Izdavač: Visoka poslovna škola Zagreb
Recenzenti: Prof. dr. sc. Fedor Rocco, professor emeritus Prof. dr. sc. Marinko Jurčević
Lektor: Elvira Šerić
Dizajn: Mr.sc. Sanja Rocco
Zagreb, 2011.
VISOKA POSLOVNA ŠKOLA ZAGREB
Mr. sc. Željka Zavišić
OSNOVE MARKETINGA Udžbenik Visoke poslovne škole Zagreb
Zagreb, 2011.
SADRŽAJ
1.
UVODNO O MARKETINGU.................................................................................
1
2.
MARKETING PLAN...............................................................................................
3
2.1. ŠTO JE TO – MARKETINŠKI PLAN (PLAN MARKETINGA)?.................... 2.2. ZAŠTO NAM JE POTREBAN MARKETINŠKI PLAN?................................. 2.3. TKO SU NOSITELJI PLANIRANJA? .............................................................. 2.4. DIJELOVI MARKETING PLANA ...................................................................
4 6 6 7
2.4.1. Analiza postojećeg stanja, tj. analiza situacije .......................................... 2.4.2. Analiza potrošača ...................................................................................... 2.4.3. Analiza konkurencije ................................................................................
7 8 9
2.5. CILJEVI MARKETINGA .................................................................................. 2.6. STRATEGIJE MARKETINGA .........................................................................
12 13
2.6.1. Faza uvođenja: penetracija na novo tržište ............................................... 2.6.2. Faza rasta: održavanje i povećanje udjela na tržištu ................................. 2.6.3. Faza zrelosti: utvrđivanje položaja ........................................................... 2.6.4. Faza pada: povlačenje s tržišta ili opstanak ..............................................
13 14 15 16
2.7. RAZVIJANJE TAKTIKA MARKETINGA ...................................................... 2.8. FINANCIJSKI PRORAČUN ............................................................................. 2.9. PROVOĐENJE (IMPLEMENTACJA) MARKETINGA .................................. 2.10. KADA I ZAŠTO PLANIRANJE NE USPIJEVA? ..........................................
18 20 22 23
PLANIRANJE PROIZVODA ................................................................................
25
3.1. TEORIJSKO DEFINIRANJE PLANIRANJA ................................................... 3.2. PLANIRANJE KAO PRIMARNA FUNKCIJA MENADŽMENTA ................ 3.3. IMPLEMENTACIJA PLANA ........................................................................... 3.4. PLANIRANJE JE INVESTICIJA U USPJEH ................................................... 3.5. TEORIJSKO DEFINIRANJE PROIZVODA .................................................... 3.6. SVRHA PLANIRANJA PROIZVODA ............................................................. 3.7. IZVORI IDEJA ZA PODUZEĆE ....................................................................... 3.8. PROIZVODNI PROCES .................................................................................... 3.9. SMART METODA ............................................................................................. 3.10. RAZLOZI NEUSPJEHA PROIZVODA .......................................................... 3.11. PRAVILNA PROPAGANDA ..........................................................................
25 26 27 27 28 30 31 32 34 35 36
RAZVOJ I LANSIRANJE NOVOG PROIZVODA ............................................
39
4.1. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA ...................................................................... 4.2. NOVI PROIZVOD I NJEGOVE DIMENZIJE .................................................. 4.3. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA ...................................................
39 40 41
3.
4.
4.3.1. Istraživanje ideja ....................................................................................... 4.3.2. Izbor ideja ................................................................................................. 4.3.3. Razvoj koncepcije proizvoda .................................................................... 4.3.4. Poslovna analiza ....................................................................................... 4.3.5. Razvoj proizvoda ...................................................................................... 4.3.6. Testiranje tržišta ........................................................................................ 4.3.7. Komercijalizacija ......................................................................................
42 43 43 43 44 44 45
4.4. FAZA UVOĐENJA (LANSIRANJA) NOVOG PROIZVODA ........................
46
4.4.1. Reakcija od strane konkurencije ............................................................... 4.4.2. Orijentacija na potrošače .......................................................................... 4.4.3. Karakteristike faze lansiranja .................................................................... 4.4.4. Lansiranje novog proizvoda ...................................................................... 4.4.5. Izvozni proizvod ....................................................................................... 4.4.6. Planiranje izvoznih proizvoda .................................................................. 4.4.7. Politika proizvoda unutar poduzeća .......................................................... 4.4.8. Globalizacija ............................................................................................. 4.4.9. Alternativne strategije ulaska na inozemno tržište ...................................
47 48 49 50 51 52 54 56 56
4.5. RAZVOJ I LANSIRANJE PROIZVODA U PRAKSI ......................................
57
4.5.1. Lansiranje novoga proizvoda najveći je izazov suvremenog poslovanja 5.
6.
57
TRŽIŠNI ASPEKT PROIZVODA .........................................................................
68
5.1. PROIZVODNI PROGRAM, (MIX PROIZVODA) ........................................... 5.2. KVALITETA PROIZVODA. ............................................................................. 5.3. FUNKCIONALNOST PROIZVODA ................................................................ 5.4. MARKA PROIZVODA ..................................................................................... 5.5. CIJENA PROIZVODA ....................................................................................... 5.6. DIZAJN PROIZVODA ...................................................................................... 5.7. AMBALAŽA PROIZVODA .............................................................................. 5.8. OBILJEŽAVANJE I OPREMANJE PROIZVODA .......................................... 5.9. USLUGE, SERVIS POTROŠAČIMA ............................................................... 5.10. IMAGE PROIZVODA .....................................................................................
68 69 70 71 72 76 77 78 79 81
ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA ........................................................................
83
6.1. KONCEPCIJA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA .................................... 6.2. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA ..................................................
83 86
6.2.1. Faza stvaranja ideje o proizvodu .............................................................. 6.2.2. Faza razvoja proizvoda ............................................................................. 6.2.3. Faza uvođenja proizvoda .......................................................................... 6.2.4. Faza rasta proizvoda .................................................................................
86 87 88 91
6.2.4.1. Strategija u fazi rasta proizvoda ................................................... 6.2.4.2. Ekonomska propaganda u fazi rasta proizvoda ...........................
92 92
7.
6.2.5. Faza zrelosti proizvoda ............................................................................. 6.2.6. Faza zasićenosti ........................................................................................
92 92
6.2.6.1. Strategija u fazi zrelosti (zasićenja) ............................................. 6.2.6.2. Politika cijena u fazi zrelosti (zasićenosti) .................................. 6.2.6.3. Ekonomska propaganda u fazi zrelosti (zasićenosti) ...................
93 94 94
6.2.7. Faza odumiranja proizvoda .......................................................................
95
6.2.7.1. Strategija u fazi odumiranja ......................................................... 6.2.7.2. Politika cijena u fazi odumiranja ................................................. 6.2.7.3. Ekonomska propaganda u fazi odumiranja ..................................
98 99 99
PROMOCIJA ........................................................................................................... 100 7.1. PRIMARNE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI .................................................. 7.2. SEKUNDARNE (GRANIČNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI ...................
100 106
8.
OGLAŠAVANJE....................................................................................................
111
9.
NOVI MEDIJI U OGLAŠAVANJU.......................................................................
118
10. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI.................................................
130
10.1. ELEMENTI MARKETINŠKE KONTROLE .................................................. 130 10.2. ZADACI, OBLICI I PROVOĐENJE MARKETINŠKE KONTROLE ........... 131 10.3. PRODAJA KAO KONTROLA VELIČINE .................................................... 133 10.3.1. Analiza prodajnog volumena ................................................................ 10.3.2. Analiza tržišnog udjela .........................................................................
133 134
10.4. ANALIZA PRODAJE PO PODRUČJIMA, PROIZVODIMA PRODAVAČIMA, VELIČINI NARUDŽBE, VRSTAMA KUPACA ............ 136
1. UVODNO O MARKETINGU
Prema Ph. Kotleru1, marketing je društveni i upravljački proces u kojemu, putem stvaranja ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele. Dakle, marketing ima za cilj zadovoljenje potreba potrošača, ali i gospodarskih subjekata. U koncepciji marketinga polazi se od ideje da tvrtka treba: a) težiti zadovoljavanju potreba potrošača b) ostvariti ciljeve poduzeća. Shvatilo se da je prodaja samo jedan od elemenata marketinga i da marketinške aktivnosti trebaju započeti ne od trenutka proizvodnje, već i prije samog dizajniranja proizvoda. Dakle, marketinška je koncepcija fokusiranje na potrošača. Ipak, implementacija koncepcije marketinga u praksi se pokazala teško izvedivom, iako su mnoge tvrtke prihvatile koncepciju marketinga i definirale svrhu svoga posla kao stvaranje i zadržavanje zadovoljnih kupaca. Zbog toga je prihvaćena tržišna orijentacija u kojoj su mnogi problemi
implementacije
marketinga
obuhvaćeni
primjenom
koncepcije
cjelovitog
upravljanja kvalitetom (TQM - Total Quality Management). Prihvaćajući, dakle, koncept tržišne orijentacije, poduzeće svoje napore usmjerava na: a) stalno prikupljanje informacija o kupčevim potrebama i mogućnostima konkurenata; b) distribuiranje tih informacija kroz sve odjele tvrtke; c) korištenje informacija kako bi se kreirala vrijednost za kupca. S promjenom orijentacije tvrtke mijenjala su se i društvena očekivanja od marketinških stručnjaka, tako da su se standardi marketinške prakse u današnjoj tržišnoj orijentaciji pomaknuli od interesa proizvođača do interesa potrošača, a dodatno još i do razmatranja društvenih i ekoloških posljedica aktivnosti te prakse. U takvoj situaciji treba pronaći rješenja u skladu s etičkim i društveno odgovornim ponašanjem. Zbog toga se i pojavila koncepcija društvenoga marketinga. Ona je izravno povezana s makromarketingom, koji polazi od agregatnih tokova nacionalnih roba i usluga i njihove korisnosti za društvo.
1
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997., str. 74.
Marketing kao proces sastoji se od: 1. analiziranja tržišnih prilika, 2. istraživanja i izbora ciljnog tržišta, 3. oblikovanja marketinške strategije, 4. planiranja programa marketinga – oblikovanje marketinškog mixa, 5. organiziranja, primjene i kontrole marketinških napora. Marketing planiranje je slijed organiziranih aktivnosti: okruženje ciljevi strategija struktura sustav. Marketing mix se očituje kroz :
proizvod
cijenu
distribuciju
promociju.
Uglavnom, koncepciju marketinga treba shvatiti kao specifičan način mišljenja na kojem se gradi poslovna politika poduzeća. Ona podređuje čitavu proizvodnu aktivnost potrošaču i zahtijeva od proizvodnje da, poduzimajući sve potrebne mjere u tehnici i tehnologiji, proizvede ono što potrošači traže. Takva koncepcija poslovanja revolucionira proces proizvodnje jer od njega zahtijeva izvanrednu prilagodljivost tržišnoj situaciji.2
2
Rocco, F: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000., str. 18.
2
2. MARKETING PLAN Marketing je proces stjecanja kupaca, proizvoda i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo da bi poduzeće postalo profitabilno i uspješno. Plan marketinga je kratak ali precizan plan, u pisanom obliku, koji određuje korake što ih se mora poduzeti kako bismo postigli svoje marketinške i prodajne ciljeve.3 Dobar marketing traži stručno i dosljedno izvršavanje mnogih malih zadataka, dok uspješan marketing traži da još imamo i dobre proizvode i usluge te da svoje sadašnje i potencijalne kupce poznajemo bolje od konkurencije. Ako dobro poznajemo svoje proizvode i usluge te svoje kupce, onda možemo i dobro razraditi svoju strategiju kojom ćemo to postići. Većina se poduzetnika ne trudi primijeniti takvo ponašanje, nego najčešće kopiraju jedni druge ili rade nasumce. No, za uspjeh i ostvarenje ciljeva potrebno je, pored rada, i planiranje, jer rad bez plana može samo slučajno uspjeti, dok planiranje uvijek rezultira plodom. Upravo je plan marketinga ono što će nas odvojiti od konkurenata. Nije važno u kojoj se djelatnosti nalazimo, važno je da sastavimo svoj plan i slijedimo ga. Jer kada postavimo svoje strategije i zadatke, onda ih samo treba slijediti. Ne tvrdimo da je to lako, ali je znatno lakše nego se kretati a ne znati točno kamo, pogotovo ako ne znamo što želimo. A mnogo je i profitabilnije. Važno je znati: što god radili, moramo znati što točno radimo, i kamo se krećemo. To je jedini način koji vodi ka uspjehu. Upravo je zato marketing plan bitan, i to je ono što ćemo u ovom seminaru pokušati objasniti. I nikada nemojmo to smatrati nečim nebitnim, ili luksuzom. Koliki god njegovi troškovi bili, moramo znati da je upravo marketing plan naša investicija u budućnost, naša zvijezda vodilja. Jer, gubitke si još i možemo dopustiti, ali ne znati kamo idemo – to ne možemo.
3
Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vaše poduzeće, proizvode i usluge, 4. izdanje, Centar za poduzetništvo, Osijek, 1994. str. 1.
3
2.1. ŠTO JE TO - MARKETINŠKI PLAN (PLAN MARKETINGA)? Zadatak je marketinga stvaranje kupaca za proizvode i usluge. Ukoliko nemamo dovoljno kupaca, sve druge kvalitete naših proizvoda i usluga, čak do tehnološke savršenosti, neće nam donijeti ništa. Plan marketinga je pisani dokument koji nam pomaže voditi složeni proces stvaranja kupaca za naše proizvode i usluge. Plan bi trebao odgovoriti na 30 osnovnih pitanja. Samo pisanje plana je lako; najteži je dio analiza našeg poduzeća, a ona obuhvaća: 1. analizu naših proizvoda i usluga 2. analizu našeg tržišta i naše pozicije na njemu 3. analizu jakosti i slabosti našeg poduzeća4. Marketinški plan omogućuje da se naš proizvod ili usluga (tražene kvalitete i konkurentnih cijena) nađe na prvome mjestu u pravo vrijeme i u potrebnim količinama, sve u skladu s relevantnim odrednicama potražnje, odnosno zahtjevima potrošača. On je strukturiran da bude vodič za određivanje tržišta za proizvode i usluge kojima se zadovoljavaju tržišne potrebe i želje, s težnjom da budu što bolji od konkurencije. Marketinški plan je kratak i precizan plan koji u pisanom obliku određuje koje je korake potrebno poduzeti da bi se ostvarili marketinški i prodajni ciljevi. Stoga je marketing, ustvari, proces stjecanja kupaca za proizvode i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo da poduzeće postane profitabilno.5 Osnovni je zadatak pronalaženje dovoljnog broja kupaca koji će platiti toliko da se prodajom može ostvariti dobit. Planom određujemo koje ćemo poteze i akcije poduzeti kako bismo postigli željene ciljeve. Plan marketinga mora biti sažet (ne treba biti duži od dvadesetak stranica). Ukratko bi se moglo reći da je marketinški plan pisani dokument svih marketinških aktivnosti jednog poduzeća ili njegovog dijela, koji sumira sve marketinške strategije i taktike za postizanje zacrtanih ciljeva i nedvosmisleno ističe tko je za što odgovoran, kada se pojedina aktivnost treba izvršiti i koliko se vremena i novca na te aktivnosti treba potrošiti. U praktičnom smislu i primjeni marketinško planiranje je disciplina koja zagovara uzastopno, dosljedno, interlančano, korak po korak odlučivanje i djelovanje.
4 5
Bangs, D. H. Jr., op. cit. (bilj. 3), str. 17. Kuvačić, N.: Poduzetnička biblija, Tiskara Poljica, Split 2002., str. 150.
4
Kao disciplina sastoji se od dvije temeljne komponente: prva je komponenta marketinška podloga, koja uključuje reviziju tržišnog poslovanja, situacijsku analizu, te segment problem/prilike ili SWOT analizu. Revizija poslovanja i situacijska analiza odnose se na postojeće tržište, a problem/prilike proizlaze iz revizije i analize djelovanja na tržištu. U tom se dijelu o problemu ne govori kao o konstataciji, već se iz njegove analize izvode šanse koje će se koristiti za daljnji razvoj poslovanja. To je ishodišna točka planiranja u kojoj se daje temelj za rješenje problema. Prvi dio plana trebao bi sadržavati sljedeće:6
misiju, odnosno dijelove s kojima se usuglašava strategija za specifičnu stratešku jedinicu (SBU)
set korporacijskih ciljeva
reviziju marketinga
portfolio
SWOT analizu, zaključke i pretpostavljena riješenja.
Druga je komponenta sam marketinški plan koji se nadovezuje na situacijsku analizu, pa počinje ciljevima i završava budžetom i kalendarom u koji se upisuje vremenski slijed događaja (timing). Sadržaj toga dijela je sljedeći:7
Ciljevi marketinga i strategija
Ciljevi i strategija za cijeli „marketinški miks“
Budžet
Program implementacije.
Marketinški plan namijenjen je za komunikaciju s onima koji su njegovi nositelji, koje se mora uključiti i koji ga moraju odobriti. Plan mora biti što kraći, vrlo jasan, bez suvišnih riječi i rečenica. Ne smije biti isprazan i napisan reda-radi, mora biti obvezujući, što znači da ga se mora pridržavati. Ciljevi moraju biti dostižni, a strategije i mjere provodljive. Ne smije se ići preopširno, s mnogo detalja, jer se gubi nit i bit.
6 7
Pavlek, Z.: Marketing u akciji – uspješni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb, 2002., str. 283. Ibid., str. 284.
5
2.2. ZAŠTO NAM JE POTREBAN MARKETINŠKI PLAN? Marketinški nam je plan potreban jer se njime:
utvrđuju stvarne mogućnosti, načini i ciljevi - kako to postići
identificiraju se šanse i stvarne mogućnosti razvoja
postiže se koordinacija svih aktivnosti usmjerenih ostvarivanju ciljeva
plan je interni ugovor njegovih nositelja
priprema se promjena u pravcu osposobljavanja organizacije
smanjuju se nepredviđeni rizici
reduciraju se prazni hodovi i nepotrebne djelatnosti
izbjegavaju se sukobi jer se unapređuje komunikacija
menadžment je prisiljen razmišljati unaprijed i sistematično
resursi se planski usmjeravaju prema izrazitim prilikama
omogućuju se usporedbe i mjerenja aktivnosti, resursa, rezultata.
2.3. TKO SU NOSITELJI PLANIRANJA? Nositelji planiranja su marketinški menadžeri. U marketinški se plan uključuju svi oni koji moraju i mogu dati sve inpute, te one koji su nositelji aktivnosti. Sve aktivnosti potrebno je usuglasiti, koordinirati, pa se tu uključuje i proizvodnja, prodaja, financije, ljudi zaduženi za oglašavanje i drugi. Ljudi koji su uključeni u taj projekt moraju biti predani svom poslu i trebaju posjedovati određene kvalitete kao što je kreativnost, sposobnost rukovođenja, odlučivanja, uvjeravanja i argumenata.
„Krvotok“ planiranja marketinga
Informacije
Ciljevi
Planiranje
Implementacija
Kontrola
Vrednovanje
Rezultati. 6
Pomoću informacija ulazi se u situacijsku analizu s ciljem da se upoznaju okolina i tržište, identificiraju prilike i prepreke te da se postavi konkurentska pozicija. Tek nakon toga moguće je postaviti ciljeve koje možemo prema toj procjeni realno i postići. U razvoju strategije definiraju se poslovni okviri, tržišni segmenti koji su nam cilj, kao i naše konkurentske prednosti. U razvoju marketinškog programa definiraju se ciljevi i strategija na tržištu za ukupno poslovanje i specifično za proizvod, marku, komuniciranje, prodaju i distribuciju te akcije istraživanja tržišta. Tada nastupa faza implementacije u kojoj se provodi kontrola, ostvarivanje se stavlja u odnos s planiranim, a provode se ispravke ako se naiđe na nepredviđene prepreke, poteškoće i sl. Krajem izvođenja dolazi se do vrednovanja rezultata, koji opet pune i kumuliraju informacijski sustav kojim stvaramo „marketing intelligence“ i nova polazišta za situacijsku analizu.
2.4. DIJELOVI MARKETING PLANA U nastavku donosimo dijelove marketing plana ukratko objašnjene i prikazane na primjerima.
2.4.1. Analiza postojećeg stanja, tj. analiza situacije Ovdje je riječ o analiziranju situacije s kojom se susrećemo u marketingu određenog proizvoda. Ona proizlazi iz pažljivog promatranja okružja. To je postupak koji se može usporediti sa skidanjem listova glavice salate: počinje se izvana, s vanjskim čimbenicima okružja i dolazi sve bliže, do unutarnjih čimbenika u organizaciji.
SWOT analiza SWOT analiza usklađuje unutarnju kvalitetu poduzeća (snage i slabosti) i vanjsku situaciju poduzeća (dobre prilike i opasnosti na tržištu). U tom smislu analizira se okružje u njegovoj dimenziji tehnologije, gospodarstva, političkih prilika, zakonodavstva, društva i kulture. 8 Iz toga proizlaze problemi / opasnosti i dobre prilike na tržištu koje treba uočiti i iskoristiti. SWOT analiza je lako razumljiva i jednostavno primjenjiva. U nastavku dajemo primjer takve analize.
8
Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006., str. 29.
7
Slika 1.: Analiza SWOT za hrvatskog proizvođača odjeće MOGUĆNOSTI
SNAGE Kvaliteta
Povećanje izvoza temeljenog na kvaliteti i
Tradicija
imenu (marki)
Vlastite prodavaonice Proizvodnja u Hrvatskoj SLABOSTI
PRIJETNJE
Velik broj zaposlenih starije životne Težak ulazak na tržište SCG (carinske stope na tekstilne proizvode 20 – 30 %);
dobi
teško je biti konkurentan Izvor: Marušić, M.: Plan marketinga9
2.4.2. Analiza potrošača Analiza potrošača osnovni je marketinški zadatak svakog poduzeća, jer mu je zadatak zadovoljavanje potreba tržišta i ostvarivanje profita. Načini analize kupaca (Aaker) su sljedeći: 1. Provesti segmentaciju kupaca – podjela ukupnog broja kupaca na relativno homogene skupine sa zajedničkim karakteristikama ponašanja pri kupnji da bi se poduzeće prilagodilo svojim marketinškim akcijama / identifikacija koji je profil potencijalnih kupaca zainteresiran za proizvod i tom profilu posvetiti punu pozornost. 2. Utvrditi specifičnost potreba i motivacije homogenih grupa kupaca (hitnost, rok zadovoljavanja potreba, lokacija, varijante proizvoda npr. modeli kod automobila). 3. Utvrditi eventualno nezadovoljene potrebe (kupci mogu ili ne mogu biti svjesni svojih potreba, tržišna se prilika nalazi u potrebama kojih nisu svjesni)
9
Marušić, M.:, op. cit. (bilj. 8), str. 29.
8
U žarištu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja na koja se moraju naći odgovori jesu:10 a) Koja su tržišta poduzeća? b) Koja od njih trenutno kupuju u poduzeću? c) Koje proizvode/usluge kupuju? d) Tko su ljudi koji kupuju od poduzeća? e) Kako bi se pobliže moglo opisati, segmentirati tržište poduzeća? Potrebno je odrediti i opisati profil i vrstu budućih kupaca ili korisnika usluge prema slijedećom kriterijima: - starost - spol - školska sprema - prihodi - interesi - zemljopisna lokacija i sl. Potrebno je odrediti hoće li se nastupati na lokalnom, županijskom, državnom tržištu ili u inozemstvu. S naročitom pozornošću potrebno je pristupiti analizi tržišta ukoliko se planira povećanje postojeće proizvodnje ili usluga za deset ili više posto, zatim ukoliko se mijenja postojeća asortimanska struktura, te kod onih projekata koji pokreću novu proizvodnju ili uslugu. Potrošači su osobe koje kupuju određene proizvode radi zadovoljavanja individualnih i društvenih potreba. Različiti spektar proizvoda upotpunjuje i različite potrebe pojedinaca i mora se imati u vidu različito ponašanje potrošača u pogledu izbora proizvoda. Poznavanje potreba potrošača kao i istraživanje i analiza tržišta je od presude važnosti za uspjeh projekta.
2.4.3. Analiza konkurencije Analiza konkurenata prepoznaje se, uz ostalo, kao ključni element u Stratics procesu jer “ako poznaš neprijatelja i poznaš sebe, ne trebaš se bojati niti stotinu bitaka. Poznaš li sebe, ali ne i neprijatelja, sa svakom pobjedom iskusit ćeš i poraz. Ako ne poznaš niti neprijatelja niti sebe, izgubit ćeš svaku bitku”. (Sun-Tzu, kineski vojskovođa, 500. godina prije Krista).
10
http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.
9
Jedan od posebno prikladnih pristupa za analizu konkurencije jest i provedba benchmarkinga. Prema Ferišaku (1998.), “benchmarking znači mjeriti svoje rezultate prema drugima i učiti od drugih, najčešće izravnih konkurenata. On počinje usporedbom strategije konkurenata s vlastitom strategijom, nastavlja se usporedbom najrazličitijih poslovnih procesa, proizvoda, tehničkih rješenja i funkcija konkurenata s vlastitim rješenjima i funkcijama, da bi se spoznali aktualni nedostaci, procijenile mogućnosti da se postane bolji od konkurenata.” Benchmarking je moguće promatrati kao formalni i neformalni. Formalni, među ostalim, zahtijeva i spremnost konkurenata da daju uvid u organizacijska rješenja, rezultate poslovanja i buduća stremljenja. Neformalni ne obuhvaća najboljega konkurenta nego više njih. Svrha je analize konkurencije da se bolje utvrdi traženje ciljnog tržišnog segmenta. Konkurenciju definiramo kao tvrtke koje prodaju slične ili zamjenjive proizvode na našem ciljanom tržištu. Ukoliko želite biti uspješni neophodno je da budete svjesni svoje konkurencije. U osnovi, analiza se svodi na proučavanje konkurencije kako bismo naučili što drugi rade uspješno i postavili vlastiti posao u istom smjeru. Neophodno je sagledati snage i slabosti konkurencije u određenoj gospodarskoj grani ili lokalitetu, kako bi se iskoristile slabosti konkurencije tako što ćete ponuditi proizvod/uslugu boljeg kvaliteta ili niže cijene koštanja. S druge strane, možete se odvojiti od konkurencije reklamom, ponudom dodatnih usluga, korištenjem atraktivnijih, za oči upadljivijih pakiranja. Većina malih i srednjih poduzeća potvrđuje kako vrlo malo njih zna o kvaliteti usluge konkurentskog poduzeća. Često vjeruju kako je njihova usluga vrlo dobra, ali kada se točno usporedi s uslugom konkurencije, proizlazi da generalno nije ništa bolja od prosjeka u industriji. Upravo zato postoji jako velik broj prosječnih poduzeća s prosječnom uslugom. Iako nikome nije cilj biti samo prosječan, svi upadaju u tu zamku jer ne znaju kako izgleda biti izvrstan u poslovanju. Poduzeća koja oglašavaju svoje usluge misle kako ono što nude ima veliku vrijednost za kupce i pitaju se zašto imaju vrlo malo pozitivnih odgovora na oglase. Nije uvijek riječ o kvaliteti marketinga malih poduzeća, već o atraktivnosti onoga što nude. Kako bi motivirali nekoga da se prebaci s jednog dobavljača ka drugome, mora postojati opravdani razlog da to potencijalni kupci i učine. Ovo znači kako treba znati što konkurencija nudi, kako bi se proizvele usluge koje će biti vrjednije. Konkurentska prednost u odnosu na proizvod:
vrijednost marke
ekskluzivni proizvodi
superiorna kvaliteta 10
osobine proizvoda
jamstva i osiguranja
izvanredne usluge kupcima
istraživanje i razvoj
Konkurentska prednost u odnosu na cijenu:
niži proizvodni troškovi
ekonomija obujma
kupovanje velikih količina
niskotroškovna distribucija
Konkurentska prednost u odnosu na oglašavanje:
imidž poduzeća
veliki budžet za promociju
superiorna prodajna sila
kreativnost
Konkurentska prednost u odnosu na distribuciju:
djelotvoran sustav distribucije
Just-in-time kontrola zaliha
superiorni informacijski sustav
ekskluzivni distribucijski kanali
odgovarajuća lokacija
Konkurentska prednost u odnosu na ljudski potencijal:
superiorni talenti rukovodioca
snažna organizacijska kultura
odanost zaposlenika.
11
2.5. CILJEVI MARKETINGA Ciljevi marketinga su samo nastavak ciljeva poduzeća koje nastoji nešto postići na tržištu. Ciljevi poduzeća vrlo su često izraženi u terminima dobiti, jer je to općenito prihvaćeno mjerilo koje zanima vlasnike, poduzetnike, djelatnike. Ciljevi marketinga nastavljaju se na strateške ciljeve poduzeća. Ako se u postavljanju ciljeva poduzeća pitamo što pokušavamo postići i gdje želimo biti, u postavljanju ciljeva marketinga se pitamo kako ćemo tamo stići. Ciljeve marketinga možemo definirati kao „kvantifikaciju onoga što poduzeće prodaje i onoga komu prodaje“. Marketinški ciljevi moraju biti kratki, jasni, izraženi u mjerljivim kategorijama ili kratkim opisom, te odražavati zadaću koja se mora ispuniti cjelokupnim djelovanjem marketinga. Kvantificirati ili postaviti u relativne odnose mogu se, primjerice, promet, doprinos pokrića, profit, udio na tržištu, stupanj poznatosti, stupanj zapaženosti, stupanj lojalnosti itd. Ciljevi u komuniciranju odražavaju doprinos generalnim marketinškim ciljevima, a govore većinom o tome kako bi određena ciljana grupa potrošača trebala reagirati nakon oglašivačke poruke. Specifični ciljevi u drugim dijelovima marketinškog miksa moraju biti u skladu s općim ciljevima i u odnosu na njih koherentno postavljeni. Ciljevi marketinga moraju biti u skladu s ciljevima i strategijom poduzeća. 11
Primjer ciljeva za proizvod poslovne potrošnje: maziva ulja12 Ciljevi su sljedeći:
osigurati kvalitetnu i fleksibilnu proizvodnju uz što niže troškove (s obzirom na gubitke u proizvodnji zbog vrlo raznolikog asortimana od osamdesetak proizvoda u četitri vrste pakiranja), kao i što nižu nabavnu cijenu ulaznih sirovina;
uvesti tri nova proizvoda za koja su izvršena primjenska ispitivanja i dobiveni certifikati proizvođača opreme;
osigurati uvjete za prilagodbu potrebama velikih korisnika s obzirom na specifičnu opremu koju posjeduju;
obučiti prodajno osoblje na izvoznim tržištima u cilju unapređenja prodaje, kvalitetnijeg rješavanja problema i praćenja korisnika;
11 12
Pavlek, Z., op. cit. (bilj. 6), str. 296. Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 53.
12
dovršiti izradu softwarea za praćenje proizvoda M, popravaka i tehničke izmjene
2.6. STRATEGIJE MARKETINGA Strategija u marketinškom planu predstavlja način na koji se namjeravaju ostvariti ciljevi (u programu svaki cilj ima svoju metodu ostvarenja). Ciljevi se mogu prezentirati i kvantitativno, a strategija deskriptivno. U pojedinačnim elementima marketinškog miksa svaki cilj dobiva svoju strategiju. Komunikacijska strategija sastoji se od sljedećih područja:
izbora ciljane grupe s kojom se komunicira
izbora putova komunikacije i njihove strukture
oglašivačkih ideja (potrebe i želje potrošača, obećanje i propozicije, zatim kreativno oblikovanje propozicije – kako?).
Četiri glavne strategije koje poduzeće može primijeniti u svojemu tržišnom nastupu, imajući u vidu faze životnog vijeka proizvoda, donosimo u nastavku.
2.6.1. Faza uvođenja: penetracija na novo tržište Novim se tržištem smatra tržište na kojemu „novi“ proizvod do sada nije bio prisutan. U penetraciji na tržište koje je u fazi uvođenja poduzeće može biti „prvi igrač“ (pionir), može nastupiti na vrijeme kao sljedbenik, a može i zakasniti.
Strategija prvog sudionika ( pionira) Prvenstvo nije jamstvo dugotrajnijeg uspjeha. Ono zahtijeva veliku koncentraciju u definiranju poslovnih ciljeva, strategiji i održavanju vrhunskog položaja. Prednosti pionira mogu se sažeti na sljedeći način: 13
13
bira tržišne segmente i pozicije
definira pravila igre
ima prednosti u distribuciji
Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 55.
13
postiže ekonomiju obujma i iskustvo
iskorištava visoke troškove promjene marke
iskorištava mogućnost nabave rijetkih sirovina
masovna penetracija na tržište
fokusirana penetracija
„ubiranje vrhnja“ i rano povlačenje.
Strategija sljedbenika Druga je mogućnost rani nastup na tržište, ali ne u ulozi prvog igrača nego sljedbenika. Takav nastup može imati prednosti ako poduzeće ima dovoljno snage za borbu protiv prvoga. Rizik je nešto smanjen, jer je prvo poduzeće apsorbiralo neke od rizičnih pojava. Na kraju postoji mogućnost kasnog nastupa na tržište. Nastup na uspostavljeno tržište također daje određene prednosti. Tvrtke s ranijim nastupom „platile“ su svoja iskustva u razvoju tehnologije pa već postoje iskustva koje kasnije pridošlice mogu iskoristiti. Sljedbenik iskorištava greške pionira glede sljedećih elemenata:
pozicioniranje proizvoda
osobine proizvoda
marketing
mogućnosti primjene nove tehnologije
ograničeni resursi pionira.
2.6.2. Faza rasta: održavanje i povećanje udjela na tržištu Povećanje udjela na tržištu najlakše se ostvaruje u fazi rasta životnog vijeka proizvoda. Osnovni strateški cilj je održavanje tržišnog udjela. Dva su načina toga rješenja: zadržati postojeće potrošače ili nastaviti s osvajanjem novih potrošača.
Strategija za tržišne vođe na tržištu rasta Zadržavanje udjela na tržištu, kao jedan od glavnih ciljeva vođe, ne čini se na prvi pogled agresivnom strategijom. Međutim, treba imati u vidu dvije stvari: dinamiku tržišta u rastu (povećani broj konkurenata, stvaranje novih ciljanih skupina ...) i zadržavanje prvobitnog 14
udjela na tržištu moguće je samo ako volumen prodaje raste bar prosječnom stopom cijelog tržišta. Dva su marketinška cilja za lidere koji žele zadržati tržišni udjel: zadržati postojeće potrošače i stimulirati selektivnu potražnju za one potrošače koji tek sada prihvaćaju proizvod (kasna većina). Marketinške strategije koje su tada primjerene jesu diferencijacija proizvoda i segmentacija tržišta i programi marketinga u zadržavanju tržišnog udjela.
2.6.3. Faza zrelosti: utvrđivanje položaja Iako su tvrtke većinom usmjerene na povećanje udjela, prodaja i dobitaka, velik dio tržišta zapravo funkcionira u fazi usporavanja i zrelosti. Zato je važno poznavati okolnosti koje vladaju na tržištu zrelosti. Elementi koji označavaju to tržište jesu: 1. višak kapaciteta 2. jača konkurencija 3. teškoće u diferenciranju proizvoda 4. problemi u distribuciji 5. pritisak na cijene i profit.
Strategije marketinga za tržište zrelosti
Strategije kojima se održava postojeći tržišni udjel - Poduzeća trebaju u ranim godinama tržišne zrelosti nastojati maksimizirati priljev profita tijekom preostalog trajanja života proizvoda; strategije kojima se postiže održavanje tržišnog udjela na tržištu rasta također vrijede i za tržište zrelosti;
Strategije kojima se produžava rast volumena prodaje - Može se primijeniti nekoliko različitih strategija, primjerice: 1. strategija povećane penetracije 2. strategija povećane uporabe 3. strategija tržišne ekspanzije.
15
2.6.4. Faza pada: povlačenje s tržišta ili opstanak Većina proizvoda u svom vijeku dosegne fazu pada. Kako prodaja opada, pojačano se pojavljuje višak proizvodnih kapaciteta. Većina preostalih konkurenata nastoji zadržati svoju prodaju unatoč općem padu, što uzrokuje osipanje profita. Logika upućuje na zaključak da bi u ovoj fazi trebalo ili brzo ukloniti proizvode koji su u padu ili ih „iscijediti“ kako bi se postigli najveći kratkoročni profiti.
Strategije marketinga za preostale sudionike Često se smatra da je jedina strategija za preostale sudionike „žetva“, ali postoje i druge strategije. Sve odluke opet ovise o primarnim ciljevima poduzeća, osobinama tržišta, konkurentskom položaju i osobinama poduzeća. Strategije su:
strategija žetve
zadržavanje pozicije
preživljavanje s dobitkom
strategija tržišnih niša.
Primjer izbora strategije Okomicu u tablici obilježit ćemo kao “tržišna atraktivnost” ili “rast na tržištu”, a početak znakom 0 ili “nisko”, sredinu 5 (postotak rasta ili bodovi za atraktivnost), a gornji dio “visoko” ili 10. Vodoravno ćemo obilježiti kao “poslovna snaga” ili relativni udio na tržištu, a početak “visoko” ili 10, “srednje” ili 1 i “nisko” s 0,1.14
14
Pavlek, Z.,op. cit. (bilj. 6), str. 298.
