ONLINE ISTRAŽIVANJE MARKETINGA ONLINE MARKETING RESEARCH Jovanka Vukmirović1, Dragan Vukmirović2 Strategic Marketing, Beograd, Zagrebačka 9 2 Fakultet organizacionih nauka, Beograd, Jove Ilića 154 1
Sadržaj : U radu su prikazani osnovni koncepti istraživana marketinga na Internetu. Opisan je proces tradicionalnog istraživanja na kome se bazira i online istraživanje. Posebno je opisano primarno i sekundarno istraživanje marketinga na Internetu. Kjuč ne ne reč i i : istraživanje marketinga, Internet, digitalni marketing Abstract : In this paper some basic concepts marketing research on the Internet are discussed. The project approach marketing research are described. The paper also presents primary primary and secondary marketing research research on the Internet. Key words: Marketing research, Internet, digital marketing
1. UVOD Online istraživanje marketinga predstavlja prikupljanje primarnih i sekundarnih informacija korišćenjem Interneta i ostalih elektronskih resursa. U opštem slučaju, istraživanje marketinga se sprovodi u cilju obezbeđivanja informacija koje su neophodne marketing menadžerima u donošenju poslovnih odluka. Prilikom definisanja tradicionalnog procesa istraživanja marketinga najčešće se AMA: koristi definicija Američkog udruženja za marketing – “Istraživanje marketinga je funkcija koja povezuje preduzeće sa potrošačima, kupcima i javnošću, pomoću informacija koje se koriste za: • • • •
identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema; generisanje, usavršavanje i evaluaciju marketinških akcija; praćenje performansi marketinga i bolje razumevanje marketinga marketinga kao procesa.
Istraživanje marketinga obuhvata specifikaciju informacionih zahteva za: • definisanje metoda za prikupljanje informacija, • organizovanje i implementaciju procesa prikupljanja podataka, • analizu rezultata i • pisanje izveštaja i iznošenje zaključaka” [1].
Istraživački proces se sastoji iz više faza, od definisanja problema istraživanja do realizacije usvojenih predloga (slika 1.) [2]
Definisanje problema istrazivanja
Identifikacija izvora podataka
Izbor metoda za prikupljanje podataka
Formiranje uzorka
Prikupljanje podataka
Obrada podataka
Analiza podataka
Davanje predloga
Realizacija usvojenih predloga
Slika 1. Proces tradicionalnog istraživanja marketinga
2. PRIMARNO ISTRAŽIVANJE NA INTERNETU Primarno istraživanje na Internetu predstavlja prikupljanje primarnih podataka u Najčešće se vrši putem dijaloga sa različitim tržišnim akterima (ispitivanjem) u skladu sa klasičnom metodologojom [3]. Inače, online anketa je samo mali deo iz opusa istraživanja koja se mogu sprovesti korišćenjem dvosmernog Web marketinga. Primarno istraživanje marketinga na Internetu obuhvata [4].: cyber prostoru.
Uspostavljanje komunikacije putem elektronske pošte sa ciljnom grupom, Praćenje diskusionih grupa, Formiranje virtualnih fokus grupe na svojim sajtovima, Intervju elektronskom poštom, Chat.
Minimalni zadatak marketing menadžera u procesu istraživanja marketinga korišćenjem elektronske pošte se odnosi na čitanje poruka (pohvale, žalbe, postprodajne usluge, ekspertski saveti i sl.). U praksi se ovaj vid ispitivanja koristi u oblastima: • • •
internih istraživanja zaposlenih istraživanja u okviru lanca distribucije zapošljavanja
Praćenje diskusionih grupa zahteva sledeći postupak: 1. Definisanje ciljne grupe 2. Određivanje diskusione grupe u kojima učestvuju pripadnici ciljne grupe 3. Identifikacija tema za diskusiju 4. Slanje “strateških upita” 5. Navođenje pokazivača na anketu na sopstvenoj lokaciji
Istraživanje na bazi fokus grupa se primenjuje u praktično svim fazama izgradnje Web sajta (lokacije) i predstavlja jedan od najboljih načina za dobijanje povratnih informacija od korisnika. Članovi fokus grupe se biraju tako da pripadaju ciljnim (interesnim) grupama kompanije. Cilj fokus istraživanja je da se obezbede informacije koje se odnose na: kvalitet sadržaja, dizajn, ideje za nove sadržaje, obezbeđivanje dodatnih vrednosti (primena added value koncepta).
