11. 11. ELEKTRONS ELEKT RONSK KO POSLOV POS LOVANJ ANJEE
Usvajanjem gradiva iz ovog poglavlja studen e razume razume glavne faze razvoja razvoja i razlike razlike koncepata e-poslovanja i e-trgovine, poslovne modele modele i koncepte koncepte e-trgovi e-trgovine, ne, ulogu i zna zna aj razvoja internet tehnologija i web-a, koncepte marke marke nga i marke marken n kih komuni komunikac kacija ija i potrepotrebu bolje bolje za te web servis servisa. a.
11.1. UVOD Elektronsko Elektronsko poslovanje (e-poslovanje), elektronska elektronska trgovina (e-trgovina), elektronsko bankarstvo bankarstvo i drugi oblici elektronskih elektronskih transakcija transakcija koriste zajedni ki segment InterInternet tehnologija tehnologija - intranet intranet i ekstranet ekstranet mree i servise, koji koji su odlu uju i faktor faktor za iskorak iskorak organizacije iz okvira elektronskog poslovanja u granicama same organizacije na otvoreno i neograni eno elektronsko elektronsko trite preko preko Interneta umreenih umreenih korisnika korisnika u celom svetu. Na razvoj razvoj svih svih oblika oblika elektro elektronskih nskih trans transakci akcija, ja, odlu uju e je u cao razvoj razvoj Internet Internet tehnologija i svetske svetske mree (weba) sa gotovo gotovo neograni enim mogu mogu nos nos ma izbo izbora ra,, pogodnos ma pristupa pristupa i konkurencijom konkurencijom cena ponuda svake vrste. Poseban porast imaju svi oblici e-trgovine. e-trgovine. Razvijene su jedinstvene jedinstvene tehnologije, modeli trgovine, trgovine, marken ki modeli, modeli modeli komunik komunikacija acija i pla pla anja u oblas e-trgovin e-trgovinee. Uporedo sa razvojem korisnih elektronskih servisa na Internetu i web-u, rastu i brojne zloupotrebe zloupotrebe i napadi na elektronske elektronske servise, servise, podatke i informacije. Zna Zna ajno je pove ana potreba za za tom svih vrsta e-transakcija e-transakcija na web-u preko preko globalne komuniacione Internet mree.
11.2. RAZVOJ ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I ELEKTRONSKE TRGOVINE Brojni autori tvrde da e-trgovina e-trgovina obuhvata obuhvata ceo svet elektronski elektronski baziranih baziranih ak vnos organiza organizacija cija koje podra podravaju vaju razmen razmenu u na tritu, tritu, uklju uju i cele IKT sisteme sisteme organizaorganizacija, a drugi drugi da da e-poslov e-poslovanje anje obuhvat obuhvataa sve sve elektr elektronski onski bazirane bazirane ak vnos , uklju uklju uju i i e-trgovinu. Iako oba koncepta imaju podjednako prihvatljive argumente, potrebno ih je razliko razlikova va , poto poto postoje postoje razlik razlikee izme u ta dva dva fenomena fenomena.. Elektronsko poslovanje ( poslovanje (e-busines e-busines)) su digitalno digitalno omogu ene transak transakcije cije i procesi procesi u okviru jedne organizacije organizacije uz pomo i pod kontrolom kontrolom njenog informacionog informacionog sistema. E-poslovanje ne obuhvata komercijalne transakcije izvan granica organizacije gde se vri razmena razmena vrednos vrednos . Elektronska trgovi t rgovina na (Electronic Commerce ili Commerce ili e-Commerce) e-Commerce) je razmena poslovnih inform informaci acija, ja, odr odrav avanj anjee poslov poslovnih nih vez vezaa i vo enje enje poslov poslovnih nih tra transa nsakc kcija ija izme izme u razli razli i h organizacija putem telekomunikacionih telekomunikacionih mrea i predstavlja predstavlja neto vie vi e od skupa Internet tehnologija. E-trgovina je E-trgovina je kupovina i prodaja informacija, proizvoda i usluga putem ra unarske unarske mree i podrka podrka za bilo koju vrstu vrstu poslovnih transakcija transakcija putem digitalne infrastrukture. mogu mogu ava ava digita digitalno lno omogu omogu ene komer komercij cijaln alnee transa transakc kcije ije izme izme u ororEOO OOJ 325
ganizcija (B2B), organizacija i pojedinaca (B2C), izme u pojdinaca (C2C), organizacija i vladinih agencija (B2G), vladinih agencija (G2G) itd. Digitalno omogu ene transakcije obuhvataju sve transakcije zasnovane na digtalnoj tehnologiji ra unara, ra unarskih mrea i Interneta. Komercijalne transakcije se odnose na razmenu nov ane vrednos izme u organizacija, ili individualnih granica poslovnih sistema u zamenu za proizvode i/ili servise. esto se e-trgovina poistove uje sa e-poslovanjem, to su nski nije ta no iako je u krajnjem slu aju i e-trgovina samo jedan vid e-poslovanja. E-trgovina i e-poslovanje preklapaju se na granici poslovnog sistema organizacije u ta ki u kojoj se, na primer, interni sistem organizacije povezuje sa snabdeva ima i kupcima. Aplikacije e-poslovasnja prelaze u e-trgovinu kada se vri razmena vrednos , (Slika 11.1).
