M ó dulo específ ico ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
cOmi� ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
B randing
Defnición de marca
Signo o conjunto de signos de diverso tipo que identifican a una institución, una empresa o sus productos y ayudan a diferenciarla en el mercado.
Defnición de Branding Del inglés “brand” (marca)
Conjunto de actividades encaminadas a construir significantes que identifiquen a una institución, una empresa o sus productos y asociarlos a los significados más adecuados
Logotipo
Identidad
Visual
Identidad
Corporativa
EL UNIVERSO DE LA MARCA
Atributos de producto Relacionados con características más o menos objetivas del producto. Buscan la elección basada en argumentos racionales.
Atributos simbólicos Relacionados con la personalidad y los deseos íntimos del público, más que con el producto en sí. Buscan la conexión emocional, la elección por empatía.
Buen posicionamiento Aquel que consiga asociar la marca a aquellos atributos que los consumidores desean.
Necesidades de autorrealización
Necesidades de ego
Necesidades de afecto
Necesidades de seguridad Necesidades fsiológicas
Aplicaciones básicas
Aplicaciones de logotipo Las aplicaciones básicas nos mostrarán el correcto uso y funcionamiento del logotipo, marcando las pautas de color y sus alteraciones. Aparecen en la primera parte del manual, con la siguiente estructura.
Aplicaciones de logotipo Índice Introducción al manual. _Descripción de la actividad de la empresa. _Explicación propuesta identidad corporativa. Adaptabilidad formal (área reserva y escalabilidad). Adaptabilidad cromática (modos de color, recontextualización con fondos cromáticos). Papalería. Carta, sobres, tarjeta, carpetas y cd,s.
Retícula La retícula base proporciona una base sólida a la estructura del logotipo, le da coherencia y facilita las aplicaciones del área de reserva y su escalabilidad.
Retícula Otl Aicher afianzó el uso de la retícula base al utilizarla en sus pictogramas para los juegos olímpicos de Munich’72.
Retícula
3x
8x
3x
Encuadraremos nuestro logotipo en una retícula coherente.
3x
3x
2x 8x
7x
En este caso, utilizando el cuadrado como módulo.
6x
3x
arraigo hotel
3x
emocional 3x
3x
área de reserva
I
I
, .
.
“ ” .
Retícula y área de reserva
3x
8x
3x
La propia retícula puede definir un área de reserva, que delimitará la zona sobre la cual no podrá haber ningún elemento invasivo.
3x
3x
2x 8x
7x
6x
3x
arraigo hotel
3x
emocional 3x
3x
área de reserva
I
I
, .
.
“ ” .
Retícula (adaptabilidad formal). Encuadraremos nuestro logotipo en una retícula coherente. En este caso, utilizando el cuadrado como módulo: -El isotipo tendrá una proporción de 6x6 unidades. -La inicial del Naming tendrá una proporción de 2x2 unidades. 5
5
0
0
5
5
10
5
0
5
10
10
5
0
5
10
Retícula (adaptabilidad formal). La retícula debe ser voluble, y puede, en algunos casos, adaptarse al logotipo para lograr una mejor inserción.
Retícula (adaptabilidad formal). Cada módulo puede dividirse en submódulos.
Retícula (adaptabilidad formal). Una vez resuelta, y de cara a su exposición en el manual, la retícula quedará por debajo del logotipo, en un color tenue que no moleste.
Retícula y área de reser va (adaptabilidad formal). El área de reserva suele partir de algún elemento significativo del logotipo. Éste área delimitará la zona sobre la cual no podrá haber ningún elemento invasivo.
Retícula y área de reser va (adaptabilidad formal). Si tenemos una buena retícula, el elemento utilizado podrá equivaler a X módulos, lo cual dará aún más coherencia al área de reserva. 5
0
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10
5
0
5
10
Retícula y área de reser va (adaptabilidad formal). En el manual, especificaremos el área de reserva con el logotipo inscrito, primero en su área real, y segundo en su área utilizando el elemento de reserva.
Retícula y área de reser va (adaptabilidad formal). Podremos incluso presentar ejemplos del uso indebido del área de reserva.
