MAKALAH PRODUCT RECALL
Dosen Pengampu Edy Purwo Saputro, S.E., M.Si.
Disusun Oleh: Rian Iswardanu
P 100 170 064
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA TAHUN 2018
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Di era milenial ini banyak sekali penarikan produk yang dikarenakan produk tersebut cacat baik
akibat kelalaian atau kesengajaan saat produksi
maupun saat pengedaranya sehingga tidak memenuhi tujuan dari pembuatanya atau
tidak memenuhi syarat keamanan bagi penggunanya. (menurut badan
BpHN). Penarikan produk sering disebut sebagai produk recall. Penarikan ini bertujuan untuk mengembalikan citra dari perusahaan dan menjaga kepercayaan dari konsumen karena perusahaan tentu tidak mau kehilangan konsumennya (Siomkos, 1999). Dengan melakukan penarikan kembali berarti perusahaan mempunyai tanggung jawab sosial dan mempunyai perhatian kepada konsumen agar memberika produk kualitas unggul sehingga mendapatkan gambaran merek yang daat diandalkan (Dinnie et al, 2006). Jumlah produk cacat, tidak aman atau berbahaya yang ditarik dari pasar telah meningkat pesat dibeberapa tahun terakhir (Dawar dan Pillutla, 2000). Pada tahun 2010 di Uni Eropa 2.244 pemberitahuan tentang tindakan yang diambil terhadap produk berbahaya diberitahukan kepada RAPEX (sistem peringatan cepat Uni Eropa untuk semua produk nonfood konsumen berbahaya) oleh Anggota Negara. Pada tahun 2003 mereka terdapat 13 penarikan kembali produk, Fenomena ini terutama terkait dengan kompleksitas produk dan pasar, termasuk misalnya kesulitan mengendalikan kualitas produk dan komponen yang dihasilkan berdasarkan perjanjian outsourcing dengan mitra yang berlokasi di Indonesia negara-negara lain. Pada saat yang sama perusahaan masih sering tidak siap untuk mengelola kasus-kasus produk recall dengan secara strategis dan sejumlah studi yang tersedia tentang masalah ini masih langka. Setiap perusahaan harus mengembangkan rencana atau protokol untuk menyikapi produk recall
dan
rencana ini akan berdampak positif jika ,mengedepankan kolaborasi erat antara hukum, pemasaran, keselamatan, distribusi dan penjualan.
Produk recall merupakan penarikan kembali produk oleh perusahaan untuk mengganti komonen yang cacat atau mengganti produk. Recall dilakukan setelah adanya evaluasi produk yang beredar di masyarakat diakibatkan adanya laporan dari konsumen bahkan mengenai kecacatan produk atau damak dari pemakaian produk.
Menurut Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia recall mechanism
merupakan upaya menarik paksa produk yang beredar di pasar karena tidak sesuai standar yang ditetapkan oleh pemerintah, bisa disebabkan karena adanya temuan dapat membahayakan keamanan serta keselamatan konsumen. Kasus recall yang sering dijumai akhir-akhir ini dalam industri makanan, otomotif seperti mobil, obat-obatan serta gadget. Salah satu mimi buruk perusahaan ketika suatu produknya cacat sehingga harus di recall. Tidak hanya menurunkan kepuasan pelanggan tetapi juga dapat mencemari reputasi dari suatu perusahaan.
1.2 Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah yang akan dibahas dalam makalah ini adalah sebagai berikut: 1. Apa yang dimaksud dengan product recall dan bagaimana pengkategorian dari product recall ? 2. Apa dampak dari product recall? 3. Apa saja keuntungan dan kerugian dari product recall? 4. Apa saja contoh dari product recall? 5. Apa saja faktor yang mempengaruhi product crisist management? 6. Bagaimana tahapan untuk melakukan product recall ? 1.3 Tujuan Penulisan
1. Agar pembaca mengetahui pengertian dari product recall dan kategori dari product recall 2. Agar pembaca mengetahui keuntungan dan kerugian dari produk recall.
