mercadotecnia internacional La mercadotecnia o marketing es la disciplina que, a través del estudio del comportamiento de los mercados y de los consumidores, inte intent nta a incentivar la demanda e incrementar el comercio. Los expertos en mercadotecnia establecen diversas estrategias para la gestión comercial de las empresas con la intención de fdelizar a los clientes. El adjetivo internacional, por por otra tra par artte, hac ace e reer eeren enci cia a a lo perteneciente o relativo a dos o más países, a naciones distintas de la propia o a lo que ha trascendido las ronteras nacionales. La mercadotecnia internacional, por lo tanto, est! vinculada a la aplicación del marketing en culturas o entornos diferentes al propio. "e trata de trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atención de m#ltiples actores que pueden incidir en la introducción y la demanda de los productos. $n pilar del éxito éxito comercia comerciall es la produ producci cción ón de bienes que logren satisacer las necesidades del consumidor. En el !mbito del mercado internacional, los expertos en mercadotecnia deben tener en claro cu!les son dichas necesidades y la orma en la cual los productores pueden satisacerlas. $na de las t!cticas b!sicas de la mercadotecnia internacional, por lo tanto, es la investiga %abie biendo ndo investigación ción del mercado mercado extranjer extranjero o. %a atra atrave vesa sado do es esta ta etap etapa a inic inicia ial, l, se pued puede e dise dise&a &arr y desa desarrrolla ollarr el pro producto ucto que que se pret preten end de int introduci ducirr y rea eali liza zarr las las prueba uebass correspondientes correspondientes antes del lanzamiento ofcial. "i estas estrategias de mercadotecnia son exitosas, los productores pueden pueden desenvolver desenvolverse se en el comercio internacional y exportar sus prod product uctos. os. La mercad mercadote otecni cnia a inter internac nacion ional al tiene tiene que encar encargar garse se luego de analizar cómo fdelizar a sus consumidores. consumidores. '!s all! de las cuestiones meramente geogr!fcas, existen varias die dierrenci encias as entr entre e la me merrca cado dote tecn cnia ia inte intern rnac acio iona nall y la nacio naciona nall (también llamada doméstica). En primer lugar, las barreras propias del lenguaje hacen pr!cticamente imposible dar con un nombre que gene generre el mism mismo o impa impact cto o en toda todass part partes es del del mund mundo o. *ero ero la difcultad no reside simplemente en cuestiones ling+sticas, sino que el peso de la cultura y la historia de cada pas es muchas veces una impo impone nent nte e mura murall lla a que que aec aecta ta co cons nsid ider erab able leme ment nte e el éxit éxito o de un determinado artculo en ciertos pases.
-unque dejemos de lado los términos y expresiones que no tienen traducción en ciertos idiomas, algunas palabras tienen un signifcado muy muy es espe peci cial al a raz raz de dete deterrminad minadas as cues cuestio tione ness hist histór óric icas as por por ejemplo, ejemplo, si una compañía dedicada a la creación de juegos de mesa inte intent nta a co come merrcial cializ izar ar un prod produc ucto to ina inant ntil il llam llamad ado o Tsunami en /ailandia /ailandia o 0apón, seguramente se encuentre con una respuesta poco avo avorrable able,, mient ientrras que podr podra a tener ener much mucho o éxito ito en pas pases es sudamericanos que no cargan con el recuerdo de millones de vctimas de una cat!stroe de este tipo en su memoria. *or otro lado se encuentra el lenguaje gestual, cuyas dierencias a nivel nivel inter internac nacion ional al suelen suelen ser ignora ignoradas das por muchas muchas person personas. as. El mismo gesto que en un pas expresa satisacción, en otro puede signifcar la total decepción o incluso una amenaza. Lo mismo ocurre con la postura y con las expresiones aciales1 a la hora de realizar una una ca camp mpa& a&a a de me merrca cado dote tecn cnia ia inte interrnaci nacion onal al,, es indi indisp spen ensa sabl ble e conocer todas estas cuestiones para maximizar la ecacia y evitar que pued pueden en llev llevar ar un buen buen prod produc ucto to al los malos malos entendid entendidos os, que racaso. Entre los benecios de apun apunta tarr al me merrca cado do inte interrnaci nacion onal al se encu encuen entr tra a la diversica conc ncep epto to que que hace hace diversicación ción de riesgo riesgo, un co alus alusió ión n a no depo deposi sita tarr toda todass las las expe expect ctat ativ ivas as de éxito xito de una una compa&a solamente en un pas. *or buen comienzo que tenga un emprendimiento, es probable que se encuentre con un gran n#mero de obst!culos a lo largo de su vida, y algunos de ellos pueden estar relacionados con cuestiones culturales por esta razón, apoyarse en dierentes mercados puede ser una decisión muy acertada. -dem!s, el enriquecimiento propio de tratar con un p#blico internacional suele acarrear acarrear una mayor innovación.
Mercadotecnia internacional Marketing Marketing internacion internacional al o mark marketi eting ng globa globall se refere a mar2eting ejecutado mar2eting ejecutado por empresas transatl!nticas o a través de las ronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el pas principal de la empresa. 3 "eg#n de la -merican 'ar2eting -ssociation el 4marketing es un marketing internacional es proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los los serv servic icio ios s para para crea crearr inte interc rcam ambi bios os que que sati satisf sfag agan an obje objeti tivo vos s 5 individuale individuales s u organizaci organizacionale onales. s.4 En contraste de la defnición de mar2e mar2etin ting g sol solame amente nte la palabr palabra a multinacional se ha agregado.5 En
palabras simples el mar2eting internacional es la aplicación de los principios de mar2eting a través de ronteras nacionales. "in embargo hay hay una una tran transi sici ción ón entr entre e que que se expr xpres esa a gene genera ralm lmen ente te por por el mar2eting internacional y mar2eting global las cuales son palabras iguales. El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. 'uchos autores americanos y europeos ven el mar2eting internacional por una extensión ión trivial de la exportación cu!ndo la me mezc zcla la de mercadotecnia es mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las dierencias de los consumidores y segmentos. 6e ello sigue que el mar2eting global toma una aproximación m!s estandarizada a los mercados mundiales y se enoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmento. 7ndice •
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3 '!s def defnic nicione ioness 5 6i 6ie erren enci cias as en entr tre e el ma mar2 r2et etin ing g do domé mést stic ico o y el ma mar2 r2et etin ing g internacional
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8 'oti 'otivos vos par para a int interna ernacion cionali alizar zarse se933:
•
; /eor oras o
;.3 /eor /eora a de la ventaja venta ja absoluta absol uta
o
;.5 /eora /eora de la
o
o
;.8 /eo ;.8 eora rass internacional
cont co ntemp empor or!n !nea eass
;.; ;. ; /eo eor ra a de *orter *orte r
expl ex plic icat ativ ivas as
dell de
comer co merci cio o
•
> *articular *articularidades idades del mar2eting internacional internaci onal o
>.3 ?ar ?aract acter erstic sticas as
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A B'? C Brganiza Brganización ción 'undial del ?omercio ?omerci o o
A.3 A. 3 %i %isto stori ria a
o
A.5 Los princi principios pios b!sicos
o
A.8 Las unciones de la Brganiza Brganización ción 'undial de ?omercio
o
A.; Estr Estructu uctura ra
o
A.> -cuerdos de la Brganiza Brganización ción 'undial del ?omercio ?omerci o
o
A.A ?omercio de 'ercancas
o
A.D A. D "e "erv rvic icio ioss
o
A. *ropiedad =ntelectual =ntelectua l
o
A.F "olución de 6ie 6ierencias rencias
o
A.3G Examen de polti polticas cas comerciales
D "el "elecci ección ón de merc mercado adoss o
•
•
>.3.3 =n@uencia de las condiciones condicione s económ económicas icas
D.3 -spe -spectos ctos a anal analiza izarr
Estrategia de mar2eting internacional internac ional o
.3 Hactores Hactores que avorecen avorece n la estanda estandarizaci rización ón
o
.5 Hactores Hactores que avorecen avorece n la adaptac adaptación. ión.
F Emp Empresa resa int interna ernacio cional nal o
F.3 Ientaja Ientajass de la internacionaliza internacio nalización ción para la empresa.