Slika 11.1 Razlike izme u e-poslovanja i e-trgovine U oblast e-trgovine uklju ene su brojne nau ne discipline kao to su ekonomija, informacioni sistemi, menadment, ra unarstvo, sociologija, ra unovodstvo i nansije, menadment trita i marke ng (Slika 11.2)
Slika 11.2 Discipline uklju ene u oblast e-trgovine
326 IFO
Brojni faktori u razvoju Internet tehnologija i web-a u cali su na razvoj tehnologija e-trgovine, ali su presudna e ri klju na razloga za kupovinu preko web-a: mogu nost selekcije iz obilja ponuda (preko 2 miliona naslova,2005) od reklama do proizvoda i zabavnih sadraja, pogodnost pristupa izabranom sadraju bez obzira gde se kupac nalazi i u koje vreme zahteva kupovinu i cena koju velika konkurencija na otvorenom e-tritu, veliki popus i druge povlas ce na pojedinim ar klima (npr. bestselerima) mogu u ini prihvatljivom za brojne kategorije online kupaca ,
Svi navedeni faktori doveli su do razvoja jedinstvene tehnologije e-trgovine, koja ima sedam klju nih dimenzija: 1. Sveprisutnost: Internet/web dostupan od ku e, sa posla bilo odakle. 2. Globalna dostupnost: prelazi nacionalne granice. 3. Univerzalni standardi: rad zasnovan na setu Internet standarda omogu ava razmenu transakcija preko web-a. 4. Informaciona bogatstvo: video, audio, tekst itd. 5. Interak vnost: omogu ava interak vni rad sa korisnikom/kupcem. 6. Informaciona gus na: bogatstvo informacija na web-u smanjuje trokove informacija i pove ava kvalitet. 7. Personalizacija/kastomizacija: omogu ava da se poruke personalizuju za slanje pojedincu/grupi. ve
dimenzije tehnologije e-trgovine zna ajno u u na ukupno poslovanje organizacije, a svaka speci no na oblast e-trgovine. Sveprisutnost : Trite se proiruje izvan tradicionalnih granica i pomera sa privremenih i geografskih lokacija. Kreira se novi prostor za trgovinu- e-trite, a kupovina se moe izvri sa bilo gog mesta i bilo gde. su Pove ane su pogodnos za kupce, a trokovi kupovine smanjeni. Dolazi do promene industrijske strukture kreiranjem novih trinih kanala i proirivanjem veli ine ukupnog trita. Tako e, se pove ava ukupna ekasnost i smanjuju cene trokova prodaje. Stvaraju se mogu nos za razvoj nove strategije diferencijacije. Globalna dostupnost : Trgovina je omogu ena kroz gotovo sve kulturoloke i nacionalne granice nesmetano i bez modi kacija. E-trite uklju uje potencijalno milijardu kupaca i milione poslova irom sveta. Dolazi do promena industrijske strukture smanjivanjem barijera za ulazak na trite uz njegovo istovremeno znatno proirivanje. Sman juju se trokovi industrijske proizvodnje i poslovanja pove anjem ekasnos proizvodnje i prodaje. mogu ava se ve a konkurencija na tritu globalnih razmera. EOO OOJ 327
Univerzalni standardi : Postoji jedinstven skup standarda tehni kih medija usvojen irom sveta, koji omogu ava interak vni rad na globalnoj svetskoj mrei - Internetu. Dovode do promena industrijske strukture u pogledu smanjivanja barijera za ulazak na trite, pove anja konkurencije unutar jedne industrijske grane i diferencijacije strategije prodaje. Smanjuju se trokovi industrijske proizvodnje i ukupnog poslovan ja sniavanjem komunikacionih i ra unarskih trokova i omogu ava delovanje iroke strategije . Informaciono bogatstvo: Video, audio i tekstualni sadraji za marke ng su integrisani u jednu marke nku poruku i jedinstveno potroa ko iskustvo. Dovodi do promena industrijske strukture redukovanjem ja ine u caja snanih distribucionih kanala na efekte trgovine. Dolazi do promene trokova industrijskog i kompanijskog poslovanja smanjivanjem potrebe za radom klasi nih prodavaca. Poboljava se strategija podrke nakon obavljene prodaje. Interak vnost: Potroa i su angaovani u dijalogu koji dinami ki prilago ava iskustvu pojedinca i ini ga sau esnikom u procesu isporuke robe na trite. Dovodi do promene industrijske strukture redukovanjem rizika od zamene prodatog proizvoda kroz ve e prilago avanje potrebama kupca/grupe kupaca -poboljanje personalizacija (kastomizacije). Smanjuje trokove industrijskog i kompanijskog poslovanja smanjivanjem potrebe za rad klasi nih prodavaca i omogu ava nove diferencijalne strategije. Personalizacija (kastomizacija): Personalizacija marken kih poruka i proizvoda zasniva se na njihovom prilago avanju individualnim potrebama i karakteris kama kupaca/grupe kupaca. Dovodi do promene industrijske strukture redukovanjem rizika od zamene prodatog proizvoda i smanjenjem barijera za ulazak na trite. Tako e, sman juje vrednos trokova lanaca snabdevanja u industriji i prodaji smanjivanjem potrebe za radnom snagom klasi nih prodavaca. Informaciona gus na: Dovodi do promena industrijske strukture slabljenjem zna aja snanih distribucionih i prodajnih kanala , pomeranjem pregovara ke snage direktno na kupce. Dolazi do redukovanja industrijskih i kompanijskih trokova sniavanjem trokova pristupa, obrade i distribucije informacija o dobavlja ima i potroa ima. Kratka istorija klju nih ta aka razvoja e-trgovine prikazana je u Tabeli 1.
328 IFO
Tabela 1. Kratka istorija razvoja e-trgovine Kompanija/tehnoloko reenje Baxter Healthcare, SAD
Klju ni rezulta Primi vna forma B2B upotrbom telefonskog modema u bolncama za naru ivanje materijala (ranih 1970- h); PCzasnovani sistemi za daljinske porudbine (1980- h).
Electronic Data Interchange (EDI)
EDIACT standard razvijen sa ciljem razmene komercijalnih dokumenata i obavljanje transakcija preko privatnih mrea (1980- h).
French Minitel videotext system, (rancuska)
Kombinacija telefona i 8 ekrana u funkciji prve B2C arene (1981); u upotrebi 15 miliona aplikacija pla anja sa telefonskim ra unom za kupovinu karata, putovanje, maloprodaju, bankarske usluge.
World Wide Web
Razvijen prvi pretraiva (browser ) 1993, a prvi reklamni baner (banner ads) emitovan 1995.
Na razvoj e-trgovine presudno je u cao fenomen umreavanja PC ra unara i rast Interneta, web-a. Internet je formiran u kasnim 1960- m. Danas povezuje vie od 500 miliona ra unara irom sveta. Povezuje preduze a, obrazovne ins tucije, vladine agencije, pojedince itd. Internet prua brojne servise, kao to su: e-pota, transfer dokumenata (TP), et i novinske grupe (newsgroups), e-prodaja, istraivanje, muzika, video, ves itd. Internet doivljava izuzetno brz razvoj. Internet Hostovi (ra unari, radne stanice, serveri) sa domenskim imenom rastu sa stopom od 5 0% godinje (70 miliona u 2000., 170 miliona u 2003.). U pore enju sa uvo enjem ranijih tehnologija u svakodnevni ivot, potrebno vreme za prihvatanje Interneta je znatno kra e. Tako je u SAD vreme potrebno da 30% doma instava redovno koris radio bilo je 38 godina, televizije - 17 godina, a Interneta i Weba svega 8 godina (1993-2001). Rast razvoja Interneta i raznovrsnih sadraja na webu prikazan je na Slici 11.3.
Slika 11.3 Rast Interneta (a) i sadraja na Web-u (b) EOO OOJ 329
11.3 TEHNOLOKA INFRASTRUKTURA E TRGOVINE d
nastanka World Wide Web-a i po etka upotrebe Interneta u komercijalne svrhe ranih 1990- h, e-trgovina se dominantno zasniva na Internet tehnologiji. E-trgovina se u tom smislu razvijala u dve klju ne faze. U 1. fazi razvoja e-trgovine pojavile su se tzv. dot com (.com) kompanije. Razvojem Interneta (Slika 11.4) rastao je broj .com kompanija.
