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Défnition et champs d’application du neuromarketing Dr.. Hans-Georg Dr Hans- Georg Häusel

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Défnition et champs d’application du neuromarketing – Dr. Hans-Georg Häusel

............. ............. ............. ............ ......... ... 3 Défnition et champs d’application du neuromarketing .......

1. Qu’est-ce que le neuromarketing ? ......................................................................... 3 2. Status quo et perspectives : l’utilisation du scanner du cerveau et autres sopports en marketing.................................................. 5

2.1 L‘IRM : les analyses dans le domaine du marketing............................................ 5 2.2 Investissement et utilisation de l’IRM................................................................... l’IRM ................................................................... 6 2.3 L’EEG dans la pratique du marketing marketing.................................................................... .................................................................... 6 3. Le neuromarketing : défnition approondie.................................................... 7

3.1 Recherche sur la conscience du point de vue neuroscientique : éliminer l’idée que le consommateur consommateur agit de açon consciente ........................... 7 3.2 Recherche émotionnelle du point de vue neuroscientique : éliminer l’idée que le consommateur consommateur agit de açon rationnelle ............................ 8 3.3. Processus de traitement multisensoriel dans le cerveau ..................................... 8 3.4 Processus de traitement émotionnel et cogniti des annonces publicitaires et des spots TV TV par le cerveau ......................................................... 9 3.5 Neurolinguistique : le traitement linguistique dans le cerveau .............................. 9 3.6 Recherche sur la personnalité du point de vue neuroscientique : repenser les groupes cible .................................................................................... 9 3.7 Recherche sur le sexe du point de vue neuroscientique neuroscientique : .................................. 9 3.8 Recherche sur l’âge du point de vue neuroscientique ...................................... 10 3.9 Recherche sur la culture du point de vue neuroscientique ............................... 10 4. L’approche Limbic® ou l’utilité de la recherche sur le cerveau axée sur la pratique ........................................................................ 10

4.1. Structure des systèmes émotionnels du cerveau cerveau .............................................. 11 4.2. Carte du système limbique : aperçu de l’espace réservé aux émotions et aux valeurs .................................. 12 4.3 Types Types Limbic® : la segmentation des groupes cible du point de vue neuropsychologique................................................................................ 14 5. Le neuromarketing, une nouvelle dimension de la manipulation ? ................................................................................................. 17 L’auteur ....................................................................................... ................................ 18 Bibliographie.............................................................................................. ................ 18 Ouvrages recommandés sur ce sujet ................................................................. 19

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Défnition et champs d’application du neuromarketing Dr. Hans-Georg Häusel Le neuromarketing neuromarketing est à la mode. En 2011, une recherche de ce terme dans Google ne donnait aucun résultat. Aujourd’hui, le moteur de recherche ache plusieurs centaines de milliers d’entrées. Que ce s u côté des analystes de marché, des responsables marketing ou des publicitaires, les attentes quant à cette nouvelle discipline sont élevées. En cette période de saturation des marchés et de diminution spectaculaire de l’ecacité de la publicité suite à la ragmentation des médias, nombreux sont ceux qui espèrent voir en cette science la solution capable de résoudre tous les problèmes rencontrés rencontrés dans le domaine du marketing. Alors qu’une vision très optimiste s’ore aux spécialistes du marketing, un autre point de vue, plutôt préoccupant, se développe auprès du grand public et des associations de protection des consommateurs. En eet, ces derniers voient dans le neuromarketing romarketin g l’instrument parait de la manipulation.

1. Qu’est-ce que le neuromarketing ? Commençons par une courte localisation scientique. Son grand maître est la neuroéconomie. Celle-ci permet d’analyser les décisions économiques de toute nature en utilisant les méthodes issues de la recherche sur le cerveau. Lorsqu’il s’agit des décisions spéciques d’achat et des consommateurs, on parle de « neuroscienc neurosciencee du consommateur » et de « neuromark neuromarketing eting ». Quelle est la diérence ? La neuroscience du consommateur englobe la recherche universitaire ondamentale, tandis que le neuromarketing est principalement axé sur la mise en application et la pratique. Reportez-vous au schéma 1 pour plus de détails.