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3G Ien Ienta tass
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33 /ecnolo /ecnologa, ga, conocimiento conoci mientoss y recursos de calidad calid ad
•
35 Jee Jeeren renci cias as
'!s defniciones
"imilar a otros elementos del mar2eting no hay una defnición sola por el mar2eting internacional. -dem!s algunos autores defnen el mar2eting mar2eting internacional y el mar2eting global dierentemente1 •
4 A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o ms decisiones de la mezcla de mercadotecnia mercadotecnia a trav!s de las fronteras nacionales. nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la producción al e"tranjero y coordinando estrategias del marketing a trav!s del mundo. 48
•
#arket etin ing g inte intern rna acion cional al es la pres presta taci ción ón de las las activ ctivid ida ades des 4#ark comerciales que dirige el $ujo de las mercaderías y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en ms que una nación por la ganancia.4;
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4#arketing internacional es la aplicación de la orientación y de las capacidades del marketing a los negocios internacionales.4> 4%l mercado internacional sobrepasa el comerciante de la e"portación y lo envuelve ms en el entorno entorno del marketing marketing en las países países en que lo A hace negocios.4
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4#arketing global&multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la e"periencia de una empresa a un nivel mundial y adems lo adapta lo que es realmente 'nico y diferente en cada país.4A
•
4#arketing global re(ere a las actividades del marketing que son coor coordi dina nado do y inte integr grad ado o a trav trav!s !s de merc mercad ados os m'lt m'ltipl iples es de las las D países.4
'ar2eting 'ar2eting internacional es muchas veces no lo mismo como vender el prod product ucto o simple simplemen mente te a varios varios pases pases.. Las empr empresa esass necesi necesitan tan cuid cuidar ar a las las bar barrera era ling ling+ +st stic ica, a, las las idea ideale less y los los h!bi h!bito toss en los los merrca me cad dos en lo que se ac acer erca can. n. -dap -dapta tarr las las es estr trat ateg egia iass del del mar2eting para atraer un grupo especfco a lo que se est! tratando de vender es muy importante y puede ser la causa n#mero uno de un racaso o de un éxito. 6ierencias entre el mar2eting doméstico y el mar2eting internacional
%ay muchas dierencias entre el mar2eting doméstico y el mar2eting inte interrnaci nacion onal al co como mo die dierrencia enciass cult cultur ural ales es,, polt poltic icas as,, relig eligio iosa sas, s, habituales, ideológicas y m!s. - causa de las barreras lenguajes es m!s dicil para obtener e inter erp pretar inormacion iones de la invest investiga igació ción n en mar2e mar2etin ting g inter internac nacion ional. al.F Los mensajes de la publicidad tiene que cuidar numerosas dierencias culturales entre entre las pases.F Eso incluy incluye e las dier dierenc encias ias en los lengua lenguajes jes,, expr expresi esione ones, s, h!bitos, gestos, ideológicas y m!s. *or ejemplo en los Estados $nidos
el signo redon redondo do )*) hecho por el pulgar y el dedo ndice signifca )okay) mientras lo mismo signo en pases mediterr!neo representa )cero) o )lo peor).3G En /#nez lo es comprendido a )+oy )+oy a matarte) en cuanto por un consumidor japonés el gesto signifca )dinero).3G 'otivos para internacionalizarse33
"e puede distinguir dos dierentes tipos de motivos. *or un lado una empr em pres esa a so solo lo hace hace nego negoci cios os naci nacion onal ales es o regio egiona nale less y quie quierre extender sus operaciones a otros pases o regiones. En contrario de eso hay empresas que ya son representadas a nivel mundial y que quieren intensifcar sus negocios internacionales. - esas empresas también se refere con el anglicismo )born global). En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy similares aunque las estrategias de la realización pueden ser muy distintas. Los motivos m!ss tpi m! tpico coss par para hace hacerr nego negoci cios os extra xtranj njer eros os so son n sa satu tura raci ción ón y comp co mpet eten enci cia a inte intens nsiv iva a en los los me merrca cado doss domé domést stic icos os,, entr entrad ada a en mercados no saturados, economa de escala, diversifcación del riesgo y m!s. "aturación del mercado en muc muchos hos pas pases es oc occciden identa tale less hay me merrcado ados que que ya es est! t!n n saturados. "i la demanda no crece al ritmo deseado las empresas de varias varias indust industria riass buscar buscar!n !n nuevos nuevos mercad mercados os para para sus produc productos tos aunque estén m!s lejanos. Enrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior algu alguna nass empre empresa sass entra entran n en merca mercado doss nuevo nuevoss co con n estr estrat ateg egias ias agresivas para enrentar competidores. *or ejemplo cuando 'ichelin, el an abricante rancés de neum!ticos, penetró agresivamente el mercad mercado o de EE.$$. EE.$$. con preci precios os muy bajos, bajos,
-parición de nuevos mercados sumamente atractivos muchas regiones asi!ticas se est!n convirtiendo en una zona con un uerte empuje tanto desde el lado de la oerta como desde el de la dema demand nda. a. 'ien 'ientr tras as las las me merc rcado adoss domé domést stico icoss son son satu saturad rados os las las empresas utilizan estrategias internacionales para participar en estas economas crecientes. =ncentivos gubernamentales y défcit comercial much mucho os pas pases es co con n un alt alto défci éfcitt co come merrcial ial inc incent entivan ivan las las exportaciones con el objeto de obtener divisas para comprar lo que necesita el pas que no est! en su interior. 33 *or ejemplo en Kélgica o en 0apón la tasa de exportación es superior al GM de lo producido en el interior del pas. 33 Kuscar mercados m!s amplios sobre los que aprovechar las economas de escala seg#n seg# n las las economas de escala escala los costes unitarios disminuyen al aume aument ntar ar la ca cant ntid idad ad de unid unidad ades es prod produc ucid idas as.. "i el me merrca cado do domé domést stic ico o no per permite mite una una subi subida da de la prod produc ucci ción ón porq porque ue es saturado la empresa puede buscar posibilidades por la distribución en mercados extranjeros. 6iversifcación del riesgo vender en pases dierentes contribuye a la diversifcación del riesgo. Es una manera de no concentrar el éxito de la empresa en un solo pas, cuyos avatares podran hacer sucumbir a la misma. 33 "eguir a un importante cliente en su aventura internacional algu alguna nass empre empresa sass no tiene tienen n much muchos os clie client ntes es y el negoc negocio io est! est! concentrado en pocos grandes clientes. *ara estas empresas la razón para entrar en mercados internacionales es muchas veces los clientes claves que deciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso de muchos abricantes americanos de piezas y componentes para la industria automotriz que han acompa&ado a Hord y
-provechar la capacidad ociosa de producción plan planta tas, s, m! m!qu quin inas as y otro otross disp dispos osit itivo ivoss oc ocios iosos os de la prod produc ucci ción ón causan costos que no son cubiertos. La posibilidad de vender las produ producto ctoss en mercad mercados os extran extranjer jeros os puede puede permit permitir ir una ocupac ocupación ión m!s efciente de los dispositivos y reducir las expensas. Iocación internacional de sus directivos la cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esuerzo y abrirse a nuevos mercados. 33 Esta vocación suele venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable en pases exteriores dominan idiomas, han estudiado o realizado alg#n curso en el extranjero, etc. 33 /eoras /eoras
Teoría de la ventaja absoluta
La teora de la ventaja absoluta de -dam "mith defende las ventajas del del co come merrcio cio inte interrnaci nacion onal al par para incr increm emen enta tarr la riqu riquez eza a de las las naciones y el nivel de vida. Esta teora parte de considerar que dist distin into toss pas pases es dis disru ruta tan n de una una dist distin inta ta dota dotaci ción ón de rec ecur urso soss naturales. -l ser dierentes los recursos naturales presentes en cada pas, también lo es la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obte obtenc nció ión n de ca cada da unid unidad ad de prod produc ucto to.. En un cier cierto to pas pas - se necesitar! un menor n#mero de horas de trabajo para la obtención de un producto que en otro pas K. =gualmente debido a la dierente dotación de recursos el pas K necesita menos recursos para producir otro producto. -dam "mith afrma que el pas - se debe especializar en el producto que obtiene con menor n#mero recursos. "i cada pas se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego comercia con los otros pases para obtener el resto de los productos, se consigue un mayor nivel de vida. *or tanto, cuando los pases pases no comer comercia cian n tienen tienen que produ producir cir dentr dentro o de sus ront rontera erass todos los productos lo que resulta en una producción total menor. La prod producc ucción ión total total de produ producto ctoss con una misma misma cantid cantidad ad de horas horas trab trabaj ajad adas as es ma mayo yorr cuan cuando do ca cada da pas pas se es espe peci cial aliz iza a y lueg luego o comercia. *or lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los pases. Teoría de la lobalización del Marketing !nternacional
"eg#n Nlvaro "olano
respecto a la economa nacional. 'ientras tanto, las organizaciones m!s reconocidas del mundo simult!neamente buscan consolidarse en su pas tan r!pido como sea posible y se proyectan internacionalmente, esto es lo que se denomina la
Oumerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del comercio internacional. "on teoras que se enocan en un !rea de la gestión empresarial. /eoras /eoras relacionadas con el mar2eting. mar2eting.
Estas teoras parten del an!lisis de los consumidores y del desarrollo del mar2eting en las empresas. "e constata un incremento en la dive divers rsid idad ad de prod produc ucto toss dema demand ndad ados os por por los los co cons nsum umid idor ores es y oertados por las empresas. - medida que la economa se desarrolla se obse observ rva a un incr increm emen ento to en la vari varied edad ad de prod produc ucto toss que que se comercializan. ?ada vez es m!s dicil para un solo pas abarcar la inmensa gama de productos que se oertan a los consumidores. consumidores. /eoras /eoras basadas en la /ecnologa. /ecnologa.
Estas teoras undamentan la existencia de comercio internacional en las dierencias de desarrollo tecnológico entre los pases. ?ada pas tiene un cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone de unos conocimientos dierentes. Las dierencias en los conocimientos y las tecnologas entre pases dan lugar a dierencias en los procesos de prod producc ucción ión y en los produ producto ctos. s. "e produ producen cen por tanto tanto dier dierent entes es productos que luego se intercambian en el comercio internacional. internacional. Jecursos humanos.
Esta teora se basa en las dierencias en ormación ión de los trabajadores y las dierencias en costes laborales. Los pases seg#n estas teoras se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos.
Jecursos.