Slika 11.4 Razvoj Interneta sredinom 1999-te Web servis svoju popularnost u velikoj meri duguje svom modularnom i otvorenom dizajnu. Modularnost ovog servisa se ogleda u razdvajanju jedne rela vno kompleksne arhitekture na jednostavnije osnovne komponente: 1. protokol kojim se servis distribuira (HTTP), 2. format dokumenata kojima se sadraj servisa distribuira (HTML), 3. server (Web ili HTTP server), 4. klijent (Web pretraiva ) 5. adresa dokumenta/resursa (URI/URL). HTTP (Hyper Text Transfer Protokol ) je osnovni protokol za distribuciju sadraja na Web-u i to za prenos zahteva za HTML dokumen ma od klijenta ka serveru i prenos sadraja HTML dokumenata od servera ka klijentu. HTTP je protokol aplika vnog nivoa, koji ne denie stanje konekcije (eng. stateless), to zna i da server ne uva informaci je o klijentu nakon obrade klijentskog zahteva tj. da se za svaki novi zahtev (od istog klijenta ka istom serveru, ak i istom resursu) ostvaruje potpuno nova veza. Problem je delimi no reen uvo enjem tzv. kola i a (eng. cookie), a postoje i alterna vni na ini reavanja kod dinami kih stranica. Drugi glavni problem kod HTTP protokola je ne posedovanje nikakvih sistema za te podataka koji se njime prenose. vaj problem je reen uvo enjem HTTPS protokola (Secured HTTP). 330 IFO
HTML (Hyper Text Markup Language) je jezik iz porodice jezika za ozna avanje (Markup Language). ezici za ozna avanje se ponekad svrstavaju u programske jezike to je pogreno. Uloga jezika za ozna avanje je da ozna e delove dokumenta. snovna uloga Web servera (nekad se naziva i HTTP serverom) je da oslukuje na portu 80, podrazumevanom za HTTP protokol, na dobijeni zahtev prona e traeni dokument u lokalnom skladitu dokumenata i njegov sadraj poalje klijentu ili, u slu aju da traeni dokument ne postoji, klijentu poalje poruku o greci. snovna uloga Web pretraiva a (eng. Web browser, User Agent ) je da korisni ke zahteve za HTML dokumen ma i ostalim resursima prevodi u instrukcije HTTP protokola, alje HTTP zahteve, prihvata HTML dokumente i prezentuje ih korisnicima. Pre samog slanja HTTP zahteva, Web pretraiva ima zadatak da dekomponuje URL i u skladu sa rezultatom formira zahtev. Uniform Resource Iden er (URI) predstavlja skup karaktera (slova, brojeva i speci jalnih znakova) koji slui za iden kovanje resursa. Cilj identikovanja je mogu nost pristupa svakom od resursa na mrei. Uniform Resource Locator (URL) je podskup URI-a i njegov zadatak je, osim iden kovanja, opis akcije koju treba izvri nad resursom. Internet i Web su samo dve od brojnih tehnologija , ali u u najzna ajnije na e-trgovanje. stale tehnologije obezbe uju uspostavljanje poslovnih modela i strategije e-trgovine. Eksplozivni po etni rast e-trgovine po etkom '90- h smenjuje zastoj u usponu, a za m sledi period dugoro no uspene i stabilne eksploatacije. Razvoj e-trgovine je usko povezan za razvoj Internet tehnologija.
11.3.1 U caj Interneta na razvoj e-trgovine Na bazi Internet tehnologija organizacije uspostavljaju interne lokalne mree u granicama poslovnog sistema, tzv. intranet mree. Intranet je interni IKT sistem zasnovan na Internet klijent/server arhitekturi (Slika 11.5) izme u zaposlenih pojedinaca i po jedinih sektora organizacije. Intranet mrea je prvi korak u razvoju infrastrukture za e-poslovanje u organizaciji.
Slika 11.5 Lokalna ra unarska mrea klijent-server pa EOO OOJ 331
Klju ne karakteris ke B2E (Business to Employee) intraneta ine zi ke komponente i informacioni sadraj . izi
ku infrastrukturu intraneta ine: mrena infrastruktura (LAN, MAN, WAN), bar jedan ra unar sa instaliranim serverskim programom (uklju uju i TCP/IP protokol) i dodatni ra unari sa klijentskim programom (uklju uju i TCP/IP protokol i Web pretraiva ). Rad zaposlenih putem intraneta pove ava ekasnost, smanjuje trokove poslovanja sa papirima i pove ava brzinu zanavljanja informacija. Intranet tako e obuhvata programski Firewall logi ku mrenu barijeru za za tu intranet mree od pristupa neautorizovanih korisnika iz drugih mrea ili organizacija i neovla eno kori enje Interneta od strane zaposlenih, za m program za iden kaciju i auten kaciju korisnika (npr. proxy ili auten kacioni server), program za ifrovanje podataka i an virusni program za za tu intraneta od virusa, drugih malicioznih programa i hakera sa Interneta. Ekstranet organizacije je ra unarska mrea organizacije Internet pa koja omogu ava pristup legalnih udaljenih korisnika. Ekstranet je privatni inter-organizacijski informacioni sistem koji povezuje intranet dve ili vie kompanija u poslovno udruenje. Poznat je kao proireni intranet, ima vanu ulogu u optoj poslovnoj strategiji mnogih kompanija i omogu ava im da izgrade udruenja sa dobalja ima i drugim organizacijama na me unarodnom nivou. Ekstranet mrea u celini tehnoloki podrava sve zahteve e-trgovine. rganizacije mogu uspostavi extranet na jedan od tri mogu a na ina: Bezbedna privatna mrea (Secure private network ) koja zi ki povezuje vie intranet mrea preko iznajmljenih telefonskih linija, (Slika 11.6).
Slika 11.6 Ekstranet mrea na bazi bezbedne privatne mree Javna mrea, koja koris javne komunikacione mree kao to su javni servisi telekomunikacionih mrea (Public Switched Telecommunica on Network ) ili Internet, (Slika 11.7).
332 IFO
Slika 11.7 Ekstranet mrea na bazi javne mree i Interneta Virtuelna privatna mrea - VPN (Virtual Private Network ) koriste javne mree sa za enim protokolima (IPSec, SSL) koji obezbe uju siguran tunel za povezivanje intraneta poslovnih partnera . Kada je Internet javna mrea koja se koris , extranet se naziva Internet VPN, (Slika 11.8).
Slika 11.8 Ekstranet mrea na bazi VPN mree i Interneta Dobre strane upotrebe ekstraneta je pove anje brzine B2B transakcija, smanjenje greaka u me ukompanijskim transakcijama, smanjenje telekomunikacionih trokova, pove anje obima poslovanja sa partnerima, razmena poslovnih dokumenata, provera stanja i porudbine od dobavlja a i saradnja sa poslovnim partnerima na zajedni kim projek ma.
11.3.2. Neki tehni ki zahtevi za E-trgovinu Generalno, poslovni informacioni sistem pa intraneta i ekstraneta zadovoljava sve hardverske i sistemske programske potrebe IKT sistema za e-trgovinu. Ipak, postoje speci ni zahtevi za aplika vne programe. Klju ni zahtevi za aplika vne programe za e-trgovinu su da obezbe uju slede e servise:
EOO OOJ 333
Kataloki prikaz za pronalaenje i dostavljanje poslovnih informacija; Usluge na zahtev kupca , npr. sposobnost pravljenja spiska predmeta koje je ku-
pac selektovao za porudbinu i Obradu transakcija, tj . obavljanje pi nih prora una pri transakcijama kao to je dodavanje poreza na cenu i trokova dostave .
Tipi an primer prozora web lokacije za e-trgovinu prikazan je na Slici 11.9.
