MAKALAH
AUDIT MANAJEMEN
AUDIT PEMASARAN
FALKULTAS EKONOMI JURUSAN AKUNTANSI
UNIVERSITAS JAMBI TAHUN 2013
KATA PENGANTAR Tiada kata yang paling awal penyusun ucapkan, selain puji syukur atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena limpahan rahmat dan hidayahnya sehingga penyusun dapat menyelesaikan Makalah Audit Manajemen ini tepat pada waktunya dengan judul “Audit Pemasaran. Shalawat dan salam tak lupa kami sampaikan kepada junjungan nabi besar Muhammad Shallallahu ‘Alaihi Wasallam. Berkat kerja sama dengan semua pihak, kami dapat menyelesaikan makalah ini. Sudah sepantasnya kami menghanturkan terimah kasih yang sedalam-dalamnya kepada : 1. 2.
Dosen pembimbing mata kuliah Audit Manajemen, Fakultas ekonomi jurusan akuntansi, Universitas Negeri Jambi. Teman-teman yang telah memberikan inspirasi dan partisipasi dalam penyelesaian makalah ini, tanpa disebutkan satu persatu.
Tidak ada hasil karya manusia yang sempurna. Begitupun dengan hasil penulisan makalah ini, masih banyak terdapat kekurangan. Karenanya kritik dan saran sangat kami butuhkan untuk perbaikan yang akan datang. Semoga makalah ini bisa memberikan inspirasi dan dapat bermanfaat bagi kita semua.
Jambi, 26 November 2013
Kelompok 2
Audit Pemasaran
i
DAFTAR ISI KATA PENGANTAR ………………………………………………………….. i DAFTAR ISI ……………………………………………………………………. ii BAB I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ……………………………………….. 1 1.2. Rumusan Masalah ……………………………………………… 2 1.3. Tujuan ………………………………………………………….. 2
BAB II
PEMBAHASAN 2.1. Pengertian Audit Pemasaran ……………………………………. 3 2.2. Tujuan Dan Manfaat Audit Pemesaran..............…………………4 2.3. Tipe Audit Pemasaran....………………………………………… 5 2.4. Bentuk Audit Pemasaran.....……………………………………....6 2.5. Ruang Lingkup Audit Pemasaran..............………………...……..7 2.6. Tahapan-Tahapan Audit Pemasaran……...………………………11 2.7. Proses Manajemen Pemasaran....……………...………………….11 Kasus Audit Pemasaran…………………………………………..13
BAB III SIMPULAN 3.1. Simpulan …………………………………………………......... 15 DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………... iii
Audit Pemasaran
ii
BAB I PENDAHULUAN 1.1.
LATAR BELAKANG Audit manajemen merupakan suatu penilaian dari organisasi manajerial
dan efisiensi dari suatu perusahaan, departemen, atau setiap entitas dan subentitas yang dapat di audit. Penekanannya adalah untuk mencapai efisiensi yang lebih besar, efektivitas, dan ekonomisasi dalam usaha dan organisasi yang lain. Pendekatan audit yang biasa dilakukan dalam suatu audit manajemen adalah menilai efisiensi, efektivitas, dan keekonomisan dari masing-masing fungsi yang terdapat dalam perusahaan. Misalnya : fungsi penjualan dan pemasaran, fungsi produksi, fungsi pergudangan dan distribusi, fungsi sumber daya manusia, fungsi akuntansi dan fungsi keuangan. Prosedur audit yang dilakukan dalam suatu audit manajemen tidak seluas audit prosedur yang dilakukan dalam suatu general audit, karena ditekankan pada evaluasi terhadap kegiatan usaha perusahaan. Prosedur audit yang dilakukan mencakup : 1. Prosedur Penelaahan Analitis, 2. Evaluasi atas Management Control System yang Terdapat di Perusahaan, 3. Compliance Test (Pengujian Ketaatan). Dari beberapa fungsi yang perlu diperiksa oleh audit manajemen, salah satunya adalah fungsi marketing (pemasaran). Jika program yang ditetapkan untuk bagian marketing tidak bisa dicapai dan budget yang ditetapkan tidak bisa dipenuhi, berarti fungsi marketing tidak berjalan efektif. Misalnya market share perusahaan tidak bisa ditingkatkan sesuai rencana. Pemasaran memegang kunci keberhasilan
dalam
mengembangkan
menggali,
memelihara
sumber-sumber
penghasilan
(mempertahankan), perusahaan.