16
Slika 2. Izbor strategije na primjeru portfolio matrice Ulaganje u rast
Ulaganje u rast
- Obrana vodećeg položaja
- Pomicanje na lijevo i intenzivna ula-
- Geografska ekspanzija
ganja
- Agresivna komunikacija i prodajna
Zadržavanje
aktivnost
- Niski profit dok resursi ne budu raspoloživi
- Diferencijacija marke, ekspanzija - Agresivna politika cijena
Dezinvestiranje - Napuštanje zbog prevelikih prepreka
- Ulaganja u proizvodne, ljudske resurse i distribuciju Zadržavanje tržišta, priprema za dobru žetvu
Upravljanje prema profitu - Minimizirati izdatke za tržište
- Zadržati poziciju najuspješnijih proizvo-
- Podrezivati asortiman agresivno
da u grupi
- Maksimizirati „cash flow“
- Potkresavanje manje uspješnih
- Zadržati ili povećati cijene na račun
- Zadržati glavne segmente
količine
- Ograničiti izdatke za marketing koji ne pridonose - Stabilizirati cijene - Selektivno inovirati, oživiti i dati nove impulse tamo gdje se pokazuje šansa za ponovni rast - Diferencirati proizvod prema konkurenciji niskih cijena - Povećati produktivnost 10
1
0,1
Izvor: Pavlek, Z.,op. cit. (bilj. 6), str. 298.
Iz primjera se može vidjeti kako se strategija dovodi u vezu s položajem jedinice na matrici, zbog čega se konačno takav pregled, portfolio formira. Iz toga se može zaključiti kako je za proces odlučivanja u stvarnoj praksi važan takav transparentni pregled.
17
2.7. RAZVIJANJE TAKTIKA MARKETINGA Taktikom odlučujemo način provođenja zacrtane strategije. U taktici se povezuju analiza, ciljevi i strategija i pomoću njih stvara temelj za detaljan taktički plan aktivnosti koje će provesti u djelo zacrtanu strategiju i postići glavne ciljeve. Najčešća taktika sažeta je u 4P elemenata tržišnog spleta: proizvod, prodajnu cijenu, prodaju s distribucijom i promociju. Taktike marketinga su:
taktike marketinga za potrebe proizvoda
taktike marketinga za potrebe prodajne cijene
taktike marketinga za potrebe promidžbe
taktike marketinga za potrebe prodaje s distribucijom i uslugama za klijente.
SUGESTIJA ZA PRIPREMU TEKSTA S PRIMJERIMA I OBJAŠNJENJIMA
Opis proizvoda / usluge Opis osobina vaših proizvoda i usluga. Kako se oni razlikuju od sličnih proizvoda i usluga? Kakve se reakcije potrošača mogu očekivati? Objasnite kako ćete zadovoljiti potrebe i želje potrošača. … naš glavni proizvod/ usluge sastoji se od … Kako se proizvod ili usluga koristi? Kako su se navedeni proizvodi ili usluge poboljšali/ usavršili/ promijenili u posljednje 2 - 3 godine? Poduzeće trenutno tržištu nudi proizvode/usluge … u tijeku je razvoj novih proizvoda/usluga i planirani su novi proizvodi … i usluge… svi proizvodi i usluge … (navesti poduzeće) imaju … (specifične osobine jedinstvene za to poduzeće). Postojeći proizvodi i usluge A B C 18
Prvi proizvod koji je naše poduzeće proizvelo bio je … odlične osobine naših proizvoda, prije svega … pomogle su nam… Opišite osobinu vaših proizvoda koja se smatra posebnom i koja je značajna u dodavanju vrijednosti; kako to potrošač doživljava i navedite kako se to odražava u konkurentskoj prednosti vašeg poduzeća.
Tehnologija proizvodnje Naši su proizvodi zaštićeni patentima/trgovačkim znakovima/ autorskim pravima.
Koristi od proizvoda Za većinu potrošača… (proizvod) će se isplatiti u roku od … tjedana/mjeseci/ godina, na način da … Navedite prednosti svojih proizvoda u smislu manjeg broja reklamacija, prigovora, oštećenih proizvoda, povoljnijih uvjeta garancije, prednosti koje jamče dobru kvalitetu. Cilj ovog dijela plana sastoji se u traženju razloga zbog kojih je naš proizvod bolji od drugih, i te bi tvrdnje trebalo i kvantificirati.
Ekonomija obujma Na ovom mjestu objasnite kako ćete postići prednosti u djelotvornosti proizvodnje. Za poduzeća koja obavljaju usluge, objasnite kako ćete poboljšati omjer između administrativnih djelatnika i onih koji zapravo daju uslugu.
Životni vijek proizvoda/usluge Objasnite životni vijek svojih proizvoda/usluga. Radi boljeg razumijevanja pripremite jednostavni grafički prikaz na kojem bi se vidjela pozicija vaših glavnih proizvoda. Iz toga prikaza proizlaze i neki zaključci – navedite ih. Poduzeće planira kontinuirano razvijanje novih proizvoda i poboljšanje postojećih. U bliskoj budućnosti predviđa se razvoj novih proizvoda …, …, i … Planiranje sljedeće generacije proizvoda uključuje … i … Izradite crteže novih proizvoda koji će se tek proizvoditi ili pripremite detaljni opis usluga koje ćete nuditi u budućnosti. Priložite rezultate testova, podatke i rezultate koji su iz testova proizašli.
19
Cijena proizvoda Navesti načine kako će se ostvariti ciljevi strategije cijena. Analizirati nabavnu cijenu po jedinici proizvoda i ostale značajne troškove. Navesti politike diskonta za klijente, predviđeni prihod i predviđeni dobitak.
Distribucija proizvoda Navesti kako će se doseći predviđeni distribucijski kanali: kojim tempom, u kolikom broju,kojim prodajnim snagama…
Promocija Navesti kako će se postići ciljevi oglašavanja. Što će biti tema oglasne poruke. Kakva tekstualna i grafička rješenja, izgled poruke. Navesti sadržaj publiciteta, pripremiti se za eventualni negativni publicitet, organizirati odnose s javnošću.
Postaviti plan medija Navesti ciljeve publiciteta, osobne prodaje, unaprjeđenja prodaje i ostalih aktivnosti. Sastaviti sumarni pregled promidžbenih aktivnosti u smislu ciljeva, ukupnih troškova, vremena.
2.8. FINANCIJSKI PRORAČUN Bez financijskih pokazatelja plan je nedorečen. Posebno se to odnosi na planove koji se doista prezentiraju radi dobivanja kredita, novčane pomoći, ili, jednostavno, na planove koji konkuriraju drugim projektima. Zbog toga je potrebno analizirati planirane iznose, a prilikom provođenja plana marketinga ti će se pokazatelji uspoređivati s ostvarenima i na taj način zaključivati o djelotvornosti plana.15
Pokazatelji likvidnosti poduzeća Pokazatelji likvidnosti mjere sposobnost poduzeća da podmiri svoje dospjele kratkoročne obveze. Likvidnost je svojstvo imovine ili njezinih pojedinih dijelova da se mogu pretvoriti u gotovinu dostatnu za pokriće preuzetih obveza. Stoga je likvidnost, uz rentabilnost, jedno od
15
Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 111.
20
osnovnih načela privređivanja poduzeća u robno-novčanoj privredi. Poduzeća u svom poslovanju teže očuvanju likvidnosti, tj. sposobnosti da pravovremeno podmiruje svoje obveze. Sukladno tom cilju, poduzeća planiraju protok obrtnih sredstava kroz poslovni ciklus, prate rokove dospijeća obveza te usklađuju dugove i vlastite izvore financiranja. Likvidnost se često ističe kao najvažnija, ali istodobno i najkratkoročnija veličina za upravljanje poduzećem.16
Pokazatelji zaduženosti Pokazatelji zaduženosti pokazuju strukturu kapitala i načine na koje poduzeće financira svoju imovinu. Oni predstavljaju svojevrsnu mjeru stupnja rizika ulaganja u poduzeće, odnosno određuju stupanj korištenja posuđenih financijskih sredstava. Najčešće korišteni pokazatelji zaduženosti jesu:
koeficijent zaduženosti
koeficijent vlastitog financiranja
odnos duga i glavnice
pokriće troškova kamata
faktor zaduženosti
stupanj pokrića I.
stupanj pokrića II.17
Pokazatelji aktivnosti Pokazatelji aktivnosti koriste se pri ocjeni djelotvornosti kojom menadžment angažira imovinu koju su mu povjerili vlasnici. Poznati su i pod nazivom odnosi efikasnosti, odnosi obrta ili koeficijenti obrta. Upućuju na brzinu cirkulacije imovine u poslovnom procesu, a računaju se na temelju odnosa prometa i prosječnog stanja. Pokazatelji aktivnosti izražavaju, u različitim oblicima, relativnu veličinu kapitala koja podržava obim poslovnih transakcija. Ako je poznat koeficijent obrta, tada je moguće izračunati i prosječne dane vezivanja sredstava, tj. prosječno trajanje obrta. Svi nabrojani pokazatelji utvrđuju se na temelju podataka iz bilanca stanja i uspjeha, a općenito pravilo govori kako je bolje da je koeficijent obrta što veći broj, tj. da je vrijeme vezivanja ukupne i pojedinih vrsta imovine što kraće.18
16
http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010. http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti, 16.6.2010. 18 http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010. 17
21
Pokazatelji profitabilnosti Analizu profitabilnosti poslovanja poduzeća opravdano se svrstava u najvažnije dijelove financijske analize. Pokazatelji profitabilnosti jesu odnosi koji povezuju profit s prihodima iz prodaje i investicijama, a ukupno promatrani pokazuju ukupnu učinkovitost poslovanja poduzeća. Najčešće korišteni pokazatelji profitabilnosti su:
marža profita
stopa povrata imovine
stopa povrata glavnice.
Pokazatelji profitabilnosti mjere sposobnost poduzeća da ostvari određenu razinu dobiti u odnosu prema prihodima, imovini ili kapitalu. U tom kontekstu uobičajeno se razmatraju pokazatelji marže profita (profit margin), rentabilnosti ukupne imovine (return on assets) i rentabilnosti vlastitog kapitala (return on equity).19
Skupni pokazatelji Analizom međusobno povezanih skupnih pokazatelja i analizom postignutih rezultata uspoređenih sa planiranima služimo se u situaciji kada se javlja problem u iznalaženju razloga uspješnosti. Jedan od najpoznatiji skupnih pokazatelja je Du Pontov sustav. Primjena skupnih pokazatelja ovisit će o specifičnim ciljevima analize i korisnika kojima je analiza namijenjena.
2.9. PROVOĐENJE ( IMPLEMENTACIJA) MARKETINGA Ne može biti djelotvorno planiranje marketinga koje bi se poduzimalo na funkcionalnoj razini marketinga, bez uključenosti ostalih funkcionalnih područja na razini poduzeća. Odvajanje odgovornosti za taktičko planiranje od odgovornosti za strateško planiranje marketinga vodi razdvajanju kratkoročnih poslovnih od dugoročnih strateških ciljeva poduzeća kao cjeline. Ukoliko glavna uprava dobro ne razumije planiranje marketinga i ukoliko u tome ne igra važnu ulogu, ono nikada ne može postati djelotvornim sustavom. Da bi se sustav djelotvornog planiranja uspješno uveo, potrebno je vrijeme od tri godine.
19
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.
22
Provođenje plana ne događa se automatski. Nema tipke koju bismo pokrenuli, kako bi se zadaci odvijali pred našim očima točno onako kako smo ih zacrtali u planu. Da bi se plan uspješno ostvario, moramo ustanoviti kontrolu kako bismo bili sigurni da ćemo postići planirane ciljeve. Kontrolu možemo postaviti tako da se periodično provjerava provođenje plana. Kad počne provođenje aktivnosti marketinga, stvari se nikad ne odvijaju baš onako kako su planirane. Razlozi tome mogu biti razne nesavršenosti u planu i propusti koje je teško izbjeći, ali isto tako i promjene koje se događaju u okolini, reagiranje konkurencije i drugi elementi.
Aktivnosti u provođenju plana:
Ako ste jedina osoba odgovorna za provođenje plana u cjelini ili za neki dio plana, preuzmite odgovornost za provođenje.
Pratite sve zadaće, taktike i strategije i mjerite ono što se stvarno dogodilo u usporedbi s onim što je planirano. Prilagođavajte odvijanje događaja novonastalim situacijama.
Pratite promjene u okružju paralelno s odvijanjem plana marketinga. Nastale promjene možda će ukazati na potrebe eliminiranja ili mijenjanja nekih postupaka.
2.10. KADA I ZAŠTO PLANIRANJE NE USPIJEVA? U mnogim srednjim poduzećima planiranje je sustav inercije sagrađen na “lanjskom snijegu” koji više nije aktualan. Često se na lanjskih 100 doda nekoliko postotaka i to je cilj nametnut hijerarhijskim autoritetom od senior menadžera, ili se to radi zbog nedostatka volje za poniranjem u prilike, šanse i probleme, pomanjkanja predviđanja i procjene utjecaja novih elemenata i čimbenika koji se pojavljuju na tržištu. To je generalni problem, pored kojega postoje još i specifični problemi zbog kojih planiranje ne uspijeva, kao, primjerice:20 nerealni ciljevi pomanjkanje srednjoročnog plana lutanje bez vizije pomanjkanje informacija potrebnih za pravu akciju frustracija menadžmenta zbog internog suparništva poduzeće okrenuto sebi, a ne potrošačima
20
Pavlek, Z., op. cit. (bilj. 6), str. 303.
23
strah od rizika promašaji u oglašavanju konfuzija u cijenama ranjivost na utjecaj okružja pomanjkanje osjećaja o tome što je važno za poslovanje na tržištu pomanjkanje programa o planiranju, konfuzija o terminima ... previše detalja previše unaprijed zadovoljavanje forme pomanjkanje vještina nema potpore rukovodioca neadekvatna organizacijska struktura plan nije uključen u korporativni sustav planiranja. Temeljem navedenoga može se zaključiti kako je planiranje ključno za uspjeh svakog poduzeća. Bez njega zapravo ni jedno poduzeće ne bi moglo funkcionirati, a mi se ne bismo mogli izdići iznad konkurencije. Bez planiranja nema implementacije načela koja se spominju u brandingu, inovacijama, koja ostaju samo „pusta teorija“ ako su bez plana i usvojenog programa. Planiranje bi trebalo biti ključan dio svakoga poduzeća. Ono pruža brojne koristi i uvodi poduzeće u novu sferu, izdiže ga iznad konkurenata i omogućuje mu da uvidi svoje slabosti, potencijale, snage i prilike. Kako smo rekli na početku, ono je ključno kod odgovaranja na pitanje: što možemo učiniti kako bi naše poduzeće postalo još uspješnije?
24
3. PLANIRANJE PROIZVODA Planiranje je jedna od osnovnih funkcija menadžmenta i menadžeri svakodnevno planiraju od onih najsitnijih detalja do važnih ciljeva čija realizacija utječe na cjelokupno poslovanje poduzeća. Planiranje proizvoda izrazito je odgovoran posao koji zahtijeva velike količine energije, vremena, novca i ostalih resursa, a donosi veliku količinu neizvjesnosti koja se tiče same realizacije postavljenog plana. Upravo je ta neizvjesnost rizik koji preuzimamo u svrhu osmišljanja i proizvodnje kvalitetnog proizvoda te na kraju i ostvarivanja profita koji dolazi kao nagrada za uloženi trud menadžera. Posljednjih desetljeća svjedoci smo progresivnog napretka tehnologije i zahvaljujući inovacijama u mogućnosti smo proizvoditi brže i bolje, no isto tako dolazimo i do pomisli da više ne postoji proizvod koji bi se mogao osmisliti ili proizvesti kao inovacija. Upravo iz tog razloga za poduzeće je od izričite važnosti čovjek – kvalitetan intelektualni kapital koji će doći do kvalitetne ideje koju planiranjem pretvara u cilj i u konačnici u proizvod kojim će nam donijeti napredak i pojačati konkurentnost na tržištu.
3.1. TEORIJSKO DEFINIRANJE PLANIRANJA Planiranje podrazumijeva pripremu odluka o onome što će se raditi u budućnosti te, naravno, podrazumijeva promišljanje sutrašnje odluke danas. Planiranje proizvoda osnova je razvojnog projekta! Rezultat ove faze: odluka da li se kreće s razvojnim aktivnostima ili ne!
Slika 3. Koraci u planiranju
Izvor: www.cadlab.fsb.hr, 19.6.2010.
25
3.2. PLANIRANJE KAO PRIMARNA FUNKCIJA MENADŽMENTA Planiranje je najvažniji zadatak managera (menadžera) u oblikovanju okruženja, tj. organizacije, kako bi djelovanje pojedinaca koji rade zajednički u skupinama bilo učinkovito. Planiranjem se premošćuje jaz između onoga gdje smo sada i onoga gdje želimo ići. Planiranje je intelektualno zahtjevan proces koji traži svjesno određivanje smjerova djelovanja i temeljenje odluka na svrsi, znanju i ispravnim procjenama. S planiranjem proizvoda mora se započeti i prije no što je razvojni projekt formalno odobren, prije nego su resursi dodijeljeni razvoju te prije no što se kreira razvojni tim. Cilj planiranja proizvoda je osiguranje da su razvojni projekti u skladu s poslovnom strategijom tvrtke. Ideja planiranja proizvoda je definiranje ključnih ciljeva za razvojni tim i strategije razvoja: - Koji se segment tržišta želi pokriti? - Odluka o “napravi-ili-kupi” komponentama koje se ugrađuju u proizvode? - Koje će se nove tehnologije uključiti u proizvod? Potrebno je naznačiti je li potrebno kupiti licencu ili pokrenuti udruživanje s tvrtkom koje ima potrebna znanja. - Koja su proizvodna i servisna ograničenja? - Koji su financijski ciljevi projekta? - Koji je budžet i vremenski okvir razvojnog projekta? - Metodologija i organizacija razvojnih aktivnosti? Planiranjem: 1. koordiniramo napore, 2. smanjujemo rizike, 3. implicitno ili eksplicitno dotičemo budućih rezultata te 4. razvijamo sposobnosti planiranja. Upravo planiranjem kao funkcijom menadžmenta upravljamo ograničenim resursima i neizvjesnom okolinom. Planiranje se prilagođava potrebama poslovanja te sposobnostima i iskustvima menadžera.
26
Proces planiranja: obuhvaća:
analizu situacije
postavljanje ciljeva
razvoj pretpostavki plana
identifikaciju alternativa
vrednovanje alternativa
izbor alternative
formulaciju izvedbenih planova
izradu proračuna.
U procesu planiranja, kao i u svakom procesu, javljaju se prepreke koje mogu uzrokovati velike probleme u realizaciji planova. Prepreke mogu biti osobne (lijenost, nedostatak koristi od planiranja, strah od neuspjeha, neiskustvo ...) i organizacijske (strah od neuspjeha, niska iskoristivost plana, veliki trošak planiranja ...).
3.3. IMPLEMENTACIJA PLANA AUTORITET MENADŽERA + UVJERAVANJE, KOMUNIKACIJA + + ORGANIZACIJSKE POLITIKE = IMPLEMENTACIJA PLANA Planiranje marketinga sastavni je dio upravljačkog procesa, koji nastoji kontrolirati buduću situaciju organizacije definiranjem odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarivanje. Proces razvoja marketinškog plana pruža priliku poduzeću da revidira, razmatra i razvija ideje te razmišlja o načinima na koje se poduzeće prilagođava svojem okruženju i izazovima s kojim se susreće u ostvarivanju konkurentske prednosti 21.
3.4. PLANIRANJE JE INVESTICIJA U USPJEH Planiranjem nastojimo odgovoriti na pitanja „gdje se nalazimo“, „kamo želimo stići“, „kako ćemo doći do tamo“, „kako ćemo znati kada smo stigli“. Plan je detaljan opis metoda i zadataka koji će biti primijenjeni u svrhu ostvarivanja imenovanih ciljeva organizacije, odnosno koji će rezultirati određenim postignućima. Donose 21
Previšić, J., Došen Ozretić, Đ.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb, 2007., str. 282.
27
se na različitim razinama poslovanja i dolaze u mnoštvu oblika i formi. Najpoznatija je podjela planova ona prema vremenu, na dugoročne (duže od pet godina), srednjoročne (od od jedne do pet godina) i kratkoročne (do godine dana). Postoji mnogo metoda planiranja, a najpoznatije su PERT, CPM I GANTT metoda. Vrednovanje planova obavlja se:
analizom troškova i koristi
analizom tijeka novca i točke pokrića
analiza rizika.
3.5. TEORIJSKO DEFINIRANJE PROIZVODA Pod pojmom proizvoda najčešće podrazumijevamo opipljive predmete koje su proizvela neka poduzeća. No pod pojam proizvoda također ulaze i neopipljivi proizvodi za koje je, kao i za opipljive, uloženo mnogo truda, energije, novca i vremena. U takve neopipljive vrijednosti spadaju mnoge svakidašnje stvari i radnje (primjerice, predstava, odlazak frizeru, na fitness...) te aktivnosti kao ideje koje zastupaju i proizvode određene zamisli i filozofije življenja. Proizvod podrazumijeva „...sve ono što je ponuđeno na tržištu s ciljem da se zadovolje potrebe ili želje potrošača u procesu razmjene te da se potaknu određene potrebe. Proizvod je široki skup materijalnih i nematerijalnih koristi koje potrošač može ostvariti njegovom nabavom. Složenost proizvoda proizlazi ne samo iz njegovih fizičkih karakteristika, već i iz nematerijalnih karakteristika koje su u izravnoj vezi s potrebama i željama potrošača. Proizvod je osnovni element marketing-miksa i polazna veličina na koju se oslanjaju ostali elementi marketinga“.22 Pojam novi proizvod dosta je širok, iako se to u prvi mah ne čini baš tako. Uvriježeno je mišljenje da je novi proizvod samo proizvod koji predstavlja nešto revolucionarno, nešto što još ne postoji na tržištu. Međutim, takav proizvod je samo jedan tip novih proizvoda. Razlikujemo šest vrsta novih proizvoda, s obzirom na to koliko je on nov za tržište, ali i za poduzeće: 1. potpuno novi proizvod (Completely New) - proizvod koji se razvija prema tržištu, nov je za tržište, ali i za poduzeće
22
Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2005. , str. 10.
28
2. linija novih proizvoda (New Product Lines) - omogućuje poduzeću da izađe na nova tržišta 3. nadopuna linije (Line Extensions) 4. poboljšanja proizvoda (Changes to Augmented Products) 5. repozicionirani proizvod (Repositionings) - proizvod s minimalnim promjenama, ali usmjeren na potpuno novi ciljni segment 6. proizvod proizveden s manjim troškovima (Core Product Revision). Termin razvoj novih proizvoda koristi se u poslovanju za opisivanje procesa kojim poduzeće lansira novi proizvod ili uslugu na tržište. Za konačni uspjeh nekog proizvoda (tj. njegove politike proizvoda) važno je da se usporedno s njegovim tehničkim razvojem razvija i marketing (istraživanja i analize) koji prati taj proizvod. Proizvodi mogu biti:
Fizički: automobili, namještaj, obuća, računala ...
Usluge: frizerske usluge, zrakoplovni prijevoz, sveučilišta, osiguranje ...
Ideje: recikliranje, igra lutrije, korištenje sigurnosnih pojaseva ...
Postoje tri razine proizvoda23:
neopipljiva razina proizvoda (vezuje se uz koristi koje proizvod mora posjedovati da
bi mogao zadovoljiti određenu potrebu ili želju)
opipljiva razina proizvoda (sama bit proizvoda, karakterizirana ambalažom, markom
proizvoda, kvalitetom ...)
obogaćivanje proizvoda (usluge kojima se stvara dodatna vrijednost proizvodu,
primjerice, dostava, kreditiranje, jamstvo ...).
23
Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 11.
29
Slika 4. Tri razine proizvoda
Izvor: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 11.
3.6. SVRHA PLANIRANJA PROIZVODA Postoji mnogo razloga za planiranje proizvoda, a neki od njih su:
da kreiraju strukturu koja vodi aktivnosti u izvršenju njegove misije
da alociraju organizacijske resurse na najučinkovitiji način
da stvore okvir po kojemu organizacijska učinkovitost može biti vrednovana
da se postigne konsenzus oko organizacijskih ciljeva između osoblja, uprave i vanjskih suradnika.
Planiranje je proces koji sadrži etape: CILJ - PLAN – KONTROLU. Cilj, plan i kontrola u međusobnoj su ovisnosti i predstavljaju proces koji se ponavlja i svaki put započinje iznova.
30
Slika 5. Plan tiskanja knjige
Izvor: http:/.../projekti1_thumb3.jpg, 17.6.2010.
3.7. IZVORI IDEJA ZA PODUZEĆE Kreiranje ideja Do ideja za novi proizvod može se doći na razne načine: istraživanjem potreba tržišta, istraživanjem
konkurencije,
istraživanjem
iskustava
izravne
prodaje,
istraživanjem
nedostataka, industrijskom špijunažom itd. Pored istraživanja, tu su metode braistorming, morfološka analza, analiza problema ... Prvi korak u procesu razvoja proizvoda jest generiranje ideje, što i nije tako jednostavan zadatak. Tom je zadatku potrebno pristupiti sustavno, osluškujući potrebe svih referentnih skupina. Glavni izvori ideja za poduzeće mogu biti : 1. kupci - najveći broj kvalitetnih ideja dolazi od kupaca. Zadatak je poduzeća osmisliti način kako bi mu kupac rekao što i kakav proizvod želi. Proizvod je namijenjen zadovoljavanju kupčevih potreba, pa je stoga i logično da se za ideju pita upravo one koji će imati od toga koristi;
31
2. vlastiti zaposlenici - vlastiti zaposlenici su također važan izvor ideja, ali su u mnogim tvrtkama zapostavljena skupina po tom pitanju. Najuspješnije tvrtke u današnjem globalnom svijetu upravo su one tvrtke koje slušaju svoje zaposlenike i crpe ideje iz njihove kreativnosti i inovativnosti; 3. konkurenti ; 4. trgovački predstavnici i distributeri; 5. inovatori. Generiranje ideja moguće je provesti kroz:
dokumentiranje frustracija i prigovora kupaca
intervjuiranje vodećih korisnika
razmatranje implikacija aktualnih trendova u načinu života, demografiji i
tehnologiji
sustavno prikupljanje sugestija od kupaca
pažljivo proučavanje konkurentskih proizvoda.
3.8. PROIZVODNI PROCES Organiziranje procesa razvoja stvar je svakog poduzeća i njegovih mogućnosti i sposobnosti. Međutim, kroz teoriju i praksu iskristalizirala su se četiri načina organizacije: 1. direktni razvoj - voditelj proizvoda (Product manager) zadužen je za razvoj od ideje do lansiranja 2. povjerenstva ili komisije - na čelu je kompetentan stručnjak koji bi trebao imati marketinška i financijska znanja 3. odjeli za nove proizvode - većinom prisutni u velikim poduzećima koja posjeduju kadrove koji se bave isključivo razvojem i imaju direktora koji je odgovoran višim instancama u poduzeću 4. poduzetnički timovi za razvoj novih proizvoda
32
Slika 6. Proizvodni proces
Izvor: www.eag.hr/plm/plm_-_product_lifecycle_manage, 17.6.2010.
Raspoređivanje resursa i vremensko planiranje razvoja Za svaki projekt postoje planovi resursa: mjesečni, kvartalni, godišnji. Resursi: - Ljudski rad (osoba-sati ili osoba-mjeseci) - Strojni rad (modelarnica, prototipna radionica, proizvodna linija, laboratoriji iza testiranja..) Vremenski rokovi: - rok za predstavljanje proizvoda tržištu - spremnost tehnologije - spremnost tržišta - pojava konkurencije.
33
Izbor ciljne skupine: Većina poduzeća općenito svoje strategije usmjerava prema više nego jednom ciljnom tržištu. Za svako se tržište oblikuje prikladan marketing-miks. O tome koja će tržišna organizacija usluživati treba odlučiti na osnovi provedene analize situacije, u kojoj se vrednuje vlastita potrošačka baza i uspoređuje s tržištem u cijelosti. Na taj način poduzeće može otkriti profitabilne, specifične skupine kupaca unutar ciljnog tržišta prema kojima će usmjeriti posebno prilagođene strategije. Razvoj novih proizvoda rizičan je potez i često se smatra hrabrim korakom u poslovanju tvrtke. Zbog toga poduzeća koja ulaze u razvojni proces imaju određena očekivanja od tog proizvoda u budućnosti:
da ih proizvod učini inovatorskim poduzećem
da pomoću novog proizvoda obrane tržišni udio
da osvoje nova tržišta
da iskoriste tehnologiju na nov način.
3.9. SMART METODA Nakon što promislimo i dođemo do određenih ideja, zajedničkim naporima formuliramo postavljene ciljeva, a jedna od najboljih metoda je SMART metoda. SMART metoda – pametno formuliranje ciljeva S - specifično - precizno izražava željeno stanje M - mjerljivo može se točno utvrditi nakon nekog vremenskog perioda je li postignuto ciljano stanje A - akcija – aktivnosti R – realističan T - ograničen je vremenskim periodom (Time). Poželjno je da svaki specifični cilj zadovolji bar tri od ovih pet kriterija, prije svega, da je ostvariv i da ima jasno područje djelovanja. Mjerljivost, realnost i vremensko ograničenje ciljeva može se izraziti putem indikatora.
34
Kvantitativni indikatori (broj primljenih komentara i sugestija, održanih sastanaka, članaka objavljenih u medijima, objavljenih publikacija, primljenih poziva na skupove, sudionika u projektu, održanih konzultacija, potpisanih ugovora). Kvalitativni indikatori (razumijevanje značenja zaštite biodiverziteta, stvarno znanje o relevantnim programima zaštite biodiverziteta, razina primjenjivosti provedenih aktivnosti, unapređenje kvalitete rada, uspostavljanje mreža, koordinacijskih tijela, unaprijeđena suradnja, otvorenost za suradnju i raspravu). Pri procjeni da li indikatori za svrhu projekta uključuju "održive koristi za ciljne grupe", treba provjeriti jesu li uključeni sljedeći elementi: •
jasan opis "proizvoda" ili "usluga" namijenjenih korisnicima;
•
određeni korisnici (spol, godina, etnička pripadnost, klasa) koji će imati koristi;
•
odgovornosti pri održavanju ovih usluga i proizvoda;
•
vremensko razdoblje u kojem će ciljne grupe ostvariti dobiti.
3.10. RAZLOZI NEUSPJEHA PROIZVODA Već smo prije ustvrdili da je razvijanje novih proizvoda rizičan potez i neki podaci govore da čak 40 % novih proizvoda doživi neuspjeh, a kod usluga je taj postotak još i veći. Glavni razlozi neuspjeha jesu sljedeći:
malo dobrih ideja za nove proizvode
podijeljena i usitnjena tržišta
razna društvena i državna ograničenja (zakoni, kultura, ekologija...)
visoki troškovi razvoja novih proizvoda
manjak kapitala u poduzećima
brzina razvoja
sve kraći životni vijek proizvoda.
Nakon što poduzmu sve što su planirali i smatraju da su sve učinili kako treba i kako najbolje znaju te očekuju uspjeh, poduzetnici se ponekad razočaraju neuspjehom svojih proizvoda na tržištu i njegovim neprepoznavanjem kao kvalitetnog i potrebnog proizvoda među kupcima. „Iako je ideja možda bila dobra, možda se precijenila veličina tržišta. Jednostavno, nije bilo potražnje za proizvodom. Možda je stvarni proizvod bio lošije dizajniran nego što je trebao 35
biti. Možda je riječ o proizvodu-oponašatelju, koji nije bolji od već etabliranih proizvoda na tržištu. Ili je možda bio loše pozicioniran na tržištu, s previsokom cijenom, ili s lošim oglašavanjem i promidžbom. Možda je kakav visoki rukovoditelj progurao omiljenu ideju, unatoč lošim rezultatima marketinškog istraživanja."24
3.11. PRAVILNA PROPAGANDA Propaganda označava sustavni pokušaj oblikovanja percepcije i spoznaje te manipuliranja ponašanjem pojedinca, u svrhu generiranja reakcije koju propagandisti žele postići. Pojam "propaganda" uglavnom se koristi u političkom kontekstu, dok se na području ekonomije govori o "oglašavanju". Propaganda je i dio marketinga, te predstavlja oblik komunikacije kojom se prenosi informacija putem medija. Neki nas oblici propagande informiraju, nagovaraju ili zabavljaju, neki drugi su dosadni, pa čak i uvredljivi. Propaganda prožima naše živote da bi privukla pozornost različite publike. Pojedinci i organizacije primjenjuju je radi promicanja proizvoda, usluga, ideja, predodžbi, spornih pitanja, ljudi i općenito svega što oglašivač želi objaviti i podupirati. Koristi se da bi organizacije potaknule potražnju, ublažile utjecaj konkurentske propagande, potaknule prodajno osoblje da bude učinkovitije, povećale namjenu proizvoda te podsjetile i uvjerile kupce o proizvodu. Zbog toga što je jako fleksibilna, propaganda nudi mogućnost dosezanja ekstremno velike ciljane skupine, ali može biti usmjerena i na mali, precizno određeni segment populacije. Nakon što osmislimo proizvod za koji vjerujemo da ima potencijala na tržištu na kojem djelujemo, tada sve snage usmjeravamo ka pravilnoj i agresivnoj propagandi koja će prodrijeti duboko u samo tržište, ostaviti velik utjecaj na tom tržištu te prodati naš proizvod. Mnogi proizvođači se slažu da je najbolja propaganda upravo sam klijent koji naš proizvod kupuje i koristi, no često za propagandu, tj. reklamiranje svog proizvoda proizvođači uzimaju slavne osobe čije gostovanje u svojim reklamama masno plaćaju, a sve s nadom da će se na taj način njihov proizvod bolje plasirati na tržištu. Da bi se novi proizvod razlikovao od drugih sličnih proizvoda mora biti:
BOLJI
DRUGAČIJI
24
Kotler, Ph.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006., str. 585.
36
JEFTINIJI
BRŽI.
Osmišljen proizvod i uveden na tržište mora biti bolji od svojih srodnih, supstitutivnih konkurenata. Po svojoj ambalaži, propagandi i marketing-miksu mora biti drugačiji kako bi se izdvajao od svojih konkurenata. U današnje vrijeme visokog rizika i turbulencije treba se ograditi od negativnih učinaka i pohvaliti svojom originalnošću i inovativnošću osvojiti potrošače te u samom proizvodnom procesu ograničiti troškove, ali ne nauštrb kvalitete proizvoda jer bi proizvod trebao biti jeftiniji. To se može učiniti raznim akcijama, dodatnim poklonima kako bismo privukli potrošače. Bude li proizvod dobro isplaniran, predstavljen javnosti i zadovoljavao visoke kriterije ukusa kupaca, tek tada se može reći da je taj proizvod doista dobar proizvod. Novi proizvod ljudi prihvaćaju kroz nekoliko faza:
SVJESNOST
INTERES
EVALUACIJA
PROBA
USVAJANJE.
Kako bi potrošač prihvati novi proizvod, mora biti svjestan njegova pojavljivanja na tržištu. O tome se treba pobrinuti marketing, adekvatnim oglašavanjem i propagandom. No, samo to nije dovoljno. Sama svijest o proizvodu nije dovoljna da se proizvod prihvati od strane potrošača. Mora se potaknuti interes za postojeći proizvod. Poslije toga slijedi evaluacija, odnosno vrednovanje i razvoj proizvoda i njegovo isprobavanje. Ako proizvod zadovolji sve kriterije i oduševi potrošače, tada će on uistinu biti prihvaćen. Nakon što kupci prihvate proizvod, proizvođač dobiva potvrdu u obliku profita koji dolazi kao nagrada za uloženi rad i vrijeme.
Primjer: PODRAVKA Svjedoci smo toga da se mnogi proizvodi prepoznaju i izvan granica država gdje se proizvode, kao dobri i kvalitetni proizvodi, a mi smo za primjer uzeli Podravku koja je u 2009. godini osvojila nagradu za proizvod godine u Poljskoj za svoje proizvode od rajčice. 37
Primjer 1.25: Podravkini proizvodi od rajčice osvojili nagradu "Proizvod godine" u Poljskoj 02.03.2009. POLJSKA “Produkt Roku” je neovisno istraživanje u kojemu isključivo potrošači koji su isprobali neki proizvod mogu dati ocjenu njegove kvalitete, izgleda i upotrebljivosti. Asortiman proizvoda Podravkine sjeckane rajčice i pelata osvojio je priznanje proizvoda godine na tržištu Poljske "Produkt Roku 2009". Slika 7. „Produkt Roku 2009“
Izvor: www.jatrgovac.com/usdocs/podravka-proizvod-godine-u-poljskoj.jpg, 20.6.2010.
Dizajn proizvoda, kao i brand pod čijim se imenom proizvodi, važni su čimbenici prilikom izbora proizvoda kod kupnje. Proizvodi od rajčice pod markom Podravka visoke su kvalitete, u prepoznatljivoj ambalaži i cjenovno konkurentni, što su i sami potrošači prepoznali izdvojivši Podravkinu rajčicu iznad konkurencije. Podravkina sjeckana rajčica na tržištu Poljske prisutna je od 2006. godine, dok su pelati novi proizvod na tom tržištu. Ovom nagradom još jednom je potvrđen status najprodavanijeg novog proizvoda u kategoriji i poznatost marke Podravka na tržištu Poljske. Osvajanjem ovog priznanja Podravka dobiva pravo apliciranja znaka "Produkt Roku" na ambalažu proizvoda i korištenja u oglašavanju.
25
http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajcice-osvojili-nagradu-proizvodgodine-u-poljskoj, 17.6.2010.
