que el espacio es limitado y debe distribuirse de la forma más rentable posible.
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6. Optimización del lineal 6.4. Índice de rentabilidad del lineal
Fase II: Implantación Puede articularse en varios pasos: 1. Preparación de un muestrario que contenga de una a tres unidades de cada producto, si es posible acompañadas de una ficha que mencione: – – – – –
Referencia. Precio. Cantidad disponible. Venta media prevista. Código interno de rentabilidad.
2. Realización de los frontales (Figs. 6.4 a 6.6) teniendo en cuenta las siguientes normas: – Disposición vertical. – Aprovechamiento al máximo del espacio. Se aconseja empezar por el nivel inferior, colocando los estantes según la altura de los productos. – Los artículos «gancho» situados en el nivel inferior obligarán al consumidor a bajar los ojos y recorrer todo el lineal. Igual ocurre con los artículos muy voluminosos, que son fácilmente visibles desde lejos. – Combinar los artículos «gancho» con otros menos interesantes para el consumidor pero más rentables para el empresario. – Situar los artículos más rentables en los mejores niveles del lineal (a la altura de los ojos y de las manos). – El nivel superior debe utilizarse para colocar los productos de rentabilidad media, con el fin de
atraer la atención, dar sensación de abundancia y disponer de una reserva de los artículos más vendidos. – Se deben combinar los artículos (formas, colores, etc.) para presentar un lineal con armonía que impacte positivamente a los clientes. – También es necesario alternar las marcas del distribuidor con las marcas líderes del producto. 3. Relleno de las estanterías en profundidad, teniendo en cuenta que: – La alineación de productos en filas verticales y horizontales debe ser exacta para dar una imagen de orden. – El apilamiento debe tener en cuenta las características de los productos (peso, fragilidad, estabilidad, etcétera). – Puede ser aconsejable dejar de poner uno o dos artículos con el fin de sugerir que ha habido alguna venta. – La disposición de los estantes puede establecerse a un mismo nivel, lo cual contribuye a destacar las diferentes clases de productos, o puede establecerse en distintos niveles, con lo que se aprovechará mejor el espacio. La elección de una u otra dependerá de las necesidades de espacio del establecimiento. 4. Identificación de las familias y subfamilias de artículos, mediante carteles y etiquetas de precios en las estanterías.
6.4 Índice de rentabilidad del lineal Todas las acciones de merchandising tienen por objetivo obtener la mayor rentabilidad posible del punto de venta. Para ello el profesional debe analizar continuamente los resultados obtenidos por las distintas secciones, familias y lineales, estableciendo metas y controlando las desviaciones que se produzcan. Existen diferentes métodos para calcular el rendimiento; lo importante es obtener la rentabilidad de todos los productos de un mismo nivel mediante el mismo procedimiento, con el fin de hacer sus resultados comparables.
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Veamos, a continuación, algunos de estos métodos: a) Índice de rotación (IR): es el número de veces que el stock medio rota o se vende, en un determinado periodo de tiempo. Cuanto mayor sea, mayor movimiento tiene la mercancía y, por tanto, mayor es su rentabilidad. IR =
Unidades vendidas en el periodo Stock medio
b) Índice de lineal (IL): determina si un producto tiene asignada la longitud de lineal adecuada a su cifra de ventas. Se calcula según:
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6. Optimización del lineal 6.4. Índice de rentabilidad del lineal
d) Índice de rendimiento lineal (IRL): se calcula como: Beneficio Bruto (producto)3 3 Productividad del lineal 3 3 Índice de rotación IRL = 100 e) Coeficiente de rentabilidad (CR): mide el porcentaje que aporta cada referencia a la rentabilidad global. Se calcula según:
Fig. 6.4. Lineal que cumple las características necesarias para su optimización.
IL =
Ventas del producto Ventas totales de la familia o subfamilia
CR = Margen 3 Índice de rotación 3 100 Precio de compra
Lineal del producto Lineal ocupado por la familia o subfamilia c) Productividad del lineal (PL): nos indica la relación entre el beneficio bruto y el lineal ocupado. Su cálculo para cada producto sería:
PLproducto=
Beneficio bruto (producto)3 3 Unidades vendidas Lineal ocupado (producto)
También puede calcularse para una familia o subfamilia de productos.
Los resultados obtenidos para los distintos índices ponen claramente de manifiesto que las referencias D y A son las menos rentables para el establecimiento (véase incluso que el índice de lineal en el caso D indica que se debería disminuir el espacio asignado a tal referencia). Mediante el ejemplo anterior se puede intuir la complejidad del análisis de un caso real donde existen multitud de referencias. Esto hace necesario el uso de programas informáticos, que nos permiten cruzar todos los datos y obtener resultados exactos.
Fig. 6.6. Lineal de utilización máxima. Irregularidad, masa heterogénea de productos, impresión de variedad, ruptura de líneas.
Fig. 6.5. Lineal de anaqueles alineados por familias. Regularidad, pérdida de lineal desarrollado o total y monotonía.
Caso práctico 5
El gerente de la cadena de supermercados Alpi dispone de la siguiente información sobre la familia de productos «merienda», que está compuesta por cuatro referencias:
Calcula, para cada referencia: a) Índice de rotación b) Índice del lineal c) Productividad del lineal d) Coeficiente de rentabilidad y comenta el resultado.
Referencia
Precio de compra
Precio de venta
Unidades vendidas por sem.
Stock medio
Lineal ocupado
Ensaimadas Magdalenas Cruasanes Rosquillas
0,72 € 0,36 € 0,24 € 0,38 €
0,87 € 0,78 € 0,60 € 0,60 €
50 60 140 30
49 54 140 35
44 30 70 26
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6. Optimización del lineal Conceptos básicos
Conceptos básicos
Coeficiente de rentabilidad Mide el porcentaje que aporta cada referencia a la rentabilidad global. Facing Superficie que ocupa una unidad de producto en la fachada de una estantería. Familias Conjunto de artículos que responden a una misma necesidad. Implantación Disposición de los artículos en el lineal. Índice de lineal Relaciona la longitud del lineal asignado a un producto con su cifra de ventas. Índice de rendimiento del lineal Relaciona la productividad del lineal y el índice de rotación. Índice de rotación Número de veces que el stock medio rota en un determinado periodo de tiempo.
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Lineal mínimo Espacio mínimo que requiere un producto en el lineal para poder ser percibido por el consumidor. Productividad del lineal Indica la relación entre el beneficio bruto y el lineal ocupado. Puede calcularse para un producto o para una familia de productos. Secciones Unidades de negocio administrativas y contables dentro del establecimiento. Stock de presentación Conjunto total de unidades de producto situadas en varias filas, en profundidad, en una estantería. Stock de seguridad Cantidad de producto por encima de la demanda prevista para cubrir aumentos inesperados de ésta y/o retrasos en el abastecimiento.
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6. Optimización del lineal Mapa conceptual
Mapa conceptual FACING Superficie que ocupa una unidad de producto en el frontal de una estantería o expositor Debe haber un LINEAL MÍNIMO en el establecimiento para repartir todas las referencias del surtido y que éstas se perciban bien Condicionantes: – Superficie requerida por cada producto. – Capacidad del expositor. – Espacio mínimo requerido para la percepción del producto. – Ritmo de ventas. – Stock de seguridad. ¿Cómo deben organizarse los productos? Primero por SECCIONES: unidades de negocio administrativas y contables Las secciones se organizan en FAMILIAS: artículos que responden a una misma necesidad. La asignación del espacio del lineal a las familias se puede establecer: – Según la cifra de ventas. – Según el beneficio bruto. – Según la rotación. Fases para una implantación correcta Elaboración del esquema: – Ubicación de familias y subfamilias. – Espacio asignado a cada familia. – Espacio mínimo de lineal para cada referencia. Implementación:
– – – –
Preparación de un muestrario. Realización de los frontales. Relleno de las estanterías en profundidad. Identificación de las familias y subfamilias.
¿Cómo saber si es adecuada la colocación? Atendiendo al ÍNDICE DE RENTABILIDAD DEL LINEAL
Índice de rotación
Índice del lineal
Productividad del lineal
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6. Optimización del lineal Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 La superficie que ocupa una unidad de producto en el frontal de una estantería o expositor se denomina: a) Lineal mínimo. b) Índice de rotación. c) Facing. d) Stock de presentación.
2 Se conoce como stock de presentación a: a) Espacio mínimo que requiere un producto en el lineal. b) Conjunto total de unidades de productos situadas en varias filas, en profundidad, de una estantería. c) Cantidad de producto por encima de la demanda prevista. d) Conjunto de artículos que responden a una misma necesidad.
3 De los siguientes factores, cuál no interviene en
6 El esquema de implantación debe especificar: a) El espacio mínimo de lineal para cada referencia. b) El espacio asignado a cada familia de productos. c) La ubicación de las familias y subfamilias. d) Todas las anteriores.
7 Para una correcta implantación se siguen 4 pasos, el primero será: a) Detallar los artículos «gancho». b) Preparar un muestrario. c) Realizar un listado de productos. d) Alinear los productos en filas verticales y horizontales.
8 Los artículos más rentables se situarán: a) En el nivel superior del lineal. b) En el nivel inferior del lineal. c) A la altura de los ojos y de las manos. d) En ninguno de los anteriores.
9 El número de veces que el stock medio se vende
la determinación del lineal mínimo:
en un determinado periodo de tiempo se denomina:
a) Superficie requerida por cada producto. b) Ritmo de ventas. c) Stock de seguridad. d) Precio del artículo.
a) Índice del lineal. b) Índice de rotación. c) Coeficiente de rentabilidad. d) Productividad del lineal.
4 Las secciones dentro del establecimiento se dividen en: a) Familias. b) Facings. c) Stocks. d) Lineales.
10 La productividad del lineal indica la relación entre: a) El beneficio bruto y el índice de rotación. b) El volumen de ventas y el stock medio. c) La cifra de ventas y la longitud del lineal. d) El beneficio bruto y el lineal ocupado.
5 La asignación del espacio a las familias de pro-
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ductos en el lineal en base a la rotación presenta el inconveniente de:
Actividades propuestas
a) Resulta difícil calcular con exactitud la cifra de ventas de cada familia o subfamilia de productos. b) Resulta difícil calcular el beneficio bruto por familia. c) Puede producirse saturación del lineal. d) Puede ocurrir que la reposición no sea constante.
1 Explica los criterios para la asignación del espacio a las familias de productos en el lineal.
2 ¿Qué es el stock de seguridad? ¿Qué es la ruptura de stocks y cuándo se produce?
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6. Optimización del lineal Actividades
3 ¿Qué normas se tendrán en cuenta para la realización de los frontales en la fase de implantación?
4 El principal objetivo de las acciones de merchandising es obtener la mayor rentabilidad posible del punto de venta. Tenemos los siguientes productos. ¿Cómo interpretarías estos resultados? Índices de lineal
Productividad lineal
1,03 0,76 0,97 1,00
1,38 €/cm 0,92 €/cm 1,09 €/cm 1,52 €/cm
Ref. 01 Ref. 02 Ref. 03 Ref. 04
5 Con los mismos productos del ejercicio anterior, obtenemos los siguientes índices, interpreta cada uno de estos resultados:
Ref. 01 Ref. 02 Ref. 03 Ref. 04
Índices de rotación
Índice rendimiento
Coeficiente rentabilidad
1,17 0,73 1,00 0,46
1,02 1,36 0,63 0,45
115 % 132 % 92 % 57 %
6 Conociendo los siguientes datos sobre cuatro productos de un supermercado, calcula el espacio de lineal asignado a cada uno de ellos:
Ref. 01 Ref. 02
Ref. 03 Ref. 04
Supuesto práctico En unidades anteriores, cada grupo ha realizado ya la implantación de los productos en el lineal; después de haber estudiado esta unidad deberemos hacer modificaciones ya que no se tuvieron en cuenta algunos factores. Tenemos el producto clasificado por secciones, familias y subfamilias, seguidamente se deberá preparar un muestrario que contenga de una a tres unidades de producto, se recomienda hacerlo en una tabla de Word que contenga referencia, precio, cantidad disponible, venta media prevista y el código interno de rentabilidad de cada producto. También identificaremos los productos «gancho» y los de primera necesidad. Se ajustará el espacio asignado a cada sección a la cantidad de productos que tengamos; en cuanto a la disposición vertical y para aprovechar al máximo el espacio, empezaremos por el nivel inferior ajustando los estantes a la altura del producto. Tendremos en cuenta las necesidades del posible consumidor, de tal manera que facilitaremos la búsqueda de artículos colocando juntos todos los artículos complementarios (ejemplo: champú y acondicionador para el cabello), y además como estrategia colocaremos los productos «gancho» en niveles inferiores, así bajarán los ojos y recorrerán todo el lineal. Situaremos los productos más rentables en los mejores niveles del lineal (a la altura de los ojos y de las manos). En el nivel superior colocaremos los productos de rentabilidad media.
Bº bruto
Total lineal ocupado por familia
Bº total familia
2,25 € 6,15 €
2m 3m
5,00 € 11,70 €
Se combinarán bien los colores para presentar armonía y orden en el lineal. Tendremos en cuenta que la alineación en filas verticales y horizontales debe ser exacta (Fig. 6.4 y 6.5).
Ventas
Total lineal ocupado por familia
Ventas semanales
Siguiendo estos criterios, cada grupo de alumnos deberá realizar de nuevo la implantación de sus productos haciendo los ajustes necesarios, y hará fotos de la nueva implantación.
780 € 1120 €
1m 2m
130 € 210 €
Para concluir el supuesto, compararemos las dos implantaciones efectuadas y anotaremos las diferencias.
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Zonas exteriores del punto de venta
Con esta unidad aprenderás a:
1. Identificar las zonas exteriores del punto de venta.
2. Valorar la ubicación de un establecimiento.
3. Reconocer las funciones de un escaparate.
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7. Zonas exteriores del punto de venta 7.2. Fachada
7.1 Ubicación del establecimiento Las decisiones sobre la situación del local se toman al principio de la planificación y creación del negocio y, dado que no se pueden cambiar con facilidad, son de carácter estratégico.
– El esquema urbanístico de la zona. – El precio del terreno. – El perímetro de atracción del negocio.
Estas decisiones implican un proceso en cascada de forma que, en primer lugar, debe elegirse dónde se implantará el establecimiento, luego la zona o barrio y más tarde la calle concreta. La elección de la localidad exige estudios económicos que aporten información sobre la posible clientela y su potencialidad: zonas de clientela, perfil de los niveles sociales, hábitat, nivel de vida, gustos, motorización, poder de compra, así como datos de la competencia directa y potencial. Una vez elegido el núcleo, para determinar la ubicación concreta será necesario otro tipo de información, esta vez encaminada a elegir una zona acorde con la personalidad del establecimiento y que sea rentable. Para ello deberá tenerse en cuenta lo siguiente: – Los lugares naturales de paso. Deberán ser valoradas las calles concurridas, de fácil acceso y con posibilidad de aparcamientos. – Los establecimientos y edificios o construcciones cercanas, como por ejemplo, el resto de los locales comerciales de la zona, ya que afectan a la imagen del negocio y atraen públicos determinados.
La ubicación es el primer factor que puede hacer o no rentable un establecimiento.
Caso práctico 1
En una localidad podemos identificar claramente tres zonas: • Una zona de extrarradio, donde hay dos colegios (zona 1). • Una zona central donde se ubican la gran mayoría de las viviendas de la localidad (zona 2). • La zona de las afueras, donde hay mucha industria y una gran superficie comercial (zona 3). ¿Dónde instalarías un horno, una oficina bancaria y una papelería?
7.2 Fachada La fachada es la cara del establecimiento, no puede olvidarse que es lo primero que ve el consumidor, de ahí la importancia estratégica que tiene.
Aunque realmente la venta se produce dentro, el exterior de la tienda es clave, ya que debe invitar a entrar, atraer hacia el interior.
Así, una buena fachada predispone favorablemente a la compra, mientras que si es mala, crea recelos y rechazo en los posibles clientes. El exterior de la tienda es el primer elemento controlable del punto de venta y, por tanto, deben cuidarse al máximo todos sus detalles. Por otra parte, la fachada del establecimiento es una parte activa en la creación de su imagen, y su diseño y cuidado dicen mucho de la personalidad del negocio que hay detrás.
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7. Zonas exteriores del punto de venta 7.2. Fachada
Dentro de la fachada se diferencian tres partes: – Rótulo. – Entrada. – Escaparate. De entre las características que debe poseer el exterior del establecimiento, pueden señalarse las siguientes: – Debe estar limpia, cuidada y bien pintada, con el fin de no dar una mala imagen. – Debe contar con un rótulo que identifique y personalice la tienda. Por supuesto, el rótulo debe estar cuidado, no faltarle ninguna pieza o luz y contribuir a la identificación clara del local.
– Dado que lo que realmente vende es el interior, la fachada debe ser abierta, que no delimite ni separe. Para ello puede contar con grandes cristaleras y puertas que permitan ver la animación interior. Por otra parte, la fachada puede convertirse en un punto de animación del establecimiento, colocando actividades de entretenimiento o promocionales. Estas actuaciones potencian la función de atraer la atención del usuario y diferenciar el establecimiento del resto de la competencia (por ejemplo, esto es lo que hacen los grandes almacenes en Navidad o festividades locales).
Fachada
Escaparate Fig. 7.1. Elementos principales de una fachada.
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Rótulos
Pilar
Puertas de entrada
Escaparate
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7. Zonas exteriores del punto de venta 7.3. Entrada
7.3 Entrada La entrada es el paso físico que permite el acceso al establecimiento. Si lo que se desea es una tienda abierta al exterior, la entrada debe estar diseñada de forma que impida lo menos posible el paso al interior; es más, debe ser una invitación a pasar dentro del establecimiento. Para que la entrada de un establecimiento que sigue estrategias de merchandising sea atractiva y facilite al máximo el acceso, pueden seguirse algunas recomendaciones: – Las puertas de acceso deben estar siempre abiertas, o bien que sean fáciles de empujar o se abran solas al paso del usuario. En muchos establecimientos
las puertas de acceso han desaparecido y el local se muestra totalmente abierto al público. – Por la misma razón, otros elementos que pueden dificultar el paso también deben ser eliminados, como escaleras o contadores sonoros de entrada de clientes. En algunos establecimientos existe una leve inclinación del suelo de la entrada hacia el interior para acelerar la penetración del cliente. – Las puertas deben ser transparentes, e incluso también los lados de la entrada, de forma que permitan ver el interior y algunas exposiciones de productos (Fig. 7.2). – Deben ser anchas, que posibiliten el paso de la gente sin aglomeraciones.
Fig. 7.2. Puerta transparente que permite ver el interior de la tienda.
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7. Zonas exteriores del punto de venta 7.3. Entrada
En la planificación de la fachada debe cuidarse al máximo el número y la localización de las entradas, ya que éstas son el primer elemento con el que se cuenta para dirigir el flujo de la clientela dentro del establecimiento. A tal fin, deben ser colocadas pensando en el sentido de la circulación y concebidas como un embudo para fomentar el deseo de entrar. Por último, ya que forma parte de la fachada, la entrada debe ser coherente con la imagen deseada del establecimiento. Una parte muy importante de la entrada es el rótulo. El rótulo es el elemento exterior que permite la identificación y la localización del establecimiento.
Fig. 7.3. Fachada de un hipermercado con un rótulo visible.
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Para ello, debe contener el nombre completo y, si se desea, el logotipo y alguna alusión a la actividad en la que se enmarca el establecimiento (Fig. 7.3). El rótulo se convierte, así, en una forma de comunicación visual barata, eficaz, fácil de instalar y de efecto continuado. Además, como parte de la fachada, contribuye activamente a la imagen del establecimiento, por lo que debe cuidarse su diseño y su forma (véase las Figs. 7.4 y 7.5).
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7. Zonas exteriores del punto de venta 7.3. Entrada
Fig. 7.4. Diferentes tipos de rótulos.
Caso práctico 2
Dibuja el rótulo más adecuado (color, tamaño y tipo de letra), para los siguientes comercios: – Perfumería «Aroma de Oriente». – Joyería «El Diamante». – Deportes «El balón de oro». – Ropa juvenil femenina (nombre libre). – Panadería «Semilla de Oro». – Electrodomésticos «Quality exprés». – Congelados «El fresco del barrio». Para realizar este proyecto se recomienda utilizar un programa informático específico si se dispone de él o simplemente con procesador de textos Word; si no se dispone de equipos informáticos realizar, el proyecto de forma manual adecuando letra y color a cada paso. Se puede incorporar alguna imagen apropiada en cada caso.
Fig. 7.5. Fachada sin rótulo.
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7. Zonas exteriores del punto de venta 7.4. Escaparates
7.4 Escaparates El escaparate es el mejor reclamo de la tienda para captar la atención del pasante. Sin embargo, su utilidad depende del estilo del establecimiento y del surtido, de forma que resulta el elemento más importante en los comercios tradicionales y en las compras no alimenticias y orientadas a comportamientos de diversión y ocio.
ción de parte de los productos de la tienda, sino que debe ser concebido como un elemento publicitario que transmite un mensaje. Además, por las mismas razones, el escaparate puede contribuir a conseguir una imagen propia del establecimiento y diferenciarse de la competencia (Fig. 7.6). Puede decirse que las funciones del escaparate son: – Atraer compradores por su estímulo visual.
El escaparate tiene como función principal atraer al cliente y provocar el deseo de compra. Por ello, no es simplemente un lugar destinado a la presenta-
Fig. 7.6. Ejemplo de escaparate grande y revelador.
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– Retener al cliente. – Aumentar la fidelidad de la clientela.
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7. Zonas exteriores del punto de venta 7.4. Escaparates
– Hacer frente a la competencia.
– Permite ver cómo son realmente los productos.
– Contribuir a crear una imagen propia.
– Constituye una importante atracción visual.
– Mejorar las relaciones con los proveedores.
– Sirve de recordatorio de otros mensajes transmitidos (Fig. 7.7).
– Incentivar, identificando a los vendedores con el establecimiento. Tampoco puede olvidarse que el escaparate es un importante medio publicitario, ya que: – Constituye un elemento de publicidad en el lugar de venta.
Para que el escaparate cumpla con las misiones descritas, deberá tener las siguientes características: – Ser grande: es más, hoy en día, la propia tienda es el escaparate, por ello debe tener grandes dimensiones, de forma que proyecte al usuario hacia el interior. – Ser revelador: es decir, no debe tapar el interior de la tienda, que es lo que realmente atrae y vende. Por el contrario, debe subrayar, revelar, lo que se esconde detrás. Bien es verdad que en alguna ocasión puede ser interesante poner fondo al escaparate con el fin de conseguir ambientes más íntimos o montajes más sofisticados, pero son la excepción. – No quitar espacio al interior de la tienda: recuérdese que el espacio es parte esencial para obtener la rentabilidad deseada del establecimiento. Los centímetros del interior son los que venden. Por ello, puede ser más aconsejable un escaparate de 30 cm de profundidad que el tradicional de 80 cm, que ocupa un espacio excesivo, mejor aprovechado como sala de ventas. – Mostrar pocos artículos. – Ser renovado con frecuencia: un escaparate, aunque sea atractivo, si no se cambia, pronto pasará a ser indiferente para el público que lo ve y dejará de llamar su atención. Por tanto, deja de cumplir su función de atraer al posible cliente. Aunque la frecuencia de la renovación depende del tráfico de peatones de la calle y su asiduidad, puede considerarse como término medio un cambio de escaparate cada 15 días. Estos cambios pueden aprovechar acontecimientos especiales como Semana Santa, Navidad o feria.
Fig. 7.7. Fachada que sirve como recordatorio de la marca.
Las características y funciones del escaparate hacen de él una pieza clave de nuestra tienda y nuestras ciudades, como veremos en la siguiente unidad.
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7. Zonas exteriores del punto de venta Conceptos básicos
Conceptos básicos
Entrada Es el paso físico que permite el acceso al establecimiento. Debe estar diseñada para que sea atractiva y facilite al máximo el acceso.
Perfil de los niveles sociales Conjunto de atributos o características que comparten los consumidores de los distintos segmentos del mercado que representan los diferentes niveles o clases sociales.
Escaparate En merchandising, el escaparate hace las veces de vendedor silencioso que sugiere el ambiente que hay dentro, invitando a entrar. Como parte de la fachada, es un elemento importante de la imagen de la tienda.
Perímetro de atracción del negocio Es la distancia que delimita el área comercial influida por un establecimiento, de tal forma que, a medida que aumenta la distancia, la probabilidad de compra disminuye.
Fachada Constituye la cara del establecimiento y un elemento clave en la imagen de éste. Su fin principal es invitar a entrar en la tienda, ya que es el interior del establecimiento el que vende. Hábitat Condiciones geográficas y socioeconómicas del espacio en que se vive (población, zona o barrio).
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Rótulo Es el elemento exterior que permite la identificación y localización del establecimiento. Al igual que el resto de los componentes de la fachada, contribuye activamente a la creación de la imagen del establecimiento. Ubicación del establecimiento Lugar donde se desea establecer el negocio. Su decisión implica, por este orden, la selección de la localidad, del barrio y de la calle.
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7. Zonas exteriores del punto de venta Mapa conceptual
Mapa conceptual UBICACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
Es una decisión estratégica con consecuencias a medio y largo plazo.
Se deben considerar tres cuestiones clave:
- La zona o barrio. - La calle concreta. - La densidad de población de la zona.
Lugares naturales de paso, calles más concurridas, facilidad de acceso y aparcamiento, imagen de los locales y negocios colindantes, etcétera.
Conjuntamente con:
FACHADA Aspecto fundamental del exterior: hay que causar una buena primera impresión al cliente.
Aspectos básicos:
- Rótulo: identifica la personalidad de la tienda. - Entrada: debe estar limpia, cuidada y bien pintada. - Escaparate: sirve de entretenimiento y promoción.
ENTRADA Debe ser atractiva y facilitar el acceso. Totalmente abierta al público o con puertas siempre abiertas. Debe ser ancha e incluso con una pequeña inclinación. ESCAPARATE Elemento publicitario que transmite un mensaje. Motiva el deseo de compra.
Funciones:
- Atraer compradores actuales y potenciales. - Retener al cliente y aumentar su fidelidad. - Crear imagen para diferenciarse de la competencia.
Características a cumplir:
- Ser grande y proyectar al cliente hacia el interior. - Ser revelador, dando indicios del interior de la tienda. - Exponer pocos artículos, renovándolos frecuentemente y de manera elegante.
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7. Zonas exteriores del punto de venta Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 Para una buena ubicación se tendrá en cuenta: a) Que no haya establecimientos de la competencia. b) Que la zona sea concurrida, de fácil acceso y con posibilidad de aparcamiento. c) Que el nivel de vida de la zona sea elevado. d) Que el paso por la zona sea limitado.
2 En la fachada de un establecimiento se diferencian varias partes: a) Entrada y salida. b) Rótulo, nombre comercial y entrada. c) Entrada, rótulo y escaparate. d) Rótulo, entrada y salida.
3 Dado que lo que realmente vende es el interior, la fachada deberá ser: a) Indiferente. b) Abierta y que no delimite ni separe. c) De grandes dimensiones. d) Pequeña.
c) Promocionar un producto concreto. d) Exponer el máximo de productos en el mínimo espacio.
7 Las características de un buen escaparate son: a) Ser de dimensiones reducidas para facilitar su montaje. b) Ser renovado con frecuencia para no perder la atención del público. c) Debe contener gran cantidad de productos. d) Ninguna de las anteriores.
8 El escaparate es un medio publicitario porque: a) Da los máximos detalles sobre los productos expuestos. b) Muestra los productos de las mejores marcas. c) Constituye una importante atracción visual. d) Incentiva a los empleados de la tienda.
9 El escaparate: a) Hace de vendedor silencioso. b) Es un elemento importante de la imagen del establecimiento. c) Atrae compradores por su estímulo visual. d) Todas las anteriores.
4 La entrada: a) Es el paso físico que permite el acceso al establecimiento. b) Debe ser coherente con la imagen deseada del establecimiento. c) Sirve para dirigir el flujo de la clientela dentro del establecimiento. d) Todas las anteriores.
1 Si decidieras montar una tienda de ropa, ¿qué
5 El elemento exterior que permite la identifica-
2 ¿Qué crees que resulta más importante, la
ción del establecimiento se denomina: a) Fachada. b) Rótulo. c) Nombre comercial. d) Ninguna de las anteriores.
6 La función principal del escaparate es: a) Atraer al cliente y provocar el deseo de compra. b) Atraer a la competencia para comparar precios.
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Actividades propuestas
factores deberías tener en cuenta para un buen éxito? Enuméralos por orden. fachada del establecimiento o la distribución del interior? Explica por qué.
3 ¿En qué tipo de establecimientos comerciales crees que resulta más importante un escaparate? Indica las razones.
4 Podemos afirmar que el escaparate es un medio publicitario. Explica los motivos que conducen a esta afirmación.
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7. Zonas exteriores del punto de venta Actividades
5 ¿Crees que el rótulo es una parte importante de la fachada del establecimiento? ¿Por qué?
6 Explica los motivos por los que crees que la fachada es un elemento clave en la imagen del establecimiento.
Supuestos prácticos
1 Diseña a escala la fachada de un establecimiento comercial (tamaño del papel DIN-A3). Debe contener el rótulo, la entrada y el escaparate. Este diseño se puede realizar mediante ordenador o de forma manual. Colorea los diferentes elementos, teniendo en cuenta que la combinación de color sea la más adecuada.
2 En grupos de dos alumnos: Realizar una composición libre de una fachada de cualquier establecimiento comercial. Se deberán utilizar diferentes materiales, como fotos de revistas, folletos publicitarios, fotografías, cartón, diferentes tipos de
Fecha
Enero
papel (papel pinocho, papel de seda, celofán, papel charol, etcétera). El procedimiento es hacer un esquema previo donde señalaremos el rótulo, las medidas de la entrada y las medidas del escaparate; después, en una cartulina de 1m x 80 cm aprox. del color que consideres más adecuado, proceder al montaje utilizando los materiales descritos en el párrafo anterior. Dependiendo de qué establecimiento se trate se podrán utilizar recortes de fotografías e imágenes para montar el rótulo y el escaparate simulando un collage. Cuando este montaje esté terminado podrá servir como elemento decorativo del aula taller.
3 Teniendo en cuenta que los escaparates deben ser renovados con cierta frecuencia, es necesario plantearse cuántos cambios deberemos realizar de forma obligatoria en función de las fechas destacadas y el tipo de establecimiento dentro de los doce meses del año; así se minimiza la improvisación. Realizar un «calendario comercial». Para ello se debe completar la tabla que indicamos a continuación (seguir como el ejemplo).
Tema
Decoración
Complementos
Carteles
Colores predominantes
Fondo
Tiempo de exposición
Rebajas
Varios maniquíes vestidos con diferentes combinaciones y ropa doblada en el suelo
Algún mueble (silla, armario pequeño, etc.), cesto con ropa
2x1 Rebajas
Colores cálidos y llamativos
Tela, papel
30 días mínimo variando los productos
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El escaparate: funciones, objetivos y diseño
Con esta unidad aprenderás a:
1. Diferenciar los tipos de escaparates.
2. Confeccionar un escaparate. 3. Utilizar técnicas de color e iluminación
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.1. Escaparatismo y promoción visual
8.1 Escaparatismo y promoción visual El escaparatismo es el arte y la técnica de planificar, organizar y exponer un escaparate para favorecer la venta de los productos y dar una imagen determinada de la empresa. Hoy día es un arma clave de ayuda para que las pequeñas empresas luchen contra las grandes superficies. El escaparate es el mejor vendedor, no cobra sueldo y es el mejor oferente de los productos de nuestra tienda; luego, los dependientes van a hacer el resto del trabajo (Fig. 8.1).
El escaparate es «una foto» de nuestro establecimiento mediante el que estamos transmitiendo nuestra imagen de empresa. Por eso, tiene que ser armonioso, artístico, atractivo, como si fuese un anuncio de los que encontramos en algunas revistas. Los escaparates a la antigua, sin arte, sosos, han quedado obsoletos. En un tiempo en el que tenemos en casa un escaparate tan atractivo, variopinto, dinámico, cambiante y colorista como es la televisión, nadie se fija en escaparates que no han sabido actualizarse.
El concepto de promoción visual tiene una importancia especial para nosotros: todo lo relacionado con los recursos visuales utilizados para atraer la atención, porque éste es el ámbito donde cabe situar el escaparatismo. En la época que vivimos somos conscientes de la importancia que tiene en la comunicación no sólo comercial, sino también personal, el lenguaje visual. De hecho, es otra forma de comunicarse, la de la estética visual, la que impera hoy día, que en parte ha dejado a un lado a la comunicación oral o escrita. La televisión ha hecho que los códigos de comunicación sean cada vez más complejos, pero todos somos capaces de entenderlos. Nos hemos acostumbrado a ver anuncios sin una sola palabra y por eso no pierden significado. Probablemente, si a una persona de 15 años de los años cuarenta le mostrásemos un anuncio actual de Levi’s no entendería absolutamente nada, mientras que en nuestros días alguien de esa edad probablemente opine que su comprensión es muy sencilla. Así pues, hoy día el escaparate es parte de la comunicación comercial de una empresa, y esta técnica de comunicación, como la publicidad y otras, utiliza el lenguaje visual, el que impera en estos momentos y al que le debemos prestar una atención muy especial. Tiene que quedar claro que un escaparate no es un «agujero» cuadrado en la pared utilizado para exponer los productos sin orden ni concierto, ni para colocar de cualquier manera lo que no somos capaces de vender desde hace meses.
Fig. 8.1. La originalidad del escaparate llama la atención del consumidor.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.2. Funciones y objetivos de un escaparate
8.2 Funciones y objetivos de un escaparate
A Las funciones No podemos empezar a comentar las funciones comerciales del escaparate sin mencionar primero la importancia de la función social que desempeña. Igual que existen personas con cuerpos desgarbados y caras brillantes, hay otras con cuerpos lozanos y caras opacas. De forma similar ocurre con las ciudades: algunas no son bonitas en su arquitectura, pero sus establecimientos les dan un punto de alegría que lleva a recordarlas y a que los turistas se fotografíen junto a sus escaparates; en cambio, otras ciudades, disponen de floridas avenidas y edificios suntuosos pero sus calles están tristes porque no tienen ni un escaparate chispeante que alegre los paseos urbanos. En Amsterdam, por ejemplo, el ayuntamiento premia la decoración de los escaparates. Así, unos escaparates alegres inducen al consumo de los viandantes a la vez que satisfacen su necesidad estética. Es una pena ver que los domingos y festivos muchos comerciantes cierran sus escaparates con unas deprimentes persianas grises metálicas, que transmiten un aire desolado a la ciudad,
Fig. 8.2. Original composición en la fachada del establecimiento.