Slika 11.9 Primer web lokacije za e-trgovinu 11.3.2.1 Digitalni (elektronski) novac Novac je sve ono to je opte prihva eno kao medijum za razmenu dobara, merilo vrednos roba i sredstvo za pla anje roba i usluga. Novac ima tri osnovne funkcije i to kao: sredstvo razmene, jedinica za ra unanje i skladite vrednos . Novac u elektonskom okruenju ili elektronski novac denie se kao speci na monetarna informaci ja koja se putem digitalnih signala prenosi u realnom vremenu izme u u esnika u transakciji koji obavljaju pla anje. Elektronski novac je virtualan, ne poznaje geografske granice i moe se prak no u trenutku prebaci na velike udaljenos . U sistemu etrgovine e-novac zamenjuje pla anje gotovinom i ekom. Primeri online pla anje elektronskim novcem i o ine modela zi kog pla anja gotovino ili ekom prikazani su na Slici 11.10.
334 IFO
Slika 11.10 Primeri online i o ine sistema pla anja 11.3.2.2. Bezbednost elektronske transakcije Poslovanje na Internetu donosi velike prednos , ali i rizike od brojnih zloupotreba, napada malicioznim programima (virusi, crvi, trojanci, rutkitovi, i sl.) i namernih hakerskih napada. Zato elektronske transakcije zahtevaju visoku za tu privatnos , poverljivos , raspoloivos i integriteta. Tipi ni bezbednosni zahtevi i ciljevi za te elektronskih nansijskih transakcija su za ta: privatnos ( privacy ) li nih podataka u esnika u transakciji, auten nos u esnika (authen city ) koja zahteva verikaciju iden teta, autorizacija u esnika (authoriza on) za prava pristupa i razmenu transakcije, neporicivost (nonrepudia on) izvrenih ak vnos i integritet (integrity ) podataka i informacija u transakciji. Savremena tehnologija elektronskog (digitalnog) potpisa i infrastruktura javnog klju aPKI (Public Key Infrastrukture) obezbe uju najve i deo mehanizama za te elektronskih transakcija u brojnim elektronskim aplikacijama, (Slika 11.11).
Slika 11.11 Primena elektronskog potpisa u e-transakcijama EOO OOJ 335
11.3.2.3. Protokoli za te Za za tu e-transakcija koriste se protokoli za te IPSec (IP Security protocol ) i SSL (Secure Sokets Layer ). IPSec je sloeni protokol za te na SI mrenom sloju, nastao1 kao proirenje osnovnog IP protokola za za eni prenos podataka u IP mreama. Zadrava kompa bilnost s postoje im IP protokolom, a samo dva krajnja u esnika u komunikaciji, poiljalac i primalac, moraju ima podrku za komunikaciju IPSec protokolom. Da bi se zadrala kompa bilnost sa IP protokolom, IPSec protokol obavlja kriptografske akcije nad zaglavljima i podacima viih slojeva. Struktura IPSec paketa podataka za komunikaciju u Ethernet mreama prikazana je na Slici 11.11. Polje sa IPSec zaglavljem i podacima uklju uje TCP zaglavlje, kao i sva ostala zaglavlja i podatke viih slojeva u ifrovanom obliku.
Slika 11.12 Struktura IPSec paketa podataka za prenos preko Ethernet mrea IPSec protokol omogu ava stvaranje strukture sigurne virtualne privatne mree VPN (Virtual Private Network ) izgra ene na infrastrukturi postoje e javne IP mree, odnosno Interneta, u kojoj nisu zadovoljeni zahtevi u pogledu sigurnos komunikacije. Za osiguravanje tajnos , auten nos , integriteta i neporecivos prenoenih podataka, IPSec protokol koris tri podprotokola koji zajedni ki predstavljaju za tu od svih trenutno pozna h sigurnosnih napada. Podprotokoli se razlikuju po strukturi i nameni IPSec zaglavlja i podataka. Razlikuju se tri vrste IPSec zaglavlja i podataka: zaglavlje za auten
kaciju,
enkapsulirani ifrovani podaci i zaglavlje za razmenu klju eva. Zaglavlje za auten kaciju AH ( Authen ca on Header ) koris se za proveru identeta poiljalaca podataka i otkrivanje naruavanja integriteta podataka tokom prenosa kroz mreu. Izvodi se metodom digitalnog potpisivanja podataka. IPSec paket sa enkapsuliranim ifrovanim podacima ESP (Encapsula ng Security Payload ) koris se u slu ajevima kada je bitno o uva tajnost preneenih podataka. Uz tajnost, ESP polje IPSec paketa uva auten nost i integritet podataka. Za stvaranje ESP polja podataka koriste se simetri ne kriptografske tehnike u sprezi sa metodom digitalnog potpisivanja podataka.
1
Razvijen je od IET (Internet Engineering Task Force) grupe
336 IFO
11.4 SERVISI I MODELI E TRGOVINE E-trgovina obuhvata obavljanje trgova kih poslova preko Interneta - prodaju roba i usluga koji se mogu isporu i tradicionalnim putem (o line), prodaju proizvoda ili usluga koji se mogu digitalizova i distribuira on line (programi, audio/video zapisi itd.). Internet je klju na infrastruktura za e-trgovinu, koje se moe smatra uvodom u digitalnu ekonomiju i napredno poslovanje za pojedince, organizacije i vlade drava . E-trgovina se, zavisno od kriterijuma klasi kacije, moe klasikova na dva mogu a na ina, u odnosu na primenjenu tehnologiju i pove u esnika na tritu -
-
.
U odnosu na primenjenu tehnologiju, e-trgovina se klasikuje na: Direktnu (Peer-to-Peer, ili P2P), koju omogu avaju programske aplikacije pa Gnutella, Napster Kazza, Tornet i dr Korisnici me usobno direktno razmenjuju muzi ke i video sadraaje, programe, fajlove i dele druge ra unarske resurse, bez intervencije trita. vaj p komunikacije koris se u C2C modelu e-trgovine. P2P so verske mree su i dalje pod udarom zakona o za autorskih prava u ve ini drava u svetu. ,
.
Mobilnu trgovinu (M-comerc), omogu avaju bei ni mobilni ure aji, kao to su PDA, iPhone, iPod ili savremeni mobilni telefon, koji se mogu koris za pristup Internetu izvan klasi ne kancelarije. U odnosu na pove u esnika na tritu e-trgovina se klasikuje u vie modela, prikazanih u proirenoj matrici e-trgovine, (Tabela 11.2). ,
Tabela 11.2 Matrica e-trgovine Poslovni sistem
Potroa
Vlada
Poslovni sistemi
B2B
B2C
B2G
Potroa i
C2B
C2C
C2G
Vlada
G2B
G2C
G2G
B2B (Business-to-Business) model e-trgovine koris interorganizacijski IKT sistem ili ekstranet, u kojem kompanija upravlja transakcijama unutar njenog sopstvenog vrednosnog lanca, ili zajedno sa drugim kompanijama i organizacijama. B2B model se ponekad naziva Business-to-Employee (B2E) kada je fokusiran na upravljanje ak vnos ma unutar svoje organizacije. U esnici u ovom pu e-trgovine su organizacije i poslovni sistemi.