Recherche fondamentale

Neuroéconomie Neuroscience du consommateur Neuromarketing

Recherche pratique et champs d'application

Schéma 1 : le neuromarketing dans un contexte scientifque

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La dénition du terme n’est cependant pas tout à ait complète. En eet, il existe une dénition brève et une dénition approondie du neuromarketing. neuromarketing. Dans la dénition brève, le neuromarketing est associé à l’introduction de méthodes apparatives apparatives issues de la recherche sur le cerveau dans les recherches recherc hes concrètes du domaine du marketing. Ainsi, le « scanner du cerveau » ou pour être plus exact du point de vue scientique, l’imagerie par résonance magnétique onctionnelle (IRM) et l’électro-encéphalogramme (EEG), revêt une importance particulière dans cette pratique. Il en va de même pour la magnétoencéphalographie (MEG) concernant les champs d’application dans le domaine du marketing. Les nouvelles méthodes d’imagerie de la recherche sur le cerveau, telles que la spectroscopie proche inrarouge (NIRS) sont rarement rencontrées en marketing. La dénition approondie du neuromarketing est plus complète. Dans cette dénition, le neuromarketing s’entend par la mise en application des connaissances issues de la recherche sur le cerveau dans le domaine du marketing. Certes, l’utilisation des techniques de recherche sur le cerveau évoquées précédemment à des ns d’analyse de marché joue également un rôle ici, mais l’importance pour cette perspective est bien plus grande dans le sens où elle intègre l’ensemble des connaissances actuelles de la recherche sur le cerveau aux théories et aux pratiques du marketing. Le schéma 2 illustre cette diérence.

Deux définitions du neuromarketing Définition brève : utilisation de méthodes apparatives issues de la recherche sur le cerveau à des fins marketing

Définition approfondie : Utilisation de méthodes apparatives et de connaissances issues de la recherche sur le cerveau à des fins marketing

Schéma 2 : défnitions brève et approondie du neuromarketing

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Pour appréhender les chances, les limites et l’avenir du neuromarketing, il convient de considérer ces deux courants de recherche de açon distincte. Commençons par l’exploitation du scanner du cerveau et autres supports (FMRI, MEG, EEG).

2. Status quo et perspective : l’utilisation du scanner du cerveau et autres supports en marketing La ascination que ces techniques exercent sur le public s‘explique aussi bien par le perectionnement de ce domaine à la pointe de la technologie que par la mystique qui l‘entoure, en raison notamment des résultats qu‘elles produisent, à savoir des images colorées et mystérieuses du cerveau. Ces images ont été introduites auprès du public il y a bien longtemps par la presse autour de sujets du type « l’origine du sexe dans le cerveau ».

2.1 L‘IRM : les analyses dans le domaine du marketing L’exploitation du scanner du cerveau dans le domaine du marketing ait son apparition en 2001/2002 grâce à l‘étude Coca Cola/Pepsi menée par McClure, Read, Tomlin, Cypert et Montague, qui deviendra célèbre et sera publiée au sein de la communauté scientique en 2004. (McClure, S & et.al 2004).

Schéma 3 : L’étude Coca-Cola / Pepsi de McClure et.al (2004)

Dans cette étude, l’équipe de chercheurs avait constaté qu’au cours d’un essai en aveugle, les boissons Coca Cola et Pepsi activaient les mêmes régions du cerveau. Des images du cerveau complètement diérentes ont

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cependant été obtenues une ois les marques connues. On s’est aperçu que la boisson Coca Cola activait de nombreuses autres régions du cerveau tandis que le cerveau des consommateurs de Pepsi restait calme. Quelques mois plus tard, les premières analyses marketing de scanners du cerveau ont également été réalisées en Allemagne. À la demande de DaimlerChrysler, Manred Spitzer et Susanne Erk de l’université de Ulm ont mené une étude pour savoir quelles étaient les diérences au niveau du cerveau dans la représentation qu’il se aisait des limousines, ourgons, voitures de sport et voitures compactes (Erk 2002). Là encore d’autres modèles d’activation ont vu le jour : les voitures de sport activaient plus particulièrement le « noyau du désir » dans le cerveau, que l’on appelle le noyau accumbens.