Zaključivanje na bazi fokus grupa je ograničeno obimom i strukturom elemenata uzorka.
Intervju elektronskom poštom se najčešće primenjuje u online istraživanju. Pri tome se koriste interaktivni upitnici, sa što je moguće manje pitanja, s obzirom
da ispitanici uglavnom nisu zainteresovani da uzmu učešće u anketi (pogotovu ne besplatno – problem motivacije ispitanika). Prednosti: • • • •
Pristupačnost: do ispitanika/eksperata kojima na drugi način ne bi mogli prići, Brzina sprovođenja istraživanja je velika, Niski troškovi i Korišćenje multimedije.
Problemi: • • • •
Odsustvo neverbalnih aspekata: promiču detalji: gestovi, promena glasa, izraz lica i sl., Škrtost u odgovorima, Mali odziv ispitanika i Uzorak koji ne odgovara kriterijumu slučajnosti i reprezentativnosti.
Chat: Korisnici se u hiljadama virtuelnih pričaonica na Internetu okupljaju da bi razgovarali, prepirali se, međusobno sprijateljili, dobijali tehničku podršku. Iskusni marketing stručnjaci su prepoznali ovaj vid komunikacije za online istraživanja u realnom vremenu. Pri tome se ne sme zaboraviti na bonton u pričaonici.
U nastavku teksta je dat deo online upitnika, iz istraživanja sprovedenog na sajtu Krstarica (www.krstarica.com), tokom januara 2002. godine. Anketa Internet Krstarice 1. Koju vrstu muzike slušate (štiklirajte sve što slušate)? klasična
dance
rap
zabavna
techno
rock/hard rock
narodna
house
drugo
ambijentalna
rave
etno
latino
2. Koja su Vam omiljena gazirana bezalkoholna pića (štiklirajte do tri odgovora)? Coca-Cola
Pepsi
Sinalco
Fanta
7 Up
drugo
Sprite
Mirinda
15. Koliko imate godina? Izaberite
16. Pol: Muški
Ženski
17. Obrazovanje: Osnovno i niže Srednje Viša, nezavršen fakultet Visoko
18. Zanimanje: Izaberite
24. Da li želite da dobijate informacije o proizvodima i uslugama klijenata Internet Krstarice (ovim pomažete unapređenje sajta)? Da
Ne
3. SEKUNDARNO ISTRAŽIVANJE NA INTERNETU Sekundarno istraživanje se odnosi na pronalaženje i prikupljanje podataka koji se već nalaze negde na Mreži. Pri tome se uglavnom koriste alati za pretraživanje koji postoje na Internetu, poput pretraživa pretraživača i kataloga.
Osim toga, vrše se različite vrste merenja kao što je broj posetilaca, njihovo zadržavanje, kretanje po sajtu, koje omogućavaju da se odgonetne misterija kako, kada i zašto posetioci dolaze na kompanijski sajt. 4. ZAKLJUČAK Osnovni problemi koji se u procesu istraživanja marketinga na Internetu javljaju su: •
Uzorak i svi problemi vezani za slučajnost i reprezentativnost uzorka i
•
Motivacija učesnika u istraživanju.
U opštem slučaju treba se pridržavati sledeće preporuke: Što više faza iz klasičnog istraživanja se implementira u online istraživanje, kvalitet dobijenih informacija biće veći.
5. LITERATURA [1]
Bennet, P.D.: Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association, Chichago, 1988 [2] Kinnear, T. T. C., J. R. Taylor: Marketing research, An Applied approach, McGraw-Hill, INC., 1996 [3] Eichman, C.: Researh Methods on the Web, Marketing research in .com Environment, ESOMAR Monograh, No 10, 2000 [4] Vukmirović, J: Modeli marketing nastupa jugoslovenskih preduzeća na Internetu,magistarski rad, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2001.