-lgunas de las teoras contempor!neas se centran en el an!lisis de la die dierrente ente dota dotaci ción ón de rec ecur urso soss de los los pas pases es.. P no só sólo lo rec ecur urso soss naturales sino recursos fnancieros, tecnológicos y humanos. Teoría de "orter
'ichael *orter analiza analiza la razón razón por la cual ciertos pases son sede de empresas multinacionales de éxito. "u an!lisis parte de las empresas, su entorno y los actores que las llevan a triunar en los mercados internacionales. Este an!lisis emplea el marco teórico desarrollado por el mismo *orter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio reali realizad zado o por pases pases y sec sector tores. es. "us invest investiga igacio ciones nes analiz analizan an los sectores productivos, productivos, sus caractersticas y las uerzas competitivas. El estudio investiga los actores que explican el origen en un pas de multinacionales con éxito en los mercados internacionales. -grupa los actores explicativos en cinco grupos1 los recursos, la demanda, la oerta, Las relaciones en le sector, el gobierno, la gestión empresarial. •
Los recursos
6entro de este conjunto de actores *orter parte de la teora cl!sica y considera la in@uencia de los recursos naturales. La existencia de abundante petróleo puede ser un actor positivo para el desarrollo de una industria qumica. La abundancia de bosques maderables puede avo avorrec ecer er el desa desarrrollo rollo de em empr pres esas as ma made derreras eras y de em empr pres esas as abricantes de muebles de madera. *or ejemplo la empresa sueca =2ea. El an!lisis de *orter no se queda en los recursos naturales tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos humanos. 6e especial relevancia es el nivel de ormación y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. -s como el nivel de investigación y desarrollo de un pas. •
La demanda
El tama tama&o &o de la dema demand nda. a. Lo Loss gran grande dess me merrca cado doss co con n una una gran gran dema demand nda a por por un prod produc ucto to avo avorrec ecen en la apar aparic ició ión n de gran grande dess empr em pres esas as que que atie atiend nden en dich dicha a dema demand nda. a. $na $na gran gran ca cant ntid idad ad de consum consumido idorres que demand demanda a un ciert cierto o produ producto cto es un actor actor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector.. Los consumidores exig exigen ente tes. s. Lo Loss pas pases es que que cuen cuenta tan n co con n co cons nsum umid idor ores es exig exigen ente tess con co nstit stituy uyen en un ince incent ntiv ivo o par ara a la mejor ejora a en la ca cali lid dad de las las empr em pres esas as.. *or tan tanto, to, es m!s pro probab bable que que en los los pase asess co con n cons co nsum umid idor ores es que que dema demand ndan an una una ma mayo yorr ca cali lida dad, d, las las em empr pres esas as prop propor orcio cione nen n prod produc ucto toss de ca cali lida dad. d. La Lass em empr pres esas as que que abr abric ican an
productos de calidad tendr!n m!s éxito en los mercados inte interrnaci nacion onal ales es.. Los co cons nsum umid idor ores es inno innova vado dorres es.. ?uan ?uando do los los consumidores de un pas son precursores de tendencias que luego se exti extien ende den n por por el res esto to del del mund mundo, o, las las em empr pres esas as de es ese e pas pas se encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con las nuevas tendencias en otros pases. •
La oerta.
La competencia interna. ?uando existe una uerte competencia, las empresas se ven orzadas a mejorar. mejorar. $na gran competencia dentro de un sector produce una selección natural y un ortalecimiento de los super upervi vivi vien ente tes. s. *or ejem ejemp plo, lo, los los banco ancoss espa& spa&o oles les prim primer ero o enr enren enta taro ron n una una gran gran co comp mpet eten enci cia a inte interrna. na. Lo Loss banc bancos os que que han han sobrevivido a la intensa competencia del mercado interno son los candidatos para el triuno en otros mercados. Btro ejemplo es el sector del automóvil japonés. Oumerosos abricantes de coches han comp co mpet etido ido inte intens nsam amen ente te dura durant nte e a&os a&os por por el me merrca cado do inte interrno japonés. Los abricantes de automóvil japoneses que han triunado en los mercados internacionales son los supervivientes con m!s éxito. La satu sa tura raci ción ón del del me merrca cado do.. $n pode poderros oso o motiv motivo o que que pres presio iona na a las las empr em pres esas as para para sa sali lirr al exter xterio iorr es la sa satu tura raci ción ón del del me merrca cado do doméstico. ?uando el mercado nacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas de penetración, el crecimiento se hace m!s lento y dicil en el mercado nacional por lo que existe un incentivo para la internacionalización. •
Jelaciones entre empresas.
Las Jedes de empresas. $n actor undamental para el éxito de un sector es la existencia de relaciones de cooperación entre empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que concentran en una zona zona una gran gran cantid cantidad ad de empr empresa esas, s, prove proveedo edore res, s, empre empresas sas de servicios relacionados con un sector acilitan el buen uncionamiento de las empresas. *or ejemplo "ilicon Ialley o las zonas industriales italianas que concentran la industria del calzado o del textil acilitan la competitividad de las empresas. *roveedores avanzados. El contar con proveedores tecnológicamente avanzados y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de es ese e pas pas.. La exist xisten enci cia a de prov provee eedo dorres que que so son n ca capa pace cess de sumin uminis istr trar ar co comp mpo onen nentes tes de ca cali lid dad a bajo ajo co cost ste e ac acilit ilita a la competitividad de un sector y es uno de los actores principales para decidir la localización de una instalación productiva.
•
Las -dministraciones p#blicas y la gestión empresarial
Las -dministraciones *#blicas. El comportamiento del gobierno y las dive divers rsas as admi admini nist stra raci cion ones es p#bl p#blic icas as.. La legi legisl slac ació ión, n, el sist sistem ema a impo imposi siti tivo vo,, las las subv subven enci cion ones es e ince incent ntiv ivos os pued pueden en avo avorrec ecer er la internacionalización de las empresas. El apoyo a la investigación y el nive nivell de la or orma maci ción ón so son n act actor ores es que que aec aecta tan n a la ca capa paci cida dad d competitiva de las empresas. La gestión empre presarial. Los con co nocimi cimien ento toss y ca cap pac acid idad ades es de los los direc irecti tiv vos os,, as as como omo su motivación y cuestiones especfcas como el conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son actores que explican la internacionalización y la asunción de riesgos *articularidades del mar2eting internacional
/anto /anto el mar2eting nacional como el internacional se basan en los mismos principios, el !mbito en el cual tienen lugar las operaciones y la situac situación ión particul particular ar del medioambiente medioambiente en que éstas se llevan a cabo, hacen que en la pr!ctica se presenten dierencias apreciables entre cada uno de ellos. Las caractersticas de los negocios en el nivel internacional, los métodos dos y la estructura de los ca cana nale less de distribución,, as como otros actores que intervienen en el proceso de distribución comer comercia cializ lizaci ación, ón, varan varan demasi demasiado ado y exigen exigen ajuste ajustess tanto tanto en la polt ltica ica como en la pr!ctica del mar2eting mar2eting.. "in "in em emba barrgo, go, es esas as dierencias se derivan en realidad de la separación que generalmente existe entre el productor y el consumidor, no sólo se refere a la distancia distancia geométrica geométrica existente existente entre la empresa empresa y sus mercados mercados,, si no también se manifesta entre los dierentes usos y costumbres de los consumidores consumidores,, los aspectos polticos y las condiciones económicas en las que se debe actuar. *or supuesto, dichas dierencias varan de un mercado a otro, y en muchos casos también de una empresa a otra, por ello pueden ser analizadas tanto del punto de vista del mercado y de las condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones, como desde el punto de vista de las recuperaciones de esas operaciones sobre la gestión empresarial. #aracterísticas
Los mercados internacionales diferen bastantemente uno de otros como co mo co cons nsec ecue uenc ncia ia de las las ca cara ract cter ers sti tica cass part partic icul ular ares es de las las condic condicion iones es económ económica icass del pas pas consid considera erado, do, las caract caracter ersti sticas cas culturales de su población y las condiciones climatológicas.
Infuencia de las condiciones económicas
La situación económica general del pas considerado, son actores, que de alguna manera, condicionan los tipos y las caractersticas de los B'? C Brganización 'undial del ?omercio ?ome rcio
La Brganización 'undial del ?omercio se ocupa de las normas que rigen el comercio internacional. /iene por objetivo acilitar el comercio ayudando a los exportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. La organización se asienta en los tratados internacionales negociados y frmados por los pases y ratifcados por sus sus parl parlam amen ento tos. s. La Lass deci decisio sione ness de la Brga Brganiz nizac ació ión n 'und 'undia iall del del ?omercio suelen adoptarse por consenso entre los pases 'iembros para para despué despuéss ser ratif ratifcad cados os por sus sus parlam parlament entos. os. Las ricci riccione oness comer comercia ciales les se canali canalizan zan a través través del mecani mecanismo smo de sol soluci ución ón de dierencias de la B'?, centrado en la interpretación de los acuerdos y compromisos. $istoria
La B'? es la suces uceso ora del -cuer cuerd do
. *osteriormente, las negociaciones continuaron alcanz!ndose en 3FFD un acuerdo sobre telecomunicaciones, en el que AF gobiernos aceptaron medidas para libera liberaliz lizar ar los ser servic vicios ios amplia ampliando ndo lo acord acordado ado durant durante e la Jonda onda $rug $rugua uay y. =gua =gualm lmen ente te se lleg llegó ó a un ac acue uerrdo so sobr bre e prod produc ucto toss de tecnologa de la inormación y DG 'iembros acordaron acilitar los servicios fnancieros. fnancieros. %os principios básicos
*rinc rincip ipio io de pas pas m! m!ss avo avorrec ecid ido o. La mism misma a legi legisl slac ació ión n y trat trato o preerente que un pas concede a otro como nación m!s avorecida debe extenderlo a todos los pases del tratado. /ransparencia. La actu ac tuac ació ión n de las las adua aduana nass y de las las admi admini nist stra raci cion ones es p#bl p#blic icas as en relación con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales p#blicas y por tanto conocidas y previsibles. Oo discriminación. Este principio trata de evitar un peor trato para los productos de un cierto pas.