2.2 Investissement et utilisation de l’IRM Pour mieux explorer les processus du cerveau intervenant dans le traitement des produits et de la publicité, il est nécessaire d’aborder séparément les questions généralement complexes que l’on se pose en marketing à propos des nombreuses études détaillées et individuelles individuelles,, rigoureuses et contrôlées qui ont été menées. Prenons l’étude Coca Cola comme exemple, qui a coûté près de 100 000 euros. Qu’est-ce que les conclusions de cette étude ont pu apporter à la responsable marketing de Coca Cola lorsqu’elle a appris que sa marque activait un plus grand nombre de régions dans le cerveau que la concurrente Pepsi ? Quelles sont les actions et stratégies qui pourraient concrètement en découler pour elle ? Réponse : aucune. Après analyse de l’investissement l’invest issement réalisé réal isé ace au a u résultat obtenu, 95 pourcent des études de marketing et de marché se prononcent contre l’utilisation des scanners du cerveau. Dans le cadre de décisions marketing capitales et coûteuses, où une réduction des risques de un à deux pourcent grâce à une compréhension plus approondies des investissements entraînerait des conséquences nancières considérables, une analyse du cerveau par scanner pourraient néanmoins apporter des inormations pertinentes, voire des révélations que les méthodes d’analyse de marché traditionnelles laisseraient dans l’ombre.

2.3 L’EEG L’EEG dans la pratique prat ique du marketing Le procédé d’analyse du cerveau utilisé actuellement dans la pratique du marketing est l’EEG. L’électro-encéphalogramme permet ainsi de mesurer les processus d’attention, l’activation émotionnelle, etc. (Pradeep 2010). Ces dernières années, l’EEG s’est encore mieux adapté à la pratique : les

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mesures peuvent désormais être réalisées sans utiliser d’agent de contact poisseux sur la tête (EEG sec). Il existe même aujourd’hui des bandeaux pour EEG ambulatoires, qui permettent une utilisation dans des conditions réelles d’achat. Mais ce procédé se heurte également à des limites au niveau de la méthode : l’EEG permet uniquement de rendre les activités du néo cortex visibles. Par conséquent, les modications au niveau des structures limbiques qui interviennent dans les décisions d’achat n’apparaissent pas. L’EEG continue par conséquent de s’imposer et de compléter les méthodes d’analyse de marché existantes, sans pouvoir touteois les supplanter.

3. Le neuromarketing : défnition approondie ... ou comment les connaissances de la recherche sur le cerveau peuvent enrichir le marketing. Venons-en à présent à une dénition plus approondie du neuromarketing. Plus encore que les méthodes apparatives qui se révèlent essentielles dans la pratique du marketing, l’utilisation de l’ensemble des connaissances qui se sont accumulées depuis ces 10 dernières années dans la recherche sur le cerveau est ondamentale. Ces connaissances orent une nouvelle perspective explicative ainsi que des révélations sur les raisons qui motivent les décisions d’achat. Voici une liste des principaux atouts de la recherche sur le cerveau pour le marketing et la publicité. Toutes ces orientations de recherche et leurs conclusions ont des conséquences majeures pour le marketing :

3.1 Recherche sur la conscience du point de vue neuroscientifque : éliminer l’idée que le consommateur agit de açon consciente Comment nos décisions d’achat prennent-elles orme dans notre esprit ? De toute évidence pas de la manière dont nous ou le consommateur imaginons le processus de prise de décision. Le consommateur pense certes prendre des décisions en toute conscience. Mais cette expérience ex périence est, comme le démontre la recherche sur le cerveau, une « illusion de l’utilisateur ». Il n’existe aujourd’hui aucune dénition de ce qu’est véritablement la conscience. L’idée qui domine actuellement est que les processus (implicites) inconscients sont prépondérants.

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3.2 Recherche émotionnelle du point de vue neuroscientifque : éliminer l’idée que le consommateur agit de açon rationnelle En plus du retour de l’inconscient, un second changement important de paradigme se produit dans la recherche sur le cerveau depuis quelques années, que l’on pourrait qualier de « revirement émotionnel », et qui permet d’établir que sans émotion, aucune décision sensée n’est possible. Les émotions donnent un sens et de la valeur au monde, notamment aux marques et aux produits. C’est pour cette raison que les régions dirigeantes du cerveau sont principalement accaparées par le traitement émotionnel.

