Teoría del Diseño Visual
Diseñador gráfico vrs. Informar vrs. ▧
OBJETIVO: De diseño Informativos
OBJETIVO: De comunicación ▧
FOCO: Efectos (cognitivos, afectivos, conductuales) ▧
▧
▧
FOCO: Producto gráfico (la mortal pieza) VALIDACIÓN: Pieza
VALIDACIÓN: Presenta evidencias Cuan tativas y cua tativas ▧
Diseñador gráfico vrs. Informar vrs.
DISEÑADOR:
▧
¿Se hizo la pieza? ¿Visualmente es eficaz?
COMUNICADOR
▧
¿Efectos? Ventas, consumidor, empresa, cliente.
▧
▧
▧
▧
Canal de comunicación*
Tipos y características.
¿Por qué podría ser importante conocer al consumidor? O su comportamiento de consumo? ¿En qué podría beneficiarte? ¿Qué aplicación específica tendría en su trabajo diario? ▧
▧ ▧
▧
▧
▧
¿Qué provoca hacer una decisión de compra? ¿Qué aspectos influyen en su mente para adquirir determinado producto? ¿Qué aspectos son motivadores en la toma de decisiones, dentro de la psicología del consumidor, aplicados en la mercadotecnia?
Se encarga de estudiar el comportamiento del consumidor y los aspectos psicológicos que influyen en la decisión de compra de una persona. Cómo satisfacen sus necesidades mediante la adquisición de P/S.
“Es el comportamiento que
emprenden los consumidores al buscar, comprar, usar, evaluar o disponer de los productos y servicios que esperan satisfacerán sus necesidades” (Schiffman)
Búqueda de Información. Búsqueda del producto. Compra Física / Transporte Recompra. Recomendación del producto.
Motivación o deseo compra. Evaluación de alternativas. Decisión de compra. Satisfacción consumidor. Lealtad o rechazo.
▧
▧
▧
▧
▧
▧
▧
▧
▧
Tanto a los bienes tangibles, como las ideas, lugares, personajes o eventos que adoptan. Personas que usan o consumen el producto, clientes (compran el producto habitualmente), usuario (persona que disfruta habitualmente de un producto) e influenciadores (proveen información o recomiendan marcas).
Consumo (permanente) es diferente a compra (momentánea) El consumo se da antes, durante y después de la compra.
–
–
Participan diferentes individuos y no sólo la persona que tiene la necesidad y realiza la compra. Es probable que comprador y usuario de producto no sean la misma persona.
–
–
Se encarga de estudiar el comportamiento del consumidor y los aspectos psicológicos que influyen en la decisión de compra de una persona. Cómo satisfacen sus necesidades mediante la adquisición de P/S.
Comportamiento del consumidor: Ciencia Interdisciplinaria Solomon (2008)
Recordación Recordación del producto Conocimiento de Conocimiento características
–
Atención
–
Recordación Conocimiento
Simpatía Simpatía (atracción) Preferencia Preferencia
–
–
Convicción Convicción Intención Intención Compra Compra
Preferencia Intención
–
–
–
ACCION
▧
http://www.marketingdirecto.com/esp http://www.ma rketingdirecto.com/especiales/el-sol-2013-espe eciales/el-sol-2013-especiales/50-anuncios-que-demue ciales/50-anuncios-que-demuestran-que-la-publicidadstran-que-la-publicidad-
Dar a conocer características del producto (argumentos, ventajas, atributos)? Suscitar la identificación, preferencia o emoción positiva? Estimular la conducta, aleccionar a la compra, generar una intención positiva?
–
–
–
Mucha atención
El consumidor no compra sólo el producto intrínseco (lo objetivo, funcional) sino también lo extrínseco (subjetivo- emocional)
El consumidor no compra bancos, compra seguridad. El consumidor no compra seguros, compra tranquilidad. El consumidor no compra ropa y accesorios, compra imágenes de belleza. El consumidor no compra joyas, compra status. El consumidor no compra maquillaje, compra belleza. El consumidor no compra cerveza, compra diversión, tiempo de amigos, parranda y placer.
