UNIDAD 1. Atributos del producto 1.1Definición de producto En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como empresarios y emprendedores conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero muy importante! ¿Cuál es la definición de producto? Definición de Producto, Según Diversos Autores: •
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Patricio onta ! "ario #arber , autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad" , nos brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo que es producto! "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que el producto tiene un determinado bien para satisacer sus necesidades o deseos! eg#n un abricante$ el producto es un conjunto de elementos %sicos y qu%micos engranados de tal manera que le orece al usuario posibilidades de utili&aci'n! El marketing le agreg' una segunda dimensi'n a esa tradicional deinici'n undada en la e(istencia de una unci'n gen)rica de la satisacci'n que proporciona! *a primera dimensi'n de un producto es la que se reiere a sus caracter%sticas organol)pticas$ que se determinan en el proceso producti+o$ a tra+)s de controles cient%icos estandari&ados$ el productor del bien puede +alorar esas caracter%sticas isicoqu%micas! isicoqu%micas! *a segunda dimensi'n se basa en criterios subjeti+os$ tales como imágenes$ ideas$ ,ábitos y juicios de +alor que el consumidor emite sobre los productos! El consumidor identiica identiica los productos por su marca! En este este proceso de dierenciaci'n$ el consumidor reconoce las marcas$ a las que le asigna una imagen determinada" "#$. Stanton, $t%el ! &al'er , autores del libro %&undamentos de 'areting%, definen el producto producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque$ color$ precio$ precio$ calidad y marca$ más los ser+icios y la reputaci'n del +endedor- el producto puede ser un bien$ un un ser+icio$ un lugar$ lugar$ una una persona o una idea" "$.
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*eg+n (ero)e "c*art+! ! &illia) Perrault, autores del libro %'areting Planeación Estratégica de la eor-a eor-a a la Prctica%, el producto "es la oerta con que una compa.%a satisace una necesidad" "$. "$. Para icardo o)ero, autor del libro "Marketing"$ el producto es "todo aquello$ bien o ser+icio$ que sea suceptible de ser +endido! El producto depende de los siguientes actores/ la l%nea 0por ejemplo$ cal&ado para +arones$ la marca 0el nombre comercial y por "/$. supuesto$ la calidad" "/$.
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0a A)erican "ar'eting Asociation (1.'.1.), define el término producto, como "un conjunto de atributos 0caracter%sticas$ unciones$ beneicios y usos que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado! 2sualmente$ es una combinaci'n de aspectos tangibles e intangibles! 3s%$ un producto puede ser una idea$ una entidad %sica 0un b ien$ un ser+icio o cualquier combinaci'n de los tres! El producto e(iste para prop'sitos de intercambio y para la satisacci'n de objeti+os indi+iduales indi+iduales y de la organi&aci'n" "2$.
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*eg+n el Diccionario de "ar'eting, de *ultural S.A., el producto "es cualquier objeto$ ser+icio o idea que es percibido como capa& de satisacer una necesidad y que representa la oerta de la empresa! Es el resultado de un esuer&o creador y se orece al cliente con unas determinadas caracter%sticas! El producto se deine tambi)n como el potencial de satisactores generados antes$ durante y despu)s de la +enta$ y que son suceptibles de intercambio! 3qu% se incluyen todos los componentes del producto$ sean o no tangibles$ como el en+asado$ el etiquetado y las pol%ticas de ser+icio" "3$.
En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de producto:
"El producto es el resultado de un esuer&o creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles 0empaque$ color$ precio$ calidad$ marca$ ser+icios y la reputaci'n del +endedor los cuales son percibidos por sus compradores 0reales y potenciales como capaces de satisacer sus necesidades o deseos! Por tanto$ un producto puede ser un bien 0una guitarra$ un ser+icio 0un e(amen m)dico$ una idea 0los pasos para dejar de umar$ una persona 0un pol%tico o un lugar 0playas paradisiacas para +acacionar$ y e(iste para 1 prop'sitos de intercambio$ 4 la satisacci'n de necesidades o deseos y 5 para coadyu+ar al logro de objeti+os de una organi&aci'n 0lucrati+a o no lucrati+a"
El término producto proviene del lat-n productus y posee diferentes significados en diferentes reas. 4n producto es una cosa o un objeto producido o fabricado, algo material que es producido de )anera natural o de )anera artificial, elaborado mediante un trabajo para el consumo. Principal !! 'areting en el *iglo 556. 27 Edición !! 81P940: /. Producto y precio
-. *oncepto de producto 8uando una persona acude a un establecimiento o visita una ;eb para efectuar una compra como, por ejemplo, una cmara, no solo pide información sobre las caracter-sticas técnicas y el precio, sino que adems solicita una información comparativa con otra serie de marcas, as- como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado f-sico, y se informar seguramente sobre si en ese momento easta que no responda a una necesidad, a un deseo. 0a tendencia actual es que la idea de servicio acompa=e cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. ?emos considerado oportuno detenernos también aqu- a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente como indicbamos en el cap-tulo #.
Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación est marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. 0os productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. 0os servicios financieros, tur-sticos, de ocio... no. En cualquier caso, las diferentes teor-as que se aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de a>- que a partir de a>ora solo utilicemos la palabra @productoA.
1.- *lasificación del producto Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios. Ce acuerdo con la durabilidad y tangibil idad! Bienes no duraderos! son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen en uno o varios usos. Puesto que estos productos se consumen con rapidez y frecuencia, la estrategia adecuada consiste en colocarlos en muc>os lugares, elevar e l precio sólo un poco y >acer una importante promoción para inducir las pruebas y desarrollar la preferencia. Bienes duraderos! bienes tangibles que po r lo general son adecuados para muc>os usos. Dequieren de mayor personal para la venta y servicio, un margen mayor y ms garant-as del vendedor. *ervicios! son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. *on intangibles, inseparables, variables y duraderos. Dequieren un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. 8lasificación de los bienes de consumo! *e clasifican con base en los >bitos de compra del consumidor. Bienes de conveniencia! son aquellos que el cliente compra con frecuencia, en forma inmediata y con un m-nimo esfuerzo. 0os bienes de conveniencia se subdividen en art-culos principales (los que se compran con regularidad), de impulso (se compran sin planeación ni esfuerzo de b+squeda) y de emergencia (se compran cuando eomogéneos y >eterogéneos. El cliente percibe los bienes >omogéneos con calidad similar pero con un precio lo bastante diferente para justificar las comparaciones de compra. En la compra de ropa, muebles y otros bienes >eterogéneos, el consumidor considera con frecuencia ms importantes las caracter-sticas del producto que el precio. Por lo tanto, el vendedor de bienes >omogéneos debe ofrecer una amplia gama de art-culos para satisfacer los gustos individuales y adems contar con personal muy bien capacitado. Bienes especiales! bienes con caracter-sticas yo identificación de marca +nicas, pa ra lasque por lo general un grupo importante de compradores desea realizar un esfuerzo especial de compra. 0os bienes especiales no involucran al comprador en el momento de >acer comparacionesF los compradores invierten tiempo sólo para contactar a los vendedores de los productos que requieren.
Bienes no buscados! son bienes que el consumidor no conoce o, en caso de conocerlos, normalmente no piensa comprar. 0os bienes no buscados requieren un esfuerzo de mercadotecnia muy importante en forma de publicidad y ventas personales. 8lasificación de bienes industriales. *e clasifican en función de su ingreso al proceso de producción y su costo relativo. 'ateriales y partes! bienes que ingresan al producto en forma completa. Pueden ser dedos clases! materias primas y materiales y partes de manufactura. 0a materia prima se clasifica en productos agr-colas y naturales. 0a naturaleza perecedera y la estacionalidad de los bienes agr-colas da origen a prcticas especiales de mercadotecnia. 0os bienes naturales tienen una oferta muy limitada. Por lo general, son voluminosos y de bajo valor unitario y requieren grandes cantidades de transporte para >acerlos llegar del productor al usuario. 0a >omogeneidad de los materiales naturales limita la cantidad de creación de demanda. El precio y la confianza de la entrega son los factores que influyen en la selección de los proveedores. 0as partes y materiales de manufactura se ejemplifican por lo s materiales y componentes y las partes componentes. Por lo general, los materiales componentes requieren procesos de producción ms complejos. 0a estandarización de los materiales componentes significa que el precio y la confiabilidad del proveedor son los factores ms importantes de la compra. 0as partes componentes entran en el producto terminado en forma integral, sin cambios en forma. 