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pudiendo utilizar una reja decorativa o simplemente dejar los cristales. Otro aspecto que entristece también al transeúnte es la costumbre que tienen algunos comercios de apagar la luz al cerrar la tienda a las ocho de la tarde, cuando existen relojes eléctricos muy económicos que nos permiten tener la luz encendida hasta las doce, o hasta la hora en la que estimemos que ya no hay nadie que se pueda fijar en nuestro escaparate. Haciendo esto, no desaprovechamos la oportunidad de que ciertas personas (alguien que tiene el mismo horario que nosotros, un paseante dominical, etc.) vean un producto que les interese y puedan sacar un momento para comprarlo al día siguiente. La función empresarial del escaparate dentro de la empresa es ofrecer una imagen exacta de lo que el cliente va a encontrar en el interior del establecimiento, comunicar qué clase de tienda es, cuál es su estilo, su calidad, su nivel de precios, la variedad de productos. También el escaparate es una especie de empleado que se dedica día y noche a explicar a los transeúntes las ventajas del establecimiento, a atraerles hacia el interior, invitarles a que pasen..., y a que sigan mirando (Fig. 8.2).
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.2. Funciones y objetivos del escaparate
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Los objetivos
Para entender los objetivos básicos del escaparate nos podemos remitir a una clásica fórmula de la comunicación, la fórmula «AIDA»: Atención + Interés + Deseo + Acción Es decir, el escaparate debe, en primer lugar, llamar la atención del viandante, hacer que éste deje de andar o de mirar un semáforo para fijarse en los productos que nosotros tenemos expuestos en el escaparate. Podemos llamar la atención de múltiples formas: utilizar un maniquí con una peluca extravagante, una fotografía gigante, maniquíes humanos, montar un escenario llamativo para lograr un buen efecto, combinando, por ejemplo, una moto réplica de un famoso piloto con ropa deportiva, una imitación de una playa local o famosa para colocar ropa de baño, etc. Digamos
que se «dramatiza el producto» expuesto. También se puede captar la atención por el artículo en sí mismo, como por ejemplo, una mesa, una vajilla, un gran ramo de flores secas, etc. Con papel maché es posible hacer animales, muñecos y objetos de decorado; con cajas y latas se pueden formar piezas equilibradas; en pastelería, con pan se pueden hacer figuras, etc. Es la creatividad y la experiencia de la persona que decora el escaparate la que puede encontrar cientos de recursos para llamar la atención de los clientes potenciales. Para atraer el interés –en ocasiones atención e interés se confunden por realizarse ambos pasos al mismo tiempo–, podemos utilizar varias técnicas, como: – – – – –
El movimiento. La intensidad. El tamaño. El contraste. La repetición (Fig. 8.3).
Fig. 8.3. La repetición es una técnica empleada en escaparatismo.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.3. Diseño de escaparates
Está comprobado que el movimiento despierta el interés de las personas y da un aspecto dinámico al escaparate. Por otra parte, cuanto más intenso sea un sonido y más brillante sea una luz (nunca enfocada hacia los ojos) es más probable que la persona se fije. En cuanto al tamaño, los objetos grandes despiertan una predisposición favorable en buena parte del público y es probable que un peatón se quede perplejo ante un anillo de un metro de diámetro o un cigarrillo de dos metros. El contraste es, asimismo, un evocador del interés: si vemos en un bochornoso día de agosto un escaparate nevado con tonos blancos y azules, nos fijaremos bien en él para saber qué es lo que ocurre. Por último, otro factor extremo que podemos utilizar es el de la repetición, de tal forma que puede resultar llamativo un escaparate en el que únicamente exhibimos un modelo de jersey, pero en diferentes tonos, o un tipo de zapatos, pero en distintas tallas. A continuación nuestro objetivo es reforzar el deseo de apropiarse de lo expuesto, y para ello nos valemos de fondos y efectos de luz y color, que embellecen los artículos que mostramos en el escaparate.
Nuestro objetivo último es que el cliente potencial pase a la acción; es decir, que entre en la tienda y pregunte por el producto que ha visto en el escaparate, para posteriormente comprarlo. La verdadera función del escaparate es hacer que la persona entre, pero la venta depende de unas puertas abiertas, un clima interior agradable y un trato amable y profesional por parte de los empleados, ya que si éstos desconocen los productos que se exponen en el escaparate, así como la forma de venderlos, es difícil que, por muy eficaz que sea nuestro escaparate, llegue a venderse el producto. Hay una serie de técnicas que pueden facilitar la venta. Entre ellas podemos señalar el saludar al comprador sin atosigarlo, mostrar interés por lo que desea, dar recomendaciones acerca de la calidad y el precio, así como saber empaquetar los productos, ofrecer la posibilidad de pagar con tarjeta, tener pequeños obsequios en el mostrador, como caramelos o flores, y despedirse siempre con simpatía con un «hasta pronto», «tenga un buen día», etcétera. Los americanos tienen una expresión concreta de aplicación del método «AIDA» a los escaparates: Stop + Look + Learn + Buy (Pararse + Mirar + Informarse + Comprar)
8.3 Diseño de escaparates Qué hay que exhibir en un escaparate es la primera pregunta que debe plantearse cualquier comerciante en el momento de escoger los productos que se van a mostrar. Pues bien, se tratará de seleccionar artículos que sean atractivos:
lo que está de moda, lo que se lleva. Debemos pensar qué es lo que va a despertar la curiosidad del público; darles la «noticia» que les haga quedarse pegados a nuestra vidriera mirando, y entrar a solicitar más información.
– A la vista (color, forma): debemos dar una imagen del surtido de nuestro comercio lo más atractiva posible, pero que, lógicamente, sea una imagen real. La fachada de una casa es importante, pero la gente vive en el interior y, si al entrar, el establecimiento no se corresponde con la fachada nos va a decepcionar.
– Por su precio: nos referimos aquí a que en el escaparate es conveniente colocar productos de toda la escala de precios, como en nuestro negocio, y nunca viene mal mostrar algunos de los más baratos que tenemos. Además, cuanto más artísticamente coloquemos los productos, con más creatividad y más estilo, y cuanto más coordinados sean los elementos que los rodean y más apropiada la luz que ha de favorecerlos, tanto más razonables y hasta bajos nos parecerán sus precios.
– Por estar de actualidad (moda, estilo): a todos nos gusta saber cuál es la última novedad, qué es
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.3. Diseño de escaparates
– Posibilidades de orden económico: presupuesto de gastos (confección de decorados, electricidad y materiales diversos, carteles, etiquetas, etcétera). – Posibilidades de orden comercial: calidad y cantidad de las mercancías a exhibir. El escaparate, considerado como arte plástico, más que a un cuadro se asemeja a un escenario de teatro: «argumentamos» una escena sabiendo el mensaje que queremos transmitir, la representación que queremos ambientar y la mercancía y atrezos adecuados para este fin. Nuestra primera misión es, por tanto, saber qué vamos a vender y los elementos especiales que se van a promocionar, y en segundo lugar, confeccionar un boceto que nos servirá como pauta para el montaje definitivo del escaparate. El boceto es el camino de la imaginación hacia la realidad plástica. Se concretan en él volúmenes, colores y luces. Una vez aprobado el boceto, pasamos al estudio completo, calculamos el coste, con lo que la idea toma dimensión comercial práctica.
Fig. 8.4. Escaparate en el que se muestra el gran surtido de la tienda.
Uno de los errores más corrientes que se cometen consiste en poner en el escaparate aquellos productos de los que queremos deshacernos, los que los clientes no han querido comprar, es decir, el típico artículo que se nos ha quedado «colgado» y no hay forma de venderlo. Debemos procurar que los escaparates sean atractivos para los posibles consumidores, y poner productos de poco éxito no lo consigue (Fig. 8.4). Hemos visto ya lo que es un escaparate y su objetivo, la parte teórica; vamos a intentar analizar, a continuación, la parte técnica, que es el vehículo para llevar a la práctica una teoría. Trataremos de planificar un escaparate: para ello debemos tener en cuenta los factores técnicos necesarios para conseguir un fin práctico y satisfactorio. – Posibilidades de orden material: dimensiones, decorados e iluminación con los que podemos contar.
Las técnicas de presentación del boceto son similares a las de un cuadro. El soporte: papel, cartón, madera, tela, etc.; los medios: lápiz, carboncillo, acuarela, témpera, acrílico, etc. Y, si se tiene la oportunidad y medios, montar una caja a escala reducida (1:10) del escaparate, en la que, como un escenario teatral, se conjugue el movimiento, el dinamismo, la armonía, el estatismo, las luces de colores, los fondos y todo lo que envolverá la mercancía expuesta. Es aconsejable, para que luego sea más fácil la elaboración del boceto, que vayamos coleccionando revistas que nos puedan dar ideas, periódicos, folletos, fotocopias, postales, libros de arte y estilo, notas y apuntes hechos en momentos inspirados, hacer fotos de escaparates cuando vayamos de viaje, etc. Es interesante que toda esta documentación la organicemos por orden alfabético (animales, figuras, fondos...). Para el desarrollo creativo del boceto pueden colaborar, con sus ideas, todos los miembros de la empresa que creamos oportunos. El boceto nos da la oportunidad de saber de antemano el aspecto final que va a tener nuestra composición, haciéndonos una idea del impacto que puede causar. En el boceto se incluyen los materiales que se van a utilizar, un resumen de la idea y el presupuesto.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.4. Clases de escaparates
Caso práctico 1
El nuevo responsable de una tienda de zapatillas y prendas deportivas, de distintos precios (más baratos y más caros), acaba de renovar el interior de la tienda y quiere diseñar un escaparate atractivo a los clientes. Se ha planteado tres alternativas para el escaparate: a) colocar sólo prendas de ropa de la temporada, seleccionando aquellas más
caras y más originales; b) colocar los restos de zapatillas y prendas de la temporada pasada, que tienen un precio atractivo; c) colocar tanto zapatillas como ropa de la temporada actual, de distintos precios. ¿Qué alternativa le recomendarías?
8.4 Clases de escaparates Existen distintos criterios de clasificación en función del aspecto en el que nos fijemos. Partiendo de la moda como elemento distintivo, tenemos dos grandes grupos: – Los que venden moda: son escaparates en los que estar de actualidad es importantísimo. No sólo se cambia el escaparate cada pocas semanas, sino que el mobiliario general del establecimiento se ha de renovar cada tres o cinco años. – Los que venden artículo: podemos decir que son escaparates un poco al margen de la moda, lo que no significa que no les influya el gusto de la clientela, o que estén exentos de ofrecer novedades en los artículos expuestos. Otro criterio que se suele utilizar es la ubicación del escaparate; existen tres tipos fundamentales: – Frontales o de fachada: es la situación más idónea para su orientación a la calle. Es tanto mejor si está colocado frente a la zona de máxima circulación peatonal. Si escaparate y entrada coinciden, la función de reclamo es mayor, y más si el escaparate queda a la derecha de la puerta, ya que da sensación de mayor fluidez para el potencial consumidor. – De pasillos interiores. Hay dos casos: • Tienda con pasillo de entrada, escaparates laterales en uno o dos lados y puerta al fondo: pier-
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den el impacto al exterior, pero tienen la ventaja de que si están bien diseñados conducen al cliente potencial hacia el interior con mayor facilidad. • Galerías comerciales: suelen ser escaparates frontales en cuanto a la tienda, pero están situados en un pasillo interior. Su impacto va a venir determinado, en parte, por la amplitud del pasillo, pero hay una gran contaminación visual, por el colorido y dinamismo que suele rodear a la parte central. Aquí más que nunca es necesario que seamos efectistas y sencillos para llamar la atención del viandante. – Escaparates de interior: están dentro de la tienda. Los hay empotrados y móviles, tipo vitrina o armario acristalado. Es aconsejable situarlo en los puntos calientes de la tienda para que llame más la atención; también hay que ser cuidadoso con algunos mostradores de cristal que hacen las mismas funciones que un escaparate. Otro criterio que se utiliza para la clasificación de los escaparates es el de la finalidad que pretendemos con ellos. Según este criterio, nos encontramos con ocho tipos diferentes de escaparates: – Corrientes: cuando la función de venta predomina sobre la de la imagen. Suelen ser recargados, con poca decoración y casi nada originales. Se pueden mejorar reduciendo el número de artículos y rotándolos más.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.5. Materiales del escaparate
– Combinados: típicos de establecimientos con un surtido amplio y variado de mercancías. Suele darse una alta confusión visual y falta de relación entre los productos. Es conveniente recurrir a las separaciones fijas o móviles para crear espacios. – Vendedores: corresponden a las exposiciones de saldos, artículos de serie o precio único. Casi sin ornamentación, suelen usar muchos carteles con los precios y frases de venta agresiva, y es corriente ver los productos amontonados y en desorden. Aunque parezca mentira, psicológicamente hablando, estos montones de productos desordenados transmiten una imagen de ganga, de tal forma que si es eso lo que buscamos, es la mejor manera de presentar el producto. – De prestigio o de imagen: para consumidores de un alto poder adquisitivo. Se utilizan uno o pocos artículos de lujo y se exponen de forma seductora y elegante; no se usan los elementos estándar de publicidad, sino ornamentos selectos y originales. Son algo intemporales y casi siempre los montan profesionales reconocidos. – De oportunidad: son aquellos escaparates que se exponen en una determinada época, como en Navidad, feria, Semana Santa, las olimpiadas, etc. Duran, en general, muy poco tiempo, pero vale la pena emplear nuestros recursos en ellos porque la expectativa de atracción es alta; podemos ser tan originales como queramos, y en estas fechas se suelen permitir «excesos» creativos que nos pueden servir para valorar qué tal los reciben los consumidores. – Documentarios: son aquellos que se realizan para informar de algo en concreto, normalmente
un producto nuevo, y todos los elementos que componen el escaparate están orientados hacia este producto y la información que se ofrece. – Animados: se llaman así porque suelen incorporar seres vivos, autómatas, robots y aparatos en movimiento. Inicialmente tienen un gran poder de atención; de hecho, desde 1998 en España, se han empezado a ver escaparates con modelos humanos para presentar las últimas novedades de temporada. – Publicitarios: los suele montar la propia marca y, probablemente, es el último eslabón de una campaña de publicidad. Generalmente, el empresario obtiene un beneficio al darle la posibilidad a esa marca de que exponga en su escaparate, especialmente dependiendo de la ubicación de la tienda. Hemos hecho un análisis de las clasificaciones más corrientes; pero los escaparates, al ser un arte dinámico, ofrecen la posibilidad de diseñar tantos diferentes como ideas tenga una persona. A veces, se ven escaparates que son pura originalidad, recreando historias de novelas, películas de moda, lugares famosos, una zona de la ciudad en miniatura, historias y formas, así como tantas composiciones de fachada como sea posible concebir.
Caso práctico 2
Dibuja el esquema de un escaparate de una óptica en época de Navidad; detalla los materiales necesarios, complementos decorativos y eslogan publicitario.
8.5 Materiales del escaparate Toda idea que requiere ser llevada a la realidad debe transportarse a ésta de la forma más fidedigna posible. Una misma cosa puede ser dicha de múltiples maneras, aunque no todas son igualmente inteligibles y estéticamente aceptadas en un momento dado.
El principal problema del escaparatista, o de la persona que va a realizar el escaparate, es dar con el lenguaje correcto para llegar a la mayor cantidad de gente posible y ser entendido, transmitir exactamente los sentimientos y sensaciones que quiere. La composición, el material utilizado y su manipulación constituyen el lenguaje por el que se comunica la idea.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.5. Materiales del escaparate
La selección del material que se va a utilizar condiciona el plan de ejecución del proyecto. Hay que tener en cuenta las características de cada elemento, su manipulación y tiempo de ejecución, el orden de colocación y los sistemas de sujeción. Es interesante tener una agenda de direcciones de talleres artesanales y profesionales de carpintería, herreros, jardinería, etc., que trabajen con rapidez y calidad, si bien es preferible que el escaparatista (persona más o menos profesional que va a montar el escaparate) sea no sólo creativo, sino también hábil y mañoso, capaz de manipular todos los materiales y de ejercer de forma eficaz varios oficios a la vez.
Una vez que el profesional ha empezado a montar el escaparate es fundamental que no tenga que salir hasta dejarlo acabado. De ahí la importancia de planificar el trabajo y prevenir lo inesperado. Respecto a carteles y precios debemos decir que una incorrecta o descuidada colocación puede romper el conjunto del mensaje que se quiere transmitir con nuestro escaparate.
Debe ser un poco carpintero: sabrá serrar, martillar, encuadrar, etc.; necesitará, por tanto, en su equipo, una sierra, un martillo, una escuadra, diferentes clases de clavos, colas, gomas. Sabrá pintar, empapelar, forrar, etc.; necesitará pinceles, cepillos adecuados, máquinas de grapar. Debe tener nociones de electricidad; sacar partido del papel, del cartón, del plástico, del estaño; su imaginación le hará capaz de crear efectos especiales como lluvia, nieve o fuego, y será persona de recursos para interpretarlos. La colocación y fijación de artículos diversos con hilo de nailon encaja tanto en el arte como en el oficio. Sus nudos deben ser seguros e invisibles. Los alfileres con los que se fija también. Por tanto, es imprescindible en la caja de herramientas hilo de nailon transparente de diferentes grosores, tijeras, alfileres y alicates. Es conveniente que se sepa rotular con números y letras; así, estará provisto de una regla de estarcir y plumillas o pinceles adecuados. Deberá tener una caja de herramientas preparada para cualquier eventualidad que pueda surgir dentro del escaparate. Tendrá forrados de antemano los módulos que va a utilizar; la mercancía que se va a exponer en cantidad necesaria y con sus complementos adecuados; los maniquíes vestidos y los precios hechos antes de retirar las etiquetas de los artículos. Es útil tener ropa apropiada y zapatillas especiales para moverse con comodidad y no manchar los productos además de disponer de cepillo y plumero para repasarlo.
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Fig. 8.5. Los precios deben estar colocados correctamente y ser legibles.
El texto de los carteles debe ser concreto y claramente legible; su forma debe responder al criterio artístico del bocetista general, lo mismo que su colocación, para no convertir el cartel en un pegote. En general, los carteles deben colocarse bajos, preferentemente a la derecha y separados del centro, derechos y ligerísimamente inclinados hacia atrás, y a ser posible en portacarteles transparentes. En un escaparate asimétrico el cartel puede servir de contrapeso.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.6. Módulos y herramientas
Los precios han de ir cuidadosamente pintados o impresos en negro sobre cartón blanco; serán pequeños, claros y deben colocarse separados de la prenda o del artículo por el cuerpo del alfiler en el que van pinchados; si van en el suelo, delante o al lado de la mercancía, se apoyarán en el alfiler, usando éste como soporte. Deben ser todos del
mismo tamaño. Los escaparates con precios tienen casi tantos partidarios como detractores; unos dicen que se ha de informar y otros que hay que empujar al cliente a entrar en la tienda, donde será más difícil que pase de largo; nosotros consideramos más defendible obrar con claridad, informando desde el escaparate (Fig. 8.5).
8.6 Módulos y herramientas
A Módulos Imaginemos que hemos desmontado el último escaparate que pusimos. Primero, limpiaremos con un aspirador el polvo que se haya formado y, a continuación, el cristal por dentro. Si hay bombillas rotas, las cambiamos, y todo lo que vamos a necesitar lo ponemos en un lado, no dentro del escaparate. Para colocar los productos de forma adecuada en el diseño del escaparate necesitamos módulos de composición, si no, los artículos estarían en el suelo y esa disposición no sería adecuada.
conjugar bien. Cuadrados y círculos, por ejemplo, combinan perfectamente. Círculos y triángulos, aún mejor. Pero si se unen círculos, triángulos y rectángulos son ya demasiadas formas, y proporciona un resultado demasiado intranquilo. Usar una forma en la composición proporciona un módulo equilibrado (de manera horizontal, vertical o diagonal podemos conseguir grupos perfectos); con dos formas el resultado es vivo; con tres puede resultar un tanto caótico. Debemos concordar formas y líneas para que el conjunto quede armonioso.
Debemos intentar aprovechar todo el espacio, tanto por la altura como por el ancho y profundidad. Los módulos pueden ser rectangulares, cuadrados, esféricos, etc. Si utilizamos módulos de la misma altura, todos los artículos quedarán al mismo nivel y el escaparate resultará monótono y sin fantasía; para que no ocurra esto, ponemos los módulos con variación en altura, ancho y profundidad (Fig. 8.6). Si los gastos para el escaparate son limitados y necesitamos resaltar algunos objetos o dar movilidad al escaparate, podemos construir nuestras propias bases usando cartón grueso o contraplacado, haciendo cuerpos geométricos. Podemos desglosar algunos de los más corrientes, como poliedros. Sugerimos hacerlos de varios tamaños para combinarlos. Si no se tiene maña o tiempo, envases de detergente para la lavadora, cajas de embalar, cajas de zapatos, etc., forrados de papel o tela, pueden hacer el mismo efecto; pintados o tapados con una tela neutral, servirán de base a la mercancía. No sólo los artículos, sino también los módulos tienen que
Fig. 8.6. Distintos tipos de módulos sencillos de confeccionar.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.6. Módulos y herramientas
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Herramientas
La inspiración y la creatividad, como hemos mencionado en líneas anteriores, son fundamentales para la composición de un escaparate eficaz; pero de nada nos van a servir si luego no somos capaces de realizar un trabajo laborioso a la hora de confeccionar el decorado, las piezas y demás partes que componen el escaparate. Vamos a mostrar una lista de las herramientas más básicas que debe tener cualquier decorador de escaparates: – Alfileres de escaparatista (más largos y afilados que los corrientes). – Caja de herramientas variadas. – Clavos y tornillos. – Cortador o cutter. – Destornillador de varias puntas. – Escuadra, cartabón, regla «T», compás... – Hilo de nailon de distintos grosores. – Martillos. – Metro, tenazas, lápiz, grapadora fuerte. – Rascador, lima.
Es frecuente que tengamos que usar maderas, cartulinas y pósters para decorar, por lo que será de utilidad saber algunos nombres de cortes de troncos de madera: escuadra (alisada por los cuatro costados, ideal para pintar), costero (los costados se han dejado a la vista con corteza natural) y planeado o regruesado (limpiado por ambas caras, ideal para armazones). Las maderas más habituales son de 50 x 65 cm, 50 x 70 cm y 100 x 70 cm. Las medidas estándar de papeles para pósters internacionalmente reconocidas se llaman DIN y se dividen en A, B y C; la más usada es la A, que corresponde a un metro cuadrado. Existe en el mercado un tipo de tablero llamado cartón-pluma; se trata, en síntesis, de dos cartulinas pegadas por ambas caras sobre una base de espuma sintética. Son ideales para maquetas, figuras recortadas, módulos de pequeño formato, soportes de letreros, fotos o pósters, etc. Se cortan fácilmente con un cutter y se pegan con cola blanca. Otro producto usado por los profesionales del escaparatismo es el porexpan (poliéster expandido). El porexpan es un plástico obtenido por polimeración del estireno. Se presenta en gránulos solubles en disolventes orgánicos. Puede conseguirse en planchas, bloques o figuras; hay dos clases, compacto y ligero.
– Sierra de mano. – Taladro de mano. – Tijeras. Es aconsejable, como parte integrante necesaria del escaparate, un techo de madera o rejilla, ya que nos va a ser muy útil para colgar con hilos de nailon tanto el material decorativo como los propios productos. Los hilos se pueden encontrar en ferreterías o tiendas de pesca, y existe una gran variedad de ellos. En la etiqueta del carrete suele venir la cantidad de peso que aguanta el grosor de dicho hilo de nailon; así, por ejemplo, colocamos hilos distintos según sea ropa de invierno o de verano. Lo más habitual es que fijemos los objetos decorativos con alfileres en el suelo y paredes, pero a veces van colgados también.
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El porexpan es ideal para modelar cualquier figura que se nos ocurra; puede usarse cola blanca de carpintero, pero no silicona ni cola con disolvente. Los podemos pintar del color que nos interese con pintura al agua, y es mejor no usar spray. El porexpan nos proporciona una gran libertad creativa para modelar; para disimular cortes y faltas, basta con darle pasta Aguaplast con un pincel o recubrirlo con vendas de escayola, que a veces es más rápido. Para dorar o platear la figura que hayamos hecho, primero hay que dar una capa de látex, con el fin de no dejar poros, ya que estas pinturas suelen llevar disolventes. La cola blanca puede servir de base a arena de playa, bolitas de corcho o cualquier superficie original que se nos venga a la cabeza, o también podemos usar purpurina.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.7. Marco tridimensional dinámico
8.7 Marco tridimensional dinámico En la época de actividad y movimiento en la que vivimos es imprescindible que el escaparate sea dinámico, y para ello, para que tenga garra, para que viva, es necesario que el conjunto de la exhibición posea un cierto ritmo. Ritmo es la ley misteriosa de la repetición, de la reunión de elementos, de orden numérico, que en un edificio, en una estatua, en un cuadro o en una orquesta aseguran la armonía de las proporciones y la continuidad del movimiento. La preocupación por un ritmo perfecto llevó a los escultores y arquitectos griegos de la Antigüedad a hacer inseparables los conceptos de ritmo, equilibrio y simetría. De hecho, existe la llamada «regla de oro» (0,618), que sirve para crear rectángulos de proporciones armoniosas partiendo de un cuadrado. Pero estas proporciones exactas que se pueden aprender en un curso de dibujo técnico, podemos utilizarlas como instrumento de conocimiento, pero no como un fin, porque precisamente la ruptura del ritmo, dentro de un equilibrio racional, hace posible el nacimiento de diferentes estilos que con su exuberancia de formas y movimientos siguen ampliando el concepto de arte. Incluso un edificio como el Partenón, prototipo de cánones rigurosos, está modificado intencionadamente para lograr ciertos efectos ópticos (las columnas están torcidas hacia el interior para que parezca que son rectas); pero,
desde luego, es evidente que el artista no desconocía las leyes del equilibrio estético. Seamos tan originales como podamos, pero sabiendo cómo y por qué lo somos. Conozcamos la ley del ritmo para crear con seguridad nuevos movimientos y rupturas, dentro de un equilibrio racional. Toda representación gráfica está formada por líneas o planos verticales, horizontales, inclinados o curvos. Debemos saber, cuando montamos un escaparate, la forma idónea de colocar los elementos que lo componen para lograr su equilibrio. Mercancías y decorados, formando líneas verticales, pueden proporcionar un resultado un tanto duro o serio, pero también evocativo, de energía, de perdurabilidad, de majestad o de orgullo, como los árboles de un bosque, las altas chimeneas de una fábrica o la torre de una catedral gótica. Las líneas horizontales evocan la serenidad, el reposo, el orden, como el mar en calma, el descanso en el lecho o un tren cruzando una vasta extensión. Las oblicuas intranquilizan, dan sensación de esfuerzo o agitación, como una barca que oscila en vaivén, una cuesta o una pendiente. Las curvas evocan la gracia, la languidez, la frivolidad y un punto de locura que, a veces, pueden causar cierto empalago.
Fig. 8.7. Escaparate formado por varias líneas y planos.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.7. Marco tridimensional dinámico
En general, un escaparate formado por líneas de un solo tipo suele resultar monótono. Se suele recurrir a la mezcla de líneas o planos, buscando un cierto equilibrio de masas y volúmenes (Fig. 8.7). La ley del equilibrio requiere que el escaparate no «pese» más de un lado que de otro; que no parezca cargado sólo en una mitad y vacío en la otra; que teniendo en cuenta los efectos ópticos, no produzca desasosiego por rupturas o cambios bruscos. Esto no ocurrirá cuando el escaparate se componga de acuerdo con una simetría de eje central; pero equilibrado no quiere significar, necesariamente, simetría rigurosa. La simetría rigurosa, ley de la naturaleza, rara vez puede usarse en un escaparate. Un escaparate se considera simétrico cuando existe equilibrio o compensación de las mercancías colocadas a ambos lados de su supuesto eje central. Estas simetrías, no absolutas, sino relativas, están conseguidas, no por la igualdad de masas y volúmenes, sino por compensación de planos. En general, basta con que esta compensación sea visual, es decir, con que no se vea un lado más cargado que el otro. En cuanto a la composición asimétrica o disimétrica, es decir, aquella que no respeta el eje central, puede en escaparatismo dar frutos de originalidad genial, pero es bastante peligrosa, ya que para que no parezca un caos el realizador del escaparate debe conocer bastante bien las leyes del ritmo. El dinamismo en el escaparate va a aportar espectáculo, pero no debemos olvidar que, cuanto más espectacular sea, más rápido debe ser el cambio del
Caso práctico 3
El escaparatista de una tienda de ropa y accesorios de esquí quiere diseñar para el invierno un escaparate original y dinámico, buscando un equilibrio armónico en los productos expuestos. ¿Cómo debe obrar?
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escaparate. La acción, como decíamos anteriormente, es una característica de buen escaparate. Pero no sólo conseguiremos esa acción por medios mecánicos. También lo proporcionan otras cosas, por ejemplo, una sucesión de colores en diferentes tonos siguiendo una pauta: verdes claros, medios y oscuros; ocres, sienas, sombra natural y tostada; otra serie: naranja, bermellón, rojo cadmio, carmín, etc. Estas series atraen la mirada, que se desliza suavemente sin sobresaltos, dando a cada elemento un tiempo de atención. En cuanto a los tamaños, lógicamente, empezamos con objetos pequeños y seguimos hasta llegar a los más voluminosos y alejados, o viceversa. Con los maniquíes debemos obrar igual, dando la sensación de que están vivos y actuando como en la vida cotidiana. ¡Los maniquíes deben parecer personas en acciones cotidianas! Veamos algunos ejemplos de incorporación de dinamismo a unos escaparates de una tienda de ropa: – Un maniquí en traje de baño se lanza de un trampolín a una piscina imaginaria (el trampolín puede ser una plancha de porexpan pintada y al maniquí lo colgamos con hilo de nylon). – Niñas y niños juegan a la comba (aquí la cuestión es darle expresividad a los maniquíes, la cuerda se puede mantener curvada en el aire con hilos). – Unos jóvenes van patinando por la calle (los patines los podemos pedir prestados o hacerlos con porexpan; a la ropa y al cabello al viento les damos forma con un hilo metálico). Todas las acciones que hace el ser humano se pueden escenificar y dramatizar, buscando aquellas que indiquen el máximo dinamismo y naturalidad. En el equilibrio no es necesaria la simetría. Dos rasgos iguales en una composición es una forma de equilibrio elemental o casi infantil. Visual y físicamente, el equilibrio es el estado en que la acción se ha detenido y la energía alcanza su punto más bajo. La forma, ubicación y dirección equilibrada no dan idea de cambio y queda estática.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.8. Técnicas de color, iluminación y composición aplicadas al escaparate
8.8 Técnicas de color, iluminación y composición aplicadas al escaparate
A El color Decir que el color es algo muy importante en la decoración de un escaparate puede sonar obvio, pues todos conocemos el efecto que como choque óptico producen los colores. Es de sobra conocido que para formar todas las gamas imaginables basta con tres colores: el rojo (magenta), el azul (cyan) y el amarillo, que no se pueden obtener por mezcla. Estos tres colores, magenta, amarillo y cyan, combinados, forman los colores secundarios: naranja, verde y violeta. Y si vamos mezclando sucesivamente colores, obtenemos el círculo cromático, en el que podemos observar cómo quedan los colores opuestos gráficamente en la misma línea en el círculo cromático. Estos colores opuestos entre sí son complementarios y constituyen los contrastes más violentos de la escala de color. En consecuencia, las infinitas combinaciones de colores nos llevan a tratar de armonías (coordinaciones) por gama (conjunto de colores que tienen alguna relación entre sí) y por contraste (sensaciones contrarias a la armonía; es el encuentro de colores opuestos). La armonía por gama es siempre fácil de presentar, puesto que es la degradación natural de un color oscuro hasta llegar a su tonalidad más clara, o viceversa. Son apropiadas para toda clase de exhibiciones, aunque no son efectistas y pueden resultar monótonas si se repiten en una serie de escaparates. La armonía por contraste o coordinación por oposición de colores es efectista, pero también peligrosa. En general, son de más fácil aceptación popular los contrastes de colores fríos y cálidos. La saturación mayor o menor depende de la luz blanca que reciba un color, y le da mayor o menor viveza. Es un hecho probado que los colores influyen psicológicamente sobre los individuos, como en el estado anímico, pero la descripción científica se concreta en tres factores: la naturaleza de la luz, la textura pigmentaria y la circunstancia con la cual la recibe
nuestro órgano perceptor visual (Fig. 8.8). Así, solemos utilizar los colores fríos (como con todos los colores que no admiten rojo en su composición) para expresar la tristeza, el pesimismo, el vacío; lo negativo, en una palabra; mientras que nos valemos de colores cálidos o calientes (los que en alguna proporción tienen participación de rojo o la pueden tener para intensificarlos) en la identificación con lo vivo, la alegría, el ímpetu, la acción, el riesgo, el sexo. Color Negro Gris
Se emplea para representar Pena, tristeza, duelo, muerte, luto, negación, hierro, noche, misterio, sensualidad y maldad. Neutralidad, tristeza y sofisticación.
Blanco
Absolutismo, inocencia, pureza, unidad, bondad, frío y nieve.
Verde
Esperanza, frescura, amor, reposo, caridad y primavera.
Azul
Seguridad, descanso, verdad, sabiduría, infinito, limpieza, agua, cielo, mar lejano y horizontes (azul + amarillo = verano).
Violeta Rojo
Esperiencia, profundidad, dignidad, religiosidad y dolor. Pasión, acción, alegría, calor, fuego, sangre, aproximación, positivo, atracción y peligro (ideal para el mercado joven).