No compramos productos por lo que hacen, SINO POR LO QUE SIGNIFICAN.
“
VIVIR UNA EXPERIENCIA
Investigar el consumo da origen al insight y significado profundo del consumo …
ACTITUDES MOTIVACIONES INTERESES Solo así otorgar 1
INSIGHT
adecuado producto o servicio.
El comportamiento, los aspectos psicológicos y la deci s i ó n de compra Están influenciados por tres grupos externos los cuales determinan de alguna manera la decisión final del consumidor. La familia y amigos cercanos, generan ciertos hábitos.
Amistades en general y centros educativos Amplían y/o limitan
Medios de comunicación, líderes de opinión, personajes Crean expectativas y pautas sociales a seguir
CULTURAL El lugar al cual pertenece cada persona le impregna gustos característicos, que van unidos a las características del medio, su forma de pensar, las tradiciones, la cultura y el nivel socioeconómico los situamos también en este grupo. Ejemplo: Super Chivos, mexicanos, cubanos.
STATUS De acuerdo con las necesidades propias del individuo, los medios ejercen una “presión” sobre lo que “debe” consumir para aspirar a un modelo de
vida y provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Algunas veces esto puede provocar culpabilidad al individuo por no tener una “algo” , y desencadena
problemas emocionales (depresión, ansiedad, etc.) por el vacío que tienen por la falta de algo.
AFECTIVO Atacan los procesos mentales del individuo. Ejemplo: venta de seguros, pueden llegar a generar miedo para que las personas adquieran este producto/servicio. La compra de armas como sucede en USA. La compra de polarizado de un carro en Guatemala.
NECESIDAD
Convence que un producto es necesario o indispensable para la vida cotidiana, aun sin que éste sea efectivamente de primera necesidad. Ejemplo: Venta de celulares los cuales crean una necesidad que en ocasiones es inexistente. Son necesarios para la comunicación, pero ahora ya perdieron el concepto de telefonía móvil y buscan otras cosas que nada tiene que ver con ello dentro de este producto.
MASIFICACIÓN Poner en la mente del consumidor que un producto que está en oferta es adquirido o usado por muuuchas personas. Ejemplo: Frases como ¿Qué espera para tenerlo? , El XXX que usa Fulanito, lo recomienda XXX.
TECNOLOGICO e INNOVACIÓN La tecnología ES una herramienta “indispensable” para mejorar la calidad
de vida. El mensaje es ahorrar tiempo y esfuerzo, eficiencia y comodidad, etc y así el cliente tome la decisión de adquirirlo.
PERTENENCIA
Se juega con el ego Con este producto la persona se hará notar dentro de un grupo específico, y será reconocido y aceptado. Estos factores, socialmente, son muy fuertes en el individuo, también existe una conducta fisiológica que responde y de alguna manera crea un gusto inconsciente por un determinado producto. Ejemplo: La industria alimenticia.
PERTENCIA Las empresas de refrescos, se han dedicado a estudiar este proceso, de ahí el éxito de coca cola, pepsi, fanta entre otras. Aunque se comprueba que son completamente nocivos el consumo cada vez aumenta más. Según los estudios, el efecto sonoro que tienen las burbujas de los refrescos cuando los bebemos impacta directamente sobre el inconsciente del cerebro , causando una sensación de placer y de alguna manera creando un consumismo para determinados productos.