0a mayor-a de los materiales y partes de manufactura se venden en forma directa a los usuarios industriales. El precio y el servicio son las principales consideraciones de mercado, y la mercadotecnia y la publicidad tienden a ser menos importantes. Bienes de capital! son los bienes duraderos que facilitan el desarrollo yo comercialización del producto terminado. *e dividen en instalaciones y equipos. 0as instalaciones constan de edificios y equipo. 0as instalaciones son compras mayores. Por lo general, se adquieren en forma directa al fabricante, y la venta va precedida de un largo per-odo de negociación. 0os fabricantes utilizan una fuerza de ventas de alto nivel y deben estar dispuestos a dise=ar, especificar y proporcionar servicio de postventa. *e utiliza la publicidad, pero es muc>o menos importante que el p ersonal de ventas. El equipo comprende equipo y >erramientas fabriles porttiles y equipo de oficina. Estos tipos de equipos no forman parte del producto terminado, sólo ayudan en el proceso de p roducción y tienen un per-odo de vida ms corto que las instalaciones, pero ms largo que las materias primas operativas. 0a calidad, caracter-sticas, precio y servicio son consideraciones de peso en la selección del proveedor. 0a fuerza de ventas tiende a ser ms importante que la publicidad, aunque quizs esta +ltima se utilice con eficacia. 6nsumos y servicios! son bienes de vida breve, que facilitan el desarrollo yo administración del p roducto terminado. 0os insumos son de dos tipos! operativos (lubricantes, papel de oficina) y art-culos de reparación y mantenimiento. 0os insumos son los equivalentes a los bienes de conveniencia, puesto que por lo general se adquieren con un m-nimo de esfuerzo en recompra directa. El precio y el servicio son consideraciones importantes, y la preferencia de marca no es muy alta.
tros Tipos de Productos: *eg+n 0aura &isc>er y Gorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias "/$, son las siguientes!
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Productos de consu)o popular: *on productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. *e encuentran en lugares accesibles al p+blico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidadF son productos destinados al mercado masivo "/$. Productos ganc+o: Estos productos no redit+an una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario "/$. Productos de i)pulso: &urgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y caracter-sticas similaresF en ocasiones se >acen modificaciones a su dise=o antes de su decadencia "/$. Productos de alta rotación: *on los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navide=as, trajes de ba=o, tiendas de campa=a, impermeables, etcétera) "/$. Productos de )edia ! ba/a rotación: Hstos no tienen una producción masiva. 0a producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos "/$. Productos de te)porada: *on aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del a=o (por ej emplo, juguetes, +tiles escolares, etcétera) "/$. Productos i)portados: *on productos elaborados en el e
>ttp!;;;.promonegocios.netproductotiposIproductos.>tml
--. 0A *0ASI#I*A*IN D$ 0S PDU*2SS Jamos a establecer una clasificación de los productos que permita su agrupación en categor-as ms o menos >omogéneas. Esta clasificación puede ser d e gran val-a para orientar las pol-ticas de mareting ms adecuadas para cada grupo o categor-a. 0os criterios a utilizar para la clasificación de los productos son bsicamente dos! en función de su naturaleza y en función del uso o destino de los productos.
-.1 $n función de la naturale%a de los productos.I ?ablamos de dos tipos de bienes! -.1.1 Productos )ateriales *on bienes o productos de naturaleza tangible. *e distinguen los bienes durables, que son los que admiten ms de un uso o utilización sin destruirse, y los bienes no durables, que son los que se destruyen con su uso.
-.1.- Servicios
*on bienes (actividades) de naturaleza intangible. *us caracter-sticas son! •
Producción y consumo simultneo.
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Ko >ay transferencia de propiedad.
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?eterogeneidad en la prestación.
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8ompra ms planificada.
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Civersas formas de contratación.