dan
Karakteristik
lingkungan bisnis yang penuh turbulence dan tingkat persaingan yang sangat ketat sudah merupakan sebuah keniscayaan. Oleh karena itu untuk dapat terus survive maka audit pemasaran merupakan salah satu kunci yang senantiasa harus selalu di perhatikan oleh kalangan bisnis. Karena di dalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan penuh gejolak harus disadari bahwa keberhasilan dimasa depan hanya akan datang dari perencanaan pemasaran yang sangat cermat dan Audit Pemasaran
1
pelaksanaan audit pemasaran akan sangat menentukan keberhasilan implementasi perencanaan pemasaran tersebut. 1.2. RUMUSAN MASALAH Ada beberapa masalah yang terjadi dirumuskan dalam makalah ini, yaitu sebagai berikut: 1. 2. 3. 4.
Bagaimana mendefinisikan Audit Pemasaran. Bagaimana tahapan dalam Audit Pemasaran. Bagaimana menentukan metode laporan Audit yang tepat. Bagaimana mengevaluasi kegiatan Pemasaran.
1.3. TUJUAN Setelah mempelajari makalah ini diharapkan mahasiswa mampu : 1. Mendefinisikan Audit Pemasaran. 2. Mengerti tahapan dalam Audit Pemasaran. 3. Menentukan jenis laporan audit yang tepat. 4. Dapat mengevaluasi kegiatan-kegiatan Pemasaran. yang dilakukan dalam suatu perusahaan.
BAB I PEMBAHASAN Audit Pemasaran
2
2.1. PENGERTIAN AUDIT PEMASARAN Menurut
Kothler,
Audit
Pemasaran
merupakan
pengujian
yang
kompherenshif, sistematis, independent, dan periodic atau berkala dari suatu perusahaan-perusahaan atau unit usaha lingkungan pemasaran, tujuan strategis, dan aktifitas dengan maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomondasikan
suatu
rencana
tindakan
untuk
memperbaiki
kinerja
perusahaan. Menurut Amin Widjaja Tunggal (2003) Audit Pemasaran merupakan sejumlah cara titik mulai yang benar untuk proses perencanaan pemasaran strategist, karena melalui audit, strategist sampai pada suatu tolak ukur baik dari peluang dan ancaman lingkungan ataupun kemampuan pemasaran organisasi. Audit Pemasaran adalah suatu bentuk pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran baik itu dari segi tujuan, strategi, dan aktifitas perusahaan atau unit bisnis untuk menentukan peluang dan permasalahan yang terjadi, serta memberikan rekomendasi rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi terhadap bagaimana efektivitas organisasi pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Seperti halnya audit keuangan, audit pemasaran dilaksanakan secara berkala sebagai pengganti ketika mekanisme pengendalian tampak keluar dari sistem pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu proses pengendalian yang digunakan hanya selama terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang mengalami hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan solusinya.
2.2. TUJUAN DAN MANFAAT AUDIT PEMESARAN Tujuan diadakannya audit pemasaran, yaitu bertujuan untuk mencari dan mengidentifikasikan masalah-masalah atau ancaman-ancaman pemasaran yang Audit Pemasaran
3
mungkin akan atau sedang dihadapi oleh perusahaan dan membuat sebuah perencanaan perbaikkan yang perlu dilakukan untuk mengatasi dan menghilangi masalah-masalah tersebut, sehingga diharapkan aktifitas pemasaran dapat menjadi lebih efektif dan efisien. Sedangkan manfaat yang dapat kita peroleh dari diadakannya audit pemasaran ini adalah hasil audit dapat memberikan sebuah gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Arti penting pelaksanaan audit pemasaran bagi suatu perusahaan akan semakin dirasakan oleh suatu perusahaan ketika mereka memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan melaksanakannya dengan baik. Karena dengan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar maka akan memberikan banyak sekali manfaat, seperti : 1. memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap programprogram pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan. 2. dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta bagaimana memperbaikinya. 3. identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several ways) untuk memperbaiki respons pemasaran. 4. memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan new direction pada masa mendatang. 5. membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, mengcreate serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik. Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit pemasaran dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah perusahaan mampu memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas internal perusahaan Audit Pemasaran
4
sehingga memiliki tingkat return on investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya. Ini dapat dilihat dari penelitian yang menunjukkan bahwa perusahaan dengan kesenjangan negatif besar mempunyai ROI lebih kurang setengah dari perusahaan dengan kesenjangan negatif kecil. Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan terkemuka di manca negara telah memahami arti penting dan mengimplementasikan audit pemasaran sehingga kontrol strategi perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan pemasaran yang telah ditetapkan. Di samping itu, program pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif yang pada gilirannya kinerja pemasaran dapat terus ditingkatkan. Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan audit pemasaran akan memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu juga memudahkan pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran yang disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran; sekarang maupun masa mendatang; sebagai strategic control dan sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing effectiveness rating instrument)
yang
akan
menggambarkan
keberhasilan
pemasaran
secara
menyeluruh. 2.3. TIPE AUDIT PEMASARAN Didalam Audit pemasaran terdapat dua tipe audit pemasaran, yaitu: 1. audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian -bagian yang diaudit tersebut, 2. audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan. Dalam
pelaksanaannya,
audit
pemasaran
kebanyakan
merupakan
campuran dari kedua tipe audit di atas. Pertama-tama manajemen menginginkan analisis menyeluruh terhadap fungsi pemasarannya untuk mengetahui adanya Audit Pemasaran
5
indikasi berbagai permasalahan dan kemudian memilih salah satu (beberapa) permasalahan untuk diuji secara lebih rinci. Biaya dari audit menyeluruh yang cukup besar sering menjadi kendala pelaksanaan audit ini. Struktur audit pemasaran terdiri dari 3 langkah diagnostik utama, yang mencakup penelaahan dari : a.