338 IFO
Po etak B2B poslovanja vezuje se za pojavu prvih EDI (Electronic Data Interchange) sistema. EDI je elektronskim putem omogu ena me usobna komunikacija IKT sistema organizacije sa IKT sistemima poslovnih partnera. EDI sistemom se eli miniu brojni nedostaci komunikacije klasi nim sredstvima (gubljenje dokumenata, ote enje u prenosu, greke u prekucavanju teksta itd.). Me u m sa e-transakcijama je ugroena privatnost i pove ani su zahtevi za bezbednost transakcija. B2B ostaje i dalje najvaniji oblik e-trgovine. Na B2B tritu se obavlja najve i obim on-line transakcija. Transakcijama na ovom tritu ostvareno je izme u 80-85% ukupnih prihoda od e-trgovine na Internetu i obim B2B e-trgovine od preko 10 mlrd $, samo u SAD (2006) . Primer je eSteel.com, industrijska razmene elika, koja kreira e-trite za proizvo a e i korisnike elika u celom svetu. B2C (Business-to-Consumer ) je model e-trgovine u kojem su prodavci organizacije koje robu prodaju putem e-trgovine na e-tritu, a kupci su pojedinci. vaj se model uglavnom odnosi na maloprodajne transakcije izme u kompanija i individualnih potroa a. Prva i najve a e-prodavnica Amazon.com, osnovana 1994. ( Je Bezos, Slika 11.13) zna ajno je u cala na rast e-trgovine u celini.
Slika 11.13 Je Bezos osniva Amazon.com Amazon predstavlja pi an primer kompanije koja se bavi ovim poslovanjem. Izvanredan uspon Amazona - 20 miliona korisnika u vie od 160 zemalja kupilo robu u vrednos od 2,8 milijardi USD$ (2000.g.), oslanja se na sposobnost Interneta da prenosi ogromnu koli inu informacija brzo i ekasno. Iz korisni ke perspek ve B2C je najjasniji aspekt e-trgovine. Uporedo sa razvoje Interneta i web servisa dolazi do ubrzanog rasta servisa etrgovine. Na Slici 11.14 prikazan je dijagram rasta ulaganja u razvoj B2C modela etrgovine do 2006. godine u SAD.
Slika 11.14 Porast ulaganja u razvoj B2C modela e-trgovine EOO OOJ 339
C2C (Consumer to-Consumer ) je model e-trgovine u kojem potroa i direktno proda ju robu ili usluge drugim potroa ima on-line putem. Uklju uje i prodaju nekretnina, automobila i dr. preko on-line oglasa. Najpozna ji primer C2C je web sajt eBay.com , koji obezbe uje reklamiranje li nih usluga na Internetu ili ponudu konsal ng usluga. Neki aukcijski sajtovi nude mogu nost C2C elektronske trgovine, omogu avaju i korisnicima da ponude robu na on-line aukcijama. vaj oblik transakcija podrazumeva u e e i tre e strane u online trgovini. Tre a strana moe bi neki aukcijski sajt, kao to su: eBay, Gnutella za prodaju muzike, Monsters za online poslove, Owners.com za klasikovane reklame, itd. Poseban oblik C-C transakcija predstavljaju transakcije u direktnoj komunikaciji ra unara ( peer-to-peer ) komunikaciji bez posrednika, koju omogu avaju programi, kao to su KazaA, Tornet i dr. eBay.com, kreira prostor za trgovinu gde potroa i mogu da robu na aukciju ili direktno proda drugim potroa ima. -
11.4.1. Faze razvoja e-trgovine U razvoju e-trgovine javljala su se brojna ograni enja, od kojih su na uspon e -trgovine u modelu B2C najvie u cali slede i faktori (Tabela 11.3). Tabela 11.3 aktori ograni enja u razvoju B2C modela e-trgovine Skupa tehnologija
Kori enje Interneta zahteva PC konguraciju od najmanje 500$ i mese nu pretplatu od oko 20$
Kompleksan so verski interfejs
Kori enje web-a zahteva instalaciju kompleksnog opera vnog sistema i seta aplikacija sa kojim je daleko sloenije rukova nego sa TV ili telefonom
Skup so s ciranih ve na
Ve ne potrebne za efek vno kori enje Interneta i kapaciteta e-trgovina daleko su zahtevnije od recimo za TV ili novine
Neprekidno kulturoloko povezivanje sa z i kim tritem i tradicionalnim iskustvom kupovanja
Za ve inu ljudi kupovina je kulturni i socijalni doga aj, gde se ljudi sre u direktno sa trgovcima i drugim potroa ima; ovo iskustvo jo nije mogu e prene u digitalno okruenje
Konstantna globalna nejednakost koja ograni ava pristup telefonima i personalnim ra unarima
Ve i deo svetske populacije nema telefonske usluge, PC ili mobilne telefone
U razvoju e-trgovine razlikuju se dve klju ne faze: e-trgovina I i e-trgovina II faze. Upravo ova ograni enja B2C modela e-trgovine nastala u fazi I, dovela su do razvoja nove faze e-trgovine.
340 IFO
Prva faza razvoja e-trgovine (E-trgovina I) trajala je u periodu 1995-2000. godine. snovne karakteris ke ove faze razvoja e-trgovine su eksplozivni rast po ev od 1995. i iroka rasprostranjenost reklamiranja proizvoda na Web-u. Prva faza razvoja e-trgovine zavrava se 2000. godine kada su mnoge dot com kompanije ugaene. Za IKT stru njake i sa aspekta informaciono komunikacionih tehnologija ova faza razvoja e-trgovine predstavljala je potvrdu snage IKT razvijanih u poslednjih 40 i vie godina, uspeno proirenje sa primene ranog Interneta na personalne ra unare (PC) i lokalne ra unarske mree i viziju univerzalnih komunikacija. Za ekonomiste prva faza razvoja e-trgovine zna i pojava potencijalno perfektnog trita, Bertrand Market a, na kome su cene, trokovi i informacije o kvalitetu ravnomerno distribuirane, postoji prak no beskona an broj ponu a a u me usobnoj konkurenciji. Na ovom tritu potroa i imaju pristup relevantnim trinim informacijama u bilo kojoj ta ki na svetu, a prodavci imaju ravnopravan direktan pristup milionima potroa a. Prvu fazu e-trgovine karakterie nestanak trinih posrednika u trgovini izme u proizvo a a i potroa a, koji su zamenjeni sa direktnim pristupom proizvo a a i nosilaca usluga svojim potroa ima. Razvija se trgovina bez trenja (Fric on-free komerc) sa vizijom trgovine u kojoj su informacije jednako raspodeljene, cene transakcija su niske i dinami ki se podeavaju stvarnim uslovima ponude i potranje. Zna aj posrednika je minimiziran, a nelojalne konkurentske prednos prak no eliminisane. dlu uju u konkurentsku prednost s u organizacije koje prve startuju na tritu i brzo ga osva jaju - prve na potezu. Stvara se mreni efekat zna aja tehnologije e-trgovine, koji nastaje kada svi relevantni u esnici imaju koris od injenice da svi koriste ista sredstva ili proizvode (opera vni sistemi, telefonski sistemi, aplika vni programi i dr.). U ovoj fazi rasla su i ulaganja nansijskih sredstava uloenih u razvoj Interneta. d 2000. godine dolazi do stagnacije ulaganja u razvoj Interneta, (Slika 11.15). Pad akcija kompanija za e-trgovinu u toku 2000-te predstavlja kraj faze razvoja e-trgovine I. Ipak, ovo je dovelo do otrenjenja i preispi vanja perspek ve e-trgovine, kao i razvoja novih metoda za ostvarivanje poslovnog uspeha u e-trgovini.