Área de reserva y adaptabilidad También aplicaremos el área de reserva en adaptaciones sobre fondos imposibles.
Escalabilidad (adaptabilidad formal). La escalabilidad define el tamaño mínimo al que puede funcionar y ser inteligible un logotipo.
Escalabilidad (adaptabilidad formal). Es conveniente valorar la relación de tamaño entre isotipo y naming para evitar problemas de escalabilidad.
Escalabilidad (adaptabilidad formal). Es conveniente valorar la relación de tamaño entre isotipo y naming para evitar problemas de escalabilidad.
Escalabilidad (adaptabilidad formal). Es conveniente valorar la relación de tamaño entre isotipo y naming para evitar problemas de escalabilidad.
Relación de tamaño coherente
Escalabilidad (adaptabilidad formal). En el manual, haremos un pequeño escalado para determinar el mínimo tamaño al que puede funcionar el logotipo, especificando este tamaño en milímetros.
Escalabilidad Los valores de escala se deben indicar en medidas reales, evitando porcentajes de una imagen dada o valores de tamaño de texto.
40 mm de ancho
30 mm de ancho
20 mm de ancho
Color: RGB, CMYK, Pantone, escala de grises, blanco y negro. Adaptabilidad cromática en fondos de color corporativo. Recontextualización cromática.
Modos de color (adaptabilidad cromática). RGB: Modo de color en pantalla. Toda aplicación digital aparecerá en color RGB.
Modos de color (adaptabilidad cromática). RGB: Indicaremos las coordenadas RGB de cada color.
R: 202
R: 193
R: 0
G: 202
G: 29
G: 0
B: 204
B: 25
B: 0
Modos de color (adaptabilidad cromática). CMYK: Modo de color pigmento. Todo aplicación para imprimir deberá tratarse en este modo de color.
Modos de color (adaptabilidad cromática). CMYK: Indicaremos las coordenadas CMYK de cada color.
C: 24 %
C: 1 %
C: 0 %
M: 18 %
M: 98 %
M: 0 %
Y: 17 %
Y: 100 %
Y: 0 %
K: 0 %
K: 0 %
K: 100 %
Modos de color (adaptabilidad cromática). CMYK: Indicaremos las coordenadas CMYK de cada color.
¿Es necesario este 1%?
C: 24 % M: 18 % Y: 17 % K: 0 %
C: 1 % M: 98 % Y: 100 % K: 0 %
C: 0 % M: 0 % Y: 0 % K: 100 %
Modos de color (adaptabilidad cromática). En el manual, podremos utilizar elementos recurrentes de la imagen corporativa para presentar las muestras de color.
R: 202
R: 193
R: 0
G: 202
G: 29
G: 0
B: 204
B: 25
B: 0
Color Las coordenadas de color se obtienen fácilmente a través de Illustrator.
Haremos doble click sobre el color primario
Color Las coordenadas de color se obtienen fácilmente a través de Illustrator.
IMPORTANTE: Únicamente aplicaremos porcentaje en la plancha del negro.
R: 202 G: 202
R: 193 G: 29
R: 0 G: 0
B: 204
B: 25
B: 0
C: 24 % M: 18 % Y: 17 % K: 0 %
C: 1 % M: 98 % Y: 100 % K: 0 %
C: 0 % M: 0 % Y: 0 % K: 100 %
Color Escala de grises: Para las ocasiones en las que el logotipo se aplique en un formato sin color (impresora en blanco y negro).
Color Es muy importante que la conversión no sea un simple cambio de modo de imagen, pues cada gris debe: Conservar la jerarquía. Diferenciar un color corporativo de otro.
Color Entendemos el rojo corporativo como un color con más peso que el gris. Por tanto, su transformación en gris deberá tener, igualmente, más peso. El color más oscuro deberá ser negro.
Color La escala de grises también contará con sus datos CMYK y RGB. C: 18 % M: 13 % Y: 12 %
C: 47 % M: 37 % Y: 35 %
C: 0 % M: 0 % Y: 0 %
K: 0 %
K: 1 %
K: 100 %
R: 217 G: 218 B: 220
R: 151 G: 150 B: 153
R: 0 G: 0 B: 0
Color Blanco y negro: Necesario para tampones, sellos de caucho, membretes de fax....