Lingkungan organisasi (peluang dan ancaman)
b.
Sistem pemasarannya
c.
Aktivitas pemasaran
2.4. BENTUK AUDIT PEMASARAN Menurut (Amin Widjaja Tunggal, 2003) : 1. Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan, dimulai dengan suatu pengujian informasi atas ekonomi umum dan kemudian berpindah pada pandangan atas kesehatan dan pertumbuhan dari pasar yang dilayani oleh perusahaan. 2. Audit internal berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan yang bertujuan untuk menilai sumber daya organisasi bagaimana mereka berhubungan dengan lingkungan dan berhadapan dengan sumber daya dari pesaing
2.5. RUANG LINGKUP AUDIT PEMASARAN Audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut : 1. Audit Lingkungan Pemasaran Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap Audit Pemasaran
6
perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik. Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri atas para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. Untuk mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang sangat ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren dan perkembangan di dalam lingkungan ini. Lingkungan pemasaran terdiri atas dua kelompok besar yaitu: 1. Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah para pelaku utama dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama yaitu konstruksi BUMN. Perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar dan telah menetapkan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan produk/jasa kepada pelanggan, sehingga memiliki tingkat efisiensi dan potensi pertumbuhan yang baik dalam masing-masing saluran distribusi. 2. Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis pemasaran. Lingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Dalam lingkungan makro, perkembangan dan kecenderungan demografis utama tidak memberikan peluang ataupun ancaman bagi perusahaan karena perusahaan dapat memanfaatkan kecenderungan tersebut dengan adanya kantor cabang dan perwakilan untuk kemajuan perusahaan. Untuk menanggapi perkembangan dan kecenderungan tersebut, perusahaan menambah atau memperluas wilayah. Perusahaan memiliki ketersediaan sumber daya alam serta energi yang cukup baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama dalam pendapatan, harga, penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan meningkatkan kinerja sumber daya keuangan. Perusahaan mendapat tanggapan baik dari masyarakat mengenai bisnis dan produk/jasa yang ditawarkan perusahaan, disamping itu perusahaan melakukan Audit Pemasaran
7
peningkatan kinerja Direktorat Teknik & Pengembangan dalam upaya meningkatkan upaya pemasaran terhadap gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan. 2. Audit Strategi Pemasaran Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya. Dalam strategi pemasaran terdapat tujuan dan sasaran pemasaran perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas untuk dapat membimbing perencanaan pemasaran dan pengukuran kinerja juga terdapat misi bisnis perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas dan berorientasi pasar, tujuan pemasaran yang tepat dan mempertimbangkan sumber daya, posisi persaingan dan peluang. Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung jawab untuk merencanakan, mengarahkan, mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan. 3. Audit Organisasi Pemasaran Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya. Organisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai aktivitas pemasaran dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggannya. Direktur pemasaran harus memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas peningkatan kepuasan pelanggan tersebut. Disamping itu, untuk
Audit Pemasaran
8
menjadikan berbagai program pemasaran berjalan secara efektif dan efisien, organisasi pemasaran juga harus optimal mampu mengoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu : (i)
fungsional,
(ii)
geografis,
(iii)
produk, dan
(iv)
pelanggan.