%as funciones de la &rganización Mundial de #omercio
La Brganización 'undial del ?omercio como órgano encargado de acilitar el comercio internacional y de promover la aplicación de los acuerdos internacionales de comercio tiene las siguientes unciones1 3. -dministrar los acuerdos comerciales. 5. "ervir de oro para las negociaciones comerciales. 8. Jesolver las dierencias comerciales. ;. "upervisar las polticas comerciales nacionales. >. *restar *restar asistencia a los pases en desar arrrollo *or tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han participado gran n#mero de pas pases es deno denomi mina nada dass ronda ondas, s, se han han ac acor orda dado do y rati ratifc fcad ado o un conjun conjunto to de tratad tratados os inter internac nacion ionale aless con el objeti objetivo vo de suprim suprimir ir obst!culos al comercio internacional. En estos tratados se negocian la supresión de obst!culos al comercio, la sustit sustituci ución ón de contin contingen gentes tes por aranc aranceles eles,, calend calendari arios os para para la bajada de los impuestos aduaneros y un gran n#mero de compromisos y normas para acilitar el comercio internacional. Los pases reciben garantas de que en los mercados de otros pases se otorgar! a sus exportaciones un trato equitativo y uniorme. P se comprometen a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas a su propio mercado. 'structura
La B'? la integran m!s de 38G pases que representan m!s del FG por ciento del comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de los pases miembros, normalmente por consenso. Est! prevista la posibilidad de recurrir a la votación por mayora pero no es un proc proced edim imie ient nto o que que se util utilic ice. e. La co con ner eren enci cia a 'ini 'inist ster eria iall es el órgano superior encargado de adoptar las decisiones de la B'?. *or su parte el ?onsejo
Los acuerdos adoptados por los Estados 'iembros, en las dierentes rondas de negociación, constituyen la base de las normas de la B'?. Las normas actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Jonda $ruguay que incluyen una importante
revis evisió ión n del del -cuer cuerdo do
Las prim Las primer eras as nego negoci ciac acio ione ness en el a&o a&o 3F;D 3F;D se ce cent ntra rarron en el comercio de mercancas. Entre el a&o 3F;D y 3FF; el <-// ue el marco en el que se negoció la reducción de impuestos aduaneros y otro otross obst obst!c !cul ulos os al co come merrcio cio inte intern rnac acio iona nal. l. El -cue -cuerd rdo o , el <-// actualizado se ha convertido en el acuerdo b!sico de la B'? para el comercio de mercancas. 6ierentes anex anexos os regul egulan an se sect ctor ores es y as aspe pect ctos os es espe pec cfc fcos os tale taless co como mo,, la agricultura, los textiles, la contratación p#blica, las normas de los productos y las subvenciones. )ervicios
-ctualmente, una parte sustancial de las economas est! constituida por los servicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el turismo son actividades que han experimentado un importante crecimiento. El -cuerdo
La protección de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general las distintas ormas de propiedad intelectual, constituye un act actor or und undam amen enta tall para para avo avorrec ecer er el co come merrcio inter interna nacio ciona nal. l. El acuerdo sobre propiedad intelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversión en este campo.
)olución de *iferencias
Los pases cuando consideran que se han inringido las normas o compromisos adquiridos en los tratados someten sus dierencias a la B'?. Este procedimiento de solución de dierencias es vital para resolver desacuerdos y garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio. comercio. En una primera ase se intenta que los pases solucionen de mutuo acuerdo sus dierencias. ?uando las partes no alcanzan un acue ac uerrdo co comi mien enza za un proc proced edim imie ient nto, o, co con n vari varias as ase ases, s, para para la solución de dierencias. El procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte una resolución sobre la disputa. -s mismo se contempla los posibles recursos recursos contra las resoluciones. 'xamen de políticas comerciales
La Brgan Brganiza izació ción n 'undia 'undiall de ?omer ?omercio cio reali realiza za periód periódica icamen mente te un an!l an!lis isis is so sobr bre e las las pol polti tica cass co come merrcial ciales es de los los dist distin into toss Esta Estado doss 'iembros. El objetivo de estos estudios es impulsar la transparencia, acilitar el conocimiento de las polticas adoptadas por los dierentes pas pases es y anal analiz izar ar su impa impact cto o. En los los #lti #ltimo moss a&os a&os se obse observ rva a claramente claramente un important importante e crecimien crecimiento to del comercio comercio internacio internacional. nal. Este Este crec crecim imie ient nto o ha sido sido incl inclus uso o supe superi rior or al incr increm emen ento to en la producción de los pases. *or tanto, cada vez una mayor parte de la producción de numerosos pases se comercializa internacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexión entre las dierentes economas nacionales. Existen una serie de actores que explican este crecimiento del comercio internacional1 -) La import important ante e dismin disminució ución n de las barre barreras ras aduane aduaneras ras.. "e han suprimido suprimido numerosos numerosos contingen contingentes tes que establecan establecan las cantidades cantidades m!xim !xima as que que se pod podan an expo xportar tar a un pas. as. =gual gualme ment nte e han disminuido de orma signifcativa en las #ltimas décadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercancas. K) 6ism 6ismin inuc ució ión n de las las bar barreras eras técn técnic icas as.. La Lass es espe peci cifc fcac acio ione ness técnicas, homologaciones y barreras ftosanitarias que constituyen un obst!culo al libre l ibre comercio. ?) 'ejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras técnicas y de organización de los sistemas de transportes as como los menores costes relativos avorecen el comercio. comercio. 6) La conocida y espectacular mejora de las /elecomunicaciones as com co mo la dr! r!st stic ica a reduc educci ción ón de co cost ste es ac acil ilit itan an los los nego egocio cios internacionales.
E) La mayor acilidad para realizar movimientos fnancieros es otro actor que contribuye de manera decisiva al comercio internacional. La mejora, acilidad y r!pida expansión de las fnanzas internacionales. H) El incremento de la seguridad legal en numerosos pases, con una m!s decidida protección de la propiedad, de las marcas y derechos de autor. <) La homogeneiz eización de los gustos y costumbres de los cons co nsum umid idor ores es aci acili lita tan n en gran gran me medi dida da las las expor xporta taci cion ones es de productos estandarizados. %) El incremento en la estabilidad poltica y económica es un actor undamental que avorece el comercio. comercio. =) La diusión de una cultura empresarial que avorece la internacionalización as como la mejor ormación de los ejecutivos impulsan y acilitan los negocios internacionales. 0) El decidido apoyo de numerosos numerosos pases a las inversiones extra xtranj njer eras as,, y la b#sq b#sque ueda da de nuev nuevos os me merrca cado doss y vent ventaj ajas as en recursos han impulsado las inversiones internacionales. R) El ome oment nto o de las las expo export rtac acio ione ness co como mo act actor or que que avo avorrec ece e el desarrollo, por parte de numerosos pases. "elección de mercados
$na de las caractersticas distintivas del mar2eting internacional es la necesidad de seleccionar los pases en los que introducir nuestra oerta comercial. $na adecuada selección de los mercados, en los que vend vender erem emos os nues nuestr tros os prod produc ucto tos, s, es uno uno de los los as aspe pect ctos os m! m!ss signifcativos para el éxito del mar2eting internacional. La selección de los los me merrca cado doss requi equier ere e un an!l an!lis isis is 6.6.-.H.B .H.B que que dete detect cte e las las 6ebi 6ebili lida dade dess y Huerz uerzas as de la prop propia ia em empr pres esa a y las las -men -menaz azas as y Bportunidades del mercado. mercado. "e trata de realizar un an!lisis interno de la propia empresa y un an!lisis externo de las caractersticas del entorno. •
El an!lisis interno, de las Huerzas y 6ebilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la em empr pres esa a so son n m! m!ss co comp mpet etit itiv ivos os y supo supone nen n una una vent ventaj aja. a. =gua =gualme lment nte e se estu estudi dian an los los punt puntos os débi débiles les,, las las ca care renc ncia iass de la empresa, las !reas o recursos en los que somos menos competitivos.
6e especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado. •
El an!lisis externo trata de detectar las Bportunidades del mercado. =gua =gualme lment nte e estu estudi diam amos os que que tend tendenc encia iass supo supone nen n -men -menaz azas as por por perjudicar nuestra posición en el mercado. *or ejemplo si nuestra empresa vende productos inantiles, la baja natalidad espa&ola es una una am amen enaz aza a para para el nego negoci cio, o, lo mism mismo o si nos nos dedi dedica camo moss a la ense&anza inantil o de jóvenes. En este an!lisis externo nos interesa especialmente estudiar la uerza y estrategias de los competidores en cada mercado, as como la estructura del mercado. Btro aspecto undamental del estudio ser! la demanda del mercado y su previsible evolución utura. El potencial de crecimiento de los mercados es un actor clave en las inversiones internacionales.
(spectos a analizar
El an!lisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspe as pect ctos os tale taless co como mo11 el ries riesgo go,, los los rec ecur urso soss y ca capa paci cida dade des, s, la competencia, los precios y m!rgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural. •
El ries esg go. $na prime imera parte del an!lis lisis de los los mercados internacionales trata de estimar el riesgo ri esgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos pases. "e trata por por tanto anto de prec precis isar ar el ries riesgo go aso socciado iado a las las inv invers ersione ioness o actividades que realizamos en un mercado. me rcado.