El color (o colores) corporativo con más peso pasará a ser de color negro. El color con menos peso será contorneado en este caso.
. .
Color .
Blanco y negro: Otros diseñadores optan por llevar su imagen a blanco y negro, con la consiguiente pérdida de información. ,
.
,
.
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“
”.
.
Color Blanco y negro: Necesario para tampones, sellos de caucho, membretes de fax....
La decisión dependerá de cada logotipo. En este caso, tenemos un descriptor integrado, que perdería legibilidad al contornearse. La solución más coherente será convertirlo a color negro.
Color
R: 202 G: 202 B: 204
R: 193 G: 29 B: 25
R: 0 G: 0 B: 0
C: 18 % M: 13 % Y: 12 % K: 0 %
C: 47 % M: 37 % Y: 35 % K: 1 %
C: 0 % M: 0 % Y: 0 % K: 100 %
C: 24 % M: 18 %
C: 1 % M: 98 %
C: 0 % M: 0 %
R: 217
R: 151
R: 0
Y: 17 % K: 0 %
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G: B: 218 220
G: B: 150 153
G: B: 0 0
ADAPTABILIDAD CROMÁTICA
ADAPTABILIDAD CROMÁTICA
COLORES PANTONE, CMYK Y RGB.
de luz, comparándolas con las muestras srcinales.
ESCALA DE GRISES Y NEGATIVO.
Todos los colores corporativos se han
El color PANTONE 172 C es el color corporativo
Existen distintas posibilidades de utilización
determinado según el sistema normalizado de
más importante de la empresa, mientras que
de la marca en función del fondo, siendo la
color “PANTONE”.
el color PANTONE BLACK 6 C se utilizará
alternativa sobre fondo blanco preferente.
Se recomienda realizar un control visual de las
para el naming y cuándo sean necesarias
Las variantes con fondo negro tienen un campo
reproducciones en color bajo buenas condiciones
recontextualizaciones cromáticas.
de aplicación muy reducido. En casos específicos puede resultar una combinación efectiva pero debe emplearse con mucha precaución. En casos excepcionales en los que , por razones técnicas o presupuestarias, no sea posible imprimir la marca en una de las combinaciones cromáticas establecidasanteriormente,podrá imprimirse en un sólo color corporativo.
CMYK 0/100/100/0 RGB 254/0/12
18
CMYK 88/74/57/75 RGB 17/28/36
NEGRO 100%
NEGRO 50%
CMYK
CMYK
0/0/0/100
0/0/0/50
RGB
RGB
0/0/0
156/158/159
PANTONE 172 C
PANTONE 485 C
NEGRO 100%
NEGRO 100%
CMYK
CMYK
0/0/0/100 RGB
0/0/0/100 RGB
0/0/0
0/0/0
19
Color PANTONE: Sistema de Color dentro de la industria gráfica, para la igualación de color en impresos. ADAPTABILIDAD CROMÁTICA
,
COLORES PANTONE, CMYK Y RGB.
de luz, comparándolas con las muestras srcinales.
Todos los colores corporativos se han
El color PANTONE 172 C es el color corporativo
determinado según el sistema normalizado .de , .
más importante de la empresa, mientras que
color “PANTONE”.
el color PANTONE BLACK 6 C se utilizará
,
“
”.
.
, ,
.
Se recomienda realizar un control visual de las reproducciones en color bajo buenas condiciones ,
“
.
.
1
.
para el naming y cuándo sean necesarias recontextualizaciones cromáticas.
Color PANTONE: Determinar nuestro color corporativo en una pantonera nos permitirá trabajar con ese color exacto en cualquier imprenta. ADAPTABILIDAD CROMÁTICA
,
COLORES PANTONE, CMYK Y RGB.
de luz, comparándolas con las muestras srcinales.
Todos los colores corporativos se han
El color PANTONE 172 C es el color corporativo
determinado según el sistema normalizado .de , .
más importante de la empresa, mientras que
color “PANTONE”.
el color PANTONE BLACK 6 C se utilizará
,
“
”.