Organisasi pemasaran harus mampu menjadi prasarana yang andal dalam menata upaya pemasaran, menetukan tugas, tanggung jawab, dan wewenang dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran perusahaan. 4. Audit Sistem Pemasaran Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran. Dalam sistem pemasaran perusahaan, sistem intelijen pemasaran menghasilkan informasi yang akurat, tepat waktu dan memadai mengenai perkembangan pasar yang berkaitan dengan pelanggan, calon pelanggan, pesaing dan masyarakat. Perusahaan, departemen, atau divisi memanfaatkan riset pemasaran untuk perencanaan sebagaimana halnya pemecahan masalah, seperti pengambilan keputusan pemasaran didasarkan pada hasil riset pemasaran yang memadai. Perusahaan juga memberikan cukup dorongan pada riset pemasaran. Perusahaan memiliki prosedur pengendalian untuk memastikan bahwa rencana tahunan tercapai yaitu yang tercatat pada Annual Bussiness Plan dan Management Review dan perusahaan terorganisasi dengan baik untuk mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide-ide tentang produk baru melalui Rapat Triwulan dan Review Proyek. Sistem informasi perusahaan adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan Audit Pemasaran
9
informasi yang dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas pemasaran yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam menjalankan fungsi manajerialnya.
Suatu
informasi
pemasaran
yang
bermanfaat
memiliki
karakteristik sebagai berikut: 1.
Relevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen (memiliki dmpak yang berbeda pada pengambilan keputusan bisnis)
2.
Cukup, informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji keakuratannya.
3.
Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan (analisis) data yang tepat.
4.
Efisien, informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan biaya dan manfaat harus dijadikan dasar untuk menilai suatu informasi.
5. Audit Produktivitas Pemasaran Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran. 6. Audit Fungsi Pemasaran Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi
terhadap
bagaimana
perusahaan
menentukan
bauran
pemasarannya dan apakah bauran pemasaran tersebut secara efektif dan mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi: (1) kebijakan produk, (2) kebijakan harga, (3) kebijakan promosi, dan (4 ) kebijakan saluran distribusi. 2.6. TAHAPAN-TAHAPAN AUDIT PEMASARAN
Audit Pemasaran
10
Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum, yaitu: 1. Audit pendahuluan 2. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan 3. Audit lanjutan 4. Pelaporan 2.7. PROSES MANAJEMEN PEMASARAN Proses manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis peluangpeluang pasar, memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola usaha-usaha pemasaran. Prosers ini mengoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran dalam suatu strategi pemasaran yang ditetapkan perusahaan dan sumber daya yang terlibat di dalamnya untuk mencapai tujuan perusahaan. a) Menentukan Konsumen Sasaran Perusahaan
menyadari
bahwa
tidak
mampu
untuk
memenuhi
(memuaskan) kebutuhan seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan konsumen dengan beraneka ragam kebutuhan dan perilakunya. Beberapa perusahaan berada dalam posisi yang lebih baik untuk melayani segmen pasar tertentu. Proses ini meliputi tiga tahapan penting yaitu: 3.
Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Segmen pasar bisa dibedakan berdasrkan faktor geografis, demografis, fisikkografis, dan perilaku.
4.
Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Dengan sumber daya yang terbatas, tidak mungkin bagi perusahaan untuk melayani (memuaskan) semua segmen pasar yang ada.
5.
Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran. Identifikasi terhadap keunggulan bersaing adalah hal pertama yang harus dilakukan perusahaan untuk memutuskan posisi produknya. Audit Pemasaran
11
Keunggulan bersaing ini dapat tercipta apabila perusahaan dapat memaksimalkan nilai dari pelanggan, yaitu dengan cara meningkatkan manfaat yang dapat dinikmati pelanggan atau dengan menurunkan pengorbanan pelanggan dalam mendapatkan dan memanfaatkan produk tersebut relatif terhadap produk pesaing atau dengan cara kedua-duanya sekaligus. b) Mengenbangkan Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel penasaran yang dapat dikendalikan dan dapat dapat dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Keputusan bauran pemasaran meliputi keputusan terhadap empat variabel penting dalam pemasaran, yang dikenal sebagai 4P: 1) produk (product) 2) harga (price) 3) tempat atau saluran distribusi (place) 4) promosi (promotion)
KASUS AUDIT PEMASARAN O’Brien Candy Company Kasus O’Brien Candy Company –perusahaan kembang gula di Amerika Tengah-- Suatu ketika, perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat penjualan dan keuntungan. Top management berpendapat bahwa penyebabnya terletak pada tenaga penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan kurang terampil. Untuk itu, mereka memperkenalkan suatu sistem perangsang konpensasi baru dan mempekerjakan pelatih tenaga Audit Pemasaran
12
penjualan untuk mendidik para pegawai penjualan dalam bidang perniagaan dan teknik-teknik penjualan moderen. Akan tetapi, sebelum melakukan hal tersebut, mereka memutuskan untuk mempekerjakan konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran dengan menghasilkan kesimpulan tegas tentang permasalahan perusahaan O’Brien yang tidak akan terpecahkan dengan cara-cara peningkatan kemampuan tenaga penjualan, karena permasalahan yang sesungguhnya dihadapi perusahaan bersifat lebih mendasar. Antara lain : (a) Tujuan-tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis, (b) Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat, (c) Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi pemasaran, (d)
Jajaran
produk
perusahaan
berada
dalam
keseimbangan
yang
mengkhawatirkan. Dua macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak memiliki potensi untuk berkembang, (e) Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian pengiklanan, (f) Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil, (g) Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan. Ternyata persoalan yang ditangkap top management O’Brien bahwa tenaga penjual yang dianggap kurang kerja keras tidak lebih dari sekedar symptom. Akar permasalahan perusahaan baru dapat ditangkap secara utuh setelah melaksanakan
audit
pemasaran.
Kasus
O’Brien secara
gamblang
menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk mengetahui permasalahan pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan audit pemasaran maka persoalan perusahaaan O’Brien tak kunjung terpecahkan karena upaya manajemen untuk membasmi ‘penyakit’ dilakukan dengan ‘obat’ yang tidak tepat.
Audit Pemasaran
13
BAB III SIMPULAN 3.1
SIMPULAN Sejumlah penelitian dan fakta empiris menunjukkan bahwa audit
pemasaran yang baik dan benar mampu memberi manfaat besar bagi perusahaan dalam meningkatkan efektivitas dan kinerja pemasaran. Dengan demikian dapat Audit Pemasaran
14
dikatakan bahwa audit pemasaran merupakan kunci sukses bisnis di era milenium baru. Hal-hal yang dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan pemasarannya adalah : 1) Menggunakan strength untuk memanfaatkan opportunities dan menggunakan strengths untuk menghindari treaths. Strength perusahaan memiliki keunggulan kompetitif yang tidak mudah ditiru oleh pesaing membuka opportunities bagi perusahaan untuk memasuki segmen market baru, dan mengantisipasi apabila perusahaan mendapat serangan pesaing baru. Sehingga opportunities yang ada dapat dimanfaatkan secara optimal dan threats yang timbul dapat diatasi dengan baik. 2) Mengatasi weakness dengan memanfaatkan opportunities, dan meminimalkan weakness dan menghindari treaths, yaitu mengatasi profit yang plus-minus dengan memanfaatkan kondisi ekonomi yang sampai saat ini secara umum cukup menggairahkan, dan perusahaan memprediksikan sampai saat ini posisi pasar tidak akan menurun, sehingga apabila suatu saat kebijakan pemerintah mempengaruhi bisnis yang sedang dijalankan perusahaan, maka posisi pasar tetap tumbuh secara signifikan. Sehingga opportunities yang diharapkan dan treaths yang akan terjadi dapat dimanfaatkan serta diatasi berdasarkan strength yang ada. Hasil dari Audit pemasaran menjadi gambaran perusahaan untuk ditindak lanjuti dengan melakukan tindakan-tindakan korektif yang dibutuhkan oleh perusahaan, sesuai dengan hasil atau rekomendasi yang didapat dari pelaksanaan audit pemasaran. Kini saatnya segenap organisasi bisnis mulai melirik, mempelajari, mendalami, dan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan Audit Pemasaran
15
benar sehingga suatu perusahaan yang mengimplementasikan dapat memetik manfaat sehingga mampu meningkatkan efektivitas pemasaran yang pada gilirannnya dapat meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan.
Audit Pemasaran
16
DAFTAR PUSTAKA IBK Bayangkara, 2010, Audit Manajemen : Prosedur dan Implementasi, Penerbit Salemba empat. Siagian, Sondang P. 2007. MSDM . Jakarta: Bumi Aksara. http://dedesaputra.do.am/blog/audit_pemasaran_tujuan_dan_manfaatnya/2009-11-28-13 http://www.scribd.com/doc/35078950/Audit-Pemasaran http://briaklau22.blogspot.com/2012/05/normal-0-false-false-false-in-x-none-x.html
Audit Pemasaran
iii
