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NIVELES DE ANALISIS
NIVELES DE ANALISIS
NIVEL CORPORATIVO
Desarrollo del Plan Estratégico Decisiones Corporativas - Unidades de Negocios - Recursos Usados - Imagen Corporativa - Estructura Organizacional - Competencias Internas Requeridas (Capital Intelectual)
NIVEL DE NEGOCIOS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS - Mercados-Clientes - Productos-Servicios
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO - En qué se fijan los clientes cuando compran?
Sobre las UEN...
La UEN se define como un par producto o servicio/segmento de mercado relativamente homogéneo. Una empresa puede tener una o más UENs, lo que permite un proceso de planificación autónomo y una asignación eficiente de costos e inversiones.
Unidad Estratégica de Negocios
Una unidad estratégica (UEN) de negocios es una unidad de la organización o foco de planificación , que agrupa una serie claramente diferenciada de productos o servicios que son vendidos a grupos uniformes de clientes, haciendo frente a un número bien definido de competidores La estrategia se refiere a la forma de posicionar el negocio, a fin de responder efectivamente a la necesidad de un cliente de un modo superior a la oferta de los competidores.
Sobre las UEN...
Las estrategias y actividades de una UEN pueden ser independientes de otras UENs. La UEN es una unidad con la que se puede competir. Todas las actividades dentro de la cadena de valor afectan la competitividad.
Pares: Producto o Servicio/Mercado (Clientes) Ejemplos de UEN:
Servicio de Préstamos de Libros/Alumnos Bombas Electrohidráulicas/Distribuidores Tarjeta de crédito/Jóvenes Sistema ERP/Empresas de Manufactura Servicio de Aseo/Instituciones Públicas Servicio de Asesorías Ambientales/Empresas Públicas y Privadas Maquinaria agrícola/Empresas Forestales y Aserraderos Equipos Cargadores Frontales/Empresas Mineras Servicio Telefonía Móvil/Público en general
Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
Pregunta incipiente en el proceso de planificación ¿En qué negocios estamos y en cuáles nos proponemos estar?. Segmentación de mercado (UEN)
Elementos para Definir una UEN Competidores: La unidad de negocios deberá tener un solo conjunto de
competidores. Precios: Todos los productos incluidos en una unidad de negocios son afectados en forma similar por los cambios de precios. Clientes: Las unidades de negocios deberán tener un solo conjunto de clientes bien definidos. Calidad-estilo: En una unidad de negocios definida adecuadamente, el cambio en calidad y estilo afecta a todos los productos en forma similar. Sustitutos: Todos los productos en una unidad de negocios deberán ser sustitutos relativamente cercanos. Tampoco debiera haber un claro sustituto en unidades de negocios diferentes, puesto que ello indicaría la necesidad de unificar productos en la misma unidad. Traspaso o liquidación: Todos los productos incluidos en una unidad dada de negocios deben tener autonomía y ser capaces de sustentarse solos en caso de desinversión.
Al momento de cumplir con los siguientes tres puntos, una UEN se configura como un genuino centro de beneficios. 1. 2.
3.
El propósito de una UEN es servir a un mercado externo y no a uno interno. La UEN debiera tener un grupo bien definido de competidores externos.
El responsable de la UEN debiera tener independencia para determinar las acciones estratégicas críticas demostrando que goza de libertad al momento de escoger desde donde obtiene los recursos necesarios para competir efectivamente.
Sobre las UEN... La optimización de los procesos empresariales es más importante para competitividad que el mejoramiento de factores individuales. La UEN ofrece los criterios básicos que ayudan a la valoración de: - la competitividad - la definición de uno o más producto(s) o servicio(s)/ combinación de mercado dentro del cual se pueden hacer comparaciones con los competidores.
FACTORES CRÍTICOS DE EXITO ¿En qué se fijan los clientes para comprar?
Caso de la UEN: Servicio préstamo de Libros/Alumnos: • Disponibilidad de libros • Acceso a información bibliográfica • Tiempo de atención al cliente • Tiempo de préstamos • Horario de atención
Las unidades estratégicas de negocios pueden ser definidas como:
1 PRODUCTO 1 MERCADO 1 PRODUCTO N MERCADOS M PRODUCTOS 1 MERCADO M PRODUCTOS N MERCADO
Factores críticos de éxito (FCE) Los factores críticos de éxito se originan al plantearse una exigencia elevada a la siguiente pregunta: ¿Que factores determinan la elección del producto por parte del cliente?.
Lo anterior conduce a la reflexión y análisis que culmina con la definición de FCE.
Factores críticos de éxito (FCE) Los factores críticos de éxito son aquellas capacidades que la empresa puede controlar y en las que tiene que sobresalir para que la UEN logre una ventaja competitiva sostenible a largo plazo y un nivel de rentabilidad por sobre los estándares del mercado.
Existe una gran diversidad de FCE dependiendo las UENs en estudio, sin embargo en términos prácticos, se desprenden como más relevantes los citados a continuación:
Calidad. Precio. Imagen. Presentación. Variedad. Fidelidad. Tecnología. Plazo de Entrega (menor que la competencia). Terminación.
¿Qué factores determinan la elección del producto por parte del cliente ?
CALIDAD Factores dentro de una Norma de calidad. Ej.:Trazabilidad. Constancia de la calidad. Duración de vida. PRECIO Precio de Venta. Rebajas. Costos de mantención. Precio de Reventa. TIEMPO Plazos de Entrega. Ciclo del Modelo
EJEMPLO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS Y FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO PARA UNA EMPRESA
En resumen…
Una UEN es un órgano independiente y gestionable que establece un par producto o servicio/segmento de mercado relativamente homogéneo. Una empresa puede tener una o más UENs, lo que permite un proceso de planificación autónomo y una asignación de costos e inversiones equitativa.
En resumen…
Las estrategias y actividades de una UEN pueden ser independientes de otras UENs. La UEN es la organización con la que hay que salir a competir. La UEN ofrece los criterios básicos que ayudan a la valoración de: la competitividad y la definición de un producto/combinación de mercado dentro del cual se pueden hacer comparaciones con los competidores.
Ejemplo de Clientes (UEN: Préstamo de libros/clientes internos y externos) Internos - Estudiantes - Profesores - Funcionarios Externos - Otras Bibliotecas - Alumnos de otras Bibliotecas - Clientes Varios (personas externas)
Ejemplo de Proveedores Editoriales Proveedores en Internet Académicos Proveedores de Equipos Computacionales Proveedores de Materiales
Empresa líder en telecomunicaciones en el país: Primera empresa con red de fibra óptica en el país de Arica a Puerto Montt Única operadora de Servicio Telefónico Básico con cobertura nacional. La compañía contribuyó en 1999 con un 69% al PIB del Sector Telecomunicaciones y en un 2,2% al PIB Nacional TELEFONICA CTC CHILE tiene un plantel de 9.676 empleados de los cuales un 20 % corresponden a profesionales
A3D Chile S.A. inició sus operaciones en el territorio nacional a partir de Septiembre del 2001. Su operación se basa en la comercialización de productos en medios tales como Televisión, Correo Directo, Telemarketing e Internet. Posee además tiendas ubicadas en malls de Santiago y Viña del Mar.
Pares Producto/mercado
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO FCE1: Novedad FCE2: Servicio al cliente FCE3: Utilidad FCE4: Garantía FCE5: Comodidad FCE6: Calidad FCE7: Confidencialidad
