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AUTORES: SERRANO GÓMEZ, Francisco; SERRANO DOMÍNGUEZ, César
El CICLO DE VIDA del producto en la planificación comercial El ciclo de vida del producto y sus distintas fases (introducción, crecimiento, turbulencia, madurez y declive) ayuda a ampliar las perspectivas del planificador comercial. A continuación proponemos una serie de estrategias y políticas particularizadas para cada una de estas etapas. Francisco Serrano Gómez y César Serrano Domínguez, Universidad de Cádiz, Departamento de Economía de Empresa, Área de Comercialización e Investigación de Medios | 30
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TÍTULO: El ciclo de vida del producto en la planificación comercial FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 213 Mayo de 2006. Pág. 30 DESCRIPTORES: • Ciclo de vida • Planificación comercial • Producto RESUMEN: El modelo del ciclo de vida de los productos parte de la idea de que éstos, a partir de su introducción en el mercado, pasan por unas fases similares al ciclo de vida humano. Desde la introducción en el mercado, pasando por el crecimiento, turbulencia y madurez, hasta culminar en el declive, el marketing ha desarrollado una serie de estrategias que tiene en cuenta cada una de estas fases y que sirve de base a los planificadores para llevar a cabo sus acciones comerciales.
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Es útil para el planificador comercial la consideración del ciclo de vida del producto? Esta pregunta sólo puede responderse desde la comprensión de la propia idea del ciclo de vida. Aunque hay controversia doctrinal sobre el significado y las implicaciones estratégicas de este fenómeno, partimos de la evidencia empírica de que, al igual que todos los seres vivos, los productos irrumpen en el mercado, crece su demanda (que generalmente se estabiliza) y acaban por desaparecer de la escena comercial. Esta idea es perfectamente aplicable al ser humano, como hace tiempo propuso el Dr. Marañón en el ensayo “El deber de las edades”1, donde se plantean varias etapas en el transcurso de la vida humana y los comportamientos que se debería adoptar en cada una. De la misma forma, la doctrina del marketing ha desarrollado la “teoría” sobre el ciclo de vida de los productos y derivado estrategias para cada una de las etapas que le integran.
El ciclo de vida del producto El modelo de ciclo de vida que proponemos goza de amplio consenso entre los teóricos del marketing, sin que con ello queramos decir que hay unanimidad. Parte de la idea de que el producto, desde su aparición en el mercado, sigue unas ciertas pautas en sus ventas. El gráfico de la derecha muestra la evolución de las ventas a lo largo del tiempo, medida desde la aparición del producto en cierto mercado, por lo que la curva de ventas parte desde el origen de coordenadas. Íntimamente ligados con las ventas están los beneficios que devenga el producto. Evidentemente, esta curva es de ordenada negativa en el origen, porque se contabilizan las inversiones y gastos que se generan en la gestación del producto. Se reconocen las siguientes fases en la evolución: 1. Introducción en el mercado o, simplemente, introducción o lanzamiento: si el producto tiene un desarrollo normal y le arropan las campañas promocionales, las ventas crecerán más que proporcionalmente; los beneficios acusan los desembolsos ocasionados por los apoyos a la oferta, pero empiezan a recuperarse a medida que aumentan las ventas. Si el proNº 213 • Mayo de 2006
Una buena planificación comercial tiene prevista la fase de declive y valorada la posibilidad de que el producto sea eliminado ducto es una auténtica novedad, se apresuran a comprarlo los aficionados a la innovación con rentas medias-altas, y el oferente, que es monopolista en ese mercado, aprovecha esa coyuntura para vender a precios altos2. 2. Crecimiento: las ventas experimentan fuertes incrementos más que proporcionales respecto al tiempo, debido a que el producto está sólidamente apoyado por las campañas de promoción3. Los precios bajan de nivel para facilitar el acceso al producto de rentas más bajas. Aparecen los primeros imitadores que, con más o menos éxito, ponen en entredicho la posición monopolista de la empresa que le lanzó. Aproximadamente a mitad de esta etapa, se amortizan las pérdidas acumuladas y aparecen los primeros beneficios netos.
(1)
Recomendamos la lectura del ensayo “El deber de las edades”, contenido en la obra “Ensayos liberales” , de G. Marañón. Colección Austral. Ed. Espasa Calpe S. A. Madrid 1979. Págs. 71-111.
(2)
Esta situación se conoce como desnatado del mercado.
(3)
Promoción en sentido general, que puede incluir la publicidad, la promoción de ventas o la intervención agresiva de la fuerza de ventas.
3. Turbulencia: aunque algunos autores obvian esta etapa, creemos que es interesante incluirla. El equivalente en la vida humana
Madurez V B
VENTAS Turbulencia Declive
BENEFICIOS Crecimiento Introducción 0
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seria la adolescencia. Al final de la etapa de crecimiento se entabla una lucha competitiva intensa, en la cual “nuestro” producto puede desaparecer en beneficio de los competidores, aunque goce de la ventaja de ser el primero que apareció. La tendencia de las ventas pasa por un punto de inflexión y se tornan menos que proporcionales en el tiempo (el mercado presenta indicios de saturación). Beneficios en alza.