Enfoques del comportamiento del consumidor -grandes personajes-
teoría económica y enfoque psicológico
Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero
▧
“
Dice que el comportamiento se orienta hacia la maximización de su utilidad. El modelo del comportamiento del consumo es básicamente económico, racional y lógico. ▧
La persona tiene un conocimiento total de sus necesidades y dispone de los medios para satisfacerlas. La satisfacción se obtiene del producto en sí y no de los atributos que posee el mismo. La conducta del consumidor y sus decisiones de adquirir un producto son el resultado de un cálculo racional en términos económicos: el comprador invierte su dinero en los bienes que le dan el máximo de utilidad, en relación con sus necesidades y sus posibilidades financieras. ▧
▧
▧
Toda decisión del consumidor que aparezca
▧
por “movimientos de ánimo fuera del orden y la regla” eran descartados por ser “impulsos extraños, accidentales y fortuitos”. ▧
“ ▧
La psicología interviene porque se comprueba las limitaciones del análisis de hechos económicos basado únicamente en un planteamiento económico y racionalista.
▧
Se interesa por comportamiento de la audiencia política y televisiva en los massmedia. Se interesó por el comportamiento de la audiencia, por qué elegían un candidato y no a otro o por qué veían un canal de televisión determinado. Segmentación de la audiencia radiofónica dentro de la industria publicitaria. Los anunciantes querían saber cuanta gente escuchaba la radio y cómo era la audiencia. ▧
▧
▧
TEORÍA DE DOS PASOS Paul Lazarsfeld y Elihu Katz Teoría de la comunicación que busca explicar cómo la información es transmitida a través de los medios de información y cómo el p úblico reacciona a dicha información. ▧
La principal idea que plantea esta teoría es la interrelación que tiene el p úblico con los llamados líderes de opinión, proponiendo un sistema indirecto de comunicación y transmisión de información. ▧
Principios de la teoría: Primera fase En la primera fase, los medios de comunicación transmiten su información a figuras representativas de la población (llamados líderes de opinión) que recibirán la información de manera directa, y procederán a analizarla, procesarla y refinarla. ▧
Principios de la teoría: Segunda fase En la segunda estación del proceso, los líderes de opinión transmiten la información ya procesada a sus respectivas esferas sociales, que las adoptan como suyas y las utilizan en función de lo que el líder de opinión les haya dado como contexto. ▧
TEORÍA DE DOS PASOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
LIDERES DE OPINIÓN
PUBLICO
Ser carismático Poseer conocimientos específicos y superiores al promedio Identificarse con la población de la que es nombrado líder. Ser reconocido
▧ ▧ ▧ ▧
▧
Aplicó conceptos derivados del psicoanálisis freudiano en la comprensión de actos de consumo al servicio del marketing e industria. Algunos creen que el acuñó el término “ focus Group”. Símbolos, metáforas y el recurso al inconsciente se constituyeron como elemento dinámico y creativo de la comunicación publicitaria. La investigación de las motivaciones eran esenciales. ▧
▧
▧
▧
Principios de la investigación motivacional Del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al receptor de tal manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor. De la emotividad: las personas son más emotivas que racionales. De la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que proyectan su personalidad sobre los objetos. Del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice. ▧
▧
▧
▧
Pone acento en las variables de carácter subjetivo: necesidades, deseos, motivaciones, expectativas de naturaleza psicológica. ▧
▧
“En la sociedad de consumo se
detectan como principales características la afluencia, el poder del consumidor y la psicología del individuo que compra”
“ George Katona (1960): “es importante un
▧
análisis psicológico del comportamiento económico”
El estímulo económico (E) , como valor de dinero, inflación, tasa de desempleo, renta per cápita, y tasa impositiva. Las respuestas comportamentales (B) son las que se producen a través de la compra como el uso-disposición de bienes, ahorro e inversión. Las variables psicológicas act úan como intermediarias (P ) y son las actitudes previas (experiencias pasadas) respecto a una situación en particular, el ambiente y su percepción y actitudes modificadas por condiciones económicas. ▧