3. Agar pembaca mengetahui contoh nyata dari tindakan perusahaan dalam melakukan produk recall. 4. Untuk mengetahui peran product recall dalam product crisis ma nagement 5. Agar pembaca mengetahui langkah-langkah dalam melakukan product recall
BAB II PEMBAHASAN 2.1 Pengertian Product Recall dan klasifikasi dari Product Recall
Menurut Pruitt and Peterson, 1986 dalam Chu et al ., 2005 kejadian product recall merupakan penarikan produk yang terjadi ketika sebuah produk ternyata memiliki kualitas dibawah standar atau dapat berpotensi bahaya. Penarikan produk bermula adanya penemuan cacat baik oleh produsen, konsumen, distributor atau importir. Dalam food and beverage product recall adalah cara penarikan kembali produk yang ada dipasaran yang sudah sampai ke tangan konsumen atau yang belum sampai ke tangan konsumen. baik yang belum atau telah sampai ke tangan konsumen. Jika belum sampai ke tangan konsumen atau masih berada di stock point dalam rantai distribusi sering disebut dengan silent product recall. Sedangkan dalam farmasi product recall adalah proses pengambilan barang cacat dari konsumen dengan memberikan kompensasi kepada konsumen. Biasanya sering terjadi sebagai akibat dari masalah yang sering terjadi akibat masalah keamanan atas cacat manufaktur produk yang membahayakan penggunanya. Dapat disimpulkan bahwa product recall merupakan pengembalian produk karena adanya masalah keamanan yang dapat membahayakan konsumen atau menempatkan produsen / penjual memiliki resiko tindakan hukum. Kasus product recall berpengaruh besar terhadap citra perusahaan. 3 klasifikasi dari product recall berdasarkan besarnya stok yang ditarik oleh perusahaan dari keseluruhan produk di pasaran: 1. Medium recall : penarikan produk dari perusahaan 10%-20% dari keseluruhan stok 2. Minor recall : penarikan produk dari perusahaan <10% dari keseluruhan stok
3. Mayor recall : penarikan produk dari perusahaan > 20% dari keseluruhan stok 2.2 Dampak Product Recall
Penelitian Souiden dan Pons (2009) mengatakan bahwa citra perusahaan yang terkena masalah product recall akan mempengaruhi niat beli ulang dan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen sangat berhubungan dengan niat beli yang akan dilakukan oleh konsumen. Citra Perusahaan dapat diartikan sebagai pandangan masyarakat terhadap jati diri perusahaan (Siswanto Sutojo, 2004). Lawrence menyatakan pandangan seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui tentang produk perusahaan. Persepsi antara orang yang satu dengan yang lainya itu berbeda walaupun terhadap objek yang sama. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting. Loyalitas adalah komitemen yang dipegang konsumen untuk membeli kembali produk atau layanan secara konsisten dari waktu ke waktu meskipun adanya produk pesaing yang sama dengan merek lain yang berpotensi untuk menyebabkan perilaku beralih merek. Niat beli ulang konsumen mewakili komitmen konsumen untuk membeli lebih banyak produk atau jasa dari sebuah perusahaan dan juga mempromosikan rekomendasinya melalui getok tular positif (Khan et al ., 2012) 2.3 Keuntungan Dan Kerugian Product Recall
Terdapat beberaa keuntungan dan kerugian dari produk recall khususnya bagi perusahaan dan konsumen. Keuntungan bagi perusahaan mengenai adanya produk recall ini dapat meningkatkan citra produk dari perusahaan yang membuatnya, meskipun banyak yang beranggapan sebaliknya, selain itu juga untuk menambah rasa percaya konsumen terhadap produsen. Sedangkan untuk kerugianya bagi perusahaan yaitu
terkaid biaya kompensasi bagi pelanggan memerlukan dana yang besar. Bisa jadi juga di bursa saham akan mengalami penurunan akibat adanya produk recall tersebut. Produk recall juga daat dijadikan sebagai senjata dari perusahaan pesaing untuk menjatuhkan citra perusahannya. Sedangkan keuntungan produk recall bagi konsumen yaitu terjaminnya kualitas dan keamanan dari penggunaan produk yang dipakai ataupun yang dikonsumsinya. Serta dapat mengurangi kerugian yang diakibatkan dari hal yang ditimbulkan produk di masa yang akan datang. Untuk kerugiannya bagi konsumen yaitu konsumen akan merasa kecewa dan bahkan kesehatan serta keselamatanya bisa terganggu akibat penggunaan produk recall. 2.4 Contoh Kasus Product Recall
Kasus pengering rambut lipat philip Pengering rambut lipat merek philip tahun produksi 2006-2011 mengeluarkan panas yang berlebihan ketika tidak digunakan dan tetap menyala. Tipe produk yang dimaksud adalah HP 4931 dan HP 4940 dan kemungkinan hanya terjadi pada jenis lipat. Hal ini dapat mengakibatkan kebakaran. Karena dapat merugikan dan membahayakan konsumen maka perusahaan menarik produk tersebut agar tidak merusak citra dari perusahaan dan konsumen tetap ercaya terhadap produknya. Kasus produk iphone 5 Product recall gadget Apple terhadap salah satu produknya yaitu iPhone 5 yang memiliki permasalahan pada charger nya terlalu panas saat dipakai serta tombol sleep yang gagal bekerja. (overheating ) ketika dipakai, serta tombol sleep/ wake yang dilaporkan gagal bekerja. Pihak apple mengklaim bahwa USB yadaptor yang berdaya 5 watt mengeluarkan suhu panas berlebih memungkinkan timbulnya resiko keselamatan. Solusi yang dilakukan pihak
Apple dengan
menukarkan adaptor charger iPhone 5 yang bermasalah dengan adaptor yang baru secara gratis dan memberikan servis gratis bagi pengguna iphone 5 yang mempunyai masalah dengan tombol sleep/powernya.