3.3. Processus de traitement multisensoriel dans le cerveau Les produits agissent sur le cerveau par l’intermédiaire de multiples canaux et signaux de perception (la plupart du temps inconsciemment). Ainsi, voir, écouter, sentir, goûter et toucher ne représentent qu’une partie de l’entrée traitée par le cerveau. Par ailleurs, l’aspect multisensoriel joue un rôle prépondérant dans la recherche sur le cerveau. Peu après le premier traitement, nos sens usionnent et s’infuencent les uns les autres à notre insu. Nous pouvons donc en conclure que les marques et les produits à caractère multisensoriel laissent une plus grande empreinte sur le cerveau (bien que nous sachions que la stimulation d’un seul canal de perception suse) pour créer l’image complète d’une marque. Par exemple, le logo sonore d’une marque connue sut en général rapidement à recréer recréer l’image inconsciente de la marque. Un élément lourd sera vécu comme ayant une grande valeur. valeur. Un élément léger, lé ger, comme ayant une valeur moindre. Une portière de voiture qui se erme avec un bruit sourd indique une exclusivité, le signe de la orce et de la puissance d’un moteur. moteur. Les couleurs claires stimulent, les couleurs sombres apaisent. Entendre croquer dans une pomme est synonyme de raîcheur, un parum citronné suscite l’optimisme : notre cerveau tente surtout d’extraire un message, un sens. Mais parce que cette tâche nécessite d’être rapide et économe en énergie, tout se regroupe, pour autant que possible, en une unité de perception émotionnelle et cognitive globale. Le phénomène appelé Multisensory Enhancement ou renorcement multisensoriel est d’une importance capitale pour le marketing multisensoriel et la stratégie de marque. Lorsqu’un même message pénètre simultanément dans

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notre cerveau par le biais de diérents canaux de perception, un mécanisme de renorcement neuronal se produit. Ce mécanisme entraîne un vécu de l’événement dans notre conscience jusqu’à 10 ois plus intense que celui que nous aurions pu vivre à partir de la puissance cumulée de chaque impression sensorielle. Les centres amplicateurs de notre cerveau additionnent non seulement les orces sensorielles, mais les renorcent aussi considérablement.

3.4 Processus de traitement émotionnel et cogniti des annonces publicitaires et des spots TV par le cerveau La recherche sur le cerveau montre que : la ormule AIDA classique a ait son temps car les processus d’attention et de traitement cogniti se déroulent de deux açons distinctes dans le cerveau. En outre, la recherche sur le cerveau renvoie à la manière dont les actions temporelles et les contenus de la perception sont traités. La recherche sur le cerveau ore des perspectives prépondérantes dans le cadre du storytelling et de la rédaction de belles histoires.

3.5 Neurolinguistique : le traitement linguistique dans le cerveau Malgré l’importance du langage chez l’être humain, il ait néanmoins l’objet d’un phénomène évoluti très récent. La recherche linguistique du point de vue neurolinguistique ournit de nombreuses suggestions intéressantes en vue de l’optimisation du texte et de la langue dans le domaine du marketing.

3.6 Recherche sur la personnalité du point de vue neuroscientifque : repenser les groupes cible On sait depuis longtemps que les individus et les consommateurs se distinguent par leur personnalité, mais également par leurs préérences en matière de produits et de marques. La question suivante s’avère bien plus essentielle : comment identier ces diérences de personnalité du point de vue de la recherche sur le cerveau et découvrir leur mode d’action dans le cadre des décisions d’achat émotionnelles et cognitives ? Pour ormuler des stratégies de groupes cible ecaces, il est important de s’intéresser à la recherche sur le cerveau.

3.7 Recherche sur le sexe du point de vue neuroscientifque : Bien qu’il s’agisse d’un ait avéré depuis longtemps, il est rare qu’il soit ouvertement exprimé pour des raisons de « politiquement correct » : les emmes sont souvent diérentes des hommes. Entre-temps, plus de 200 diérences dans le cerveau et en neurochimie ont été établies, diérences qui exercent

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une infuence substantielle sur le mode de pensée, la structure émotionnelle et le comportement d’achat. Si l’on pense que 70 pourcent du revenu libre ont intervenir des décisions de emmes, que 80 pourcent des campagnes marketing ont, a contrario, intervenir des décisions d’hommes, la recherche sur le cerveau ournit de nombreuses perspectives sur l’un et l’autre sexe.