▧
▧
Los consumidores no son entes pasivos, sino activos que influyen en el sistema. Pone al consumidor en lugar destacado y activo. ▧
▧
El comportamiento del consumidor frente a la situación de adquirir un producto, está determinado por: ▧
Variables psicológicas: Características individuales de la persona, así como sus deseos y necesidades. ▧
Variables económicas: Influencia del entorno. ▧
2 teorías apoyan:
▧
Del comportamiento y ▧De la influencia social. ▧
Teoría del comportamiento: Iván PAVLOV Pionero en el estudio del condicionamiento. Impulso - Clave - Respuesta - Reacción
▧
Teoría de la influencia social Estudia la influencia del entorno en la conformación interna del individuo y en su posterior comportamiento. ▧
influye en el comportamiento de una persona, intentando modificar las actitudes para cambiar el comportamiento. ▧
los sujetos cambian sus actitudes y comportamientos para cumplir las normas grupales, es decir, para adaptarse al grupo. ▧
Teoría de la influencia social Aceptación social: proceso de influencia social que implica la aceptación o consentimiento directo de ciertas actitudes y conductas. ▧
Obediencia social: los individuos obedecen las órdenes directas de otro individuo, que normalmente, tiene algún tipo de autoridad. ▧
ú
MASLOW, jerarquizó las necesidades en una pirámide. ▧
La pirámide plantea las necesidades en una escala de prioridades: las fisiológicas son la base de las necesidades humanas y en la cúpula las necesidades de autorrealización del ser humano. ▧
(Estímulo económico, Respuesta de consumo y Variables psicológicas) –
(Impulso, Clave, Respuesta y Reacción) (Persuasión, Conformidad social, Aceptación social, Obediencia social) (Medios de comunicación, Líderes de opinión, P úblico) (Ego, Emotividad,, Personalidad, Respeto)
Por medio de la psicología del consumidor
Entiendes el comportamiento del consumidor y ES UN BUEN NEGOCIO. Las necesidades solo pueden satisfacerse en el grado que entiendas a la gente. Y ojo nada es para siempre.. Cambio constante
Tendrás la capacidad de: Evaluar la toma de decisiones sobre P/S Investigar pensamientos y emociones en las experiencias de compra. Evaluar el comportamiento entre la influencia recibida de P/S Desarrollar planes para satisfacer las necesidades de los consumidores. Utilizar la creatividad del diseñador en la comunicación. •
•
•
•
•
La psicología del consumidor Es innovadora, está en constante cambio y movimiento, responde a la necesidad y demanda de las empresas de conocer a las personas que van a consumir sus productos.
“ La CLAVE ES:
▧
Establecer relaciones entre las marcas y los consumidores.. Que sean para toda la vida.
▧
El marketing cambia, su centro es el consumidor. Ya no es el producto. Pasa de la valorización de las características objetivas y funcionales del producto a la identificación de fuentes de gratificación
Da luces sobre el papel de los “movimientos de ánimo” y de encontrar los factores de
diferenciación entre un producto u otro por más leves que eran.
▧
“
El CONSUMIDOR no siempre es racional Es emocional, volátil, indeciso y no siempre sabe lo que quiere. No siempre es racional, meticuloso y analítico. Su emoción influencia la toma de decisiones más allá de la lógica comercial.
Es ser humano antes que ente económico y objetivo comercial (target de las campañas de marketing)
Siente, se resiente, empatiza, quiere seguridad, prefiere productos que elevan su ego, busca simplificar su decisión, desea sentir y experimentar experiencias, sensaciones y emociones.. Y también se enoja y resiente.
El consumo se explica por razones que van mucho más allá de las estrictamente funcionales o racionales..
Las motivaciones manifiestas (dichas por el consumidor)
–
Desconocidos por el consumidor o que son renuentes a ser admitidos. A menudo motivos inconscientes u ocultos. “Quiero comprar Converse porque me hacen reflejar mi propia personalidad y demuestran que todavía soy –
joven”
Los insights del consumidor a menudo se basan en los motivos ocultos.
(no lo que el productor pretende que sea) REALIDAD DEL MERCADO: La percepción del consumidor. Si soy bueno pero parezco malo, entonces soy malo! Si quiero ser fuerte y el producto proyecta debilidad, entonces de nada sirve!