Naranja
Confianza, juventud, pasión, exaltación y entusiasmo (también atrae al mercado juvenil).
Amarillo
Oro, poder, acción, vida, sol, luz, calidez, energía, arena, mayor tamaño e impactante (mayor acercamiento al que mira).
Tonos pastel
Ligereza, amplitud, limpieza, romanticismo, tranquilidad y relajación (no adecuado para escaparates con luz solar).
Fig. 8.8. Principales sensaciones provocadas por los colores.
En verano, un ambiente de tonalidades verdosas o azuladas «refrescará» al que lo contempla, mientras que en invierno, rojos y naranjas –colores del fuego–, o amarillo –color del sol–, resultan acogedores al dar sensación de calor. Por eso, con los colores cálidos fuertes representamos el verano, el amor, el movimiento, la alegría; son colores excitantes e incitantes. Los cálidos suaves nos hacen pensar en la primavera, la niñez, la ternura, despertando nuestro sentimentalismo un tanto romántico.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño 8.8. Técnicas de color, iluminación y composición aplicadas al escaparate
Los fríos oscuros encajan con la rigurosidad del invierno, la tristeza, la severidad; pero a medida que se aclaran (grises suaves, verde mar, azul claro) nos serenan, nos calman, nos invitan a la paz y el reposo. Así, un decorado en blanco y negro puede resultar fúnebre si no se redime de este efecto por unos simples almohadones rojos, naranjas o amarillos, un cuadro en colores calientes, una alfombra o unas flores; por el contrario, un ambiente muy rosado o amarillento, ¿no pide algo oscuro, azul, negro o gris donde reposar la mirada? Para terminar, recordemos que los colores claros dan sensación de mayor volumen que los oscuros: basta colocar una esfera blanca y otra negra juntas para confirmarlo. Tengámoslo en cuenta en las combinaciones y contrastes al decorar un escaparate. No olvidemos que los fondos de colores llamativos hacen parecer insípida y sin relieve la mercancía colocada ante ellos, y que sólo podría paliarse esta sensación con efectos de luz o iluminación especiales.
B
La iluminación
La acción de ver es el resultado de la luz, y con ello identificamos los objetos que nos rodean por su contorno, dimensión, textura, color, línea y movimiento. Esta percepción se ha estudiado para conocer la respuesta del público a cualquier experiencia artística o comercial. En el sentido comercial del escaparate, busquemos la sorpresa colocando focos en lugares estratégicos, pero siempre respetando una regla muy clara: las lámparas o focos nunca han de deslumbrar a los clientes dirigiéndose a los ojos. Siempre hay que poner protección para que la luz se concentre en la mercancía y no salga fuera del escaparate. Por otro lado, recordemos que las bombillas incandescentes convierten en luz sólo el 5 % de la energía; el resto es calor. Son nefastas para un escaparate cerrado, aunque se le hagan aberturas de ventilación. Aconsejamos usar los fluorescentes, que se fabrican con posibilidad de luz solar, luz del día, etc., o las nuevas lámparas electrónicas de bajo consumo, las cuales ahorran una cantidad enorme de energía y tienen mayor duración; no hay que asustarse si son más caras,
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a la larga compensan y ganamos dinero; además, con el tiempo y, según la marca, habrán bajado de precio (Fig. 8.9). Asimismo, las lámparas halógenas, que también se usan actualmente, solucionan zonas de concentración de luz, muy necesarias en algunos comercios. Potencia de luz
Gasto eléctrico
40 W 60 W 75 W 100 W
9W 13 W 18 W 25 W
Fig. 8.9. Relaciones entre potencia y gasto en bombillas de bajo consumo.
Son caras y delicadas, pero en joyería son únicas. Los espacios vacíos en los módulos no deben tener luz; cuanto más oscuros sean más resaltarán los productos iluminados; tampoco olvidemos que los módulos pueden dar sombras bastante estéticas.
C
La composición
La composición comercial es el ordenamiento, con un fin, de una diversidad de mercancías, y la reunión de todas las partes para hacer un todo. Empezamos con las reglas básicas de la composición para el escaparate. Al montarlo, miremos primero de qué espacio disponemos. Para hacer composiciones en ese espacio tenemos que emplear la imaginación y el método (Fig. 8.10).
Fig. 8.10. Diferenciación de altura y profundidad en un escaparate.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño Conceptos básicos
Las reglas básicas de composición para el escaparate son éstas:
Caso práctico
1. Elegir artículos que, por su forma, color, modelo o uso, hagan conjunto.
4
2. Reducir la cantidad de formas geométricas a una o dos por escaparate. 3. Reducir la cantidad de colores a uno o dos por escaparate, aunque podemos aumentar la cantidad con más de una misma tonalidad. 4. Hacer líneas de composición (horizontales, verticales, concéntricas o elípticas).
Caminando por la calle en verano te encuentras el escaparate de una librería. Dicho escaparate tiene dimensiones muy reducidas (1 metro de ancho por 0,5 metros de profundidad), está decorado con telas rojas y amarillas intensas, y hay muchísimos libros expuestos, todos en el suelo perfectamente alineados. ¿Podríamos criticar algo de dicho escaparate?
5. Diferenciar alturas y profundidad.
Conceptos básicos
Medidas DIN Medidas estándar internacionalmente reconocidas para pósters. Se dividen en A, B y C. Moda Tendencia de actualidad. Puede ser muy variable. Módulos de composición Elementos que sirven para colocar los productos a diferentes niveles y separarlos del suelo. Planeado Véase regruesado. Porexpan Plástico obtenido por polimeración del estireno. Ideal para modelar cualquier figura. Se presenta en planchas, bloques o figuras. Regruesado Corte de la madera pulido por ambas caras, ideal para armazones.
Ritmo Repetición de los elementos de manera que conformen una armonía de las proporciones y la continuidad del movimiento. Saturación Dependiendo de la luz blanca que reciba un color, éste variaría su tonalidad. Simetría Equilibrio o compensación visual de las mercancías colocadas a ambos lados de su supuesto eje central, alcanzado por la compensación de planos más que por la igualdad de masas y volúmenes. Técnica Es el conjunto de procedimientos para llevar a la práctica una teoría. Ubicación Lugar donde está situado un escaparate. Puede ser de fachada o frontal, de pasillos interiores y en el interior de la tienda.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño Mapa conceptual
Mapa conceptual
FUNCIÓN DEL ESCAPARATE Ofrecer una imagen exacta de lo que el cliente va a encontrar en el interior del establecimiento
La clase de tienda que es
Cuál es su diseño
Cuál es su calidad
Su nivel de precios
La variedad de productos que ofrece
Diseño adecuado y bien iluminado
Se busca conseguir la fórmula AIDA
ATENCIÓN Que deje de mirar a otros sitios
INTERÉS Por nuestros productos
DESEO De apropiarse de lo expuesto
ACCIÓN Que entre al establecimiento
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– Movimiento – Intensidad – Tamaño
– Contraste – Repetición
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño Mapa conceptual
DISEÑO DEL ESCAPARATE
Criterio principal: que sea atractivo
Condicionantes:
SEGÚN
– Cuestiones materiales (dimensiones,...). – Cuestiones económicas (presupuesto). – Cuestiones comerciales (calidad de productos,...).
Si venden moda o no:
– Venden moda. – Venden artículo.
Su ubicación:
– Frontales o de fachada. – De pasillos interiores. – Escaparate interior.
Su finalidad:
– – – –
Corrientes. Combinados. Vendedores. De prestigio o imagen.
– – – –
De oportunidad. Documentarios. Animados. Publicitarios.
CARACTERÍSTICAS A LA HORA DE DISEÑAR UN ESCAPARATE – Hay que seleccionar adecuadamente el material a emplear (cartulinas,...). – Habrá que disponer de determinadas herramientas. – El escaparatista debe: • Poseer ciertas habilidades: ser un poco carpintero, saber pintar, empapelar, tener nociones de electricidad, saber rotular, etcétera. • Disponer de ropa y zapatillas apropiadas para realizar su trabajo. SE RECOMIENDA EL USO DE MÓDULOS Y HERRAMIENTAS ADECUADAS – El escaparate debe guardar una simetría relativa. – Hay que darle dinamismo. – Los objetos más voluminosos hay que colocarlos más alejados.
SIMPRE HAY QUE BUSCAR EL EQUILIBRIO
Color COLOR, ILUMINACIÓN Y COMPOSICIÓN APLICADAS AL ESCAPARATE
– La armonía por gama. – La armonía por contraste. – Pensar en las sensaciones que transmiten los colores.
Iluminación
– La luz nunca debe deslumbrar al cliente. – Importante considerar el tipo de luz.
Composición
– La composición del escaparate vendrá condicionada por el espacio disponible.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 Al arte y la técnica de planificar, organizar y exponer productos para favorecer las ventas y dar una buena imagen de la empresa, se le denomina: a) Promoción visual. b) Exposición comercial. c) Escaparatismo. d) Merchandising.
2 El escaparate: a) Es parte de la comunicación comercial de una empresa. b) Es un lugar donde se exponen los productos que no se han podido vender. c) Se ha de renovar con poca frecuencia para no perder la identidad del establecimiento. d) No deberá distraer nunca la atención del cliente.
3 Los objetivos del escaparate son: a) Bajar los precios para promover las ventas. b) Atención, interés, deseo y acción. c) Interés y venta. d) Ninguna de las anteriores.
4 ¿Cuál es la técnica utilizada en escaparatismo que despierta el interés de las personas y da un aspecto dinámico al escaparate? a) Intensidad. b) Contraste. c) Tamaño. d) Movimiento.
5 En un escaparate que se exhibe un solo modelo de jersey pero en diferentes tonos estamos utilizando la técnica de: a) Movimiento. b) Interés. c) Repetición. d) Acción.
6 En la planificación de un escaparate se tendrán en cuenta factores técnicos como analizar las posibilidades de orden económico, lo cual quiere decir:
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a) Tener en cuenta las dimensiones, los decorados y la iluminación. b) Realizar un presupuesto aproximado de los gastos (decorados, materiales, carteles, etcétera). c) Tener en cuenta la calidad y la cantidad de productos a exhibir. d) Tener en cuenta el mensaje que queremos transmitir.
7 Los escaparates que venden moda: a) Se deberán renovar con mucha frecuencia. b) Son poco originales. c) Corresponden a las exposiciones de saldos. d) Presentan poca relación entre unos productos y otros.
8 Según la ubicación del escaparate, los de pasillos interiores: a) Dan sensación de mayor fluidez. b) Tienen la ventaja de que conducen al posible comprador con mayor facilidad. c) Exhiben pocos artículos de lujo de forma elegante. d) No se han de renovar porque forman parte de la tienda.
9 Un escaparate de prestigio o de imagen: a) Utiliza gran variedad de productos a exhibir. b) Suelen ser recargados y con poca decoración. c) Utilizan uno o pocos artículos de lujo y se exponen de forma elegante. d) Suelen dar una elevada confusión visual.
10 El lenguaje por el que se comunica la idea en un escaparate será: a) La publicidad. b) La composición, los materiales y su manipulación. c) Los carteles y distintivos. d) Los precios de los productos expuestos.
11 Para que un escaparate no resulte monótono: a) Colocaremos los productos en módulos todos al mismo nivel y la misma altura. b) Colocaremos los productos sueltos y sin relación entre ellos. c) Colocaremos los productos en módulos de diferentes alturas, ancho y profundidad. d) Ninguna de las anteriores.
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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño Actividades
12 El ritmo se expresa: a) Mediante la repetición, reunión de elementos y orden numérico. b) A través de la calma y tranquilidad. c) A través de los carteles informativos. d) Mediante líneas rectas.
13 La ley del equilibrio requiere: a) Que el escaparate mantenga serenidad y reposo. b) Que haya igualdad de masas y volúmenes. c) Que el escaparate no pese más de un lado que del otro. d) Que predominen las líneas curvas.
14 Cuando existe equilibrio o compensación de las mercancías colocadas a ambos lados de un supuesto eje central decimos que el escaparate es: a) Original. b) Simétrico. c) Rítmico. d) Monótono.
15 Las líneas horizontales evocan: a) Esfuerzo y agitación. b) Gracia y languidez. c) Seriedad y orgullo. d) Serenidad, calma y orden.
16 Las armonías de color por gama serán: a) Conjunto de colores que tienen alguna relación entre sí. b) Efectistas y poco monótonas. c) Encuentro de colores opuestos. d) Combinaciones de colores complementarios.
17 La armonía por contraste por oposición de colores será: a) Monótona. b) Efectista pero más peligrosa. c) La degradación natural de un color oscuro hasta llegar a la tonalidad más clara. d) El conjunto de colores que tienen relación entre sí.
18 Los colores fríos: a) No admiten rojo en su composición. b) Expresan tristeza. c) Expresan pesimismo. d) Todas las anteriores. Actividades propuestas
1 Detalla las funciones y objetivos principales del escaparate.
2 Antes de diseñar un escaparate, se deberán seleccionar los productos a exhibir, y tener en cuenta una serie de factores técnicos. Descríbelos.
3 Previo al montaje de un escaparate se deberá realizar un boceto; detalla la composición del boceto.
4 Según la ubicación, ¿qué tipos de escaparate conoces? Pon un ejemplo de cada tipo.
5 Decimos que el escaparate debe ser dinámico, ¿qué técnicas se utilizan para conseguirlo?
6 Cuando en un escaparate predominan las líneas verticales, ¿qué se pretende conseguir?
7 ¿Cómo se denomina a los colores que están opuestamente situados en el círculo cromático? Cuando se combinan, ¿qué efecto producen?
8 Mediante un ejemplo explica cuándo será apropiada una combinación de colores fríos en un escaparate. Idem para colores cálidos.
9 Pon tres ejemplos donde la iluminación con lámparas halógenas sea la más adecuada.
10 Detalla las ocho reglas básicas para la composición del escaparate.
11 Indica con qué combinaciones de colores obtenemos el naranja, el violeta y el verde.
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El surtido
Con esta unidad aprenderás a:
1. Escoger el surtido. 2. Estructurar el surtido. 3. Clasificar el surtido.
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9. El surtido 9.2. Características y estructura del surtido
9.1 El surtido Ya hemos captado la atención del usuario para que pase dentro de la tienda; ahora, una vez en el interior, debe hacerse la compra lo más agradable y atractiva posible. Para conseguir esto hay que tener presente muchos factores que habrá que ordenar y planificar, como por ejemplo, la disposición del mobiliario y de los productos, el ambiente, la música, la iluminación y también el surtido. Todos ellos se tratarán profundamente, empezando por el surtido, que se aborda en esta unidad. Podemos definir el surtido como el conjunto de productos que se comercializan en un establecimiento (Fig. 9.1). Todo establecimiento debe plantearse qué productos desea vender, o mejor dicho, qué productos debe tener en el interior. Contestar a esta pregunta no es fácil, teniendo en cuenta que, además, se trata de una decisión importante y clave para la tienda, de la que depende tanto su imagen como su rentabilidad. Seleccionar un surtido no es, simplemente, agrupar un conjunto de productos; la determinación del surtido implica una elección racional entre el total de los productos ofrecidos por los proveedores, con un fin concreto: satisfacer las necesidades de los consumidores, teniendo en cuenta las limitaciones propias, la vocación comercial del establecimiento y las exigencias de rentabilidad.
Fig. 9.1. Disposición del surtido en una perfumería.
9.2 Características y estructura del surtido Las características fundamentales del surtido son: – Amplitud. – Profundidad. – Longitud.
Representa, por tanto, el número de necesidades que se satisfacen con su surtido; por ejemplo, el surtido de ropa será más amplio si una tienda ofrece ropa de caballero, señora y niño que si sólo ofrece ropa de caballero.
La amplitud, también conocida como extensión o anchura del surtido, viene dada por el número de familias que se ofrecen en el punto de venta.
Así, hablaremos de surtido extenso o limitado en función de su mayor o menor amplitud (véase la Fig. 9.2).
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9. El surtido 9.2. Características y estructura del surtido
Fig. 9.2. Extenso surtido en la sección de perfumería para mujer.
La profundidad es el número de referencias específicas que se presentan en el establecimiento dentro de cada familia. Por ejemplo, nuestro surtido (ropa) será muy profundo si dentro de cada familia tenemos muchas referencias, todas las tallas de caballero, muchas marcas y colores. Por último, la longitud del surtido es el número total de productos comercializados, es decir, la suma de todas las referencias de que dispone cada familia. Es muy difícil determinar si un surtido es ancho o estrecho, profundo o no, en términos absolutos. Más bien, la utilidad de estos conceptos descritos se pone de manifiesto cuando se comparan surtidos entre establecimientos diferentes. De esta manera, sí que se puede decir que el surtido de la tienda A es más amplio o profundo que el de las B. Esto mismo ocurre cuando hablamos de la composición de las líneas, ya que éstas dependen de la vocación comercial del establecimiento. Así, lo que para un hipermercado es la línea de «ropa de niños»
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en una tienda de ropa de bebés es el surtido completo, y sus líneas serían: gorritos, bufandas, calcetines, ropa interior, etcétera. Hoy en día, los establecimientos comercializan cantidades importantes de productos. Aunque depende del tipo de establecimiento que sea, de la superficie y de la vocación comercial de éste, el surtido puede llegar a poseer más de 50.000 referencias, como ocurre, por ejemplo, con los grandes almacenes. Esta cantidad de referencias comercializadas, hace que sea necesario dividir el surtido en grupos más pequeños de artículos semejantes, con el fin de facilitar: – La gestión y el control comercial y administrativo del establecimiento. – Las tareas de reposición y control de las existencias en el establecimiento y en stocks. – La compra del cliente, ayudando a la localización rápida de los productos.
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9. El surtido 9.2. Características y estructura del surtido
Con estos fines, dentro del surtido se pueden diferenciar varios niveles de productos. Aunque no existe un acuerdo total respecto a los nombres y número de rangos, el surtido puede estructurarse en torno a los siguientes estratos: – Sectores, grupos o divisiones: por ejemplo, en un hipermercado pueden diferenciarse los siguientes grupos: sector de alimentos perecederos, sector de alimentos no perecederos, sector textil, sector de discos, etcétera. – Secciones o subgrupos: agrupan productos similares, constituyendo unidades de negocio administrativas y contables. Normalmente, al frente de cada uno de estos subgrupos existe un jefe, denominado jefe de sección. Siguiendo con el ejemplo del hipermercado, podemos distinguir la sección de congelados, bebidas, conservas,
etc., dentro de la división de alimentación no perecedera. – Familias: cada familia recoge los productos que dan respuesta a una misma necesidad. Se trata, por tanto, de productos más parecidos en cuanto a su composición, características o utilización. En el hipermercado, y dentro de la sección de bebidas, pueden encontrarse licores, vinos de mesa, vinos de bodega, bebidas sin alcohol, refrescos, etcétera (Fig. 9.3). – Subfamilias: en cada familia de productos pueden diferenciarse productos muy similares, como por ejemplo dentro de refrescos: con gas, sin gas, reconstituyentes, etcétera. – Artículos: corresponde a nombres comunes. Así, entre la subfamilia de refrescos con gas, encontramos los refrescos de cola, de naranja o de limón.
Fig. 9.3. El surtido se organiza por familias: por ejemplo películas en formato DVD.
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9. El surtido 9.3. Clasificación del surtido
– Referencias: sirven para designar a cada producto concreto y específico que se comercializa en la tienda. Refresco de limón Fanta de litro y medio, por ejemplo. Como resultado, dentro del surtido habrá tantas referencias como marcas, tamaños, envases, modelos, etc. Dentro de las referencias, ya que estos niveles sirven para ayudar a la gestión, hay que diferenciar el estado comercial de los pro-
ductos. Por tanto, el producto Coca-cola de litro y medio normal debe tener diferente referencia que el producto Coca-cola de litro y medio en promoción. Lo más común es que los surtidos se encuentren divididos en cuatro niveles: secciones, familias, subfamilias y referencias.
Caso práctico 1
La zapatería «El zapatón» ofrece a sus clientes distintos tipos de calzados (zapatillas de andar por casa, zapatos de vestir, zapatos de deporte, botas, botines,...) pero sólo algunos modelos distintos por tipo de calzado.
La zapatería «Doña bota» vende botas, pudiendo encontrar cualquier tipo, modelo y marca de bota que busque el cliente. ¿Cuál de las dos zapaterías tiene un surtido más amplio y más profundo?
9.3 Clasificación del surtido Dentro de cada nivel señalado en el apartado anterior, y con el fin de facilitar las tareas de comercialización y gestión a la empresa y de compra al cliente, el surtido puede clasificarse siguiendo varios criterios. Entre ellos los más comunes son: semejanza, origen, uso y diferencias. Las características de cada uno de los criterios se detallan en la Tabla 9.1
Caso práctico 2
Trabajas en la zapatería «El zapatón» y tu jefe te pide que organices el surtido según el criterio de uso: zapatillas de andar por casa, zapatos de vestir, zapatos de deporte, botas, botines. ¿Cómo lo organizarías?
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Los criterios de clasificación señalados pueden aplicarse a cualquier nivel del surtido. Es más, lo habitual será que en la clasificación del surtido se utilicen diversos criterios combinados en los distintos niveles que lo componen. Por otra parte, la clasificación del surtido está íntimamente relacionada con la implantación de las referencias del punto de venta, como se estudia más adelante.
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9. El surtido 9.3. Clasificación del surtido
Según el procedimiento de fabricación
Según las materias primas utilizadas en la fabricación
Semejanza Atendiendo a la similitud de los productos que constituyen el surtido podemos diferenciar los siguientes tipos
– Lácteos, carnes, verduras, etc. – Acero, cristal, etc. – Algodón, fibra, seda, etc.
Considerando las distintas formas de conservación
– Conservas, semiconservas, envasados al vacío, etc. – Lavado en seco, a mano, a máquina. – A temperatura ambiente, en frío, en congelador, etc.
Según la forma de funcionamiento
– Manual, a pilas, a cuerda, etc. – Autoadhesivo, imantado, etc. – Necesita preinstalación, montaje individual, etc.
Por su estado físico
– Líquidos. – Vegetales. – Animales.
El mismo origen geográfico
– Jamones de Jabugo, Guijuelo, Salamanca, etc. – Cerámica de Talavera, Coín, etc. – Vinos de Ribera del Duero, Rioja, Valdepeñas, etc.
El mismo fabricante o proveedor
– Sony (televisiones, radios, ordenadores, etc.). – Nutrexpa (Cola-cao, Nocilla, etc.). – Mayoral (jerseys, pantalones, faldas, etc.).
Origen En este caso se agrupan los productos que tienen una procedencia común
Tipo de consumidor
Uso del producto Según este criterio se clasifican los productos atendiendo al tipo de consumidores a los que se dirijan o según usos complementarios
Diferencias Mientras los criterios anteriores agrupaban las referencias por características comunes, este enfoque trata de buscar productos diferentes al resto y que, por tanto, queden fuera de las clases anteriores
– Hecho a mano, fabricado en serie. – Conservas, salazones, etc. – Sin conservantes ni colorantes.
Usos complementarios
– Final, empresa, mayorista, etc. – Señora, caballero, niños, etc. – Dietéticos, para enfermos diabéticos, etc. – Material escolar. – Menaje de cocina. – Playa.
Satisfacen iguales necesidades
– Necesidad de cuidar la piel: cremas hidratantes, cremas antiarrugas, etc. – Necesidad de saber la hora: relojes de cocina, relojes de pulsera, etc. – Necesidad de estudiar: libros, cuadernos, estuches de colores, etc.
Utilización de la partícula «no»
– Productos perecederos/no perecederos. – Productos de oferta/no de oferta. – Productos de alimentación/no alimentación.
Utilización del término «otros»
Normalmente en cada nivel (sección, familia, subfamilia) existe un grupo de productos inclasificables que se recogen bajo el epígrafe de «otros».
Tabla 9.1. Clasificación del surtido según cuatro criterios.
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9. El surtido 9.4. Surtido y estilo comercial
9.4 Surtido y estilo comercial En la introducción a esta unidad se hacía alusión a la selección del surtido y se definía como la determinación, de entre toda la oferta presentada por los fabricantes, de aquellos productos más interesantes para nuestro establecimiento.
– Un surtido extenso o amplio y profundo, intenta cubrir todas las necesidades. Esto implica que en cada categoría de artículos existe una gran selección de productos variados. Este surtido es el que persiguen los grandes almacenes.
Pues bien, en esta selección deben tenerse en cuenta las características del surtido (profundo, extenso, etc.), ya que éstas influyen también en la personalidad comercial del establecimiento y en la imagen que de éste se transmite. Así:
– Un surtido limitado y poco profundo, es decir, un surtido especializado pero con poca elección de referencias. Este tipo de surtido se encuentra en los concesionarios de coches, las tiendas del fabricante, algunas joyerías, etcétera.
– Un surtido extenso y poco profundo, persigue dar cobertura al máximo de necesidades inmediatas. Es el surtido que presentan las tiendas de pequeños pueblos, los establecimientos de convenience store, tiendas de las gasolineras, etcétera.
– Un surtido limitado y profundo, propio de los establecimientos con vocación de tiendas especializadas, como las perfumerías, zapaterías, quioscos, etc. Con este surtido se satisfacen pocas necesidades, pero el consumidor tiene una amplia gama donde elegir.
Caso práctico 3
¿Qué diferencia hay entre el tipo de surtido de pasteles de una pastelería y el surtido de pasteles de la sección de pan y dulces de un supermercado?
Estas indicaciones sobre el surtido no son categóricas, pues en muchos casos sería difícil determinar si un surtido es ancho o estrecho, o si es profundo o no. Por tanto, la principal utilidad de esta clasificación es establecer comparaciones entre los surtidos presentados en los distintos establecimientos. Se hablaría así de que el gran almacén, como forma comercial, presenta un surtido más profundo y extenso que el resto de las formas comerciales.
9.5 Surtido coherente y rentable El surtido presentado en el establecimiento debe ser coherente. Se habla de coherencia cuando el surtido presenta: – Concordancia con las necesidades que desea satisfacer. – Alto grado de complementariedad entre los productos seleccionados. Una tienda que ofrece muebles de cocina puede también presentar artículos de menaje.
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– Armonía entre las secciones, familias, subfamilias, etcétera. La coherencia del surtido es una cualidad temporal. Así, las variaciones del mercado y de la oferta, con la aparición de nuevos productos, hacen necesaria una revisión periódica del surtido, con el fin de que éste no se aleje de lo deseado. La concordancia, la armonía y la complementariedad del surtido son indiscutibles para el éxito comercial del establecimiento, ya que con ello se satisface de la mejor forma al cliente.
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9. El surtido 9.6. Surtido dinámico y fiel
Por otra parte, el empresario debe conseguir que, a la vez de coherente, el surtido sea rentable. La elección del surtido debe guiarse, entre otros factores, por la rentabilidad. Es decir, por el margen medio buscado y la rotación prevista ante esa selección de productos. Un surtido más profundo presenta una menor rotación y, por tanto, debe tener mayor margen; pero si lo que se desea es trabajar con unos márgenes pequeños, habrá que exigir altas rotaciones y, en consecuencia, limitar las referencias. Con este comportamiento de referencia, para la selección del surtido debe tenerse presente que no todos los productos dejan el mismo margen, rotan de igual forma o se puede prescindir de ellos. Así, encontramos: – Productos de primera necesidad y productos gancho: constituyen la compra básica del individuo
y, por tanto, consiguen que el comprador se desplace hacia el lugar de venta. Por ello, contribuyen a la animación del establecimiento y generan ventas adicionales. – Productos de ventas elevadas: poseen poco margen bruto de beneficios, pero tienen una alta rotación que lo compensa. – Productos con imagen: serían las grandes marcas, como Coca-cola, Bimbo, etc., o marcas muy elitistas. La inclusión de estos productos en el surtido, aunque no sean rentables, contribuye a crear una buena imagen del establecimiento que los comercializa. – Productos promovidos por acuerdos comerciales: puede que no sean rentables, pero el comerciante debe incluirlos como consecuencia de acuerdos con los proveedores; por ejemplo, como contrapartida a precios o formas de pagos ventajosos.
9.6 Surtido dinámico y fiel La tienda existe en medio de consumidores que cambian de gustos, modas, adelantos tecnológicos, cambios legislativos o aparición y eliminación de productos y empresas.
con el fin de no deteriorar la imagen ni la rentabilidad del punto de venta.
En este entorno, el surtido no puede concebirse de manera estática. Como respuesta al medio, y para conseguir mantener la satisfacción de la clientela a lo largo del tiempo, el punto de venta debe revisar constantemente los productos que constituyen su surtido. Se habla, por tanto, de que el surtido debe ser dinámico.
– La personalidad del establecimiento.
La revisión del surtido implica cuestionarse qué productos eliminar y cuáles mantener o introducir,
Pero en esta revisión no puede olvidarse:
– El público del establecimiento en general. – De forma particular, los compradores de las marcas o referencias afectadas en las modificaciones. Antes que nada, el surtido debe ser fiel a su público objetivo, si desea seguir manteniendo a su clientela.
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9. El surtido Conceptos básicos
Conceptos básicos
Amplitud del surtido Es el número de líneas o familias que se ofrecen en el punto de venta. Artículos División dentro del nivel subfamilia del surtido. Recoge cada uno de los diferentes productos genéricos. Familia Grupo de productos en que se divide una sección. Recoge los productos que dan respuesta a una misma necesidad. Longitud del surtido Es el número total de productos comercializados en el punto de venta. Profundidad del surtido Es el número de referencias específicas que se presentan por el establecimiento dentro de cada familia. Referencias Con este nombre se designa a cada producto concreto, contemplando su tamaño, marca, envase y características comerciales. Secciones División dentro del sector, que recoge grupos de productos similares que constituyen verdaderas unidades de negocio administrativas y contables. También se las denomina subgrupos.
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Sector Son grandes grupos de productos en los que se divide, en un primer nivel, el surtido. También recibe el nombre de grupo o división. Subfamilia División dentro de cada familia de productos, que recoge productos muy parecidos. Surtido Es el conjunto de productos que se comercializan en un establecimiento. Surtido coherente Es el que posee homogeneidad, complementariedad y armonía con respecto a las necesidades que desea satisfacer. Surtido dinámico El que evoluciona con el entorno, como respuesta a estos cambios, para seguir siendo estimado entre su mercado objetivo. Surtido fiel El surtido que cambia teniendo en cuenta su vocación comercial y los gustos de sus clientes particulares. Surtido rentable Aquel que consigue los objetivos de margen medio y rotación.
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9. El surtido Mapa conceptual
Mapa conceptual EL SURTIDO Conjunto de productos que se comercializan en un establecimiento
CARACTERÍSTICA – Amplitud – Profundidad – Longitud
ESTRUCTURA – Sectores, grupos o divisiones – Secciones o grupos – Familias – Subfamilias – Artículos – Referencias
Influyen en el personal comercial del establecimiento y en su imagen
CLASIFICACIÓN DEL SURTIDO
SEMEJANZA
– Procedimiento de fabricación. – Materias primas utilizadas. – Formas de conservación.
ORIGEN
– Mismo origen geográfico. – Mismo fabricante o proveedor.
USO
– Tipo de consumidor. – Usos complementarios. – Satisfacen igual necesidades.
DIFERENCIAS
– Forma de funcionamiento. – Estado físico.
– Uso de la partícula «no». – Uso del término «otros».
AL SURTIDO SE LE EXIGE… – Ser coherente con las necesidades que pretende cubrir y los productos ofertados. – Ser rentable. Habrá que considerar el margen medio y la rotación prevista. – Ser dinámico: Hay que revisarlo constantemente. – Ser fiel a su público objetivo.
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9. El surtido Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 Al conjunto de productos que se comercializan en un establecimiento se denomina: a) Secciones. b) Subfamilias. c) Surtido. d) Referencias.
2 Las características fundamentales del surtido son: a) Gestión, diseño y ubicación. b) Amplitud, profundidad y longitud. c) Reposición y control. d) Ninguna de las anteriores.
3 La suma de todas las referencias de que dispone cada familia de productos se denomina: a) Amplitud del surtido. b) Profundidad del surtido. c) Capacidad del surtido. d) Longitud del surtido.
4 Cuando clasificamos los productos en alimentación, textil, discos, etc., estamos hablando de: a) Familias. b) Subfamilias. c) Referencias. d) Sectores.
5 Cuando clasificamos el surtido, lo más normal es dividirlo en: a) 3 niveles: inferior, medio y alto. b) 1 nivel: amplitud. c) 4 niveles: secciones, familias, subfamilias y referencias. d) 2 niveles: referencias y sectores.
6 La longitud del surtido es: a) Número de referencias que se ofrecen en el punto de venta.
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b) Conjunto de referencias del punto de venta. c) Número total de productos comercializados en el punto de venta. d) Ninguna de las anteriores.
7 El surtido: a) Extenso y poco profundo, es propio de los grandes almacenes. b) Extenso y profundo, es propio de las tiendas especializadas. c) Limitado y profundo, es propio de los convenience store. d) Limitado y poco profundo, es propio de las tiendas directas de los fabricantes.
8 El surtido es coherente cuando: a) Presenta una elevada rotación. b) Presenta armonía entre las secciones, familias y subfamilias. c) Presenta un bajo grado de complementariedad entre los productos seleccionados. d) No puede olvidarse de la personalidad del establecimiento.
9 El surtido rentable es: a) El que evoluciona con el entorno. b) El que cambia según los gustos de los clientes. c) El que consigue los objetivos de margen medio y rotación. d) El que posee homogeneidad.
10 El surtido fiel es: a) El que cambia teniendo en cuenta su vocación comercial y los gustos de los clientes. b) El que no influye en el estilo comercial. c) El que se mantiene a lo largo de los años. d) El que incluye productos de primera necesidad. Actividades propuestas
1 Haz un diagrama en forma de árbol de la estructura del surtido. De cada uno de los estratos pon un ejemplo real (como por ejemplo la estructura de un hipermercado que conozcas).
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9. El surtido Actividades
2 Explica qué clase de surtido presentan los siguientes establecimientos: – – – – – –
Zapatería de pueblo. Perfumería. Comercio de electrodomésticos. Librería. Concesionario de coches. Hipermercado.