Slika 11.15 Ulaganje u razvoj Interneta u prvoj fazi e-trgovine EOO OOJ 341
Druga faza razvoja e-trgovine (E-trgovina II) po inje u janurau 2001. godine sa reorganizacijom kompanija za e-trgovinu. Prva faza e-trgovine zavrava se zbog ograni enja koja su nametnuta trinim tehnologijama i poslovnim projekcijama. Krajem 1999 . etrgovina Boi ne sezonske rasprodaje je dala nie efekte od o ekivanih, ime se pokazalo da e-trgovina nije jednostavan proces (bankrot eToys.com). Nerealno visoke cene dot.com kompanija i tehnologija, doveli su u pitanje ispla vost ulaganja e-trgovine. edan od bitnih uzroka kraja e-trgovina I faze je pove anje tehnolokih stokova usled enormnih troenja informa kog kapitala u cilju reavanja problema 2000-te (Y2K). Po etko faze e-trgovine II, telekomunicaciona industrija u SAD stvara nove, neuporedivo bre komunikacione kapacitete preko brzih op kih mrea, sa velikim protokom informacija, tzv. gigabajtne mree. Analiza i uvid u poslovanje kroz kratku istoriju dot com servisa - IPS (IP online servisa) izme u 1998. i 2000. pokazali su da je u SAD preduzetni ki kapital u iznosu od 110 milijardi $ uloeno u otvaranje oko 11.450 novih dot com kompanija. Zbog stagnacije u poslovanju ovih kompanija, inves cione banke su transformisale u javna preduze a ( public company) 1.262 od h kompanija, ije su .
po etne vrednos akcija bile od oko 15$, da bi esto ve istog dana zavravale sa vredno u od $45. Do 2003, mnoge od ovih kompanija ostvaruju mnogo nii promet od planiranog, ili su zatvorene. Drugi talas ulaganja u oblas e-trgovine uglavnom se odnosi na akviziciju Web kompanija. Klju ne kompara vne prednos i nedostaci prve i druge faze e-trgovine prikazane su u Tabeli 11.4. Tabela 11.4 Prednos i nedostaci prve i druge faze e-trgovine E-komerc I
E-komerc II
Pokretan tehnologijom
Pokretan poslovima
Pove anje rasta prihoda
Pove anje zarada i prota
Zdrueno kapitalno inves ranje
Tradicionalno nansiranje
Nije upravljan
a
Velike organizacije
Velike tradicionalne rme
Bez posrednika
a
Perefektna trita ista online strategija Prednos prvog pokreta a 342 IFO
e regulacije i upravljanje
anje uloge posrednika Nesavrena trita, brendovi, mreni efek Meovita strategija klik &bricks (virtuelne i zi ke) Strateka snaga sledbenika
Prednos e-trgovine u odnosu na klasi nu trgovinu su brojne, a najzna ajnije su: nii trokovi transakcija, objedinjavanje celokupnog ekonomsko/prodajnog procesa, tritu se nudi druga iji na in kupovine, obimniji su katalozi proizvoda, unapre eni interak vni odnosi sa kupcima i dr. Perspek ve razvoja e-trgovine su sve izvesnije. E-trgovina trenutno obuhvata oko 10% ukupne ekonomije SAD. Rast prihoda koji po e od servisa na Internetu je 20 puta ve i od rasta prihoda u ostatku ekonomije SAD. U Srbiji u 2007. godini 50% od ukupnog prometa banaka izvreno je u sektoru e-bankarstva. U pore enju sa celokupnim poslovanjem SAD, kod kompanijske prodaje dobara i usluga preko Interneta tri puta je verovatnije da e se smanji trokovi, dva i po puta je verovatnije da e se pove a produk vnost i vie od dva i po puta je verovatnije da do e do rasta trita i proboja na novo trite. 11 4 2. Poslovni modeli e-trgovine .
.
Poslovi u organizaciji bilo kojeg pa izvravaju se kroz izvravanje poslovnih procesa i ak vnos u m procesima. Model poslovanja ili poslovni model se denie kao skup ak vnos u cilju ostvarivanja dobi (prota) na tritu. Ak vnos se planiraju u formi biznis plana, kojim se opisuje poslovni model. Poslovni model e-trgovine je speci an u smislu da koris jedinstvene kvalitete tehnologija i prednos Interneta i Web-a. Poslovni modeli na Internetu mogu bi op (horizontalno trite) ili specijalizovani (ver kalno trite). Pregled poslovnih modela e-trgovine na Internetu prikazan je u Tabeli 11.5. Tabela 11.5 Pregled poslovnih modela e-trgovine
EOO OOJ 343
Generi ki poslovni model e-trgovine sadri 8 klju nih komponen : predlog vrednos , model prihoda, anse na tritu, konkurencija (konkurentsko okruenje), konkurentska prednost (konkurentnost), trina strategija, organizacioni razvoj i m za upravljanje. U Tabeli 11.6 prikazani su zbirno klju ne komponente poslovnih modela i pitanja na koje te komponente moraju da odgovore. Tabela 11.6 Klju ne komponente poslovnih modela Komponente biznis modela
Klju na pitanja
1.
Predlog vrednos
Zato kupac treba da kupi od vas?
2.
Model prihoda
Kako ete zaradi novac?
3.
ansa na tritu
ta je prostor za trgovinu (trite) koji elite opsluiva i kolika je njegova veli ina?
4.
Konkurentsko okruenje
Ko jo zauzima va planirani prostor za trgovinu?
5.
Konkurentska prednost (konkurentnost)
Koje posebne prednosi vaa rma donosi na prostor za trgovinu?
6.
Trina strategija
Kako planirate da promoviete vae proizvode, ili servise da privu ete ciljne grupe potroa a?
7.
Organizacioni razvoj
Koji je p organizacione strukture u okviru rmepotreban za realizaciju biznis plana?
8.
Tim za upravljanje
Koje vrste iskustava i obrazovanja je veno da imaju lideri kompanije?