.
Se recomienda realizar un ,
, control
visual de las .
,
reproducciones en color bajo buenas condiciones “
.
.
.
172 C BLACK 6 C
1
para el naming y cuándo sean necesarias recontextualizaciones cromáticas.
Color PANTONE: A través de la pantonera escogeremos el código de color, que además nos da las coordenadas CMYK.
Adaptabilidad cromática El logotipo sufrirá modificaciones de color al situarse éste sobre determinados fondos.
Adaptabilidad cromática Adaptabilidad en fondos de color corporativo. El gris del descriptor provoca un efecto vibrante sobre el fondo rojo.
Sustituimos el gris problemático por un “NO COLOR”, preferiblemente el blanco.
Adaptabilidad cromática Adaptabilidad en fondos de color corporativo.
ADAPTABILIDAD CROMÁTICA
Adaptabilidad cromática
RECONTEXTUALIZACIÓN CROMÁTICA SOBRE COLORES CORPORATIVOS
Completamos el apartado definiendo la adaptabilidad sobre fondos de color complementario a los colores corporativos.
RECONTEXTUALIZACIÓN CROMÁTICA SOBRE COLORES COMPLEMENTARIOS
20
.
.
ADAPTABILIDAD CROMÁTICA
Adaptabilidad cromática I
I
I
RECONTEXTUALIZACIÓN I I I CROMÁTICA I SOBRE COLORES CORPORATIVOS I
En el ejemplo vemos como el logotipo pasa a blanco sobre el complementario del naranja corporativo, para evitar efectos negativos de dinamismo. I
I
I
RECONTEXTUALIZACIÓN I I I CROMÁTICA I SOBRE COLORES COMPLEMENTARIOS I
20
.
.
Adaptabilidad cromática Añadimos las aplicaciones correctas a nuestra base de aplicaciones: R: 202 G: 202 B: 204
R: 193 G: 29 B: 25
R: 0 G: 0 B: 0
C: 24 % M: 18 % Y: 17 % K: 0 %
C: 1 % M: 98 % Y: 100 % K: 0 %
C: 0 % M: 0 % Y: 0 % K: 100 %
C: 18 % M: 13 % Y: 12 % K: 0 %
C: 47 % M: 37 % Y: 35 % K: 1 %
C: 0 % M: 0 % Y: 0 % K: 100 %
R: 217 G: 218 B: 220
R: 151 G: 150 B: 153
R: 0 G: 0 B: 0
Recontextualización (adaptabilidad cromática). Completamos el manual con...
Logotipo sobre fondos planos claros
Recontextualización (adaptabilidad cromática). Completamos el manual con...
Logotipo sobre fondos planos oscuros
Recontextualización (adaptabilidad cromática). Completamos el manual con...
Logotipo sobre fondos calidos y fríos
Recontextualización (adaptabilidad cromática). Completamos el manual con...
Logotipo sobre degradados
Recontextualización (adaptabilidad cromática). Completamos el manual con...
Logotipo sobre texturas
Recontextualización (adaptabilidad cromática). Completamos el manual con...
Casos en los que es necesario utilizar el área de reserva como fondo blanco, por la mala legibilidad del logotiopo sobre ciertos fondos.
Malos usos de la imagen La imagen corporativa no puede pervertirse en función a criterios aleatorios. Es conveniente indicarlo en el manual y mostrar algunos ejemplos de usos indebidos para dejarlo claro.
!
!
!
!
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Manual básico de identidad
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Presentación de la imagen, con justificación tipográfica, de forma y de color.
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iii
i
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El nombre de la empresa actúa como base de la caja del conjunto del logotipo aportando equilibrio a la composición junto a la pestaña superio r incluida en el anagrama.