3 Indica los motivos por los cuales se introducen en el surtido de un establecimiento: – Los productos de grandes marcas conocidas y elitistas. – Los productos de ventas elevadas. – Los productos de primera necesidad. – Los productos promovidos por acuerdos comerciales.
4 Pon un ejemplo de: surtido amplio y surtido profundo.
5 Explica los motivos por los cuales un surtido debe ser dinámico y fiel.
6 Una zapatería de tu localidad tiene un surtido compuesto por zapatos de caballero, señora y niños, zapatillas deportivas y botas. El surtido también incluye muchas marcas y modelos. Total 200 referencias. Otra tienda de zapatos especializada tiene un surtido compuesto por zapatos de señora y caballero de dos marcas muy conocidas. Total 180 referencias. Expón las características y estructura de los dos surtidos.
7 Teniendo los siguientes supuestos, detalla las consecuencias que éstos podrían producir: a) Un supermercado suprime del surtido un producto que, a pesar de venderse mucho, le proporciona poco margen. b) Una perfumería especializada incluye en el surtido colonias de marcas poco conocidas y de bajo precio.
c) Una tienda de alimentación de barrio que incluye en el surtido jamones de Jabugo.
8 Las características principales del surtido son: amplitud, profundidad y longitud. Describe ampliamente estos tres conceptos aplicándolos al surtido de un hipermercado. Supuesto práctico Ya tenemos los productos implantados en nuestro lineal, ahora se trata de observar si nuestro surtido cumple las 3 características (amplitud, profundidad y longitud). Así, cada grupo de alumnos realizará una lista con todas las referencias de productos que tenemos en nuestro supermercado, clasificándolas por secciones, familias, subfamilias y referencias. Este listado deberá hacerse con rigor, siguiendo la misma codificación de referencias, nombres, marcas, etc.
1 ¿Es extenso o limitado? 2 ¿Es profundo? 3 ¿Es ancho o estrecho? Cada grupo de alumnos deberá realizar una propuesta para que el surtido que tenemos sea coherente, dinámico y rentable, de tal manera que, viendo la disposición de los productos en el lineal, deberá hacer una relación de productos necesarios y que no tenemos para que nuestro supermercado cumpla las características mencionadas anteriormente y al mismo tiempo hacer un proyecto argumentando la periodicidad del cambio y/o ampliación del surtido. Para elaborar este proyecto, cada grupo deberá presentar la relación de productos necesarios junto con el cartel de solicitud de los mismos. El profesor deberá seleccionar el mejor proyecto de los presentados y, seguidamente, repartirá las tareas entre todos los alumnos para llevarlo a cabo conjuntamente.
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Gestión del surtido
Con esta unidad aprenderás a:
1. Seleccionar las referencias. 2. Distinguir los métodos cualitativos y cuantitativos de selección del surtido.
3. Analizar la composición del surtido.
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10. Gestión del surtido 10.1. Selección de referencias
10.1 Selección de referencias La gestión del surtido empieza con la selección de las referencias, que significa elegir qué productos vamos a trabajar y qué productos vamos a colocar en los lineales.
comprar a la competencia y podemos perder hasta el cliente si el servicio de la competencia le gusta más.
Analizar los distintos tipos de productos y, dentro de ellos, las múltiples marcas existentes se hace imprescindible para poder ponernos en situación de elegir aquellos productos y marcas que prefieran nuestros clientes y, a la vez, que sean los más rentables para la empresa.
Por otra parte, si tenemos que ajustarnos a unas limitaciones de espacio y presupuestos y a unos principios de rentabilidad del negocio, debemos procurar ofrecer los productos que nos aporten mayor beneficio. En consecuencia, hemos de conjugar los objetivos de satisfacción del cliente con el objetivo del máximo beneficio para la empresa.
Es frecuente perder una venta importante por la falta de un producto concreto. El cliente busca y, si no lo encuentra en nuestro establecimiento, se va a
De todo lo anterior se desprende que una estudiada elección del abanico de productos y marcas es de la máxima importancia (Fig. 10.1).
Caso práctico 1
El responsable de un establecimiento debe decidir si añadir a su oferta unas gafas marca «Nike», que le dejan poco margen unitario, o unas gafas marca «Utopía» que le dejan un poco más de margen, aunque no es una marca que conozcan los clientes potenciales. En principio, ¿cuál debe elegir?
Fig. 10.1. La variedad de productos es un elemento de satisfacción para el cliente.
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10. Gestión del surtido 10.2. Métodos cuantitativos de selección del surtido
10.2 Métodos cuantitativos de selección del surtido Los métodos cuantitativos son los que permiten medir más fácilmente el interés de un producto o familia de productos. Por consiguiente, son los que más se utilizan. Los métodos cuantitativos que nos permiten seleccionar el surtido son varios. A continuación, exponemos los más utilizados.
A Volumen de ventas El volumen de ventas de cada producto es el procedimiento más sencillo y uno de los más intuitivos para opinar sobre si interesa o no incluir un producto en nuestra oferta. Es evidente que cuanto mayores sean las ventas de un producto mayor interés ofrece para la empresa. Y, lógicamente, cuanto menor sea su demanda, en principio, será menos preferido por la empresa. Puntualizamos «en principio», puesto que un producto, a pesar de venderse poco, puede servir de foco de atracción para determinados clientes importantes. Puede que nos interese ofertarlo porque nos permita atraer a un cliente que compra mucho de otros productos.
Caso práctico 2
El responsable de un supermercado quiere incorporar a su oferta de alimentación una marca de bollos. Debe elegir entre la marca A, que poseería un precio unitario de 0,75 euros, o la marca B, que valdría 0,35 euros. Además estima que el volumen de ventas de la marca A sería de 100 unidades diarias, mientras que de la marca B sería de 160. ¿Qué marca debe elegir?
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No obstante, realizar la selección del surtido mediante el criterio de las ventas consiste, simplemente, en elegir los artículos que más se venden, medido en unidades físicas o en unidades monetarias. Las ventas en unidades monetarias o volumen de facturación es el indicador más utilizado para valorar la conveniencia o no de un producto. También se suelen medir las ventas en unidades físicas, es decir, en número de unidades vendidas de un determinado artículo. La medida de las ventas en unidades físicas se usa para aquellos productos que tienen muy bajo precio unitario, pero que se venden mucho y atraen a muchos clientes al establecimiento, por ejemplo, las lechugas. Esta verdura, aunque se vende mucho (alto nivel de venta en unidades físicas), supone un bajo volumen de facturación (bajo nivel de venta en euros) y, sin embargo, interesa mucho al establecimiento.
B
Criterio de Pareto
El gran economista Pareto, al estudiar la renta o ingresos de las personas, observó que sólo el 20 % de las personas acaparaban el 80 % de la renta, llegando a la conclusión de que existe una clara desigualdad en el reparto de la riqueza. Esta ley se aplica a numerosos campos; por ejemplo, en los estudios lingüísticos se ha observado que el 80 % de las personas sólo utilizan el 20 % de las muy numerosas palabras que existen en un diccionario normal. En el tema que estudiamos, dicha ley, comprobada en la práctica, significa que sólo un 20 % de las referencias de los productos que se venden suponen el 80 % del volumen total de facturación y, por el contrario, el 80 % de las referencias sólo suponen el 20 % del volumen total de facturación.
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10. Gestión del surtido 10.2. Métodos cuantitativos de selección del surtido
Las consecuencias de lo anterior son evidentes: – Existen determinados artículos que tienen una importancia decisiva en el nivel de ventas: los que siendo sólo el 20 % de las referencias producen el 80 % del total de las ventas en euros. Estos artículos son los que bajo ningún concepto deben faltar nunca en el surtido. – Por el contrario, un gran número de referencias, el 80 %, sólo contribuyen en el nivel de ventas con un 20 %, por lo que a la hora de incluirlos en el surtido tendrán, lógicamente, una importancia muy reducida. La empresa anota las ventas de cada artículo en unidades y su volumen de ventas en euros. Posteriormente, calcula los porcentajes que representan en relación al total, tanto las referencias como el volumen de ventas en euros. Por último, ordenado de mayor a menor, acumula los porcentajes de referencias, por un lado, y por otro, acumula los porcentajes de las ventas. Con esta información, se observa que al llegar al 20 % acumulado de las referencias, con ellas se alcanza el 80 % de los ingresos de ventas, y por consiguiente, el 20 % restante de los ingresos viene generado por el 80 % de las demás referencias. Mouton añadió que una asignación óptima sería aquella en la que el 50 % de las referencias supongan el 90 o el 95 % de las ventas. En este caso, el otro 50 % de las referencias sólo aportaría el 10 o el 5 % de las ventas.
C
Método ABC
Es una generalización de la ley de Pareto. El método ABC divide los artículos en tres grupos, de acuerdo con los porcentajes que representan respecto a las ventas o ingresos totales. Aunque no existe un total acuerdo entre los expertos en cuanto a los porcentajes, la división de los artículos en tres categorías: A, B y C, aproximadamente, debe ser la siguiente: – Grupo A: artículos que representando el 10 % del total de referencias supongan el 60 % de las ventas. – Grupo B: referencias que representando el 25 % del total supongan el 30 % de las ventas. – Grupo C: referencias que siendo el 65 % del total supongan el 10 % de las ventas. La empresa debe incluir en el surtido, con absoluta prioridad, los artículos del grupo A. En cambio, los del grupo C, si se adopta sólo el criterio del volumen de ventas, no deben presentar ninguna prioridad. Los artículos del grupo B tienen un grado de prioridad intermedio a la hora de incluirlos en el surtido. En la práctica, pueden presentarse dos situaciones en las que se esté gestionando mal el surtido:
Caso práctico 3
La tienda de discos «Móvilis» trabaja sólo con 10 referencias y dispone de la siguiente información: Analiza la selección del surtido realizada por «Móvilis», según la Ley de Pareto.
Referencias
Ventas diarias en unidades físicas
Precio unitario
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
150 135 25 24 16 8 4 4 2 1
19,00 18,00 16,00 15,00 14,00 19,00 20,00 18,00 25,00 35,00
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10. Gestión del surtido 10.3. Los criterios cualitativos
– Un escaso número de referencias supone casi el total de las ventas; por ejemplo, el 10 % de los artículos producen el 95 % de las ventas. El negocio tiene muy concentradas las ventas en pocos artículos diferentes. Los clientes pueden desplazarse a otros establecimientos que dispongan de un mejor surtido y así no tienen que ir a varios sitios para efectuar las compras.
– Se necesita un alto número de referencias para alcanzar un nivel no demasiado alto de ventas. Así, por ejemplo, el 50 % de los artículos producen el 60 % de las ventas. Esto provoca un mayor coste de gestión al tener que trabajar con un número elevado de referencias, todas ellas con el mismo grado de prioridad. También desperdigamos las compras entre numerosos proveedores, con lo que no podríamos beneficiarnos de descuentos por volumen de compras; además, las marcas líderes no nos dispensarán un buen trato al disminuir nuestros pedidos.
Caso práctico 4
Siguiendo con el ejemplo de la tienda de discos «Móvilis» del caso práctico anterior, analiza mediante el método ABC si se ha seleccionado adecuadamente el surtido.
D Método del margen Llamamos margen bruto unitario a la diferencia entre el precio de venta y el precio de coste. Este margen se puede expresar en términos absolutos como: Pv – Pc = MB. También lo podemos expresar en términos de porcentaje respecto al precio de venta o respecto al precio de coste. Margen bruto sobre el precio de venta Pv – Pc MBv = }}} 3 100 Pv Margen bruto sobre el precio de coste Pv – Pc MBc = }}} 3 100 Pc Los productos que más margen aporten se deben elegir como referencias, según este criterio; pero ya hemos comentado que a veces un producto con margen bajo, si se vende mucho, puede llegar a ser más interesante que otro producto con un alto margen que se venda muy poco; luego el criterio del margen adolece de esta limitación.
10.3 Los criterios cualitativos Los criterios cualitativos son bastante subjetivos, pero imprescindibles, hoy en día, para poder atender al cliente adecuadamente. Actualmente, para que una empresa pueda sobrevivir, ha de tener al cliente muy bien atendido y satisfecho. Para conseguir este objetivo, no podemos pensar en elegir un producto u otro en función de
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que nos permita más o menos margen. Habrá que tener en cuenta si al cliente le interesa o no, si nos va a servir para atenderle mejor. Éste es, hoy, el único camino para ganar dinero en un mercado tan cambiante y con tanta competencia. Entre los criterios cualitativos, los más importantes son la imagen, la notoriedad y la necesidad.
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10. Gestión del surtido 10.3. Los criterios cualitativos
La imagen El surtido es un factor esencial para la imagen de un establecimiento. Un supermercado que no tenga Coca-Cola o productos Danone será visto con reparos por los consumidores. Determinados productos o marcas son básicos en la configuración de la imagen de un establecimiento.
La notoriedad La notoriedad es el número de personas que conocen la marca o producto. Si una marca es muy conocida, se dice que tiene mucha notoriedad. La notoriedad también es un factor cualitativo de una referencia que puede hacer imprescindible su presencia. Un producto mayoritariamente conocido es preciso tenerlo en nuestro establecimiento; de lo contrario, los clientes lo echarían en falta y se deterioraría nuestra imagen.
La necesidad Un artículo esencial dentro de un surtido también se hace imprescindible independientemente de su rentabilidad. Imaginemos un supermercado donde no se vendiera sal, pan o una mercería sin botones de camisa.
Caso práctico 5
La tienda de discos «Móvilis» se ha planteado incluir una nueva referencia en su surtido y baraja dos alternativas. El disco A, cuyo coste sería de 12,17 euros y cuyo precio de venta sería de 18,00 euros, o el disco B cuyo coste sería de 15,00 euros y el precio de venta de 20,83 euros. ¿Qué disco le aconsejas que incorpore según el método del margen?
Fig. 10.2. Las marcas conocidas ofrecen confianza al cliente.
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10. Gestión del surtido Conceptos básicos
Conceptos básicos
Competencia Desde el punto de vista de una empresa, la competencia es cualquier otra empresa que ofrezca productos similares o sustitutivos en los mismos mercados. Imagen Es la idea mental que tiene la sociedad sobre un producto, una marca, empresa o establecimiento. Método cuantitativo Aquel que ofrece la posibilidad de medir en números una determinada información. Método cualitativo El que ofrece información que no se puede medir con números. Necesidad Sensación de carencia de algo. En nuestro tema, el significado de esta palabra hace referencia a la obligato-
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riedad de la tenencia del producto si queremos gestionar bien el surtido. Notoriedad Es la popularidad de un producto, marca, empresa o establecimiento, el conocimiento en número de personas que la sociedad tiene sobre algo. Referencia Código o denominación con el que se registra un producto, con objeto de facilitar su identificación. Volumen de facturación El valor monetario del volumen de ventas realizado en un periodo de tiempo.
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10. Gestión del surtido Mapa conceptual
Mapa conceptual
GESTIÓN DEL SURTIDO
Selección de las referencias, es decir, elegir los productos y marcas a ofertar
Satisfacción del cliente
Beneficio para la empresa
Condicionantes de la decisión
CRITERIOS CUANTITATIVOS
CRITERIOS CUALITATIVOS
– VOLUMEN DE VENTAS En unidades físicas y/o monetarias. Método sencillo y muy utilizado.
– IMAGEN Productos que ayuden a configurar la imagen del establecimiento.
– CRITERIO DE PARETO 20 % de las referencias ⇒ 80 % de las ventas en unidades monetarias.
– NOTORIEDAD Productos conocidos por el consumidor.
– MÉTODO ABC 10 % de las referencias ⇒ 60 % de las ventas en unidades monetarias. 25 % de las referencias ⇒ 30 % de las ventas en unidades monetarias. 65 % de las referencias ⇒ 10 % de las ventas en unidades monetarias.
– NECESIDAD Artículos esenciales para el tipo de establecimiento.
– MÉTODO DEL MARGEN Margen bruto unitario. Margen bruto relativo sobre precio de venta. Margen bruto relativo sobre precio de coste.
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10. Gestión del surtido Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 Para elegir los productos que se van a colocar en
5 Trabajar la gestión del surtido por el método ABC
los lineales del comercio:
supone dividir los productos o artículos en tres grupos:
a) Se deben visitar todas las ferias especializadas. b) Hay que analizar distintos productos y las marcas existentes. c) Se deben conjugar satisfacción del cliente y máximo beneficio. d) Hay que visitar y copiar de la competencia.
a) Secciones, familias y subfamilias. b) Tener muchas referencias y tres proveedores. c) Prioridad alta, media y baja, según el volumen de ventas. d) Procurar no concentrar las ventas en pocas referencias.
2 Los criterios cualitativos de selección del surtido
6 Según el método del margen bruto de venta o de
pueden ser:
a) Precio Medio Ponderado, Lifo y Fifo. b) Volumen de ventas, criterio de Pareto, ABC y margen de beneficio. c) Imagen, necesidad y notoriedad. d) Estudio del interés del producto o familia de productos a vender.
3 Valorar la conveniencia de tener un producto según el volumen de ventas:
a) Hace medir unidades físicas vendidas y monetarias. b) Hace que productos con poca demanda sean descartados. c) Hace que productos de bajo precio unitario se midan por unidades monetarias. d) Se puede opinar de forma sencilla sobre si incluir un producto en el surtido.
4 Según el criterio de Pareto, el 20 % de las refe-
rencias de productos suponen el 80% del volumen de ventas y el 80% de las referencias suponen el 20 % de las ventas; teniendo en cuenta esta premisa, en el lineal: a) Nunca deben faltar las referencias con mayor volumen de ventas. b) Si faltan algunas referencias el cliente espera a la próxima compra. c) Pueden faltar algunas referencias con menor volumen de ventas.
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d) Nunca debe haber rotura de stock de ninguna referencia.
coste:
a) Los productos con muy poco margen se deben eliminar del surtido. b) Los productos con mucho margen se deben incluir en el surtido. c) Se debe incluir productos con poco margen para atraer clientes. d) Se incluirán las referencias cuyo MBv sea superior al MBc.
7 Los criterios cualitativos de gestión del surtido hacen que:
a) Al ser subjetivos no se deben tomar en consideración. b) A menudo se deba renunciar al margen para satisfacer. c) Algunas marcas muy conocidas deban estar en el surtido. d) Artículos de primera necesidad, no rentables, se puedan suprimir. Actividades propuestas
1 En un comercio de venta de música en el centro comercial de una ciudad, ¿se debe vender sólo la música que a la Dirección del comercio le gusta? ¿Por qué? ¿Deben tener obligatoriamente los «top ten» para satisfacer a toda la clientela? Haz una lista de los «top» de esta semana.
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10. Gestión del surtido Actividades
2 Observa un comercio de venta de ropa juvenil y
di, aproximadamente, que % de referencias tienen para chica y que % de referencias tienen para chico. Di también qué artículos con poco margen de beneficio tienen expuestos a la venta para que hagan la función de atracción del cliente. Ej: camisetas de oferta, etcétera.
3 Utilizando el método de gestión del surtido ABC, para un comercio de fotografía, piensa tres grupos de productos que allí se deben vender, dales a cada grupo una prioridad 1, 2 o 3 y después, dentro de cada grupo, di tres referencias concretas. Puedes pensar en un establecimiento que conozcas o bien visitar uno.
4 En una frutería-verdulería, normalmente, hay
muchos productos o referencias, de entre ellos, algunos tienen mayor margen bruto. Di, según tu criterio, cinco referencias del surtido que en primavera tienen poco margen bruto porque es época de producción fuerte y otros cinco de mayor margen porque están fuera de temporada.
Supuesto práctico
En esta unidad hemos de pensar el surtido que se debería ofrecer en nuestra sección del supermercado, así: a) Elaborar una lista de productos, en una tabla, clasificados por grupos, que por criterios cualitativos de imagen, notoriedad y necesidad deberíais ofrecer. b) Sabemos que hay muchas otras marcas de algunos productos del surtido; ahora, escoged un producto de cada grupo (ejemplo grupo: dentífricos, marca: Dentablanc) y haced una lista de marcas notorias y de otras no tan notorias pero que también se pueden incluir. Añadir esta información a la tabla anterior. c) Buscar, asimismo, información de precios de venta de esos productos y añadirla a la tabla anterior. d) Suponiendo que para obtener el PVP de las marcas notorias se añade al Precio de Coste un 40% y que en las otras marcas se añade el 30%, calcular el % de Margen Bruto de Ventas y de Coste en dos referencias. Añadir esta información a la tabla anterior.
5 Si tuvieras que crear un comercio de ropa juve-
nil, para jóvenes de tu estilo de vestir, di algunos artículos y marcas que por imagen del establecimiento, notoriedad de la marca y necesidad incluirías en tu surtido.
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Análisis del surtido
Con esta unidad aprenderás a:
1. Identificar productos complementarios.
2. Valorar y analizar distintos tipos de marcas.
3. Saber segmentar el mercado.
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11. Análisis del surtido 11.2. Complementariedad de los productos
11.1 Selección del surtido Para conseguir la adecuada selección y gestión del surtido en un punto de venta no solamente habrá que tener presentes criterios cuantitativos, como los expresados en la unidad anterior, sino que también deberán considerarse otros aspectos cualitativos de gran trascendencia desde el punto de vista del marketing. El primero de ellos dependerá, como ya se ha indicado, del propio posicionamiento o estrategia comercial que se va a seguir, y nos indicará la mayor o menor amplitud y profundidad del surtido. Sin embargo, una vez tomada esta decisión, también habrá que tener en cuenta otra serie de determinantes, como los siguientes: – La posible complementariedad de los productos del surtido y la conveniencia o no de incluirlos dentro de la cartera de productos.
– La variedad de marcas existentes y su influencia sobre el consumidor. – La estructura del mercado al que se dirige la oferta y la existencia de distintos segmentos dentro del mismo, con necesidades, gustos y preferencias diferentes. – Las cuotas de mercado de las principales marcas. Si bien es cierto que, de alguna forma, la gran mayoría de estos aspectos están interrelacionados entre sí, en la presente unidad se procederá a desarrollarlos de forma individualizada para una mayor profundización en los mismos.
11.2 Complementariedad de los productos La complementariedad de los productos tiene importantes repercusiones para el merchandising; así, afecta, entre otros, a la colocación de los productos en el lineal, a la gestión del surtido, a las promociones de venta, etcétera (Fig. 11.1). Se entiende por productos complementarios aquellos bienes que tienen algún tipo de interrelación entre sí, la cual puede ser consecuencia de muy diferentes motivos, como por ejemplo: – El consumo de uno implica necesariamente la utilización del otro. En general, podríamos estar refiriéndonos a los consumibles. Por ejemplo, el uso de las cámaras de vídeo requiere el empleo de las cintas correspondientes; las impresoras necesitan los cartuchos de tinta, etc. En marketing, esta dimensión de la complementariedad entre productos se denomina producto cautivo. – Sin ser totalmente necesario, el consumo de determinados productos mejora o aporta nuevas prestaciones al producto principal. Nos referimos a lo que habitualmente se conoce como accesorios. En el ejemplo de la cámara de vídeo podría ser el flash, el trípode, el estuche, etcétera.
Fig. 11.1. Productos complementarios: cámaras de vídeo y televisores.
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11. Análisis del surtido 11.3. Las marcas
Aun cuando se trate de productos que en principio puedan ser totalmente independientes, su uso o consumo conjunto mejora la satisfacción del consumidor o satisface nuevas necesidades. Por ejemplo, la posibilidad de conexión de la cámara de vídeo a un equipo de alta fidelidad para conseguir mejores grabaciones o, en otro sector totalmente diferente, la usual combinación existente entre los refrescos y las bebidas alcohólicas son casos representativos de esta dimensión de la complementariedad entre productos. Las implicaciones de dicha complementariedad sobre la selección y el análisis del surtido pueden ser de diversa naturaleza. Así, en el caso de productos que requieran consumibles, aun cuando por sí mismos no resulten rentables para la empresa, el incluirlos en el surtido
Casos prácticos 1
Álvaro quiere abrir una zapatería de mujer, y el surtido que de momento tiene claro incluye zapato de vestir e informal, así como zapatillas de ir por casa. ¿Podrías recomendarle algún producto complementario a incluir en su surtido?
2
«Estil Joven» es una peluquería cuyo público objetivo es mayoritariamente gente de 25 a 45 años. Dado que tiene mucha clientela fiel, su propietario se ha planteado poner a la venta algún producto en el establecimiento; con ello cree que incrementaría aún más sus beneficios. ¿Qué productos podría poner a la venta? ¿Se trata de productos complementarios al servicio que ofrece? ¿De qué tipo de complementariedad se trata?
puede resultar positivo por diversos motivos. Por una parte, el consumidor se sentirá más seguro de que, si adquiere el producto principal, tendrá facilidad para encontrar en el futuro los consumibles correspondientes, y de otra, fomenta la fidelidad del consumidor hacia ese punto de venta, con lo que se lograrían, no solamente las ventas futuras de esos consumibles, sino posiblemente también la renovación futura del producto principal y de otros productos, bien sean independientes o complementarios. De igual forma, el que se incluyan en el surtido los distintos accesorios que pueden venderse con un producto principal, resultará positivo para la empresa, pues contribuirá a reforzar la venta del producto principal y, de manera análoga a lo planteado con los consumibles, potenciará ventas cruzadas, tanto en el mismo momento como en el futuro, existiendo la posibilidad de convertir a un cliente esporádico en un cliente habitual. En lo que se refiere a la segunda dimensión comentada, la complementariedad de productos independientes, está demostrado que colocar los artículos próximos en el lineal incrementa las ventas medias de los mismos y especialmente del producto menos vendido. Un caso muy representativo de esto lo constituye, en los establecimientos alimenticios de libre servicio, la colocación junto a las pastas (macarrones, espaguetis) de salsas para combinar con estos productos, incrementándose sensiblemente las ventas de estos últimos. En cualquier caso, todas estas dimensiones de la complementariedad deberán ser tenidas en cuenta tanto en la selección inicial del surtido como en las potenciales ampliaciones futuras de la gama de artículos que se van a comercializar por un detallista.
11.3 Las marcas Cuando un distribuidor tiene que delimitar el número de referencias, el problema no sólo es seleccionar una determinada cantidad de productos de entre una infinidad de posibilidades, sino que además dentro de cada categoría de producto tendrá que decidir sobre la inclusión o no dentro del surtido de
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la multitud de marcas que existen en la gran mayoría de familias de productos. Para poder abordar esta problemática se comenzará por delimitar el concepto de marca y acercarnos a la extensa tipología que se desprende de dicho término.
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11. Análisis del surtido 11.3. Las marcas
La Ley de Marcas española de 1988 define la marca como «todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas». Según la Asociación Americana de Marketing, «la marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia». Según se desprende de las definiciones, la marca no es simplemente el nombre que se le da a un producto o a una empresa, sino que también incluye el logotipo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia y el logotipo es el grafismo utilizado para diferenciar una marca. Este último puede consistir únicamente en una determinada tipografía, es decir, un estilo de letra con un color específico, o complementarse con otros elementos, como símbolos o emblemas. El principal objetivo de la marca es identificar un producto y diferenciarlo de los de la competencia, contribuyendo a posicionarlo de una forma determinada en la mente del consumidor. Es, en definitiva, un instrumento de marketing, pero también un importante elemento para proteger legalmente a un producto o empresa. La extensa tipología existente relativa a las marcas puede presentarse bajo múltiples criterios, entre los que sobresalen los siguientes:
Según su estructura – Marca denominativa: es aquella que está formada solamente por un nombre o sigla numérica, como Nestlé, Sony o Fiat. – Marca gráfica: es aquella que va acompañada siempre de un dibujo determinado. Un ejemplo representativo sería el de Lacoste, con su famoso cocodrilo (Fig. 11.2). – Marca eslogan: cuando va acompañada de una frase o lema publicitario. Caso muy representativo es el de Coca-Cola, que tradicionalmente ha incorporado a su marca un eslogan publicitario que ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Así,
Fig. 11.2. Ejemplo de marca gráfica.
es muy recordada la frase de «la chispa de la vida», hoy día sustituida por la de «siempre CocaCola». – Marca derivada: referida a aquellas marcas que se obtienen utilizando el nombre o distintivo de otra, variando alguno de los restantes elementos de la marca inicial, como ocurre, por ejemplo, con los distintos productos de McDonald’s, que utilizan las marcas McNugget, McMenús, etc. Igual sucede con buena parte de los productos Nestlé, como, por ejemplo, Nestea, Nescafé, Nesquik, etcétera (Fig. 11.3).
Según el alcance de su uso – Marca individual: es aquella que solamente puede ser utilizada por una determinada empresa o entidad. Levi’s, Coca-Cola, Ford, son marcas que solamente pueden utilizar sus respectivas empresas. – Marcas colectivas: son marcas utilizadas por productos homogéneos, pero pertenecientes a distintas empresas. Un ejemplo representativo de este tipo de marcas lo constituyen las denominaciones de origen, como ocurre en el caso de los vinos, con Jerez o Rioja, o en el de los jamones con la marca Jabugo. También suele denominarse marca de garantía.
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11. Análisis del surtido 11.3. Las marcas
Según la actividad de su aplicación – Marca de fabricante: se trata de aquella utilizada por el productor del artículo, como Cruzcampo, Larios, Sanyo o Ford. – Marca del distribuidor: es aquella marca propiedad de los intermediarios que recoge artículos elaborados por otras empresas independientes. Dentro de las marcas del distribuidor, hemos de distinguir las que tienen el nombre del establecimiento y las que son propiedad del distribuidor pero no llevan el nombre del establecimiento. A continuación nos centraremos un poco más en la diferencia entre las marcas de fabricantes y las de distribuidores, pues en la actualidad la competencia entre ellas constituye uno de los grandes dilemas que debe resolverse en la gestión del surtido de gran parte de los establecimientos comerciales. En este sentido, desde un punto de vista más exacto, se puede decir que las marcas de distribución son aquellas que, desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, son comercializadas por un distribuidor concreto que les da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante el que realiza las labores de marketing. Es decir, son marcas de distribuidor tanto la marca Continente, que coincide con la denominación de la empresa distribuidora, como la marca Gold, que recoge la línea de refrescos lanzada por Continente. También es importante indicar que, aunque coloquialmente se habla de marcas de distribución y de marcas blancas como términos análogos, en sentido estricto son conceptos diferentes. Así, hablamos de marca blanca cuando los envases de los productos son de un solo color y en la etiqueta aparece de forma relevante únicamente la denominación genérica del producto. Es decir, cuando en el envase sólo aparece «leche», «cerveza» o la categoría del producto, sin ningún nombre específico de marca.
Fig. 11.3. Marcas derivadas de productos Nestlé: Nescafé y Nesquik.
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Con relación a la incorporación en el surtido de su propia marca de distribución, parece que la evolución que han tenido éstas en los últimos años justifica dicha decisión. Así, se puede apreciar cómo las marcas de distribución han ido ganando terreno a las principales marcas, aunque con grandes diferencias según los tipos de establecimientos comerciales.
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11. Análisis del surtido 11.4. Estructura y segmentación del mercado
Los motivos que pueden llevar a un distribuidor a ofrecer en su establecimiento sus propias marcas son varios: – Una de las principales razones es el hecho de que dichas marcas son más rentables para el distribuidor: los intermediarios buscan fabricantes con exceso de capacidad productiva para que fabriquen sus marcas a bajo coste; otros costes como los de publicidad, promoción de ventas o distribución física son mucho menores; todo ello permite que el distribuidor pueda cobrar precios más reducidos por los productos que llevan su marca y, sin embargo, obtengan márgenes más altos. – Otro motivo es la búsqueda de diferenciación ante los competidores: muchos consumidores prefieren marca del distribuidor en determinadas categorías de producto por la buena relación calidad-precio que ofrecen, por lo que se favorece la fidelidad del consumidor a la tienda. – Se elimina o reduce el poder y el monopolio de algunos fabricantes.
– Se reduce la dependencia de ciertos fabricantes. – Se accede a importantes segmentos de mercado. – Se aumenta y controla la gama de productos. – Permite la innovación dentro de estructuras comerciales rígidas.
Casos prácticos 3
Según su estructura, su alcance de uso y su actividad de aplicación, ¿cómo clasificarías la marca Caprabo? ¿Y la marca Tommy Hilfiger?
4
¿Qué imagen tienes de la marca de productos de alimentación «El Corte Inglés» y la marca de productos de alimentación «Dia»? ¿Te parecen muy diferentes? Si es así, y teniendo en cuenta que las dos son marcas de distribución, explica a qué crees que se debe esa diferencia.
11.4 Estructura y segmentación del mercado Una de las principales características que definen hoy en día a cualquier mercado es, sin duda, su heterogeneidad; como se dice coloquialmente, «hay gente para todos los gustos». Si bien esta característica es una importante oportunidad para el marketing, en lo relativo a la selección y análisis del surtido de un establecimiento comercial con una superficie limitada y recursos concretos, esta diversidad de gustos y preferencias supone determinados interrogantes ante los que hay que actuar.
vitaminas, que venga envasada en botella de cristal, que el envase tenga una determinada capacidad, etc. Pues bien, el comerciante tiene que considerar si en su surtido debe dar respuesta a todas esas preferencias de determinados consumidores o solamente a algunos de ellos.
La respuesta del marketing para satisfacer las necesidades de ese mercado tan variado es la segmentación. Segmentar el mercado no es más que dividirlo en subgrupos homogéneos entre sí y diferentes de los demás, con la finalidad de aplicar a cada uno las estrategias más adecuadas. Es decir, hay gente que al comprar leche lo que valora principalmente es que sea de gran calidad, mientras que otros valorarán que sea barata, que no engorde, que tenga
Los criterios generales son independientes del producto o servicio considerado, así como del comportamiento del cliente en el momento de realizar la compra. Los más frecuentes son los geográficos (país, región, tamaño de la población, hábitat...); demográficos (edad, sexo, tamaño familiar, estado civil...); socioeconómicos (ingresos, clase social, profesión, nivel de estudios...) y psicográficos (personalidad, estilos de vida...).
Los criterios que se suelen utilizar para segmentar el mercado son muy variados, distinguiéndose, habitualmente, entre criterios generales y específicos.