Predlog vrednos denie kako proizvodi ili servisi jedne kompanije zadovoljavaju potrebe potroa a. va komponenta daje odgovor na klju na pitanja zato bi potenci jalni kupac izabrao vau kompaniju, a ne neku drugu, odnosno, ta nudi vaa kompani ja, ta ne nude ili ne mogu da ponude druge konkurentske kompanije? Model prihoda opisuje na koji na in e kompanija ostvariva prihod, prot i superiorno povra inves rani kapital. Model prihoda u poslovnom modelu e-trgovine obuhvata: model reklamiranja, model pretplate (u lanjivanja), model provizije za transakciju, model prodaje i model partnerskih odnosa (a lacioni model) 344 IFO
Model prihoda od reklamiranja uklju uje forum za reklamiranje koji kompanija za e-trgovinu uspostavlja, objavljuje reklame i napla uje odgovaraju u proviziju. Poznat primer ovog modela prihoda je web lokacija Yahoo.com. Model prihoda od pretplate obuhvata prostor za reklamiranje ili druge web servise koje e-kompanija nudi korisnicima, a usluge napla uje kroz razli ite vidove u lanjivanja i pretplate za pristup nekim, ili svim ponu enim servisima. Primeri su Consumereports.org, Sportsline.com i WallStreetJournal .com. Model prihoda zasnovan na transakcionim provizijama podrazumeva ostvarivanje prihoda e-kompanije kroz naplatu provizije za omogu ene, ili ostvarene e-transakcije. Primeri ovog modela prihoda su eBay i E-Trade kompanije. Model prihoda od prodaje ostvaruje prihod e-kompanije kroz prodaju proizvoda, informacija, ili servisa. Primeri primene ovog modela prihoda su Amazon.com i DoubleClick .net , Sales force.com. Model prihoda kroz partnerske odnose usmerava poslovanje kompanije na partnere i dobija ksni, ili procentualni prihod od svake ostvarene prodaje, ili proviziju za davanje biznis refernci. Primer primene ovog modela prihoda je MyPoints.com. O ekivano trite (anse na tritu) odnosi se na procenu trita na koje organizacija ra una, kao i na ukupnu potencijalnu nansijsku dobit ostvarljivu na tom tritu. anse na o ekivanom tritu denisane su potencijalnim prihodom u svakom od segmenata trita na kojima kompanija ima nameru da konkurie. Veli ina trita predstavlja obim stvarne ili potencijalne komercijalne vrednos u okviru koje kompanija ima nameru da posluje Konkurentsko okruenje ili konkurencija odnosi se na druge kompanije koje deluju na istom tritu prodaju i sli ne proizvode ili usluge. Zavisi od toga koliko je konkurenatskih kompanija ak vno na istom tritu, koliko su velike konkurentske ak vnos , koliko je udeo svakog od konkurenata na zajedni kom tritu, koliko su protabilne konkurentske kompanije i kako konkurentske kompanije cene svoje proizvode? Konkurentska prednost ili konkurentnost pos e se onda kada kompanija proizvodi superiorne proizvode/usluge i/ili pos e za njih cenu na tritu niu od ve ine, ili svih konkurentskih kompanija. Pos e se na osnovu diferencijacije pristupa faktorima proizvodnje, ime se s e prednost u odnosu na konkurenciju makar i na kratak vremenski rok. Konkurentnost se s e krea vnim kori enjem: asimetrije trita, koja nastaje uvek kada jedan od u esnika na tritu ima vie resursa ili stekne drugu prednost (lokacija, privilegija i Slika) u odnosu na ostale i prednos prvog poteza, gde se konkurentnost ostvaruje na tritu, zahvaljuju i prvenstvu ste enom iznoenjem proizvoda i/ili servisa. Nepotena konkurentska prednost (nelojalna konkurencija) deava se onda kada jedna kompanija ostvaruje prednost na osnovu trinih faktora koji nisu dostupni konkurentskim kompanijama. Primera nelojalne konkurencije na klasi nom tritu su brojni. EOO OOJ 345
Provajderi sadraja su informa vne i kompanije za zabavu koje nude digitalne sadraje preko Web-a. d modela prihoda pi no koriste reklamiranje, pretplatu, ili model prihoda na osnovu provizije preko partnera . Transakcini brokeri procesiraju online prodajne transakcije, a kao model prihoda pi no koriste model transakcionih provizija. Kreatori trita koriste Internet tehnologije za kreiranje e-trita na kome se susre u kupci i prodavci. Po pravilu koriste model prihoda zasnovan na transakcionim provizijama. Provajderi usluga nude online servise, a kao model prihoda naj e e koriste direktnu prodaju ili pretplatu. Provajderi okupljanja interesnih grupa obezbe uju online okupljanje pojedinaca sli nih interesovanja u cilju povezivanja i razmene informacija. Prihod se ostvaruje kroz provizije za usmeravanje i reklamiranje ili pretplatu. 11 4.2.2. Najzna ajniji B2B modeli poslovanja .
B2B model e-trgovine na Internetu verovatno je najzastupljeniji. Internet se esto naziva B2B Hub , tako e poznat kao prostor za trgovinu/razmenu ili e-trite gde dobavlja i i trgovci na veliko mogu da obave transakcije. Moe bi opte -horizontalno trite ili specijalizovano - ver kalno trite. Najzna ajniji B2C modeli poslovanja su: e-distributeri, B2B provajderi servisa posrednici (matchmakers) i informacioni posrednici (infomediari)
,
.
E-distributeri direktno snabdevaju proizvodima individualne poslovne sisteme, a kao model prihoda naj e e koriste direktnu prodaju. B2B provajderi servisa prodaju poslovne servise drugim kompanijama, a kao model prihoda koriste direktnu prodaju ili pretplatu. Posrednici (matchmakers) povezuju razli ite poslovne sisteme, a naplatu usluga vri po transakciji, ili na osnovu provizije za usluge . Infomediari (informacioni posrednici) nalaze i preprodaju poslovne informacije. 11 4 2.3. Biznis modeli u ostalim oblas ma E-trgovine u razvoju .
.
U oblas e-trgovine svi povi modela i modeli poslovanja nisu podjednako razvijeni na e-tritu. U razvoju su: C2C biznis model P2P biznis model, M-komerc biznis modeli i sistemska podrka biznis modelima e-trgovine ,
.
C2C biznis model omogu ava povezivanje potroa a sa drugim potroa ima i najuspeniji su modeli kreiranja e-trita . P2P biznis model omogu ava potroa ima zajedni ko kori enje fajlova i servisa preko Web-a bez posedovanja zajedni kog servisa, ali je jo uvek otvoreno pitanje kako prona i adekvatan model prihoda. M-komerc biznis modeli su tradicionalni biznis modeli e-trgovine proireni sa novom bei nom tehnologijom koja omogu ava mobilni pristup Web-u. Na Slici 11.16 prikazan je dijagram trenda rasta M-komerc modela e-trgovine u svetu do 2005. godine.
EOO OOJ 347
Slika 11.16 Trend rasta M-komerca u svetu Podrka biznis modelima e-trgovine obezbe uje neophodnu sistemsku infrastrukturu za e-trgovinu kompanije u cilju odravanja i uspona primenjenog modela etrgovine.
11 4 3 Primarni poslovni modeli i modeli prihoda e-trgovine .
.
Naj e i poslovni modeli e-trgovine na Internetu su: posrednitvo, online reklamiranje infoposrednici, e-prodaja (e-trgovac) direktni proizvo a , online interesna zajednica, pretplata i korisnost (pro tabilnost) Primarni modeli prihoda e-trgovine su reklamiranje, pretplata, nadoknada za transakciju, prodaja i provizija preko partnera. ,
,
.