-.- $n función del uso de los productos.I ?ablamos de dos tipos de productos! -.-.1 Productos de consu)o ienen como destino la satisfacción de necesidades personales o familiares. *e pueden dividir en función del comportamiento de compra del consumidor, esto es! •
Productos de con+eniencia. *on art-culos relativamente baratos y de compra muy frecuente que se
adquieren con un m-nimo esfuerzo por parte del comprador. *e incluyen los productos de uso co)ún (que se adquieren periódicamente), los productos de i)pulso (que se adquieren sin una planificación previa de su b+squeda y compra, y suelen situarse cerca de las cajas de cobro para que los clientes puedan verlos) y los productos de urgencia (que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ello s satisfacen). •
Productos de compra esporádica. *on art-culos que adquieren los consumidores después de un
relativo esfuerzo de b+squeda y comparaciónF los compradores emplean cierto tiempo en comparar tiendas, calidades, precios, garant-as. •
Productos de especialidad . *on art-culos que tienen ciertas caracter-sticas que permiten
considerarlos como +nicos, y sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo para adquirirlos. El consumidor sabe qué es lo que quiere, no suele establecer comparaciones entre marcas, y est dispuesto a emplear tiempo en su b+squeda. •
Productos no buscados. *on art-culos cuya compra no >a sido considerada por los consumidores
potenciales, bien porque desconocen su e
-.-.- Productos organi%acionales *on los productos que se adquieren para producir otros bienes o servicios. *e pueden d ividir en las siguientes categor-as! •
Materias primas. *on materiales bsicos que, después de un proceso de transformación ms o
menos intenso, se integran en los productos semiterminados o terminados.
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Equipo pesado. *on las grandes mquinasI>erramientas y las instalaciones fabriles.
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Equipo au(iliar . Est formado por peque=as >erramientas o instrumentos que intervienen en las
actividades de producción o administrativas de la empresa. •
Partes componentes. *on bienes que se integran en el producto final o semiterminado, y son
fcilmente identificables. •
Materiales. *on una categor-a de bienes organizacionales que se utilizan de forma directa en la
fabricación de otros productos, pero no son identificables en el producto acabado. •
uministros. *on productos necesarios para la actividad d e la empresa, pero que no se integran en
los productos terminados. •
er+icios industriales. *on una categor-a de bienes, de naturaleza intangible, que son
imprescindibles en el funcionamiento de cualquier organización. 0a clasificación de un producto en una de las dos categor-as descritas viene determinada por la intención del comprador o el uso principal que se le dé al producto.
#uente: $le)entos funda)entales del )ar'eting ! las carteras de productos
#. Gerarqu-a del producto 8ada producto se relaciona con otros. 0as je rarqu-as de producto van desde las necesidades bsicas >asta los aspectos espec-ficos que satisfacen dic>as necesidades. Es posible identificar ciertos niveles en la jerarqu-a de productos! 1. #a)ilia de necesidad: la necesidad bsica fundamental de la familia de productos. -. #a)ilia de producto: las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad bsica con razonable eficacia. 3. *lase de producto: grupo de productos dentro de la familia, reconocidos como poseedores de cierta co>erencia funcional. 4. 05nea de producto: grupo de productos dentro de una clase que guarda relación estrec>a entre s- debido a que funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden en los mismos comercios o caen dentro de un rango espec-fico de precios. 6. 2ipo de producto: art-culos dentro de una l-nea de productos que comparten alguna delas diversas posibles formas del producto. 7. "arca: el nombre asociado con uno o ms art-culos en la l-nea de productos que se emplea para identificar la fuente o carcter de los art-culos. L. Art5culo: unidad distintiva dentro de una marca o l-nea de productos que se distinguen por su tama=o, precio, apariencia o cualquier otro atributo. 4n sistema de productos es un grupo de diversos art-culos relacionados que funcionan en forma compatible. 4na mezcla de producto (o variedad de producto) es el conjunto de todos los art-culos que un vendedor espec-fico pone a disposición de los compradores. Es esto, es a lo que llamamos :ferta. M no me refiero +nicamente a los productos sino a todos l os grupos que se forman a partir de cada uno de ellos y las correlaciones entre necesidades, grupos de personas y usos.
Para citar un ejemplo de los conceptos citados anteriormente, podemos pensar en el art-culo 8mara &otogrfica Cigital *:KM 8ybers>ot que pertenece a la l-nea de 8maras digitales de *:KM y a su vez, a la clase de productos de fotograf-a que ofrece esta e
*:KM a su vez comparte escenario con un selecto grupo de empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de equipos de fotograf-a, como es el caso de *amsung, Noda, 8anon y :lympus, entre otras. 8ada una de ellas, cuenta con una amplia gama de productos y accesorios o familia de productos, para nuestro caso, que satisfacen las necesidades de uso de un art-culo para fotograf-a y afines, de miles de personas alrededor del mundo. El objetivo com+n de estas empresas y afines, se enfoca directamente a la resolución de situaciones generadas a partir de las necesidades de los diferentes usuarios, teniendo en cuenta sus diferencias, preferencias y motivaciones.