(4)
El efecto experiencia, uno de los hallazgos del paradigma estratégico, puede examinarse con detalle en la obra de J. J. Lambin “Marketing estratégico”, ed. McGrawHill, pág. 306 y sig. Puede consultarse también, en un contexto más general, en la obra de R. M. Grant: “Dirección estratégica”. Ed. Civitas, págs. 217-223.
(5)
O’Shaughnessy, John: “Marketing competitivo, un enfoque estratégico”, Díaz de Santos, Madrid, 1991, pág. 242.
(6)
Este fenómeno es el que se conoce en el cálculo infinitesimal como el “Teorema de Cauchy”.
4. Madurez: el producto “ya se considera adulto”. El volumen de ventas se estabiliza y sólo sufre las variaciones propias del estado de la economía. Varias empresas compiten en ese mercado y pugnan por mantener, al menos, la cuota que disfrutan de resultas de la etapa anterior. Para ello, se opta por mercados definidos por uno o varios segmentos en los que no es rara la discriminación de precios u otras condiciones de intercambio. En esta fase, se alcanza el máximo de beneficios, sobre todo porque empieza a notarse en los costes unitarios el efecto experiencia4, por lo que la empresa está interesada en que se prolongue todo lo posible, para que redunde en la cuenta de resultados. 5. Declive: las ventas del producto empiezan a declinar, debido en gran parte a que irrumpe en el mercado un producto que ofrece mejores prestaciones o diseños más actualizados. Los beneficios decaen en la medida en que lo hacen las ventas, hasta anularse por completo al superar los costes fijos el margen bruto total. Sin embargo, si se cuenta con una buena planificación comercial, este hecho debe estar previsto y valorada la posibilidad de que el producto sea eliminado. El modelo “ortodoxo” que se acaba de describir no está exento de críticas, como puede verse con más detalle en la obra de O´Shaughnessy5: – Algunos consideran este desarrollo como algo axiomático, pues el ciclo de vida del producto incluye la desaparición del mismo, pasando en algún momento por un máximo6. Un argumento simplista que no arroja ninguna luz sobre las posibles estrategias a practicar.
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– Una ley científica. En cierto modo, esta postura es radicalmente opuesta a la anterior. Pero las leyes científicas deben cumplirse siempre, porque una sola excepción anula su carácter legaliforme, y en este caso se han registrado muchas excepciones. – Un modelo construido. Sostienen que el esquema que hemos descrito representa el comportamiento normal de las ventas de los productos. Investigaciones empíricas muestran que esta pauta la siguen entre el 30 y 40 por 100 de los productos analizados, porcentajes ciertamente bajos como para apostar por su fiabilidad. Para los defensores de esta postura, una proporción tan baja de casos del modelo normal obedece a que no se plantean de forma adecuada ciertos factores condicionantes a la posición en el ciclo de vida: deficiente definición del producto o de los mercados o modificación de las condiciones del ambiente económico. – Una cuarta postura es la de los que lo consideran un modelo ideal. Se trata de una posición normativa, esto es, un patrón que deberían seguir los productos, aunque en la práctica no lo hagan. Así, puede servir de referencia para explicar los casos anómalos y de base para formular estrategias a seguir en las distintas fases del ciclo de vida. Parece que este esquema es obedecido con mucha frecuencia por los productos-mercado.
Factores para formular las estrategias de ciclo de vida Para justificar las estrategias que postularemos a continuación, es conveniente recordar alguno de los principales factores que determinan las fases descritas para el ciclo de vida. • Primer factor: la demanda, puesto que de ella dependen las ventas. Dado que un producto nuevo representa siempre una innovación, bien por sí mismo, bien para el mercado en el cual incide, no todos los consumidores potenciales están dispuestos a consumirlo inmediatamente, sino que hay un proceso de aprendizaje en el que van entrando los posibles demandantes. Nº 213 • Mayo de 2006
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Resoluciones gubernamentales o sentencias judiciales modifican con frecuencia el ciclo de vida de muchos productos otro grupo es el de rentas bajas, que puede comprar el producto cuando ha bajado su precio y le es asequible.
En consecuencia, se pueden describir varios segmentos de consumidores, que se van agregando a la demanda. Hay un acuerdo casi generalizado de estos segmentos, que incluyen los siguientes porcentajes (indicativos aproximados) del mercado potencial que pasa a ser efectivo: SEGMENTO Innovadores
• Otro aspecto que influye en el ciclo de vida es la competencia. La cultura empresarial determina si la organización posee orientación innovadora o imitadora. Desde luego, es difícil establecer una separación radical y nítida entre ambas tendencias, porque la adopción de una innovación depende de muchas circunstancias. No obstante, en líneas generales, se puede reconocer la propensión en uno u otro sentido. Los pioneros tratan de explotar sus ventajas tecnológicas, de diseño o comerciales; los imitadores procuran entrar en mercados expansivos en los que estiman que pueden disfrutar de ventajas competitivas.