38
4. RAZVOJ I LANSIRANJE NOVOG PROOIZVODA Svaka tvrtka nastoji razvijati nove proizvode, što zbog zadovoljavanja želja i potreba kupaca, što zbog natjecanja s konkurencijom ili održanja i povećanja prodaje. U procesu razvoja novih proizvoda, marketing ima ključnu ulogu. Marketinški odjel tvrtke u tom smislu aktivno surađuje s drugim odjelima i u okviru međufunkcionalnih timova sudjeluje u svakoj fazi razvoja proizvoda. Novi proizvod tvrtke može biti inovacija, novost koja se po prvi put pojavljuje na svjetskom tržištu, no takvih proizvoda je tek oko deset posto. Većina se novih proizvoda odnosi na proizvode koji nadopunjuju već postojeće linije i predstavljaju promjene u aromi, boji, veličini pakiranja i slično, ili na proizvode koji su u određenom smislu poboljšani. Proizvodi mogu biti novi i ako zadrže svoju kvalitetu, uz nešto niže troškove proizvodnje ili ako su usmjereni na novo tržište na kojemu do tada nisu postojali. Na sljedećim stranicama ponudit ćemo teorijski dio koji će vas pobliže, u kraćim crtama, upoznati s pojmovima razvoja i lansiranja proizvoda. Svaki ćemo pojam pojedinačno obrazložiti, tj. definirati te navesti sve ono što je potrebno za njegovu realizaciju u smjeru uspješnosti. Prilikom prikupljanja podataka služili smo se različitim izvorima. Za teorijski dio koristili smo stručnu literaturu, časopise i internetske stranice. U praktičnom dijelu smo prikupili informacije o tome kako su se proizvodi razvijali u nekim svojim počecima i kako to danas rade uspješne tvrtke.
4.1. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA Bilo da se radi o proizvodnoj ili trgovinskoj tvrtki, bilo da je predmet poslovanja proizvod (kao materijalni rezultat procesa proizvodnje), usluga, ideja ili proces, tvrtke se odlučuju za razvoj novih proizvoda kako bi povećale svoje konkurentske prednosti. No, iako novi proizvod predstavlja šansu za unapređenje poslovanja, on ujedno predstavlja i rizik za gospodarski subjekt. Ovo proizlazi iz činjenica da je novi proizvod rezultat inovacija koje se mogu provoditi u manjoj ili većoj mjeri. Po nekim izvorima, od sto ideja za razvoj proizvoda tek ih 3 – 10 % uspijeva na tržištu. I to su ideje koje su prošle različite filtracijske aktivnosti u procesu razvoja novih proizvoda. Ipak, kaže Kotler, inovacija je sigurnija oklada od mirovanja.
39
Inovacije su potrebne zato što donose prednosti nad konkurentima, ali i zato što konkurenti inoviraju. Nikada ne treba zaboraviti kako tržište predstavlja dinamično okruženje koje se stalno mijenja s tendencijom razvoja. Mijenjaju ga njegovi sudionici (gospodarski subjekti) kako bi na njemu opstali. Primjeri iz poslovnog svijeta puno su nam puta pokazali kako su tvrtke koje najviše ulažu u inovacije ujedno i najuspješnije tvrtke. Uspješan razvoj inovacija u tvrtki zahtijeva otvaranje triju tržišta unutar tvrtke: tržišta ideja, tržišta kapitala i tržišta talenata. Toyota i Honda (najveći svjetski proizvođači automobila Toyota i motocikala – Honda) potiču svoje zaposlenike da svakodnevno prijavljuju nove ideje. Tako je Toyota postigla da godišnje ima prijavljenih fascinantnih dva milijuna inovacija od strane zaposlenika, od kojih je čak 80 % primjenljivo. S druge strane, neophodno je ulagati velike novce u „logistiku“, tj. omogućiti zaposlenicima odgovarajuće uvjete za rad na inovacijama kako bi se njihove inovacije mogle provesti u djelo. Tvrtke kao 3M, Sony i Lexus ulažu velike postotke svojih prihoda u istraživanje i razvoj (R&D). Također, tržište talenata znači da je potrebno prepoznati, privući i razvijati one zaposlenike koji pokažu talente za generiranje ideja i njihovo ostvarenje.
4.2. NOVI PROIZVOD I NJEGOVE DIMENZIJE Brojne su definicije novog proizvoda, a u nastavku se navodi jedna jednostavna definicija koja obuhvaća sve najvažnije karakteristike novog proizvoda: „Novi proizvod je svaki proizvod koji se uvodi na tržište i koji se po svojim karakteristikama razlikuje od drugih proizvoda, pri čemu i proizvođači takav proizvod doživljavaju kao nov.“ No, ipak možemo reći kako postoji pet dimenzija ili pet stupnjeva novog proizvoda. Ovi se stupnjevi razlikuju prema stupnju inovativnosti, pa tako razlikujemo26: 1. potpuno novi proizvod i za tvrku i za tržište, 2. proizvod koji je nov za tvrtku, ali ne i za tržište, 3. novi proizvodi kojim se nadopunjuje postojeća linija proizvoda određene tvrtke, 4. poboljšani postojeći proizvodi, 5. proces repozicioniranja proizvoda – za postojeće proizvode pronaći nove oblike primjene i upotrebe.
26
Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994., str. 9 – 11; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 48-49.
40
Važno je napomenuti kako se proizvodi mogu inovirati na dva osnovna načina: - kontinuirano i - povremeno. Prvi način naziva se kontinuirano usavršavanje i predstavlja manja unapređenja prodaje koja se na proizvodu rade redovito. Ova unapređenja kupci slabije zamjećuju, najčešće putem promjena u ambalaži i dizajnu proizvoda. Povremeno ili diskontinuirano inoviranje predstavlja stvarne inovacije u koje su uložena znatna sredstva i vrijeme, čime se za tvrtku povećava i rizik. Kratkoročno gledano, ovaj način inoviranja pogoršava financijsku situaciju. No, u slučaju uspjeha novog proizvoda koji se razvija i financijski, i drugi pokazatelji konkurentnosti bit će na strani tvrtke koja je istinski inovator. Preporučljivo je kombinirati oba načina inoviranja – kontinuirano raditi na usavršavanju, a kada to resursi omoguće (ljudski potencijal izražen kroz ideje, financijski i kapitalni resursi) potrebno je provoditi i velika povremena inoviranja.
4.3. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA Današnji razvoj novog proizvoda prolazi kroz niz aktivnosti koje obično teku utvrđenim vremenskim redoslijedom i zbog toga je moguće govoriti o procesu razvoja novog proizvoda. Ovo je proces koji bi trebali obavljati zaposlenici iz odjela marketinga, dizajna proizvoda, istraživanja i razvoja, tehničkog odjela, proizvodnje i uz pomoć kupaca. Samo integracijom svih ovih službi i uvažavanjem mišljenja kupaca, odnosno budućih potrošača, moguće je razviti kvalitetan novi proizvod. Zanimljivo je razmišljanje profesora Grbca koji navodi kako je razvoj novog proizvoda pod utjecajem fragmentacije tržišta, ali i obrnuto – razvoj novog proizvoda fragmentira tržište. To znači da se na tržištu nerijetko javljaju novi tržišni fragmenti, odnosno manji dijelovi tržišta koji imaju neke nove potrebe i želje. Kako bi proširili svoje poslovanje (povećali prihode), tvrtke razvijaju nove proizvode koji će zadovoljiti potrebe kupaca i potrošača na tim novim fragmentima. S druge strane, proces može teći i obrnutim slijedom. Tvrtka razvije novi proizvod i nakon toga generira potrebu za njim. Dobrim marketinškim naporima moguće je stvoriti novi fragment tržišta koji će se sastojati od kupaca koji imaju potrebu za njezinim proizvodom.
41
Proces novog proizvoda može se sastojati od različitog broja faza (ovisno o autorima i tvrtkama koje ga provode), ali najčešća je podjela na sedam faza koju daje i profesor Grbac : 1. Istraživanje ideja, 2. Izbor ideja, 3. Ravoj koncepcije proizvoda, 4. Poslovna analiza, 5. Razvoj proizvoda, 6. Testiranje tržišta, 7. Komercijalizacija.
4.3.1. Istraživanje ideja Istraživanje ideja predstavlja prvu fazu u procesu razvoja novog proizvoda. Ovu fazu karakterizira pronalaženje i stvaranje ideja o novom proizvodu. Ideje je moguće razviti spontano i razvijati sustavno. Sustavno ciljano razvijanje ideja puno je bolje rješenje za tvrtku. Moguće je razlikovati interne i ekstene izvore ideja. Interni izvori ideja najčešći su izvori ideja, a u njih spadaju:
marketing-stručnjaci,
inženjeri,
istraživači,
Prodajno osoblje,
djelatnici razvojnog odjela,
i ostali zaposlenici.
U eksterne izvore ideja spadaju:
potrošači,
poduzetnički inkubatori,
sudionici u kanalu distribucije,
poduzetnički centri,
konkurenti,
razvojne agencije,
ostale osobe s inovatorskim sposobnostima. 42
4.3.2. Izbor ideja Od velikog broja generiranih ideja potrebno je napraviti selekciju i izabrati samo one za koje se smatra da će najviše pridonijeti uspjehu u poslovanju. No, pri tome potrebno je voditi računa i o mogućim
ograničenjima njihove provedbe. Neka od ograničenja mogu biti
nedovoljna sredstva (nedostatak financija, adekvatno obučenih ljudi ili tehnologija) ili neusklađenost s ciljevima i strategijama gospodarskog subjekta. Velike kompanije koje generiraju, redovito generiraju značajan broj ideja i uvode sustavan pristup izboru ideja. Postoji nekoliko načina na koje se sustavnim pristupom biraju ideje, ali daljnje njihovo razlaganje prelazi okvire ovoga rada.
4.3.3. Razvoj koncepcije proizvoda Razvoj koncepcije proizvoda predstavlja treću fazu procesa razvoja novog proizvoda. Cilj je ove faze u jednostavnom i razumljivom obliku opisati proizvod, njegove karakteristike i svrhu (sve temeljeno na ideji ili idejama koje su prošle filtracijski proces) određenom uzorku potrošača koji mogu biti zainteresirani za konačni novi proizvod. Na taj smo način potrošačima opisali koncepciju proizvoda i sada krećemo u njezino testiranje – oblik marketinškog istraživanja tržišta u kojem potrošači ocjenjuju koncepciju proizvoda, prezentiranu u pisanom obliku, usmenom prezentacijom, te skicama ili kombinacijom tih načina. Razvoj i testiranje koncepcije novog proizvoda predstavljaju preduvjet za sljedeću fazu ovog procesa, a to je poslovna analiza.
4.3.4. Poslovna analiza Ako je feedback koji mali uzorak potrošača šalje na koncepciju proizvoda pozitivan, potrebno je izvršiti i brojne druge analize kako bismo se uvjerili u mogućnost i isplativost proizvodnje i/ili prodaje određenog novog proizvoda. Prema Grbcu, isplativost novog proizvoda ispituje se utvrđivanjem kompatibilnosti novog proizvoda s postojećim resursima te projekcijom više financijskih pokazatelja. Prvenstveno je potrebno utvrditi postoje li resursi u tvrtki ili ih je moguće nabaviti, i da li oni odogovaraju za proizvodnju razmatranog novog proizvoda. Ako to nije slučaj, javlja se odluka „make or buy“, odnosno da li te resurse sami proizvoditi (što zahtijeva velika kapitalna 43
sredstva – investicija koja se isplaćuje samo kod dugoročnog poslovanja) ili ih kupiti na tržištu. Potrebno je ispitati i situaciju u makro i mikro okruženju. Nužno je upoznati se s konkurencijom - njihovim prozvodnim asortimanom, strategijama i mogućnostima. Ali isto tako ne treba zanemariti ni stanje u državi i/ili inozemstvu (ovisno o utjecaju koji to stanje ima na proizvodnju i sirovine za novi proizvod, ili o ciljanom tržištu – domaće ili međunarodno). Pri analizi makro okruženja potrebo je voditi računa o tzv. PEST čimbenicima – političko-pravni, ekonomski, socijalni i tehničko-tehnološki. I na kraju, neophodno je izvršiti još jednu detaljnu financijsku analizu, koja će uključiti pretpostavljenu ukupnu prodaju, troškove i dobit, te pokušati utvrditi povrat na uložena sredstva.
4.3.5. Razvoj proizvoda Razvoj proizvoda peta je faza u procesu razvoja novog proizvoda koju karakterizira stvaranje tzv. modela proizvoda. Cilj je ove faze utvrditi može li se ideja o novom proizvodu tehnički izvesti, i to na komercijalno zanimljiv način. U ovoj fazi stvara se verzija proizvoda koja je najbliža onoj koja će izaći na tržište. Zbog toga je neophodno u aktivnostima ove faze uvažiti rezlutate iz testiranja koncepcije proizvoda, kao i iz ostalih istraživanja tržišta. Budući da kod razvoja novog proizvoda nije cilj samo uvažiti očekivanja kupaca nego ih i nadmašiti, ovo je faza visokih troškova koja često predstavlja prekretnicu na kojoj se odustaje od razvoja novog proizvoda – male tvrtke zato što nemaju dovoljno sredstava, a velike zato što misle da toliko ulaganje neće biti isplativo. Neke od aktivnosti u ovoj fazi (koju oni nazivaju fizički razvoj novog proizvoda) naveli su i Previšić i Došen: projektiranje proizvoda, ocjenjivanje projekta, konstruiranje proizvoda, ispitivanje proizvoda, razrada ostalih elemenata (izrada alata, osiguranje materijala i opreme, izrada tehničke dokumentacije, izrada prototipa, proizvodnja „nulte serije“, tehnička kontrola proizvodnje i sl.).
4.3.6. Testiranje tržišta Testiranje tržišta predzadnja je faza u procesu razvoja novog proizvoda i zadnja faza prije komercijalizacije proizvoda. To znači da ova faza predstavlja zadnju priliku da se isprave eventualni uočeni nedostaci. Testiranje se provodi na tzv. testnom tržištu – manjem tržištu 44
koje predstavlja uzorak ciljnog tržišta za novi proizvod. Svrha je utvrditi reakcije potrošača te prilagoditi sam proizvod ili druge elemente marketing miksa (proizvod, cijena, promocija, distribucija). Kroz eksperimentiranje s elementima marketing miksa i osluškujući reakcije potrošača poduzeće dolazi do optimalnog proizvoda koji će na najbolji način zadovoljiti potrebe potrošača i donijeti najveći profit. Ova faza predstavlja i rizik za sva uložena sredstva u cjelokupni proces razvoja novog proizvoda budući da postoji mogućnost da konkurencija kopira naš proizvod dok je još na testnom tržištu.
4.3.7. Komercijalizacija Komercijalizacija je zadnja faza procesa razvoja novog proizvoda koja predstavlja samo uvođenje novog proizvoda po prvi put na ciljno tržište. Ova je faza financijski iznimno zahtjevna za gospodarski subjekt jer nakon velikih izdataka za prvih šest faza razvoja novog proizvoda sada je potrebno uložiti još veća financijska sredstva u njegovu komercijalizaciju. Istodobno prihodi dolaze sporo ili nikako (ovisno o uspjehu novog proizvoda na ciljnom tržištu), ali marketinški napori za koje su potrebna financijska sredstva u ovoj fazi ključni su za uspjeh novog proizvoda u budućnosti. Kod komercijalizacije ili lansiranja novog proizvoda potrebno je donijeti četiri glavne odluke27: 1. timing - kada? – potrebno je pravodobno odrediti vrijeme ulaska na tržište kako bi se ostvarila prednost nad konkurencijom, 2. geografska strategija – gdje?- odluka koja se odnosi na to da li će se proizvod lansirati na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili međunarodnom tržištu (ili postupno), 3. izbor ciljnog tržišta – kome? – izbor se vrši na temelju rezultata istraživanja i testiranja tržišta, prvenstveno na osobama koje po svojim karakteristikama prve kupuju proizvod, te osobama koje su kreatori i predvodnici javnog mišljenja, 4. strategija uvođenja – kako? – zasniva se na operativnom planu kojim je utvrđen budžet za lansiranje novog proizvoda spremnog za osvajanje tržišta.
27
Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, W. : Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2002., str. 515; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 54.
45
4.4. FAZA UVOĐENJA (LANSIRANJA) NOVOG PROIZVODA Ako pretpostavimo da se proizvod „X“ uvodi (lansira) na tržište, zanima nas što nastaje na tržištu pojavom tog proizvoda, kakve napore mora uložiti organizacija koja lansira novi proizvod na tržište, te kako sve to utječe na poslovnu politiku poduzeća. Pojava novog proizvoda na tržištu izaziva promjene tržišne situacije jer je opravdana pretpostavka da će i tržište i sudionici u razmjeni primijetiti pojavu novog proizvoda i reagirati. Pokušat ćemo u najkraćim crtama predstaviti viziju stavova i odnosa koji se mogu pojaviti kao pretpostavka u slučaju lansiranja proizvoda „X“. Ako se radi o novom proizvodu koji po svojim proizvodno-tehnološkim i ekonomskim osobinama predstavlja, sa stajališta potražnje na tržištu, proizvod koji je bolji, funkcionalniji, koji ima bolji dizajn, koji je bolje i s više estetike jače opremljen (ambalaža, pakiranje, proizvoda) i koji je u usporedbi s postojećim supstitutima na tržištu jeftin ili relativno jeftin, treba očekivati da će takav proizvod pobuditi interes trgovačkih organizacija, korisnika i potrošača. Ovdje posebno naglašavamo nužnost da novi proizvod, koji se lansira na tržište, dobije svojstva koja će mu s vremenom (po mjeri afirmacije na tržištu) stvarati preferencije kod potrošača, tj. razvijati njihovo raspoloženje da taj proizvod troše, da napuste proizvod koji su prije toga trošili i sl. Pored dizajna, sastava, kvalitete, izvedbe, učinka ili funkcionalnosti, te opremljenosti novog proizvoda, vrlo važnu ulogu ima prodajna cijena. Prva je pretpostavka da će novi proizvod, ukoliko počne ostvarivati komercijalni uspjeh, morati – u uvjetima konkurentskih odnosa na tržištu – biti sposoban da se elastičnom politikom prodajnih cijena održi na tržištu. Visoka početna prodajna cijena (u fazi lansiranja) može dovesti u pitanje ekspanziju prodaje, ako konkurentske organizacije budu reagirale na pojavu novog proizvoda na tržištu oštrim smanjenjem cijena i stvaranjem iznimno povoljnih uvjeta trgovačkoj mreži (dopunski rabati i slične bonifikacije) radi održavanja stečenih pozicija na tržištu. Prodajna cijena novom proizvodu, koji je u fazi lansiranja na tržište, povoljna je s obzirom na dobro pogođena svojstva novog proizvoda, a služi ujedno i kao zapreka onim organizacijama (naročito malim i srednjim poduzećima) koje bi, privučene atraktivnošću visoke cijene, došle na ideju da imitiraju novi proizvod. Prema tome, niska prodajna cijena proizvoda koji se lansira na tržište predstavlja u određenom smislu zaštitnu (prohibitivnu) komponentu prodajne strategije poduzeća na tržištu
46
Promatramo li neke specifične komponente prve faze životnog puta proizvoda na tržištu kroz uobičajena ekonomska mjerila, vrlo brzo ćemo uočiti da faza uvođenja proizvoda na tržište predstavlja jednu od najtežih i najosjetljivijih točaka prodajne politike poduzeća. Početna je proizvodnja mala po opsegu (novi proizvod još nije stekao afirmaciju na tržištu, pa mu je promet mali). Zbog toga su u tom razdoblju troškovi proizvodnje, u pravilu, visoki. S druge strane, u toj fazi životnog ciklusa novog proizvoda u pravilu su vrlo visoki troškovi ekonomske propagande jer je uvođenje novog proizvoda na tržište potrebno potpomoći učinkovitom i intenzivnom propagandnom akcijom. Suočavanje proizvoda s koncepcijom elastičnih prodajnih cijena predstavlja veliko iskušenje za poduzeće. Najčešće racionalni, ekonomski motivi nadjačavaju psihološke efekte i poduzeće zazuzima stav koji može imati fatalne posljedice za budući plasman novog proizvoda. Osnovna je pogreška mnogih organizacija što iz vida ispuštaju činjenicu da se lansiranjem novog proizvoda na tržište (ako se ne radi o apsolutnom novom proizvodu nego o boljem supstitutu) ne stvaraju istodobno uvjeti za pojavu dodatne potražnje. Ona se pojavom novog proizvoda (bar u fazi početnog uvođenja novog proizvoda) samo drukčije raspodjeljuje u okviru matične robne grupacije i pri tome realizacija novog proizvoda vjerojatno ide na štetu realizacije onih konkurentskih poduzeća čiji proizvodi zaostaju i bivaju supstituirani.
4.4.1. Reakcija od strane konkurencije Osnovni cilj proizvodne organizacije sastoji se u tome da u što kraćem roku prebrodi opasnosti u prvoj fazi životnog ciklusa novog proizvoda i da što prije pokrene njegovu masovnau proizvodnju. U tom smislu treba promatrati i reagiranje konkurencije na tržištu. Prirodno je da konkurentske organizacije također registriraju pojavu novog proizvoda koji po svojoj namjeni predstavlja supstitut za srodne ili slične proizvode,već postojeće na tržištu. Reagiranje konkurencije ovisit će o nizu čimbenika. Najvažniji su sljedeći:
uloga, značenje, veličina i mjesto proizvodne organizacije koja lansira novi proizvod
karakteristike novog proizvoda (stupanj noviteta, kreirana svojstva što su u njemu zastupljena i koja u načelu predstavljaju nova, bolja, suvremenija ili svježija rješenja)
kretanje i intenzitet razvoja potražnje i potrošnje, intenzitet ponude, predvidive razvojne tendencije i slično
predvidivo reagiranje potrošača, trgovačke mreže i ostalih čimbenika na tržištu na pojavu novog proizvoda (radi ocjene neophodnosti da svaka konkurentska
47
organizacija, u skladu sa koordinatama svog udjela u podmirenju tržišnih potreba, kao i u skladu s koncepcijama vlastite poslovne politike, zauzme ili pripremi određene stavove s obzirom na situaciju stvorenu pojavom novog proizvoda na tržištu). Možemo reći kako treba očekivati da će se u fazi lansiranja novog proizvoda na tržište konkurencija pooštriti i istaknuti instrumentarij za praćenje tržišta i da na prvi korak neće značajnije reagirati. Treba pričekati rezultate i ocijeniti ima li lansirani proizvod ikakve izglede da preživi, da se razvije i da s vremenom postane agresivan, u kojem će slučaju konkurentska poduzeća morati pravodobno donijeti odgovarajuće mjere u poslovnoj strategiji i taktici. Prema tome, ovisno o komercijalnom uspjehu što ga registrira novi proizvod na tržištu, te karakteristikama organizacije koja ga lansira, treba očekivati i reagiranje konkurencije.
4.4.2. Orijentacija na potrošače Potrošači, radi kojih se i vrši lansiranje novog proizvoda, moraju biti pravodobno upozoreni na pojavu, odnosno lansiranje novog proizvoda. Freudenmann u tom pogledu kaže: Većina se novih proizvoda uvodi danas na tržište propagandnim pohodom jer su proizvođači došli do spoznaja da je isto tako prijeko potrebno investirati sredstva i napore u izgradnju tržišta, kao što je prijeko potrebno ulagati i u izgradnju novih postrojenja. Potrošači su u načelu zainteresirani pojavom novog proizvoda ako taj proizvod može bolje i potpunije zadovoljavati njihove potrebe, te ako posjeduje prijeko potrebna svojstva koja stvaraju i ostale predispozicije za njegovo trošenje ili upotrebu. Međutim, to ne smijemo shvatiti globalno, ni kao standardni slučaj. U praksi mnogo toga ovisi o konkretnoj situaciji i o brojnim čimbenicima što djeluju na tržištu. Neke od njih organizacija koja pristupa osvajanju i lansiranju novog proizvoda može predvidjeti, a neke, nažalost, ne može predvidjeti jer u trenutku donošenja odluke o razvoju novog proizvoda neki elementi ne postoje, oni se tek stvaraju onda kad je proizvod rođen. Vrlo pesimističan zaključak daje i Levitt, rekapitulirajući karakteristike faze razvoja proizvoda. On komentira spomenute teškoće na sljedeći način: Puno je puta bilo dokazano da pravilno razvijanje proizvoda, orijentiranog potrošaču, donosi sa sobom porast prodaje i zarade, ali isto tako i to da su uz uvođenje novih proizvoda vezani golemi troškovi, a često i financijski problemi. Ništa ne traži više vremena, ne traži više novaca, ne uzrokuje više straha i ne uništava poslovne karijere, od pošteno i idealno zamišljenih novih proizvodnih programa. 48
Činjenica je, međutim, da većina novih proizvoda ne doživljava uopće nikakvu klasičnu krivulju životnog ciklusa. Umjesto toga oni stvaraju jasno izraženu i beskrajnu krivulju padanja.
4.4.3. Karakteristike faze lansiranja Može se iz priloženog vidjeti da su karakteristike prve faze životnog puta novog proizvoda na tržištu – faza lansiranja – sljedeće:
Faza lansiranja novog proizvoda na tržište vrlo je teška za proizvodnu organizaciju: proizvodnja je mala jer se novi proizvod uvodi na tržište; cijena koštanja vrlo je visoka u takvim uvjetima; poduzeće je pritisnuto dospijećem otplate anuiteta i drugih obveza, istraživačkim radom, novim postrojenjima, otkupom licencije ili kupnjom know–howa, te u takvim uvjetima ne može, čak ni uz planirano relativno visoku cijenu, računati na ostvarenje dobiti (u pravilu, ta faza, bar u početnom razdoblju, donosi poduzeću gubitak).
Lansiranje proizvoda na tržište treba dobro pripremiti odgovarajućim akcijama marketinga; troškovi ekonomske propagande, investiranje u organizaciju plasmana, izbor prodajnog puta, testiranje tržišta, ulaganje u odnose s javnošću, u kadrove - još više pogoršavaju financijsku stranu lansiranja novog proizvoda.
Distributivna mreža reagira na pojavu novog proizvoda oprezno i ovisno o svojstvima novog proizvoda, o načinu na koji se proizvod uklapa u poslovnu nomenklaturu poduzeća, o interesu potrošača za novi proizvod, o uvjetima što ih dobivaju od proizvođača novog proizvoda kao kompenzaciju za napore i suradnju s poduzećem koje uvodi novi proizvod; ovisno o drugim koncepcijama na kojima se temelje poslovne pretpostavke i organizacija nabave i prodaje određenog poduzeća.
Konkurencija na tržištu pooštrava budnost i, ovisno o rezultatima efikasnosti penetracije novog proizvoda na tržištu, donosi mjere što se kreću u vrlo širokim rasponima primjene strateškog i taktičkog instrumentarija (od sniženja cijena vlastitim proizvodima da bi se otežao plasman novog proizvoda, preko suradnje s trgovačkom mrežom u pogledu davanja iznimnih uvjeta i bonifikacija, do izravnog imitiranja novog proizvoda).
Potrošači, ovisno o stupnju pripremljenosti, reagiraju najčešće relativno sporo i oprezno na pojavu novog proizvoda; sklonosti potrošača, navike, vjernost pojedinim 49
markama, nedovoljna informiranost, relativna nezainteresiranost dijela potrošačkih masa na pojavu novog proizvoda, nedovoljna stručnost i sposobnost da potrošač sam ocijeni prednosti novog proizvoda i niz drugih uzroka često djeluju destimulativno da krajnji korisnici masovnije prihvate novi proizvod.
4.4.4. Lansiranje novog proizvoda Faza lansiranja novog proizvoda dolazi nakon uspješne realizacije prethodnih zadataka, od kojih nesumnjivo najveći teret snosi proizvodnja i one aktivnosti koje su u tijeku procesa tehnološkog razvoja novog proizvoda trebale temeljito pripremiti tržište. Uvođenje proizvoda na tržište ovisi o načelima prodajne strategije, tj. o tome da li se proizvod uvodi na manjem (pokusnom) tržištu, na čitavoj regiji, ili već na prvim koracima doživljava širinu nacionalne distribucije. Sudbina plasmana novog proizvoda ovisi o temeljitosti, potpunosti i kvaliteti priprema u tijeku cijelog postupka, od razmatranja inovatorskog prijedloga do analize tržišta i do pripreme tržišta za prihvat novog proizvoda. Što je novi proizvod bolje pogođen, što su mu svojstva prikladnija, to su veći izgledi da će napori poduzeća u pripremi tržišta donijeti brže rezultate u vidu brzog prihvata novog proizvoda od potrošača, trgovačke mreže i sličnih faktora u procesu razmjene. Međutim, upravo u slučaju idealne realizacije spomenutih uvjeta, poduzeće koje je lansiralo novi proizvod mora računati na brzu reakciju onih koji su osjetili (na svom prometu) pojavu novog proizvoda, odnosno onih koji su brzo shvatili da je tržište dobilo proizvod koji je dobar i za koji još uvijek ima dosta mjesta s obzirom na pokazani intenzitet potražnje od kupaca i potrošača. Talley opisuje zanimljiv slučaj dijetalnog preparata Metrecal (dijetalna hrana 900 kalorija), koji je u listopadu 1959. godine lansirala na tržište tvrtka Mead Johnson. To je bio prvi proizvod te vrste na američkom tržištu koji je ubrzo stvorio novo tržište – tržište dijetalne prehrane. Međutim, već po isteku prve godine od dana lansiranja tog preparata na američkom se tržištu našlo više od 300 raznih kopija prvolansiranog proizvoda, u raznim varijacijama (u prahu, u tekućini, smjesi, velikom i malom pakovanju, pod raznim imenima i sl.). U nastaloj gužvi na tržištu našao se i poznati preparat Ovomaltine. Za tu fazu razvoja novog proizvoda možemo kao neophodne navesti neke elemente za postizanje uspjeha:
temeljito testiranje tržišta (pilotaža) prije ulaska u širinu nacionalne distribucije; 50
verifikacija rezultata što ih pokazuje testiranje tržišta, naročito u pogledu prognozirane veličine tržišta za novi proizvod, planiranja prodajne cijene, ocjene prikladnosti pojedinih putova distribucije;
u slučajevima kada od odluke o razvoju novog proizvoda pa do trenutka kada je pripremljena prva količina proizvoda za lansiranje prolazi puno vremena, treba pažljivo verificirati prethodne elemente analize konkurencije (eventualna pojava novih ili sličnih proizvoda), kretanje uvoza (eventualni prodor strane konkurencije), stabilnost navika i potreba potrošača, promjene u cijenama osnovnih sirovina i ostalim komponentama strukture cijene koštanja;
kontrola procesa distribucije novog proizvoda u skladu s pretpostavkama na kojima je bio temeljen projekt razvoja novog proizvoda;
ocjena prihvatljivosti i pogodnosti programirane politike prodajnih cijena i prodajnih uvjeta (ako je bilo grešaka u prvobitnim procjenama, treba ih ispraviti prije nego što tržište zauzme frontalni stav prema cijeni novog proizvoda);
sustavna kontrola rada i efikasnosti prodajne operative i zalaganja svih ostalih čimbenika koji prate kretanje novog proizvoda iz proizvodnje u sferu potrošnje;
usklađivanje napora i efikasnosti mjera za unapređenje plasmana, u smislu stvarnog pružanja racionalne i efikasne pomoći penetracije proizvoda na tržište.
Potrebno je da se u poduzeću koje lansira novi proizvod sačuva savršena preglednost (transparentnost) nad tržištem, da se dobiju i prate sve informacije o odvijanju faze lansiranja novog proizvoda i da se po potrebi donose brze i efikasne odluke. To se može postići samo onda ako je proces razvoja novog proizvoda od samog početka postavljen na zdravim organizacijskim temeljima i ako je u svakom trenutku sinkroniziran na svim poslovnim funkcijama i aktivnostima poduzeća. Takav pristup može, prema dosadašnjim spoznajama, osigurati samo koncepcija marketinga.
4.4.5. Izvozni proizvod Marketing–koncepcija se još u većoj mjeri javlja kao nužnost u poslovanju poduzeća, i to naročito na području međunarodnog marketinga. Odnos poduzeća prema inozemnom tržištu mora se pretvoriti iz pasivnog u potpuno aktivni, što ujedno znači da proizvodna organizacija ne treba prodavati ono što može proizvesti, već treba proizvoditi ono što može prodati.
51
Aktivan odnos prema izvozu donosi poduzećima i određene prednosti, od kojih su najznačajnije: povećanje obujma proizvodnje, te ujedno i sniženje troškova proizvodnje po jedinici proizvoda unapređivanje proizvodnih programa poduzeća u kvantitativnom i kvalitativnom smislu racionalnije korištenje proizvodnih kapaciteta mogućnost korištenja izvoznih pogodnosti (izvozne stimulacije, raspolaganje devizama, mogućnost dobivanja kredita i sl.) stvaranje image-a poduzeća na inozemnom tržištu. Naša poduzeća još uvijek imaju pasivan odnos prema izvozu, čemu je osnovni uzrok vanjsko okruženje, a vrlo rijetko unutarnjie slabosti u poduzeću. Tako, primjerice, većina poduzeća ne raspolaže proizvodnim programima koji bi u odgovarajućoj mjeri bili konkurentni na inozemnim tržištima, ili pak ne raspolažu pojedinačnim proizvodima kojima bi se moglo na ta tržišta penetrirati. Budući da izvozni proizvodi moraju imati komparativne prednosti u odnosu na konkurentske proizvode na konkretnom inozemnom tržištu, tada je vjerojatnije da će se u tom slučaju veći uspjeh postići novim nego postojećim ili pak modificiranim postojećim proizvodima.
4.4.6. Planiranje izvoznih proizvoda Postoji više strategijskih alternativa u pogledu planiranja izvoznih, višenacionalnih proizvoda: 1. proširenje tržišta postojećeg proizvoda 2. prilagođavanje tržišnih komunikacija proizvoda 3. prilagođavanje proizvoda 4. prilagođavanje proizvoda i tržišnih komunikacija proizvoda 5. novi proizvod. Iako odluke o novim proizvodima u sadrže u sebi i veliki tržišni rizik, a po karakteru su investicijske, ipak je u našim uvjetima neophodno izvršiti inovaciju proizvoda u cilju razvoja izvoznih proizvoda. Karpati navodi da je za svaku privrednu organizaciju veliki uspjeh ako se plasira na inozemno tržište isti proizvod koji se plasira na domaćem tržištu. To se rijetko događa, jer u stvarnosti to onemogućuju različiti ograničavajući čimbenici. 52
Kotler, navodi da se izvozni proizvodi mogu pojaviti: a) u vidu istog oblika proizvoda kao i na domaćem tržištu b) kao adaptacija koja obuhvaća djelomične izmjene proizvoda da bi se udovoljilo lokalnim uvjetima i sklonostima, uz slijedeće podvarijante:
inovacijom proizvoda unatrag (ponovnim uvođenjem ranijih oblika proizvoda koji se mogu pogodno adaptirati za potrebe neke zemlje)
inovacijom proizvoda unaprijed (kreiranjem novog proizvoda određene marke za zadovoljenje potreba na tržištu neke druge zemlje).
Istodobno, uvažavajući marketing kao adekvatnu koncepciju u poslovanju s inozemstvom, moramo biti svjesni da će osim novog načina razmišljanja u gospodarske tokove morati inkorporirati i suvremene metode koje su u razvijenijim tržišnim gospodarstvima već prisutne i koje predstavljaju znanstvenu osnovu za odvažniji pristup rješavanju problema marketinga i u međunarodnoj razmjeni. Ukoliko je riječ o novom proizvodu koji je ujedno i izvozni proizvod, moguće je razlikovati sljedeće varijante: a) izvozni proizvod je nov i isključivo za konkretno poduzeće b) izvozni proizvod je nov na domaćem tržištu c) izvozni je proizvod poznat na domaćem tržištu, ali je nov na inozemnom, izvoznom tržištu d) izvozni proizvod je nov na inozemnom, izvoznom tržištu, ali i na domaćem tržištu (potpuni izvozni novitet). Razvoj novih izvoznih proizvoda moguć je, a istodobno i nužan iz jednostavnog razloga što na inozemnim, posebno razvijenijim tržištima, neprekidno dolazi do razvijanja novih potreba i promjena u preferencijama i stavovima potrošača, prouzročenih rastom životnog standarda i realne kupovne moći. U tom smislu, osnovni marketing-ciljevi koje želimo postići inovacijom proizvoda u svrhu razvoja izvoznih proizvoda, jesu sljedeći: a) na inozemnom tržištu:
zadovoljenje potreba potrošača na inozemnom tržištu
ostvarenje deviznog priljeva
53
stvaranje posebne vodeće uloge, kao i ostvarenje određene tržišne rente u plasmanu određenog proizvoda na konkretnom inozemnom tržištu za izvjesno vremensko razdoblje
ostali derivirani ciljevi (stvaranje image-a nacionalog gospodarstva i sl.);
b) na domaćem tržištu:
zadovoljenje potreba potrošača na domaćem tržištu s viškom izvoznih proizvoda (nadopunjavanje domaćeg prodajnog programa)
ostvarenje primjerene dobiti poduzeća
racionalnija i učinkovitija proizvodnja
ostali derivirani ciljevi.
4.4.7. Politika proizvoda unutar poduzeća Očito da ispunjenje prethodnih marketing-ciljeva nužno sa sobom nosi i mijenjanje odnosa naših poduzeća prema izvozu - od pasivnog u aktivni, kao i promjenu nastupa na inozemnim tržištima - od defanzivnog u ofanzivni. To istodobno znači da poduzeća svoju politiku proizvoda trebaju usmjeriti, među ostalim, u dva bitna pravca:
kontinuirano analiziranje adekvatnosti postojećih izvoznih proizvoda na konkretnim izvoznim tržištima
kontinuirani razvoj novih izvoznih proizvoda.