*odemos dierenciar varios tipos de riesgo •
Jiesgo *as. ?on el término riesgo pas normalmente se designa la evaluac evaluación ión conjun conjunta ta sobre sobre los peligr peligros os que un determ determinad inado o pas pas prese presenta nta para para los negocio negocioss intern internacio acional nales. es. -ctua -ctualmen lmente te alguna algunass empresas utilizan como indicador de riesgo pas el dierencial entre la rentabilidad de los bonos de un pas y los bonos o letras del tesoro de los Estados $nidos.
Jiesgo *oltico. 6enominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las actuac actuacion iones es de los Brgan Brganism ismos os
pued puede e enco encont ntra rarr expu expues esta ta a sur surir ir pér pérdida didass oc ocas asio iona nada dass por por la vari variac ació ión n en el tipo tipo de ca camb mbio io.. ?o ?obe bert rtur ura a del del ries riesgo go de tipo tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se realiza undam undament entalm alment ente e median mediante te operac operacion iones es inter internas nas y exter externas nas de cobertura. •
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Bperaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las monedas. $na transacción en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realización de una una trans transac acci ción ón de sign signo o co cont ntra rario rio.. *or eje ejemp mplo lo si he vendido a un cliente extranjero y me pagar! dentro de 3 a&o 3GG.GGG dólares, mientras que mi empresa opera en Euros, la variación variación en la cotización cotización del dólar rente rente al euro dentro dentro de un a&o supone un riesgo. "i pido un crédito en dólares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crédito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan. Bperac Bperacion iones es de cobert cobertura ura extern externa. a. *a *ara ra cubrir cubrirnos nos podemo podemoss emplear opciones y uturos. -l comprar una opción tenemos el derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del uturo. *agando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el uturo o perder la cantidad dada como como prima. prima. *o *orr eje ejempl mplo, o, si la multin multinaci aciona onall Oes Oestlé tlé quier quiere e garantizarse un precio de >G dólares el saco de caé dentro de un a&o, compra una opción sobre caé para dentro de un a&o. "i dentro de un a&o el saco cotiza a DG dólares, ejercita la opción de comprarlo a >G, si cotiza a ;G puede desistir de utilizar la opción y comprar a ;G el saco en el mercado al contado. =gualmente podemos utilizar uturos para cubrir el riesgo de tipo de cambio. 'ediante los contratos de uturo nos obligamos a comprar a un ciert erto prec ecio io en el ut uturo. ?omp ?o mpra rand ndo o un utu uturro so sobr bre e ca caé é nos nos co comp mpro rome mete temo moss a comprar caé a un cierto precio en el uturo.
Jec ecur urso soss y ca capa paci cida dade dess de la prop propia ia empre empresa sa.. -nal -naliza izamo moss si la empresa empresa dispon dispone e de los recur recursos sos y capaci capacidad dades es necesa necesarios rios para para acceder a cierto mercado. *or tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos fnancieros, humanos, productivos y los conocim conocimien ientos tos y tecnol tecnolog oga a para para compet competir ir con éxito éxito en un cierto cierto mercado. *or ejemplo, el presidente de -cerinox explicaba que la empresa adquirió una !brica en "ud!rica y que sus directivos y técn técnico icoss esta estaba ban n oc ocup upad ados os en la gest gestió ión n y mode modern rniz izac ació ión n de la actora, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asi!tico. ?ompet ?omp eten enci cia. a. El nive nivell de co comp mpet eten enci cia a en ca cada da merc mercad ado o es un aspec aspecto to esenc esencia iall en la se sele lecc cció ión n de merca mercados dos inte intern rnac acio iona nale les. s.
Oumer Oumeros osas as empre empresa sass pref prefer eren en co come merc rcia ializ lizar ar sus sus prod produc ucto toss en mercados donde la competencia no es intensa. "in embargo, muchos caso ca soss co cont ntra radi dice cen n la idea idea de se selec lecci cion onar ar los me merc rcad ados os co con n una una competencia débil. Existen varios motivos por los que las empresas estt!n sele es eleccionando merc ercados dos de riv rivalidad intensa para comercializando sus productos1 o
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$n primer motivo importante es competir en los mercados m!s competitivos para aprender con los mejores. 6el mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes uertes para mejorar su juego, las empresas internacionales est!n entrando en los mercados en los que es estt!n los competidores m!s agresivos para aprender de ellos. En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y m!s atractivos son los m!s competitivos.
*recios y m!rgenes. 6ependiendo de la estructura competitiva y las caract caracters erstic ticas as de cada cada mercad mercado o los produ producto ctoss similar similares es a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. *or ejemplo, cuando la empresa =nditex propietaria de Sara analiza un mercado un actor undamental es el precio de comercialización de los competidores. *otencial del mercado. -nalizamos el tama&o del mercado actual y su previsible evolución en el uturo. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado. *or ejemplo analizamos el n#mero de teléonos móviles que existen en un mercado y el porcentaje de la pobl poblac ación ión que que ac actu tualm almen ente te lo pose posee. e. Estu Estudi diam amos os la previ previsi sibl ble e evolución de las tasas de penetración y la evolución del mercado. *ara ello ello anali analiza zamo moss la demo demogr gra aa a del del pas pas,, la evol evoluc ució ión n de la econ ec onom oma a,, la rent renta a de los los dier dieren ente tess grup grupos os pobl poblac acion ional ales es y los patrones de compra. Entorno Legal
-nalizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercanca. 'enos recuentes son los aranceles fjos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fja y una variable. En ocasiones los estados establecen una cantidad m!xima de un cier cierto to pro product ducto o que que se pued uede imp impor orttar o expor portar tar y so son n los los den denomin ominad ado os co con nting tingen enttes es.. 6e es esp pec ecia iall impo import rtan anci cia a son las las normativas técnicas que aectan a los productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto est! sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas técnicas y de seguridad que var varan an de un pas pas a otro otro.. =gua =gualm lmen ente te las las nor norma mass de prot protec ecció ción n ftosanitarias que tratan de impedir la expansión de enermedades en
plantas, animales o personas. *or ejemplo las exportaciones de jamón serrano Espa&ol a los Estados $nidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos est!n certifcados para pode poderr expo export rtar ar.. La legi legisl slac ació ión n trib tribut utar aria ia y la legi legisl slac ació ión n so sobr bre e inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de orma deta detall llad ada. a. Oume Oumerros osos os per permiso misoss y tr!m tr!mit ites es admi admini nist stra rati tivo voss so son n necesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales. •
Entorno ?ultural
En los #ltimos a&os han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayo ma yorr impo import rtan anci cia a a las las dier dieren enci cias as y barr barrer eras as cult cultur ural ales es.. La Lass dierencias culturales pueden no percibirse en un an!lisis superfcial de un pas. "e hace preciso un estudio proundo y una comprensión preci precisa sa de las particu particular larida idades des cultur culturale ales. s. El idioma idioma.. $n aspect aspecto o esenci ese ncial al en el an!lis an!lisis is del mercad mercado o y la poste posterio riorr adapt adaptació ación n del producto y del mar2eting. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal de las palabras sino m!s bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asoc as ocia iado doss a la co comu muni nica caci ción ón.. La alt alta a de an!l an!lis isis is y adap adapta taci ción ón inadec inadecuad uada a ha ocasio ocasionad nado o import important antes es probl problema emass y racas racasos os por utilizar palabras o expresiones expresiones incorrectas. Las creencias y valores. $n aspecto sustancial para el éxito del mar2eting en cada pas es una comprensión prounda de las creencias y valores. *or ejemplo ciertos anuncios que triunan en un pas son un absoluto racaso en otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anun anuncio cioss co comp mpar arat ativ ivos os muy muy agr agres esiv ivos os y co comp mpet etit itiv ivos os dond donde e se menc me ncio iona nan n a los los co comp mpet etido idorres no so son n adec adecua uado doss para para todo todoss los los merrca me cado dos. s. Esté Estéti tica ca.. Los co colo lorres tien tienen en dist distin into toss sign signif ifca cado doss en die dierrente entess cult cultur uras as.. "er! "er! prec precis iso o anal analiz izar ar el sign signif ifca cado do y los los senti entim mient iento os as asoc ocia iad dos a los los dier ieren enttes co colo lorres es.. -dem em!s !s el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores dierentes dependiendo de las distintas categoras de productos. *or ejemplo tendr! unos ciertos códigos de colores para los dierentes tipos de leche. Btro aspecto especialmente relevante es el dise&o y por tanto el aspecto de los productos. *or ejemplo al consumidor Espa&ol le gustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces Estrategia de mar2eting internacional
Estrategia de estandarización y estrategia de adaptación $n grupo de decisiones tpicas del mar2eting internacional son las relacionadas
con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el mar2eting de la empresa. Es dicil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia estrategia de estandariz estandarización ación al cien por cien. =ncluso los ejemplos tpicos de ?oca ?ola y 'c6onals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de ?oca ?ola vara de un mercado a otro. En el caso de 'c6onals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que orece varan en algunos mercados y por ejemplo no orece carne de vaca o de ce cerrdo. do. Exis Existe ten n toda toda una una se seri rie e de act actor ores es que que avo avorrec ecen en la estrategia de estandarización o adaptación. +actores ,ue favorecen la estandarización •
Las economas de escala.
6ependiendo de la tecnologa que est! disponible para cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos m!rgenes al aume aument ntar ar la ca cant ntid idad ad prod produc ucid ida a dism dismin inuy uye e el co cost ste e por por unid unidad ad abricada. *or ejemplo, abricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tama&o y producir muchas miles de toneladas al a&o a&o. La Lass nuev nuevas as tecn tecnol olog oga ass que que em empl plea ea hor hornos nos eléc eléctr tric icos os y producción en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones m!s peque&as pero sigue existiendo un tama&o óptimo. -l tener que abricar en grandes cantidades para abricar barato, en numerosos casos esa gran oerta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la producción. *or ejemplo la abricación de automóviles con bajo coste, requiere de actoras que producen 5GG o 8GG mil vehculos al a&o, como la actora de Bpel en Saragoza. =ncluso el mercado Espa&ol de un millón y medio de automóviles al a&o no es sufciente para vender los 8GG mil automóviles de unos pocos modelos que produce Bpel en Saragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción. •
La homogeneización de los gustos de los consumidores.