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11. Análisis del surtido 11.4. Estructura y segmentación del mercado
Los criterios específicos son aquellos relacionados directamente con el producto considerado y el comportamiento de compra del mismo, por lo que son los más relevantes desde el punto de vista de la gestión del surtido. Entre los más habituales destacan los siguientes: – Beneficios buscados: se trata de agrupar a los compradores en función de los beneficios que buscan en el producto. Hay clientes que buscan precio, otros prefieren la calidad, otros un nivel intermedio, otros buscan marca… La segmentación por beneficios buscados consistirá en identificar los principales beneficios que buscan los consumidores en una determinada clase de producto, el tipo de persona que busca cada beneficio, y las marcas principales que ofrecen cada beneficio. Como es lógico, el querer satisfacer las necesidades de los distintos segmentos que buscan beneficios distintos en un producto supone incrementar el surtido del establecimiento. – Nivel de uso: el mercado también se puede segmentar teniendo en cuenta el nivel de uso de los clientes respecto a un determinado producto: uso escaso, medio o frecuente. Para dar respuesta a esta tipología será necesario incluir en el surtido distintos tamaños de cada uno de los productos, con lo que se incrementará el número de referencias que ofertará el establecimiento. – Frecuencia de compra: hay consumidores que acuden al establecimiento de compra de forma muy habitual, incluso diariamente, mientras que otros acuden de forma más esporádica, cada quince días o una vez al mes. Ello tendrá como consecuencia que los primeros realizarán pequeños volúmenes de compra y los envases adquiridos contendrán menor cantidad de producto que los que compran más de tarde en tarde, que tendrán que adquirir más cantidad de producto para mantener llenas sus despensas durante más tiempo. Observamos, pues, que la frecuencia de compra
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afecta, entre otros aspectos, al tamaño del producto (envase pequeño, mediano o grande), a la cantidad de producto adquirido, o a la rotación de los productos, entre otros aspectos. Cuando en un mercado se detectan diferentes segmentos, las empresas tienen que tomar una decisión al respecto: satisfacer a todos los segmentos identificados, satisfacer sólo a algunos de esos segmentos, o satisfacer a uno o a unos pocos. Se trata, en definitiva, de decidir su estrategia de segmentación. Podemos hablar de tres estrategias de segmentación: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada, o estrategia concentrada. La amplitud y profundidad del surtido del establecimiento se verá condicionada por la estrategia adoptada. La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sin ningún tipo de diferenciación en los productos. Se trata, en definitiva, de no segmentar el mercado. Estableciendo un paralelismo de esta estrategia de segmentación con el surtido, podríamos decir que la estrategia indiferenciada se correspondería con un surtido ancho y poco profundo, típico del comercio tradicional. La estrategia diferenciada consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercado con diferentes estrategias de marketing, para adaptarse mejor a cada uno de los grupos de consumidores. Podría identificarse con el objetivo buscado por los grandes almacenes o por los hipermercados, que con un surtido ancho y profundo pretende dar respuesta adecuada a las distintas preferencias de los consumidores. La estrategia concentrada consiste en dirigir los productos de la empresa a un sector de mercado específico y a uno o unos pocos segmentos de mercado. Sería el caso de las tiendas especializadas con surtidos estrechos y profundos.
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11. Análisis del surtido 11.5. Cuotas de mercado
11.5 Cuotas de mercado Otra de las cuestiones que ha de tenerse presente para seleccionar y gestionar el surtido de un establecimiento comercial es conocer las cuotas de mercado que tienen las diferentes marcas y los formatos que compiten dentro de una familia de productos. Ese conocimiento nos permitirá incluir en el surtido aquellos productos que posean una mayor participación en el mercado, posibilitando una mayor cifra de ventas y una mejor rotación de los productos. Esta información no sólo será útil para saber los artículos que se deben incluir, sino también para ayudarnos a determinar el nivel de stock que precisa cada una de las marcas y formatos, dentro de una categoría de productos. La cuota de mercado indica la proporción de ventas que tiene un artículo con respecto al total de ventas de la industria en la que esté incluido. Es decir, si decimos que Coca-Cola tiene una cuota de mercado del 60 %, indicaría que de cada 100 litros de refrescos de cola vendidos, 60 son de la marca CocaCola. Desde el punto de vista del análisis del surtido, no sólo nos interesaría conocer esa cuota de mercado global, sino también las cuotas de mercado
dentro de cada una de las variedades y formatos; es decir, saber la cuota de mercado de Coca-Cola en los formatos de latas, botellas de litro, de litro y medio y de dos litros, así como las cuotas respectivas en las variedades de cola light y cola sin cafeína. Toda esta información es relativamente fácil de obtener, pues existen numerosas empresas de investigación que, a través de diversas técnicas, en especial los paneles de establecimientos, recogen de forma sistemática esta información. El panel de establecimientos es una técnica de recogida de información en la que, a partir de un conjunto de comercios que de forma continuada proporcionan datos a un instituto de investigación, se conoce información cuantitativa sobre diversos aspectos relacionados con la compra y venta de productos. El más extendido a nivel mundial es el panel de detallistas de Nielsen, que no solamente ofrece información sobre la cuota de mercado de cada uno de los productos, marcas y formatos, sino una información muy extensa y variada sobre las cantidades vendidas a los consumidores y adquiridas a los proveedores, los precios pagados, los niveles de stock, la rotación de los productos, etcétera.
Caso práctico 5
En una pequeña ciudad, las ventas de ordenadores se reparten entre seis marcas que son vendidas a través de cinco establecimientos de informática. Este año los ciudadanos de esa ciudad se han gastado 12 000 euros en ordenadores marca A, 16 900 euros en la marca B, 13 500 euros en la marca C, 7 000 euros en la marca D y 10 200 euros en la marca E. ¿Cuál es la cuota de mercado para cada una de las marcas en dicha ciudad?
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11. Análisis del surtido Conceptos básicos
Conceptos básicos
Cuota de mercado Indica la proporción de ventas que tiene un artículo con respecto al total de ventas de la industria. Estrategia concentrada Consiste en dirigir los productos de la empresa a un sector de mercado específico y a uno o unos pocos segmentos de mercado. Estrategia diferenciada Consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercado con diferentes estrategias de marketing, para adaptarse mejor a cada uno de los grupos de consumidores. Estrategia indiferenciada Consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sin ningún tipo de diferenciación en los productos. Se trata, en definitiva, de no segmentar el mercado. Logotipo Grafismo utilizado para diferenciar una marca. Puede basarse únicamente en una determinada tipografía, es decir, un estilo de letra con un color específico, o puede complementarse con otros elementos, como símbolos o emblemas. Marca Todo signo o medio que distinga o sirva para diferenciar en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas. Marca blanca Cuando los envases de los productos son de un solo color y en la etiqueta aparece de forma relevante únicamente la denominación genérica del producto. Marca colectiva Aquella utilizada por productos homogéneos, pero pertenecientes a distintas empresas. Marca denominativa Aquella que está formada solamente por un nombre o sigla numérica.
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Marca derivada Aquellas marcas que se obtienen utilizando el nombre o distintivo de otra, variando alguno de los restantes elementos de la marca inicial. Marca de fabricante Aquella utilizada por el productor del artículo. Marca del distribuidor Aquella marca propiedad de los intermediarios que recoge artículos elaborados por otras empresas independientes. Marca eslogan Aquella que va acompañada de una frase o eslogan publicitario. Marca gráfica Aquella que va acompañada siempre de un dibujo determinado. Marca individual Aquella que solamente puede ser utilizada por una determinada empresa o entidad. Panel de establecimientos Muestra permanente de comercios de los cuales se obtiene periódicamente información cuantitativa sobre diversos aspectos relacionados con la compra y venta de productos. Productos complementarios Bienes que tienen algún tipo de interrelación entre sí, ya sea porque el consumo de uno implique necesariamente la utilización del otro, mejore o aporte nuevas prestaciones o porque su uso o consumo conjunto mejore la satisfacción del consumidor o cubra distintas necesidades. Segmentación del mercado Diferenciar el mercado total en subgrupos homogéneos entre sí y diferentes de los demás, con la finalidad de aplicar las estrategias más adecuadas.
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11. Análisis del surtido Mapa conceptual
Mapa conceptual OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA SELECCIÓN DEL SURTIDO
Considerar el incluir PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS – El consumo de → – El consumo de → – El consumo de →
un producto implica la utilización del otro. El consumidor se sentirá seguro de poder adquirir recambios. un producto mejora las prestaciones del otro. Se refuerza con ello la venta del producto principal. ambos productos mejora la satisfacción del cliente. La empresa incrementará las ventas medias de dichos productos.
Valorar la VARIEDAD DE MARCAS EXISTENTES Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR Clasificación de las marcas:
Según su estructura:
Según el alcance de su uso:
Según la actividad de su aplicación:
– – – –
– Marca individual. – Marca colectiva.
– Marca de fabricante. – Marca del distribuidor.
Marca Marca Marca Marca
denominativa. gráfica. eslogan. derivada.
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y SU SEGMENTACIÓN ¿Se puede segmentar el mercado? – Dividir el mercado en grupos de consumidores, homogéneos dentro de cada grupo pero distintos de un grupo a otro. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN – Generales: geográficos, demográficos, socioeconómicos, psicográficos. – Específicos: beneficios buscados, nivel de uso, frecuencia de compra.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN – Indiferenciada: dirigirse a todos los segmentos por igual. – Diferenciada: dirigirse a cada segmento con distintas estrategias de marketing. – Concentrada: dirigirse a uno o a unos pocos segmentos.
CUOTAS DE MERCADO Incluir los productos que posean mayor cuota/participación en el mercado.
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11. Análisis del surtido Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 Trabajar con productos principales y complementarios en el lineal, comporta: a) Toma de decisiones de cómo colocar los productos en el lineal. b) Planificación y ejecución de promociones de venta. c) Complicaciones en la gestión del surtido. d) Creación de «universos» en el establecimiento.
2 Las marcas: a) Son instrumentos de marketing y elementos legales de protección. b) Contribuyen al posicionamiento del producto en el mercado. c) Sirven para identificar productos y diferenciarlos de la competencia. d) La mayoría de las marcas sólo incluyen el nombre de la marca.
3 Según su estructura la marca puede ser: a) Derivada: raíz de la marca principal y marcas derivadas. b) Gráfica: imagen sin nombre. c) Eslogan: nombre más un lema publicitario. d) Denominativa: nombre con diseño de tipografía y colores.
4 Según su uso las marcas pueden ser: a) Individuales: sólo la utiliza una empresa. b) Personales: sólo la utiliza una persona física. c) Colectivas: sólo la utilizan grupos de empresa que producen productos homogéneos. d) Institucionales: sólo la utilizan las instituciones.
5 Las marcas pueden ser creadas y utilizadas por: a) El productor o fabricante del producto. b) La agencia de publicidad y los medios de comunicación. c) El distribuidor o intermediario. d) El consumidor o usuario del producto. 6 La estructura y segmentación del mercado puede ser:
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a) Indiferenciada: todos los segmentos. Surtido ancho y poco profundo. Típica del comercio tradicional. b) Diferenciada: varios segmentos. Surtido ancho y profundo. Hipermercados y grandes almacenes. c) Específica: una zona geográfica. Surtido ancho y profundo. d) Concentrada: un mercado específico. Surtido estrecho y profundo. Tiendas especializadas.
7 La cuota de mercado de una marca, familia de productos o producto:
a) Indica la proporción de ventas de un artículo respecto al total de ventas en una zona geográfica. b) Facilita la implantación de unas marcas u otras en el lineal. c) En los periódicos normalmente salen estudios de cuotas. d) El panel de Nielsen es el más conocido.
Actividades propuestas
1 Visita un comercio o un área de un hipermercado especializado en productos informáticos y haz una lista de productos principales y, de cada uno de ellos, los productos complementarios que hay en el surtido.
2 Completa una tabla como la siguiente con 5 marcas de cada tipo (no sirven las del libro):
MARCAS DENOMINATIVAS MARCAS GRÁFICAS MARCAS ESLOGAN MARCAS DERIVADAS MARCAS INDIVIDUALES MARCAS COLECTIVAS MARCAS DE FABRICANTE MARCAS DE DISTRIBUIDOR
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11. Análisis del surtido Actividades
3 Piensa en el mercado potencial de familias con
hijos pequeños e intenta hacer una segmentación de ese mercado en tres grupos para negocios dedicados a esas familias para sus fines de semana.
Zona geográfica
Edad sexo, estado civil
Frecuencia de uso/ compra
Zona geográfica
Beneficio buscado
Supuesto práctico
En esta unidad debéis analizar el surtido que habíais pensado ofrecer en vuestra sección del supermercado, así: a) Hacer una lista de productos principales y productos complementarios que habría en vuestra sección. b) Hacer una lista de las marcas de las cuales tenéis producto para implantar o ya implantado en «el lineal» y de las marcas que deberíais tener para tener un surtido ancho y profundo para poder establecer estrategias de marketing a distintos segmentos de mercado. Podéis visitar algún supermercado para ver las marcas que tienen implantadas. c) Crear una marca de distribuidor propia para incluir en vuestro surtido. Inventar el nombre y el logotipo, si es necesario. Debéis hacer el dibujo, hay que pensar en la tipografía/tipo de letra y tamaño, y en los colores. El diseño puede ser manual o con algún programa informático.
4 Haz un collage de marcas que encuentres en dis-
tintos productos y artículos, y clasifícalas según la tabla anterior.
5 Intenta buscar en Internet algún panel de esta-
blecimientos o estudio de cuotas de mercado de algunas marcas.
d) Hacer un informe para describir el segmento de mercado al que pensáis se debería dirigir vuestro establecimiento en sus acciones de marketing. Debéis pensar en la zona de ubicación del supermercado y en las características de los posibles consumidores (ver libro: criterios generales y específicos).
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La codificación del surtido
Con esta unidad aprenderás a:
1. Diferenciar tipos de codificaciones.
2. Aplicar distintas codificaciones. 3. Analizar las ventajas del código de barras.
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12. La codificación del surtido 12.1. Codificación interna
12.1 Codificación interna
A La codificación y sus características Uno de los temas que siempre ha preocupado al comercio es la identificación de los productos susceptibles de ser intercambiados. Con el paso del tiempo ha ido aumentando la complejidad en la definición e identificación de los productos de gran consumo. Actualmente, muchas empresas tienen estructurados sistemas de codificación interna para identificar los productos, con el objetivo de agilizar las operaciones necesarias para la realización de las transacciones comerciales. En este capítulo nos centraremos en la codificación como instrumento que facilita información general o directa a la empresa sobre el surtido y sus características.
La codificación del surtido nos permite identificar cada artículo por medio de un código que le ha sido previamente asignado (Fig. 12.1). Los objetivos de la codificación son los siguientes: – Identificar el producto. Cada referencia debe disponer de un código distinto. Dar un significado al código. Su estructura debe ser lo más lógica posible, de manera que permita una fácil identificación del código por parte de las personas que están en contacto con los productos. – Proporcionar la máxima información sobre el producto de forma clara y breve.
Fig. 12.1. Diferentes codificaciones de un producto.
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12. La codificación del surtido 12.1. Codificación interna
– Agilizar las operaciones en las transacciones comerciales.
podemos señalar distintos sistemas de codificación numérica:
Para facilitar la manipulación de toda información, desde hace varias décadas se ha recurrido a la codificación. Los códigos podían ser de tres clases:
– Codificación correlativa.
– Códigos alfabéticos.
– Codificación decimal.
– Codificación con múltiplo de 11.
– Códigos numéricos.
Codificación correlativa – Códigos alfanuméricos, es decir, mixtos. En la actualidad, el código utilizado universalmente es el código de barras. Vamos a analizar cada uno de ellos.
B
Códigos alfabéticos
Estaban compuestos por letras. Constituían una codificación escasamente útil, ya que ofrecían una sola ventaja, pero muchos inconvenientes. La ventaja residía en la gran potencialidad teórica, pues cada carácter admite 27 letras (a-z) diferentes. El inconveniente era que podía dar lugar a errores de lectura por la similitud de muchas letras a la hora de escribirlas (b, d; u, v); y errores de pronunciación por la semejanza de los sonidos (ba, va). La codificación alfabética no era la más adecuada para el tratamiento automático de la información.
C
Caso práctico
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Este sistema de codificación es poco útil, a no ser que se trate de un comercio pequeño y con un surtido reducido.
Codificación con múltiplo de 11 Se asigna un código que sea múltiplo de 11 a cada una de las referencias. Este sistema de codificación se basa en la propiedad que cumplen los números que son múltiplos de 11: la suma de los dígitos en situación impar menos la suma de los de situación par es igual a 0, 11 o múltiplo de 11. Desde el punto de vista práctico, al utilizar este código el ordenador rechazará toda referencia que se introduzca cuyo resultado de las operaciones anteriores no sea 0, 11 o múltiplo de 11.
Códigos numéricos
Este tipo de codificación era el más utilizado. Como afirman Enrique Díez de Castro y Landa Bercebal
1
Se asigna por correlativo un número a cada una de las referencias. Presenta la ventaja de la brevedad del código y, a su vez, el inconveniente de la escasa significación del mismo.
Comprueba cuál de los siguientes códigos es incorrecto según la codificación con múltiplo de 11: 71 522, 58 762, 63 124, 91 938.
Su ventaja es que evita el error que se comete al introducir una referencia incorrecta, lo que nos llevaría a cobrar un importe superior o inferior al estipulado, con los perjuicios que supondría para la imagen del establecimiento. Sin embargo, desde el punto de vista de la brevedad, la codificación por múltiplo de 11 no es la más adecuada.
Codificación decimal Cada dígito permite 10 clases; por tanto, todo el conjunto de elementos que se va a clasificar ha de
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12. La codificación del surtido 12.2. Código de barras
dividirse en 10 grupos. Cada una de estas clases puede subdividirse en otras secundarias numeradas también del 0 al 9, y así sucesivamente. Normalmente no requieren grandes esfuerzos de memorización y facilitan el reconocimiento del producto referenciado.
– Permite una mayor brevedad.
Generalmente, las 10 clases que permite cada posición no se deben agotar para facilitar la introducción de nuevas referencias, familias, secciones, etcétera. Por otra parte, en ciertos casos, como lo es el de las referencias de una familia o subfamilia, si se necesita, no deben existir problemas en asignar dos o incluso más posiciones.
– Aumenta la significación del código.
A diferencia de las letras, los códigos numéricos pueden ser tratados con mayor agilidad y son inmediatamente comprensibles. La única desventaja de la codificación numérica es su menor potencialidad teórica. Cabría destacar que la mayoría de los programas existentes en el mercado están adaptados a una codificación decimal.
D Códigos alfanuméricos o mixtos En este caso, los códigos de los artículos están constituidos por números y letras. Las ventajas de este tipo de codificación son las siguientes: – Proporciona una potencialidad teórica superior a la de la codificación numérica.
– Proporciona una mayor elasticidad al código, que puede ampliarse añadiendo nuevas letras, lo que contribuye a engrandecer su expresividad.
Cualquiera que sea el tipo de caracteres utilizados, un sistema satisfactorio de codificación debe garantizar la existencia de una relación biunívoca entre cada valor del código y cada uno de los elementos clasificados. Conviene también señalar que la codificación es una técnica que permite analizar mejor la clasificación del surtido. Los criterios básicos que deben inspirar la elaboración de un código son los siguientes: – Por estructura: el reagrupamiento se realiza de acuerdo a la calidad intrínseca de los diferentes elementos. – Por función: el reagrupamiento se realiza en función del conjunto del que van a formar parte los elementos a clasificar. – Por localización: la clasificación se basa en el lugar donde se encuentra cada elemento. – Mixto: la clasificación mixta es aquella en la que unos elementos siguen el criterio estructural y otros el funcional o el de localización.
12.2 Código de barras y características A Difusión del código de barras El sistema de codificación promovido por la Organización Internacional EAN (European Article Numbering Association), de la que la AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial) forma parte, es un sistema patrón de codificación y simbolización que permite y garantiza la identificación automática única y no ambigua de cualquier artículo de gran consumo en el momento de la venta y en cualquier lugar del mundo.
El código de barras está compuesto por un conjunto de líneas o barras verticales separadas entre sí y una serie de números situados en la parte inferior. Las primeras conversaciones acerca de la estandarización de la codificación y la simbolización de artículos empezaron en los años sesenta, aunque ya en los años treinta un grupo de estudiantes universitarios había proyectado su desarrollo.
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12. La codificación del surtido 12.2. Código de barras
En 1973-1974 se introdujo la codificación de productos con símbolos de barras a través del sistema UPC (Universal Product Code), que abarca únicamente a EE.UU. y Canadá. En febrero de 1977 se firmó en Bruselas el Protocolo de Constitución de la Asociación Europea de Codificación Comercial EAN, que adoptó las normas norteamericanas como base de una nueva especificación desarrollada para la aplicación internacional. En la reunión de la Asamblea General de la Asociación EAN, de 2 de septiembre de 1977, se aprueba la incorporación de AECOC como miembro activo de EAN. A partir de 1981, pasó a denominarse Asociación Internacional de Numeración de Artículos, ya que se integran países no europeos, aunque mantiene las siglas EAN. En la actualidad, forman parte de ella aproximadamente 80 países de todos los continentes.
El fundamento del sistema EAN es que las unidades de consumo, dotadas de un símbolo de barras, puedan ser identificadas automáticamente en el checkout (control de salida) del punto de venta, mediante un sistema electrónico del terminal punto de venta o caja registradora equipado con un sistema lector óptico (escáner) que permite decodificar el símbolo de cada artículo. El sistema operativo se encarga de acceder a la memoria del ordenador y transmitir al terminal los datos correspondientes al producto decodificado. De este modo aparece en pantalla y se marca en el tique de compra una breve descripción del artículo, así como su importe (Fig. 12.2). El código EAN no es significativo en sí mismo, sino que necesita que lo relacionemos a una base de datos para que aporte información, al igual que ocurre con el DNI, el NIF, el pasaporte, etcétera.
Fig. 12.2. Caja registradora equipada con lector óptico.
Con ello se consiguen dos objetivos fundamentales: – Seguridad en las operaciones de caja. – Acceder a una información completa y exacta sobre la venta. Para que el sistema funcione racionalmente, es preciso que la mayoría de los productos se codifiquen y simbolicen en origen, es decir, por el fabricante. El sistema EAN se ha establecido de manera que pueda ser utilizado por todos los productos de gran
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consumo. En España, AECOC es responsable de definir todas las normas de aplicación, así como de su puesta al día. También es responsable de que las reglas definidas sean observadas. De esta manera, los distribuidores que se han adaptado a esta normativa y marcan los productos, disponen de un sistema completo y único de identificación de los productos que venden, sea cual sea el país de éstos y el tipo de simbolización utilizada.
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12. La codificación del surtido 12.2. Código de barras
B
C
El código EAN-13 en AECOC
La versión más utilizada en España del código EAN es aquella que tiene en total 13 posiciones numéricas y que posee la estructura que se muestra en la Figura 12.3. – A AECOC le corresponde el prefijo EAN, 84. Esto significa que todo artículo codificado a través del sistema EAN, cuyos dos primeros caracteres sean el 8 y el 4 (por este orden) ha sido codificado para una empresa miembro de AECOC, la Asociación Española Comercial. Se trata de la posición para cada país y lo asigna EAN. – El Código de Creador de Producto (CCP) recoge cinco dígitos que van del tercero al séptimo y forma parte de la zona de identificación del producto. Es la posición para cada empresa y lo asigna AECOC.
Zona de identificación del producto
El código EAN-8 en AECOC
Es una versión reducida del anterior, y sólo AECOC puede fijar los criterios para que un producto pueda codificarse de esta manera. Esta versión atribuye a la zona de identificación del producto cinco caracteres numéricos y, por tanto, tiene un total de ocho posiciones numéricas. La estructura aparece en la Figura 12.4. Zona de identificación del producto Préfijo EAN
Identificación de empresa y producto
Dígito de control
84 x1x2
x3x4x5x6x7
C x13
Fig. 12.4. Estructura del código EAN-8.
El criterio esencial de autorización del EAN-8 se basa en la imposibilidad del uso del código EAN-13 en un envase o etiqueta de dimensiones reducidas. Así, debemos tener en cuenta lo siguiente: – Si la etiqueta puede rediseñarse para poder incluir el EAN-13, se realizará tal modificación.
Préfijo EAN
Código de Creador de Producto (CCP)
Código de Identificación del Producto(CIP)
Dígito de control
84 x1x2
x3x4x5x6x7
x8x9x10x11x12
C x13
Fig. 12.3. Estructura del código EAN-13.
– El Código de Identificación del Producto (CIP) recoge cinco dígitos que van del octavo al duodécimo, formando también parte de la zona de identificación del producto. Estos dígitos indican la posición para cada producto y lo asigna el industrial o distribuidor. – El último dígito, el trigésimo, es el dígito de control, la C. Se calcula mediante una regla matemática y su misión es evitar los errores que se producen cuando se introduce de forma equivocada una referencia en un teclado.
– Si puede cambiarse la forma de la etiqueta o del envase, el diseño de la nueva presentación debe permitir la inclusión del EAN-13 con tamaño apropiado. – Si el tamaño del símbolo puede reducirse, siguiendo las normas establecidas por AECOC respecto a la simbolización, se hará. La superficie ocupada por un EAN-13 de tamaño normal es de 10 cm2, aproximadamente, aunque se puede reducir hasta 6 cm2 cuando la calidad del soporte y la impresión son excelentes. No obstante, con el EAN-8 se puede trabajar ocupando 6 cm2, aproximadamente, en el tamaño normal y hasta 4 cm2, cuando la calidad del soporte y la impresión así lo permitan. En aquellos productos que tengan problemas de espacio y que, por tanto, precisen la utilización del EAN-8, AECOC se los asignará directamente. El código asignado no tendrá relación con ningún código de identificación de empresa, pues son códigos especialmente reservados para evitar ambigüedades.
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12. La codificación del surtido 12.3. Codificación en origen
12.3 Codificación en origen de Creador A EldeCódigo Producto (CCP) El Código de Creador de Producto (CCP) es asignado por AECOC a aquellas empresas que son responsables de la codificación en origen de los artículos que ponen a la venta. Dicho código debe ser usado por la empresa que coloca el producto en el mercado con su nombre o marca y que, por tanto, controla el proceso de etiquetado y empaquetado. Ello no implica necesariamente que el código identifique a la compañía que realmente produce el artículo.
cuenta es que la capacidad de asignación está restringida a cinco cifras, lo que permite codificar hasta 100 000 referencias. Muchas empresas utilizan una estructura interna de codificación de más de cinco dígitos para identificar algunas propiedades de los artículos, aunque deben adaptarla a los dígitos reseñados. Cada empresa se responsabiliza de que la asignación de CIP sea única y que a cada referencia le corresponda un número, sin riesgo de ambigüedad alguno. Deberán tener diferente CIP:
Cada código de creador de producto está destinado a la empresa independiente que controle y comercialice su gama de artículos sin intermediarios. Por tanto, existe una relación biunívoca entre dicho código y las empresas a las que AECOC les ha asignado su número. Aceptando este precepto como norma general, AECOC puede tratar casos especiales, como asignar un CCP a una división operativa de una gran compañía, cuando esta asignación está debidamente justificada y siempre que no se produzca ningún tipo de ambigüedad en la identificación.
– Aquellas referencias de diferente variedad, tipo, color, etcétera.
El caso de absorción y fusión de empresas que disponen del correspondiente CCP será tratado por AECOC de forma especial, siendo posible la adopción por una de las empresas del código de la otra.
– Aquellas referencias con variantes promocionales cuando así se facilite el tratamiento de datos de venta recogidos en el punto de venta. Los fabricantes y los distribuidores podrán optar, en este caso, por la diferenciación o no de los CIP.
Los distribuidores, detallistas o mayoristas que quieren distribuir de forma exclusiva productos que no vayan provistos de código en origen podrán usar un CCP asignado a tal efecto por AECOC. En el caso de no exclusividad, no usarán ningún CCP, existiendo en este caso códigos internos que son compatibles con el sistema EAN.
– Aquellas referencias de diferente tamaño y/o capacidad. – Aquellas unidades de diferente número de artículos: multipacks, etcétera. – Cada nueva modificación de la referencia que implique distinción entre la nueva y la anterior.
De todos modos, debe evitarse la excesiva proliferación de códigos en aras de evitar que se: – Aumenten las posibilidades de errores en la gestión de los códigos. – Dificulte la gestión y el control de existencias.
B
El Código de Identificación de Producto (CIP)
El industrial que posee el Código de Creador de Producto (CCP) puede asignar el Código de Identificación de Producto (CIP) a sus referencias, de forma discrecional y libre. El fabricante puede usar cualquier tipo de estructura de codificación interna. La única condición que se debe tener en
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– Incremente la complejidad y los costes en tratamiento de datos en el punto de venta. – Deba redimensionar la capacidad de los ficheros, alcanzando límites no rentables. – Reduzcan al distribuidor las posibilidades de uso rápido de las prestaciones propias del sistema.
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12. La codificación del surtido 12.4. Ventajas del código de barras
Por ello, los productos que estén permanentemente en promoción y sujetos a varias campañas al año sólo deben cambiar de código cuando esté suficien-
temente justificado, de forma que no pueda darse la circunstancia de que el detallista tenga en la estantería un mismo producto con varios códigos.
Caso práctico 1
Observa los códigos siguientes y analiza las distintas partes que los componen.
12.4 Ventajas del código de barras Son muchas las ventajas que el código EAN ha presentado respecto a la relación de intercambio, que se produce entre clientes, productores, distribuidores y detallistas: – En primer lugar, facilita la identificación de las mercancías, cuando se incluye en los documentos (facturas, albaranes de entrega, etc.) siguiendo las especificaciones AECOC del lenguaje común y en el propio artículo.
Ello es posible siempre y cuando se aplique en los embalajes correspondientes el símbolo de barras que identifique la unidad de expedición. – Al ser fácilmente leído en los terminales punto de venta mediante lectura óptica automática, conocemos los datos del producto vendido y su precio, con lo que se facilita la labor en caja (Fig. 12.5). – El cliente evita largas esperas en cola y errores en precio y factura.
– El número incluido es único. De esta forma es posible identificar sin error todas y cada una de las referencias en las operaciones comerciales durante el proceso de distribución del artículo. – Facilita la organización de los stock, posibilitando la racionalización del almacén y la confección de pedidos sin errores. – Identifica el producto en los procesos de intercambio de información, poseyendo el mismo valor tanto para quien realiza la información como para quien la recibe. – Puede ser leído en terminales del comercio al mayor, consiguiendo como mínimo las mismas ventajas de gestión que en el comercio detallista.
Fig. 12.5. A través de dispositivos de lectura óptica el cliente puede conocer el precio del producto.
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12. La codificación del surtido Conceptos básicos
Conceptos básicos
AECOC Iniciales de la Asociación Española de Codificación Comercial; es la representante en España de EAN Internacional. Codificación con múltiplos de 11 Consiste en asignar un código múltiplo de 11 a cada una de las referencias. Codificación correlativa Consiste en asignar a cada una de las referencias un número por orden correlativo. Codificación decimal Utiliza los números del sistema decimal, del 0 al 9. Codificación del surtido Consiste en asignar un código a cada una de las referencias del surtido que permita identificarlas y diferenciarlas. Código alfabético Está compuesto por letras. Código alfanumérico Está compuesto por números y letras. Código de barras Es un sistema de codificación formado por una serie de barras verticales con distinto grosor, separadas entre sí y con una serie de números situados en la parte inferior.
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Código de Creador de Producto (CCP) Es asignado por AECOC a aquellas empresas que son responsables de la codificación en origen de los productos que ponen a la venta. Código de Identificación de Producto (CIP) Es asignado por cada industrial o distribuidor a sus productos de forma libre y discrecional con permiso de AECOC. Código EAN-8 Sistema de código de barras formado por ocho posiciones. Se utiliza para productos muy pequeños. Código EAN-13 Sistema de código de barras formado por trece posiciones. Es el más utilizado. Código numérico Está formado por números. EAN Iniciales de la European Articles Numbering Association (Asociación Europea de Numeración de Artículos). Sistema UPC Sistema de código de barras formado por 12 posiciones. UPC Siglas de Universal Product Code (Código Universal de Producto).
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12. La codificación del surtido Mapa conceptual
Mapa conceptual LA CODIFICACIÓN Permite identificar cada artículo por medio de un código previamente asignado
OBJETIVOS – Identificar el producto. – Dar un significado al código. – Proporcionar información. – Agilizar las transacciones comerciales. TIPOS DE CÓDIGOS
Alfabéticos
Numéricos – Codificación correlativa. – Codificación con múltiplo de 11. – Codificación decimal.
Alfanuméricos o mixtos – – – –
Por estructura. Por función. Por localización. Mixto.
CODIFICACIÓN PROMOVIDA POR LA ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL EAN: EL CÓDIGO DE BARRAS (sistema EAN) Conjunto de barras verticales separadas entre sí acompañadas de unos números situados en la parte inferior. – Seguridad en las operaciones de caja. – Acceder a información completa y exacta sobre la venta.
Versiones
– Código EAN-13 en AECOC: Es el más utilizado en España. Posee 13 posiciones numéricas. – Código EAN-8 en AECOC: Posee 8 posiciones numéricas.
A las empresas que son responsables de la codificación en origen de los productos que ponen a la venta, AECOC les asigna un CÓDIGO DE CREADOR DE PRODUCTO (CCP) La empresa que posee un CCP puede asignar el Código de Identificación del Producto (CIP) a sus referencias, de forma discrecional y libre.
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12. La codificación del surtido Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 Los objetivos de la codificación de productos y artículos en el comercio son:
a) Identificar el producto, dando un significado a cada código. b) Crear códigos complicados para evitar las copias. c) Proporcionar la máxima información, breve y clara, del producto. d) Complicar las operaciones en las transacciones comerciales.
2 Los códigos más usados en la codificación de productos son:
a) Alfabéticos. Combinación de letras. Son muy útiles. b) Numéricos. Números correlativos por referencia. El más utilizado. c) Decimal. Grupos de referencias en base 10. Muchos programas informáticos están adaptados a una codificación decimal. d) Alfanuméricos. Números y letras. Ofrece más ventajas.