PORCENTAJE 3%
Adoptadores iniciales
14 %
Mayoría temprana
35 %
Mayoría tardía
35 %
Rezagados
13 %
– Los Innovadores: personas que disfrutan de renta media-alta, con tendencia al exhibicionismo, a los que no les importa correr el riesgo que implica el nuevo producto.
• El cambio tecnológico es otro factor. Cuando predomina en un sector, tiende a dejar obsoletos a ciertos productos, acortando su ciclo vital, a veces, en su fase de expansión, y otras, en la de madurez. No tiene porqué estar orientado a la mejora de las prestacio-
– Los adoptadores iniciales: amantes de la innovación, pero sin renta suficiente para adquirir el producto en la primera etapa, por lo que esperan a la experiencia de los integrantes del segmento anterior. Suelen ser líderes de opinión con capacidad de influencia social.
– La mayoría tardía: integrada por personas conservadoras que toman la decisión de comprar cuando está bien acreditada la utilidad del producto. – Los rezagados: en realidad, son dos segmentos distintos: por una parte, el que decide imitar a la mayoría de sus conocidos que ya posee o usa el producto; el Nº 213 • Mayo de 2006
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– La mayoría temprana: personas de renta media, que adquieren el producto cuando ya está suficientemente acreditado por la experiencia de los segmentos precedentes.
El cambio tecnológico influye en el ciclo de vida, porque cuando predomina en un sector tiende a dejar obsoletos a ciertos productos, acortando su ciclo vital.
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Estrategias generales y políticas particularizadas, propuestas para cada fase del ciclo de vida del producto Factores estratégicos
Introducción
Crecimiento
Turbulencia Crecimiento a tasa decreciente
Madurez
DEMANDA
Crecimiento lento
Crecimiento más que proporcional
CONSUMIDORES
Innovadores con rentas altas
Mayoría precoz. Todos los consumido- Mercado muy Rentas altas y medias res potenciales segmentado
Segmentos especiales
BENEFICIOS
Negativos
Crecientes
Crecientes a tasas decrecientes
Altos
Bajos o negativos
COMPETENCIA
No hay. Monopolio
Entrada de imitadores
Concentración: oligopolio
Oligopolio
Supervivientes
ESTRATEGIA DE MERCADO
Desarrollo de la demanda
Desarrollo en segmentos clave
Crear fidelidad a la marca
Mantener fidelidad a la marca
Cuidar segmentos residuales; desinvertir
PRODUCTO
Perfeccionamiento técnico y comercial
Producción en gran serie. Ampliar la línea
Modificaciones superficiales en modelos, tipos, colores...
Modificar para diferenciar
Reducir la línea
DISTRIBUCIÓN
Exclusiva o selectiva Intensiva
Intensiva
Selectiva
Selectiva y especializada
PRECIO
Alto para desnatar el mercado
Discriminación por segmentos
A la baja
Estable o a la baja
A la baja
REFUERZO DE LA OFERTA
Publicidad informativa. Promoción para hacer probar el producto
Publicidad y promoción orientadas a la marca
Publicidad persuasiva hacia la marca
Consolidar fidelidad a la marca
Publicidad informativa
nes de los productos, porque también puede incidir en los procesos de producción, simplificándolos y abaratando sus costes, lo cual puede ser decisivo para alargar la interesante fase de la madurez.
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Esta tabla está tomada literalmente del libro “Gestión, dirección y estrategia de productos”, de F, Serrano y, C. Serrano. Ed. ESIC, 1995; pág. 45.
• Por último, no podemos obviar los cambios institucionales, ya que al estar la empresa en fuerte interacción con el medio ambiente, recibe influencias de las fuerzas sociales, políticas y económicas. Resoluciones gubernamentales o sentencias judiciales modifican con frecuencia el ciclo de vida de muchos productos: unas veces, alargándolo; otras, acortándolo.
Estrategias de ciclo de vida Distinguimos cada estrategia con un grupo de políticas agrupados en dos conjuntos distintos, aunque interrelacionados. El primer grupo se refiere a la empresa, el mercado (entendido como conjunto de ofertas y demandas concurrentes) y sus relaciones. El segundo se refiere a las variables fundamentales de la oferta comercial o programa de marketing
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Estabilizada
Declive Decrecimiento
mix. Las resumimos en la tabla superior. Las columnas se encabezan con cada fase del ciclo de vida y en filas se describen las políticas a seguir7.
Conclusiones Aunque no está exento de críticas por parte de la doctrina y de los profesionales del marketing, no cabe duda de que el modelo de ciclo de vida es muy sugerente y amplía la perspectiva del planificador. Las estrategias que se proponen de forma sintética, y las políticas en que las hemos desagregado, son indicaciones válidas para los planificadores del mix comercial, aunque por la generalidad con que se han formulado aquí, sea preciso adaptarlas a cada caso particular. En definitiva, la pregunta con la que iniciábamos este artículo tiene respuesta afirmativa: la consideración del ciclo de vida del producto es útil para el planificador comercial. ●
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