¿Cómo compra el consumidor?
▧
Analiza con detalle las opciones disponibles en función de calidad precio. Busca maximizar la inversión y la utilidad (valor para el consumidor) Análisis exhausitivo y racional de atributos. La decisión lógica y racional. Satisfacción depende del beneficio utilitario. ▧
▧
▧
▧
▧
▧
Deja de lado el análisis de las alternativas existentes. Se basa en conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre cálculos específicos. La lealtad de marca es fuerte e impide comprar otros productos aunque sean superiores en calidad y precio. No se arriesgan a comprar marcas nuevas o desconocidas. ▧
▧
▧
▧
▧
El consumidor busca reducir la tensión o disonancia mediante la compra. El modelo del consumidor es emocional Lo máximo es “Quedar bien con otros” e impulsivo. Las necesidades agresivas y sexuales Se busca imitar a otros (grupos de son preminentes. referencia) adoptando productos y Se basa en el valor del signo e alejarse de otros (grupos de evitación). implicación del producto (conexión con el Publicidad usa líderes de opinión y yo, personalidad o estilo de vida) modelos de referencia. Publicidad centrada en la proyección e “Todos compran/prefieren” son identificación. argumentos valorados. El consumidor busca integrarse al grupo adoptando productos socialmente legitimados. ▧
▧
▧
▧ ▧
▧
▧
▧
▧
▧
“Los consumidores
buscan aquellos productos que satisfacen mejor la relación calidadprecio y maximizan su inversión con la mejor combinación de atributos deseables”
• • •
•
•
•
Necesidad primaria: Coherencia Interna. Consumidor: Racional Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y objetivos satisfactorios Estrategia de marketing: Convencer por medio de las bondades considerando pros y contras (vía cognoscitiva) Publicidad: Se centra en el producto (Racional) Productos: De alto precio o riesgo (autos, casas, seguros de vida, bancos)
“Los consumidores
prefieren aquellos productos que conocen y anteriormente les han dado buenos resultados, y/o aquellos productos de los que aprendieron tempranamente”
• • •
•
•
•
Necesidad primaria: Reforzamiento. Consumidor: Conductual Tipo de producto buscado: Consecuencias saludables derivadas del consumo. Estrategia de marketing: Prueba y ensayo del producto (vía conductual) Publicidad: Centrada en consecuencias (sensorial) Productos: Bebidas, medicinas, alimentos.
“Los consumidores
prefieren aquellos productos que satisfacen sus impulsos primarios y permite descargar sus fantasías sexuales y agresivas”
•
• •
•
•
•
Necesidad primaria: Reducción de la tensión por medio de la compra. Consumidor: Emocional Tipo de producto buscado: Atributos simbólicos e imagen congruente con el self (valor edónico). Estrategia de marketing: capacidad del producto para expresar o representar (vía representacional) Publicidad: Centrada en la identificación y proyección (emocional) Productos: Cosméticos, cigarrillos, perfumes.
“Los consumidores
prefieren aquellos productos que cumplen con las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptación al grupo (quedar bien)” http://www.trendencias.com/
• • •
•
•
•
Necesidad primaria: Integración al grupo social. Consumidor: Social. Tipo de producto buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado en el grupo de pertenencia o referencia Estrategia de marketing: Asociación del producto con otros significativos. Publicidad: Testimoniales, voceros, celebridades y líderes de opinión. Productos: Moda, vestido, peinado, decoración hogar.
La gente compra productos no por lo que hacen sino por lo que significan (Solomon, 2005)
El significado profundo de los productos permiten que destaquen
*oculto, profundo, hondo, latente.
Una amistad es: eterna, fugaz, conveniente, etc.. Así son las relaciones con la marca Nosotros evolucionamos con el tiempo y así nos conectamos con las marcas. Algunas veces una relación eterna y profunda y otras veces relaciones fugaces y de corta duración.