Inovacijom proizvoda treba težiti osmišljavanju izvoznih proizvoda koji će biti u stanju zadovoljavati potrebe potrošača na više inozemnih tržišta, odnosno potrebno je osmišljavati višenacionalne proizvode. S druge pak strane, kod nas je uobičajena praksa da su izvorni proizvodi ustvari višak domaćeg tržišta, tek s eventualnim modifikacijama. Međutim, poželjnije bi bilo da se posebno osmišljavaju izvozni proizvodi koji bi bili namijenjeni i domaćem tržištu, ili pak da se neizvezene količine proizvoda (tržišni viškovi inozemnih tržišta) realiziraju na domaćem tržištu. Nastojanje bi se trebalo kretati u pravcu osmišljavanja jedinstvenih hrvatskih izvoznih proizvoda s jedinstvenom izvoznom markom. Na taj bi se način postigli višestruki efekti: snižavanje troškova razvoja proizvoda, racionalnost u proizvodnji, zajednički nastup na inozemnim tržištima, mogućnost snižavanja promocije, podizanje image-a, itd. Osnovno je stvoriti vlastiti identitet i image naših proizvoda na osnovi objektivno postojećih 54
komparativnih prednosti, jer je to osnova i marketing credo naše zemlje na međunarodnom tržištu. Proces razvoja novih izvornih proizvoda se treba sastojati od slijedećih faza: 1. optimalizacija postojećeg proizvodnog programa i utvrđivanje slobodnih proizvodnih kapaciteta; 2. istraživanje međunarodnog tržišta (prvenstveno potreba, te ponude i potražnje); 3. prikupljanje ideja za razvoj novih izvoznih proizvoda; 4. obrada ideja i konkretizacija prijedloga novog izvornog proizvoda; 5. preliminarno istraživanje međunarodnog tržišta vezano za konkretizirani prijedlog; 6. analiza proizvodnih i financijskih preduvjeta realizacije novog izvornog proizvoda s posebnim akcentom na analizu profitabilnosti proizvoda; 7. tehničko-tehnološki i kreativni razvoj novog izvornog proizvoda; 8. testiranje novog izvornog proizvoda na domaćem i / ili inozemnom pilot – tržištu; 9. lansiranje novog izvornog proizvoda na konkretno inozemno tržište; 10. programirano marketing djelovanje vezano za novi izvozni proizvod na inozemnom tržištu; 11. kontrola efikasnosti cjelokupnog procesa razvoja novih izvoznih proizvoda. Potrebno je napomenuti da druga i treća faza ovog procesa mogu teći usporedno i međusobno se nadopunjavati. Također, potrebno je reći da pristup inovaciji izvoznih proizvoda zahtijeva da se u poduzeću prethodno izvrši optimalizacija proizvodnog programa kako bi se realno utvrdili slobodni kapaciteti, kao i proizvodi koje bi trebalo eliminirati iz proizvodnog programa zbog ekonomske ili čak moralne zastarjelosti. Nadalje, proces inovacije izvoznih proizvoda mora svoju znanstvenu podlogu imati u istraživanju domaćeg, a posebnu je pozornost neophodno pokloniti i utvrđivanju apsorpcijske moći tržišta za te proizvode. Prema tome, nedvojbeno je prisutna potreba da poduzeće sustavno planira inovacijski proces na osnovi informacija kojima raspolaže ili koje dobiva istraživanjem tržišta. Inovacija izvoznog proizvoda trebala bi u manjoj mjeri biti spontani pronalazak, a u većoj mjeri rezultat planskog istraživanja i razvoja. Odluka o (ne)prihvaćanju nekog novog (izvoznog) proizvoda u okviru proizvodnog programa nekog poduzeća i uvođenje tog proizvoda na tržište predstavlja težak i odgovoran zadatak za poduzeće. Zbog toga je potrebna primjena kvantitativnih metoda i kvantitativne analize.
55
Razvoj kvantitativne analize problema na osnovi objektivnih i subjektivnih podataka može se danas poboljšati pomoću metoda operativnog istraživanja.
4.4.8. Globalizacija Maksimalno mogući cilj u današnjim uvjetima međunarodnog marketing djelovanja jest ostvarivanje penetracije na tzv. „globalno“ tržište, odnosno ostvarenje tzv. globalizacije. Riječ je o stvaranju svjetski poznate marke proizvoda, koja pod gotovo jednakim uvjetima može penetrirati na sva izvozna tržišta, budući da ima relativno pristupačnu, pa čak i nisku cijenu i iznimno značajan image. Riječ je, dakle, o izrazito masovnoj proizvodnji proizvoda koju je relativno teško imitirati, te se na taj način mogu steći iznimno značajne tržišne pozicije (najbolji primjeri za to su, primjerice, „Coca Cola“, „McDonald's“ restorani i sl. ).
4.4.9. Alternativne strategije ulaska na inozemno tržište Istodobno, ono što nas u okviru ovog rada konkretno zanima, a iz teorije međunarodnog marketinga isto je tako poznato, da su u načelu alternativne strategije ulaska na inozemno tržište sljedeće: 1. Proizvodnja u zemlji: a) izvoz proizvoda konvencionalnim ili parakonvencionalnim načinima (izravni, neizravni, integralan, kooperativan, kompenzacijski, i sličan izvoz) b) izvoz kompletnih objekata za proizvodnju; 2. Proizvodnja u inozemstvu: a) penetracija na tržišta na osnovi ugovornih sporazuma, bez ulaganja kapitala (licenca, franšiza, ugovorna, kooperativna i slična proizvodnja) b) penetracija na tržišta na osnovi inozemne proizvodnje, s ulaganjem kapitala (partnersko poduzeće, Joint Venture, vlastite proizvodne jedinice u inozemstvu, sustavi poduzeća u inozemstvu). Weller ističe da: „izvoznici moraju plaćati bilo za učinjene greške, ili za istraživanje tržišta koje može pomoći da se greške izbjegnu. Ulaganje u istraživanje tržišta predstavlja najčešće manji izdatak za izvoznika“. To istodobno znači da se istraživanje tržišta javlja kao imperativ za određivanje strateškog nastupa na međunarodnom tržištu.
56
4.5. RAZVOJ I LANSIRANJE PROIZVODA U PRAKSI Teorijski dio je odradio svoju ulogu i upoznao nas sa svim saznanjima vezanim za razvoj i lansiranje proizvoda. Iz prethodno rečenoga možemo spoznati kako su navedenu temu mnogi autori razradili i prikazali razvoj i lansiranje proizvoda na način koji sa sobom nudi sve najbolje kako bi naš proizvod uspješno zauzeo nezamjenjivo mjesto u nemilosrdnoj tržišnoj utakmici. U nastavku ćemo to pokazati da li to u praksi stvarno tako izgleda i uspijeva li to tvrtkama ili pak zalutaju u neke probleme na koje nailaze pokušavajući ostvariti ono što teorija nalaže. Prikupljajući podatke predstavit ćemo neke primjere koji su nam bili zanimljivi kako bismo prikazali razvoj nekih proizvoda.
4.5.1. Lansiranje novoga proizvoda najveći je izazov suvremenog poslovanja Na prvi pogled za proizvode široke potrošnje misli se da je tu već sve izumljeno i da nema mogućnosti za uvođenje nekih novosti. Svi se proizvodi čine isti, ali ustvari oni imaju velike razlike, pa tako neki proizvodi imaju uspjeha u tržišnoj utakmici, dok drugi gube svoje potrošače. No, stvaranje novoga proizvod na zasićenom tržištu stvara veliki izazov. Većina tvrtki svoje napore želi usmjeriti na proizvode kod kojih konkurencija nije toliko jaka ili se širi na područje koje bilježi stopu rasta. Proces stvaranja novoga proizvoda traje nekoliko mjeseci, a ako se radi dodatno o promjeni ambalaže ili investicijama u proizvodne kapacitete, tada to zna potrajati i nešto duže. Proizvodi brzo zastarijevaju, tako da je razvoj novoga proizvoda potreban. Pri razvoju novoga proizvoda ideja kreće od brand managementa do odjela istraživanja. Treba uvidjeti o kojem se proizvodu radi, provesti i istraživanje i prikupit potrebne informacije. Postoje stručnjaci koji dolaze do saznanja o koristi koju pruža proizvod, o obliku i pakiranju, očekivanoj trajnosti i kvaliteti, u koju grupu spada s obzirom na zakone i propise, te koju će cijenu potrošač biti spreman platiti. Kao primjer se mogu izdvojiti pepermint bomboni koji su rezultat takvoga procesa. Kraš je pored dobro poznatih pepermint bombona uveo i nova tri okusa (original, spermint, lemon) i uveo je promjene glede ambalaže i proizvod počeo pakirati u kutijicama. Za tako odabrane nove proizvode definirana su ulaganja i projekcije buduće prodaje. Kao recept svoga uspjeha Kraš ističe da je potreban poznati brand, uvid u potrebe porošača, motiviran tim stručnjaka, fokusirana promidžbena podrška, te brzo uvođenje u trgovačku mrežu.
57
Kravata Jeste li znali da je Hrvatska domovina kravate? U svojoj knjizi "La Grande Historie de la Cravate" (Flamarion, Paris, 1994.), François Chaille na sljedeći način govori o pojavi tog odjevnog simbola i njegovu kasnijem rasprostiranju: "(...) Oko 1635. godine nekih 6 tisuća vojnika i vitezova stiglo je u Pariz kao podrška Luju XIII de Richelieu. Medu njima je bio veliki broj hrvatskih plaćenika koji su, predvođeni banom, ostali u službi francuskog kralja. Tradicionalna odora Hrvata pobuđivala je pažnju zbog slikovitih marama svezanih oko vrata na vrlo karakterističan nacin. Marame su bile od različitih materijala, od grubih koje su koristili obični vojnici do onih od svile i finog pamuka za časnike. Taj elegantni "hrvatski stil" odmah je osvojio Francuze, koji su ostali zadivljeni novim odjevnim predmetom, potpuno nepoznatim u dotadašnjoj Europi. U glavnom gradu Hrvatske, prestižna tvrtka "Potomac d.o.o." nastavlja drevnu tradiciju proizvodnje kravate kao odjevnog detalja, koji je iz generacije u generaciju prerastao, u kulturalnom smislu, u znak identifikacije jednog naroda. Tvrtka je osnovana 1990. vjerujući u simboličnu snagu kravate osebujnoga medija tržišnih i marketinških vrijednosti proizvoda. Osnovali su i neprofitnu ustanovu Academia Cravatica (AC), s ciljem istraživanja razvoja kravate kao dijela hrvatske i svjetske kulturne baštine.“28
Saponia - stvaranje novoga proizvoda (šampon za kosu ID) Možemo na primjeru Saponije vidjeti kako teče postupak stvaranja novoga proizvoda, a riječ je o šamponu za kosu ID. Faze postupka stvaranja novoga proizvoda su sljedeće: Analiza:
pregled ukupne prodaje, ukupne prodaje, potrošnje po stanovniku
trenutačan položaj Saponije
konkurencija
istraživanja prema kojima želimo dobiti podatke o tome kakav šampon želi hrvatski potrošač s obzirom na cijenu, tip kose, učinak, što vrednuju prilikom kupnje šampona, kakvu ambalažu preferiraju i sl.
analiza čimbenika proizvodnje – tehničko-tehnološke i druge mogućnosti.
Razvijanje strategije gdje uključujemo: viziju, koncept, pozicioniranje, SWOT analizu. 28
www.potomac.hr, 2.1.2011.
58
Razvoj proizvoda:
marketinški koncept (pozicioniranje proizvoda, željeni image branda, definiranje pakiranja, određivanje ciljnog tržišta, obećanje potrošaču i funkcionalne prednosti)
istraživačko-razvojni radovi (razvoj formula svih vrsta šampona i regeneratora, testiranje formule, klinička ispitivanja)
odlučivanje o cijeni (analiza cijena na tržištu, kalkulacije cijena s obzirom na sirovinu)
odlučivanje o distribuciji
odlučivanje o promociji.
Planiranje: ciljevi, strategija i taktika, moguće posljedice i rizici. Kontrola marketinških aktivnosti nakon plasiranja proizvoda:
tržišni udio proizvoda
usporedba marketinških troškova prema prodaji
praćenje maloprodajnih cijena
kontrola učinkovitosti.
Levi's Levi's traperice svima su nam dobro poznati proizvod koji je postao naša svakodnevnica. Pogledamo li oko sebe, moglo bi se reći da se radi o najzastupljenijem i najdražem odjevnom predmetu među svim generacijama. Taj fenomenalni proizvod djelo je Levisa Straussa, rođenog u Njemačkoj 1829. godine. Emigrirao je u SAD kada mu je bilo 26 godina, točnije u San Francisco, zbog tada popularne „zlatne groznice“. Upravo iz toga područja potječu prve traperice koje su načinjene od čvrstoga materijala. U cilju dokazivanja kvalitete svoga proizvoda testirao ih je tako da je krajeve hlača zavezao za dva konja koji su ih razvlačili u suprotnim smjerovima, no traperice su ostale čitave. Tada su dva konja koja vuku traperice postale zaštitni znak Levi'sa. U početku nisu stekle popularnost ni sličnu današnjoj jer su bile zastupljene uglavnom kod farmera i kauboja, no s vremenom se njihova primjena proširivala. Proizvodnja je s vremenom donijela bogatstvo i popularnost. Budimo mu zahvalni na izumu toga proizvoda.29
29
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=800, 23.9.2010.
59
Havaianas Naziv Havaianas upućuje nas na obuću koju nosimo ljeti, a riječ je o popularnim „japankama“. Danas je taj široko razvijeni proizvod prihvaćen i od strane velikih svjetskih brendova, iako je u početku bio znak siromaštva, a nastao je slučajnim putem. Davne 1907. godine jeftine i jednostavne sandale koje su nosili sakupljači kave, stižu u Brazil i otvara se tvornica za njihovu proizvodnju. Dolazi do velike potražnje za ovim proizvodom pa se javlja mnoštvo proizvođača. To je rezultiralo padom potražnje i prodaje. Tada je razvijen novi proizvod, a riječ je bila o jednobojnim japankama koje su se proizvodile od jednobojne gume i opet su havaianas doživjele bum na temelju osmišljenih marketing strategija. Danas postoje četiri tvornice koje se bave proizvodnjom havaianas japanki, i to u Brazilu. Japanke se proizvode ručnim načinom proizvodnje, dok se sve sirovine, uključujući i ostatke, ponovno vraćaju u proizvodni proces. Oslikavanje na japankama obavlja se ručnim putem. U domovini su poznate kao jeftina obuća, a u svijetu se prodaju u najotmjenijim prodajnim mjestima. Na našem su se tržištu pojavile 2004. godine, i to s uzorkom prepoznatljivih hrvatskih kockica.30
Prva štikla Prve cipele i čizme s visokom petom navodno su nosili jahači kojima je peta bolje sjedala u stremen. No, francuska kraljica iz 16. stoljeća, ona ista koja je potaknula modu korzeta, proslavila je i prvu štiklu. Iako se izum prve cipele s visokom petom često pripisuje Leonardu da Vinciju, štiklu je u povijest lansirala firentinska nasljednica i kći francuske princeze, Katarina de' Medici. Udajom za francuskog kralja Henryja II., postala je kraljica. Ugovoreni brak, muževa zanosna ljubavnica i niski stas nisu Katarini pružali dovoljno samopouzdanja, pa je mlada 14-godišnja nevjesta odmah naručila par cipela s 5 cm visokom petom. Ova narudžba postala je prvi pisani zapis o štiklama.31
30 31
http://hr.havaianas.com/hr-HR/about-havaianas/history/, 9.9.2010. http://arhiva.net.hr/lijepiizdravi/page/2006/03/28/0048006.html, 9.9.2010.
60
Čokolada Ljubav ljudi prema čokoladi počela je najmanje 500 godina ranije nego što se dosad mislilo, a zapravo je proizvedena u pokušaju da se napravi pivo. Čokolada je zapravo bila alkoholno piće napravljeno od fermentirane kašaste smjese plodova tropskog drveta kakaovca i pila se puno ranije nego što su je na pijedestal obožavanja uzdigli Maje i Asteci, kojima je ona bila važno piće. Čokolada je nastala kao propali pokušaj pravljenja piva. Mješavina koju su dobili imala je okus čokolade. Otkrivene posude i ostaci čokolade na njima upućuju na vrlo rane običaje i ceremoniju ispijanja napitka prilikom vjenčanja, rođenja i drugih svečanih prigoda. Poslije, u 16. stoljeću, čokoladni napitak miješan je s vodom, čilijem i medom te su tako nastajali razni napici, od kojih je većina bila vrlo gorka. Krajem 16. stoljeća u Španjolskoj su u čokoladu počeli stavljati šećer i vaniliju, a do 17. stoljeća postala je luksuzna namirnica. Krajem 18. stoljeća proizvedena je prva čokolada kakvu danas poznajemo nakon što je otkriven način za dobivanje kakao praha i kakao maslaca iz zrna kakaovca. Prvu mliječnu čokoladu načinili su Švicarci.32
24 sata Na kioscima među mnoštvom časopisa dnevnoga tiska možemo pronaći novine koje nose naziv 24 sata. Mlada medijska kuća Media-Ideja d.o.o. tržištu se predstavila 2. ožujka 2005. godine lansiranjem novih dnevnih novina pod nazivom 24 sata. 24 sata su svojim inovativnim konceptom "Brže, kraće, jasnije" - brzo kao Internet, kratko kao SMS poruka, jasno kao fotografija - u vrlo kratkom razdoblju osvojile čitatelje nove generacije. Samo šest mjeseci nakon lansiranja, 24 sata su zauzele čvrstu, treću poziciju na tržištu dnevnih novina u Hrvatskoj. U travnju 2006. godine 24 sata postale su najčitanije dnevne novine u Hrvatskoj. Konstantni rast čitanosti nastavio se i dalje. 24 sata su 2006. godinu zaključile kao najčitanije dnevne novine u Hrvatskoj. U siječnju 2007. ostvaren je i apsolutni rekord u prodaji 24 sata. Radi pružanja aktualnih informacija i u poslijepodnevnim satima, u travnju 2006. godine lansirano je besplatno popodnevno izdanje 24 sata. Ono se dijeli svakoga radnog dana u Zagrebu u poslijepodnevnim satima u čak 100.000 primjeraka. Ovakva jedinstvena kombinacija dvaju dnevnih izdanja naišla je na veliko odobravanje zadovoljnih čitatelja, kao i
32
www.jutarnji.hr/htjeli-su-napraviti-pivo-a-otkrili-su-cokoladu-/276115, 14.9.2010.
61
oglašivača i poslovnih partnera. Ključni uspjeh leži u tome što su to novine koje ne opterećuju čitatelje, zanimljive su i drugačije i ne politiziraju mnogo.33 24 sata su novine koje su namijenjene za čitanje i opuštanje. Istraživanja pokazuju da su najčitanije rubrike tračevi i servisi. Cijena od tri kune učinila je da novine postanu mobilne. Sljedeći plan koji 24 sata nastoji ostvariti jest razvoj projekta koji se odnosi na prijenos informacija putem mobilnih uređaja.
Ledo Ledo je poznati proizvođač sladoleda koji svoj proizvodni asortiman popunjava i nekim drugim proizvodima kao što su tijesto, riba, smrznuto voće i povrće, iako ćemo se za sada zadržati samo na sladoledu. Povijest sladoleda kaže da ta slastica potječe od rimskog cara koji je naređivao da mu se s planine donese snijeg koji je stavljao u voće i sok za vrijeme vrućih ljetnih dana. Druga priča govori o tome da su ga donijeli Arapi kada su za vrijeme vladavine Sicilijom upoznali tehniku smrzavanja sladoledne kreme koju su poznavali Talijani. Ledo je apsolutni prvak u lansiranju i inovaciji novih proizvoda te je čak 2006. godine lansirao u tri mjeseca dvadeset novih vrsta sladoleda. Lansiranje velikog broja proizvoda predstavlja veliki posao koji Ledo mora obaviti jer ledenice moraju biti pune prije sezone sladoleda. Ledo se pozabavio problemom konzumiranja sladoleda zimi pa se pobrinuo i za taj proizvod. Za manje od tri mjeseca Ledo je stvorio ideju, razvio i lansirao proizvod koji je bio odmah u velikom broju prihvaćen; riječ je o zimskom sladoledu. Lansiranju proizvoda pridonijela je, dakako, i visokokvalitetna marketinška aktivnost bez koje proizvod ne bi bio uspješno lansiran. Ledo posjeduje titulu lidera na domaćem tržištu sladoleda.34
Samogasive cigarete U Europskoj uniji uskoro će se moći kupiti jedino cigarete koje se same gase. Nakon dugogodišnje kampanje protiv tradicionalnih cigareta, takvu bi odluku trebali donijeti stručnjaci iz svih 27 članica EU. Europska će komisija u sljedećih nekoliko dana pokrenuti proces kojem je cilj da se za nekoliko godina na tržištu EU smije trgovati samo takozvanim samogasivim cigaretama. Povjerenica EU za zaštitu potrošača već nekoliko mjeseci uvjerava europske dužnosnike kako bi se uvođenjem samogasivim cigareta uvelike smanjio broj smrtnih slučajeva uzrokovanih požarima koji nastaju zbog neugašenih cigareta. Samo u 33 34
www.24sata.biz/o-nama, 17.9.2010. www.ledo.hr/v4/corporate/hr/home.html, 2.10.2010.
62
četrnaest zemalja EU, navodi ona, svake godine u požarima prouzročenim cigaretama umre više od 2.000 građana. Proizvođači duhanskih proizvoda ubuduće bi morali na tržište puštati samo cigarete u čijem se papiru nalaze male pukotine koje prekidaju optok kisika. Zbog njih se, nekoliko sekundi nakon što pušač prestane uvlačiti dim, cigareta automatski gasi. Ove cigarete pomoći će i u borbi protiv šumskih požara koji u posljednje vrijeme sve češće nastaju. Europska komisija već neko vrijeme radi na uvođenju standarda za prodaju i proizvodnju samogasivih cigareta u Europskoj uniji. U Sjedinjenim Američkim Državama i Kanadi takva praksa već postoji, a planiraju je uvesti i Australci. Predstavnici duhanske industrije donedavno su tvrdili da bi kemijski dodaci koji pomažu cigaretama da se same ugase pušačima samo ugrozili zdravlje. Prigovarali su i kako se pušačima ne bi svidio novi okus cigareta.35
Chanel Imenom Gabrielle Chanel, nadimak Coco, što u prijevodu znači „draga“, „mila“, dobila je za vrijeme svoje kratke karijere početkom 1900-ih godina u malom francuskom provincijalnom gradiću u kabareu La Rotonda. Coco je rođena 19. kolovoza 1883. godine u gradu Samur u Francuskoj. Imala je samo jedanaest godina kad joj je umrla majka, a otac otišao i nikad se više nije vratio. Nakon majčine smrti bila je prisiljena živjeti u sirotištu s opaticama, a prvi susret sa šivanjem imala je upravo tamo. Poznato je da nije voljela živjeti u sirotištu, a život s opaticama nije bio lak, što je u mladoj Coco izazivalo bunt. No, zasigurno su je opatice inspirirale za njene kreacije čistih linija i strogih formi, baš kao što su opatičke halje. Oko 1910. godine Coco je počela izrađivati i prodavati šešire. Potaknuta uspjehom svojih šešira Chanel je uskoro razvila udoban i jednostavan stil u odjeći koju je izrađivala, a već 1920. godine Chanel je bila respektabilna modna kuća koja je upošljavala preko 300 radnika. Chanel je promijenila žensku modu na način da je skinula neudobne korzete te predstavila svakodnevnu, praktičnu odjeću koja je oslobodila žensko tijelo, a čiju je inspiraciju crpila iz materijala i čistih linija muške mode. Bila je prva koja je uvela u modu crnu boju, a njena mala crna haljina (koja se mogla nositi i danju i noću ovisno o modnim dodacima) postala je zaštitni znak i postojan modni standard. Chanel look preživio je sve promjene i modne diktate. Postavši beskompromisno vidovita ona je "otkrila", točnije, izmislila žensku modu dvadesetog stoljeća. Svima je znana i anegdota o
35
www.liderpress.hr/Default.aspx?=31905, 7.10.2010.
63
jahaćim hlačama. Naime, Coco voljela jahati, a kako su žene u to vrijeme nosile haljine, kada su jahale sjedile su na jednoj strani konja skupljenih nogu. Zbog toga je Coco jednostavno kreirala jahaće hlače za žene, kako bi mogle jahati na konju u normalnom položaju. Chanel No5 je lansiran 1921. godine. Napomenimo da je to prvi parfem kojeg je na tržište lansirala jedna dizajnerica. Bez sumnje, parfem Chanel No5 ostavio je najviše traga u svijetu. Kada je 1921. godine lansiran na tržište bio je totalni novitet. U maloj začepljenoj bočici, oštrih linija, reljefno ispisanim brojem 5 na staklu, ovaj apstraktni miris bio je kreiran od tajnog koktela preko osamdeset sastojaka. U jednom danu, Chanel je zamijenio tradicionalne parfeme koji su trenutačno postali staromodni. Parfem Chanel No5 mirisao je posebno kao nijedan dotad. Nastao je slučajno. Tvorac parfema je bio Ernest5 Beaux koji je dizajnerici Coco došao s nekoliko prijedloga i ona je ne oklijevajući izabrala peti parfem po redu iz razloga što joj je vidovnjakinja rekla da je pet njezin sretan broj. Tako je ovaj parfem dobio naziv Chanel No5 i postao najpoznatiji parfem svih vremena.36
Hrvatska počela proizvodnju cjepiva protiv gripe Očekujući početak sezone gripe, sada možemo manje strahovati. Postali smo jedna od samo devet zemalja na svijetu koje proizvode cjepivo protiv gripe. Proizvodnja je počela u Imunološkom zavodu u Zagrebu. Učinkovitost je visoka, a nuspojava gotovo nema. Proizvodnja u Imunološkom zavodu radi punom parom. Cjepivo je komplicirano proizvesti i podliježe različitim postupcima i kontrolama, tako da je vrlo teško dobiti novi lijek. Ove godine većina nas cijepit će se prvi put cjepivom domaće proizvodnje. Hrvatski zavod za javno zdravstvo 2010. je godine naručio 650.000 doza. Većina, točnije 80 posto, hrvatsko je cjepivo.37
Podravka Podravka jedan posto svojih prihoda troši na razvoj novih proizvoda. Podravka prilikom razvoja i lansiranja prolazi određene razvojne faze. U fazi razvoja proizvoda treba se provesti istraživanje kako bismo vidjeli koji su nam ciljni potrošači i treba analizirati konkurenciju kako bismo vidjeli što želimo postići s novim proizvodom. Tijekom razvoja potrebno je povesti kontrolu kako bismo vidjeli idemo li u pravom smjeru. Gotov se proizvod opet testira uz pomoć fokusne skupine. Kada lansiramo proizvod potrebna je marketinška kampanja, 36 37
http://barb.blog.hr/2010/07/1628033757/gabrielle-coco-chanel-18831971.html, 9.10.2010. www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=31923, 28.10.2010.
64
odnosno pronalaženje puta do kupnje toga proizvoda. Kako bi proizvod bio prepoznatljiv na policama u prodavaonicama, prikazuju se reklame, stavljaju plakati kako bi se proizvod urezao u svijest potrošača. Podravka je 2006 godine uvela Pravilnik o poticanju inovativnosti, kako bi svojim djelatnicima omogućila i sudjelovanje u postupku nastajanja novoga proizvoda. Za kreiranje novoga proizvoda često se odluče kada vide «rupu na tržištu» i ne dopuštaju da prođu godine od početne ideje do razvoja toga proizvoda. Zbog tih su razloga u Podravki skratili vrijeme potrebno da proizvod izađe na tržište s 515 na manje od 200 dana. Ljudima su poznati brandovi koji im jamče kvalitetu, tako da to donosi dodatni uspjeh Podravki. Podravka novi proizvod prije izlaska na tržište zaštićuje ističući sva njegova obilježja. Nastoje lansirati proizvod koji je nepoznat i koji ne postoji na tržištu. Prethodno navedeni cilj su ostvarili kada su proizveli Vegetu, koja je izvorno hrvatski proizvod. Bogata povijest Vegete započela je davne 1958.godine u istraživačkom laboratoriju Podravke. Prvobitni naziv ovoga proizvoda je bio Vegeta 40. Proizvodnjom Vegete nisu stali s razvojem novoga proizvoda unutar ovoga branda. Kako je vrijeme odmicalo pojavile su se neke nove potrebe, pa je u skladu s tim Podravka proizvela još osam različitih vrta Vegete i s vremenom je redizajnirala taj proizvod glede ambalaže kako ne bi ni u jednom trenutku izgubila na svojoj važnosti ili izazvala smanjenje prodaje.38
Kuća zelenog čaja u Zagrebu Tatjana Papić je obožavateljica čajeva pa je iz ljubavi prema čajevima odlučila sama otvoriti trgovinu čajevima. Danas takva prodavaonica postoji i radi se o tzv. Kući zelenoga čaja u Zagrebu, trgovini gdje se prodaju najkvalitetniji čajevi u rinfuzi iz Kine, Japana, Indije, Afrike i drugih dijelova svijeta. Ljubav prema čajevima stvorila se na temelju dugogodišnjeg boravka u njemačkoj, gdje se upoznala sa svim tajnama i vrstama čaja. Tatjana nije bila u radnome odnosu i rodila se ideja da otvori takvu prodavaonicu u Zagrebu, jer je mislila da bi to moglo uspjeti, a vidimo danas da je bila potpuno u pravu. U početku njezinu ideju nisu podupirali jer su tvrdili da u Hrvatskoj ne postoji tradicija ispijanja čaja. Unatoč tomu što je bila neshvaćena od svoje okoline, odlučila se na taj pothvat. Vratila se u Hrvatsku i otvorila takvu prodavaonicu 2004. godine. O poslovanju nije imala neka predznanja, ali se savršeno snašla u tom poslovnom svijetu i polako postajala prihvaćena od strane drugih.39
38 39
www.hrpsor.hr/izv/Podravka_izvjesceOR_03.pdf, 4.11.2010. www.kucazelenogcaja.com, 4.11.2010.
65
Google Google je originalna ideja njezinih osnivača i današnje najuspješnije web mjesto za pretraživanje Interneta. Kompaniju su 1998.g. su pokrenuli studenti Sveučilišta Saford Larry Page. Naziv google izveden je iz riječi «googol», a odnosi se na broj 1 i iza njega 100 nula. Ta riječ figurativno označava misiju ove kompanije - organizirati ogromnu, gotovo beskonačnu količinu informacija. Tijekom vremena tražilici su dodavana mnoga bolja postignuća i poboljšanja kao što su, recimo, Google directory, te mogućnost pretraživanja uz pomoć bežičnoga uređaja. Tražilice su izrađene na pedeset jezika, među kojima se nalazi i hrvatski. Putem google-a mogu se naći informacije vezane uz sva područja zanimanja jer on posluje s više od 4500 dobavljača informacija i vijesti. U prosincu 2002. godine lansiran je servis Foogle koji nudi usluge pretraživanja komercijalnih Web mjesta i nevidljivoga Weba. Google pruža dvije usluge, koje se odnose na pretraživanje weba i na oglašavanje.40
Coca-cola Kemičar Pemberton počeo je pripremati i prodavati lijekove za razne bolesti. Jedan od njegovih bestselera bio je napitak zvan French Wine of Coca. U to vrijeme kokain se nije smatrao opasnim ili štetnim po zdravlje. Pemberton je formuli dodao još ekstrakt kofeina iz kola-oraha, porijeklom iz zapadne Afrike, i svoje vino prodavao kao lijek za razne tegobe i poremećaje. Kad je Atlanta 1885. godine uvela zabranu na prodaju alkoholnih pića, Pemberton je morao iz svog vina "izvaditi" vino i piće ponuditi ili kao ljekoviti sirup ili kao bezalkoholni osvježavajući napitak. Mjesecima je eksperimentirao. Kokain i kofein davali su gorak okus i napitak je trebalo dobro zasladiti. Potom je kao protutezu šećeru trebalo dodati limunske kiseline i okus dodatno poboljšati i obogatiti dodatkom biljnih esencija i aromatičnih ulja. Konačno, 1886. godine Pemberton je u malom laboratoriju u dvorištu svoje kuće u Atlanti dobio sirup koji će kasnije postati - Coca-Cola. Nudimo jedan primjer koji nam govori o tome kako lansiranje novoga proizvoda ne donosi uspjeh. Coca-cola je na jednom primjeru to najbolje naučila. U želji da pruži novi proizvod na tržištu proizvela je novi proizvod koji se zvao New Coke, ali je pri tome iz prodaje izbacila Coca-Colu. U to je vrijeme Pepsi sa svojim reklamom pokazivao koliko je njegov slađi okus bolji od Coca-Cole. Potrošači su postajali nezadovoljni i tražili su povratak Coca-Cole na
40
www.google.com/intl/hr/corporate/index.html, 7.11.2010.
66
tržište. Tada je Coca-Cola prestala proizvoditi New Coke i vratila se na proizvodnju CocaCole, koja je postala bolja nego ona prvobitna.41
Toyota Prius – budućnost je stigla Toyota je unutar svoga prodajnoga programa odlučila ponuditi proizvod koji ispred svega stavlja naglasak na zaštitu okoliša, što je prijeko potrebno u svijetu u kojem živimo. Radi se o prvom serijskom automobilu s hibridnim pogonom - Toyotinom modelu Prius, a riječ je već o drugoj generaciji. Prvi Prius predstavljen je još 1998. godine, kada je većina konkurencije s laganim podsmjehom komentirala serijski automobil s hibridnim pogonom. No, vizija se pokazala itekako ispravnom i Toyota sada ubire plodove ispred nespremne konkurencije. Prius je pokupio veliki broj nagrada, dok su prodajni rezultati ispred svih očekivanja te se planira godišnja proizvodnja od čak 180.000 primjeraka. Uz hibridni pogon udobnost i bogata oprema glavne su značajke novog Priusa. Prednosti Priusa dodatno dolaze do izražaja uz današnje visoke cijene benzina i trend njihova stalna porasta. Ideja hibridnog pogona zasniva se na kombinaciji motora sa unutarnjim izgaranjem i elektromotora, te iskorištavanju pozitivnih karakteristika oba pogona. Elektromotorni pogon nema ispušnih plinova, vrlo je niska razina buke, uz popratnu visoku razinu ekonomičnosti Istodobno, prilikom kočenja u automobilima s klasičnim motorima velika se količina energije jednostavno gubi, a mogla bi se iskoristiti za punjenje akumulatora.42
41 42
www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html, 7.11.2010. www.autoweb.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=18&Itemid=73&li mitstart=138, 24.11.2010.
67
5. TRŽIŠNI ASPEKT PROIZVODA Najvažniji dio okruženja gospodarskog subjekta jest tržište. S marketinškog motrišta tržište je polazna i završna točka svih marketinških napora gospodarskog subjekta.43 Kad govorimo o tržišnom aspektu proizvoda, tada govorimo o: -
proizvodnom programu
-
kvaliteti proizvoda
-
funkcionalnosti proizvoda
-
marki proizvoda
-
cijeni proizvoda
-
dizajnu proizvoda
-
ambalaži proizvoda
-
obilježavanju i opremanju proizvoda
-
usluge (servis) potrošačima
-
"imageu" proizvoda.
5.1. PROIZVODNI PROGRAM, (MIX PROIZVODA):44 "Mix proizvoda je skup svih linija proizvoda i artikala koji određeni prodavač nudi kupcima na prodaju". U provedbi politike proizvoda neophodno je potrebno razlikovati: -
proizvod u užem smisli (product item),
-
proizvodni program ili mix proizvoda (product mix).
1. Proizvod u užem smislu predstavlja svaki pojedinačni proizvod koji se po svojim svojstvima razlikuje od ostalih proizvoda u proizvodnom programu gospodarskog subjekta.45 Primjerice, skijanje, koncerti, čokolada - sve su to proizvodi te ih definiramo kao sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pažnju, kupnju, upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti određenu potrebu.46 To istodobno, makar u pravilu, treba značiti da je svaki pojedinačni proizvod namijenjen zasebnom segmentu potrošača.
43
Meler, M: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999., str. 37. Kotler, Ph: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008. 45 Meler, M: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005., str. 188. 46 Kotler, Ph., ibid. 44
68
2. Istovrsni, ali istodobno i međusobno po svojim svojstvima različiti proizvodi koji zadovoljavaju istu vrstu potreba potrošača, čine liniju proizvoda. To drugim riječima znači kako unutar linije proizvoda treba biti maksimalno onoliko proizvoda koliko je identificirano različitih tržišnih segmenata potrošača u zadovoljavanju njihovih konkretnih potreba. S druge strane, proizvodni program čini ukupnost linija proizvoda, odnosno pojedinačnih proizvoda unutar njih. Broj proizvoda unutar pojedine linije pojedine linije proizvoda čini dubinu linije proizvoda, a broj linija proizvoda unutar konkretnog proizvodnog programa čini njegovu širinu. Diversifikacija proizvodnog programa – predstavlja proširenje proizvodnog programa novim proizvodima koji ima za cilj kompletiranje ponude, potpunije zadovoljenje potreba potrošača, povećanje konkurentnosti, povećanje uspješnosti poslovanja, smanjenje prodajnog rizika, bolje iskorištenje kapaciteta i sl. Razlikujemo tri tipa diversifikacije proizvodnog programa: vertikalnu diversifikaciju (koncentričnu) – kada se uvodi novi proizvod koji je u izravnoj vezi s ostalim proizvodima u proizvodnom programu i istog stupnja prerade; horizontalnu diversifikaciju – kada se uvodi proizvod koji je u posrednoj vezi s ostalim proizvodima zbog različitog stupnja prerade; konglomeratsku diversifikaciju – kada se uvodi novi proizvod koji nije ni u kakvoj vezi s postojećim proizvodnim programom. Pri provođenju diversifikacije nužno je voditi računa da ne dođe do participacijskog efekta – pojave kada novi proizvod počne istiskivati postojeći s tržišta, već se treba bazirati na osvajanje novih potrošača iz skupine potencijalnih potrošača ili čak relativnih nepotrošača.