Kasus obat anti nyamuk Hit Beberaa tahun yang lalu produk hit obat anti nyamuk dinyatakn mempunyai kandungan yang dapat menyebabkan kanker. Perusahaan hit melakukan permintaan maaf terhadap publik (konsumenya) namun permintaan maaf ini terkesan hanya klise karena produk hit masih beredar dipasaran dan terkesan
tidak ada tindakan serius yang dilakukan perusahaan untuk
mengembalikan kepercayaan konsumenya. Kasus Oral-B tooth and gum care mouth rinse Perusahaan telah melakukan recall terhadap dua jenis produk oral-b tooth and gum care mouth rinse ukuran 350 ml dan 500 ml setelah adanya penemuan kandungan mikroba dari produk yang melewati batas normal. Tingkat kandungan mikroba ini dapat membahayakan dari kesehatan konsumen (pengguna) dengan tingkat kekebalan tubuh yang lemah, namun sebenarnya kandungan ini tidak berimbas negatif pada konsumen dengan sistem kekebalan tubuh yang kuat atau normal. Produk oral b ini kemudian menarik seluruh produknya dan telah melaporkan ke BPOM. Bukan hanya itu saja pihak perusahaan juga menghimbau kepada konsumenya untuk tidak menggunakan apabila mempunyai 2 produk tersebut dan daat melaporkan menghubungi layanan konsumen apabila terdapat masalah tentang produknya. Lsngksh yang diambil sangatlah baik dan dapat mengembalikan citra perusahaan, sangat tanggung jawab dan mengutamankan kepuasan dan keselamatan konsumen. Dari beberapa kasus di atas, Hit adalah contoh yang merupakan contoh kurang baik dalam menangani masalahnya. Seharusnya pihak perusahaan memperhatikan hubungan sinergi antara etika dan laba. Reputasi yang baik merupakankeuntungan
kompetitif
yang
perlu
dipertahankan.
Keselamatan
konsumen harus diutamakan agar perusahaan dapat mempertahankan konsumenya dan justru dapat menarik pasar untuk menggunakan produknya.
2.5 Product Recall Dalam Product Crisis Management
Product recall dapat dijadikan sebagai
alternatif tanggapan perusahaan
dalam krisis produk yang berpotensi berbahaya. Dampak negatif akibat krisis dapat diminimalisir ketika: 1. Perusahaan mempunyai reputasi atau citra tinggi 2. Efek eksternal dilakukan pers dan badan pengatur yang positif dengan perusahaan selama krisis 3. Perusahaan merespon krisis dengan bertanggungjawab secara sosial dan memberikan perhatian keselamatan dan d kesejahteraan konsumen seperti penarikan kembali produk secara sukarela dan memberikan ganti rugi terhadap produk tersebut. 2.6 Tahapan Untuk Melakukan Product Recall
Sebuah penarikan kembali produk memerlukan beberapa tahapan yang disesuaikan dengan hukum setempat : 1. Rodusen harus memberitahu ihak berwenang mengenai keinginan mereka untuk menarik kembali roduknya. Atau sebaliknya emerintah juga daat meminta erusahaan untuk menarik roduknya . 2. pernyataan atau pengumuman penarikan produk kembali di rilis di website resmi instantsi pemerintah serta memberitahukan dalam berbagai surat kabar bahkan dapat mengumumkanya melalui saluran televisi. 3. Saat kelompok konsumen mempelajari tentang produk recall, ini juga akan memberitahukan masyarakat mengenai produk – produk yang direcall dengan berbagai cara. 4. Ada umumnya, produsen disarankan untuk mengganti rugi kepada konsumen baik itu penggantian penuh ataupun modifikasi (perbaikan) dan konsumen juga di instruksikan untuk mengembalikan produk tersebut Biasanya, konsumen disarankan untuk mengembalikan barang ters ebut.
5. untuk masalah kompensasi konsumen bervariasi tergantung dari hukum yang mengatur mengenai perlindungan perdagangan konsumen dan penyebab recall.
BAB III PENUTUP Kesimpulan
1. Secara garis besar bahwa adanaya kejadian penarikan kembali suatu roduk (produk recall) terjadi karena kualitas suatu produk itu berada dibawah standar sehingga dapat berpotensi membahayakan keamanan atau keselamatan dari konsumen. 2. Adanya penemuan cacat ada produk oleh produsen, pengecer, konsumen ataupun distributor merupakan awal dari penemuan product recall. Keputusan melakukan recall terhadap product bisa dilakukan perusahaan, pemerintah ataupun keduanya perusahaan dengan pemerintah yang bersangkutan. 3. Product recall dapat berdampak positif atau berdampak negatif, ini tergantung bagaimana sikap dari perusahaan dalam menangani dan menyikapi masalah tersebut, selain itu peran dari media juga sangat penting untuk membangun opini publik dan meengaruhi sikap dari masyarakat.