Arraigo Fijación fuerte, firme y duradera. Echar o criar raíces. Establecerse, radicarse en un lugar. El eslogan de esta empresa viene por la idea de un hotel que no huya de sus raíces y se aleje del signifIcado de los “no lugares”, un proyecto ecoturístico que se mimetiza con la naturaleza que le rodea creando el menor impacto paisajístico, que se empapa de la cultura y de las costumbres de la zona y que a la vez se abre al mundo. Con la inicial de nuestro naming y un juego de tangencias entre círculos y rectas se construye un anagrama muy dinámico del cuál brotan raíces y alas componiendo un anagrama orgánico y dinámico. El naming ejerce de base y otorga estabilidad al conjunto del logotipo. Se utiliza como color corporativo el Pantone 172 C, un color rojizo
La especificación del sector a parte de ser un elemento neutro queda perfectamente adaptado a la composición.
ii i
i
a este de dinamismo. Puede funcionar como anagrama independientemente del conjunto completo del logotipo.
.
i .
Elemento formado por círculos concéntricos tangentes entre sí dotando
i
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CRITERIOS GRÁFICOS
i í
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que hace alusión al significado de “Alhambra”, fortaleza roja.
ii
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TIPOGRAFÍA CORPORATIVA
Manual básico de identidad “
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Helvetica Neue LT Std_Roman ABCDEFGHIJKLMN ÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789 ([¡!¿?:;=#$&@%\])
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Presentación de la imagen, con justificación tipográfica, de forma y de color. ”
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Serifa Std_Roman ABCDEFGHIJKLMN ÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789 ([¡!¿?:;=#$&@%\])
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DHARMA GOTHIC M ABCDEFGHIJKLMN ÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789 ([¡!¿?:;=#$&@%\] )
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Manual básico de identidad Colores corporativos. _ RGB. _ Pantone. _ CMYK. _ Escala de grises. _ Blanco y negro.
R: 202 G: 202 B: 204
R: 193 G: 29 B: 25
R: 0 G: 0 B: 0
C: 24 %
C: 1 %
C: 0 %
M: 18 % Y: 17 % K: 0 %
M: 98 % Y: 100 % K: 0 %
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Manual básico de identidad Retícula y area de reserva.
3x
8x
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3x
3x
2x 8x
7x
6x
3x
arraigo hotel
3x
emocional 3x
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área de reserva
I
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Manual básico de identidad Adaptabilidad crómatica. _ Sobre fondos corporativos y sus complementarios. _ Sobre fondos cálidos / fríos. _ Sobre fondos claros / oscuros. _ Sobre elementos problemáticos (fotografías, degradados...)
Manual básico de identidad Escalabilidad. 40 mm de ancho
30 mm de ancho
20 mm de ancho
Manual básico de identidad Malos usos de la imagen.
Manual básico de identidad
ÍNDICE INTRODUCCIÓN............................................................07 IDENTIDAD CORPORATIVA
MANIFIESTO DE LA CAJA ONÍRICA..............................10 CRTIERIOS GRÁFICOS..................................................11
Un buen índice al comienzo del manual determinará mucho mejor todas las secciones de aplicación.
TIPOGRAFÍA CORPORATIVA..........................................13 EL LOGOTIPO ADAPTABILIDAD FORMAL
NORMALIZACIÓN..........................................................16 ESCALABILIDAD............................................................17 ADAPTABILIDAD CROMÁTICA
COLORES PANTONE, CMYK Y RGB................... ..........18 ESCALA DE GRISES Y NEGATIVO.................................19 RECONTEXTUALIZACIÓN CROMÁTICA........................ 20 PAPELERÍA BÁSICA
CRITERIOS GRÁFICOS..................................................30 HOJA DE CARTA A4......................................................32 SOBRE AMERICANO O BOLSA C6...............................34 SOBRE TAMAÑO CUARTILLA O BOLSA C5..................35 SOBRE A4 O BOLSA C4.................................. ............. 36 TARJETA DE VISITA.................................................. ......37 TARJETÓN............................... ................................ ......39 CARPETA GENÉRICA............................................... ......40 GALLETA DE CD............................................................45 PACKAGING DE CD.......................................................46 ELEMENTOS PROPIOS
SUBMARCA...................................................................48 VINOTECA................................................. ............... .....53 LLAVES .........................................................................54 CARTELERÍA..................................................................55 EL HOTEL.......................................................................56 MERCHANDISING ........................................................68
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