5.2. KVALITETA PROIZVODA U razvijanju proizvoda proizvođač mora izabrati stupanj kvalitete koji će poduprijeti željeni položaj proizvoda na ciljnom tržištu. Samim tim kvaliteta je jedan od najvažnijih instrumenata pozicioniranja proizvoda. Poduzetnik u vezi kvalitete prvenstveno mora utvrditi sljedeće: -
minimalnu, maksimalnu i prosječnu razinu kvalitete
-
usklađenost cijene i kvalitete proizvoda
-
osjetljivost kupaca na promjenu kvalitete i koliko se to očituje na promjenu potražnje.
69
Kvaliteta predstavlja stupanj sposobnosti određene marke za izvršenje njezinih funkcija.47 Kvaliteta je sažeti izraz za trajnost, pouzdanost, točnost, lakoću rukovanja i popravljanje… Postoje četiri osnovne razine kvalitete: 1. niska 2. srednja 3. visoka 4. najviša. Ustanovljeno je da profitabilnost raste s kvalitetom proizvoda, tj. viša kvaliteta dopušta tvrtki uvođenje više cijene. Na kvalitetu se postavlja i dodatni zahtjev postojanosti, odnosno stvaranje lojalnosti potrošača prema određenom proizvodu. To drugim riječima znači kako će potrošač koji se uvjerio u kvalitetu određenog proizvoda ponavljati njegovu kupnju čak i kada dođe do povećanja njegove cijene. Zato je i poznata izreka: "Nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari ". U cilju standardizacije kvalitete uvedene su i norme standarda ISO 9000, koji predstavlja jednostavne i logične zahtjeve, elemente i smjernice, i koji svaki gospodarski subjekt treba uvažiti u svome poslovanju. Standard ISO 9001 još je zahtjevniji u odnosu na ISO 9000, budući da u sebe uključuje i razvoj. Znak "Hrvatska kvaliteta" nose hrvatski proizvodi koji po svojim značajkama (sastav, dizajn, ergonomski kriteriji ekološki kriteriji…) zadovoljavaju visoke svjetske kriterije. Znak "Izvorno hrvatsko" viša je razina kvalitete u odnosu na znak "Hrvatska kvaliteta" i nose ga autohtoni hrvatski proizvodi. U svakom slučaju, standardi sustava kvalitete za krajnji cilj imaju dobivanje vrhunskog kvalitetnog outputa gospodarskih subjekata.
5.3. FUNKCIONALNOST PROIZVODA Svaki proizvod ima jednu temeljnu funkciju kojoj je namijenjen, a može imati i neke sporedne funkcije. One moraju biti rezultat istraživanja tržišta – moraju odgovarati potrebama i željama potrošača, tako da se ponekad mogu mijenjati ovisno o njima. Stvaranje novih funkcija vezano je uz određene troškove, što može rezultirati padom potražnje (ovisno o elastičnosti potražnje). Pronalaženje optimuma između troškova proizvodnje i ostvarivanja kvalitetnih funkcija proizvoda obavlja se analizom vrijednosti, tj. odgovaranjem na pitanje mogu li se stvoriti nove funkcije proizvoda uz još niže troškove.
47
Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 44), str. 221.
70
Svaki proizvod ima tri ključna svojstva. Ta se svojstva vezuju za:48 -
Fizičke osobine - težina, veličina i trajnost, kvaliteta, dizajn i lakoća uporabe
-
Nefizičke (pridodate) osobine – sve pridodane osobine proizvoda, kao što su servisne usluge, krediti, jamstva, imidž, dostava i upute za uporabu
-
Korisnost proizvoda za potrošača - najvažnija osobina sa stajališta marketinga. Da bi bio uspješan na tržištu, svaki proizvod mora posjedovati ovu osobinu. Ta se osobina svodi na spoznaju o tome što proizvod znači potrošaču, iz čega se mogu izvesti motivi kupnje.
Funkcionalnost proizvoda u najvećoj mjeri proizlazi iz konstrukcijske izvedbe proizvoda, pa je u većoj mjeri izražena kod proizvoda trajne potrošnje, negoli kod proizvoda kratkotrajne potrošnje.
Funkcionalnost
proizvoda
može se
i
svjesno
umanjiti
odgovarajućim
konstrukcijskim zahvatima, a u cilju mogućnosti ostvarenja velikoserijske ili masovne proizvodnje.49
5.4. MARKA PROIZVODA Marka proizvoda je naziv, fraza, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, a koristi se s ciljem da se proizvod učini prepoznatljivim.50 Marka proizvoda služi identifikaciji proizvoda, a čine ju ambalaža, dizajn i drugi elementi marketing mix-a. Potrebno je razlikovati: -
ime marke - dio marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, brojeve ili slova
-
znak marke - grafički prikaz
-
zaštitni znak - marka ili dio marke koji je registriran ili zaštićen od uporabe drugih.
Vrste marke: -
Marka proizvođača - marka koja je stvorena i u vlasništvu je proizvođača proizvoda (primjerice, Coca-Cola)
-
Privatna marka - marka koja je stvorena i u vlasništvu je trgovca na veliko i trgovca na malo (primjerice, Konzum-K+, Billa - Clever)
-
Generička marka - proizvodi bez marke (pr.cd).
48
Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 31 – 32. Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 190. 50 Grbac, ibid., str. 33. 49
71
Pod obilježavanjem proizvoda podrazumijeva se unošenje različitih znakova na proizvod i/ili ambalažu, a neki su od njih i zakonski propisani. Obilježavanje uključuje: 51 -
deklaraciju proizvoda
-
oznake atesta ili certifika
-
jamstveni list
-
EAN-kod
-
upute za upotrebu i čuvanje
-
«Croatian Quality» «Croatian Creation»
-
znak zaštite okoliša.
Obilježavanje proizvoda EAN-kodom racionalizira kretanje proizvoda logističkim kanalima, od proizvodnje do prodaje krajnjim potrošačima. Time je osigurano znatno brže usluženje kupaca i postignuto njihovo veće zadovoljstvo. Sastavni dio obilježavanja proizvoda predstavlja naljepnica, odnosno etiketa koja čini sastavni dio ambalaže proizvoda. Na njoj se mogu naći marka proizvoda, zaštitni znak tvrtke i druge informacije. Neki od tih obilježja su zakonski (primjerice, Croata-marka oko vrata).
5.5. CIJENA PROIZVODA Cijena je novčani iskaz vrijednosti proizvoda. Pored proizvoda ona predstavlja najvažniji element marketinga mix-a. Ona predstavlja sredstvo, a ne cilj ostvarivanja marketing-politike i mora biti u skladu sa svojstvima proizvoda (kvalitetom, dizajnom, ambalažom).52 Ciljevi kojima se teži prilikom određivanja cijena jesu: -
opstanak
-
rast prodaje
-
maksimalizacija dobiti
-
vodstvo u kvaliteti proizvoda.
Budući da cijena utječe na ostvarivanje dobiti gospodarskog subjekta i zadovoljavanje potreba potrošača, trebala bi se temeljiti na ovim načelima:
51 52
Meler, M., ibid., str. 190, 191. Ibid., str. 193.
72
-
mora biti prihvatljiva za potrošače na tržištu
-
mora osigurati daljnje poslovanje gospodarskog subjekta
-
mora osigurati povećanje tržišnog udjela
-
mora biti konkurentna na tržištu
-
mora biti u funkciji stabilizacije tržišta
-
mora održavati odgovarajuću stopu dobiti.
Utvrđivanje cijene proizvoda može se provesti na nekoliko načina: 1. utvrđivanje cijene na temelju troškova 2. imitacijom cijena konkurenata 3. utvrđivanje psihološke cijene na temelju procjene moguće reakcije potražnje 4. empirijsko utvrđivanje cijena 5. utvrđivanje cijena na temelju zakonskih propisa 6. utvrđivanje cijena na temelju položaja proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda. Vrste cijena 1. S obzirom na instituciju koja odlučuje o cijeni - tržišna - administrativna 2. S obzirom na polove tržišta - cijena ponude - cijena potražnje 3. S obzirom na odnose ponude i potražnje - ravnotežna cijena - neravnotežna cijena 4. S obzirom na domicil - domaća - strana 5. S obzirom na broj tržišnih subjekata - konkurentska cijena - dvopolska cijena - oligopolska cijena - monopolska cijena 73
Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište potrebno je voditi računa o: - stadiju u životnom ciklusu proizvoda - cjenovnoj elastičnosti potražnje - cijenama konkurenata - stilu kupnje potrošača - diferencijaciji cijena proizvoda - mjerama ekonomske politike na području cijena. a) Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište ostvaruje se manja dobit kako bi se proizvod bolje plasirao s obzirom na konkurenciju. Teret uvođenja toga proizvoda na tržište prebacuje se na ostale proizvode u proizvodnom programu, no ovo može biti samo kratkoročna mjera. Za dugoročnije rješenje potrebna je analiza ukupnih troškova. b) Cjenovna elastičnost potražnje pokazuje koliko se mijenja tržišna potražnja prilikom promjene cijene proizvoda. Ukoliko je količina potražnje nepromijenjena prilikom promjene cijene proizvoda, radi se o neelastičnoj cijeni. c) U razvijenim tržišnim gospodarstvima cijene se danas najčešće postavljaju na razinu cijena konkurenata, a bitka za potrošača vodi se necjenovnim elementima konkurencije. d) Stil kupnje odnosi se na učestalost kupnje. e) Pretpostavka za diferencijaciju cijena jest poslovanje gospodarskog subjekta u monopolu ili razmjerno uskom oligopolu. Diferencijacija se može provoditi s obzirom na: - prodajno područje - vrijeme prodaje (sezonski proizvod) - prodajnu količinu (diskontna prodaja) - demografske i socijalno-ekonomske karakteristike (popust za djecu, umirovljenike). Diskriminacija cijena nastaje kada visoka cijena diskriminira velik broj potrošača, a favorizira određeni mali dio. f) Država svojima mjerama ekonomske politike bitno utječe na cijenu proizvoda.
74
Posebne kategorije cijena * Prestižna cijena je rezultat prestižne potražnje - utvrđivanje cijena luksuznih proizvoda (Veblenov efekt) (povećavanje potražnje prilikom povećanja cijena) * Minimalne cijene u funkciji su zaštite najčešće poljoprivrednih proizvođača. * Intervalne cijene su dvije cijene između kojih se kreće cijena nekog proizvoda. * Dirigirane cijene su fiksno određene od države s ciljem uravnoteženog razvoja pojedinih gospodarskih djelatnosti. * Dvojna cijena - kada za jedan proizvod postoje dvije cijene, primjerice, kod plaćanja unaprijed ili kod kupnje više od jednog proizvoda. Uobičajeni cjenovni popusti: -
kasa-skonto (popust za plaćanje u roku)
-
trgovinski popust (zbog izvršenih dodatnih usluga)
-
sezonski popust
-
bonifikacija (staro za novo).
Određivanje cijena vrši se u šest koraka: - izbor cjenovnih ciljeva - utvrđenje potražnje - procjena troškova - analiza troškova, cijena i ponude konkurenata - odabir metode oblikovanja cijene - odabir konačne cijene. Prodajna cijena, prije svega, ovisi o cijeni koštanja proizvoda, naime ona mora pokriti troškove proizvodnje i ostale marketing-troškove. Psihološke cijene su one koje djeluju na psihu kupca na način da ih dodatno motiviraju na kupnju proizvoda.53 Poznato je kako su neparni brojevi u cijeni proizvoda kupcu prihvatljiviji od parnih. Kupcima su simpatični brojevi 0, 3, 6, 8, 9, a brojevi 1, 4, 7 im nisu simpatični, dok su brojevi 2 i 5 kupcima razmjerno indiferentni. 53
Meler, M., ibid., str. 194
75
5.6. DIZAJN PROIZVODA U svakodnevnom životu dizajn je prisutan svuda oko nas, a da toga često nismo ni svjesni. Danas se ova riječ koristi za mnoga polja i njezino značenje obično označava finalizirani plan rada ili krajnji ishod provođenja nekog plana. U običnoj primjeni riječ dizajn obuhvaća sve industrijske predmete masovne proizvodnje i maloserijske proizvode, namještaj, odjeću, grafički izgled stranica magazina, izgled korisničkog zaslona na računalu. Dizajn je granična promocijska aktivnost koja treba ispuniti određene zahtjeve: -
funkcijske zahtjeve (upotrebljivost, svrhovitost, korisnost)
-
estetske zahtjeve (skladnost, privlačnost, ljepota, harmoničnost, proporcionalnost, vizualna kvaliteta proizvoda)
-
ekonomske zahtjeve (s aspekta proizvodnje i potrošnje, odnosno u krajnjoj liniji cijene).
Dizajn je velika ideja koja obuhvaća: -
dizajn proizvoda
-
dizajn usluge
-
grafički dizajn
-
ambijentalni dizajn.
Osigurava skup sredstava i koncepcija za pripremanje uspješnih proizvoda i usluga. Hrvatski proizvodi su kvalitetni, samo jesu li dobro zapakirani i predstavljaju li dostojno proizvod i zemlju iz koje potječu? Taj se problem čini posebno aktualnim u području prehrambene industrije. Naime, psiholozi su zaključili da ubrzo nakon što uđemo u prodavaonicu upadamo u «betastanje», kada našu kupnju počinje voditi instinkt bez obzira na naše stvarne trenutačne potrebe. Ono što nas u tom stanju vodi određenom izboru jesu dva vizualna elementa: oblik i boja. Dizajn je danas gotovo najmoćnije oružje u nemilosrdnoj borbi za opstanak na tržištu. Mi možemo proizvesti kvalitetan proizvod, međutim ne znamo li ga kvalitetno zapakirati i dostojno predstaviti, nastat će ozbiljan problem.
76
5.7. AMBALAŽA PROIZVODA Ambalažu čine posude različitog oblika i veličine, načinjene od različitih materijala, u kojima se roba drži u tijeku prometa, a isto tako i tanji fleksibilni materijali koji su samo izrezani na odgovarajuće dimenzije i eventualno grafički obrađene, a služe za zamotavanje roba.54 Funkcije ambalaže: -
protektivna (zašitna)
-
distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna)
-
komunikacijska (tržišno-prodajna)
-
uporabna (korisnička)
-
ekološka.
Ambalaža može biti proizvod sam za sebe, a može služiti i za pakiranje nekoga drugog proizvoda. Kako god bilo, ambalaža se, ako je posebna ili različita od drugih po svom obliku, treba zaštititi. Ambalaža se može zaštititi kao industrijsko vlasništvo, i to: kao industrijski dizajn (obličje), kao žig (razlikovni znak), kao patent i kao umjetničko djelo. Ambalaža kao industrijski dizajn Industrijski dizajn je zapravo vanjski izgled proizvoda, koji je najvažniji pri normalnoj upotrebi. Industrijskim dizajnom ambalaža se širi prostorno (oblik ili obris) i plošno (šare, crte ili boje) te kombinacijom tih obilježja. Ambalaža kao žig (trademark) Ambalaža se može zaštititi kao žig, dakle kao razlikovani znak kojim se određuje proizvod, ili usluge obilježavanja da bi ih kupac lakše prepoznao po tom znaku s obzirom na narav i kvalitetu toga proizvoda u odnosu na druge. Žig je u svijetu i u nas najčešći oblik zaštite. Ambalaža kao patent Ambalaža se može zaštititi čak i patentom, u slučaju da je njezina konstrukcija, postupak proizvodnje i način slaganja novost. Taj oblik zaštite ne koristi se često kao industrijski dizajn i žig.
54
Stričević, N.: Suvremena ambalaža, knjiga I, Školska knjiga, Zagreb, 1982.
77
Razlikovanost po kojoj bi se prepoznalo porijeklo proizvoda (primjerice, boca ili transportni sanduk sa znakom Ožujsko, Tuborg ili Karlovačko) uvjet je po kojem se i ambalaža može zaštititi kao industrijsko vlasništvo, koje predstavlja zaštitni znak - žig ili trademark. Nositelj žiga (vlasnik) ima isključivo pravo na obilježavanje proizvoda ili usluge, u ovom slučaju ambalaže, te isključivo pravo uporabe na tržištu. Utjecaj ambalaže na imidž proizvoda i ciljanu skupinu Svojim izgledom ambalaža privlači pozornost potrošača (ili odbija) i tržištu upućuje funkciju i ideju proizvoda, kao i ukupan imidž tvrtke. Direktor službe istraživanja tržišta i razvoja proizvoda u Krašu kaže da «vrstu pakovanja i idejno-kreativno rješenje ambalaže uvelike utječe na imidž proizvoda, stoga trebaju biti prilagođeni ciljanom segmentu potrošača». Direktor marketinga i razvoja u tvornici Ledo kaže: «Sladoled je specifičan proizvod, namijenjen raznim ciljnim skupinama. Svojom atraktivnošću dizajn ambalaže
privlači
pozornost potrošača i komunicira funkciju i ideju proizvoda, kao i ukupan identitet i imidž tvrtke. Nikako ne smijemo zaboraviti i jednu od glavnih funkcija ambalaže, a to je čuvanje i zaštita kvalitete proizvoda, što imamo u slučaju Leda, čiji se svi proizvodi čuvaju na -18°C iznimno važna. U današnje vrijeme borba za tržište i svakog kupca postaje sve nemilosrdnija. Smišljaju se novi proizvodi, dizajni postaju sve uvjerljiviji, bogatiji, koriste se razne tehnike i likovni elementi, količina poruka koje šaljemo prema potrošačima sve je veća, a opet s druge strane, tražimo jednostavnost i sklad. Uvijek težimo nečemu novom, inovativnom, drukčijem, maštovitijem, a samim time povećavamo i ukupan imidž proizvoda, ali i tvrtke». Ambalaža je omot, sve ono što proizvod plasira: boca, kutija, paketić, tuba, kakva kanta, konzerva, teglica, vrećica i košara, ili papirić, drvo, slama, itd., a ponekad i sam oglas. Ali, ambalaža je mnogo više od opreme; ona je i škrinjica koja skriva znanje i blago oglašivača.
5.8. OBILJEŽAVANJE I OPREMANJE PROIZVODA Pod obilježavanjem proizvoda podrazumijeva se unošenje različitih znakova na proizvod i/ili ambalažu, a neki su od njih i zakonski propisani.55
55
Meler, M, ibid., str. 201.
78
Obilježavanje uključuje: -
deklaracija proizvoda
-
oznake atesta ili certifikat-
-
jamstveni list
-
EAN-kod
-
uputa za upotrebu i čuvanje
-
Croatian Quality, Croatian Creation
-
znak zaštite okoliša
Obilježavanje proizvoda EAN-kodom racionalizira kretanje proizvoda logističkim kanalima od proizvodnje do prodaje krajnjim potrošačima. Tim je osigurano znatno brže usluživanje kupaca i postignuta je njihova veće zadovoljstvo. Sastavni dio obilježavanja proizvoda predstavlja naljepnica, odnosno etiketa koja čini sastavni ambalaže proizvoda. Na njoj se mogu naći marka proizvoda, zaštitni znak tvrtke i druge informacije.
5.9. USLUGE, SERVIS POTROŠAČIMA Usluge potrošačima predstavljaju graničnu promocijsku aktivnost koja ima cilj kupcu, odnosno potrošaču, olakšati kupnju i uporabu, odnosno korištenje proizvoda, obično trajne potrošnje. Najznačajnije usluge potrošačima koje se u praksi javljaju jesu: -
različiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda (stambeni krediti, potrošački krediti, namjenski, otplata na rate, leasing
-
besplatan prijevoz proizvoda do kućanstva kupca (naročito je zastupljen prilikom kupnje namještaja, dovoz u kuću/stan)
-
besplatna montaža i/ili puštanje u rad, te demonstracija rada/korištenja proizvoda
-
besplatna dorada proizvoda (svođenje na potrebnu mjeru – zavjesa, tepiha, konfekcija i slično) (ako nam je potrebno točno određena dimenzija proizvoda, a kupujemo ga u nekakvoj standardnoj dimenziji)
-
savjetovanje potrošača o načinu uporabe ili rukovanja proizvodom, mogućnost reklamacije i povrata proizvoda
-
obavljanje besplatnih popravaka u određenom jamstvenom roku
-
mogućnost nabave rezervnih dijelova i popravaka izvan jamstvenog roka. 79
Garancija za proizvod je jamstvo kojim se davatelj garancije obvezuje da će obaviti sve zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u svezi s prodanim proizvodom. Jamstva mogu dati snažan doprinos stvaranju korporativne vrijednosti i vjerodostojnosti. Ona obećavaju povrat novca, naknadu ili zamjenu proizvoda. Ali moraju biti primjenljiva, bezuvjetna, uvjerljiva i lako razumljiva. Evo nekih kompanija koje su uz pomoć dojmljivih jamstava stvorile nepokolebive pristaše:
Hampton Inn jamči da će njegove sobe «pružiti potpuno zadovoljstvo, ili je noćenje besplatno».
Loblaws (Kanada) nudi: hranu vlastite marke zamijenit će nacionalnim markama ako potrošač smatra da Loblaws nema bolju vrijednost.
Xerox zamjenjuje svaki Xeroxov proizvod u roku od tri godine, sve dok kupac nije potpuno zadovoljan
A.T.Cross zamjenjuje svoja nalivpera i kemijske olovke doživotno. Kupac poštom pošalje kompaniji pokidano nalivpero ili kemijsku olovku, a kompanija ga popravlja ili zamjenjuje besplatno i šalje kupcu.
Allied Van Lines platit će sto dolara na dan za svaki dan kašnjenja u prijevozu klijentove robe.
Iz prethodno navedenih usluga vidljivo je kako one mogu biti pretprodajnog, prodajnog i postprodajnog karaktera. Garancija i servisi također predstavljaju oblik unapređenja prodaje (promocije). Naime, često kupci svoje odluke o kupovini nekog proizvoda donose na bazi mogućnosti servisiranja proizvoda. Servisiranje proizvoda, kao jedna od osnovnih funkcija marketinga, uslužna je djelatnost kojoj je zadatak održavanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda. Predmet servisiranja složeni su tehnički proizvodi dugotrajne upotrebe čije korištenje bitno ovisi o uslugama koje pruža servisna djelatnost. Usluge u svezi s održavanjem proizvoda ulaze u vrlo osjetljivo područje aktivnosti poduzeća. Pripada im ključna pozicija s obzirom na zadatak održavanja i produživanja života proizvodima. Osnovna su im obilježja da se pružaju tijekom cijelog životnog vijeka proizvoda i da se za mogućnost njihova korištenja kupci zanimaju prije donošenja odluke o kupnji. Jedno od značajnih područja postprodajnog servisa jest kreditiranje kupca. To se kreditiranje odnosi na opremu, trajna potrošna dobra, kao i na robu široke potrošnje (primjerice, odjeća). 80
Često o mogućnosti prodaje proizvoda na kredit ovisi hoće li kupac uopće donijeti odluku o kupnji.
5.10. IMAGE PROIZVODA Izraz image (imidž) potječe od latinske imenice imago, što znači:56
slika
lik
oblik
otjelovljenje
predodžba.
Imidž je kvaliteta proizvoda (ali i gospdarskog subjekta) doživljena od pojednca ili javnosti.57 Imidž u marketingu podrazumijeva «emocionalnu predodžbu ili sliku o određenom marketinškom objektu: proizvodu (brand, product image), poduzeću, osobi, naciji i sl., odnosno, imidž je skup uvjerenja, ideja, stavova, dojmova, stereotipa, predrasuda koje o izvjesnom objektu ima subjekt», a oni se kod subjekta stvaraju pod utjecajem psiholoških (percepcija, stavovi, osobnost, motivacija, interes, iskustvo i očekivanja) i socijalnih čimbenika (kultura, obitelj, referentne grupe, zanimanje, životni stil, vlastiti imidž). Imidž je pozitivan rezultat rada na vlastitom usavršavanju adekvatnog prezentiranja i promocije. Negativan se imidž stvara lošim radom i posljedica je događaja koji izazivaju strah i nesigurnost, kao što su bankrotstvo, prijevara, neodgovorno poslovno ponašanje, nepoštivanje prava i sl. Jednom stečena pogrešna ili loša predodžba veoma se teško mijenja. Na kupca najviše utječe stvorena percepcija imidža poduzeća, o njoj ovisi koje će poduzeće izabrati, kao i lojalnost izabranom poduzeću. Izgradnja jakog imidža ostvaruje rast profita iz dva razloga: -
zbog povećanja tržišnog udjela
-
zbog smanjenja troškova promocije (prije svega ekonomske propagande).
«Halo-efekt» se događa kada osoba oblikuje cjelokupni imidž o gospodarskom subjektu uopćavanjem njegovih impresija o atributima koji su bliski onima o kojima zna malo ili ništa. Halo-efekt možemo definirati kao tendenciju ljudi da sude o pojedinačnim osobitostima
56 57
Bratko S, Previšć, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 121. Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 199.
81
nekog objekta u uvjetima njihove generalne impresije o strukturi kojoj objekt pripada. To znači da će kućanica, ukoliko, primjerice, ima dobar sud o «Saponiji», jednako tako pridavati pozitivne atribute svakom drugom, pa tako i svakom novom, proizvodu «Saponije». Dakako, u interesu je gospodarskog subjekta da razvija «Halo-efekt» svojih proizvoda, koji se može intenzivno štititi propagandom «od-usta-do-usta». Razvijanje ovog efekta teče usporedo s razvijanjem pozitivnog imidža gospodarskog subjekta. Potrebno je razlikovati imidž proizvoda (product image) kao što je to, primjerice, imidž instant juha, zatim imidž marke proizvoda (brand image), kao što je to, primjerice, «Faks helizim bio aktiv», s jedne strane, i imidž gospodarskog subjekta, primjerice, Mercedes, s druge strane. Svakako, kao i kod ljudi, jednom narušeni imidž iznimno je teško vratiti čak i u dužem vremenskom razdoblju (kod gospodarskih subjekata to je obično slučaj kod štrajkova, financijskih malverzacija i sl.).
82
6. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA 6.1. KONCEPCIJA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja jednu od najšire korištenih koncepcija u teoriji i praksi marketinga zbog svoje jednostavnosti i logičnosti. Upravo položaj na krivulji životnog ciklusa proizvoda predstavlja osnovu za vođenje ukupne politike gospodarskog subjekta. Ona predstavlja strateško razmišljanje svih aktivnosti vezanih za proizvod kao temeljni element marketing-mixa, a time i ujedno rezultat financijskih očekivanja koja se trebaju operacionalizirati pozitivnim financijskim učincima, ukoliko je zadovoljen primarni cilj, a to je zadovoljenje potreba potrošača.58 Reći da neki proizvod ima svoj životni ciklus znači: -
da ima ograničeni vijek trajanja
-
da prodaja tog proizvoda prolazi kroz specifične faze (uvođenje, rast, dozrijevanje i opadanje) različitom brzinom, a svaka od tih faza predstavlja različite izazove, mogućnosti i probleme za prodavača
-
da profit raste i pada u određenim fazama životnog ciklusa proizvoda
-
da proizvodi zahtijevaju različite marketinške, financijske, nabavne strategije te strategije ljudskih resursa u svakoj fazi svog životnog vijeka.
Također, potrebno je istaknuti pojmovnu razliku između životnog ciklusa proizvoda, životnog vijeka proizvoda, te vijeka trajanja proizvoda. Životni ciklus proizvoda promatramo sa stajališta gospodarskog subjekta, te predstavlja ono vrijeme od stvaranja ideje preko njegova razvoja, uvođenja, rasta, sve do njegovog starenja i odumiranja. Životni vijek proizvoda promatramo sa stajališta kupca i on predstavlja razdoblje od kupnje proizvoda do njegove fizičke potrošnje. Nasuprot tomu, vijek trajanja proizvoda predstavlja vrijeme (datum) označen na proizvodu, do kojega proizvođač jamči higijensku, zdravstvenu i svaku drugu ispravnost tog proizvoda.
58
Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 161.
83
Jednako tako važno je spomenuti da postoji razlika između: -
kategorije proizvoda - najdulji životni vijek
-
oblika proizvoda - slijedi životni ciklus dosljednije od kategorije proizvoda
-
proizvoda - ima ili standardni životni ciklus proizvoda ili neku varijaciju
-
marke proizvoda - ili dugi ili kratki vijek.
Postoji više različitih tehnika za praćenje životnog ciklusa proizvoda, ali izbor najprikladnije ovisi o: -
točnosti podataka
-
raspoloživosti povijesnih podataka
-
krajnjoj primjeni predviđanja i toleriranju pogreške
-
broju vremenskih razdoblja za koja se obavlja predviđanje
-
raspoloživom vremenu za pripremu i samo predviđanje.
Faze životnog ciklusa proizvoda: 1. faza stvaranja ideje o proizvodu 2. faza razvoja proizvoda 3. faza uvođenja proizvoda na tržište 4. faza rasta proizvoda 5. faza zrelosti proizvoda 6. faza starenja i odumiranja. Teorijska krivulja životnog ciklusa proizvoda Slika 8. Teorijska krivulja životnog ciklusa proizvoda (Izvor: Izvor: Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 24), str. 443.)
Oblik desnostrane zvonaste krivulje slova „S“
Idealna krivulja životnog ciklusa proizvoda – po dolasku u fazu zrelosti, paralelna s x osi
Ostali oblici: 84
Uzorak rasta – opadanja - zrelosti
Zaobljeni (valoviti) – zbog pronalaska novih načina upotrebe
Ciklično reciklični uzorak (primjerice, lijekovi – jaka prodaja u početku, zatim opada, te zbog agresivne pormocije opet dolazi u fazu rasta)
Stil – može trajati generacijama, nekada je u modi, nekad ne
Moda – trenutačno prihvaćen ili popularan stil na određenom području
Četiri su faze: 1. razlikovanja 2. oponašanja 3. masovne mode 4. opadanja. 85
- Trajanje ovisi o tome koliko dugo zadovoljava autentične potrebe.
- Hit - modni trendovi koje ljudi brzo zapažaju, primjenjuju, brzo dosežu vrhunac i vrlo brzo opadaju; - privlače samo ograničeni broj potrošača.
Pobjednici - prepoznati hit i uklopiti ga u proizvode s duljim životnim vijekom.
6.2. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA 6.2.1. Faza stvaranja ideje o proizvodu To je faza u kojoj kvalitetnom idejom dolazimo do novog proizvoda. Kategorija novog proizvoda odnosi se na: - potpuno nov proizvod, kako za proizvođača, tako i za tržište - nov samo za proizvođača - nov samo za određene potrošače - modifikaciju novog proizvoda radi širenja postojećeg ili stvaranja novog tržišta. Iako je u prošlosti pronalaženje ideja bilo prepušteno slučaju, danas su potrebni sustavni pristupi u traženju metoda. Prema Rochbachu, tehnike za iznalaženje ideja dijelimo na logičko sustavne (diskurzivne) i intuitivno kreativne. Međutim, izvori novih ideja mogu biti različiti. Tako ideje možemo dobiti kao rezultat istraživanja tržišta, mogu se generirati unutar vlastitog poduzeća, na sajmovima, izložbama. Također su značajne ideje koje generiraju samostalni inovatori, patentni uredi, te znanstvenoistraživačke i profesionalne institucije. Prikupljanje ideja može se odvijati na tri međusobno neovisna načina: 1. prikupljanje ideja po zadatku („juriš na ideje“)
86
2. sustavno prikupljanje ideja određenim metodološkim instrumentarijem i korištenjem tehnika generiranja 3. neorganiziranim prikupljanjem zadataka. Svaku ideju treba vrednovati s aspekta doprinosa razvoju gospodarskog subjekta, tržišnih mogućnosti, zahtjevnih financijskih sredstava, mogućnosti proizvodnje, pravnih propisa... Također, valja procijeniti i sve rizike realizacije ideje, kao što su tržišni rizik, rizik gubitka ideje, profitabilini rizik i sl. Izgledi da se neka ideja „komercijalizira“ jesu povoljni ako prijeđu omjer ispod 1:100, dok je, primjerice, u farmaceutskoj industriji taj omjer nepovoljniji i seže do 1:6000!
Benchmarking Benchmarking predstavlja posebnu strategiju dobivanja ideja u marketingu. Benchmarking ili tzv. niveliranje proizvoda je „...proces rangiranja proizvoda kompanije u odnosu na najbolje svjetske proizvode, uključujući i one iz drugih gospodarskih djelatnosti.“59 Benchmarkingom se želi unaprijediti poslovanje na način da se gospodarski subjekt uspoređuje s drugim istovjetnim i neistovjetnim gospodarskim subjektima u dijelu gdje je to moguće kako bi se ustanovilo ono što je u promatranom poduzeću bolje, a da bi se to isto moglo primijeniti u vlastitom gospodarskom subjektu.
6.2.2. Faza razvoja proizvoda Nakon selekcija ideja za novi proizvod, potrebno je uskladiti daljnje zadaće vezane uz proces planiranja i odlučivanja. Također, utvrđuju se pojedinosti o projektu, a tehnički razvoj, investiranje u proizvodnju, priprema proizvodnje te utvrđivanje marketing-mixa i drugih mjera moraju se financijski i vremenski uskladiti. Vrlo je važna vremenska koordinacija redoslijeda ovih aktivnosti (timing), za koju mogu dobro poslužiti metode mrežnog planiranja. Zadaće marketinga u funkciji razvoja proizvoda su sljedeće: - koordinacija rada s ostalim poslovnim funkcijama i stručnim službama koje rade na procesu razvoja novog proizvoda - izrada marketing-plana za novi proizvod - izrada budžeta za novi proizvod na osnovi marketing plana 59
Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 175.
87
- priprema za test tržišta (pilot istraživanje) - priprema ostalih mjera za lansiranje novog proizvoda. Tehnološka istraživanja mogu biti vezana za: - unaprjeđenje tehnologije proizvodnje unutar postojećeg proizvodnog programa - diverzifikaciju postojećeg proizvodnog programa, odnosno za proizvodnju novih proizvoda. Faze razvoja proizvoda: 1. projektiranje proizvoda 2. ocjenjivanje projekta 3. konstruiranje proizvoda 4. ispitivanje proizvoda. Projektiranje ovisi prvenstveno o vrsti proizvoda, pa se na osnovi toga izrađuje shema, crtež, model, prototip i sl., koji se potom ocjenjuju s aspekta: - estetskih zahtjeva - jednostavnost, ljepota, praktičnost, originalnost - tehničkih zahtjeva - sigurnost, djelotvornost, mogućnost zamjene dijelova - ekonomskih zahtjeva - sukladnost cijene i karakteristika proizvoda. Konstruiranje proizvoda predstavlja tehničku operacionalizaciju projekta koja se izvodi na temelju tehničke dokumentacije. Posljednja faza predstavlja ispitivanje tehničko-tehnoloških performansi.
6.2.3. Faza uvođenja proizvoda U ovoj se fazi proizvod lansira na tržište i ona predstavlja ''rođenje'' proizvoda i njegov dolazak na svijet. U toj fazi proizvod pri lansiranju na tržište mora biti doveden u stanje besprijekornosti, kako bi mogao odmah privući potencijalne kupce i progresivno krenuti krivuljom životnog ciklusa proizvoda. Lansiranjem proizvoda počinje proces njegove komercijalizacije, što znači da proizvod mora započeti vraćati financijska sredstva koja su u njega uložena, te stvarati odgovarajuću dobit. Kako bi se uvođenje proizvoda na tržište provelo na valjan način, potrebno je prethodno odrediti točno vrijeme lansiranja proizvoda, prostorno obuhvaćeni ciljni dio tržišta, prisutnost konkurencije, te odrediti strategiju i taktiku nastupa na ciljnom tržištu. 88
Kako bi se izbjegao tržišni rizik, ponekad se proizvod uvodi na tržište stupnjevano. Za proizvod je najvažnije da ga u ovoj fazi prihvate potrošači na tržištu jer o tome gotovo isključivo ovisi i njegova daljna egzistencija. Tako se materijaliziraju sve marketinške aktivnosti koje su uložene u prve dvije faze životnog ciklusa. Proces prihvaćanja proizvoda od strane potrošača u marketingu se naziva difuzija proizvoda. Difuzija se odnosi ne samo na sam proizvod, već i na nematerijalne vrijednosti kao što su ideje, doktrine, itd. Cjenovne strategije u fazi uvođenja: U fazi uvođenja proizvoda značajna je cjenovna strategija koju će gospodarski subjekt koristiti. Postoje dvije strategije: a) strategija penetracije na tržište b) strategija ''pobiranja vrhnja'' (skimming price). U strategiji penetracije na tržište cijena se utvrđuje na razmjerno niskoj razini, i ona je nerijetko čak i najniža u odnosu na konkurentske cijene istovrsnih proizvoda. Tu se ide na razmišljanje o velikoj početnoj prodaji na štetu smanjenja prodaje konkurentskih proizvoda. Prihod će biti razmjerno velik budući da se očekuje prodaja velikog broja proizvoda, a i očekuje se brzo osvajanje tržišta. Ovakva se strategija provodi gdje je: - veliko i heterogeno tržište - velika i postojeća konkurencija - velika osjetljivost potrošača na cijene - raspoloživi proizvodni kapaciteti. Kod ovakve strategije financijski rezultati se očekuju u dugoročnom razdoblju. Primjer: U automobilskoj industriji gdje kineski proizvođači automobila poput tvrtki Shanghuan Auto, Changfeng Motor Group, BYD Auto Co, Geely International Corp, Hebei Zhongxing Automobile, Chery i još mnoge druge, ulaze na tržište značajno nižom cijenom, koja je uglavnom i do 50 % nižom od usporedivih automobila na tržištu, u odnosu na konkurente, tom su se strategijom nametnuli i zauzeli svoja mjesta na tržištu japanski i korejski proizvođači. Tako je Cheryju za prvih milijun automobila trebalo šest godina, no zadnjih je 89
500.000 automobila proizveo za samo 18 mjeseci, zahvaljujući rastu na domaćem, ali i stranim tržištima, koji je upravo tom nižom cijenom potaknut. Potrošači na tom tržištu ''nižih klasa automobila'' osjetljivi su na cijene te se stoga mnogi odlučuju kupiti takve automobile koji su jeftiniji od poznatijih europskih proizvođača poput Renaulta, Fiata, Opela i dr. Takvom strategijom moraju troškove maksimalno smanjivati. U strategiji ''pobiranja vrhnja'' obično je riječ ili o potpuno novom proizvodu, dakle monopolskom položaju na tržištu, ili je pak riječ o proizvodu koji u odnosu na postojeće konkurentske proizvode na tržištu ima izrazite kvalitativne i druge značajke koje mu daju velike i značajne prednosti, osobito u psihi proizvođača. Ekonomsko razmišljanje u ovom slučaju ide u pravcu ostvarenja prihoda od prodaje koji će biti temeljeni na visokoj cijeni proizvoda, a koja će ''poništiti'' nižu količinu proizvoda koja će se očekivano moći i prodati. Pretpostavke za provedbu ovakve strategije jesu: -
manje i homogenije tržište
-
mala konkurencija
-
mala osjetljivost potrošača u odnosu na cijene
-
manje raspoloživi proizvodni kapaciteti.