3 Antes de asignar un código hay que crear agrupaciones de artículos:
a) Por la cualidad intrínseca de los elementos. Ej: alimentación. b) En función del conjunto del que van a formar parte. Ej: lácteos. c) Teniendo en cuenta el lugar de ubicación. Ej: sección infantil. d) Mixtos. Ubicación + cualidad intrínseca. Ej: deportes-Tenis.
4 El código de barras (EAN), conjunto de líneas, barras verticales y números situados en la parte inferior de la codificación, permite:
a) La identificación por un lector óptico a la salida del punto de venta. b) Seguridad y exactitud en las operaciones de caja. c) Hacer pequeñas trampas evitando el lector óptico. d) Acceso a información completa y exacta sobre la venta.
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5 El código de barras es un sistema patrón que
garantiza la identificación única de cualquier artículo de gran consumo, en todo el mundo, por ello: a) Hay que codificar en origen, por el industrial o fabricante. b) Hay que relacionarlos con una base de datos. c) Hay que inventarse una codificación de 13 números. d) Hay que seguir las indicaciones de AECOC, empresa responsable.
6 Un producto codificado por el EAN-13 y autorizado por AECOC –España–:
a) Empieza por el número 83. b) Después tiene 5 dígitos (CCP), asignados por AECOC, que identifican la empresa que codifica y el producto. c) Después tiene 5 dígitos (CIP), asignados por la empresa industrial. d) Finalmente tiene un dígito de control, que se asigna libremente.
7 Algunas ventajas del código de barras son: a) Facilita la identificación de la mercancía en los documentos. b) Es un número único desde el fabricante al consumidor. c) Facilita la organización de stocks, almacenes y pedidos. d) Al consumidor le facilita la compra: evita colas y errores en documentos justificativos. Actividades propuestas
1 Eres el/la responsable de una panadería/pastelería de elaboración propia, que además tiene una zona de mesas para desayunos y meriendas. En este tipo de establecimientos, es muy difícil funcionar con el código de barras, por ello, debes pensar y crear una codificación de los productos que produces y vendes. Para cobrar tus ventas
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12. La codificación del surtido Actividades
tienes una registradora que permite programar códigos de distinta índole. Crea, como mínimo 10 grupos de productos y dentro de cada grupo crea dos subgrupos y cinco referencias concretas. Puedes usar la codificación que quieras: alfabética, numérica, alfanumérica, decimal, etcétera.
2 Haz una observación y recogida de información,
en casa, de 20 productos de gran consumo, codificados con EAN-13. Puedes incluir cualquier producto pero debes buscar algunas parejas del mismo fabricante o distribuidor, como en la tabla de ejemplo. Seguramente tendrás varios productos del mismo fabricante o distribuidor (Nestlé, Danone, etc.). Rellena la siguiente tabla y después explica qué diferencias hay entre códigos del mismo fabricante o distribuidor y el porqué.
Grupo/ familia
Ej
Subgrupo/ subfamilia
Refrescos
A
Limonadas
1
Ref.
Descripción
A1
Fanta limón
3 Busca en Internet información sobre AECOC e
intenta averiguar qué tendrías que hacer si fueras un fabricante o distribuidor que quisieras codificar con el sistema EAN-13.
Fabr/dist
Marca
Garnier-París
Garnier Fructis
Garnier-París
Garnier Fructis
Descripción Champú fortificante cabellos normales Champú fortificante cabellos normales 2 en 1
Supuesto práctico
En esta unidad debéis realizar la codificación de los artículos y productos de vuestra sección del supermercado. a) Haced una tabla como la del ejercicio 1 con la codificación de vuestro surtido, pero añadid, si el artículo no lo tiene, el código de barras y el precio de venta. Buscad precios de venta actuales de los artículos de vuestro surtido en folletos, catálogos, mediante observación directa en un supermercado. b) Una vez definida la codificación, haced las etiquetas para colocar en el frontal del lineal de vuestra sección. Tened en cuenta el espacio disponible (ancho y alto) para cada producto. c) Si en vuestro centro disponéis de un Terminal Punto de Venta con lector óptico de código de barras, de un programa informático de TPV y habéis hecho algunas prácticas con él en el crédito «Actividades de Venta», intentad hacer una práctica de compraventa de 5 artículos de vuestro surtido. Esta práctica podría consistir en: – Crear empresa. – Introducir 1 proveedor. – Introducir 5 artículos utilizando el lector óptico. – Comprar 10 unidades de cada artículo. Hacer las entradas con el lector óptico. – Vender 3 unidades de cada artículo. Hacer las salidas con el lector óptico.
N.AECOC (1-2)
CCP (3-7)
CPI (8-12)
D.C.
84
11300
01880
0
84
11300
01526
7
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Promoción en el punto de venta y desarrollo de sus principales instrumentos
Con esta unidad aprenderás a:
1. Diferenciar entre promoción y promoción de ventas.
2. Valorar la importancia de la promoción de ventas.
3. Aplicar las técnicas de promoción de ventas.
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... 13.1. Concepto y características
13.1 Concepto y características Hablar de promoción o de comunicación supone hablar de establecer un proceso por el cual la empresa trata de informar, persuadir y recordar a los consumidores, tanto directa como indirectamente, los productos y marcas que vende. Las herramientas de comunicación que puede utilizar cualquier empresa son muchas: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, patrocinio, etc. Sin embargo, cuando pensamos en las herramientas de comunicación que puede utilizar una tienda, la promoción de ventas cobra gran protagonismo. Definimos la promoción de ventas como un conjunto de herramientas que suponen incentivos a corto plazo, diseñadas para estimular la prueba del producto, su compra rápida, y/o en grandes cantidades, por parte del consumidor o del mercado. A partir de esta definición son tres las características principales de la promoción de ventas: – La promoción de ventas supone un incentivo ajeno al producto: cuando el consumidor adquiere un producto en promoción, está adquiriendo el producto y algo más; la promoción de ventas supone, pues, un valor añadido al producto. – Se trata de incentivos a corto plazo: la promoción de ventas implica la obtención de un plus aparte del producto o servicio promocionado, durante un período de tiempo limitado. En este sentido, si ese plus o valor añadido se ofreciera con el producto de forma permanente, se produciría un cambio en el concepto del propio producto: ese valor añadido que supone la promoción se consideraría parte integrante del producto, por lo que el consumidor pensaría que el precio que paga incluye el producto en sí más el valor añadido que se ofrece; es decir, que no le están dando nada adicional por el precio que ha pagado. En tal caso, desaparecería la característica esencial de la promoción. – Tiene efectos inmediatos: precisamente por suponer un valor añadido al producto que se ofrece sólo durante un corto espacio de tiempo, la promoción de ventas tiene efectos inmediatos sobre
las ventas, a diferencia de otras herramientas de comunicación como puede ser publicidad, que no consigue ventas inmediatas. A pesar de las características que hemos manifestado, es importante tener en cuenta que una promoción de ventas no va a servir para vender un mal producto o un producto que no es aceptado por los consumidores o los intermediarios. La promoción de ventas es cada vez más utilizada. Los motivos que han llevado a este incremento de su uso se pueden agrupar en dos grandes grupos (de la Ballina, 2003). Motivos internos de la empresa: – Las empresas están cada vez más interesadas en conseguir resultados a corto plazo y, como hemos dicho, la promoción de ventas a diferencia de otras herramientas de comunicación, lo puede conseguir. – Existe un mayor número de nuevos productos que aparecen en el mercado, o de productos existentes que modifican alguna de sus características, lo que hace necesario el darlos a conocer y estimular su compra. – El hecho de que cada vez se utilice más la promoción de ventas está favoreciendo un mayor conocimiento de esta herramienta, lo que permite tomar decisiones más acertadas y, en definitiva, estimula su mayor uso. Motivos externos: – Cada día es mayor el número de marcas entre las que puede elegir el consumidor; si tenemos en cuenta que la diferenciación entre dichas marcas es, en general, mínima, poner en promoción una de ellas supone otorgarle un valor añadido que permite diferenciarla de las marcas competidoras. – Los distribuidores presionan cada vez más a los fabricantes para que pongan sus productos en promoción, ya que esto anima el punto de venta.
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... 13.2. Objetivos de la promoción de ventas
– El consumidor tiene cada vez menos interés por las compras, por lo que si en el punto de venta existen productos en promoción, el consumidor se sentirá más incentivado durante el acto de compra. Para entender de forma completa lo que hemos expuesto hasta ahora, cabe matizar que la promoción de un producto puede ponerla en marcha el fabricante y/o el distribuidor que vende el producto. La ponga en marcha quien la ponga, dado que el producto y su promoción estarán visibles en el establecimiento, la tienda cobrará protagonismo y estará mucho más animada para el consumidor. Junto a las promociones de ventas habituales, es especialmente notorio el desarrollo de promociones de aniversario o de apertura, pues tendrán una especial incidencia en el establecimiento. El objetivo de la promoción en dichas fechas busca diferenciarse del resto de establecimientos a través de
la grandiosidad y la expectación por parte del público; además suelen ir acompañadas de fuertes campañas de publicidad e importantes regalos, lo que por otra parte supone un coste importante para el establecimiento; por ello, suelen invitar a participar en su desarrollo firmas proveedores del establecimiento.
Fig. 13.1. Oferta de productos en un supermercado.
13.2 Objetivos de la promoción de ventas Los objetivos de la promoción de ventas pueden ser diversos, aunque en la mayoría de los casos el objetivo esencial y final es el incremento de las ventas. No obstante, los objetivos específicos dependen en gran parte de la situación de cada momento y de los públicos a los que se dirige la promoción. Entre los principales objetivos perseguidos, además del indicado, están los siguientes: • En relación con los vendedores: – Aumentar la eficacia de los vendedores. – Desarrollar las ventas de un determinado producto. – Incrementar las ventas a determinados clientes. – Facilitar información sobre determinados aspectos de los productos y/o de la empresa. • En relación con los intermediarios: Fig. 13.2. Promoción de un producto en fase de lanzamiento comercial.
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– Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... 13.3. Instrumentos de la promoción de ventas
– Mejorar la rotación de existencias.
– Conseguir que prueben el producto.
– Incrementar las compras por pedido.
– Incrementar el tráfico en el punto de venta.
– Ampliar la gama de los productos distribuidos.
– Incrementar la fidelidad al establecimiento.
• En relación con los prescriptores:
– Incrementar la frecuencia de compra.
– Dar a conocer los diferentes usos y características de los productos.
Caso práctico
– Conseguir la recomendación de la marca de la empresa.
1
– Crear una imagen de marca. • En relación con los consumidores: – Incrementar el número de consumidores. – Incrementar las compras medias por consumidor.
El fabricante de cerveza Mahou ha lanzado una nueva cerveza sin alcohol de sabor muy suave y con muy poco gas. Considera que una forma de darla a conocer y favorecer su prueba y compra es a través de promoción de ventas. ¿A quién podría dirigir dicha promoción y con qué objetivo concreto?
13.3 Instrumentos de la promoción de ventas Los instrumentos que se pueden utilizar para desarrollar una promoción de ventas son muchos y muy variados. La mayoría puede utilizarse sea cual sea el público al cual se dirige la promoción; sin embargo, hay determinadas herramientas que son específicas para promociones dirigidas a los intermediarios, a los vendedores y/o a los prescriptores. Por ello, vamos a clasificar los instrumentos de promoción de ventas en función del público al cual se dirijan.
A Los intermediarios – Exposiciones y ferias comerciales: las acciones promocionales de apoyo a los intermediarios suelen consistir en la participación en ferias comerciales, bien de ámbito local, provincial, nacional o internacional. Las ferias, exposiciones, muestras, certámenes o salones son manifestaciones comerciales periódicas, de corta duración, en las que los fabricantes, suministradores y distribuidores de una determinada industria, o relacionadas, exponen sus productos, proporcionan información y
toman pedidos a los compradores potenciales (fabricantes, distribuidores o particulares). – Competiciones, concursos y premios: otra forma de estimular a los intermediarios y a sus vendedores es mediante las competiciones o concursos de ventas y premios. Consisten en establecer objetivos de ventas y conceder premios, regalos o distinciones a quienes los consigan superar. – Descuentos y primas: los descuentos y primas se suelen hacer en especie, es decir, en productos, aunque también a veces se realizan en dinero. – Muestras y obsequios: el fabricante puede facilitar muestras y obsequios al distribuidor para él mismo o para que los entregue a los clientes. – Publicidad en el lugar de venta: consiste en proporcionar material publicitario, para su instalación en el punto de venta. La publicidad en el lugar de venta (PLV) está integrada por exhibidores, displays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos, etc (Fig. 13.3). Este tipo de publicidad permite alcanzar directamente al con-
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... 13.3. Instrumentos de la promoción de ventas
sumidor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra. La capacidad de estímulo de este material promocional, así como de la presentación atractiva del producto, puede ser muy grande, especialmente cuando se trata de productos de compra por impulso. – Publicidad y promoción cooperativa: finalmente, el fabricante puede llevar a cabo acciones de publicidad y promoción cooperativa, colaborando en los gastos de publicidad y promoción de ventas de los propios distribuidores.
B
Los vendedores y prescriptores
Las acciones promocionales dirigidas a los vendedores son, en algunos casos, similares a las llevadas a cabo con los prescriptores. Estas acciones pueden consistir también en competiciones de ventas, concursos, premios, viajes, convenciones y descuentos, distinciones o primas por alcanzar los objetivos de venta establecidos. Un caso especial de promoción de ventas es el de los incentivos a los prescriptores. En algunos productos, como los medicamentos, la actuación del prescriptor tiene una importancia fundamental. Para estas personas que lleven a cabo una labor de promoción, hay una serie de acciones posibles, como la entrega de muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios e invitaciones a congresos, seminarios y conferencias.
C
Los consumidores
Las acciones de promoción de ventas dirigidas a los consumidores son las más numerosas. Pueden adoptar la forma de descuentos, reembolsos, mayor cantidad por el mismo precio, regalos, cupones, concursos, muestras, degustaciones gratuitas o vales descuento, entre otros.
Fig. 13.3. Ejemplo de publicidad en el lugar de venta.
A continuación se detallan los principales instrumentos de promoción de ventas dirigidos al consumidor.
Caso práctico 2
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Siguiendo con el ejemplo del caso práctico 1, ¿a través de qué herramienta podría Mahou conseguir que los camareros de los bares recomendaran esa nueva cerveza? ¿Qué papel están cumpliendo los camareros de bar si recomiendan la cerveza en cuestión?
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Imagínate que eres un fabricante de cacao en polvo que ha elaborado una nueva variedad del producto: cacao con esencia de vainilla. ¿Qué promoción desarrollarías para lograr la primera compra del producto en el supermercado por parte del consumidor final?
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... 13.4. Descuentos
13.4 Descuentos Los descuentos son la herramienta de promoción de ventas más utilizada universalmente. Los descuentos se pueden llevar a cabo de varias formas, pero una de las más conocidas y empleadas es el descuento inmediato. El descuento inmediato consiste en la reducción temporal del precio habitual del producto, lo que la hace muy eficaz para incrementar las ventas a corto plazo. Uno de los problemas fundamentales que deben afrontar los que utilizan esta forma de promoción es determinar el montante de la reducción en el precio de venta. Cuando éste es pequeño (inferior al 10 %), el consumidor no visualiza la promoción como atractiva y no se consiguen resultados estimables en las ventas. Se ha demostrado que los primeros efectos apreciables en ventas con la reducción del precio se obtienen a partir de rebajas entre el 10 y el 12 %. No obstante, comenta Díez de Castro: «es difícil generalizar estas recomendaciones, ya que dependen del tipo de producto, la competencia y la imagen de marca.»
lo que los descuentos son un instrumento que hay que utilizar con cautela. – Otro inconveniente que tienen los descuentos inmediatos es la infidelidad de los clientes. Los consumidores que compran un producto para aprovechar una oferta, generalmente, cuando termina la oferta, vuelven a su marca habitual. Las ofertas no son el procedimiento idóneo para fidelizar clientes. – El cuarto inconveniente es su coste: se vende el producto a más bajo precio, con lo que se reduce el margen y además supone un gasto de puesta en marcha del descuento, originado por el coste de publicidad de la promoción y el alquiler de cabeceras de góndola. No obstante, estos gastos pueden verse compensados con el aumento esperado de la demanda a consecuencia de la oferta.
Las principales ventajas en la utilización de los descuentos inmediatos son las siguientes: – El impacto producido en los clientes es muy fuerte, consiguiéndose normalmente grandes resultados. – Son muy fáciles de aplicar; basta con modificar el precio en la etiqueta, el escaparate o el lineal. – Se pueden realizar en un tiempo muy breve, lo que permite reaccionar ante actuaciones concretas de la competencia. También sirven para atacar a la competencia de forma imprevista. – Se trata de un instrumento muy flexible: lo mismo se puede subir que bajar el precio de forma rápida, según convenga. Los descuentos, no obstante, no están exentos de inconvenientes: – Si se abusa de ellos, si se utilizan con mucha frecuencia o bien con mucha intensidad (es decir, son muy fuertes), dañan la imagen de marca de los productos. – Si las marcas de prestigio se ponen a un precio muy bajo, los consumidores dudan de su calidad. La asociación entre precio alto y calidad está fuertemente arraigada en los consumidores, por
Fig. 13.4. Productos en oferta.
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... 13.5. Vales-descuento
Caso práctico 4
Una tienda de gafas de sol ha vendido durante el último mes 35 unidades del modelo «Sunset». El precio de venta de cada par de gafas es de 87 euros, y reportan un beneficio unitario de 25 euros. El propietario de la tienda quiere estimular la venta de ese modelo de gafas, por lo que ha decidido hacer un descuento sobre el precio a los compradores que las adquieran.
¿Cuál sería el límite mínimo y máximo de descuento sobre el precio que podría realizar la tienda sobre ese modelo de gafas? Exprésalo en porcentaje sobre el precio de venta y diseña en cartel que pondrías en la puerta para anunciarlo.
13.5 Vales-descuento El vale-descuento o cupón-descuento es un título que da derecho a su poseedor a una reducción en el precio de un determinado producto, ya sea en la próxima compra, ya sea de forma inmediata.
Para disfrutar del descuento, el cliente deberá entregar el vale o cupón al detallista, y éste le descontará la cantidad correspondiente. Si la promoción la realiza el fabricante, el vale pasará del detallista al fabricante, quien reembolsará lo estipulado en el vale más una cantidad en concepto de la gestión realizada. Los vales-descuento deben reunir una serie de características para que la empresa promotora consiga los objetivos buscados con esta técnica promocional. Dichas características son las siguientes: – Debe ser claro y contener información suficiente sobre su utilización. – Debe ser fácil de gestionar por el detallista, lo que exige estar codificado; de esta forma se evitan las falsificaciones. – El reclamo en el que se inserta debe estar acorde con la imagen de la empresa y utilizarse como soporte publicitario de la misma. Uno de los problemas que tienen los vales-descuento es que exigen la colaboración del distribuidor.
Fig. 13.5. Vales descuento en una promoción de bienvenida.
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El distribuidor ha de abonar su importe previamente al consumidor al presentarlo en caja o descontarlo de la compra de otro producto; esta aportación la recuperará el distribuidor cuando presente los vales al proveedor.
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... 13.5. Vales descuento
Otro problema que plantea este tipo de promociones es el tiempo que requiere para su total liquidación. A veces, promociones que tienen una duración de dos o tres meses para el consumidor, el fabricante tarda un año en liquidarlas. Esta tardanza viene ocasionada por las distintas manos por las que han de pasar los vales. Primero han de llegar al medio en el que se insertan, después al consumidor, luego al distribuidor y, por último, al fabricante o promotor.
de ser más rápido y servir de promoción también al establecimiento. Por el contrario, tiene el inconveniente de que es difícil controlar el número de vales que han llegado finalmente a los clientes. – Envío de los vales por correo. Facilita la creación de nuevos clientes; es un medio adecuado para captar clientes. El recibir el vale por correo puede motivar a realizar la primera compra.
Las ventajas de este tipo de promoción dependen del medio por el cual se hacen llegar a los clientes. Los medios más empleados los comentamos a continuación:
El inconveniente más notable de este procedimiento es el coste y la dificultad para disponer de los directorios actualizados.
– En el interior de los envases de los productos, cuando su naturaleza lo permite. Por ejemplo, dentro de un paquete de detergente.
– Vales en los periódicos diarios o revistas. Es frecuente insertar en un anuncio publicitario un vale-descuento.
La ventaja de este procedimiento es que exigen la compra del producto por parte del consumidor antes de poder disponer del vale. Con esto se ven incrementadas las ventas; hay un doble incentivo, una compra para conseguir el vale y otra para utilizarlo.
Las ventajas de este medio son el coste de entrega reducido y el aumento del número de clientes potenciales a los que llega, lo cual refuerza el impacto publicitario de dicho anuncio. Además, hay que mencionar que ésta es la forma más rápida de distribución de los vales.
El inconveniente es que hay que dar a conocer la promoción al cliente. Se podrá hacer en medios de comunicación de masas o bien indicarlo en el envoltorio. – Entrega del vale en el establecimiento. Este procedimiento para llegar al cliente tiene la ventaja
El inconveniente es que resulta difícil controlar su uso, pues una misma persona puede utilizar los vales que quiera y además los distribuidores pueden usarlos directamente.
Casos prácticos 5
El fabricante de detergente Colón quiere favorecer la compra de este producto en su formato de 5 kilos. Para ello ha pensado regalar al comprador un vale-descuento de 3 euros. ¿Cómo podría hacerlo llegar al comprador? Si en lugar de ser el fabricante el que quiere estimular las ventas de Colón formato de 5 kg. fuera el propio distribuidor, ¿podría utilizar los mismos medios que el fabricante para repartir el vale-descuento?
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Matutano está pensando ofrecer un valedescuento de 0,10 euros para favorecer la compra de «Patatas fritas onduladas al jamón» (bolsa grande). Dicho vale se podrá conseguir comprando «Patatas fritas normales al jamón» (bolsa grande), por lo que el individuo podrá canjear su vale en la próxima compra. ¿Crees que es acertada la idea de Matutano? ¿Le recomendarías cambiar algo?
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... 13.6. Regalos
13.6 Regalos El regalo supone, como su propio nombre indica, la entrega de un regalo a quienes compran un producto. Dicho regalo puede ser inmediato o diferido. – Cuando se utiliza el regalo inmediato el consumidor adquiere el regalo a la vez que compra el producto. Dicho regalo puede ir dentro del envase del producto promocionado, adherido al envase o incluso ser el propio envase (Fig. 13.6).
La elección del regalo es un aspecto fundamental del éxito de esta herramienta. Dicho regalo podrá estar relacionado o no con el producto a través del cual se adquiere. Así, si por la compra de tres productos de protección solar, te regalan una bolsa de playa, estaríamos hablando de un regalo relacionado; si por el contrario regalaran un CD de un cantante famoso, estaríamos hablando de un regalo no relacionado.
– En el caso del regalo diferido, éste será enviado por correo previa recepción de una o varias pruebas de compra del producto en promoción que el consumidor haya enviado. Esta modalidad de entrega se utiliza generalmente cuando se trata de regalos de mayor valor. Su principal ventaja es que favorece la fidelidad del cliente, que se ve obligado a repetir la compra para conseguir el regalo, así como la rotación del producto en promoción. Sin embargo, el nivel de respuesta es menor que en el caso del regalo inmediato.
Caso práctico 7
El fabricante de Chanel Nº5 quiere hacer una promoción de ventas para sus clientes que consistirá en un regalo por la compra de dicho perfume. Cita un ejemplo de regalo que verías adecuado para este tipo de producto. Cita otro ejemplo de un regalo que no considerarías apropiado. Explica tus motivos en ambos casos.
Fig. 13.6. Ejemplo de regalo directo.
13.7 Concursos y sorteos El concurso es un instrumento de promoción de ventas que requiere la participación activa del consumidor. A través de las habilidades, inteligencia o rapidez del individuo en un determinado tema (el tema objeto del concurso), el comprador podrá participar y conseguir un premio. Es importante no confundir los concursos con los sorteos: los dos son técnicas de promoción de ventas y en los dos se puede conseguir un premio; sin
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embargo, tal y como ya hemos dicho, en los concursos se requieren las habilidades del comprador mientras que en los sorteos sólo interviene el azar. La realización de concursos o sorteos también ofrece muchas posibilidades para la empresa, ya que con motivo de su anuncio y con la entrega de los premios es posible hacer aparecer la noticia en medios de comunicación tales como la televisión, la prensa o la radio.
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... 13.8. Muestras
Es fundamental que el concurso o el sorteo sean organizados con total transparencia y seriedad, pues en caso contrario los participantes podrían sentirse engañados y esto repercutirá negativamente en la imagen de la empresa. Para la organización del concurso o del sorteo es recomendable
que el artículo objeto de la promoción, es decir, el producto que habrá que comprar para poder participar en el concurso o sorteo, sea un producto conocido por el público y de compra frecuente, como los artículos de alimentación, periódicos, etcétera.
13.8 Muestras Las muestras ofrecen la posibilidad al cliente de probar un producto sin necesidad de comprarlo, por lo que es una herramienta de promoción especialmente utilizada en el caso de lanzamientos de nuevos productos. El freno que podría suponer para el consumidor el gastar dinero en un nuevo producto para probarlo, que no sabe si le va a gustar o no, desaparece. Según el producto del que se quiere dar una muestra, la promoción se hará de forma distinta: – Si es un producto de gran consumo, se entrega la muestra o degustación generalmente en el punto de venta o en lugares públicos, como ferias o exposiciones.
Estas muestras se pueden repartir también mediante envíos por correo, distribuyéndolas en el envoltorio de otro producto diferente. – Si son productos caros o que no pueden ser divididos, normalmente se suele recurrir a la prueba en préstamo gratuito durante un determinado periodo de tiempo. – Para ciertos productos más complejos, e incluso para algunos servicios, se prefiere realizar una demostración, ya que es más efectivo mostrar el funcionamiento que simplemente prestar el producto.
Fig. 13.7. Las muestras facilitan que el cliente conozca los productos de la marca.
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... Conceptos básicos
Conceptos básicos
Audiencia Público que de forma regular tiene contacto con un medio; así pues, es susceptible de recibir los mensajes de promoción que a través de él se difunden. Compradores potenciales Personas que, aunque aún no han adquirido el producto, existe alguna razón por la que la empresa decide incentivarlos. Comunicación comercial Conjunto de acciones que la empresa utiliza para dar a conocer quiénes son y qué productos venden. Descuento Reducción del precio de venta al público. Descuento inmediato Consiste en la reducción del precio de venta al público. Las ofertas sobre el precio o la venta con reclamo son los tipos de promoción de ventas más usados universalmente.
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cicio de su profesión a título personal (médico, farmacéutico, actor, camarero, etcétera). Promoción cooperativa Acciones promocionales realizadas de forma conjunta por empresas de un mismo sector o sectores complementarios. Regalo diferido Similar a la prima gratuita, se diferencia del anterior en que el regalo no se obtiene de forma inmediata, sino mediante la entrega de varias pruebas de compra del producto. Regalo directo También denominado prima gratuita, es una promoción consistente en que al comprar un determinado producto nos entregan de forma gratuita otro diferente al anterior.
Gama de productos Conjunto de productos o referencias que fabrica o vende una empresa.
Seminarios y conferencias Tienen la misión de divulgar mediante material visual (películas, diapositivas) aspectos técnicos de los productos de la empresa.
Muestras Pequeñas cantidades de producto entregadas para que pueda ser probado y analizado.
Vales-descuento Cupones de descuento de compra en las condiciones especificadas en el bono.
Prescriptor Persona cuya opinión sobre la adquisición de un producto influye en la decisión de compra. Puede actuar en el ejer-
Vales de regalo Cupones canjeables en el punto de venta por un regalo determinado.
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... Mapa conceptual
Mapa conceptual LA PROMOCIÓN DE VENTAS Conjunto de actividades de corta duración que se realizan para apoyar un producto o servicio con el propósito general de aumentar las ventas a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores LOS PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Descuentos
VENTAJAS – Gran impacto y muy eficaces. – Fáciles de aplicar. – Se puede utilizar en un corto periodo. – Muy flexible.
Reducción del precio de venta al público
INCONVENIENTES – Pueden dañar la imagen del producto. – Puede dar imagen de menos calidad. – No consigue fidelizar clientes. – Su coste.
Vales-descuento
Reducción del precio de compra en cierta cantidad mediante un vale que se entrega en el punto de venta
VENTAJAS según la forma de entrega del vale: – En los envases: se exige la compra del producto. – En el establecimiento: es rápido y promociona la tienda. – Por correo: permite captar nuevos clientes. – En periódicos o revistas: coste reducido y rapidez de distribución. INCONVENIENTES según la forma de entrega del vale: – En los envases: hay que dar a conocer la promoción. – En el establecimiento: difícil controlar los vales que llegan a los clientes. – Por correo: coste y dificultad de disponer de direcciones. – En periódicos o revistas: difícil controlar su uso. REGALO DIRECTO Se entrega en el momento de la compra.
Regalos REGALO DIFERIDO Se entrega a cambio de varias pruebas de compra. Entrega de un obsequio Concursos y sorteos
Muestras
– Requieren la participación activa del consumidor. – Deben estar organizados con seriedad y transparencia. – Dependiendo del tipo de producto, adquiere la forma de: - Degustación: productos de gran consumo. - Prueba en préstamo gratuito: productos caros o que no pueden dividirse. - Demostración: productos complejos.
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 La promoción de ventas se diferencia de la publicidad en que:
a) Se dirige a una audiencia menos masiva que la publicidad. b) No trata de aumentar las ventas a corto plazo. c) La promoción no se basa en el apoyo de un producto o servicio. d) No existe ninguna diferencia entre ambas.
2 El principal objetivo de la promoción de ventas es: a) Reducir los gastos de publicidad. b) Aumentar las ventas. c) Restar eficacia a los vendedores. d) Reducir las ventas a determinados clientes.
3 En relación a los consumidores, la promoción de ventas pretende:
a) Disminuir los precios de determinados productos. b) Crear una imagen de marca. c) Disminuir la rotación de existencias. d) Incrementar las compras medias por consumidor.
4 Cuando una promoción se lleva a cabo mediante la participación en ferias comerciales, exposiciones a nivel local, provincial, nacional o internacional, decimos que va dirigida a: a) Vendedores. b) Intermediarios. c) Consumidores. d) Minoristas.
5 La publicidad en el lugar de venta: a) Permite alcanzar directamente al consumidor en el momento que toma la decisión de compra. b) Presenta una elevada capacidad de estímulo. c) Está integrada por displays, exhibidores, carteles, proyecciones, vídeos, etcétera. d) Todas son ciertas.
6 A la reducción del precio de venta al público se le denomina:
a) Regalo. b) Vale-descuento. c) Descuento inmediato. d) Muestra.
7 Cuando los distribuidores abonan una cantidad de forma previa al consumidor o bien la descuentan de la compra de otro producto, se denomina: a) Descuento inmediato. b) Regalo directo. c) Regalo diferido. d) Vale-descuento.
8 Las muestras se utilizan con frecuencia para: a) Promociones de apertura. b) Lanzamiento de nuevos productos. c) Participar en concursos. d) Obtener un regalo diferido.
9 Cuando en una promoción se lleva a cabo el sis-
tema de ofrecer un regalo previa entrega de varias pruebas de compra, decimos que se trata de: a) Regalo directo. b) Promoción de aniversario. c) Muestra y degustación. d) Regalo diferido.
10 Las promociones cooperativas son: a) Acciones realizadas de forma conjunta por empresas grandes y pequeñas. b) Acciones realizadas por separado entre fabricantes y vendedores. c) Acciones realizadas de forma conjunta por empresas de un mismo sector. d) Acciones llevadas a cabo directamente entre vendedor y consumidor. Actividades propuestas
1 Explica en qué consiste la promoción de ventas en sentido estricto.
2 Cita las características principales de la promoción de ventas.
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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de... Actividades
3 Detalla los objetivos de la promoción de ventas en relación a los vendedores, a los intermediarios, a los prescriptores y a los consumidores.
4 Los instrumentos de la promoción de ventas también son diferentes según el público al que se dirijan, detállalos. 5 Cita las principales ventajas e inconvenientes de los descuentos y de los vales-descuento.
6 ¿Qué diferencias hay entre regalo directo y regalo diferido?
7 Para poder llevar a cabo una promoción a través de un concurso, ¿qué condiciones se deberán cumplir para que tenga éxito?
8 Cuando se utilizan las muestras para llevar a
cabo una promoción, ¿qué aspectos se deberán tener en cuenta?
Supuesto práctico
Siguiendo con el proyecto del autoservicio, ya iniciado en unidades anteriores, y habiendo estudiado en esta unidad cómo se lleva a cabo una promoción de ventas, pasaremos a realizar las siguientes acciones:
1 Cada alumno/a elegirá una marca de productos
conocida y de la cual se hayan conseguido envases reciclados (ejemplo Coca-cola) que ya tengamos colocados en nuestros lineales. Una vez elegida la marca deberán realizar: (Podrán buscar muestras de estos vales en productos reales, envoltorios, etc., y servirse de éstas para realizar esta práctica).
a) Un vale de descuento inmediato, en él deberán incluir una imagen del producto, un eslogan publicitario, las ventajas que ofrece el citado producto y el importe del vale. Se recomienda hacer el vale mediante un programa informático; se deberá hacer una composición atractiva combinando adecuadamente los colores, además, se deberá separar mediante línea de puntos el importe del vale. El tamaño será de 10 cm
x 15 cm aproximadamente. La información se podrá obtener de revistas y folletos o de la propia página Web de la marca. b) Un vale de regalo diferido, en este caso podemos utilizar la misma marca que en el apartado anterior o utilizar otra diferente, para ello haremos una composición parecida a la anterior pero teniendo en cuenta que este vale podría ir en el envoltorio del producto y deberá tener un recortable que se enviará para conseguir el regalo. c) Una participación en el sorteo de un coche. Esta participación deberá contener toda la información sobre las bases del concurso, el número de códigos de barras del producto en promoción necesarios para participar, el cupón para los datos personales del participante, una imagen del coche que se sortea, un eslogan publicitario del producto que se promociona y el apartado de correos donde se deberá enviar.