3.8 Recherche sur l’âge du point de vue neuroscientifque Le consommateur vieillissant représente, surtout en Europe, un dé de taille pour le marketing. Le cerveau et ses systèmes émotionnel et cogniti se modient sensiblement tout au long de la vie. Par chance, la recherche sur le cerveau a permis d’acquérir de nombreuses connaissances sur le cerveau vieillissant, dont l’exploitation dans le domaine du marketing à destination des personnes âgées comme des jeunes revêt une importance capitale.

3.9 Recherche sur la culture du point de vue neuroscientifque Le commerce mondial et ses centres de consommation se délocaliseront délocaliseront de plus en plus vers l’Asie au cours des prochaines années. années. Après le boom du Japon, la Chine est en plein essor. De même, de nombreux pays asiatiques tels que l’Inde, la Corée ou la Malaisie sont en passe de devenir des marchés importants. Parallèlement, la symbolique du costume/cravate et de la langue anglaise progresse constamment à l’échelle planétaire. Pour de nombreux responsables responsabl es marketing, cela mène au jugement illusoire et atal que l’adoption d’une même symbolique de l’entreprise va de pair avec l’établissement d’une culture mondiale uniormisée. C’est pourtant le contraire qui se produit. Les diérences entre les consommateurs asiatiques et européens sont considérables. Ce bre aperçu montre clairement les avantages décisis que le marketing peut déjà tirer de la recherche sur le cerveau. Dans tous les domaines de recherche que nous avons évoqués, les progrès de la connaissance avancent et enrichissent le marketing de açon extraordinaire.

4. Limbic®*: ou l’utilité de la recher recherche che sur le cerveau axée sur la pratique Quel que soit l’intérêt porté pour la recherche sur le cerveau, nous assistons également à l’émergence d’un intérêt pour notre approche Limbic® qui re-

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groupe, grâce à une vaste palette d’outils, les connaissances ondamentales issues de la recherche sur le cerveau en une approche marketing reposant sur des ondements scientiques, tout en demeurant axée sur la pratique. *Limbic® est un processus protégé par les droits d’auteur et une marque déposée du groupe Nymphenburg Consult AG.

4.1. Structure des systèmes émotionnels du cerveau Si les émotions jouent un rôle central dans les décisions d’achat, la question de savoir ce que sont ces émotions et quels sont véritablement les systèmes émotionnels présents dans le cerveau se pose naturellement. Des travaux de recherche approondis ont permis d’associer les diverses connaissances de la recherche sur le cerveau, notamment les connaissances actuelles de la psychologie, et ses propres analyses exhaustives d’un modèle global des émotions au nom Limbic. L’objecti était et est toujours de dénir un modèle marketing qui reposerait sur des ondements scientiques solides et actuels, tout en demeurant acilement compréhensible et universel. (Vous trouverez des inormations complémentaires sur les ondements scientiques de ce modèle sur le site www.nymphenburg.de) www .nymphenburg.de) Le schéma 4 ore un aperçu de la structure de base des systèmes émotionnels.

Schéma 4 : les principaux systèmes émotionnels du cerveau

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Parallèlement aux besoins vitaux tels que la nourriture, la respiration ou le sommeil, trois grands systèmes émotionnels sont présents dans le cerveau. Diérents concepts étant utilisés pour chaque système dans les disciplines scientiques les plus diverses, des termes aciles à retenir et positis ont été choisis pour décrire les principaux systèmes. Ils sont les suivants : • Lesys Lesystèmed tèmed’équi ’équilibr libre e • Lesys Lesystèmed tèmededom edominanc inance e • Lesys Lesystèmed tèmedestim estimulati ulation on

Au cours de l’évolution, l’évolution, d’autres systèmes émotionnels, qui n’ont n’ont pas tout à ait la même signication que les 3 principaux systèmes, se sont développés dans le cerveau. Les plus importants sont les suivants : • Sexu Sexuali alité té • Atta Attache chemen mentt • So Soin ins s

Le système d’attachement et de soins est étroitement lié au système d’équilibre mais n’en partage touteois que certains objectis. La sexualité joue un rôle spécique, car elle permet de concrétiser certains objectis propres (reproduction) tout en ayant en même temps recours aux systèmes émotionnels existants. Par exemple, la testostérone est une hormone sexuelle mais aussi l’élément moteur du système de dominance.