Strategija ''pobiranja vrhnja'' je agresivna cjenovna politika, a karakterizirana je visokim cijenama u početnoj fazi, koja je djelomice i rezultat nastojanja kompenzacije izrazito visokih troškova promocije. Ova je strategija svojstvena proizvodima koji predstavljaju potpune inovacije, zatim izrazito modne proizvode, kao i proizvode koje pripadaju kategoriji prestižne potrošnje. Primjer: Toyotina marka automobila pod nazivom Lexus Godine 1987. odabrana grupa Toyotinih inženjera sazvana je kako bi radila na potpuno novom projektu: stvaranje najboljih luksuznih automobila. Na tržištu luksuznih automobila gdje je mala konkurencija (Mercedes, BMW, Audi i Jaguar) i gdje se ne pita za cijenu automobila, trebalo se izboriti za svoj položaj. Prvi je automobil došao na tržište 1989. godine i velikim promocijskim aktivnostima došao je do ''uha potrošača'' i zauzeo svoj položaj na tržištu. Lexus je ''stvorio'' novi segment vozila pod nazivom SUV i tamo je, naravno, najdominantniji proizvođač, tako da je model Lexus RX je postao najbolje prodavani luksuzni SUV na svijetu.
90
Postoji devet mogućih strategija koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete, što je prikazano na sljedećoj slici. Slika 9: Strategije koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete
Izvor: Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 223.
Ekonomska propaganda u fazi uvođenja U fazi uvođenja proizvoda na tržište potrebna su velika ulaganja u promociju proizvoda, ponajprije oglašavanje, jer se treba informirati tržište. Ako je riječ o potpuno novom proizvodu, potrebno je razviti primarnu potražnju. Prihod od prodaje u ovoj je fazi manji od troškova promocije i drugih marketinških troškova, što kao financijski rezultat stvara privremeni gubitak koji gospodarski subjekt s vremenom mora uspješno premostiti. Životni je ciklus proizvoda poput ljudskog života. Nakon što im se dijete rodi roditelji se trebaju puno brinuti i paziti na njega; tako i tvrtke trebaju proizvodu posvetiti veliku pozornost kada ga uvode na tržište.
6.2.4. Faza rasta proizvoda Faza rasta nastaje nakon faze uvođenja proizvoda na tržište, što znači da su ga potrošači prihvatili, te je u ovoj fazi temeljni cilj gospodarskih subjekata razvijanje selektivne potražnje za konkretnim proizvodom.
91
6.2.4.1.Strategija u fazi rasta proizvoda Zbog kontinuiranog povećanja prodaje dolazi do povećanja proizvodnje i smanjenja jediničnih troškova. Dolazi do stvaranja dobiti, koja je najčešće najveća u cijelom ciklusu proizvoda. U ovoj fazi treba činiti napore da se zauzme što veći dio raspoloživih kanala distribucije. U ovoj fazi govorimo o uspješnosti proizvoda. Uspješnost proizvoda predstavlja onaj trenutak kada proizvod vraća sredstva uložena u njegovo istraživanje i razvoj, stvarajući dobit u krajnjoj liniji. 6.2.4.2. Ekonomska propaganda u fazi rasta proizvoda U ovoj se fazi smanjuju izdaci za promociju jer kupci koji su ga koristili promoviraju ga putem tzv. propagande ''od-usta-do-usta''.
6.2.5. Faza zrelosti proizvoda Proizvod je u ovaj fazi u potpunosti prihvaćen na tržištu. Prodaja i dalje raste, ali ne tako intenzivno kao prije, jer se sužava opseg potencijalnih konzumenata. U tim trenucima konkurencija postaje sve agresivnija, jer se potrošač orijentira na onaj proizvod koji se masovno traži, koji je bolje prezentiran i slično. U ovoj fazi potrebno je povremenim istraživanjem pozicionirati proizvod u odnosu na konkurentski. Pozicioniranje proizvoda znači utvrđivanje mjesta na zamišljenoj rang listi proizvoda. U ovoj fazi posebno dolazi do izražaja konkurencija u području cijena. U tom smislu govori se o tri aspekta zrelosti proizvoda: -
tehnička zrelost koja podrazumijeva niske izdatke za razvoj, veću standardizaciju marke i uhodane metode proizvodnje
-
tržišna zrelost podrazumijeva da potrošači načelno poznaju funkcije proizvoda, te se pretpostavlja da je kvaliteta proizvoda dobra
-
konkurentska zrelost koju označava nepromijenjeno tržišno učešće i stabilnost u cijeni.
6.2.6. Faza zasićenosti
92
Krivulja prodaje u toj fazi počinje pokazivati lagano usporavanje i zastaje na vrhu, što znači da je prodaja određenog proizvoda dosegla svoj maksimum. Uzroci zbog kojih dolazi do zasićenosti na tržištu: -
postoji mogućnost da izostane potražnja jer određena svojstva vremenom izgube svoju nekadašnju privlačnost
-
može se pojaviti novi proizvod koji više odgovara kupcima; jeftiniji, kvalitetniji i slično
-
konkurentski proizvod može iznenada steći odlučujuću prednost.
6.2.6.1. Strategija u fazi zrelosti (zasićenja) Ova faza obično traje najduže. Većina se proizvoda nalazi upravo u ovoj fazi. Fazu zrelosti, prema Kotleru, možemo podijeliti na tri razdoblja: -
rastuću zrelost
-
stabilnu zrelost
-
zrelost u opadanju.
U razdoblju rastuće zrelosti ukupna prodaja nastavlja usporenim rastom, pretežnu potražnju stvaraju postojeći kupci. U razdoblju stabilne zrelosti ili zasićenja prodaja se održava na konstantnoj razini. Zrelost u opadanju jest razdoblje kada prodaja počinje opadati, budući da se pojedini kupci odlučuju za kupnju novih proizvoda ili supstituta. Marketing strategija u toj fazi na smije biti usmjerena samo na održavanje postojeće pozicije, već, prije svega, na održavanje vitalnosti proizvoda. Osnovne strategije su: 1. Modifikacija tržišta -
tražiti nova tržišta i njegove segmente koji se još nisu susreli s proizvodom
-
traženje mogućnosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog proizvoda (primjerice, proizvođači hrane otiskaju nekoliko novih recepata kako bi proširili upotrebu)
-
prestrojavanje proizvoda - sa segmenta npr. srednje generacije na segment mlađih potrošača;
2. Modifikacija proizvoda – promjena osobine proizvoda koje će privući nove kupce
93
strategija poboljšanja kvalitete odnosi se na povećanje funkcionalnosti proizvoda.
-
Potrebno je poboljšati kvalitetu proizvoda, kupac treba povjerovati i potvrditi poboljšanje kvalitete strategija poboljšanja osobina – odnosi se na dodavanje novih karakteristika
-
proizvoda da bi se povećala njegova svestranost, praktičnost, sigurnost i slično strategija poboljšanja stila odnosi se na poboljšanje estetskih osobina proizvoda u
-
odnosu na njegovu funkcionalnu privlačnost. Ova strategija donosi i određene probleme zato što promjena stila znači napuštanje dotadašnjeg stila, a to je rizik gubitka kupaca kojima se sviđao prijašnji stil, te od neprihvaćanja novog stila; 3. Modifikacija marketing-mix-a potiče prodaju izmjenom jednog ili više elemenata marketing-mix-a. Najveće mogućnost pruža sniženje cijena, ili iznimno uspjeli propagandni program. 6.2.6.2. Politika cijena u fazi zrelosti (zasićenosti) Konkurencija je u toj fazi sve agresivnija i brojnija, što dovodi do pritiska na sniženje cijena. Prisustvo novih oponašajućih proizvoda i nova sniženja konkurenata ne ostavljaju velik izbor u pogledu dodatnog sniženja cijena. Nedovoljno podudaranje između zahtjeva potrošača i osobina proizvoda nastoji se nadmašiti povoljnim cijenama. 6.2.6.3. Ekonomska propaganda u fazi zrelosti (zasićenosti)
Ekonomska propaganda usmjerena je na neekonomske aspekte proizvoda. Zbog velike konkurencije mora se dodatno naglašavati svaka moguća prednost proizvoda. Primjer: Faza zrelosti je ona faza u kojoj je prodaja najveća i svaki proizvođač želi da se što duže zadrži u ovoj fazi. Jedan od proizvoda koji se nalazi u ovoj fazi je Vegeta. U današnjem visoko konkurentnom okružju potrebno je stalno istraživanje tržišta i inoviranje. Podravka na ove izazove odgovara svojom organizacijom i strukturiranjem procesa, čime potiče stvaranje pozitivne i inovativne klime. Najpoznatiji primjer Podravkinih inovacija jest Vegeta, koju je izumio tim prof. Zlate Bartl. Vegeta je uspješna iz razloga što je stvoren visokokvalitetan proizvod s markom, koji osvaja povjerenje potrošača. Od proizvoda postala je poznata marka i sinonim za cijelu kategoriju univerzalnih dodataka jelima. Njezinu važnost 94
potvrđuju i rezultati istraživanja nezavisnih agencija u 2005. godini, prema kojima je marka Vegeta proglašena najsnažnijom i najpoznatijom markom u Hrvatskoj i jugoistočnoj Europi. Kako bi Vegeta ostala konkurentna, osim proizvoda Vegeta - univerzalni dodatak proizvodi se cijela paleta proizvoda kao što su Vegeta Mediteran, Vegeta Twist, Vegeta Pikant. Tim potezom Podravka je modificirala proizvod i privukla veći broj kupaca. Dobila je kupce kojima nije bio dovoljan okus univerzalne Vegete. Slika 10. Vegeta u raznim pakiranjima
Izvor: www.podravka.hr/brandovi/proizvodi/dodaci-jelima/univerzali-dodaci-jelima/vegeta-mediteran, 20.6.2010.
6.2.7. Faza odumiranja proizvoda Potrošači se počinju postupno okretati novim proizvodima, tržište se naglo smanjuje, proizvodnja premašuje potražnju, uz gomilanje viška artikala na skladištu. U toj poziciji poduzeće se nalazi pod pritiskom na sniženje troškova proizvodnje i prodaje. Važno je da proizvodno poduzeće na vrijeme uoči da takav proizvod više nije jamstvo egzistencije. U takvim trenutcima nastoji se „izvući“ što je više moguće. Gospodarski subjekt može učiniti tri raspoložive radnje. Prva je mogućnost da se na temelju istraživanja obave brze i učinkovite intervencije u elementima marketing-mixa, kako bi se proizvod učinio konkurentniji. Time se želi pokrenuti krivulju životnog ciklusa u fazu rasta i nakon toga u fazu zrelosti. To se zove revitalizacija ili oživljavanje proizvoda.
95
Slika 11. Revitalizacija proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
Izvor: Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 225.
Primjer: Cockta je počela s proizvodnjom 1953. godine. Prvih četrnaest godina svog postojanja Cockta je imala 25-postotni godišnji porast. Godine
Slika 12. Cockta u ambalaži iz 19543. godine
1967. na svim je tržištima ukupno proizvedeno čak 80 milijuna boca. Krajem osamdesetih godina 20. stoljeća postaje piće za cijelu obitelj, čime doseže maksimalnu prodaju, odnosno dolazi do vrha životnog ciklusa. Sredinom osamdesetih dolazi do pada prodaje. Dolazi do odumiranja proizvoda. Godine 2000. dolazi do nagle revitalizacije proizvoda. Tvrtka Kolinska postaje vlasnicom, dolazi do promjene korporativnog identiteta - od etikete, logotipa, boce, sve do nove strategije. Premda još uvijek
Izvor: www.leksikon-yu-mitologije.net/ /read.php?id=159, 7.9.2010.
zadržava originalni imidž: „Prvu nikada ne zaboraviš“. Proizvod je Slika 13. Cockta 2000. godine
poboljšan, ali s naglaskom na tradiciju i prirodne sastojke. Nakon promjene promocijskih elemenata započela je revitalizacija. Druga je mogućnost da se proizvod prepusti svojoj sudbini,što znači da će se proizvod prodavati sve manje i manje, jer će ga i najvjerniji potrošači napustiti, što će rezultirati sve manjom proizvodnjom, da bi se u konačnici u potpunosti i obustavila. Ako nemamo novi proizvod koji će ga zamijeniti,
Izvor: www.leksikon-yu-mitologije.net/
smatra se da „zastarjeli proizvod“ ne treba povući iz proizvodnog programa zbog toga što se njegovom prodajom pokrivaju svi varijabilni troškovi, i, što 96
/read.php?id=159
je važnije, - i fiksni.
Slika 14. Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
Izvor: Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 44), str. 230.
Primjer: Primjer za proizvod koji je prepušten svojoj sudbini je VHS (The
Slika 15. VHS
Video Home System). Već desetak godina počinje njegovo odumiranje i zamjena naprednijim digitalnim. Veliki američki lanci uklonili su i posljednje video kazete s polica navodeći kako za njih nema više mjesta. Zamijenili su ga DVD, Tivo, VOD i DirecTV. Proizvod će se uskoro u potpunosti prestati proizvoditi.
Izvor: commons.wikimedia.org/ /wiki/Flie: VHS-Kassette_ _01_KMJ.jpg, 20.6.2010.
Treća je mogućnost obustavljanje (eutanazija) proizvodnje - Proizvod koji odumire na krivulji životnog ciklusa proizvoda i uvođenje novog proizvoda kako mu postojeći ne bi ni na kakav način konkurirao ili, što je puno važnije, kako ne bi stvarao zbrku u psihi potrošača. Slika 16. „Eutanazija“ proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
97
Izvor: Kotler, Ph., ibid., str. 231.
6.2.7.1. Strategija u fazi odumiranja Pad prodaje u ovoj fazi može biti postupan, ali i jako brz, naročito ako proizvod doživi krah već u prvim fazama svoga života. Razlozi mogu biti brojni:
neadekvatne analize tržišta – odnose se na netočno kvantificiranje tržišnog potencijala, neuspjeh u definiranju stvarnih navika i motiva potrošača
nedostaci proizvoda – mala trajnost, loš dizajn i neadekvatna kontrola proizvoda
lansiranje proizvoda u krivom trenutku
veći troškovi nego li je planirano na početku
konkurencija – konkurencija može snižavanjem cijena onemogućiti ulazak na tržište
slabosti distribucije.
Da bi poduzeće moglo voditi ispravnu strategiju u fazi pada prodaje, nužno je da razvije takav sustav informacija koji bi ukazao na one proizvode čija je prodaja doista u fazi opadanja. Nakon što se prikupe informacije o ostarjelim proizvodima, odbor za ocjenu proizvoda ispituje položaj svakog sumnjivog proizvoda i daje preporuku:
da ostavi proizvod u sadašnjem stanju
da se dotjera njegova marketing-strategija
da se povuče sa tržišta.
Odluka da se proizvod ostavi na tržištu nosi sa sobom i određivanje strategije koja se u tom slučaju primjenjuje, a to su:
98
strategija produženja – nastavlja se zapravo stara strategija, isti segment tržišta, kanala distribucije, cijena, promocija … Prodaja obično nastavlja padati, da bi proizvodnja konačno prestala;
strategija koncentracije – sva sredstva se usmjeravaju na najjača tržišta i kanale distribucije;
strategija „skidanja vrhnja“ – izrazito snižavanje troškova marketinga kako bi se povećala dobit, a što neminovno ubrzava pad prodaje i konačni prekid proizvodnje.
6.2.7.2. Politika cijena u fazi odumiranja U ovoj fazi postiže se stabilizacija razina cijena, kako nema više znatnog utjecaja konkurencije na kretanje cijena. Zbog toga je u ovoj fazi moguć čak i porast cijena koji će se odraziti i na povoljan financijski rezultat budući da je potražnja u tom slučaju neelastična. Porast cijena u toj fazi može ujedno predstavljati i zadnju priliku za ostvarenje dodatnog prihoda od većeg ostarjelog proizvoda.
6.2.7.3. Ekonomska propaganda u fazi odumiranja Zadatak je propagande usporavanje opadanja prodaje. Mogućnost modificiranja ili stvaranje prostora za uvođenje novog proizvoda. Izdaci za ekonomsku propagandu se smanjuju zbog pada prodaje i smanjenja konkurencije. Svaki proizvod ima svoj životni ciklus, sa svim problemima i mogućnostima koji svaki od njih nudi. Ciklus čini šest stadija, a započinje stadijem razvoja proizvoda u kojem tvrtka pronalazi i razvija ideje za nove proizvode. Stadij uvođenja obilježen je postupnim rastom i niskim profitnom. Ako proizvod poluči uspjeh, ulazi u stadij rasta koji mu omogućuje brzi rast prodaje i sve već profite. Zatim slijedi stadij zrelosti, kada se rast prodaje usporava i profit se stabilizira. Tvrtka traži strategije kako bi revitalizirala rast prodaje, uključujući modifikacije tržišta, proizvoda i marketinškog mixa. Naposljetku, proizvod ulazi u stadij opadanja, kada se prodaja i profiti smanjuju. Uprava tada mora odlučiti želi li zadržati marku bez promjena u nadi da će konkurent napustiti tržište, ogoliti proizvod smanjujući na taj način troškove i održavajući prodaju, ili odbaciti proizvod, prodajući ga drugoj tvrtki ili likvidirajući 99
ga po sniženoj cijeni. Zadaća je marketinga kontinuirano praćenje svake od ovih faza životnog ciklusa proizvoda te, u skladu s položajem proizvoda, adekvatno reagiranje na svaku promjenu. Međutim, životni ciklus proizvoda poznaje i neka ograničenja. Teško je spoznati u kojoj se točno fazi nalazi proizvod, a niti glavne faze ne moraju biti jasno odvojene. Također, ovisno o proizvodu, tržištu i poduzeću, proizvod ne mora proći kroz sve faze životnog ciklusa, niti provodi isto vrijeme u pojedinoj fazi. Usprkos tome, važnost korištenja životnog ciklusa proizvoda i dalje raste, jer omogućuje potporu managerima u donošenju odluka u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda.
7. PROMOCIJA Promocija je splet različitih aktivnosti kojima poduzeća komuniciraju s pojedincima, grupama ili javnošću u obliku osobnih i neosobnih poruka radi usklađivanja međusobnih interesa i potreba.60 Šira definicija promocije glasi: bilo koji oblik komuniciranja upotrijebljen u svrhu informiranja, uvjeravanja ili podsjećanja ljudi na proizvode, usluge, image, ideje, te uključivanja i utjecaja društva. Promocijske aktivnosti možemo podijeliti u dvije velike skupine:61 1. Primarne promocijske aktivnosti - Ekonomska propaganda - Publicitet - Odnosi s javnošću - Unapređivanje prodaje - Osobna prodaja; 2. Sekundarne (granične) promocijske aktivnosti - Dizajn - Ambalaža - Usluge potrošačima 60 61
Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb, 1984., str. 14. Ibid., str. 10.
100
- Propaganda „od usta do usta“.
7.1. PRIMARNE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI Ekonomska propaganda kao oblik promocije je kreativni, komunikacijski proces, usklađen s interesom i potrebama potrošača, proizvođača i društva u cjelini.62 Temeljni je cilj skraćivanje udaljenosti između proizvođača i potrošača. Glavni cilj je obraćanje masovnom auditoriju, i uz razumne troškove, kreiranje pažnje i prihvatljive stavove.
Nositelji ekonomske propagande jesu: 1. propagandne konstante 2. mediji ekonomske propagande 3. sredstva ekonomske propagande.
1. Propagandne konstante Propagandne konstante neprestano se javljaju u propagandnim porukama, na samom proizvodu, ili pak poslovnim dokumentima gospodarskog subjekta. Propagandne konstante su: 1. naziv (ime, tvrtka) gospodarskog subjekta 2. zaštitni znak i maskota 3. marka (ime) proizvoda 4. kućna boja 5. propagandni stil.
Naziv gospodarskog subjekta Naziv gospodarskog subjekta je ime pod kojim gospodarski subjekt posluje. Osnovne značajke dobra naziva gospodarskog subjekta jesu: – mora biti stalan i individualan 62
Sudar, J.; Keller, G: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 60.
101
– po mogućnosti, treba biti što kraći, da se brže i lakše pamti – u svojim sastavnim elementima može podsjećati na osnovnu djelatnost gospodarskog subjekta – preporučuje se da ne nosi ime proizvoda – treba biti ukusan i čitak – mora biti u skladu s pravnim, društvenim i etičkim normama – ne smije izazivati neukusne, neozbiljne ili smiješne asocijacije – ne smije vrijeđati tuđe nacionalne, vjerske i druge osjećaje.
Image je mentalna slika o proizvodu, osobi, proizvođaču, procesu ili situaciji. To je cjelovit psihološki konstrukt dosadašnjeg iskustva, predodžbi, stavova, mišljenja, predrasuda što ih pojedinac ili skup formira.63 Logotip je posebno sastavljeno i dizajnirano ime proizvoda ili tvrtke, koji ujedno može predstavljati i zaštitni znak tvrtke, odnosno marku proizvoda. Zaštitni znak je marka ili dio marke koji je registriran i zaštićen od uporabe drugih, tj. zaštitni znak može koristiti samo njezin vlasnik. Zaštitni znak je obilježje koje služi za zaštitu proizvođača i potrošača od mogućih patvorina, te za razlikovanje jednakih ili sličnih proizvoda i jamstva kakvoće i kvalitete. Takav zaštitni znak stvara u potrošača povjerenje u poduzeće i proizvod, uz određeni psihološki preduvjet i pozitivan imidž. Povijest zaštitnog znaka vuče svoje korijene od prvih individualnih proizvođača koji su na vlastite proizvode stavljali ime, kraticu ili neki simbol kojim bi označavali, dokazivali i štitili ime, prava i kakvoću vlastitog rada. Temeljne zadaće zaštitnog znaka64
63 64
•
zaštititi proizvođača od patvorina ili sličnih proizvoda
•
zaštititi potrošača jamstvom kvalitete i kvantitete proizvoda pod tim znakom
•
poslužiti brzom raspoznavanju i razlikovanju od sličnog proizvoda
•
jamčiti stalnost kvalitete.
Sudar, J.; Keller, G., op. cit. (bilj. 62), str. 86. Ibid., str. 107.
102
Izgled zaštitnog znaka: - izrađuje se u obliku žiga, pečata ili vinjete s naročitom tipom slova, natpisa, crteža i simbola - mora biti lako uporabljiv u bilo kojoj veličini i na bilo kojem proizvodu - što jednostavniji, likovno uočljiv i pamtljiv - poseban i originalan da se može razlikovati od drugih tj. oblik i način rješenja djeluje na zapamćivanje i prepoznavanje.
Tablica 1. Kako pojedini oblik znaka djeluje na prepoznavanje i zapamćivanje
Potreban broj predočenja za
Zaštitni znak prikazuje
prepoznavanje
prisjećanje (zapamćivanje)
Sliku
1,0
3,4
Oblik
1,8
4,0
Riječ
2,6
4,2
Slova
5,8
7,1
Izvor: časopis „Marketing Up“, br.1, veljača 2001.
Maskota je specifična vrsta zaštitnog znaka u obliku određene figure živog bića, pa možemo reći da je maskota, ustvari, zaštitna figura.65 Maskota sama može biti zaštitni znak ili se upotrebljava uz zaštitni znak kao simbol za neki proizvod ili uslugu. Takve figure predstavljaju ljude ili životinje u pokretu ili mirovanju. Marka proizvoda je riječ, simbol, pojam, poseban dizajn, ili pak kombinacija navedenog, ukoliko služi u svrhu identifikacije proizvoda ili eventualno skupine proizvoda.66 Razlikujemo četiri strategije u vezi s markom proizvoda: – individualno ime marke,
65 66
Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997., str. 317. Kotler, Ph.: op. cit. (bilj. 24), str. 561.
103
– opće obiteljsko ime za sve proizvode, – posebno obiteljsko ime za sve kompanije, – trgovačko ime kompanije kombinirano s individualnim imenom proizvoda. Marka proizvoda mora biti lako izgovorljiva i lagana za pamćenje, a po mogućnosti treba stvarati i određene pozitivno usmjerene asocijacije vezane uz proizvod. Prednosti koje se postižu ustanovljavanjem marke proizvoda:67 –
povećava se odanost potrošača
–
povećava se broj stvarnih potrošača
–
olakšana je segmentacija tržišta
–
olakšano je lansiranje i promocija proizvoda
–
povećava se opetovanost kupnji
–
smanjuju se jedinični troškovi proizvoda
–
povećava se uočljivost proizvoda
–
stvara se povoljniji image proizvoda i gospodarskih subjekata
–
povećava se jamstvo kvalitete proizvoda
–
smanjuje se elastičnost potražnje(cjenovna i dohodovna) za proizvodom
–
omogućuje se bolja pravna zaštita.
Trgovačke robne marke •
Trgovačka marka je linija proizvoda u vlasništvu trgovca
•
Prodaju se po znatno nižim cijenama od brandiranih proizvoda, pa su i do 31 % jeftiniji.
•
Prve trgovačke robne marke na hrvatskom tržištu pojavile su se unutar kategorija sredstava za osobnu higijenu (dm 1997./98., Getro 2000./01.) i prehrambenih proizvoda (Getro).
•
Važno je naglasiti da se trgovačke robne marke mogu kupiti ne samo u trgovačkim lancima koji su vlasnici tih marki, već i u malim privatnim prodavaonicama koje svoj asortiman nabavljaju u veleprodajnim središtima tih trgovačkih lanaca.
Trgovačke robne marke u Hrvatskoj 67
Meler, M.: ibid., str. 317.
104
Trgovačke (privatne) robne marke i u Hrvatskoj dobivaju sve veće značenje na tržištu roba široke potrošnje. Neke od najpoznatijih trgovačkih marki u Hrvatskoj su: – K Plus proizvodi (Konzum) – Grand, Grandi, Gurman, Master (Getro) – Clever, Coop (Billa) – Balea, Jessa (dm) Kućni stil znači postupkom dizajna kreirati, u odnosu na ciljeve poslovanja, smislenu vizualnu organizaciju predmetnog repertoara i ambijentalnih situacija koji su nositelji komunikacija organizacije unutar sebe same i sa svojim područjem djelovanja.68 Propagandni stil predstavlja poseban i jedinstven stvaralački grafički, likovni ili audiovizualni izraz primijenjen u ekonomskoj propagandi, po kojem je moguće identificirati gospodarske subjekte.69
2. Mediji ekonomske propagande Glavne vrste medija su: novine, televizija, radio, časopisi, vanjski prostori, Internet. Svaki od tih medija ima svoje prednosti i nedostatke. Prilikom odabiranja planeri medija uzimaju u obzir brojne čimbenike, primjerice, medijske navike ciljanih potrošača, prirodu proizvoda i trošak. (više o tome u cjelini Oglašavanje)
3. Sredstva ekonomske propagande Propagandno sredstvo je svaki oblik materijalizacije oglasne poruke, kako vizualno (oglas, prospekt, plakat, letak, katalog, godišnjak, pano transparent, kalendar, naljepnica, svjetlosno tijelo…), tako i audio i audio-vizualno (razglas preko zvučnika, radijska snimka, video kazeta, video-disk, TV ili kinematografski film …). Oglašavanje se obavlja i putem institucijskih komunikacija i promocijskim materijalima za poslovne partnere (pokloni, čestitke, značke…). Efikasnost propagandnog sredstva ovisi o: - kvaliteti propagandnog sredstva 68 69
Meler, M., op. cit. (bilj. 65), str. 318. Ibid., str. 318.
105
- pravovremenosti oglašavanja – pravo vrijeme na pravom mjestu - vremenskom trajanju i širini propagandne akcije - visini cijene prijenosnika i sredstava - aktivnosti konkurencije na istom planu. Publicitet je svaki, od strane poduzeća neplaćen, oblik javnog obavješćivanja o novostima i vijestima o njegovu životu i radu različitim kanalima komuniciranja. To je besplatna promocijska aktivnost. Djeluje na poboljšanje ili pogoršanje imagea gospodarskog subjekta ili proizvoda. Publicitet može biti pozitivan i negativan. Odnosi s javnošću jesu skup raznovrsnih aktivnosti koje gospodarski subjekt usmjerava prema vlastitim zaposlenicima, dioničarima, kupcima, te javnosti općenito radi kreiranja odgovarajućeg javnog mnijenja o gospodarskom subjektu kod različitih ljudi. Mogu biti interni (publikacije, priručnici, manifestacije, itd.) i eksterni (izjave za medije, kulturno-zabavne aktivnosti i dr.). Unaprjeđenje prodaje je skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima radi olakšavanja i ubrzavanja prodaje dobara i usluga, te povećanja imagea gospodarskog subjekta. Izravne metode unaprjeđenja prodaje su: nagradne igre i natječaji, demonstracije i degustacije proizvoda, dijeljenje uzoraka, kupona i sl. Neizravne metode unaprjeđenja prodaje su: instruiranje vlastitog prodajnog osoblja (seminari, tečajevi i sl.), poklanjanje sitnog promocijskog materijala i dr. Osobna prodaja je promocijska aktivnost koja predstavlja komunikaciju „licem u lice“, bez posredstva medija. To je kreativno izravno komuniciranje s jednim ili većim brojem kupaca radi stvaranja povoljnog pretkupovnog raspoloženja, ostvarivanja prodaje i održavanja postkupovnog zadovoljstva. Osobna prodaje je i interpersonalni
persuazivni proces usmjeren u pravcu poticanja
odlučivanja individualnog kupca.
7.2. SEKUNDARNE (GRANIČNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI U granične promocijske aktivnosti ubrajaju se: 106
ambalaža
dizajn
usluge potrošačima
propaganda “od usta do usta”.
Ambalaža predstavlja posude različitog oblika i veličine, načinjene od različitih materijala u kojima se roba drži u toku prometa, ali isto tako predstavlja i tanje fleksibilne materijale koji su samo izrezani na odgovarajuće dimenzije i eventualno grafički obrađene, a služe za zamatanje roba. Ambalaža treba osigurati sljedeće marketing zadaće:
omogućiti identifikaciju proizvoda na prodajnom mjestu i komunikaciju s kupcima
stvoriti dodatnu psihološku i simboličku kvalitetu proizvoda
potpomoći cjelokupnom procesu fizičke distribucije proizvoda te održavanju kvalitete i svojstava proizvoda
zadovoljiti dodatne potrebe potrošača.
Zahtjevi koji se stavljaju pred ambalažu: - funkcionalnost - komunikativnost - atraktivnost - odgovarajuća veličina i pogodan oblik - jednostavan način manipuliranja - sigurnost i uvjerljivost - suvremenost - ekološka sigurnost. Funkcije ambalaže: - protektivna (zaštitna) - distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna) - komunikacijska (tržišno-prodajna) - uporabna (korisnička) Elementi kreiranja ambalaže: 107
1. Ambalažni materijal 2. Oblik ambalaže 3. Elementi grafičkog dizajna V(ISIBILITY) = VIZALNOST I(NFORMATIVE) = INFORMATIVNOST E(MOTIONAL IMPACT) = EMOCIONALNOST W(ORKABILITY) = PRAKTIČNOST. Dizajn Dizajn predstavlja stvaranje inovacije proizvoda funkcionalnog i namjenskog karaktera i odnosi se isključivo na novi proizvod.70 Zahtjevi koje dizajn mora ispuniti: - funkcijski - estetski i - ekonomski. U funkcijske zahtjeve ubrajamo: upotrebljivost (odnosi se na pronalaženje novih funkcija proizvoda), svrhovitost i korisnost. Estetski su zahtjevi: skladnost, privlačnost, ljepota, harmoničnost, proporcionalnost, vizualna kvaliteta; svi ti zahtjevi služe za stvaranje ugodne impresije u svijesti potrošača, za stvaranje pozitivnog imagea, te za povećanje impulzivne kupnje određenog proizvoda. Ekonomski su zahtjevi oni koji se tiču proizvodnje i potrošnje, tj. u krajnjoj liniji i cijene. Dakle, proizvodnja određenog proizvoda trebala bi imati što manje troškove, kako bi proizvod bio dostupan što većem broju potrošača, a to se može postići zamjenom skupih materijala jeftinijima, ili osmišljavanjem prikladne distribucije proizvoda. Ovi su zahtjevi u stanju međusobne interaktivnosti, dakle isprepliću se. Danas je važan i ekološki aspekt, pa ekologija postaje marketinški alat. Ekološka je ambalaža danas trend u svijetu. Usluge potrošačima Usluge potrošačima predstavljaju graničnu promocijsku aktivnost kojoj je svrha : -
olakšati potrošaču kupnju
-
olakšati korištenje i uporabu.
Najznačajnije usluge porošačima koje se u praksi javljaju jesu:71 70 71
Meler, M., op. cit. (bilj. 65), str. 358. Ibid., str. 351.
108
-
različiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda
-
besplatan prijevoz proizvoda do kućanstva kupca
-
besplatna montaža i/ili puštanje u rad, te demonstracija rada/korištenja proizvoda
-
besplatna dorada proizvoda
-
mogućnost reklamacije i povrata proizvoda
-
izvršenje besplatnih popravaka u određenom jamstvenom roku
-
mogućnost nabave rezervnih dijelova i popravaka izvan jamstvenog roka
Propaganda „od usta do usta“ Propaganda „od-usta-do-usta“ je usmena predaja, odnosno neorganizirani način osobnog komuniciranja koje se svodi na komuniciranje s odgovorajućim stručnjacima, voditeljima mišljenja, te najčešće s članovima referentnih skupina (obitelj, prijatelji, kolege, poznanici...). U propagandi „od-usta-do-usta“ komuniciranje s voditeljima mišljenja od iznimne je važnosti. Voditelji mišljenja uglavnom su komunikativne i ekstrovertirane osobe koje se lako uklapaju u društvo i koje su u većoj mjeri izložene utjecaju masovnih medija komuniciranja. Zbog velike uloge voditelja mišljenja u propagandi „od-usta-do-usta“, poruke masovnog komuniciranja najčešće nastoje doprijeti upravo do njih, kako bi oni proslijedili poruke na svoje sljedbenike, koji su u pravilu nižeg socijalnog statusa nego sami voditelji mišljenja. Čimbenici povećanja propagande „od-usta-do-usta” Čimbenici koji utječu na povećanje propagande „od-usta-do-usta“ jesu: 1. nove uporabne vrijednosti proizvoda 2. socijalno značenje proizvoda 3. viša cijena proizvoda 4. percipirani psihosocijalni rizik koji nastaje pri kupnji proizvoda. Prednosti i nedostaci propagande „od-usta-do-usta“ Kao i svaki drugi oblik promocije, propaganda „od-usta-do-usta“ ima svoje prednosti i nedostatke. Kao glavne njene prednosti navodimo da je riječ o besplatnom instrumentu promocije koji za svoje ispunjenje ne zahtijeva nikakvu protuuslugu, te je takav oblik promocije jedna od najboljih promotivnih vrsta. Nedostaci takve vrste promocije sastoje se u tome da je puno češći negativan učinak koji se širi na znatno više osoba (zadovoljni kupci 109
svoje dojmove prenose na osam osoba, dok nezadovoljni kupci svoje dojmove prenose na čak dvadeset i dvije osobe). Kreiranje i evoluiranje propagande „od-usta-do-usta“ Radi se o pristupu koji govori o postojanju dva dijela propagande „od-usta-do-usta“. Prvi dio je kreiranje koje se pokreće promocijskim aktivnostima i nastoji skrenuti pozornost na proizvod ili uslugu te tako „stvoriti“ priču o proizvodu. Evoluiranje, kao drugi dio propagande, služi za kontinuirano zadržavanje pozornosti na proizvodu ili usluzi. Sama kreirana propaganda ne može opstati, budući da je kratkotrajnog karaktera, ali se zato nadopunjuje evoluiranom propagandom, kako bi ostvarila dugotrajniji učinak. Ukoliko je proizvod iznimno kvalitetan i jedinstven na tržištu, ponekad mu nije ni potrebno kreiranje propagande, već on sam svojom kvalitetom uspijeva započeti i širiti propagandu „od-usta-dousta“ “Halo efekt” To je teorija koja je usko povezana s propagandom „od-usta-do-usta“. Teorija govori kako će osoba pridavati pozitivne atribute svakom, pa i novom proizvodu nekog poduzeća, ukoliko ima dobar sud o tom poduzeću. Naravno, teorija vrijedi i u obrnutom slučaju.