-l igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se acilita acilita la abricació abricación n y venta de los mismos mismos product productos os en m#ltiples pases. •
La convergencia de las legislaciones.
En los #ltimos a&os se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos pases. =gualmente es
dest destac acab able le el me mejo jorr trat tratam amie ient nto o lega legall para para los los prod produc ucto toss y las las inversiones internacionales. •
Los procesos de integración económicas.
Los proc Los proces esos os de inte integr grac ació ión n ec econ onóm ómic ica a avo avorrec ecen en el co come merrcio inte interrnaci nacion onal al entr entre e los los pas pases es miem miembr bros os al elim elimin inar ar bar barreras eras aduaneras, restricciones al libre comercio y avorecer el intercambio de bienes y servicios. +actores ,ue favorecen la adaptación•
6ierencias legales.
Las dierentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embala embalajes jes pueden pueden obliga obligarr a reali realizar zar adapt adaptacio aciones nes para para poder poder vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las caracter caracterstica sticass de los productos, productos, la necesidad necesidad de homologació homologación ny en general todas las disposiciones legales que aectan al producto y a las actividades de comercialización uerzan la adaptación. •
6ierencias en los comportamientos de los l os consumidores.
Las dierencias en los gustos y las dierencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. =gualmente las dierencias en los uso soss de los los product ducto os, en có cómo mo y en que mome momen nto se util utiliz iza a avorecen la adaptación. •
/ecnologas /ecnologas de producción @exibles. @exibles.
La posibilidad de abricar en peque&as series a bajo coste gracias a las tecnologas de abricación @exible es un elemento que acilita la adaptación. =gualmente los cambios en la tecnologa que disminuyen las econom economas as de esc escala ala,, permit permiten en abric abricar ar ser series ies m!s cortas cortas sin perder competitividad. •
6ierencias culturales.
- medida que disminuyen las barreras aduaneras y se acilitan las comunicaciones, adquiere m!s importancia las dierencias culturales como barreras u obst!culos para la comercialización de productos. Lass dier La dieren enci cias as en el idio idioma ma,, en la es esté téti tica ca,, en las las co cost stum umbr bres es,, cree creenc ncia iass y valo alores so son n as asp pec ecto toss und undam amen enta tale less que que debe deben n considerarse en la comercialización internacional y que pueden orzar la adaptación del producto al mercado extranjero. extranjero.
Estrategias de 'ar2eting, basadas en la mezcla de mercadotecnia o las ; *Ts Es importante mencionar que las estrategias de merrca me cado dote tecn cnia ia so son n ac acci cion ones es que que se rea eali liza zan n en unc unció ión n de los los elementos1 precio, producto, plaza y promoción para encaminar a los negocios con relativa permanencia, hacia el éxito y su desarrollo. Estrategias de *roducto Es una de las m!s importantes dentro de la mercadotecnia, ya que los productos racasaran si no satisacen los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores, por lo tanto es de suma importancia conocer dichas variables ?omo lo mencionan %oUar %oUard d "chult "chultzz y -ndy -ndy "erUer "erUer en sus artcu artculos los,"t ,"tarb arbuc2 uc2ss es una empresa que ha crecido de dierentes maneras gracias a las distintas estrategias de mercadotecnia que a lo largo del tiempo ha adoptado. ?uando el director general de "tarbuc2s detectó un nicho para servir caé gourmet directamente a los consumidores, esta se convirtió en su Vestrategia de penetración de mercadoW, lo que consiguió que la empr em pres esa a alca alcanz nzar ara a un elev elevad ado o nive nivell de leal lealta tad d por por part parte e de sus sus clientes. $na vez que se posicionó en la mente de los cons co nsum umid idor ores es,s ,se e co cons nsol olid idó ó en mile miless de ciud ciudad ades es del del plan planet eta, a, "tarbuc2s se propuso aumentar el n#mero de compras de sus clientes mediante una Vestrategia de desarrollo de productosW, lo que llevó a desa desarr rrol olla larr una una nuev nueva a gama gama de prod produc ucto tosd sd para para vend vender er en sus sus esta es tabl blec ecim imie ient nto os. *or #ltim ltimo, o, "tar "tarb buc2s uc2s se ha lan lanzado ado a la VdiversifcaciónW colocando en los estantes de los supermercados sus bote botell llas as de Hra rap ppucc puccin ino o y la ma marrca de hela helad do de "tar tarbuc2 buc2ss. Estrategias de *recio "i una organización quiere proporcionar una mezcla de mar2eting satisactoria, el precio debe ser aceptable para los miembros del mercado objetivo. Las decisiones sobre fjación de precios pueden tener varios eectos sobre otras partes de la mezcla de mar2eting, esdecir sobre la im!gen del producto, su distribución y su promoción y publicidad. El precio de un producto puede in@uir en la manera como los clientes lo perciben. Rotler y Reller en su libro 6irección de 'ar2eting, mencionan que el precio es el #nico elemento de la mezcla de mar2eting que genera ingresos todos los dem!s generan costos. El precio es el elemento del programa de mar2eting m!s !cil de ajusta ajustarr puest puesto o que que modifc modifcar ar las caract caracter ersti stica cass del del prod product ucto, o, los canale canaless de distribución e incluso la promoción promoción lleva m!s tiempo. El precio también comunica al mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su artculo o su marca. $n producto bien dise&ado y comercializado justifca un precio m!s alto y reporta m!s utilidades tal es el caso de la compa&a Xhirlpool y su producto 6uet, una combinación de lavadora y secadora.?omo es evidente, las decisiones sobre precios son complejas y laboriosas.
Los mercadólogos deben tener en cuenta muchos actores a la hora de tomar decisiones respecto al precio1 la empresa, los clientes, la competencia y el entorno de mar2eting. Las estrategias de precios
deben ser consistentes con la estrategia de mar2eting de la empresa, con co n su me merrca cado do me meta ta y co con n el posi posicio ciona nami mien ento to de sus sus ma marrca cas. s. Estrategi Estrategias as de *laza *laza /ambién ambién conocida conocida como distribució distribución, n, incluye incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Herrell Herrell y %artline en su libro Estrategias de 'ar2eting, mencionan a la marca 6oUny (suavizante de telas) como aquella que tiene presencia en la mayora de los canales de distribución, con prioridad en tiendas de autoservicio y clubes de prec precio ioss, aun aunque que tamb tambié ién n se pued puede e enco encon ntrar trar en tien tienda dass de conven convenien iencia cia,, tienda tiendass tradic tradicion ionale aless y armac armacias ias.. Esto Esto gracia graciass a la experiencia de muchos a&os de *rocter *rocter Y 3A 3D 3 3F Empresa internacional
.entajas de la internacionalización para la empresa•
Ientajas en costes.
-pro provis vision ionam amie ient nto os. -provech vechar ar las las venta entaja jass del ma marr2etin eting g inte interrnaci nacio onal nal no sup supone so sola lame men nte ven vender der en los los mer erca cad dos inter internac nacion ionale aless sino sino tambié también n especi especialm alment ente e obtene obtenerr recur recursos sos en mejores condiciones en los mercados internacionales. $n caso tpico es la compra de componentes o productos con un bajo coste. 6e todas todas ormas ormas es preci preciso so amplia ampliarr la mental mentalida idad d que consid considera era los merrca me cad dos inte interrnac acio iona nale less sim simplem plemen ente te co como mo una una opci opció ón de
aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede serr es se espe peci cial alme ment nte e inter interes esan ante te para para prop propor orci cion onar arno noss ac acce ceso so a productos de calidad, nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologas y en general productos avanzados. Oo sólo el aprovi aprovisio sionam namien iento to de pieza piezass y compon component entes es puede puede ser un actor actor impo import rtan ante te para para la inte interrnaci nacion onal aliz izac ació ión n de las las em empr pres esas as.. Los dierentes suministros suministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. *or ejemplo para la multinacional espa&ola del acero inoxidable -cerinox, una parte muy importante de su coste es la energa eléctrica. La nueva actora de "ud!rica cuenta con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Oquel y un suministro de energa eléctrica de bajo coste. •
Jecursos humanos.