4.2 Carte du système limbique : aperçu de l’espace réservé aux émotions et aux valeurs Les trois grands systèmes émotionnels (y compris les sous-modules) étant la plupart du temps actis de açon simultanée, des associations se produisent. Par exemple, l’association entre les systèmes de dominance et de stimulation donne un proil d’aventurier et celle entre les systèmes de stimulation et d’équilibre donne un prol d’individu tolérant. Le contrôle quant à lui, est issu de l’association entre les systèmes d’équilibre et de dominance. La carte Limbic®, illustrée sur le schéma 5, présente la structure globale et onctionnelle des systèmes émotionnels.

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Les valeurs intrinsèques des clients s’avèrent également d’une grande importance dans le domaine du marketing : elles constituent les ondements cognitis et émotionnels. Leur signication est issue des systèmes émotionnels du cerveau. Une valeur telle que la abilité par exemple, est «alimentée » par le système d’équilibre qui insiste sur la sécurité et la constance. Étant donné que les valeurs ont ainsi toujours une source émotionnelle, elles peuvent également être localisées sur la carte Limbic.

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Schéma 5 : carte Limbic® : la structure des systèmes émotionnels et des valeurs

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Comment est-il possible d’utiliser un outil issu de la recherche sur le cerveau dans le domaine du marketing ? Un exemple d’application est la localisation des marques.

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Schéma 6 : La localisation des marques sur la carte Limbic®

4.3 Types Types Limbic® : la segmentation des groupes cible du point de vue neuropsychologique Les systèmes émotionnels mis en relie par la carte Limbic® se retrouvent chez tous les consommateurs, à des degrés touteois divers. Par conséquent, nous touchons ici du doigt une question centrale de la gestion des marques, à savoir existe-t-il véritablement des groupes cible qui achent, de manière durable, des préérences en matière de consommation et un modèle décisionnel plus stables ? Cette question a depuis longtemps trouvé sa réponse, du point de vue de la psychologie. On ait ici une distinction entre le « trait de caractère » comme étant une caractéristique durable et stable de la personnalité et « l’état », qui englobe les humeurs momentanées variant en onction des situations et des expériences vécues à tout moment de la journée. Ces deux aspects jouent un rôle ondamental au niveau du processus de prise de décision. Dans le cadre d’un marketing des groupes cible reposant sur des ondements scientiques, les qualités personnelles plus stables revêtent une importance centrale.

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Le centre de gravité de la plupart des consommateurs repose généralement en un point ou l’autre de la maniestation de leurs systèmes émotionnels. De cette manière, il est alors possible de classier, toujours dans l’optique pratique, la localisation de ce centre de gravité par types. Il aut touteois être conscient que chaque caractérisation constitue toujours une simplication. Ces principaux axes permettent alors de déterminer sept types Limbic® (voir le schéma 7).

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Schéma 7 : les types Limbic® et leur répartition en Allemagne

Le centre de gravité émotionnel de la personnalité du consommateur infuence de açon considérable les marques qui, par le biais de leurs messages émotionnels, suscitent en lui un intérêt. Par exemple, les consommateurs dont le système d’équilibre est dominant, seront plus sensibles à des produits et marques qui inspirent la sécurité et la conance. Un système de dominance prononcé chez le consommateur résultera en une plus grande attention et en un engagement plus proond à l’égard des marques dont la promesse émotionnelle prône « le pouvoir, le statut et la perormance ». Ces processus d’attention et d’engagement sont totalement inconscients chez le consommateur consommateur,, car il ne peut percevoir, ou seulement très aiblement, ce qui se passe dans le système de onctionnement émotionnel de son cerveau.

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Analys ons à présent un exemple Analysons exe mple tiré ti ré du marché ma rché allemand all emand de d e la bière. b ière. Le Le schéma 8 illustre le positionnement des marques Becks et Radeberger sur la carte Limbic®. Nous constatons immédiatement que ces deux marques touchent des types Limbic totalement diérents.

Schéma 8 : positionnement des marques Becks et Radeberger et afnités des groupes cible

Sans la recherche sur le cerveau, le développement de cet outil n’aurait pas été possible. De nombreux grands groupes commerciaux et d’articles de marque internationaux utilisent aujourd’hui la carte Limbic®. Ils permettent ainsi en même temps à leurs employés exerçant dans le domaine du marketing d’actualiser leurs connaissances sur l’avancée de la recherche sur le cerveau et sur ses divers champs d’application.