2 Hemos de señalizar nuestro autoservicio y para
ello se deberá rotular el nombre de las diferentes secciones, familias y subfamilias de productos. Para ello se necesita cartulina de diferentes colores. Asociaremos un color a cada sección, en nuestro caso y siguiendo la propuesta hecha en la Unidad 1, tenemos 3 secciones (Alimentación, Perfumería y Droguería), dentro de cada sección agrupamos familias de productos y subfamilias (mirar la distribución de la Unidad 1). Este trabajo se deberá realizar de forma conjunta, el/la profesor/a repartirá entre los diferentes alumnos los distintos nombres, y cada alumno/a hará los que le hayan asignado, bajo el mismo criterio, de manera que dispongamos de todos los rótulos para señalizar nuestro autoservicio. Se tomará la medida adecuada en función del espacio del que dispongamos para que el cartel guarde proporción. A continuación, se hará un boceto a lápiz y después se rotulará con rotuladores profesionales del grosor adecuado. Si no se dispone de este material, otra opción es realizar las letras en papel de color, recortarlas y pegarlas en la cartulina debidamente alineadas.
Una vez hechos todos los carteles se colocarán utilizando el soporte más adecuado, sujeción con imanes, soportes de plástico, colgados en el techo con hilo de nylon, etcétera.
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Comunicación en el punto de venta
Con esta unidad aprenderás a:
1. Valorar la importancia de la comunicación
2. Diferenciar los tipos de comunicación
3. Aplicar técnicas de comunicación.
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14. Comunicación en el punto de venta 14.1. La comunicación y sus actividades
14.1 La comunicación y sus actividades Tal y como ya explicamos en la unidad anterior, cuando hablamos de comunicación estamos haciendo referencia a un proceso por el cual la empresa trata de informar, convencer y recordar a los consumidores, tanto directa como indirectamente, los productos y marcas que vende. También dijimos que la promoción de ventas es especialmente importante cuando nos referimos a la comunicación de una tienda, pero que son muchas otras las herramientas que ayudan a la empresa a comunicarse (publicidad, relaciones públicas, patrocinio, etcétera). No obstante, hemos de ser conscientes de que cuando el comprador está dentro del establecimiento, todo lo que hay a su alrededor le está comunicando algo acerca de la tienda. Por ello, al responsable de la tienda le interesa utilizar toda una serie de instrumentos, actividades y acciones que permitan dar vida al establecimiento, tratando de conseguir un ambiente atractivo que favorezca la venta de los productos. La vista, el olfato, el oído o el tacto del consumidor dentro del establecimiento determinarán la forma en que éste percibe el negocio: la iluminación, la forma en que esté colocado el mobiliario, la disposición de los productos, los colores que decoren el establecimiento, la música o el aroma que se respire en su interior serán, entre muchos otros, aspectos fundamentales que habrá que cuidar si se pretende que el individuo se encuentre a gusto dentro de la tienda y favorecer la compra de productos.
A Objetivos A través del ambiente creado en el establecimiento, se pueden perseguir tres objetivos distintos: – Llamar la atención del consumidor. – Transmitir mensajes al cliente. – Provocar reacciones directas de compra. Si manejamos adecuadamente los distintos aspectos de la ambientación que afectan al comportamiento
del consumidor, se pueden inducir determinados resultados, tales como incrementar el tiempo de permanencia en el establecimiento o aumentar el número de visitas a una determinada sección. Un lugar del punto de venta que no tiene público constituye, generalmente, un elemento negativo para el establecimiento. Pero también es cierto que una excesiva aglomeración de personas provoca incomodidades entre los clientes, lo que va a ocasionar pérdidas de ventas e incluso de clientes.
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Tipos
Las actividades de comunicación pueden clasificarse en dos grandes grupos atendiendo a su duración en el tiempo; así, diferenciamos entre comunicación permanente y comunicación intermitente. – Comunicación permanente: se realiza mediante la ambientación sonora, la iluminación, la decoración y la señalización. Estos elementos van a sufrir un desgaste físico o material y una disminución de su eficacia con el paso del tiempo; por lo que, a pesar de su carácter permanente, deben ser renovados periódicamente para evitar que se conviertan en creadores de rutina y monotonía. – Comunicación intermitente: se trata de aquellas actividades que no están presentes en el establecimiento de manera continua, sino sólo en momentos puntuales. Permiten romper el relativo inmovilismo de la animación permanente, llenando de «vida» el establecimiento. Se suele poner en práctica con motivo de cambios de temporada, aniversarios, acontecimientos culturales, sociales, deportivos, etc., o incluso, en aquéllos provocados por el comerciante (semana de la camisa, la hora feliz, etc.). Entre los medios que se emplean destacan, además de los señalados en la comunicación permanente, los siguientes: la creación de decorados especiales, la utilización de medios audiovisuales, el montaje de un stand de demostración o degustación, la organización de juegos o concursos, etcétera.
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14. Comunicación en el punto de venta 14.1. La comunicación y sus actividades
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Medios
Los medios a través de los cuales se organiza la comunicación en el punto de venta pueden clasificarse en cuatro tipos: físicos, psicológicos, de estímulo, y personales.
Medios físicos Permiten la presentación en masa de los productos con el objetivo de captar la atención del cliente. Esta sensación de abundancia generalmente va acompañada de un precio atractivo, lo que provoca la euforia en la compra. Los medios físicos por los que se puede optar son: – Cabeceras de góndola: son los extremos de los muebles de venta que se utilizan sobre todo en las grandes superficies y, en general, en todos los establecimientos de libre servicio. Normalmente, en establecimientos como los hipermercados, la ubicación de los productos en esta zona suele hacerse a cambio del pago de un «alquiler» por parte del fabricante y de la realización de una promoción. Esto significa que sólo será rentable para aquellos productos de gran consumo en los que el volumen de ventas compense ese coste de exposición y el menor margen que se obtiene. No obstante, se ha comprobado que el incremento que se produce en las ventas suele ser muy importante, oscilando entre el 200 y el 500 % dependiendo de cuáles sean las acciones que acompañen a la colocación del producto en la cabecera. Sin embargo, este efecto multiplicador pierde eficacia con el tiempo; de tal forma, que durante la segunda semana se vende el 50 % de lo alcanzado en la primera y a lo largo de la tercera semana sólo el 25 %. Esto hace que las cabeceras se alquilen normalmente por periodos semanales o a lo sumo quincenales. Por otro lado, y dada la importancia que tiene este emplazamiento dentro del establecimiento, de un tiempo a esta parte se ha observado que la
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cabecera suele dividirse verticalmente en dos partes iguales, con el fin de mejorar el rendimiento para el comerciante y aumentar la capacidad de atracción del consumidor, al ofrecer mayor variedad de productos. – Islas: son las presentaciones masivas de productos fuera del lineal; es decir, colocados sobre el suelo directamente o sobre palets y que no tienen contacto con ningún otro producto. Suelen ubicarse lejos de la sección en la que normalmente se encuentra el producto y en una zona caliente del punto de venta. – Pilas: son exposiciones de productos similares a las islas, pero dentro de la sección correspondiente o incluso dentro del lineal. – Contenedores desordenados: suponen la presentación de los productos dentro de un contenedor, expositor o jaula metálica sin ningún orden, revueltos de tal forma que el consumidor tenga que buscar para encontrar lo que desea. La imagen de desorden proporciona el efecto de precios rebajados, pero su utilización debe ser intermitente en el tiempo, porque de lo contrario perderá su eficacia. Pueden estar colocados dentro o fuera de las secciones correspondientes a los productos que contienen (Fig. 14.1).
Fig. 14.1. Un contenedor desordenado de balones.
Evidentemente, una de las restricciones más importantes de la exposición masiva de productos viene dada por la presentación o envasado, ya que éste debe posibilitar el apilamiento sin que se produzca deterioro.
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14. Comunicación en el punto de venta 14.2. La publicidad en el lugar de venta
Medios psicológicos Incluyen acciones, como las promociones y la exposición del producto en más de un lugar dentro del establecimiento. Entre las promociones, como ya hemos visto, se incluyen: vales-descuento, organización de concursos, sorteos y juegos, reparto de regalos, degustaciones gratuitas, muestras, etcétera. La presentación del producto en más de un lugar incrementa su visibilidad y, por tanto, la posibilidad de ser adquirido. Por ejemplo, se puede exhibir un producto fuera de su sección, presentándolo anormalmente y de una forma chocante en varios sitios diferentes.
Medios de estímulo Pretenden desarrollar el acto de compra con la utilización de instrumentos audiovisuales y la creación de ambientes. Entre los instrumentos audiovisuales podemos utilizar: música, mensajes publicitarios por megafo-
nía, decorados, vídeos, etc. Y en cuanto a la creación de ambientes especiales, los motivos más usuales suelen ser: Navidad, romerías, ferias, la Semana Santa, etcétera. Medios
Instrumentos
Físicos
Cabeceras de góndola, islas, pilas, contenedores desordenados, etc.
Psicológicos Estimuladores Personales
Promociones, exposición múltiple, etc. Instrumentos audiovisuales, creación de ambientes, etc. Vendedores, azafatas, famosos, artistas, etc.
Medios personales Se refieren a personas vinculadas con el establecimiento, y que de una manera u otra pueden influir en el comportamiento de compra del cliente; pues favorecen que el cliente se sienta atraído por el producto. Engloban desde el personal de ventas de la tienda, hasta azafatas de los stands de demostración y degustación, pasando por la utilización de personajes famosos o artistas invitados a la tienda que llamen la atención y contribuyan a la animación del punto de venta.
14.2 La publicidad en el lugar de venta Para conseguir más ventas, la empresa de hoy necesita poner en marcha un proceso de comunicación con su mercado, con el objetivo de informar, recordar y persuadir a los clientes potenciales. La publicidad es, por excelencia, el instrumento de comunicación más utilizado por las empresas, muy por encima del uso que se hace de otros instrumentos, como las relaciones públicas o las promociones.
– Publicidad en el punto de venta, a través de lo que se denominan medios no convencionales. Una vez que el cliente ha entrado en el local, hay que llamar su atención sobre aquellos productos que más interesen al comerciante. Para ello haremos uso de la publicidad en el lugar de venta (PLV), también denominada publicidad en el punto de venta (PPV).
Caso práctico
Las empresas realizan varios tipos de publicidad:
1 – Publicidad en medios de comunicación de masas (radio, televisión, revistas,…).
Una tienda de perfumería y cosmética desea cambiar temporalmente la apariencia de su local aprovechando la llegada de la nueva temporada de verano.
– Publicidad directa: a través, por ejemplo, del teléfono, se puede ofrecer un producto a un cliente e incluso conseguir su venta.
¿Qué medios de comunicación en el lugar de venta podría emplear? Describe cómo decorarías y organizarías el ambiente del local.
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14. Comunicación en el punto de venta 14.3. Los carteles
La publicidad en el lugar de venta es la que se realiza en el interior de la tienda y tiene como finalidad orientar e informar al cliente. Pueden realizarla tanto el comerciante como el propio fabricante. Los materiales que se suelen utilizar son: – Carteles: se trata de láminas de papel, cartón u otro material que sirven para anunciar o dar información sobre algo. Por su frecuencia de uso y por su eficacia, son uno de los instrumentos más importantes. Serán tratados más detenidamente en el epígrafe siguiente. – Megafonía publicitaria: consiste en la emisión de mensajes sobre productos o incluso sobre el propio establecimiento, a través del sistema de megafonía. En la mayoría de los casos se hace uso de este método sólo dentro del local propiamente dicho, aunque en ocasiones también se utiliza en las zonas destinadas al aparcamiento. – Expositores: son los muebles destinados a la exposición de los productos y de la publicidad asociada a los mismos. Lo más usual es que estén fabricados en madera o metal, con lo cual se garantiza su duración y permanencia en el tiempo. – Embalajes presentadores: son simples embalajes que ya están acondicionados por el fabricante para que, con una pequeña manipulación, sirvan para exhibir el producto y su publicidad. A diferencia de los
expositores, suelen tener un carácter provisional, ya que normalmente están elaborados en cartón. Junto a estos materiales básicos podemos encontrar toda una avalancha de posibles variaciones, que suelen denominarse en lengua inglesa y pueden desviar la atención de lo realmente importante. Podríamos hablar de los displays, los móviles, los rack, los adhesivos, etc., pero no sería suficiente porque continuamente están apareciendo nuevos materiales, que vienen a modificar superficialmente alguno ya existente. Por tanto, la recomendación final es que se puede utilizar todo aquello que la imaginación y la creatividad nos aporte, siempre que nos ayude a conseguir los objetivos perseguidos.
Caso práctico 2
Una cafetería situada en un centro comercial decide, una hora antes de cerrar el centro, poner todos los productos que ya no podrá vender al día siguiente (bocadillos ya preparados, ensaimadas,…) a mitad de precio. ¿Qué podría hacer para conseguir que los individuos que pasean por el centro lo sepan? ¿Qué diría o haría?
14.3 Los carteles Puede que el cartel sea el elemento más importante de todo el material de PLV, dada su contribución a las ventas. Confeccionar y utilizar un cartel de forma adecuada no es tarea sencilla. Siguiendo al profesor Salén (1987), se pueden seguir una serie de instrucciones que permitirán una buena elaboración y uso de los carteles en una tienda de autoservicio. Estas instrucciones vendrán condicionadas por cuestiones tales como la finalidad del cartel o su lugar de ubicación, entre otras.
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A Tipos Considerando la finalidad inmediata a la que se destinan los carteles, distinguimos los tipos siguientes:
Cartel ambientador Es el que mentaliza, predispone, recuerda, pero no ofrece nada concreto. Se refiere a hechos o actividades de la tienda, pero no a marcas ni productos concretos. Su uso es temporal y no permanente. Las letras empleadas en él deben ser de trazo grueso, que destaquen, y los textos cortos, para que sea legible a distancia, de manera que atraiga la atención desde todos los puntos del establecimiento.
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14. Comunicación en el punto de venta 14.3. Los carteles
Fig. 14.2. Carteles indicadores dentro de una sección.
Cartel indicador Sirve básicamente para orientar la circulación de los clientes en la tienda, informándoles de la situación de las secciones, familias y subfamilias de productos, y de las promociones u ofertas especiales. En los tres primeros casos, es de uso permanente y debe estar construido con material duradero y lavable; en los dos últimos, es de uso temporal y debe tener vistosidad y colorido, que le hagan destacar de entre los otros del establecimiento.
Cartel de precio Informa del precio de un artículo concreto. Es, además, un cartel indicador, pues señala la localización del artículo a cuyo precio se refiere, y a veces actúa como ambientador, si incluye para ello alguna frase adecuada. Numéricamente es el cartel de mayor uso y uno de los más eficaces, si se confecciona y sitúa de forma correcta. Con independencia de su tamaño, el cartel de precio debe destinar dos terceras partes de su superficie a la expresión numérica del precio y sólo la parte restante a texto. Su duración máxima no debe sobrepasar los quince días; se debe cambiar
antes si se mancha o deteriora, y en caso de que haya de permanecer más tiempo expuesto es preciso cambiar por lo menos el color (Fig. 14.3).
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Formas
Las formas más usadas son: rectangulares, cuadradas, ovaladas, circulares y de flecha. – Las formas ovaladas y circulares se usan principalmente cuando el cartel se sitúa sobre el producto o muy próximo a él. – Las rectangulares y cuadradas se usan preferentemente suspendidas del techo o adheridas a las paredes y muebles. – La forma de flecha también es de uso frecuente por su gran eficacia, pues atrae la atención del cliente hacia el producto o sección y dirige su recorrido.
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14. Comunicación en el punto de venta 14.3. Los carteles
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Colores
En cuanto a la utilización de los colores, para que el cartel produzca el mayor impacto posible, hay que utilizar combinaciones en las que el contraste sea máximo.
D Colocación De la buena colocación de un cartel depende fundamentalmente su eficacia y utilidad. En la tienda hay muchos lugares donde pueden o deben ser colocados distintos carteles que dependen de dos aspectos principales:
Estas combinaciones pueden ser: – Sobre fondo negro: textos y números en amarillo, rojo o blanco. – Sobre amarillo: negro, rojo o azul. – Sobre rojo: negro, blanco o azul.
– Nunca un cartel puede impedir o dificultar la visión de otro cartel o de algún producto expuesto en el lineal. – Es importante seleccionar bien la altura a la que se va a colocar el cartel. En este sentido, podemos identificar tres niveles de colocación:
– Sobre blanco: negro, rojo o azul. – Sobre azul: blanco o amarillo. En los carteles de precio, por ejemplo, se recomienda la utilización de tres colores como máximo: uno para el marco, otro para el precio y el tercero para el texto o reclamo. En general, los colores deben elegirse desde la óptica del objetivo perseguido: que el cartel sea visible y atractivo, pero sin despertar más interés que el mensaje que contiene.
Fig. 14.3. Carteles de precio en el producto.
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• El nivel del techo: se destina a los carteles indicadores de las secciones, los cuales se cuelgan del techo de la tienda a una distancia del suelo que varía en función del tamaño de la tienda y de la altura de las góndolas. Esta distancia ha de ser suficiente para que estos carteles sean perfectamente visibles desde cualquier punto del establecimiento. En este mismo nivel se colocan a veces grandes carteles ambientadores con ocasión de animaciones especiales; pero en este caso hay que tener cuidado para que no impidan la visión de los anteriores. Para esto, tales car-
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14. Comunicación en el punto de venta 14.4. El mobiliario
teles se suelen colocar en el fondo o en los laterales de la tienda. • El nivel intermedio: tiene como eje horizontal medio la altura de las góndolas. En este nivel se sitúan los carteles indicadores de la ubicación de las distintas familias o subfamilias de productos y de las promociones u ofertas especiales, además de la mayor parte de los carteles ambientadores. Éstos últimos suelen colgarse del techo o situarse sobre paredes, columnas, etc. Los otros pueden estar adheridos a los muebles, a modo de banderines sobresalientes en perpendicular, o colgados del techo. • El nivel del producto: aquí se colocan los carteles de precio y, a veces, carteles ambientadores o indicadores, cuyo contenido se relaciona de algún modo con el o los productos próximos. Por otro lado, antes de proceder a la colocación de un cartel deberíamos responder a las siguientes cuestiones:
– ¿Es verdaderamente útil y necesario? – ¿No estorbará a otro cartel o a la venta de otro producto? – ¿Es suficientemente atractivo y agradable a la vista? Si las respuestas a estas preguntas son satisfactorias, se puede proceder a su colocación. En cualquier caso, recuérdese siempre que los carteles han de estar bien realizados, bien colocados y que exigen más imaginación que conocimiento.
Caso práctico 3
En un supermercado hemos identificado un cartel con forma rectangular, situado al nivel del techo, que con fondo negro y letras azul oscuro indicaba «Oferta: Leche Milke 1 litro a 0,87 euros». ¿Qué críticas y sugerencias podemos hacer a dicho cartel (colores, ubicación, formas, etcétera)?
14.4 El mobiliario El mobiliario está formado por el conjunto de muebles de todo tipo (estanterías, frigoríficos, expositories, paneles, etc.) que utiliza el comerciante para llevar a cabo la exposición de sus productos. Además de por su función exhibidora, el mobiliario es importante porque: – Influye directamente en la imagen del establecimiento. – Orienta la circulación de la clientela dentro del punto de venta. – Permite diferenciar las distintas secciones. El mueble más importante, sobre todo en los establecimientos de libre servicio, es la góndola, aunque, como vamos a ver siguiendo a Díez de Castro y Landa Bercebal (1996), existen muchos otros.
A Tipos – Góndola: especie de estantería compuesta por módulos que se contraponen de tal forma que parecen tener dos caras. Sus extremos se denominan cabeceras de góndola y se utilizan para la implantación de promociones o la exposición heterogénea de productos. Normalmente cumplen una serie de características respecto a su altura, profundidad, longitud y número de niveles (Fig. 14.4). • Altura: suele ser de 1,70 metros, aunque puede oscilar entre 1,2 y 2,2 metros. Si bien todas las góndolas de un establecimiento no tienen por qué ser de la misma altura, se aconseja que dentro de cada sección se guarde cierta homogeneidad. • Profundidad: los stand tienen entre 40 y 60 centímetros, siendo esta última medida la más común, pues permite que la góndola sea utilizada como almacén, evitando la rotura de stock.
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14. Comunicación en el punto de venta 14.4. El mobiliario
• Longitud: normalmente varía entre 4 y 10 metros, aunque en realidad va a depender del número de módulos que la compongan; éstos tienen una longitud que oscila entre 1 y 1,33 metros.
• Número de niveles: sabiendo que los niveles son los estantes que componen el mueble, su número debe ser el que permita el máximo aprovechamiento de la superficie total de exposición, siempre dependiendo del tipo de producto.
Fig. 14.4. Cabecera de góndola.
– Back to back: mueble expositor de dos caras transportable. Se utiliza para un mejor aprovechamiento del espacio disponible y también para impedir el paso a ciertas zonas.
– Embalaje presentador: embalaje que, con una sencilla manipulación, permite la exhibición de los productos, bien dentro del propio lineal, bien sobre palés o bien directamente en el suelo.
– Bull basket: especie de jaula metálica en la que se presentan artículos desordenados.
– Floor stand: expositor de gran tamaño, generalmente de cartón, que se coloca directamente sobre el suelo y que se utiliza con motivo de ofertas, promociones, etc. Podría considerarse una variante de los embalajes presentadores, aunque no es exactamente un embalaje y, a diferencia de éstos, es muy atractivo y original.
– Contenedores presentadores: grandes cajas metálicas en forma de rejas, que permiten la visualización del producto que contienen. – Paneles: son planchas de cartón piedra o metal sobre las que se enganchan los corchetes (soportes metálicos en forma de varilla), que soportan los blisters (cartón sobre el que se coloca el producto cubierto con un plástico transparente). – Check out: caja registradora situada a la salida del establecimiento. – Chek out stand: mueble expositor situado delante de la caja registradora. Ideal para incitar a las compras por impulso.
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– Mural: mueble de una cara situado sobre una pared del punto de venta. – Presentador: exhibidor del producto. Puede estar fabricado en cartón, madera, metal, etc., según si se quiere utilizar de forma esporádica o permanente. Si es el fabricante el más interesado en su instalación, deberá aportarlo y pagar una cantidad al comerciante. Existen distintas modalidades, como pueden ser el presentador de mostrador, el de pared o el de pie.
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14. Comunicación en el punto de venta 14.5. La música
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Condicionantes
Por último, vamos a esquematizar algunos de los condicionantes que deben tenerse en cuenta a la hora de elegir el mobiliario más adecuado: – Naturaleza del producto (alimento congelado o no, conservas, frutas, etcétera).
– Número de unidades de producto que se va a exponer. – Imagen que deseemos transmitir del establecimiento. – Presentación atractiva de los productos. – Adaptabilidad a futuros cambios.
– Estructura y superficie del local. – Disposición de las secciones.
– Durabilidad, resistencia, comodidad en su colocación, etcétera.
14.5 La música Como ya dijimos al hablar de los medios estímulo, la música es un instrumento importante no lo suficientemente utilizado. En primer lugar, habría que decir que, evidentemente, música y megafonía publicitaria no son la misma cosa. Cuando hablamos de música nos referimos a ese sonido de fondo que casi no percibimos conscientemente y que está compuesto exclusivamente por melodías; mientras que la megafonía publicitaria es mucho más perceptiva, más descarada, menos subliminal y está formada, normalmente, por un componente musical y un mensaje oral. Con la música no sólo se persigue hacer de la compra un acto más agradable, sino que, como han venido a demostrar estudios recientes, bien utilizada puede influir directamente en el resultado comercial de un establecimiento. El uso correcto de este instrumento no consiste sólo en sintonizar una emisora musical acorde a los gustos de los clientes, sino en influir sobre el comportamiento de compra a través de las connotaciones que las distintas melodías van a tener sobre el visitante, el cliente o el consumidor. Se ha demostrado, por ejemplo, que la utilización del hilo musical en las inmediaciones y el interior de la sección de vinos de un hipermercado, influía directamente sobre la procedencia
del caldo adquirido. Así, si la melodía inspiraba aires franceses, eran los vinos de esta nacionalidad los más demandados, y lo mismo sucedía cuando se cambiaba a otras melodías alemanas, inglesas, etcétera. Por otro lado, también la experimentación ha venido a demostrar que la velocidad a la que circulan los clientes dentro de un establecimiento comercial está muy relacionada con el ritmo de la música que estén oyendo en ese momento. Este factor es muy utilizado por muchas empresas de distribución minorista, que emiten por sus equipos de megafonía ritmos lentos o rápidos según les interese en cada momento. Así, si el local está poco concurrido y se quiere retener a la clientela que ya se encuentra dentro, lo ideal sería un ritmo lento; mientras que si el establecimiento está demasiado concurrido e interesa desalojarlo un poco, se emitirá una melodía con un ritmo más alegre.
Caso práctico 4
En un gran almacén especializado en ferretería y menaje se ha observado que la música entre semana es mucho más baja y lenta que los fines de semana, que cobra mucho más ritmo y está algo más alta. ¿A qué puede deberse esto?
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14. Comunicación en el punto de venta Concepto básicos
Conceptos básicos
Cartel Anuncio en forma de rótulo o letrero que se utiliza tanto para decorar como para indicar el precio, la ubicación, la procedencia o cualquier otra información relativa a un producto. Check out stand Estantería situada junto a la caja de salida. Comunicación en el punto de venta Conjunto de actividades que dan vida al establecimiento, creando un ambiente atractivo que potencie las ventas. Mailing Envío por correo de cartas personalizadas con información sobre productos, marcas o establecimientos. Medios de estímulo Son básicamente los mecanismos audiovisuales y los decorados. Medios físicos Son aquellos instrumentos, como la cabecera de góndola, las islas o las pilas, que presentan el producto en masa para atraer la atención del cliente. Medios personales Engloban desde el personal de ventas hasta famosos o personajes inusuales, que llamen la atención del con
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sumidor y contribuyan a la animación del establecimiento. Medios psicológicos Influyen en el comportamiento del consumidor por medio de sorteos, regalos, concursos, e incluso con la presentación del producto en más de un lugar dentro del punto de venta. Mobiliario Cualquier mueble o menaje que desarrolle la función de expositor de la mercancía en el punto de venta. Publicidad directa Forma de comunicación de la empresa con el mercado, personalizada e interactiva. Los instrumentos más frecuentes son el catálogo y el folleto. Publicidad en el lugar de venta Es la publicidad que se realiza en el interior de la tienda y tiene como finalidad orientar e informar al cliente. Publicidad en los mass-media Transmisión de mensajes publicitarios a través de los medios de comunicación de masas, como la prensa, la radio, la televisión, el cine, etcétera.
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14. Comunicación en el punto de venta Mapa conceptual
Mapa conceptual COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA Actividades que dan vida al establecimiento, creando un ambiente atractivo que favorece la venta – Llamar la atención del consumidor. – Comunicarse con los clientes. – Provocar reacciones de compra.
OBJETIVOS
Comunicación PERMANENTE: La que está continuamente y se modifica mucho más lentamente. TIPOS Comunicación INTERMITENTE: La que no está continuamente y se realiza más esporádicamente.
FÍSICOS
PSICOLÓGICOS
– Cabeceras de góndola. – Islas. – Pilas. – Contenedores desordenados. – – – –
Vales-descuento. Concursos. Regalos. Muestras.
MEDIOS
DE ESTÍMULO
PERSONALES
ALGUNOS MEDIOS CONCRETOS
– – – –
Música. Mensaje por megafonía. Decorados. Vídeos.
– Azafatas. – Personajes famosos.
CARTELES – Tipos: ambientador, indicador y de precio. – Cuidar la forma considerando su ubicación. – Utilizar colores que contrasten al máximo. – Cuidado con la colocación: cada nivel (techo, intermedio y del producto) tiene su propia función. MOBILIARIO – Tiene función exhibidora, aunque también: • Influye en la imagen del establecimiento. • Orienta la circulación dentro del establecimiento. • Permite diferenciar secciones. – Tipos: góndola, back to back, bull basket, contenedores presentadores, paneles, check out, check out stand, embalaje presentador, floor stand, mural y presentador. – En la decisión del mobiliario influyen muchos factores. MÚSICA – Hay que elegir la música que anime a los clientes e influya en su comportamiento de compra. – Importante: a música con mayor ritmo, mayor velocidad de circulación en el establecimiento.
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14. Comunicación en el punto de venta Actividades
Actividades
Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 La comunicación en el punto de venta: a) Engloba todas las actividades que dan vida al establecimiento. b) Recoge el conjunto de actividades dirigidas a crear un ambiente atractivo. c) Permite llamar la atención del consumidor y provocar el acto de compra. d) Todas la anteriores son ciertas.
2 La comunicación intermitente se lleva a cabo: a) A través de ambientación sonora. b) A través de la señalización. c) A través de la iluminación. d) Con motivo de cambios de temporada.
3 Los medios de comunicación conocidos como físicos:
a) Son los que incluyen la exposición del producto en más de un lugar del punto de venta. b) Suponen la presentación en masa de los productos y provocan la euforia en la compra. c) Utilizan medios audiovisuales y creación de ambientes. d) Ninguna de las anteriores.
4 Los extremos de los muebles de venta utilizados en las grandes superficies y en general en todos los de libre servicio se denominan: a) Islas. b) Contenedores. c) Pilas. d) Cabeceras de góndola.
5 Las presentaciones masivas de productos fuera del lineal, colocados sobre el suelo directamente o sobre palets se denominan: a) Pilas. b) Islas. c) Contenedores desordenados. d) Promociones.
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6 La publicidad que se realiza en el interior de la tienda y tiene como finalidad orientar e informar al cliente se conoce como: a) Publicidad directa. b) Publicidad en medios de comunicación. c) Publicidad indirecta. d) Publicidad en el punto de venta.
7 El cartel ambientador ... a) Mentaliza, predispone y recuerda, pero no ofrece nada concreto. b) Orienta la circulación de los clientes en la tienda. c) Informa del precio de un artículo concreto. d) Informa de la situación de las diferentes secciones.
8 Cuando un cartel se sitúa sobre el producto o muy próximo a él tendrá una forma: a) Rectangular. b) Ovalada o circular. c) De flecha. d) Cuadrada.
9 La combinación de colores más utilizada para
causar mayor impacto y el máximo contraste es: a) Sobre fondo rojo: amarillo y verde. b) Sobre fondo azul: negro y rojo. c) Sobre fondo blanco: amarillo y verde. d) Sobre fondo negro: amarillo, rojo y blanco.
10 La colocación de los carteles es muy importante, por tanto:
a) A nivel de techo se colocarán los carteles de precio. b) A nivel intermedio se sitúan los carteles indicadores de familias y subfamilias de productos. c) A nivel del producto se colocan los carteles ambientadores. d) A nivel del techo no se coloca ningún cartel porque pierde visibilidad.
11 El mobiliario compuesto por módulos que se
contraponen de tal forma que parecen tener dos caras, se denomina: a) Panel. b) Mueble frigorífico.
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14. Comunicación en el punto de venta Actividades
c) Expositor. d) Góndola.
12 El mueble en forma de jaula metálica en el que se presentan artículos desordenados se llama: a) Back to back. b) Bull basket. c) Check out. d) Floor stand. Actividades propuestas
1 ¿Cuándo utilizarías medios físicos para presentar los productos de un establecimiento? ¿Qué alternativas se presentan para llevarlo a cabo?
2 Cita las diferencias más notables entre los medios psicológicos y los medios de estímulo.
3 La publicidad en el lugar de venta (PLV) es la que
se realiza en el interior de la tienda y tiene como finalidad orientar e informar al cliente. Detalla los materiales que más se suelen utilizar y el uso más adecuado de cada uno de ellos.
4 El cartel suele ser el elemento más importante de PLV. Detalla los tipos que conoces, la finalidad de cada uno y haz un boceto de cada tipo para ponerlos en nuestro autoservicio. 5 Indica qué tipo de productos se suelen exponer en un Check out stand y en un Floor stand.
6 Indica qué tipo de melodía pondrías en los siguientes casos, y argumenta el motivo.
a) Sección de equipos de alta fidelidad a primera hora de la mañana. b) Sección de alimentación a última hora de la tarde. c) Sección de ropa a mediodía. d) Sección de juguetes a media tarde. Supuesto práctico
1 Siguiendo la pauta para la rotulación manual de la unidad anterior, se deberán elaborar ahora los siguientes carteles:
a) Un cartel ambientador (ejemplo: mes ecológico, quincena artesana, semana grande, etc.) siguiendo la combinación de colores más adecuada estudiada en esta unidad. Se deberá adecuar la medida al contenido del cartel. b) Un cartel con la palabra OFERTA de 40 x 20 cm aproximadamente. La base será una cartulina de color llamativo y combinará adecuadamente con el color de la letra. c) Un cartel de 2 X 1 o 3 X 2, de 20 x 10 cm aproximadamente (combinación de colores libre). d) Un cartel de precio de un producto que está en lanzamiento. Podrá contener la marca, los precios de oferta, imágenes del producto, etc. (libre).
2 A continuación se deberá realizar una promoción en el lugar de venta, para ello, cada grupo de alumnos elaborará un proyecto, en el cual deberán detallar: lista de productos en promoción, boceto de los carteles , relación de material necesario, tanto para la elaboración de los carteles como para simular la promoción, eslogan publicitario, etcétera. Además, elaborarán un folleto (tríptico), para difundir la promoción. La composición será libre y deberá incluir los productos que promocionamos con los precios. También realizarán una presentación con Power Point incorporando efectos e imágenes, para ambientar el lugar de venta de dicha promoción. Una vez aprobado el proyecto, el profesor deberá establecer el orden para que cada grupo de alumnos pueda realizar el montaje de la promoción; ésta podrá ser en una cabecera de góndola, Floor stand, presentador de cartón, etcétera.
3 Por último, cada alumno deberá componer un anuncio publicitario de un producto o servicio que quiera difundir en la prensa local (ejemplo revista gratuita local). Para ello deberá hacer toda la composición del anuncio teniendo en cuenta medida, texto, eslogan, combinación de colores, imágenes, etc. Se recomienda hacer esta composición con medios informáticos.