$n motivo tpico para la instalación en otro pas es buscar menores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo undamental para la loca locali liza zaci ción ón de act actor oras as en cier cierto toss pas pases es.. Este Este enó enóme meno no se percib percibe e claram clarament ente e en los sec sector tores es intens intensivo ivoss en mano mano de obra. obra. Oumerosas empresas espa&olas del sector del calzado y textil han instalado centros de producción en 'arruecos para aprovechar los menores coste salariales. ?ostes de *roducción. La disminución de costes por economas de escala, economas de alcance o mediante la ?urva de -prendizaje, requieren producir grandes cantidades. El conseguir esas economas pued puede e reque equeri rirr un am ampl plio io me merrca cado do inte interrnaci nacion onal al para para su vent venta. a. ?onseguir el óptimo de producción es otro actor que impulsa el comercio internacional. *or ejemplo si una refnera su producción óptima es un G M de gasoil y un 5GM de gasolina pero el mercado nac acio iona nall dem demanda anda muy poco poco gas asoi oil, l, el mant antener ener la refn efner era a trabajando en el óptimo de producción puede requerir exportar parte de la producción. 6ependiendo del sector y la tecnologa existir! un cierto tama&o óptimo para las !bricas. Ese tama&o óptimo acilita el menor coste unitario del producto. En muchos sectores el tama&o óptimo de las !bricas genera una gran producción que no puede ser absorbida por el mercado doméstico, lo que impulsa la internacionalización. Hinancieros. La posibilidad de obtener recursos fnancieros a menor coste, as como el acceso a uentes fnancieras no disponibles en el mercado doméstico. La posibilidad de diversifcar las uentes fnancieras se acilita en los mercados internacionales. *or ejemplo, varias empresas espa&olas de nuevas tecnologas no podan por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de ?ontinuo Espa Espa&o &ol, l, de or orma que que sus sus ac acci cion ones es co come menz nzar aron on a co coti tiza zarr en el
mercado de los Estados $nidos. Hiscales. La empresa que cuenta con vari varias as flia fliale less pued puede e apr aprovec ovecha harr me medi dian ante te la plan planif ifca caci ción ón fsca fscall internacional, las mejores condiciones fscales de cada pas. *ermite benefciarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas. P dentro de unos m!r !rg genes es posible ble utili iliza los precios de transerencias de productos entre las fliales para disminuir el pago tota totall de impu impues esto tos. s. La inst instal alac ació ión n en pas pases es de baja baja fsca fscali lida dad d disminuye el coste fscal total de la empresa. *or tanto mediante la planifcación fscal global es posible conseguir un menor coste fscal para toda la organización en su conjunto. Ientas
$no de los motivos para acceder a los mercados internacionales m!s recuentes es el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a me merrca cado doss m! m!ss am ampl plio ioss y es espe peci cial alme ment nte e a me merrca cado doss co con n alto alto pote potenc ncia iall de crec crecim imie ient nto o impu impuls lsa a la inte intern rnac acio iona nali liza zaci ción ón de las las empresas El vender el producto en mercados exteriores considerados exig exigen ente tess o expe expert rtos os pued puede e co cont ntri ribu buir ir a me mejo jora rarr la imag imagen en del del prod product ucto o en el mercad mercado o nacion nacional. al. Btro Btro actor actor que consti constituy tuye e una ventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribución o con una menor competencia que posibilitan mejores m!rgenes, son especialmente atractivos. *or otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes de ma mar2 r2et etin ing g entr entre e vari varias as flia fliale les. s. *or ejem ejempl plo o si rea eali liza zamo moss un anuncio que es utilizado en varios pases el coste puede ser repartido entre las fliales. /ecnologa, /ecnologa, conocimientos y recursos recursos de calidad
La pres presen enci cia a en los los me merrca cado doss inte interrnaci nacion onal ales es no siem siempr pre e se encuentra guiada por el actor coste. -lgunas empresas van a vender o comprar a los mercados m!s exigentes. En este caso la motivación und undam amen enta tall pued puede e no se serr la renta entabi bilid lidad ad sino sino la adqu adquis isic ició ión n de conocimientos. Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso cuando son muy competitivos y los costes de los los rec ecur urso soss so son n elev elevad ados os.. *or tant tanto, o, a las las em empr pres esas as que que es est! t!n n esta es tabl blec ecie ien ndo ce cent ntrros de dis dise&o e&o en ?ali alio ornia o centr entros os de =nvestigación y 6esarrollo en "ilicon Ialley normalmente les guan las vent ventaj ajas as del ac acce cesso a la #lti #ltim ma tecn tecno olog loga, a, a las las em emp pres esas as y proesionales con mejores conocimientos dentro de una organización.
/ M'0#(*&T'#1!( !1T'01(#!&1(%
Es el mar2eting aplicado a otras culturas o a dierentes realidades ajen ajenas as a nues nuestr tro o ento entorrno, no, y por por lo tant tanto o debe debe tene tenerr en cuen cuentta m#ltiples actores en el desarrollo e introducción de productos. productos. El productor debe intentar dise&ar y producir bienes de consumo que satisagan las necesidades del consumidor. ?on el fn de descubrir cu!les son éstas se utilizan los conocimientos del mar2eting. mar2eting. El mar2eting tiene muchas m!s unciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción entre éstas, cabe destacar la inve invest stig igac ació ión n de me merrca cado doss y el dise dise&o &o,, desa desarrrollo rollo y prue prueba ba del del producto fnal. / #&M'0#!& !1T'01(#!&1(%
?omer ?omercio cio inter internac nacion ional, al, inter intercam cambio bio de bienes bienes y ser servic vicios ios entre entre pas pases es.. Lo Loss bien bienes es pued pueden en def defnirs nirse e co como mo prod produc ucto toss fnal fnales es,, productos intermedios necesarios para la producción de los fnales o materi materias as primas primas y produ producto ctoss agrco agrcolas las.. El comer comercio cio inter internac nacion ional al permite a un pas especializarse en la producción de los bienes que abrica de orma m!s efciente y con menores costes. El comercio tamb tambié ién n per permite mite a un Esta Estado do co cons nsum umir ir m! m!ss de lo que que podr podra a si prod produj ujes ese e en co cond ndic icio ione ness de auta autarq rqu ua. a. *or #ltim #ltimo, o, el co come merrcio inte interrnaci nacion onal al aume aument nta a el me merrca cado do pote potenc ncia iall de los los bien bienes es que que produce produce determinad determinada a economa, economa, y caracteri caracteriza za las rel relacion aciones es entre entre pases, permitiendo medir la ortaleza de sus respectivas economas. La importancia del comercio internacional vara en unción de cada economa nacional. ?iertos pases sólo exportan bienes con el fn de aume aumen ntar tar su me merrca cad do nac acio iona nall o par ara a ayu ayudar dar en el as aspe pect cto o econó económico mico a alguno algunoss sec sector tores es deprim deprimido idoss de su econom economa. a. Btros Btros dependen del comercio internacional para lograr divisas y bienes para satisacer la demanda interior. 6urante los #ltimos a&os se considera al co come merrcio cio inte interrnaci nacio onal nal co como mo un medio edio par ara a ome oment ntar ar el crec crecim imie ient nto o de una una dete deterrmina minada da ec econ onom oma a los los pas pases es me meno noss desarrollados y las organizaciones internacionales est!n omentando cada vez m!s este patrón de comercio. / *!+ *!+'0' '0'1#! 1#!( ( '1T '1T0' 0' M(0 M(02'T 2'T!1 !1 !1T !1T'01 '01(#! (#!&1( &1(% % 3 #&M #&M'0# '0#!& !& !1T'01(#!&1(%
La dierencia entre una y otra radica en que el comercio internacional solo comprende el intercambio de productos y servicios entre los pases pases,, sus sus restr restricci iccione oness y barre barrera rass ara arance ncelar larias ias mientr mientras as que el mar2eting internacional incluye la mezcla de mar2eting, va m!s all!
que el simple intercambio de los productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e in@uir in@uir su comportamient comportamiento o para que deseen deseen adquirir los bienes ya existentes, de orma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un dete deterrmina minado do prod produc ucto to.. La ac acti tivi vida dad d del del ma mar2 r2et etin ing g incl incluy uye e la plan planif ifca caci ción ón,, orga organi niza zaci ción ón,, dir direc ecci ción ón y co cont ntrrol de la toma toma de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promoción y los los se serrvici vicio os pos ostv tven entta. En esta stas !r !rea eass el mar ar2 2etin eting g res esul ultta imprescindible en otras, como en el desarrollo de las nuevas lneas de productos, desempe&a una unción de asesoramiento. -dem!s, es responsable de la distribución sica de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la !brica hasta el almacén, y de ah, al punto de venta fnal. / *'#!)!&1') 45)!#() *' %( #&M'0#!(%!6(#!71 !1T'01(#!&1(%
-ntes, las empresas estadounidenses prestaban muy poca atención al come co merrcio inte intern rnac acio iona nal. l. %o %oy, y, la situ situac ació ión n es muy muy die dierrente ente.. Lo Loss prod product uctos os desar desarro rolla llados dos en un pas pas est!n est!n encont encontran rando do entusi entusiast asta a aceptación en otros pases. La competencia global del presente se intensifca. La empresa que se queda en su pas, para jugarla a la segu se gura ra,, no só sólo lo podr podra a per perder der la opor oportu tuni nida dad d de entr entrar ar a otr otros mercados, sino que también corre el riesgo de perder su mercado nacional. $na empresa enrenta seis comercialización internacional1
decisiones
importantes
para
la
3. -nalizar el entorno mercadotécnico internacional. 5. 6ecidir si sale al exterior. 8. 6ecidir a qué mercados entrar. ;. 6ecidir cómo entrar al mercado. >. 6ecidir el programa de mercadotecnia. A. 6ecidir la organización mercadotécnica. mercadotécnica. 8- (1(%!6(0 '% '1T&01& M'0#(*&T9#1!#& M'0#(*&T9#1!#& !1T'01(#!&1(%
La empresa, antes de decidir si vender! en el exterior, debe entender a ondo el entorno de mercadotecnia mundial.