Posrednici (brokeri ) predstavljaju glavne u esnike na tri ma, povezuju i prodavce i kupce i omogu avaju i obavljanje posla izme u njih. Posrednici imaju veoma vanu ulogu na B2B, B2C i C2C elektronskim tri ma, a obi no posluju po principu naplate provizije za obavljeni posao. E-trita omogu avaju kompletne poslovne usluge koje zapo inju od transakcija, a nastavljaju se pregovaranjem, oporezivanjem i izvrenjem odre enog posla. Poslovanje na ovim tri ma je ekasno i za prodavce i za kupce. Model prihoda potraivanje naplate je kreirala i paten rala kompanija Priceline koja je omogu ila kupcima da ponude koliko bi hteli da plate za odre eni proizvod ili uslugu. Nakon ponude kupca kompanija pokuava da na e prodavca koji je spreman da proda robu po ponu enoj ceni. U nekim slu ajevima kupci moraju u vie navrata da nude koliko su spremni da plate za odre eni proizvod ili uslugu. Ve i deo usluga koji se nudi na sajtu Priceline.com vezani su za putni ke aranmane-avionske karte, hotelski smetaj itd., (Slika 11.17)
348 IFO
Slika 2.17 Web lokacija Pricline.com Aukcijsko posrednitvo je tradicionalni poslovni model koji se danas uspeno primenjuje i na Internetu. Posrednici koji se bave aukcijskom prodajom zara uju na osnovu provizije od ostvarenih transakcija koje su pokrenute na ponu enom sajtu (npr. eBay.com). Elektronske aukcije su atrak vne za potencijalne kupce zahvaljuju i svojoj mul medijalnoj prirodi; na njima se esto mogu na i vrlo kvalitetno odra ene prezentacije proizvoda koji se prodaju. n line aukcije donose zna ajne utede vremena i novca kupaca. E-aukcionari ostvaruju prihode i od promociono-reklamnih ak vnos na svojim on line sajtovima. -
-
Agen za pretraivanje on line agen ili inteligentni agen - robo su posebni programski posrednici koji trae na Internetu odre ene cene, raspoloivu robu ili usluge, prema specikaciji kupaca. Pozna ji agen za pretraivanje su MySimon.com, Lycoshop.com, RUSure.com, DealTime.com i dr. Upotrebljavaju so ver koji sadri veta ku inteligenciju. vakav vid poslovanja je perspek van, jer se predvi a da robo mogu izvri komparaciju faktora kupovine, kao to su kvalitet, vreme isporuke, popust na koli inu i drugo. Na Slici 11.18 prikazana je web lokacija mySimon. ,
-
EOO OOJ 349
Slika 11.18 Primer online agenta On-line reklamiranje je poslovni model koji proiruje na ine emitovanja reklamnih programa putem tradicionalnih medija - radija i televizije. Web lokacija predstavlja novi medijum preko koga se moe emitova sadraj radio ili TV programa, pa i brojnih mulmedijskih pova raklama. Na web lokacijama se nude i druge usluge poput e-pote, razgovora dopisivanjem (chat ), online foruma itd. sim standardnih web servisa, na web lokacijama se gotovo redovno postavljaju i reklamne poruke u vidu banner-a, (Slika 11.19).
Slika 11.19 Primer banera za on-line reklamiranje Portali predstavljaju Web lokacije koje poseduju veliki broj linkova sa drugim web lokacijama koje nude dodatne informacije vezane za odre enu oblast. Portali mogu bi javni (npr., Yahoo) ili privatni (npr., korporacijski portali). Na portalu se mogu nudi opte informacije ili informacije koje su usmerene ka odre enoj interesnoj grupi korisnika. 350 IFO
On-line zajednice pa Linux, Apache, ... i drugi open source modeli ne ostvaruju pri-
hod od osnovnih proizvoda. Kompanije koje implemen raju ove modele ostvaruju prihode od prodaje pomo nih proizvoda i usluga, usluga tehni ke podrke, promocije usluga i proizvoda drugih kompanija, distribucije onih programskih paketa koji se iz odre enog razloga ne mogu preuze sa web-a (download-ova ) on-line putem, (Slika 11.20).
Slika 11.20 On-line zajednica Linux Poslovni model pretplate podrazumeva periodi nu pretplatu krajnjih korisnika za usluge koje dobija i koris na Internetu. Pretplata se moe pla a na dnevnom, mese nom ili godinjem nivou. Web lokacije koje koriste ovaj poslovni model obi no nude besplatan sadraj kojem moe pristupi svaki korisnik Interneta. Ve em delu onoga to se nalazi na sajtu mogu pristupi samo registrovani lanovi koji su pla li odre enu pretplatu. vaj model prihoda obi no se kombinuje sa modelom on-line reklamiranja.
11 4 4. E ki aspekt e trgovine .
.
-
rganizacije
koje se bave e-trgovinom treba da sagledaju socioloke i li ne implikacije primene tehnologija e-trgovine, sa posebnim osvrtom na ugroenost privatnos . Direktni e-marke ng i personalizacija proizvoda i usluga istovremeno su i velika prednost i velika opasnost za e-trgovinu, to u krajnjem slu aju zavisi od ugla posmatranja. Za kompanije tehnologije e-trgovine omogu uju brojne prednos , ali za krajnje korisnike predstavljaju ugroavanje privatnos . Na primer, Clickstreamna in otvaran ja pojedinih sadraja na sajtu, koris se za formiranje korisni kog prola od strane reklamnih mrea kao to su DoubleClick, ValueClick, 24/7 Real Medi. Tako e , web sajtovi EOO OOJ 351
11.6. KLJU NI TERMINI Inteligent agents (inteligentni on-line agen)- agen robo za pretraivanje, posebni programski posrednici koji trae na Internetu odre ene cene, raspoloivu robu ili usluge, prema specikaciji kupaca. Business to Business (B2B) e-trgovina koja obezbe uje digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u organizcija. Business to Commerc (B2C) - e-trgovina koja obezbe uje digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u organizacija i pojedinaca. Business to Government (B2G) - e-trgovina koja obezbe uje digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u organizacija i vladinih agencija. Commerce to Commerce (C2C)- e-trgovina koja obezbe uje digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u pojdinaca. Digital money (Digitalni (elektronski) novac) - elektronski novac koji se de nie kao speci na monetarna informacija koja se putem digitalnih signala prenosi u realnom vremenu izme u u esnika u transakciji koji obavlja ju pla anje. Extranet (Ekstranet) - proireni intranet, ra unarska mrea organizacije Internet pa koja omogu ava pristup legalnih udaljenih korisnika; privatni inter-organizacijski informacioni sistem koji povezuje dve intranet mree.
Electronic Commerce (Elektronska trgovina) - razmena poslovnih informacija, odravanje poslovnih veza i vo enje poslovnih transakcija izme u razli i h organizacija putem telekomunikacionih mrea i predstavlja neto vie od skupa Internet tehnologija. E-business (Elektronsko poslovanje) - digitalno omogu ene transakcije i procesi u okviru jedne organizacije uz pomo i pod kontrolom njenog IKT sistema. Government to Government (G2G) digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u vladinih agencija. Intranet - interni IKT sistem zasnovan na Internet klijent/server arhitekturi. M-comerc (Mobilna trgovina) - omogu ava ju je bei ni mobilni ure aji, kao to su PDA, iPhone, iPod ili savremeni mobilni telefon, koji se mogu koris za pristup Internetu izvan klasi ne kancelarije. Security protocols (Sigurnosni protokoli) koriste se za za tu e-transakcija, kao to IPSec (IP Security protocol) i SSL (Secure Sokets Layer). Virtual Private Network - VPN (Virtuelna privatna mrea) - koriste javne mree (PSTN) sa za enim protokolima (IPSec, SSL) i obezbe uje siguran tunel za povezivanje intraneta poslovnih partnera kroz nebezbedne mree Interneta .
EOO OOJ 353