110
8. OGLAŠAVANJE
Oglašavanje predstavlja bilo koji oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga od strane poznatog sponzora. Oglašavanje se definira kao bilo kakav plaćeni oblik neosobne prezentacije i promidžbe ideja roba ili usluga putem masovnih medija, kao što su novine, časopisi, televizija ili radio, a koju vrši predstavljeni sponzor.72 Cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san.73 Glavni cijevi oglašavanja su: 1. stimuliranje primarne (selektivne) potražnje 2. oglašavanje proizvoda ili institucija 3. kreiranje izravnih (akcija) ili neizravnih učinaka (mišljenje, stavovi). Uloge oglašavanja: - pružiti sve potrebne informacije o poduzeću, proizvodnji, namjeni i načinu uporabe proizvoda, - učiniti marku i proivod prepoznatljivim, poznatim i poželjnim - stvoriti preferenciju o marki i potaknuti korištenje nove marke. Informativno oglašavanje je oglašavanje koje se koristi za informiranje potrošača o novom proizvodu ili karakteristici, kako bi se izgradila osnovna potražnja. Uvjeravajuće oglašavanje je oglašavanje koje se koristi za izgradnju selektivne potražnje prema određenoj marki proizvoda, tako da se potrošače uvjeri da ta marka nudi najbolju kvalitetu za njihov novac. Oglašavanje podsjećanjem je oglašavanje koje se koristi kako bi kupci stalno mislili na proizvod. Ono je važno za proizvode koji su već dugo na tržištu, kako bi podsjetilo potrošače na određeni proizvod.74
Oglašavanje obuhvaća dva najvažnija elementa, a to su: 72
Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 24), str. 572. Ibid. 74 Ibid., str. 422. 73
111
1.
stvaranje oglasnih poruka
2.
odabir medija za oglašavanje
Vrlo je važno povezati planere medija sa stručnjacima za kreativnost, kako bi se osigurao najbolji izbor medija za stvaranje kreativnog procesa. Glavni koraci pri određivanju medija jesu: -
domet
-
učestalost i utjecaj
-
vremensko tempiranje medija
-
odabir unutar glavnih vrsta medija
-
odabir specifičnih prijenosnika medija.
Mediji oglašavanja su: -
televizija
-
radio
-
novine
-
vanjsko oglašavanje
-
Internet
-
novi mediji.
Televizija U tranzicijskim zemljama televizija je još uvijek glavni medij oglašavanja. U zapadnoj Europi i SAD-u promotivne kampanje sve se više služe “outdoor” oglašavanjem i Internetom, a prisutan je i trend “povratka osnovama” – novinama i izravnom kontaktu s potrošačima. Prednosti televizije kao medija sastoje se u: - visokoj gledanosti - poticanju ljudskih osjetila i emocija - mogućnosti demonstracije. Nedostaci: - visoki troškovi - kratkoća poruke.
112
U Hrvatskoj je emitiranje oglasa najskuplje je u mjeecu studenom, prosincu i u ožujku, a najjeftinije u siječnju i ljetnim mjesecima. Najskuplji su kratki oglasi (do 20 sekundi), također je najskuplje pojedinačno emitiranje izvan redovnog “reklamnog” bloka. Radio Radio ostvaruje prisnu komunikaciju sa slušateljstvom, a komunikacija, veza i interakcija ključne su za marketing na radiju. Kategorija “attention”više nije dovoljna jer robne marke traže neposredan dodir sa ljudima, odnosno slušateljima. Primarno je prihvaćanje branda, a ne da što više slušatelja što više puta čuje poruku branda. Prednosti radijskog oglašavanja: Radijski eter nije ničim ograničen. Radio se može slušati u gradu, na selu, u prigradskim naseljima i ruralnim krajevima. Može se slušati vani ili u zatvorenom, i to dvadeset i četiri sata dnevno. U različito vrijeme radijskom porukom mogu se doseći specifične ciljne skupine, primjerice, kućanice, motoristi. Može se doći do potencijalnog kupca u trenutku aktivnosti kupnje proizvoda, odlučivanja ili uporabe. Uporabom radija kao medija Vašeg oglašavanja postoji veća šansa za prijem i pamćenje poruke. Radio može djelovati odmah i u cijelosti je prilagodljiv. Radijska poruka stoji samostalno - čut će se izolirano - visokobudžetni oglašivači ne mogu zasjeniti naš oglas uporabom skupih layouta. Radio je izvor prvih informacija s visokim kredibilitetom. Nedostaci radijskog oglašavanja: -
pasivnost slušatelja
-
nužnost većeg broja ponavljanja
-
poštivanje vremena emitiranja
-
zasićenost oglasima.
Ipak, može se reći da razlog odabira radija kao medija za oglašavanje bio bi, jednostavno donošenje rezultata. Logičan bi izbor bio s obzirom na prostornu i vremensku fleksibilnost, vrlo veliki auditorij, mobilnost prijema.
113
Novine Novine su povijesno imale vodeće mjesto među masovnim oglašivačkim medijima. Novine danas dopiru do širokog tržišta, apeliraju na kvalitetu, količinu i cijenu, imaju fleksibilnost, prilagodbu geografskom području, stvaraju pozitivni image poduzeća. Također je važna činjenica da je novinska industrija danas „teška“ oko 180 milijardi dolara. Novine se dijele na: -
dnevne novine – namijenjene širem geografskom području
-
nedjeljne novine – odlikuju se obuhvatnošću
-
tjedne novine
-
vodič za kupovinu
-
specijalizirane novine.
Prednosti novina kao medija: -
informacijska prilagodljivost i povjerenje
-
masovna pokrivenost i fleksibilnost
-
mogućnost pružanja širih informacija
-
jeftin medij
-
kooperativnost i prilagodljivost
-
širina apela.
Nedostaci novina: -
prenatrpanost
-
nedovoljna selektivnost
-
ograničenost kupovine prostora
-
brzina čitanja
-
široka pokrivenost
-
promjena u segmentima čitatelja
-
problem izbora prostora.
114
Časopisi Časopisi mogu dosegnuti široku publiku, no ipak ne dosežu većinu publike kao što je slučaj s nacionalnim novinama. Usmjeravaju se na specifične tržišne segmente poput: elegancije, tradicije, ljepote, apela na snobizam, apela na seks. Tu do izražaja dolazi trend, odnosno, specijalizirano profiliranje usmjereno užim segmentima publike. Prednosti časopisa su: -
visok stupanj selektivnosti
-
kvaliteta papira
-
dulji životni vijek
-
niski troškovi po čitatelju
-
ugled
-
oglašavanje s kuponom ili dopisnicom
-
povjerenje, prihvaćanje, autoritet i urednička vrijednost
-
uključenost čitatelja
-
uvjeti čitanja časopisa.
Nedostaci časopisa: -
troškovi
-
segmentna usmjerenost
-
prenatrpanost
-
vremenska neprilagođenost
-
visoki troškovi
-
dugotrajan proces zakupa oglasnog prostora
-
određen broj primjeraka se ne uspije prodati.
Vanjsko oglašavanje (outdoor) Vanjsko oglašavanje ubraja se u pet glavnih medija oglašavanja (uz tisak, televiziju, radio i Internet). Radi se o oglašavanju na otvorenim vanjskim prostorima, koje čini bitan segment u propagandi, bilo da je potaknuto zbog pozicioniranja nekog branda na tržištu ili predstavlja dio cjelokupne image akcije nekog klijenta.
115
Omogućuje tvrtkama da u najuočljivijem i najširem obliku promoviraju svoj brand, proizvod ili slogan. Vanjsko oglašavanje predstavlja jedno od najefikasnijih sredstava oglašavanja, smatra se najnovijim masovnim medijem jer prenosi poruku svakodnevno dvadeset i četiri sata, sedam dana tjednu, osigurava frekventnost i istodobno dosezanje što nije moguće postići niti jednim drugim medijem. Vanjsko se oglašavanje odnosi na svu propagandnu komunikaciju doživljenu izvan kuće, a uključuje najčešće billboarde, bigboarde, citylighte, cityrail, wallscape i dr. Internet oglašavanje Internet marketing je u svega nekoliko godina stekao golemu popularnost među oglašivačima, a Internet kao oglašivački medij svrstao se u skupinu najbrže rastućih svjetskih biznisa. Oglašavanje na Internetu za mnoge velike tvrtke u svijetu predstavlja idealan način za dolaženje do najšireg kruga potencijalnih korisnika - ne samo u jednom gradu, zemlji ili regiji, već u cijelom svijetu. Danas se na Internetu može promovirati gotovo sve, a kako je Internet mjesto skupljanja informacija, i uspješnost reklama sve je veća. Iako svjetski trendovi u internetskom oglašavanju idu uzlaznom putanjom, hrvatski oglašivači još nisu potpuno iskoristili njegove prednosti. Vrste oglašavanja na Internetu: 1. oglašavanje pomoću tražilica 2. oglašavanje pomoću bannera 3. oglašavanje pomoću e-mail marketinga Prednosti oglašavanja na Internetu: -
Internet je marketinški medij koji donosi nove mogućnosti oglašavanja, kakvi u klasičnim medijima ne postoje
-
Internet je kao medij neusporedivo brži od tiskanih medija, informativniji od radija i televizije
-
kupac može detaljno vidjeti i izabrati proizvode, dok je u drugim medijima ograničen prostorom i vremenom
-
cijena oglašavanja na Internetu mnogo je povoljnija nego u ostalim medijima 116
-
oglašavanjem na Internetu lako se dolazi do ciljanih potrošača
-
oglas je vidljiv dvadeset i četiri sata dnevno
-
oglašavanje na Internetu moguće je osmisliti i realizirati u kratkom vremenu.
Nedostaci oglašavanja na Internetu: -
neekskluzivnost - oglas na Internet medijima nije "ekskluzivan", nego je uklopljen u sadržaj i na stranici na kojoj se prikazuje jedan oglas može se prikazivati oglas još nekog oglašivača
-
ista interaktivnost koja omogućuje potencijalnom klijentu da klikne na oglas oglašivača pruža mu isto tako mogućnost da klikne na bilo koji drugi dio na stranici
-
opčinjenost računalom, bilo da se radi o igricama ili o surfanju Internetom, može doista ugroziti socijalizaciju svih korisnika bez obzira na uzrast
-
zagušenost, ograničena kvaliteta oglasa
-
sporost pronalaženja željenih podataka.
117
9. NOVI MEDIJI U OGLAŠAVANJU Oglašavanje je sigurno najjači marketinški alat u borbi za percepciju potrošača, te za prijenos poruke do ciljane tržišne skupine. Klasični kanali oglašavanja postali su dio naše svakodnevice, nešto što je očekivano, postojeće, već odavno s nama. Stoga su klasični kanali oglašavanja put koji sam po sebi više nije dovoljno probitačan, pogotovo u prvom koraku borbi za percepciju potrošača. Oglašivači polako napuštaju klasične medije oglašavanja poput radija, televizije ili printa ili ih počinju iskorištavati na drugačije načine. Nije uloga novih medija u tome da preuzmu prvenstvo klasičnim kanalima oglašavanja, nego njihova uloga je da iskoriste svoj potencijal koji proistječe upravo iz činjenice da potrošači na njih još nisu navikli. Stoga oni predstavljaju iznenađenje, nešto novo i drugačije. Tako su novi mediji podrška postojećim kanalima oglašavanja, a prava sinergija među njima vjerojatno donosi najbolje rezulate. Možda zvuči paradoksalno, ali postojeći kanali marketinških komunikacija trebaju nove medije upravo zato da bi i dalje ostali neophodni u marketinškim komunikacijama. Cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san. Uputite svoje oglašivačke poruke aspiracijama potrošača. Potrošaču treba prenijeti ideju, a ne samo namjenu proizvoda. Takav primjer je Coca-Cola, kojoj se ideje poput druženja, zabave ili sporta temelje na marketinškim kampanjama, dok je poznato gazirano piće često u drugom planu. Od novijih medija danas se najčešće pojavljuju: 1. veliki baloni na topli zrak 2. mash posteri 3. mobile billboards 4. tranzitno oglašavanje 5. pipci za točenje goriva 6. mutimedijalno oglašavanje u prodavaonicama 7. light paneli 8. moving bord 9. toilet advertising 118
10. eko panoi 11. feliks kartice 12. SMS oglašavanje 13. samoposlužni aparati 14. body advertising.
Veliki baloni na topli zrak Za korištenje balona na vrući zrak tvrtke se odlučuju prvenstveno zbog veličine balona i njegove privlačnosti i pokretljivosti, dok svojim dizajnom privlači pozornost prolaznika u svim situacijama. Smatra se da se izborom ovog medija vrlo lako može privući pozornost mogućih klijenata u širokoj ciljanoj skupini bez obzira koristi li se kao podrška kampanji ili u event marketingu, gdje su mogućnosti balona doista neograničene. Radi se o vrlo neobičnom i atraktivnom načinu oglašavanja u kojem se propaganda poruka nalazi visoko u zraku.
Mash posteri Početak oglašavanja na pročeljima zgrada te kasniji razvoj tehnika i tehnologija izvedbe vizualnih rješenja, kao i izvrsna kvaliteta i upečatljiv izgled, doveli su do brzog prihvaćanja i korištenja ovog oblika medija. No, takvo oglašavanje ima i svojih nedostataka: - ograničenost dosta malom, lokalnom vidljivošću što ovisi o kvaliteti mjesta mash postera - visoka cijena takvog oglašavanja. Primjer takvog oglašavanja je Olympus, vodeći proizvođač profesionalnih optičko–digitalnih proizvoda, koji je vrlo brzo prepoznao ovaj način oglašavanja kao dodatni i alternativni medij postojećem medijskom pojavljivanju planiranom kroz media mix, te ga koristi za dodatno brendiranje.
Mobile billboards Mobilno oglašavanje novi je koncept koji dopušta da propagandnu poruku koju vozi kamion dovedete u samo središte grada, upravo ispred klijenta u najfrekventnije vrijeme, dvadeset i četiri sata dnevno. Mobile billboards postaje važan medij slanja promidžbenih poruka 119
neovisno o poslu kojim se tvrtke bave ili koje nude proizvode. Medij je osvijetljen, ozvučen i pokretan. Učinkovitost je ovoga medija u njegovoj interaktivnosti i boljoj uočljivosti. Mobilno oglašavanje prikladno je kad želite pozornost potencijalnih klijenata. - idealno je za propagandne kampanje uvođenja novih proizvoda na tržište - za propagandne kampanje u cilju povećanja proizvodnje - za propagandne kampanje povezane s reklamiranjem na velikim fiksnim panoima te druge prigodne kampanje.
Tranzitno oglašavanje Tranzitno oglašavanje dijeli se na: -
stacionarno
-
pokretno
Stacionarno oglašavanje nalazi se na autobusnim stajalištima, željezničkim i autobusnim terminalima, zračnim lukama i sl. Ovaj oblik oglašavanja veoma je efikasan jer velik broj ljudi čeka prijevozno sredstvo, pa to vrijeme koristi da pogleda i pročita poruke koje mu se nalaze u vidokrugu. Predmet komunikacije najčešće su proizvodi široke potrošnje. Ovisno o mjestu oglašavanja, prilagođava se proizvod u ovisnosti o tome je li namijenjen srednjem sloju (autobusna stajališta i sl.) ili srednjem - višem sloju stanovništva (zračne luke). Svi oglasi osmišljeni i oslikani na transportnim sredstvima ili u prostorima visokofrekventnog kretanja ljudi čine pokretno tranzitno oglašavanje. Najčešće korištene medije takvog oglašavanja čine autobusi, tramvaji te podzemna željeznica. Obilježja vanjskih tranzitnih oglasa jesu: - tranzitni oglasi izvana na autobusu ili nekom drugom javnom prijevozu moraju biti ograničeni na označavanje marke, proizvoda i slogana. - dosežu široku nespecificiranu publiku, pa stoga ne odgovaraju segmentiranom tržištu - mogućnost emitiranja unaprijed je poznata i ograničena - troškove je potrebno usporediti s troškovima ostalih medija.
120
Prednosti tranzitnog oglašavanja mogu se sažeti u sljedećem: 1. Duljina izloženosti oglasu - Zbog dužine (20 do 45 min.) vožnje putnik ima vremena pročitati poruku. U tom vremenu putnici pročitaju poruku više puta. 2. Frekvencija - Budući da su dnevne rute standardne, putnici su više puta izloženi istoj poruci i vrlo je vjerojatno da će je više puta pročitati i zapamtiti. 3. Duljina poruke - Poruka može biti dulja od poruke na vanjskim ili na unutarnjim pločama. 4. Izravna komunikacija - Sredstva masovnog prijevoza prolaze kroz naseljena područja i izravno komuniciraju s potrošačima. 5. Velik i širok doseg u kratkom vremenu - Osiguravaju ogroman doseg oglasa. 6. Ciljna usmjerenost - U većim gradovima postoji mogućnost izbora prijevoznika ili linija koje najbolje dosežu željeni segment. 7. Troškovi - Tranzitno oglašavanje jedan je od najjeftinijih načina dosezanja publike. Prostor u i na pokretnim prijevoznim sredstvima može se veoma povoljno dobiti. Tako su troškovi po tisući primatelja (CPT) jedni od najnižih. Nedostaci tranzitnog oglašavanja su sljedeći: 1. Neselektivnost publike - Putnici gradskog prometa uglavnom čine neselektivnu publiku pa stoga i oglasi moraju sadržavati opće apele. 2. Problem s imidžom - Za velik broj proizvoda tranzitno oglašavanje ne podržava željeni imidž proizvoda. Izlaganje imena na autobusu za pojedina poduzeća ne uklapa se u njihov imidž. 3. Kompleksnije planiranje - Plan internog tranzitnog oglašavanja zahtijeva posebnu pažnju i vrijeme. 4. Varijabilnost troškova - Troškovi variraju ovisno o načinu i mjestu postavljanja oglasa. 5. Raspoloženje putnika - Stajanje u prenatrpanom autobusu ili tramvaju nije najpogodnije za primanje poticajnih informacija ili raspoloženje koje oglašavatelji žele kreirati
Pipci za točenje goriva Oglašavanje na pipcima za točenje goriva provjereni je oblik oglašavanja u svim zapadnoeuropskim zemljama, pa tako i kod nas. Neke od karakteristika takvog oglašavanja su sljedeće: 121
- benzinske postaje pretvaraju se u male prodajne centre - rade dvadeset i četiri sata dnevno i u njima se može sve kupiti - za vrijeme točenja goriva koje traje u prosjeku od tri do pet minuta, promidžbena poruka dolazi korisniku izravno u ruke (u RH ima dva milijuna korisnika benzinskih postaja, životne dobi od 14 do 75 godina) - promovirati se mogu sve vrste proizvoda i usluga (prehrane, turizma, autoindustrije, banaka, itd.). Oglašivači ne moraju biti neposredno vezani uz benzinske postaje. Ciljana skupina su platežno sposobni pojedinci stariji od 18 godina, odnosno vozači motornih vozila. Svaki korisnik prilikom točenja goriva nalazi se u situaciji da primijeti oglas na pipku za točenje goriva, i u tome je njegova originalnost.
Multimedijalno oglašavanje u prodavaonicama Zanimanje za pojedini medij ovisi o tipu kompanije i djelatnosti oglašivača. Pojedine kompanije koriste za svoju promidžbu podnu grafiku, light panele i kolica, a na plazma zaslonima se emitiraju već postojeći spotovi s elektronskim medijima. Podna grafika i light paneli postavljaju se uglavnom na ulazu u prodajna središta te ispred polica. Načini (vrste): light paneli, trgovačka kolica, razmaknice “sljedeći kupac” na blagajnama, plazma zasloni i podna grafika. Oglašavanje na kolicima kao mediju u Hrvatskoj su u početku prepoznali samo veći međunarodni oglašivači, dok se kasnije zanimanje nije proširilo i na druge „domaće“ klijente. Oglašavanje na kolicima može biti zanimljiv pristup povećanja prodaje. Oglašavanje putem alternativnih medija nije se koristilo izdvojeno kao jedinstveni način komuniciranja, već u kombinaciji s uobičajenim komunikacijskim kanalima putem televizije, tiska, radija i ostalih načina komunikacije, a reakcije na ovakav način oglašavanja su pozitivne. Među najprimjećenijim oglasnim aktivnostima svakako je isticanje branda na razmaknicama koje u nekim prodavaonicama koriste kupci za odvajanje kupljene robe. Tako svaki kupac dolazi u neposredan dodir s brandom držeći u ruci njegov logotip.
122
Light paneli Vrhunski vizualni doživljaj reklame na mjestu prodaje. Smješteni su na ulazu i među policama kao podsjetnik na kupnju. Projiciranje poruke treba uskladiti s udaljenošću podloge na koju se ona projicira i veličinom poruke koja je 'ispisana' svjetlom. Svjetlosna poruka može biti statična ili pokretna. Isto tako, projiciranje poruke ovisi i o modelu projektora koji može mijenjati boju. Projicirana poruka iznimno je uočljiva i neobična pa zato i privlači pozornost mogućih kupaca. Može se koristiti za svaku prigodu, za unutarnju ili vanjsku primjenu i ukrašavanje. Projicira se na bilo koju podlogu: vodenu površinu, krošnju drveta, travnjak, susjednu zgradu, asfaltnu podlogu ...
Moving board Oglašavanje putem Moving Boarda vrlo je privlačan način oglašavanja. Moving Board je svjetleća ploča koju na svojim leđima nose ljudi obučeni za takav način promidžbe, u zadanom vremenu i na zadanim prostorima. Prednost je, među ostalim, u tome što ovakva vrsta oglašavanja nije ograničena ni prostorom ni vremenom, a vrlo je lako dostupna i jednostavna za realizaciju (od idejnog rješenja do konačnog oglašavanja). Činjenica da je na svojim leđima nosi osoba koja o sadržaju reklame smije i može razgovarati s ljudima na ulici (i pritom dijeliti letke) sasvim pojašnjava njezinu privlačnost. . Prednosti: -
takva vrsta oglašavanja nije ograničena ni prostorom ni vremenom
-
veoma je lako dostupna i jednostavna za realizaciju
-
činjenica da je na svojim leđima nosi osoba koja o sadržaju promidžbene poruke smije i može razgovarati s ljudima na ulici
-
ona pri tome dijeli letke i pojašnjava privlačnost i dopadljivost te promidžbene poruke
-
omogućuje prijenos poruke kad poželite i gdje poželite, doslovno do kućnih vrata kupaca
-
zbog svojeg izgleda i pokretljivosti ostavlja upečatljiv vizualni dojam, a oglasna površina nalazi se s prednje i stražnje strane. Moving board je idealan za svakodnevno oglašavanje, lansiranje novih proizvoda i usluga, otvorenja i promocije, sajmove i trgovačke akcije 123
Toilet advertitising S obzirom na posebnost prostora u kojem se nalaze oglasne površine, veća je mogućnost odabira prema spolu, dobi, financijskoj moći, itd. Prosječan kontakt s porukom traje oko 50 sekundi, pa je prihvaćenost oglašavanja izrazito visoka (73 posto). Oglašivači koji koriste uslugu toilet advertisinga različitog su profila: od trgovačkih, distribucijskih i glazbenih kuća, industrije, sportskih ili uslužnih djelatnosti, financijskih ustanova, neprofitnih organizacija i sl. S obzirom na specifičnost toilet advertisinga, koji je vrlo neobičan i stoga privlači pozornost posjetitelja sanitarnih prostora na javnim mjestima, takav ciljani način oglašavanja vrlo je praktičan i atraktivan. Medij je pogodan za plasiranje svih vrsta promidžbenih poruka, a posebno za složenije informacije koje zahtjevaju obrazloženje, dulji tekst ili dulji vizualni kontakt. Promidžbene poruke stavljaju se u visoko kvalitetne okvire A3 te se pričvršćuju na unutarnju stranu toaletnih kabina, iznad pisoara u muškim toaletnim prostorima, te na zidovima iznad ili do umivaonika, kao i u fitness centrima.
Eko-panoi Potreba za medijem takve vrste javila se pogotovo nakon donošenja Zakona o oglašavanju, kojim je zabranjeno ubacivanje reklamnih letaka u poštanske pretince privatnih osoba. Ekopanoi su zanimljivi tvrtkama čiji su krajnji korisnici stanari stambenih objekata i djelatnici u javnom, ali i u privatnom sektoru. Eko-panoi se sastoje od pretinaca u koje mogu smjestiti propagandni materijali svih dimenzija. Ovakvo oglašavanje je vrlo jeftino i učinkovito. Tvrtke na ovaj način troše manje propagandnog materijala, jer putem eko panoa svaki letak dođe ciljano u prave ruke.
Feliks kartice Feliks kartice, kao novi alternativni medij, u cijelom svijetu je poznat pod nazivom Free Postcard. To su besplatne razglednice klasičnog A6 formata koje nude oglašavanje na visokofrekventnim javnim okupljalištima (kafićima, CD shopovima, kinodvoranama i sl.), a nalaze se u posebno izrađenim zidnim stalcima. Prednja strana kartice je prostor zamišljen za idejno rješenje oglašivača kojim se privlači ciljana skupina, dok se na stražnjoj strani nalaze 124
podaci o proizvodu i usluzi. Oglašivač putem nagradnih igara i kupona uključuje potrošače u aktivno sudjelovanje u promotivnom procesu. Kartice Feliks također mogu biti pozivnica za razne izložbe, manifestacije, koncerte i sl.
SMS oglašavanje Mobilni je marketing novi i izravan kanal komunikacije do krajnjeg korisnika, koji nudi međuodnos između oglašivača i individualnih potrošača. Mobilni marketing posebno je u zapadnoj Europi postao neizostavni dio svake učinkovite marketinške kampanje. Ključ uspjeha mobilnog marketinga je potpuna integracija u medija mix. Slanjem različitih i zanimljivih sadržaja, informacija o proizvodima i uslugama, promotivnim akcijama, popustima, logotipima, wallpaperima, ringtonovima itd., proširuje se brand i pruža dodatna usluga krajnjem korisniku. Osmišljavanje mobilnih kampanja - SMS s dodanom vrijednošću (nagradne igre, glasovanja, kvizovi, istraživanja, asocijacije) i sadržaj za mobilne telefone (slike - wallpaperi, melodije - ringtonovi, logotip, animacije) s kojima će klijent postići najbolje rezultate za svoje ciljeve, kao i potpunu tehničku potporu, rješenja i realizaciju te pokrivenost cjelokupnog tržišta uz praćenje i analizu kampanje i njenih rezultata.
Samoposlužni aparati Nalaze se u tvrtkama, javnim ustanovama, fakultetima, školama i drugdje gdje pružaju uslugu prodaje napitaka, hrane i usluga. U prosjeku svaki zaposlenik u nekom uredu dnevno i do dva puta “prilazi” automatu da bi kupio svoju kavu, sendvič ili slično. Ciljana skupina u trenutku čekanja ispred automata nije zaokupljena niti jednom drugom radnjom osim praćenjem oglasnih poruka koje se emitiraju na displayu. Prednost oglašavanja putem samoposlužnih aparata prvenstveno je izravnost u komunikaciji s korisnikom na njegovu radnom mjestu, školi, fakultetu, studenskom domu i slično, te istodobna nenametljivost reklamne poruke ili bilo koje druge obavijesti koju korisnik dobiva za vrijeme čekanja željenog napitka. Dodatna je prednost ovakve vrste oglašavanja i mogućnost davanja dodatnih informacija korisnicima, i to izravno.
Body advertising To je nov način gdje tvrtke mogu ponuditi oglašivačima da se njihovi logotipi oslikavaju na tijelima ljudi. Takvo oglašavanje ima za prednost veliku pozornost koju dobiva od potrošača. 125
Ljudski billboardi najčešće se koriste na sportskim događanjima, festivalima, plažama ili na popularnim turističkim mjestima. Ovakav način oglašavanja u Americi je uzeo maha i vrlo često se koristi, dok je kod nas on još u povojima.75 Postavljanje proizvoda u filmove Često korištena metoda oglašavanja proizvoda jest uključivanje proizvoda u filmove i TV emisije. Iako se ta metoda može smatrati unapređenjem prodaje, većina oglašavatelja smatra da je to oblik oglašavanja. Brojna poduzeća imaju svoje proizvode ili usluge uključene kao dio okružja u kojem se snima film: tako je Ford platio da njegov model Mondeo koristi tajni agent 007 u filmu «Casino Royal». Publika ne doživljava taj oblik kao izravan oblik oglašavanja, ali su učinci osigurani. Nakon prikazivanja filma «Rizičan posao», u kojem Tom Cruise nosi Ray-Ban naočale, prodaja naočala porasla je za 40 %.
Prednosti postavljanja proizvoda u filmove: 1. Izloženost. Životni je vijek prosječnog filma između pola i tri godine i pretpostavlja izloženost publici od 75 milijuna. Kada se tomu doda publika nakon video prezentacija, jasno je da se postiže izloženost koju je teško postići nekim drugim medijem. 2. Frekvencija. Ovisna je o tomu kako se proizvod koristi u filmu, ali će se svakako više puta naći pred publikom. 3. Potpora ostalim medijima. Pokazivanje proizvoda u filmu može se koristiti kao potpora ostalim promocijskim oblicima, posebno TV-oglašavanju. 4. Asocijacija s izvorom oglasa. Naime, segment mladih ljudi, koji najčešće gledaju filmove, poistovjećuje se s glumcem ili glumicom koji koriste proizvod. Ovdje dolazi do utjecaja izvora na prihvaćanje oglasa i ponašanje u skladu s njim. 5. Prisjećanje. Kada se marka proizvoda poveže s poznatim glumcem ili glumicom, više dimenzije djeluje na zapamćenost i prihvaćanje oglasa. Prosječno prisjećanje oglasa u drugim medijima je 38 %, dok je prisjećanje poruke za Kellogs Corn Flakes doseglo 67 % nakon izloženosti u filmovima.
75
Časopis „Marketing UP“, br. 25.
126
6.Zaobilaženje zakona. U mnogim zemljama postoje zakonski propisi koje ograničavaju oglašavanje pojedinih proizvoda. Smještanjem proizvoda unutar filma zaobilaze se ta ograničenja. To se najviše odnosi na cigarete i industriju pića. 7. Prihvaćanje. Podaci istraživanja pokazuju da je veći postotak prihvaćanja oglasa za proizvode koji se pokazuju u filmovima nego u nekim drugim medijima. Razlozi su višestruki. Naime, ovdje djeluje zajednički učinak izvora poruke, okružje u kojemu se proizvod koristi i prikazuje te specifično raspoloženje publike. Svi ti čimbenici djeluju na povećanje prihvaćanja proizvoda koji su smješteni u radnju filma. Najnoviji marketinški izum iz Toronta Pozor! Reklama vas prati! Najnoviji marketinški izum stiže iz Toronta, a novitet koji je lansirala Mirage Motion Media76, pomiče granice oglašavanja na otvorenom prostoru. Mirageov 'interaktivni pokretni paneli' naizgled se ne razlikuju od standardnih, ali mogu sasvim zbuniti prolaznika postavljajući ga u nevjerojatnu, čaplinovsku situaciju. Oni su, naime, pokretni. Približi li se prolaznik takvu panou, slika krene za njim, kad iznenađen stane, stane i ona. Kad ponovno krene, krene i slika, kad ubrza korak i slika krene brže ... Mirage do studenoga ove godine ne očekuje komercijalizaciju ovog marketinškog proizvoda, iako prototip nije ostavio ravnodušnima stanovnike Toronta. Svaki susret s pokretnim panelima izazvao je vidljivu reakciju prolaznika. Jedna mlada djevojka nije mogla zaustaviti smijeh kad je uočila da za njom skače jagoda s plakata obližnje prehrambene trgovine. A tko bi joj i zamjerio, jer taj prizor zacijelo nije očekivala, niti je na nj bila naviknuta.
76
http://www.miragemotionmedia.com/company.htm - 6k, 18.6.2010.
127
Slika 17. Interaktivni pokretni panel autorice Mirage Motion
Izvor: www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=304, 29.1.2011.
Mirageov tehnološki direktor, Preet Khalsa, ističe kako voli ukorak pratiti potrošače, a ovo je bio i doslovno savršen način da to čini. Koliko takva reklama može donijeti rezultata govori i podatak da se više od polovice prolaznika, nakon prvog iznenađenja, zaustavilo da bolje promotri panel. Ako se zna da je glavni cilj oglašavanja privući pažnju potrošača, onda je jasno da Mirageova tehnologija jamči preokret u snažnoj industriji vanjskog oglašavanja. Cjelokupna se tehnologija temelji na vizualnoj percepciji objekta. Koristi posebno razvijen algoritam pomoću kojega se kreira zamućena slika objekta, koja se dalje lijepi na staklenu površinu protkanu finom mrežom. Panel je tako sastavljen od niza pukotina koje, promatrane iz različitih kutova, stvaraju efekt kretanja promatranog objekta. Oglašavanje je sigurno najjači marketinški alat u borbi za percepciju potrošača te za prijenos poruke do ciljane tržišne skupine. Uspješnost pritom ovisi o dva čimbenika: - sadržaju poruke - izboru medija kojim se poruka prenosi potencijalnim kupcima. Novi mediji nude mogućnost dvosmjerne interaktivne komunikacije u kojoj potrošač ima ravnomjerno mjesto i mogućnost trenutne reakcije na primljenu poruku. 128
Uloga je novih novih medija da iskoriste svoj potencijal, koji proizlazi upravo iz činjenice da potrošači na njih još nisu navikli. Oni predstavljaju iznenađenje, nešto novo i drugačije. Novi mediji su podrška postojećim kanalima oglašavanja, i između njih dolazi do prave sinergije koja donosi najbolje rezultate; oni su neophodni u marketinškim komunikacijama.
129
10. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI Poslije prvog koraka - "planiranje" (utvrđivanje ciljeva i strategije) i drugog koraka "provođenje" (provođenje marketing miksa) dolazi i treći korak - kontrola rezultata. Bez uspješne kontrole provođenje marketinga nije cjelovito. Samo se neprestanim vrednovanjem ostvarenih rezultata, te promptnim poboljšanjem poduzetih aktivnosti mogu ostvariti zacrtani ciljevi. Kontrola marketinških aktivnosti ima tri cilja:
otkriti što je loše, a što dobro napravljeno,
dati materijal za razmišljanje,
omogućiti upravljanje, odnosno usklađivanje poslovanja s promjenama u poslovanju.
Pretpostavke za kontrolu jesu jasno definirani i mjerljivi marketinški ciljevi. Kontrola se mora predvidjeti već kod formuliranja marketinških ciljeva. Za uspješnu kontrolu postoje različite mogućnosti. Jedna je, primjerice, usporedbe naših cijena s konkurentnim cijenama, bilo da se radi o cijenama neposrednih konkurenata i/ili o statistički zabilježenim cijenama. Druga je mogućnost analiza troškova skladištenja i distribucije. Primjerice, kakve troškove prouzrokuju različiti prodajni putovi? Sljedeća je mogućnost razvitak tržišnog udjela, odnosno usporedba ostvarenog s planiranim tržišnim udjelom. Kontrola je također moguća uspoređivanjem prodajnih rezultata. Primjerice, usporedba ostvarene s planiranom prodajom, ukupno i po pojedinim prodajnim područjima. Također je moguće vezati pojedine izdatke u odnosu na ostvarene rezultate. Primjerice, ograničiti izdatke za reklamu na dva posto od ostvarenog prodajnog prihoda.
10.1. ELEMENTI MARKETINŠKE KONTROLE77: 1. Utvrditi kontrolne veličine (primjerice, vrijednost prodaje, cijene ili tržišni udio) 2. Izračunati ostvarene vrijednosti 3. Usporediti ostvarene s planiranim vrijednostima
77
http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010.
130
4. Utvrditi razloge odstupanja 5. Poduzeti mjere, propisati kontrolne veličine. Temelj svih kontrola je točno vođeno knjigovodstvo. Bez dobre brojčane podloge nije moguće provesti kontrolu. U obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima, s njihovom malom strukturom, ekonomski je opravdana samo vlastita kontrola. Pri tome najveću opasnost predstavlja objektivnost u ocjenjivanju. Stoga se preporučuje da se postavljeni ciljevi zabilježe pisanim putem.
10.2. ZADACI, OBLICI I PROVOĐENJE MARKETINŠKE KONTROLE Upravljački zadaci poput planiranja i organiziranja ne mogu biti učinkoviti bez postojanja sustava kontrole. Kontrola osigurava mehanizme za korigiranje onih aktivnosti koje nisu djelotvorne i učinkovite u ostvarenju marketinških ciljeva pojedine organizacije. Pa čak i onda kada poduzeće ostvari svoje ciljeve, a da nije provodilo određene postupke kontrole, postoji vjerojatnost da se resursi poduzeća nisu trošili na najracionalniji način. Dobar sustav kontrole osigurava da se ciljevi zacrtani u marketinškim programima ostvaruju u okviru predviđenog i odobrenog proračuna. Premda mnoga poduzeća žele uvesti funkciju marketinške kontrole, često ne dovrše taj proces. Mnoga od njih nemaju odgovarajuće sustave kontrole u području upravljanja proizvodima, posebice kada se radi o nužnosti uklanjanja proizvoda iz proizvodne linije, u području alokacije troškova na pojedine poslovne funkcije ili proizvodne linije, u području mjerenju učinkovitosti promotivnih napora, usluživanja klijenata i dr. Sredstva marketinške kontrole su sljedeća:
prodaja kao kontrolna veličina
stavovi kao kontrolna veličina
marketinška analiza troškova i profitabilnosti
ostali pokazatelji uspješnosti.