6entro del sistema del comercio internacional1 la empresa enrentar! diversas restricciones comerciales. Las m!s comunes son la taria (un impuesto), la cuota (establece lmites en cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos (prohben totalmente algunos tipos de importaciones), los controles cambiarios (limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera, y las barreras comer comercia ciales les no aranc arancela elaria riass (preju (prejuici icios os y normas normas restr restrict ictiva ivass para para ciertos productos). productos). /ambién /ambién existen uerzas que coadyuvan al comercio entre pases como las zonas de libre comercio o comunidades económicas (grupos de pases que se han organizado para alcanzar metas comunes a eecto de reglamentar el comercio internacional). ?ada pas tiene caractersticas singulares singulares que se deben entender1 El entorno económico. Existen dos actores económicos que re@ejan el atractivo de un pas como mercado1 La estructura industrial y su distribución del ingreso. •
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La estructura industrial del pas da orma a sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuat cuatrro tipo tiposs de es estr truc uctu tura rass indu indust stri rial ales es se ser ran an11 ec econ onom oma ass de subs subsis iste tenc ncia ia (la (la gran gran ma mayo yor ra a de las las pers person onas as se dedi dedica can n a la agricultura simple), economas exportadoras de materias primas (son ricas porque tienen un recurso natural o varios, pero son pobres en otr otros sent entidos idos)), ec eco onom noma as en vas vas de indu indusstrial rializ izac ació ión n (las las manuacturas representan entre el 3G y el 5GM de la economa del pas), pas), y las eco econom nomas as indust industrial riales es (son (son grande grandess export exportado adoras ras de bienes manuacturados y ondos de inversión). La distribución del ingreso del pas puede encontrarse entre cinco1 (3) ingreso amiliar muy bajo (5) ingreso amiliar en su mayor parte bajo bajo (8) ingres ingreso o amilia amiliarr muy bajom bajomuy uy alto alto (;) ingre ingreso so amiliar amiliar bajomedianoalto (>) ingreso amiliar en su mayor parte medio.
El entorno jurdicoCpoltico. "e deben estudiar cuando menos cuatro actores jurdicoCpolticos1 •
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La actitud ante las compras internaciona internacionales. les. -lgunos pases pases reciben reciben muy muy bien bien a las las empre empresa sass extr extran anje jeras ras,, pero pero otro otross son son bast bastan ante te hostiles. La estabi estabilid lidad ad polti poltica. ca. Lo Loss gobier gobiernos nos cambia cambian. n. Los bienes bienes de la soci so cied edad ad extr extran anje jera ra pued pueden en se serr inca incaut utad ados os,, sus sus pose posesi sion ones es mone moneta tari rias as bloq bloquea ueada dass o se le pued pueden en fjar fjar nueva nuevass cuot cuotas as para para
importacion importaciones es o aranceles. aranceles. La situación situación cambiante aectar! la orma en que se manejen los l os asuntos comerciales y fnancieros. •
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Los regla eglame ment ntos os mone monettario arioss. La ma mayo yorr parte arte del co come merrcio internacional se hace con transacciones monetarias. "in embargo, much muchos os pas pases es tien tienen en muy muy poca poca liqu liquid idez ez,, lo que que ha llev llevad ado o al contra contracome comerc rcio, io, que adopta adopta varias varias ormas ormas11 el canje canje (inter (intercam cambio bio direc directo to de bien bienes es y se servi rvici cios os), ), la co comp mpen ensa saci ción ón (el (el vende vendedo dorr de equipo acept epta el pago con los productos que res esu ulten) en), la contradquisición (el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acep ac eptta gas gastar tar part parte e de es ese e dine dinerro en el pas pas,, en un tiem tiempo po determinado). La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anftrión ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal efciente, buna inormación sobre mercados, me rcados, etc.
El entorno cultural. ?ada pas ?ada pas tien tiene e sus sus prop propia iass co cost stum umbr bres es,, nor norma mass y tab# tab#es es.. El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, as como co mo el uso uso que que dan dan a cier cierto toss prod produc ucto tos, s, ante antess de plan planea earr un programa de mercadotecnia. :- %( *'#!)!71 *' )(%!0 (% ';T0(1<'0&
Oo todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores exteriores para sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y actuar en términos globales. Existen varios actores que podran llevar a una empresa al ruedo internacional. Los competidores globales podran atacar el mercado interno de la empresa, oreciendo productos de m!s calidad o precios m!s bajos. La empresa podra encontrar mercados exteriores que orecen la posibilidad de obtener utilidades m!s altas. El mercado nacional de la empresa podra estar encogiéndose. =- %( *'#!)!71 *' !10')(0 ( #!'0T&) M'0#(*&)
-nte -ntess de sa sali lirr al exter xterio ior, r, la em empr pres esa a debe debe trat tratar ar de defn defnir ir sus sus obje objeti tivo voss y pol polti tica cass de me merrca cado dote tecn cnia1 ia1 deci decidi dirr qué qué volu volume men n de vent ventas as quie quierre alca alcan nzar zar en el exter xterio iorr eleg elegir ir cu!n cu!nto toss pase asess constituir!n su mercado decidir a qué tipos de pas ingresar!. >- %( *'#!)!71 *' #7M& !10')(0 (% M'0#(*&
?uan ?uando do la em empr pres esa a ha deci decidi dido do que que vend vender er! ! en otr otro pas pas,, debe debe dete deterrminar minar cu!l cu!l se ser! r! la me mejo jorr ma mane nera ra para para ingr ingres esar ar en él. él. "us "us opciones son1 las exportaciones, las empresas en participación y la inversión directa.
Las exportaciones. exportaciones. *uede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o pued puede e adop adopta tarr una una ac acti titu tud d ac acti tiva va para para expa expand nder erse se.. La em empr pres esa a produce todos sus bienes en su pas y puede modifcarlos para el mercado de exportación o no. •
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Exportacion Exportaciones es indirectas. indirectas. /rabajando rabajando por medio de intermediar intermediarios ios internacionales independientes para la comercialización. Exportaciones directas. 'anejando sus propias exportaciones.
Las sociedades en participación. "ignifc ifca unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en participación1 •
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Las licencias. *ermite al abricante entrar, sin complicaciones, en los mercad mercados os intern internaci aciona onales les.. La empre empresa sa frma frma un contra contrato to con un licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o regala, adquiere el derecho de usar el proceso de producción, la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro valor de la empresa. La produ producci cción ón por contra contrato to.. La empre empresa sa contrat contrata a abric abricant antes es del merca mercado do exte exteri rior or para para que que abr abriq iquen uen su prod produc ucto to u ore orezc zcan an su servicio. El contrato para la administración. La empresa nacional proporciona la administración y la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital. Las sociedades en participación. -quellas donde una empresa une uerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio.
La inversión directa. Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producción en el pas extranjero. ?- #7 #7M& M& '% '%' '!0 !0 '% "0 "0& &0( 0(M( M( "(0 (0( ( @1 @1( ( #& #&M' M'0# 0#!( !(%! %!6( 6(#! #!71 71 M@1*!(%
"e debe decidir si se adaptar!n o no, las mezclas de mercadotecnia en las las co cond ndic icio ione ness loca locale les. s. "e puede uede utili tilizzar una me mezc zcla la de mercadotecnia est!ndar para todo el mundo (as se pueden reducir
costos de producción, distribución, comercialización y administración). B la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que el productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando costos m!s altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participación en el mercado, as como rendimiento).
'l productoExisten tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior1 •
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La extensión simple del producto. El producto se comercializa en el mercado exterior sin cambio alguno. La adaptación del producto. Entra&a hacer cambios al producto para que satisaga las condiciones o los anhelos anhel os locales. La invención del producto. ?onsiste en crear algo nuevo para el mercado exterior.
%a promociónLas empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Btras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios también se deben adaptar, por la disponibilidad.
'l precioLas empresas también tienen muchos problemas cuando estableces sus precios internacionales. *odra establecer un precio uniorme para todo el mundo, pero podra se muy alto para pases pobres y muy como para los ricos. *odra cobrar lo que aguanten los consumidores de cada pas, pero esta estrategia no tomara en cuenta los costos reales entre pases. La empresa podra aplicar un recargo est!ndar sobre sus costos en todas partes, pero quedar uera del mercado de la competencia. "i la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping. Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados grises, elevando los precios para los distribuidores que tiene costos m!s bajos y eliminando a los que hacen trampas o alteran el producto en dierentes pases.
%os canales de distribuciónLa empresa internacional puede adoptar la visión de un canal entero ante el problema de la distribución de productos tos para los consumidores consumidores fnales. Los canales de distribución de los pases varan mucho de un pas a otro. Est!n las dierencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior. Btra dierencia reside en el tama&o y el car!cter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingr ingres eso o es bajo bajo,, la gent gente e co comp mpra ra todo todoss los los das das en pequ peque& e&as as cantidades. A- #&M& '%'!0 '% T!"& M'0#(*&T'#1!( M@1*!(%
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Las em Las empr pres esas as admi admini nist stra ran n sus sus ac acti tivi vida dade dess de me merrca cado dote tecn cnia ia internacionales, cuando menos de tres maneras1
'l departamento de exportacionesexportacionesLa empresa entra a la comercialización internacional simplemente envi envian ando do sus sus bien bienes es al exte exteri rior or.. "i sus sus vent ventas as inte intern rnac acio iona nale less aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes.
%a división internacional$na $na em empr pres esa a pued puede e expor xporta tarr a un pas pas,, otor otorga garr lice licenc ncia ia a otr otro, constituir una sociedad en participación en un tercero y establecer una una subs subsid idia iari ria a en un cuar cuarto to.. Ento Entonc nces es se crea crear! r! una una divi divisi sión ón o subs subsid idia iari ria a inte interrnaci nacion onal al para para que que se enca encarrgue gue de toda todass sus sus actividades internacionales.
%a organización global6ejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al exter exterior ior y empiez empiezan an a verse verse como como comer comercia cializ lizado adoras ras mundia mundiales les.. 6ependen directamente del ejecutivo m!ximo o del comité ejecutivo de la organización y no del director de la división internacional.