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5. Le neuromarketing : une nouvelle dimension de la manipulation ? Le public associe rapidement et de manière systématique le concept de neuromarketing romarketin g à la manipulation. Ce reproche est-il ondé ? Savoir où le sang plus riche ou plus pauvre en oxygène s’écoule dans le cerveau se situe à des années-lumière de la capacité à lire dans les pensées. Ce que le consommateur pense demeure enermé dans ce processus exactement de la même manière que toutes les autres méthodes apparatives issues de la recherche sur le cerveau. De ce point de vue, il n’existe aucun risque de manipulation. La mise en application cohérente de l’ensemble de ces connaissances permet au marketing de se révéler indubitablement plus ecace. Ces améliorations dans le domaine du marketing par le biais de la recherche sur le cerveau ne constituent touteois pas une révolution. Les optimisations possibles représentent un pourcentage à un seul chire. Ce n’est en eet pas comme si seuls des dilettantes avaient jusque là travaillé dans le domaine du marketing. Étant donné qu’il ne s’agit pas de connaissances secrètes, de plus en plus de prestataires de services les proposent. La manière dont ces connaissances sont utilisées repose sur l’éthique de responsabilité des prestataires et de la dénition de leurs objectis. Lorsque des campagnes de collecte de onds en aveur des enants sourant de la aim auront plus d’impact grâce grâc e au neuromarketing, personne ne pourra s’en ousquer. Mais si, par le biais du neuromarketing, les mineurs en venaient à augmenter leur consommation d’alcool et de cigarettes, cela pourrait eectivement devenir préoccupant. Les connaissances en neuromarketing ne sont ni bonnes ni mauvaises. Tout dépend de qui les utilise et de la manière dont elles sont exploitées.

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L’auteur Dr Hans-Georg Häusel, diplômé en psychologie, est membre du conseil d’administration du groupe Nymphenburg Consult AG, à Munich ainsi que du comité consultati de rédaction du magazine scientique Psychoneuroeconomics. Il est maître de conérences à l’École supérieure d’économie (Hochschule ür Wirtschat) de Zurich. Il compte parmi les plus grands spécialistes mondiaux du marketing et de la recherche sur le cerveau, ainsi que de la diusion des connaissances relatives au comportement des consommateurs et à la gestion marketing et de la stratégie de marque.

Adresse Adres se Dr. Hans-Georg Häusel Groupe Nymphenburg Consult AG Arnulstrasse 56 D-80335 Munich, Allemagne Tél. : 0049 89 54 90 21 0

Bibliographie Erk,S et.al (2002) : Cultural objects modulate reward circuitry. Dans Neuroreport 13, 2499 -2503 Häusel,H.G (2010) : Limbic Science : Die wissenschatliche Fundierung Fundierung des Limbic Ansatzes ; www.nymphenburg.de Kenning, P et.al (2002) : Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, Münster (McClure, S & et.al 2004). Neural Correlates o Behavioral Preerence (McClure, o Culturally Familiar Drinks. Dans Neuron, Vol. 44, 379 -387 Pradeep, A.K (2010) : The Buying Brain, Wiley; New Jersey Schaeer, M (2009): In search o the neural representation o brands Dans : Chiao, J ed. (2009) Cultural Neuroscience, New York

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Ouvrages recommandés sur ce sujet Häusel, H.G.(2009) : Emotional Boosting – Die hohe Kunst der Kauverührung, Haue, Planegg Häusel, H.G.(2008) : Brain View – Warum Kunden kauen, Haue, Planegg Häusel, H.G.(2006) : Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnorschung ür Marketing, Werbung und Vertrieb, Haue, Planegg Lindstrom, M (2010) : Buyology – Warum wir kauen, was wir kauen, Lindstrom, Campus, Frankurt Pradeep, A.K (2010) : The Buying Brain, Wiley; New Jersey Raab, G et. Al. (2009) : Neuromar Neuromarketing keting – Grundlagen – Erkenntnisse Anwendungen Gabler Gabler,, Wiesbaden Scheier, Ch.et.al. (2006) : Wie Werbung wirkt, Haue, Planegg Scheier, Ch.et.al. (2010) : Codes – Die geheime Sprache der Produkte, Haue, Planegg

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