131
Slika 18. Koraci u procesu vrednovanja i kontrole
1. korak: PLANIRANJE
utvrđivanje odstupanja i varijance
UTVRĐIVANJE CILJEVA I STANDARDA IZVRŠENJA
PRAĆENJE OSTVARENOG
2. korak: PRAĆENJE
3. korak: VREDNOVANJE
USPOREDBA OSTVARENOG S PLANIRANIM IZVRŠENJEM
4. korak: KORIGIRANJE
PODUZIMANJE KOREKTIVNIH AKTIVNOSTI
Izvor: Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press, New York, 1987., str. 772
Sam proces kontrole još u fazi planiranja (slika 1.). Nakon što su utvrđeni ciljevi, moraju se utvrditi i standardi izvršenja. Tek nakon što su utvrđeni ovi standardi, može se započeti s provedbom plana. Nakon određenog vremena, mjere se ostvarenja i provjerava jesu li dostignuti utvrđeni standardi. Ako jesu, nastavlja se s planiranim aktivnostima. Ako standardi nisu ostvareni, analiziraju se odstupanja i utvrđuje jesu li u okviru prihvatljivoga raspona. Ako odstupanja nisu značajna, nastavlja se s planiranim aktivnostima uz minimalne prilagodbe. Ako su odstupanja značajna, preispituju se njihovi uzroci, ali i sam plan, odnosno u njemu zacrtani ciljevi. U slučaju nerealno postavljenih ciljeva, oni se revidiraju ili se čak cijeli plan odbacuje.
132
10.3. PRODAJA KAO KONTROLA VELIČINE Marketinški planovi svakog profitno usmjerenog poduzeća, kao neizostavnu kategoriju uključuju prodaju proizvoda ili usluga. Stoga mnoge organizacije utvrđuju svoje ciljeve tako da ih izražavaju u terminima planirane prodaje. I sam uspjeh poduzeća na tržištu često će se izražavati putem ostvarenoga prodajnog volumena. Za potrebe opće ocjene tog uspjeha rabi se analiza prodaje. Ona se sastoji od dva analitička alata: analize prodajnog volumena i analize tržišnog udjela.
10.3.1. Analiza prodajnog volumena Analiza prodajnog volumena je detaljno preispitivanje podataka o prodanim proizvodima, s ciljem utvrđivanja učinkovitosti i prikladnosti marketinškog plana.78 Ona održava reakciju ciljnog tržišta na ponudu poduzeća te pokazuje u kojoj su mjeri ostvareni zacrtani ciljevi organizacije. Kao primjer navodimo analizu prodaje poduzeća XY – proizvođača laboratorijske opreme:
Tablica 2: Analiza agregatne (ukupne) prodaje
Godina
Volumen prodaje poduzeća u mil. kn
1995.
10
Povećanje prema prethodnoj godini (%) -
1996.
12.5
1997.
9.5
Odstupanje (+ ili -) u mil. kn +0.5
25
12.0
+0.5
15.6
25
15.6
-
1998.
19.5
25
19.4
+0.1
1999.
22.4
15
24.0
-1.6
Planirano kretanje prodaje
Izvor: Previšić, J., Bratko, S.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 139.
Kod analize prodaje promatramo kako kretanje ukupne, agregatne prodaje, tako i prodaju vezanu uz pojedinačne proizvodne linije, prodajno područje, prodaju po prodavaču i drugo, da bismo dobili detaljniji uvid u problem.
78
Bratko, S.; Previšić, J., op. cit. (bilj. 56), str. 138.
133
Ako analiziramo agregatnu prodaju, onda nas obično zanimaju trendovi u ukupnoj prodajnoj aktivnosti, koje zatim možemo uspoređivati s trendovima gospodarske grane ili važnijih konkurenata. Iz prikazane analize ukupne prodaje vidimo da se prodaja poduzeća povećavala iz godine u godinu, i ostvareni obujam uglavnom je bio veći nego planirani. No, u posljednjoj poslovnoj godini poduzeće je ostvarilo manju prodaju za 1.6 mil kn negoli je bilo planirano. Za otkrivanje uzroka takvog stanja bit će potrebno poduzeti detaljniju analizu prodaje. Pretpostavimo da su dva moguća uzroka ovakvog poslovnog rezultata: prvo, prodaja cijele gospodarske grane je manja zbog uvjeta u okruženju, ( primjerice zbog pada kupovne moći, smanjenog ulaganja u investicije), ili drugo, marketinški miks poduzeća je bio manje učinkovit od sličnih ponuda konkurencije. Pravi uzrok moguće je otkriti tek usporedbom vlastitih prodajnih podataka s podacima pripadajuće nam gospodarske grane ili konkurencije. Do prvih je obično doći, pa ćemo ih stoga upotrijebiti dalje u primjeru.
10.3.2. Analiza tržišnog udjela Analiza prodajnog volumena mjeri ostvarenja u apsolutnim pojmovima, ali ne mjeri aktivnosti poduzeća u usporedbi s ukupnim tržištem, niti uzima u obzir konkurenciju. Porast tržišnog udjela poduzeća obično je posljedica veće učinkovitosti marketinškog miksa poduzeća od onog konkurencije, dok opadajući tržišni udjel upućuje na potrebu daljnje analize potencijalnih problematičnih područja ponude. Kao sredstvo marketinške kontrole, i analiza tržišnog udjela poput analize prodajnog volumena, imat će najviše smisla ako tu agregatnu veličinu raščlanimo dalje na prodajno područje, vrstu kupaca i kategoriju proizvoda. Direktor marketinga može otkriti da je, primjerice, opći porast tržišnog udjela rezultat povećane prodaje određenoj vrsti kupaca. Ne umanjujući značenje analize tržišnog udjela kao kontrolnog sredstva marketinškog nadzora, želimo upozoriti i na moguće krive interpretacije ovog pokazatelja, koje uzroke mogu imati u sljedećem79:
nekontrolabilni čimbenici okružja ne djeluju na sva poduzeća iste branše u jednakoj mjeri
79
Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 140.
134
tržišni udio nekog poduzeća može opadati (rasti) kada se na tržištu pojavi (nestane) novi konkurent, a da se takvo smanjenje tržišnog udjela ne može dovest u vezu s manjkavim djelovanje marketinga;
usporedba rezultata poduzeća s prosječnim rezultatom gospodarske grane nije bez problema, jer poduzeća obično ne djeluju u istovjetnim tržišnim uvjetima i imaju različite unutrašnje poslovne preduvjete: ostvari li poduzeće s iznadprosječnim prilikama samo prosječni tržišni udio, to znači da mu je učinak marketinških aktivnosti ipak ispodprosječan;
smanjeni tržišni udio može biti posljedica planiranih mjera usmjerenih na povećanje rentabilnosti, u kojima se poduzeće, primjerice, odlučilo na eliminaciju određenih proizvoda ili kupaca kod kojih ostvaruje gubitak;
uzroci smanjenja tržišnog udjela mogu biti brojni: tako, primjerice, veličina tržišnog udjela ovisi i o tome je li određena velika narudžba zaprimljena posljednjeg dana obračunskog razdoblja ili prvoga dana sljedećeg razdoblja;
strukture tržišnih udjela imaju tendenciju postojanosti. Nominalna vrijednost tržišnog udjela kao mjerila učinkovitosti marketinga nekog poduzeća, zbog toga slabi i iskrivljuje se tijekom vremena.
Unatoč navedenim ograničenjima, kojih analitičar mora biti svjestan, tržišni udio i dalje ostaje značajna kontrola veličina u sustavu marketinške kontrole. Tablica 3: Usporedba vlastite prodaje s prodajom gospodarske grane i analize tržišnog udjela
1995.
Prodaja gospodarske grane (mil. kn) 69.1
1996.
90.0
30.0
14.0
13.9
-0.1
1997.
109.6
21.0
14.0
14.2
+0.2
1998.
126.6
15.5
15.0
15.4
+0.4
1999.
158.3
25.0
16.0
14.2
-1.8
Godina
-
Planirani tržišni udio (%) 13.0
Ostvareni tržišni udio (%) 14.5
Odstupanja (+ ili -9 (% tržišta) -1.5
Porast (%)
Izvor: Bratko, S.; Previšić, J.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 140
135
Temeljem tablice 3. možemo zaključiti da prva pretpostavka o pogrešnim uvjetima okruženja koji negativno utječu na volumen naše prodaje, nije ispravna budući da industrijske grane u istom razdoblju pokazuje stalni porast. Promotrimo stoga kretanje tržišnog udjela našeg poduzeća. Premda je planom predviđen polagan, ali stalan porast tržišnog udjela, to se u nekim godinama analiziranog razdoblja nije dogodilo, nego je čak došlo i do pada tržišnog udjela. Isto se dogodilo i u posljednjoj promatranoj godini kada se tržišni udio smanjio za 1.8%. Dakle, analiza ukupne prodaje signalizira da je nešto pošlo loše u posljednjoj godini i nužno je otkriti pravi uzrok takvog stanja. Kao daljnji korak možemo obaviti analizu ostvarenja prodaje vezano uz prodajna područja i uz proizvode.
10.4. ANALIZA PRODAJE PO PODRUČJIMA, PROIZVODIMA, PRODAVAČIMA, VELIČINI NARUDŽBE, VRSTAMA KUPACA Da bismo otkrili stvarni uzrok nekog odstupanja od planom zacrtanih veličina, često će biti nužno ukupnu agregatnu prodaju ili tržišni udio raščlaniti na detaljnije pokazatelje poput prodaje/udjela proizvoda po određenim zemljopisnim regijama, linijama proizvoda ili pojedinačnim proizvodima, prodavačima, vrsti kupaca ili nekim drugim valjanim kriterijima. Takvim detaljnim analizama više ćemo se približiti stvarnom uzroku problema. No, ono što se može dogoditi jest da nećemo uvijek imati potrebne podatke na onoj razini analitičnosti koja nama treba za analizu. Tablica 4: Analiza prodaje po prodajnim područjima Planirana prodaja (mil. kn) 8.0
Ostvarena prodaja (mil. kn) 10.0
Odstupanje (mil. kn) +2.0
12.0
8.4
-3.6
Južna Hrvatska (3)
4.0
4.0
-
UKUPNO
24.0
22.4
-1.6
Prodajno područje Slavonija (1) Sjeverozapadna Hrvatska (2)
Izvor: Bratko, S.; Previšić, J.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 141.
Tablica pokazuje da je prodajno osoblje ostvarilo planiranu prodaju u području (3) i premašilo planirano za 25 % u području (1). Nasuprot tome, u području (2) ostvareno je samo
136
70 % planirane prodaje. Idući korak jest analizirati prodaju područja (2), tako da promatramo prodaju svake od proizvodnih linija koje se tamo prodaju.
Tablica 5: Analiza prodaje po proizvodnim linijama Planirana prodaja (mil. kn) 3.5
Ostvarena prodaja (mil. kn) 3.6
Odstupanje (mil. kn) +0.1
Komore za testiranje
4.9
4.8
-0.1
Inkubatori
3.6
0.0
-3.6
UKUPNO
12.0
8.4
-3.6
Proizvodna linija Sušionice
Izvor: Bratko, S; Previšić, J., ibid., str. 141.
Kao što vidimo, naše poduzeće prodaje u prodajnom području (2) tri proizvodne linije. Jedna od njih, sušionice, prodaje se nešto bolje negoli je planirano, dok komore za testiranje pokazuju neznatno negativno odstupanje. Treća proizvodna linija, inkubatori, pokazuje značajno odstupanje ostvarene prodaje u usporedbi s planiranom. Dakle, potrebno je dalje razmotriti razloge zašto se inkubatori prodaju lošije negoli je to planirano. Iz komunikacije s kupcima prodajno je osoblje poduzeća XY saznalo da na ovom istom području jedan novi konkurent odnedavno nudi inkubatore tehnički superiornije od onih poduzeća XY, a uz još i 15 % jeftinije. Da bi poboljšalo prodajne rezultate, našem poduzeću preostaje, dakle, da prilagodi svoju ponudu - bilo poboljšanjem tehničkih performansi svojih inkubatora tako da nadilaze konkurentski proizvod, ili značajnim sniženjem cijene, ili pak jednim i drugim. Premda analiza agregatne prodaje upućuje na ukupnu uspješnost djelovanja elemenata marketinškog miksa, ona često nije bez problema i ograničenja. Njezin je najveći nedostatak u tome što je preopćenita da bi mogla ukazati na posebnu problematiku područja, pa ju je nužno uglavnom nadopuniti drugim vrstama analize, poput analize troškova. Višestruka analiza omogućuje managerima marketinga da izbjegnu takozvani princip „ledenjaka“, kod kojeg je samo 10 % ukupne mase vidljivo iznad površine vode, dok se ostalih 90 % nalazi ispod površine i ostaje „oku skriveno“. Slična bi situacija nastala u slučaju analize volumena prodaje, izraženog u tekućim cijenama, u vrijeme visokih stopa inflacije. U takvim se uvjetima, primjerice, 15 %-tno povećanje prodaje proizvoda može svesti na samo 5 %, zbog
137
10 %-tne stope inflacije. U takvim slučajevima analitičar će obvezno učiniti i analizu prodaje izraženu ne samo u ostvarenoj vrijednosti nego i količinama jedinice.
10.5. STAVOVI KAO KONTROLA VELIČINE Analiza tržišnog udjela i analiza prodaje imaju prvenstveno orijentacijsko i signalno djelovanje. Obje ove analize, koje služe kao sredstvo ustanovljavanja učinkovitosti marketinških napora, upućuju na nastale razlike i promjene, ali uzroke nastalih promjena moguće je otkriti u vrlo ograničenoj mjeri. Daljnju pomoć u analizi ukupnog djelovanja marketinškog miksa, posebice za provjeru njegove djelotvornosti, pruža analiza stavova. Potrošači gotovo svih vrsta proizvoda ili usluga imaju predodžbu o tome što je za njih idealan proizvod, odnosno usluga. Istraživanjem tržišta moguće je otkriti koje su značajke proizvoda/usluge potrošačima posebno važne i na koji ih je način potrebno međusobno kombinirati. Analizom prosječnih preferencija ciljnog tržišta moguće je izraditi idealni profil, koji se temelji na stavovima potrošača. Cilj je svakog poduzeća svojom ponudom i marketinškim aktivnostima približiti se što više idealnom profilu stavova, tako da razlika između stvarnih stavova i idealnih bude što manja.80 Što je ovo podudaranje uspješnije, više će doći do izražaja preferencija kupaca za određenim proizvodom, markom ili cijelim poduzećem, odnosno djelovanje marketinga biti će u cijelosti uspješnije. Ako se uoče određene slabost u pojedinim područjima, odnosno veliko odudaranje stvarnih stavova potrošača od idealnog profila, uzroke je potrebno potražiti u mogućim manjkavostima marketinškog miksa. Zadatak je marketinške kontrole da istraži u kojoj je mjeri poduzeću uspjelo približiti se idealnom imageu, ali pri tome se mora imati na umu da se neke predodžbe mogu izmijeniti samo dugotrajnim djelovanjem. Ovisno o djelatnosti i posebnim potrebama poduzeća, ono se može zadovoljiti istraživanjem i praćenjem samo posebno kritičnih varijabli profila stavova, primjerice, u području usluživanja klijenata, osjetljivosti na cijene i sl.
80
Bratko, S.: Previšić, J., op. cit. (bilj. 56), str. 142.
138
10.6. MARKETINŠKA ANALIZA TROŠKOVA I PROFITABILNOST Svrha postojanja svakog poduzeća jest zadovoljenje klijenata, uz zadovoljenje dostatne dobiti. Dok analiza prodaje može upućivati koliko smo dobro uspjeli udovoljiti prvospomenutom cilju, bez analiza troškova nećemo biti u stanju ocijeniti koliko smo se približili ostvarenju i drugoga cilja marketinga – ostvarenju planirane dobiti. Jer, dobit je ono što ostane poduzeću nakon podmirenja svih nastalih troškova. Stoga je upravljanje i nadzor nad troškovima vrlo važan aspekt marketinškog poslovanja. Dok nam analiza prodaje može dati takve pokazatelje koji pokazuju ostvarenu djelotvornost marketinških programa, tek preraspodjela troškova na pojedinačne proizvode ili usluge koje nudimo tržištu ili na segmente potrošača koje opslužujemo, i nakon toga računanje pobitne marže, može nam pružiti uvid i u učinkovitost poduzetih aktivnosti. Marketinški troškovi, kao nezaobilazna i značajna stavka kalkulacije ukupnih troškova, uključuje sve izdatke vezane uz poduzimanje različitih vrsta aktivnosti potrebnih za utvrđivanje potreba tržišta, osiguranja raspoloživosti proizvoda i komuniciranja s potrošačima th proizvoda, kao i troškove marketinške administracije, te režijske troškove marketinga. Stoga je svrha i zadaća marketinške analize troškova organiziranje podataka o marketinškim troškovima na takav način da je moguće vidjeti gdje su nastali troškovi različitih marketinških aktivnosti, bez obzira na to radi li se o izravnim troškovima ili o teže rasporedivim neizravnim ili zajedničkim troškovima funkcioniranja marketinga. Uspoređujući troškove prethodnih aktivnosti marketinga s ostvarenim rezultatima, marketinški stručnjak može bolje alocirati sredstva marketinga u budućnosti. Analiza troškova marketinga omogućuje poduzeću ocjenu djelotvornosti aktualne ili nedavne marketinške strategije usporedbom ostvarene prodaje i nastalih troškova.81 Ističući točno gdje poduzeće ima visoke troškove, ovaj oblik analize može pomoći u otklanjanju neprofitabilnih segmenata potrošača, proizvoda ili zemljopisnih područja. Kao drugi primjer navodimo odnos prodaje, troškova i dobiti. Zamislimo da naše hipotetično poduzeće proizvodi konfekciju i to mušku, žensku i dječju. Zahvaljujući poduzetim marketinškim aktivnosti, u protekloj je godini ono ostvarilo sljedeće rezultate:
81
Bratko, S.: Previšić, J., op. cit. (bilj. 56), str. 143.
139
Tablica 6: Odnos prodaje, troškova i dobiti
Segment/rezultat Prodaja u mil. kn Troškovi proizvoda i marketinga Bruto dobit
Muška konfekcija
Ženska konfekcija
Dječja konfekcija
880
1350
960
540
1020
720
340
330
240
Izvor: Bratko, S.: Previšić, J., ibid., str. 143.
Kao što možemo primijetiti, ženska konfekcija postiže najbolje prodajne rezultate, gledajući ukupnu prodaju. No, pridružimo li svakoj vrsti proizvodnje i marketing, vidimo da su i troškovi ženske konfekciju apsolutnom iznosu najviši. Kada od ukupnog prihoda od prodaje oduzmemo troškove, dobijemo kategoriju bruto dobiti i tada se slika uspješnosti bitno mijenja. Muška konfekcija, koja ima najnižu ukupnu prodaju, ostvaruje najveću dobit (zbog nižih troškova); slijedi ženska konfekcija, a tek je na trećem mjestu dječja konfekcija. Različitost u relativnim troškovima može biti rezultat niza čimbenika, primjerice, ženska konfekcija doživljava češće i veće promjene u modnim trendovima, dječja odjeća zahtijeva skuplje prirodne materijale, poduzeće rabi različite kanale distribucije za ove tri linije proizvoda, troškovi obrade tržišta se također međusobno razlikuju i sl.
10.7. RAČUNANJE OSTALIH POKAZATELJA USPJEŠNOSTI Kao dodatak procjeni ukupnog djelovanja marketinškog programa, direktori marketinga često će željeti imati uvid i u ostale specifične financijske pokazatelje uspješnosti. Takve pokazatelje trebaju, prije svega, da bi se mogli uspoređivati s poduzećima koja proizvode srodne proizvode, dakle s konkurentima koji se bore za isto tržište. Osim trendova prodaje, o kojima smo već raspravljali, potrebno je analizirati i niz drugih financijskih pokazatelja poput stope dobiti, pokazatelje udjela pojedinih operativnih troškova u neto zaradi, zatim stopu povrata na uložena sredstva, pokazatelje obrtaja zaliha i slično. Krenimo redom. Stopa (marža) dobiti. Ovo je najčešće upotrebljavani pokazatelj za ocjenu profitabilnosti pojedinog poduzeća. Naša poduzeća, kao što su banke, te drugi ponuđači koji uživaju monopolistički položaj na tržištu, nastoje ostvariti mnogo značajnije profitne marže, ali je njihova tržišna politika često usmjerena na ostvarenje kratkoročnog uspjeha, jer se temelji na 140
visokim cijenama. Računa se kao postotak od ukupnog prihoda koji čini onaj dio ukupnog prihoda. Kao primjer treći navodimo stopu dobiti:
Stopa dobiti =
neto dobit 450.000 0.05 5% prodaja 9.000.000
Za različite gospodarske grane, ali i za različite vrste poduzeća, karakteristično je da uživaju različite postotke marže dobiti. U SAD-u profitne marže najvećeg broja poduzeća kreću se u prosjeku za oko 5 %, no tipična profitna marža u industriji pakiranja mesa iznosi samo 1 %, u veletrgovini 3 %, u proizvodnji stoje 6 % itd. Hrvatska poduzeća nastoje ostvariti puno značajnije postotke profitne marže, posebice banke i drugi ponuđači proizvoda i usluga koji uživaju monopolistički ili kvazimonopolistički položaj na tržištu. Međutim, njihova je tržišna politika često usmjerena na ostvarenje kratkoročnog uspjeha jer se temelji pretežito na visokim cijenama, a ne na racionalizaciji troškova poslovanja. Pokazatelji operativne učinkovitosti. Ovi pokazatelji upućuju na odnos posebnih vrsta operativnih troškova poput oglašavanja, distribucije, prodaje i sl., i neto dobiti. Rabe se u vrednovanju profitabilnosti i produktivnosti pojedinačnih marketinških aktivnosti. Zbog značenja koje joj se općenito pridaje, te velikih iznosa koji se na nju troše, propaganda je svakako prioritetna kategorija za izračunavanje ovakvog pokazatelja uspješnosti. Povrat na uložena sredstva. Ovaj se pokazatelj drži najvažnijim indikatorom profitabilnosti u krugovima potencijalnih ulagača. Računa se tako da se neto dobit stavlja u odnos s ukupnim uloženim sredstvima, a pokazuje koliko je dobro/učinkovito neko poduzeće uposlilo svoja sredstva. Premda se ovaj pokazatelj najčešće utvrđuje i prati na razini cijelog poduzeća, izravno je povezan marketinškim aktivnostima i pod njihovim je utjecajem. Koliku će stopu povrata na uložena sredstva neko poduzeće ostvariti, ovisi kako o unutarnjim, tako i vanjskim čimbenicima. Kao najznačajniji vanjski čimbenik spomenut ćemo opće promjene u trendovima potrošnje, primjerice, potrošnje kupaca na zdravu hranu i sl., koja može umanjiti ROI proizvođača čokolade poput Kraša, ili proizvođača snack-proizvoda poput Franka. Unutarnji čimbenici proizlaze, prije svega, iz poslovne filozofije i uslužne orijentacije svakog poduzeća posebno. Tako neka poduzeća, da bi bolje zadovoljila svoje potrošače, drže široke
141
asortimane proizvoda, od koji se neki sporo obrću i tako dugo vremena vežu sredstva, ali je njihovo postojanje u paleti ponude nužno zbog boljeg zadovoljenja kupaca. Obrtaj zaliha. Držanje i upravljanje zalihama od velike je važnosti za većinu poduzeća, stoga je pokazatelj obrtaja proizvoda na zalihama također značajan financijski pokazatelj. To je broj koji kazuje koliko se puta, tijekom određenom vremenskog razdoblja, obično godinu dana, nadomjesti, odnosno proda prosječna vrijednost zaliha. Izračunava se tako da se stave u odnos troškovi prodanih proizvoda s prosječnom vrijednošću zaliha.
10.8. KONTROLA MARKETINŠKOG SUSTAVA 10.8.1. Zadaci i postupci marketinške revizije Analize uspješnosti poslovanja, poput analize prodaje i troškova, od velike su važnosti za kontrolnu fazu procesa strateškog planiranja. No, usredotočenje takvih analiza obično je vrlo usko definirano. Obično se izračunavaju mjesečna, tromjesečna ili godišnja odstupanja ostvarenih veličina od planiranih, vezano uz određeni proizvod, segment potrošača, prodajno područje ili veličinu narudžbe. Za normalno funkcioniranje poduzeća potrebna je šira marketinška perspektiva koja pokriva duži vremenski horizont i koja povezuje elemente marketinškog miksa s drugim varijablama poput okružja, potrošača, konkurencije, gospodarske grane i sl. Marketinška revizija ispunjava navedenu ulogu. Nju možemo definirati kao sveobuhvatnu, neprostranu, periodičnu provjeru strateškoga marketinškog procesa poduzeća ili njegovih strateških poslovnih jedinica.82 Drugim riječima, marketinška revizija je sustavno preispitivanje poslovnoga marketinškog okružja, ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerom da se otkriju ključna strateška pitanja, problemska područja i povoljne prilike. Takvo preispitivanje služi kako potrebama kontrole, tako i potrebama planiranja jer je marketinška revizija funkcija u poduzeću koja bi trebala dati odgovore na dobro nam poznata pitanja: gdje se nalazimo, kako smo do toga stigli, kamo nam je ići dalje? Odgovor na ova pitanja možemo dati samo temeljem dobro obavljene analize vanjskog i unutarnjeg okružja poduzeća. Dakle, kratko rečeno, svrha marketinške revizije jest otkrivanje novih prilika i problema koji zahtijevaju određene aktivnosti za poboljšanje ukupnog djelovanja poduzeća. Za potrebe marketinške revizije često se rabe određene „check-liste“. Takve check-liste pokrivaju čitav
82
Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 145.
142
raspon čimbenika, koji sežu od elemenata marketinškog miksa, profila kupaca, do tržišta i konkurenata. Jedan od mogućih podsjetnika služi za potrebe marketinške revizije, odnosno sažeti popis područja koja će biti predmetom provjere. Kao što vidimo, u primjeru unutarnje revizije usredotočuje se na ona područja koja se nalaze u kontroli uprave marketinga, dok se vanjska revizija bavi onim snagama okružja koja se nalaze izvan njezine kontrole. Predmet istraživanja vanjske revizije jesu tri široko definirane skupine područja poput makroekonomskog okružja, tržišta i konkurencije, dok se unutarnja revizija bavi operativnim pokazateljima uspješnosti poslovanja, ključnim čimbenicima marketinške strategije, elementima marketinškog miksa, te prikladnošću postojećih marketinških struktura iz sustava. Rezultat jedne takve, sveobuhvatne revizije svakako će utjecati na definiranje budućeg usmjerenja poduzeća, a za posljedicu može imati čak i redefiniranje izjave o poslovnoj misiji.
10.8.2. Provođenje marketinške revizije Prije negoli se može pristupiti provođenju marketinške revizije, potrebne su odgovarajuće pripreme i utvrđivanje postupka procesa revizije. Ovaj se proces obično sastoji od sljedećih pet koraka:83 1. Utvrditi tko će obavljati reviziju. Reviziju mogu obavljati stručnjaci iz poduzeća, direktori pojedinog odjela ili divizija ili vanjski stručnjaci. 2. Utvrditi kada i kako će se često revizija provoditi. Revizija se najčešće obavlja krajem kalendarske godine, dakle jedanput na godinu, premda se analize mogu provoditi i češće, ovisno o poduzeću. 3. Utvrditi područja koja će biti predmetom revizije. Takozvana horizontalna revizija proučava ukupnu uspješnost marketinga poduzeća, s posebnim naglaskom na međuodnose varijabli marketinškog miksa i njihovu relativnu važnost. Vertikalna revizija je dubinska i detaljna analiza pojedinog aspekta marketinške strategije, primjerice, planiranja proizvoda. Ove dvije vrste revizije trebaju se koristiti tako da se nadopunjuju jer horizontalna revizija često otkriva područja koja zahtijevaju daljnje proučavanje.
83
Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 146.
143
4. Razvoj formulara (upitnika) za potrebe revizije. Ovi formulari izlistavaju sva područja koja treba ispitati i sve informacije potrebne za vrednovanje svakog od područja. 5. Provođenje revizije. U ovoj se fazi donose odluke o vremenskom trajanju revizije, o tome hoće li uposlenici biti obaviješteni o provođenju revizije ili ne, hoće li se ona provoditi tijekom razdoblja u kojem poduzeće radi ili kada je zatvoreno, na koji će se način pripremiti konačni izvještaji. 6. Prezentiranje rezultata upravi. U posljednjem koraku upravi se prezentiraju nalazi revizije i daju određene preporuke. Cijeli je proces revizije dovršen samo onda ako uprava poduzme prave mjere za poboljšanje poslovanja.
144
Tablica 7: Područja marketinške revizije I.
Područja marketinške revizije vanjskih čimbenika
Makrookružjnje Gospodarstvo: inflacija, kamatne stope, nezaposlenost Društveno- kulturno: dobna piramida, promjene životnih stilova, vrijednosti, stavovi Tehnološko: novi proizvodi i tehnološki procesi, materijali Političko/pravno: kontrola monopola, novi zakoni, propisi Ekološko: zaštita okoliša, zagađenje energije Tržište Veličina tržišta, stope rasta, trendovi i razvoj Potrošači: tko su, koji su im kriteriji izbora, kako, kada, gdje kupuju, kako nas rangiraju u odnosu prema konkurenciji glede proizvoda, promocije, cijena, distribucije Segmentacija tržišta: kako se potrošači grupiraju, koje koristi traže svaka od skupina Distribucija: promjene u odnosima snaga, privlačnosti kanala, potencijal rasta, metode fizičke distribucije, osobe koje donose odluke i one koje utječu na odlučivanje Konkurencija Tko su nam glavni konkurenti: stvarni i potencijalni Što su im ciljevi i koje strategije upotrebljavaju Koje su im snage i slabosti Tržišni udio i veličina konkurenata Analiza profitabilnosti Ulazne barijere
II.
Područja marketinške revizije unutarnjih čimbenika
Operativni rezultati (na podizvodina, kupcima, zemljopisnom području) Prodaja Tržišni udio Profitna marža Troškovi Analiza strateških pitanja Ciljevi marketinga Segmentacija tržišta Konkurentska prednost Pozicioniranje Analiza portfelja Učinkovitost marketinškog miksa Proizvod Cijena Promocija Distribucija Marketinške strukture Marketinška organizacija Marketinška obuka Komunikacija unutar odjela i među odjelima Marketinški sustavi Marketinški informacijski sustav Sustav marketinškog planiranja Sustav marketinške kontrole
Izvor: Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 147.
Unatoč mnogim koristima za poduzeće, mnoga od njih nisu još usvojila proces marketinške revizije. Tri su najčešća uzroka takvoj situaciji. Prvo, u marketingu je vrlo teško utvrditi uspjeh ili neuspjeh. Neko poduzeće može ostvariti slabe rezultate unatoč najboljem planiranju, ako se, primjerice, promijene čimbenici u okruženju. S druge strane, dobri 145
rezultati mogu proizaći iz činjenice da se poduzeće našlo na pravom mjestu u pravo vrijeme. Drugo, ako marketinške analize provode zaposleni iz poduzeća, one obično nisu tako sveobuhvatne da bi se mogle smatrati revizijom. Treće, opterećenost drugim zadacima često ima za posljedicu da se čine samo parcijalne analize, dakle pojedinih područja, dok druga ostaju zanemarena, ili se pak revizija obavlja neredovito.
146
11. LITERATURA
1.
Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vaše poduzeće, proizvode i usluge, 4. izdanje, Centar za poduzetništvo, Osijek, 1994.
2.
Bratko S.; Previšć, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.
3.
Conrad Levinson, J.: Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, 2008.
4.
Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994.
5.
Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2005.
6.
Grbac, B.; Meler, M.: Metrika marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2010.
7.
Grbac, B.: Marketinške paradigme, Ekonomski fakultet u Rijeci, rijeka, 2010.
8.
Keller, K.L.: Slučajevi najbolje prakse upravljanja markama, Accent, Zagreb, 2008.
9.
Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003.
10.
Kesić, T.: Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, 2006.
11.
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997.
12.
Kotler, Ph.: Marketinška znanja od A-Z, Binoza Press, Zagreb, 2004.
13.
Kotler, Ph.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006.
14.
Kotler, Ph.: Kotler o marketingu, Masmedia, Zagreb, 2006.
15.
Kotler, Ph.; Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb, 2008.
16.
Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press, New York, 1987.
17.
Kuvačić, N.: Poduzetnička biblija, Tiskara Poljica, Split 2002.
18.
Lindstrom, M.: Brand sense, MEP Consult, Zagreb, 2009.
19.
Marušić, M.; Vranešević, T.: Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001.
20.
Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006.
21.
Medić, M.; Pancić, M.: Osnove marketinga, Praktikum, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.
22.
Meler, M: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999.
23.
Meler, M: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005.
24.
Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997.
25.
Meerman Scott, D.: Nova pravila marketeinga i PR-a, Directo materia, Zagreb, 2009.
26.
Olins, W.: BRENDOVI – marke u suvremenom svijetu, Golden marketing, Zagreb, 2008.
147
27.
Pavlek, Z.: Marketing u akciji – uspješni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb, 2002.
28.
Pavlek, Z.: Branding, MEP Consult, Zagreb, 2008.
29.
Previšić, J.; Došen-Ozretić, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.
30.
Previšić, J., Došen Ozretić, Đ.; Vranešević, T.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb, 2007.
31.
Renko, N.; Delić, S.; Škrtić, M.: Benchmarking u strategiji marketinga, Mate, Zagreb, 1999.
32.
Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.
33.
Rocco, F. (i skupina autora): Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb, 1993.
34.
Rocco, F: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000.
35.
Ružić, D.: Marketinške mogućnosti interneta, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2000.
36.
Ružić, D.; Tomčić, Z.; Turkalj, Ž.: Razmjenski odnosi u marketingu – organizacija i provedba, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002.
37.
Ružić, D.; Bilioš, A.; Turkalj, D.: e-Marketing, Drugo izmijenjeno i nadopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.
38.
Senečić, J.; Grgona, J.: Osnove marketinga, Mikrorad, Zagreb, 2008.
39.
Stričević, N.: Suvremena ambalaža, knjiga I, Školska knjiga, Zagreb, 1982.
40.
Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb, 1984.
41.
Sudar, J.; Keller, G: Promocija, Informator, Zagreb, 1991.
42.
Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, Synoposis, Zagreb, 2008.
43.
Vranešević, T.: Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb, 2000.
44.
Vranešević, T.: Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007.
45.
http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.
46.
http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010.
47.
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti, 16.6.2010.
48.
http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010.
49.
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.
50.
www.cadlab.fsb.hr, 19.6.2010.
51.
www.poslovniforum.hr, 19.6.2010.
148
52.
http:/.../projekti1_thumb3.jpg, 17.6.2010.
53.
www.eag.hr/plm/plm_-_product_lifecycle_manage, 17.6.2010.
54.
http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajciceosvojili-nagradu-proizvod-godine-u-poljskoj, 17.6.2010.
55.
http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010.
56.
http://www.miragemotionmedia.com/company.htm - 6k, 18.6.2010.
57
www.potomac.hr, 2.1.2011.
58.
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=800, 23.9.2010.
59.
http://hr.havaianas.com/hr-HR/about-havaianas/history/, 9.9.2010.
60.
http://arhiva.net.hr/lijepiizdravi/page/2006/03/28/0048006.html, 9.9.2010.
61.
www.jutarnji.hr/htjeli-su-napraviti-pivo-a-otkrili-su-cokoladu-/276115, 14.9.2010.
62.
www.24sata.biz/o-nama, 17.9.2010.
63.
www.ledo.hr/v4/corporate/hr/home.html, 2.10.2010.
64.
www.liderpress.hr/Default.aspx?=31905, 7.10.2010.
65.
http://barb.blog.hr/2010/07/1628033757/gabrielle-coco-chanel-18831971.html, 9.10.2010.
66.
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=31923, 28.10.2010.
67.
www.hrpsor.hr/izv/Podravka_izvjesceOR_03.pdf, 4.11.2010.
68.
www.kucazelenogcaja.com, 4.11.2010.
69.
www.google.com/intl/hr/corporate/index.html, 7.11.2010.
70.
www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html, 7.11.2010.
71.
www.autoweb.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id= 18&Itemid=73&limitstart=138, 24.11.2010.
72.
www.jatrgovac.com/usdocs/podravka-proizvod-godine-u-poljskoj.jpg, 20.6.2010.
73.
www.podravka.hr/brandovi/proizvodi/dodaci-jelima/univerzali-dodaci-jelima/vegetamediteran, 20.6.2010.
74.
www.leksikon-yu--mitologije.net//read.php?id=159, 7.9.2010.
75.
commons.wikimedia.org//wiki/Flie: VHS-Kassette_01_KMJ.jpg, 20.6.2010.
76.
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=304, 29.1.2011.
149
12. POPIS SLIKA I TABLICA
12.1. Popis slika
Redni broj slike
Naziv slike
Stranica
1.
Analiza SWOT za hrvatskog proizvođača odjeće
8
2.
Izbor strategije na primjeru portfolio matrice
17
3.
Koraci u planiranju
25
4.
Tri razine proizvoda
30
5.
Plan tiskanja knjige
31
6.
Proizvodni proces
33
7.
„Produkt Roku 2009“
38
8.
Teorijska krivulja životnog ciklusa proizvoda
84
9.
Strategije koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete
91
10.
Vegeta u raznim pakiranjima
95
11.
Revitalizacija proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
96
12.
Cockta u ambalaži iz 19543. godine
96
13.
Cockta 2000. godine
96
14.
97
15.
Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda VHS
16.
„Eutanazija“ proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
97
17.
Interaktivni pokretni panel autorice Mirage Motion
128
18.
Koraci u procesu vrednovanja i kontrole
132
97
150
12.1. Popis tablica Redni broj tablice 1.
Naziv tablice
Stranica
Kako pojedini oblik znaka djeluje na prepoznavanje i zapamćivanje Analiza agregatne (ukupne) prodaje
103
3.
Usporedba vlastite prodaje s prodajom gospodarske grane i analize tržišnog udjela
135
4.
Analiza prodaje po prodajnim područjima
136
5.
Analiza prodaje po proizvodnim linijama
137
6.
Odnos prodaje, troškova i dobiti
140
7.
Područja marketinške revizije
145
2.
133
151