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Control de las acciones de merchandising
Con esta unidad aprenderás a:
1. Calcular el rendimiento de la superficie de venta.
2. Calcular el rendimiento del lineal.
3. Calcular los ratios económico-financieros.
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15. Control de las acciones de merchandising 15.1. Rendimiento de la superficie de venta
15.1 Rendimiento de la superficie de venta A la hora de conocer hasta qué punto las acciones de merchandising desarrolladas están dando resultado, interesa analizar una serie de medidas que permitirán valorar dicha cuestión. Una de ellas es el rendimiento de la superficie de venta. Para el análisis del rendimiento de la superficie de venta se puede calcular el BDP, o Beneficio Directo del Producto, también conocido como DPP (del inglés: Direct Profit Product). Este sistema es el más adecuado en este tipo de análisis, debido a que permite el cálculo de la parte de beneficio neto de la empresa obtenido por cada unidad de producto vendida.
A Origen del modelo BDP El modelo de BDP, o rentabilidad directa del producto, tiene su origen en Estados Unidos en los
años sesenta, y se aplica ampliamente a partir de la década de los ochenta, cuando el Food Marketing Institute (FMI), con la colaboración de mayoristas, minoristas y consultores de distribución, desarrollan una metodología apropiada para el cálculo del BDP, así como un software adecuado para su uso. La implantación de este modelo en Europa va a llegar algo más tarde; es en 1987 cuando Francia y el Reino Unido desarrollan su propio modelo de BDP. Un año después, en España, la Asociación Española de Codificación Comercial (AECOC) forma un grupo de trabajo, integrado por 20 empresas, con el fin de desarrollar un modelo unificado de BDP, adaptado a las características de la distribución comercial española. La unificación de todos los BDP europeos se llama EURO-BDP.
Fig. 15.1. El rendimiento de la superficie de venta se calcula con el BDP.
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15. Control de las acciones de merchandising 15.1. Rendimiento de la superficie de venta
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Cálculo del BDP
Desde el momento en que se produce la entrada del producto en el almacén hasta que se le cobra al cliente, se genera toda una serie de costes que han de atribuirse a los productos de forma proporcional a los gastos que directamente ocasiona cada uno.
– Precio de venta neto: se calcula restando al precio de venta bruto los descuentos concedidos al cliente en el punto de venta. – Coste total de compra: es el resultado de añadir al precio sobre factura del proveedor el conjunto de gastos de aprovisionamiento.
Por ejemplo, algunos productos tienen un tamaño pequeño y su transporte no es delicado, lo que permite trasladar grandes cantidades en un solo viaje; mientras que otros productos, bien sea por su gran volumen o por su alta fragilidad, conllevan un mayor número de viajes para reponer el lineal. Además, algunos productos rotan muy rápidamente y otros lo hacen con mayor lentitud.
– Beneficio bruto: es la diferencia existente entre el precio de venta neto y el coste total de compra del producto.
Éstos son algunos de los elementos que justifican la necesidad de la aplicación del modelo BDP, ya que este modelo permite la asignación de los costes a los productos en función de las características individuales de cada uno de ellos, atribuyendo un coste mayor a aquellos que, por sus características, dificulten el transporte y la manipulación, o a aquellos que, por su volumen, ocupen un mayor espacio tanto en el almacén como en el lineal.
– Beneficio bruto ajustado: es el resultado de sumar al beneficio bruto todo el conjunto de ajustes comerciales antes mencionados.
(+)
Precio de venta bruto
(–)
Descuentos a clientes
(=)
Precio de venta neto
(–)
Coste total de compra
(=)
Beneficio bruto
(+)
Ajustes comerciales
(=)
Beneficio bruto ajustado
(–)
Costes directos
(–)
Costes indirectos
(=)
Beneficio Directo del Producto (BDP)
Fig. 15.2. Cálculo del BDP.
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El cálculo del BDP se realiza del siguiente modo:
– Ajustes comerciales: engloban todas las condiciones especiales obtenidas por el detallista (descuentos, comisiones, promociones, alquiler de cabeceras de góndola, etcétera).
– Costes: para llevar a cabo la aplicación del método de BDP es necesario establecer una clasificación de los costes. De este modo, podemos establecer dos modalidades: costes directos y costes indirectos. Los costes directos son aquellos que se corresponden específicamente con un producto, una sección o un centro de coste. Forman parte de los costes directos: – Los costes de almacenaje. – Los costes de transporte. – Los costes de sala de ventas. Los costes indirectos son los que corresponden a varios productos, secciones o centros de coste a la vez y, por tanto, tan sólo es posible su implantación por vía indirecta al coste del producto, sección o centro de coste. Entre los costes indirectos se encuentran los de administración, que engloban todos aquellos referentes a personal administrativo, gastos de administración, costes financieros, amortizaciones, etcétera. – Beneficio Directo del Producto (BDP): es el margen o beneficio aportado por cada producto vendido al beneficio global de la empresa. Se calcula restando al beneficio bruto ajustado los costes directos e indirectos.
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15. Control de las acciones de merchandising 15.1. Rendimiento de la superficie de venta
Se puede expresar como:
BDP por unidad
• BDP por unidad.
Expresa la cantidad que cada unidad vendida aporta al beneficio de la empresa. La forma en que se realiza su cálculo es la siguiente:
• BDP por semana o por mes. • BDP por metro cúbico. En el siguiente apartado vamos a desarrollar cada una de estas formas de expresión del BDP.
Caso práctico 1
El supermercado Alpi cuenta en su establecimiento con tres marcas de cacao soluble: «Nevit», «Chocolón» y «Milker». Calcula el beneficio directo que cada una de ellas aporta al beneficio global de la empresa, considerando que los costes indirectos de la sección en la que se encuentran ubicados dichos productos son de 10 céntimos por unidad, así como los siguientes datos: Nevit
Precio de venta bruto Descuentos a clientes Coste total de compra Ajustes comerciales Costes directos
C
58 0 18 10 5
Chocolón Milker 65 0 27 12 8
49 10 25 12 4
BDP/unidad = Margen bruto ajustado – – Costes de comercialización
Esta forma de expresión del BDP nos va a permitir la comparación de las rentabilidades de los distintos productos sin tener en cuenta las unidades vendidas de cada producto. Para el caso práctico realizado en el apartado anterior, los resultados de BDP obtenidos corresponden a esta forma de expresión del BDP.
BDP por semana o mes El cálculo del BDP por semana se realiza del siguiente modo: BDP/semana = BDP/unidad 3 Nº unidades vendidas en una semana
Para un mes, el cálculo sería el siguiente: BDP/mes = BDP/unidad 3 Nº unidades vendidas en un mes
Estos ratios nos permiten conocer cuál es la contribución real de cada producto al beneficio, para un periodo de tiempo determinado.
BDP por metro cúbico
Formas de expresión del BDP
Como ya adelantábamos en el apartado anterior, el BDP se puede expresar de distintas formas, en función de la información que pretendemos obtener: – BDP por unidad. – BDP por semana o mes. – BDP por metro cúbico.
El cálculo de este ratio para un periodo de tiempo de una semana se realizaría del siguiente modo: BDP/unidad 3 Nº unidades vendidas en una semana BDP/m3= }}}}}}}}}}}}}}}}}}}}}} Metros cúbicos de lineal
Este valor es el más idóneo para evaluar el rendimiento total del establecimiento, ya que nos permite conocer la rentabilidad de una referencia determinada en función del espacio ocupado por ésta en el punto de venta.
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15. Control de las acciones de merchandising 15.2. Rendimiento del lineal
D Coeficiente de rentabilidad Aunque el modelo BDP es quizá el método más adecuado para medir el rendimiento de la superficie de venta, la complejidad que supone su aplicación hace que, en muchos casos, se utilicen otros ratios que nos permiten obtener más fácilmente el cálculo de la rentabilidad de la superficie de venta. El coeficiente de rentabilidad es menos riguroso, más inexacto, pero mucho más sencillo de determinar.
Este coeficiente nos permite conocer el peso que tiene cada referencia en la rentabilidad global de la empresa. Analíticamente:
CR =
Margen × Índice de rotación }}}} Precio de compra
× 100
Se considera que una referencia está en el valor promedio de la familia cuando CR = 100. Se consideran equilibrados los valores que oscilan entre un 20 % arriba o abajo.
Casos prácticos 2
Siguiendo con el caso práctico anterior, calcula el beneficio directo del producto (BDP) de cada marca por semana y por metro cúbico, sabiendo que la profundidad de la estantería de los botes de cacao soluble es de 50 cm y su altura es de 45 cm, y que se conoce, además, la siguiente información:
Nevit Chocolón Milker
Unidades vendidas por semana
Lineal ocupado
346 391 655
40 cm 31 cm 35 cm
3
Determina el coeficiente de rentabilidad de cuatro novelas distintas a partir de la siguiente información:
Nov. A Nov. B Margen Índice de rotación Precio de compra
Nov. C Nov. D
19
14
25
10
0,5
0,7
0,4
0,9
29
27
38
25
15.2 Rendimiento del lineal La gestión del espacio del lineal es uno de los elementos clave en merchandising. Conseguir el máximo rendimiento de los lineales en el punto de venta nos exige controlar de forma continuada este espacio, lo que implica la necesidad de establecer algún método de análisis del rendimiento del lineal. Vamos a desarrollar a continuación una serie de métodos que nos permitirán desempeñar esta labor.
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Son cuatro los que se aplican a la gestión del espacio del lineal: – Método basado en la cifra de ventas. – Método basado en el beneficio bruto. – Método basado en el periodo de aprovisionamiento. – Método basado en la cuota de mercado.
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15. Control de las acciones de merchandising 15.2. Rendimiento del lineal
Si bien todos los métodos de gestión del lineal persiguen un mismo objetivo (obtener el máximo rendimiento del lineal), el criterio seguido por cada uno de ellos es bien diferente, como vamos a ver en los apartados siguientes.
Lineal Z =
Venta Z × Lineal empresa }}} Ventas empresa
Método basado en el beneficio bruto Método basado en la cifra de ventas Este método considera como objetivo prioritario de la empresa comercial obtener una determinada cifra de ventas. Para asignar un lineal determinado a un producto se aplicará un criterio basado en el volumen de negocio obtenido con respecto al total de la empresa. De este modo, establecemos que para un producto Z debe cumplirse que: Venta Z }} Ventas empresa
=
Lineal Z }} Lineal empresa
En este caso se considera como objetivo prioritario la obtención de un determinado beneficio bruto. El criterio que se va a seguir para asignar el lineal a cada producto va a ser el beneficio bruto que el producto ha conseguido respecto al beneficio bruto de la empresa. De este modo establecemos que para un producto Z ha de cumplirse que: Beneficio bruto Z }}} Beneficio bruto empresa
=
Lineal Z }} Lineal empresa
Fig. 15.3. Conseguir el máximo rendimiento es uno de los objetivos del merchandising.
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15. Control de las acciones de merchandising 15.2. Rendimiento del lineal
Método basado en el periodo de aprovisionamiento
Cuanto mayor sea el periodo de reaprovisionamiento del producto en el lineal y cuanto mayor sea la demanda de un producto, mayor será la longitud del lineal asignado a dicho producto.
Este método consiste en realizar la asignación del lineal en función de dos elementos:
Método basado en la cuota de mercado
– La demanda del producto en el punto de venta. – El periodo de reaprovisionamiento del producto en el lineal. De este modo, el lineal que asignaríamos a un producto Z es el siguiente: – Si el producto se presenta horizontalmente: Lineal Z = Demanda Z 3 Periodo de aprovisionamiento 3 Volumen Z = Altura del lineal 3 Anchura del lineal
– Si el producto se presenta verticalmente:
Este método se emplea en aquellos comercios que van a iniciar su actividad y que, por tanto, no disponen de datos pasados sobre los que aplicar los métodos de asignación del lineal descritos anteriormente. El método de las cuotas de mercado consiste en extrapolar las características de otro mercado similar al establecimiento comercial que va a proceder a su apertura. Este mercado de referencia nos va a servir como base para poder llevar a cabo las acciones de merchandising.
Siguiendo este método, la asignación del lineal se realizará de la siguiente forma:
Lineal Z = Demanda Z 3 Periodo de aprovisionamiento 3 Volumen Z = Altura del lineal 3 Anchura del lineal
Lineal sección Z = Cuota de mercado productos Z 3 Lineal empresa 100
Casos prácticos 4
Una perfumería que posee 80 metros de lineal en su establecimiento ha asignado un lineal de 40 cm a su perfume femenino «Fashion». Las ventas semanales de dicho perfume ascienden a 600 euros, de las que obtiene un beneficio de 350 euros. Dicha perfumería factura semanalmente una media de 53 000 euros, de los cuales la perfumería obtiene un beneficio bruto de 47 000. ¿Es correcta la asignación del lineal al perfume «Fashion» según el método basado en la cifra de ventas? ¿Y según el método basado en el beneficio bruto?
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5
Se conoce la siguiente información de la marca de café molido «Cafeto»: • Las dimensiones de su envase son: 25 cm de alto, 8 de ancho y 12 de largo. • La demanda diaria del producto en el punto de venta es de 80 unidades. • Su periodo de aprovisionamiento es de 1 día. • El producto se presenta en un lineal de 6 niveles de 45 cm con una profundidad de 51 cm. Determina el lineal que se debe asignar a «Cafeto» según se presente el producto horizontal o verticalmente.
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15. Control de las acciones de merchandising 15.3. Cálculo de ratios económico-financieros
15.3 Cálculo de ratios económico-financieros Esta expresión nos permite conocer los dos componentes de la rentabilidad económica de la empresa:
A Rentabilidad A través del análisis económico-financiero de la empresa se persigue analizar las condiciones de equilibrio existentes entre las diferentes partidas del activo y pasivo del balance contable y determinar la rentabilidad de los distintos recursos invertidos.
– Componente 1: refleja el beneficio que se obtiene por cada unidad monetaria vendida. – Componente 2: nos indica el número de unidades monetarias vendidas por cada unidad monetaria invertida. Indica la rotación.
Esta rentabilidad de los capitales invertidos en la empresa viene dada por el ratio siguiente:
Esta descomposición de la rentabilidad nos permite conocer las razones por las que se puede producir una variación en la rentabilidad total de la empresa; estas razones son:
Rentabilidad =
Beneficio }} Capital invertido
× 100
Son dos los tipos de análisis de rentabilidad que podemos realizar en una empresa: rentabilidad económica y rentabilidad financiera. Ambos análisis nos van a aportar información sobre un mismo aspecto, pero abordado de forma radicalmente diferente, como vamos a ver a continuación.
B
Mide la capacidad de la empresa para remunerar la totalidad de los capitales (propios y ajenos) puestos a su disposición. La expresión analítica de este concepto es la siguiente: Beneficio }} Activo total
× 100
La rentabilidad económica nos permite conocer las unidades monetarias que obtiene la empresa por cada 100 unidades monetarias de inversión total. El activo total está compuesto por los bienes procedentes de los recursos propios y ajenos de la empresa. Si en la expresión anterior multiplicamos el numerador y el denominador por el importe de las ventas, llegaríamos a la siguiente expresión: Beneficio Rentabilidad económica = }} Ventas
×
C
Rentabilidad financiera
La rentabilidad financiera de una empresa nos permite conocer la proporción que supone el beneficio de la empresa sobre los recursos propios de la misma; esto es:
Rentabilidad económica
Rentabilidad económica =
– Un cambio en los márgenes de beneficio obtenidos en las ventas. – Un cambio en el número de rotaciones del activo de la empresa. – Variaciones de ambos.
Ventas }} Activo total
Rentabilidad financiera =
Beneficio }} Recursos propios
× 100
Como comentábamos anteriormente, una empresa puede financiarse con capitales propios, con capitales ajenos o con una combinación de ambos (que es la forma más habitual de financiación). La utilización de capitales ajenos normalmente supone para la empresa un coste (interés) superior al coste que implica el uso de capitales propios (coste de oportunidad), pero no siempre ha de ser así. La empresa ha de buscar siempre el equilibrio entre ambas formas de financiación, de forma que se maximice la rentabilidad financiera, sin sobrepasar nunca los límites de seguridad financiera. Los criterios que debemos seguir a la hora de tomar decisiones concernientes a la utilización de recursos son los siguientes:
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15. Control de las acciones de merchandising 15.3. Cálculo de ratios económico-financieros
Rentabilidad económica > Interés capital ajeno Si el uso de capital ajeno supone un interés inferior a la rentabilidad económica, a la empresa le interesa financiarse mediante capital ajeno, ya que el coste de oportunidad (interés) que supondría la financiación mediante capital propio supera el coste de financiación a través de capital ajeno.
Rentabilidad económica < Interés capital ajeno Si el uso de capital ajeno supone un interés superior a la rentabilidad económica de la empresa, a ésta le interesa la financiación a través de recursos propios, ya que, si la empresa se financiase a través de capitales ajenos, vería cómo la totalidad del rendimiento económico obtenido, más una parte de la rentabilidad financiera, se destinan al pago de intereses.
Caso práctico 6
Una tienda de deportes se encuentra con la siguiente situación al finalizar el ejercicio: • Ventas anuales: 180 000 euros. • Beneficio: 27 500 euros.
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• Recursos propios: 120 200 euros. • Recursos ajenos: 60 000 euros. Calcula la rentabilidad económica y financiera de la tienda de deportes. ¿Qué forma de financiación sería más adecuada para la empresa sabiendo que en estos momentos el tipo de interés del capital ajeno es de un 4,3%?
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15. Control de las acciones de merchandising Conceptos básicos
Conceptos básicos
Ajustes comerciales Condiciones especiales obtenidas por el detallista (alquiler de cabeceras de góndola, descuentos, promociones, etcétera). Beneficio bruto Diferencia existente entre el precio de venta neto y el coste total de compra del producto. Beneficio bruto ajustado Margen que resulta tras añadir al beneficio bruto los ajustes comerciales.
Contribución neta Diferencia entre beneficio bruto y el resto de los costes de explotación. Costes directos Conjunto de gastos que se corresponden con un producto, una sección o un centro de coste. Costes indirectos Conjunto de gastos que corresponden a varios productos, secciones o centros de coste.
Beneficio directo del producto Margen o beneficio aportado por cada producto vendido al beneficio global de la empresa.
Rentabilidad económica Ratio que mide la capacidad de la empresa para remunerar la totalidad de los capitales (propios y ajenos) puestos a su disposición.
Contribución bruta Es el margen bruto total o beneficio bruto generado por la empresa.
Rentabilidad financiera Ratio que mide la proporción que supone el beneficio de la empresa sobre los recursos propios de la misma.
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15. Control de las acciones de merchandising Mapa conceptual
Mapa conceptual ¿CUÁL ES EL RENDIMIENTO DE LA SUPERFICIE DE VENTA? Habrá que calcular...
BDP (Beneficio directo del producto): Por unidad Por semana o mes Por metro cúbico
CONSIDERA:
Precio de venta bruto y neto Beneficio bruto Beneficio bruto ajustado Costes directos e indirectos
COEFICIENTE DE RENTABILIDAD: Es menos riguroso que el BDP pero más sencillo de aplicar
CONSIDERA:
Margen Índice de rotación Precio de compra
¿CUÁL ES EL RENDIMIENTO DEL LINEAL? Habrá que calcular el espacio del lineal según el...
MÉTODO BASADO EN LA CIFRA DE VENTAS: Persigue el objetivo prioritario de obtener cierta cifra de ventas
CONSIDERA:
Ventas del producto Lineal total de la empresa Ventas totales de la empresa Venta Z Lineal Z }}}}}] = }}}}}] Venta empresa Lineal empresa
MÉTODO BASADO EN EL BENEFICIO BRUTO: Persigue el objetivo prioritario de obtener cierto beneficio bruto
CONSIDERA:
Beneficio bruto del producto Lineal total de la empresa Beneficio bruto total de la empresa
Beneficio Bruto Lineal Z }}}}}]]]]]]]]]]] = }}}}}] Beneficio Bruto empresa Lineal empresa (continúa)
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15. Control de las acciones de merchandising Mapa conceptual
MÉTODO BASADO EN EL PERIODO DE APROVISIONAMIENTO: Demanda Z × Periodo de aprovisionamiento × Volumen Z Lineal Z = }}}}}} Altura del nivel × Anchura del lineal Distingue entre la presentación del producto en horizontal o en vertical
La demanda del producto Su periodo de reaprovisionamiento El volumen del producto
CONSIDERA:
MÉTODO BASADO EN LA CUOTA DE MERCADO: Cuota de mercado productos Z × Lineal empresa Lineal sección Z = }}}}}} 100 Se basa en las características de un mercado similar
Cuota de mercado del producto Lineal total de la empresa
CONSIDERA:
OTRAS HERRAMIENTAS DE CONTROL
RATIOS ECONÓMICO-FINANCIEROS: RENTABILIDAD ECONÓMICA
CONSIDERA:
Beneficio Activo total
RENTABILIDAD FINANCIERA
CONSIDERA:
Beneficio Recursos propios
Valorar si se cumplen las NORMAS DE HIGIENE Y SEGURIDAD (ver Apéndice)
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15. Control de las acciones de merchandising Actividades
Actividades Actividades de evaluación (puede tener una o más respuestas correctas)
1 Para el análisis del rendimiento de la superficie de venta se utiliza el método BDP, este sistema:
a) Se denomina también DPP (Direct Profit Product). b) Se refiere a la rentabilidad directa del producto. c) Permite el cálculo de la parte de beneficio neto de la empresa obtenido por cada unidad de producto vendida. d) Todas las anteriores son ciertas.
2 El resultado de añadir al precio sobre factura del
proveedor el conjunto de gastos de aprovisionamiento, se denomina: a) Precio de venta neto. b) Coste total de compra. c) Beneficio bruto. d) Ajustes comerciales.
3 Forman parte de los costes directos: a) Costes de administración y de personal. b) Costes financieros. c) Amortizaciones. d) Costes de sala de ventas, almacenaje y transporte.
4 Al BDP que nos permite la comparación de las
rentabilidades de los distintos productos sin tener en cuenta las unidades vendidas de cada producto lo denominamos: a) BDP por metro cúbico. b) BDP por unidad. c) BDP por semana. d) BDP por mes.
5 El coeficiente que nos permite conocer el peso que tiene cada referencia en la rentabilidad global de la empresa se denomina: a) BDP por unidad. b) Rendimiento del lineal. c) Coeficiente de rentabilidad. d) Tasa de beneficio bruto.
6 Existen diferentes métodos de gestión del lineal; el principal objetivo que persiguen es:
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a) Obtener el máximo rendimiento del lineal. b) Reducir lo máximo el espacio de exposición. c) Ampliar lo máximo la sala de ventas. d) Ninguna de las anteriores.
7 El método de gestión del lineal basado en el beneficio bruto relaciona:
a) Las ventas totales de la empresa con las ventas de un producto. b) El beneficio bruto total de la empresa con el beneficio bruto de un producto. c) Las ventas totales con la demanda de un producto. d) El beneficio bruto total con el periodo de aprovisionamiento de un producto.
8 El método de gestión del lineal basado en la cuota de mercado es apropiado para:
a) Comercios con elevado volumen de ventas. b) Comercios con mínimo volumen de ventas. c) Comercios que van a iniciar su actividad y no disponen de datos pasados. d) Comercios con mucha actividad en el año anterior.
9 Los dos tipos de análisis de rentabilidad que podemos realizar en una empresa son:
a) Rentabilidad del lineal y rentabilidad de ventas. b) Rentabilidad del beneficio bruto y rentabilidad del beneficio neto. c) Rentabilidad interna y rentabilidad externa. d) Rentabilidad económica y rentabilidad financiera.
10 La rentabilidad que mide la capacidad de la
empresa para remunerar la totalidad de los capitales (propios y ajenos) puestos a su disposición se denomina: a) Rentabilidad financiera. b) Rentabilidad económica. c) Rentabilidad neta. d) Rentabilidad de capitales.
11 Una empresa puede financiarse con: a) Capitales propios. b) Capitales ajenos. c) Una combinación de ambos tipos, que suele ser la forma más habitual. d) Ninguna de las anteriores.
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15. Control de las acciones de merchandising Actividades
Actividades propuestas
1 Indica el proceso a seguir para calcular el BDP, detalla las partidas que se suman y se restan.
2 Explica cuáles son los costes directos y cuáles forman parte de ellos.
3 En función de la información que se pretende
obtener, el BDP se puede expresar de diferentes formas. Cítalas y explica cómo se obtiene cada una.
4 Detalla los métodos que conocemos para calcu-
lar el rendimiento del lineal y explica en qué consiste cada uno.
5 Explica la diferencia entre rentabilidad económica y rentabilidad financiera.
6 Explica con detalle qué criterios seguiremos a la hora de tomar decisiones referentes a la utilización de recursos para el buen funcionamiento de un negocio.
Supuesto práctico
1 Ahora, ya finalizado el supuesto iniciado en la
tribución de los productos en nuestro lineal cumple los objetivos de rentabilidad. Para ello, deberemos medir el lineal y anotar el espacio que se destina a cada producto. Se aconseja realizar este trabajo en grupos de dos alumnos. El/la profesor/a deberá distribuir los productos entre los alumnos, de tal manera que todos queden repartidos. Cada grupo deberá confeccionar una tabla donde irán anotando las referencias de productos y el espacio de lineal que ocupan. Una vez tengamos la lista de productos, asignaremos un volumen de ventas hipotético a cada familia (previamente se habrá asignado un precio de compra y margen comercial a cada referencia de producto); con estos datos y la distribución siguiente hemos de calcular y realizar un informe para ajustar el espacio de lineal a cada producto, a fin de que se cumpla el objetivo de rentabilidad. Se aconseja hacer los cambios necesarios en el lineal en función del resultado obtenido.
2 De forma opcional, se puede hacer un estudio de las ventas de un autoservicio de la localidad y tener estos datos como punto de referencia; en caso de no obtener datos reales, se hará el estudio con datos hipotéticos.
primera unidad, trataremos de averiguar si la disPorcentajes /ventas
Bebidas
Unidades vendidas/día
Unidades vendidas/semana
Unidades vendidas/mes
Aguas Refrescos Zumos Leches y derivados Aceites Pan Galletas Aperitivos Conservas Chocolates Cafés Pasta
8% 12 % 6% 7% 3% Pastas y bollería 3% 5% 10 % 8% 2% 2% 3% Colonias 4% Higiene personal 6% Cosméticos 3% Detergentes 6% Suavizantes 3% Limpieza 9% Costes directos: 2 % sobre total ventas; Costes indirectos: 1 % sobre total ventas
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Higiene y seguridad en el establecimiento
A
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Página 203
A. Higiene y seguridad en el establecimiento A.2. Normas de seguridad mínimas del local
A.1 El cuadro normativo general Al organizar la sala de ventas es imprescindible conocer y cumplir las normas de seguridad e higiene vigentes, cuyo objetivo es velar por la seguridad e higiene de los empleados y la de los clientes durante su estancia en el punto de venta. La normativa básica que regula la seguridad e higiene en los locales públicos viene dada por: – La ley 31/95, de 8 de noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales, y la ley 54/2003, de 12 de diciembre, de Reforma del marco normativo de la prevención de riesgos laborales, en la que se modifican algunos artículos de la ley 31/95. La primera ley mencionada tiene un desarrollo reglamentario cuya aplicación a los puntos de venta viene dado por: R.D. 485/1997 de Señalización de Seguridad y Salud en el Trabajo; R.D. 486/1997 sobre Lugares de Trabajo; R.D. 487/1997 sobre
Manipulación Manual de cargas; R.D. 1215/1997 sobre Utilización de Equipos de Trabajo; R.D. 773/1997 sobre Utilización de Equipos de Protección Individual. – La ordenanza general de seguridad e higiene en el trabajo, derogada en parte por la ley anterior. – Las ordenanzas laborales que regulan las condiciones de trabajo por sectores de actividad. – Los reglamentos municipales aplicables por sectores de actividad. En general, la normativa es muy detallada y técnica, por lo que sólo resaltaremos los aspectos más importantes que afecten a la seguridad e higiene de la sala de ventas.
A.2 Normas de seguridad mínimas del local
A
Condiciones mínimas de seguridad
La sala de ventas debe reunir unas condiciones mínimas de seguridad para evitar cualquier posible accidente. Entre ellas destacamos: – El local. Tendrá, como mínimo, tres metros de altura, dos metros cuadrados y diez metros cúbicos por cada empleado. La superficie de los puntos de venta de alimentación no puede ser menor de 24 metros cuadrados en tiendas especializadas, ni de 48 metros cuadrados en las polivalentes (las que venden todo tipo de alimentos). – La estructura del edificio. Será firme y segura para evitar riesgos de derrumbamiento. – Puertas y salidas. Debe haber un número suficiente de puertas y con una anchura adecuada que permita evacuar a las personas del local con rapidez.
– El suelo. Debe constituir un todo homogéneo, llano y liso, de material consistente y no resbaladizo. – Los pasillos y corredores. Deberán tener una anchura adecuada al tráfico de personas que circulen por ellos y a las necesidades propias de la actividad laboral desarrollada. – Las escaleras. Su anchura será de un metro o superior, deberán tener una barandilla en cada lado abierto, y pasamanos en los cerrados. En las zonas accesibles a los clientes, los desniveles se salvarán con rampas o escaleras.
B
Seguridad frente a riesgos eléctricos
Todo empleado deberá respetar las siguientes normas de seguridad:
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A. Higiene y seguridad en el establecimiento A.3. Normas de higiene
– No tocar las instalaciones eléctricas si no está preparado y autorizado para ello. – Antes de utilizar un equipo eléctrico, deberá revisarlo por si encuentra alguna anomalía (cables, clavijas, etcétera). – Informar con rapidez al servicio de mantenimiento de cualquier anomalía observada (si hay líneas rotas, conexiones o empalmes flojos o desprendidos ...). – Respetar las señalizaciones de seguridad relacionadas con los riesgos eléctricos.
– Protección estructural. Es el conjunto de elementos que actúan como barrera ante el avance del fuego. Es el caso de los muros o paredes cortafuegos que dividen el local en zonas aisladas entre sí llamadas sectores de incendio; de las puertas contra incendios; el aislamiento de huecos de escaleras y ascensores con puertas o cerramientos de alta resistencia al fuego; techos resistentes al fuego que impidan su propagación, y aberturas en el techo para la salida de humos. – Puertas de salida y emergencia. Deben ser fácilmente accesibles y estar muy bien señalizadas y libres de cualquier obstáculo.
– No desconectar un cable tirando de él. – Nunca se deben gastar bromas con la electricidad. – No se debe tocar directamente a una persona electrizada. La electricidad pasa rápidamente de un cuerpo a otro. – No sobrecargar los enchufes.
C
Seguridad frente a riesgos de incendios
Los cigarrillos, las cerillas y los cortocircuitos suponen un gran riesgo de incendios, por ello es necesario que los empleados conozcan cómo se puede prevenir, extinguir y controlar el fuego. Las medidas mínimas de seguridad que debe cumplir el punto de venta al respecto son:
– Mobiliario y elementos de decoración. Hay que evitar al máximo el uso de materiales combustibles, fácilmente inflamables, y que desprendan gases tóxicos o asfixiantes en su combustión. – Detectores de incendios. Descubren, señalan y avisan de la existencia de un incendio. – Extintores portátiles. Deben situarse en lugares visibles y de fácil acceso y ser revisados, al menos, una vez al año por especialistas. – Boca de agua. Es un dispositivo provisto de una manguera de 40 o 70 mm de diámetro y con una longitud que permite llegar a cualquier rincón del punto de venta. – Alumbrados especiales. Sirven para facilitar una evacuación rápida del local al exterior manteniéndolo iluminado.
A.3 Normas de higiene Las condiciones higiénicas y ambientales de la sala de ventas deben permitir que las personas realicen sus actividades sin perjudicar su salud ni fatigarse excesivamente. Los aspectos que hay que tener en cuenta son: – Las condiciones ambientales del local no deben ser causa de incomodidad o molestia para los empleados. A tal efecto, deberán evitarse
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las temperaturas y humedades extremas, los cambios bruscos de temperatura, las corrientes de aire molestas, los olores desagradables, etcétera. – Los pasillos y los corredores deberán mantenerse libres de obstáculos en todo momento y adecuadamente señalizados para facilitar la circulación del personal y de los materiales.
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A. Higiene y seguridad en el establecimiento A.4. Medidas de higiene en la manipulación de alimentos
– Es fundamental que los dispositivos de actuación contra incendios y de emergencia se encuentren perfectamente visibles y accesibles, por lo que deberán estar en todo momento libres de obstáculos. – Las basuras, cartones, desechos, desperdicios y demás residuos deben ser depositados en recipientes específicos. – Una correcta limpieza de las máquinas y equipos de trabajo reducirá el número de averías y dará mayor seguridad al operario. – Debe cuidarse la limpieza de ventanas y tragaluces, y aparatos de iluminación para evitar la acumulación de polvo.
– El suelo debe lavarse diariamente, nunca barrerlo en seco para evitar que se levante polvo. No deberá estar encharcado, conservándose limpio de aceites, grasas u otras materias resbaladizas. – Los apilamientos de artículos deberán realizarse con cuidado para evitar posibles deslizamientos y derrumbamientos. – La iluminación tiene que ser buena. Si la luz es deficiente, el trabajador tendrá que forzar la vista y su cansancio aumentará y, en consecuencia, tendrá más errores y la posibilidad de sufrir más accidentes de trabajo.
A.4 Medidas de higiene en la manipulación de alimentos Un aspecto fundamental de la higiene es el relacionado con la manipulación, conservación y almacenamiento de alimentos, dado que requieren un cuidado especial para evitar posibles contaminaciones de los mismos y, en consecuencia, la transmisión de enfermedades graves a los consumidores. Por ello, es conveniente seguir estas recomendaciones: – Las personas que vayan a manipular alimentos deberán tener obligatoriamente el carnet de manipulador de alimentos.
– Al recibir los alimentos, hay que agruparlos según su naturaleza y forma de conservación, y almacenarlos lejos de productos tóxicos o de limpieza. – Los alimentos no deben colocarse nunca en el suelo. – Las zonas donde se manipulen, almacenen o consuman alimentos deben estar muy limpias y el personal extremará su aseo lavándose las manos, llevando ropa limpia y adecuada, evitando toser o estornudar sobre ellos, etcétera.
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